綠茶出口策劃

《2022中國(guó)綠茶區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估專(zhuān)項(xiàng)報(bào)告》由浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院聯(lián)合華巨臣茶產(chǎn)業(yè)研究中心共同完成，報(bào)告針對(duì)“2022中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值專(zhuān)項(xiàng)評(píng)估”公益課題中獲得有效評(píng)估的84個(gè)綠茶類(lèi)區(qū)域公用品牌，開(kāi)展數(shù)據(jù)挖掘與分析，得出2022中國(guó)綠茶區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)論。

近日，在第二屆世界綠茶大會(huì)上，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長(zhǎng)胡曉云正式發(fā)布該報(bào)告，以下為報(bào)告全文。

2022中國(guó)綠茶區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告

胡曉云、魏春麗、陳韜略

一、前言

數(shù)千年的歷史長(zhǎng)河中，中國(guó)茶逐漸形成了綠茶、黃茶、紅茶、白茶、烏龍茶和黑茶等六大茶類(lèi)。其中，綠茶是歷史上最早產(chǎn)生的茶類(lèi)，而今，在我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)中占著半壁江山。

2010年起，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國(guó)茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)茶業(yè)品牌建設(shè)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)和浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合開(kāi)展的“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值專(zhuān)項(xiàng)評(píng)估”公益研究課題。該項(xiàng)研究，依據(jù)“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”（簡(jiǎn)稱(chēng)CARD模型1），采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過(guò)對(duì)品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評(píng)價(jià)調(diào)查、專(zhuān)家意見(jiàn)咨詢、海量數(shù)據(jù)分析，最終形成評(píng)估結(jié)果。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，歷年參與評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌，一半以上的品牌以綠茶為主。《2022中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》1顯示，獲得有效評(píng)估的126個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，產(chǎn)品為單一綠茶的品牌共計(jì)44個(gè)，以綠茶為主的多茶類(lèi)品牌37個(gè)，另有3個(gè)品牌形成了“一綠一紅”的產(chǎn)品格局。應(yīng)世界綠茶大會(huì)邀請(qǐng)，浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院聯(lián)合華巨臣茶產(chǎn)業(yè)研究中心，針對(duì)“2022中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值專(zhuān)項(xiàng)評(píng)估”公益課題中獲得有效評(píng)估的84個(gè)綠茶類(lèi)區(qū)域公用品牌，進(jìn)一步開(kāi)展數(shù)據(jù)挖掘與分析，并撰寫(xiě)《2022中國(guó)綠茶區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》。

二、數(shù)據(jù)分析

本次獲得有效評(píng)估的84個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌，地域范圍覆蓋全國(guó)四大茶區(qū)13個(gè)?。ㄊ?、自治區(qū)）。其中，來(lái)自江南產(chǎn)區(qū)的品牌達(dá)半數(shù)以上，共計(jì)55個(gè)；其次是西南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)，分別為17個(gè)和10個(gè)品牌；華南產(chǎn)區(qū)僅有2個(gè)品牌。

根據(jù)CARD模型，品牌價(jià)值=品牌收益×品牌忠誠(chéng)度因子×品牌強(qiáng)度乘數(shù)。下文，將根據(jù)CARD模型中各項(xiàng)指標(biāo)，對(duì)本次獲得有效評(píng)估的84個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

1、品牌價(jià)值

品牌價(jià)值是品牌建設(shè)成效的綜合體現(xiàn)。獲得有效評(píng)估的84個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌，品牌總價(jià)值1936.69億元，平均品牌價(jià)值為23.06億元，品牌價(jià)值最高值為79.05億元，品牌價(jià)值居于平均值之上的品牌共計(jì)35個(gè)，占整體綠茶區(qū)域公用品牌數(shù)量的41.66%。

按照品牌價(jià)值大小區(qū)間分布進(jìn)行比較，如圖1所示，在此次評(píng)估中，品牌價(jià)值高于50億元的品牌有5個(gè)，占比5.95%，其中2個(gè)來(lái)自浙江，品牌價(jià)值最高的是西湖龍井，為79.05億元，其余分別是信陽(yáng)毛尖（75.72億元）、瀟湘茶（68.42億元）、洞庭山碧螺春（50.99億元）和大佛龍井（50.04億元）；品牌價(jià)值處于20至50億元的品牌數(shù)量最多，達(dá)到了36個(gè)，占比42.86%；品牌價(jià)值處在10億元至20億元之間的綠茶區(qū)域公用品牌共計(jì)23個(gè)，占比27.38%；品牌價(jià)值在10億元以下的有20個(gè)品牌，占比23.81%?？梢?jiàn)，高品牌價(jià)值的品牌鳳毛麟角，居于品牌價(jià)值腰部的品牌占絕大多數(shù)。

圖1品牌價(jià)值區(qū)間分布

表1是本次獲評(píng)的綠茶區(qū)域公用品牌價(jià)值排在前10位的品牌名單。由表可見(jiàn)，來(lái)自浙江的西湖龍井、大佛龍井和安吉白茶占據(jù)3個(gè)席位，四川以蒙頂山茶、峨眉山茶占據(jù)2個(gè)席位，河南、湖南、江蘇、貴州和安徽等五省各有1個(gè)品牌。

表1綠茶區(qū)域公用品牌價(jià)值前10位品牌（單位：億元）

依據(jù)所屬省份進(jìn)行比較，如表2可見(jiàn)，獲得本次有效評(píng)估的浙江、安徽、四川三省的綠茶區(qū)域公用品牌數(shù)量位列前三，分別為19個(gè)、10個(gè)和9個(gè)品牌，分別占比22.62%、11.91%和10.71%。該三省的綠茶區(qū)域公用品牌總價(jià)值也位列前三，分別為469.19億元、223.89億元和209.71億元。從平均品牌價(jià)值來(lái)看，河南、陜西、湖南三省分別以45.01億元、39.15億元和29.80億元的數(shù)值位列前三；浙江、安徽、四川三省由于有效評(píng)估的品牌數(shù)量多，且各品牌之間的品牌價(jià)值大小差異大，其平均品牌價(jià)值分別為24.69億元、22.39億元和23.30億元，與整體綠茶區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值大體相當(dāng)。相對(duì)而言，山東省的綠茶區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值較低，僅為11.57億元。從各省綠茶區(qū)域公用品牌的品牌價(jià)值最高值來(lái)看，浙江、河南、湖南、江蘇四省的品牌價(jià)值最高值在50億元以上，重慶、福建和山東三省的品牌價(jià)值最高值相對(duì)較低，在30億元以下；從品牌價(jià)值最高值和最低值的差額來(lái)看，浙江、河南和湖南三省的價(jià)值差較大，差額在50億元以上，但來(lái)自陜西省的2個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌，品牌價(jià)值差僅為0.88億元。

表2各省綠茶區(qū)域公用品牌的品牌總價(jià)值、平均值、最高值、最低值等比較（單位：億元）

上述數(shù)據(jù)可見(jiàn)，浙江是綠茶大省，品牌數(shù)量多，且占綠茶區(qū)域公用品牌價(jià)值頭部地位的品牌比重大。但也存在著一批品牌價(jià)值相對(duì)不高的品牌，價(jià)值差距顯著，形成了高、中、低三檔結(jié)構(gòu)的浙江綠茶品牌生態(tài)體系。其次是河南、湖南兩省，一家獨(dú)大的特征較為顯著。

2、品牌收益

品牌收益指的是在剔除生產(chǎn)環(huán)節(jié)的勞動(dòng)收益，結(jié)合市場(chǎng)交換完成的最終零售價(jià)格，并充分考慮產(chǎn)品在再生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的諸多不可控因素之后，以連續(xù)3年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得出的由品牌本身帶來(lái)的收益。品牌收益的計(jì)算公式為：品牌收益=年銷(xiāo)量×（品牌零售均價(jià)－原料收購(gòu)價(jià)）×（1－產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)費(fèi)率）。

本次獲得有效評(píng)估的84個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌，平均品牌收益為14243.37萬(wàn)元，品牌收益最高值達(dá)到了51522.87萬(wàn)元。單位銷(xiāo)量品牌收益是每公斤茶葉品牌溢價(jià)能力的直觀體現(xiàn)。本次評(píng)估中，84個(gè)品牌的平均單位銷(xiāo)量品牌收益為119.16元/Kg。

圖2各省獲評(píng)綠茶區(qū)域公用品牌的平均品牌收益及平均單位銷(xiāo)量品牌收益比較

按省份比較，如圖2所示，河南省和陜西省獲評(píng)品牌的平均品牌收益位于前列，均達(dá)2億元以上；重慶市和山東省獲評(píng)品牌的平均品牌收益分別為9611.54萬(wàn)元和7964.28萬(wàn)元，是獲評(píng)的13個(gè)產(chǎn)茶省份中平均品牌收益較低的兩個(gè)區(qū)域。從平均單位銷(xiāo)量品牌收益來(lái)看，江蘇省以平均796.05元/Kg的單位銷(xiāo)量品牌收益高居榜首，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的品牌溢價(jià)能力；其次是浙江，平均單位銷(xiāo)量品牌收益為182.42元/Kg。除江蘇、浙江兩省以外，其余產(chǎn)茶省份的平均單位銷(xiāo)量品牌收益均在百元以下；其中，河南和陜西兩省的平均單位銷(xiāo)量品牌收益僅分別為15.40元/Kg和16.91元/Kg，與其較高的平均品牌收益形成顯著反差?？梢?jiàn)，如河南、陜西等省綠茶區(qū)域公用品牌，以“薄利多銷(xiāo)”形式，規(guī)?；删驼w的品牌收益，但品牌的單位品牌收益低，溢價(jià)不高。

表3是本次獲評(píng)綠茶區(qū)域公用品牌中品牌收益排位前10的品牌。由表3可見(jiàn)，品牌收益位于前10的品牌中，來(lái)自浙江的品牌占3個(gè)，來(lái)自貴州的品牌占2個(gè)。西湖龍井、信陽(yáng)毛尖、瀟湘茶等三個(gè)品牌分列品牌收益前三，其余7個(gè)品牌的品牌收益也均在2億元以上。但比較該10個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌的單位銷(xiāo)量品牌收益可見(jiàn)，每個(gè)綠茶品牌的溢價(jià)能力各不相同，最高為洞庭山碧螺春（2326.45元/Kg），最低的都勻毛尖（5.78元/Kg），跨度巨大。

表3綠茶區(qū)域公用品牌的品牌收益前10位品牌（單位：萬(wàn)元）

按照單位銷(xiāo)量品牌收益排序，前10位綠茶區(qū)域公用品牌中，來(lái)自江蘇的品牌占4個(gè)，來(lái)自浙江的品牌占3個(gè)，另有2個(gè)品牌來(lái)自江西省，1個(gè)品牌來(lái)自貴州省。洞庭山碧螺春、鎮(zhèn)江金山翠芽、西湖龍井分別以2326.45元/Kg、1220.23元/Kg和1075.00元/Kg分列前三甲；其余7個(gè)品牌的單位銷(xiāo)量品牌收益從167.45元/Kg到999.17元/Kg不等，具體數(shù)據(jù)見(jiàn)表4。同時(shí)，該10個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌的品牌收益最高達(dá)51522.87萬(wàn)元，最低為1344.62萬(wàn)元，跨度同樣很大。

表4單位銷(xiāo)量品牌收益位于前10位的品牌（單位：元/Kg）

以上數(shù)據(jù)可見(jiàn)，江蘇、浙江兩省的茶葉區(qū)域公用品牌在品牌溢價(jià)能力上顯著高于其它省份的品牌。洞庭山碧螺春、西湖龍井分別作為江蘇、浙江兩省的綠茶區(qū)域公用品牌代表，品牌收益與單位銷(xiāo)量品牌收益雙雙表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。

3、品牌忠誠(chéng)度因子

品牌忠誠(chéng)度因子指的是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可及忠誠(chéng)程度。該因子側(cè)重于測(cè)算價(jià)格波動(dòng)對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的影響。在CARD模型中，品牌忠誠(chéng)度因子=（過(guò)去3年平均售價(jià)－銷(xiāo)售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差）÷過(guò)去3年平均售價(jià)。

圖3  2022年獲評(píng)綠茶區(qū)域公用品牌的品牌忠誠(chéng)度因子大小區(qū)間分布比較

本次有效評(píng)估的84個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌，平均品牌忠誠(chéng)度因子為0.885。根據(jù)品牌忠誠(chéng)度因子大小進(jìn)行劃分，如圖6所示，品牌忠誠(chéng)度因子在0.95以上的品牌共計(jì)14個(gè)，占比16.67%；品牌忠誠(chéng)度因子在0.90至0.95之間的品牌數(shù)量為34個(gè)，占比40.48%；品牌忠誠(chéng)度因子在0.80至0.90之間的品牌共計(jì)24個(gè)，占比28.57%；品牌忠誠(chéng)度因子在0.80以下的品牌共計(jì)12個(gè)，占比14.29%，其中2個(gè)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子不足0.60。進(jìn)一步分析品牌忠誠(chéng)度因子位于0.80以下的12個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌可見(jiàn)，該12個(gè)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子不高的原因，均為近三年的市場(chǎng)價(jià)格存在較大幅度的增長(zhǎng)。

比較各省綠茶區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子，如圖4所示，浙江、安徽、江西、湖北、湖南、福建和重慶等7個(gè)省份的綠茶區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子在整體平均水平之上。其中，重慶、安徽、浙江、湖南和福建等5省的綠茶區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子在0.90以上。數(shù)據(jù)表明，該5省的綠茶區(qū)域公用品牌在近三年的市場(chǎng)銷(xiāo)售中，維持在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格區(qū)間。陜西、貴州、河南和山東等4省的綠茶區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子相對(duì)不高，數(shù)據(jù)表明，近三年其綠茶市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)較為明顯。

圖4各省獲評(píng)綠茶區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子比較

以上數(shù)據(jù)顯示，大部分綠茶區(qū)域公用品牌的品牌忠誠(chéng)度因子較高，具有較為穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格；部分品牌因?yàn)榻陝?dòng)態(tài)上調(diào)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，品牌忠誠(chéng)度因子相對(duì)不高。產(chǎn)品價(jià)格上升，意味著供需出現(xiàn)新的格局，產(chǎn)品受歡迎程度加強(qiáng)，但品牌忠誠(chéng)度因子過(guò)低的話，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)問(wèn)題，需要謹(jǐn)慎對(duì)待。

4、品牌強(qiáng)度

品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)是由一組能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子所構(gòu)成，具體考察品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個(gè)二級(jí)指標(biāo)，是對(duì)品牌強(qiáng)度高低的量化呈現(xiàn)，體現(xiàn)品牌未來(lái)持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力的大小。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次獲評(píng)綠茶區(qū)域公用品牌的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為18.07。其中，品牌強(qiáng)度乘數(shù)最高的是西湖龍井，具體數(shù)值為19.68。具體分析品牌強(qiáng)度“五力”，如圖8所示，84個(gè)品牌的平均品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力分別為83.55、85.13、83.50、79.63和79.24，相對(duì)而言，獲評(píng)綠茶區(qū)域公用品牌在品牌發(fā)展力、品牌傳播力兩個(gè)指標(biāo)上表現(xiàn)略為薄弱。

圖5同時(shí)可見(jiàn)，在84個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌中，品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力的最高值分別為97.63（六安瓜片）、99.86（浮梁茶）、93.95（蒙頂山茶）、105.52（西湖龍井）和91.85（恩施玉露）。

橫向比較，品牌傳播力的平均值與最高值之間的差距最大，跨度高達(dá)25.89。數(shù)據(jù)可見(jiàn)，我國(guó)綠茶區(qū)域公用品牌在品牌知名度、認(rèn)知度和好感度三個(gè)指標(biāo)上存在較大的差距。

圖5品牌強(qiáng)度“五力”的平均值、最高值比較

表5品牌強(qiáng)度“五力”前10位的品牌

表5是本次評(píng)估中品牌強(qiáng)度“五力”各項(xiàng)指標(biāo)排位前10的品牌排列表。由表5可見(jiàn)，西湖龍井、安吉白茶、六安瓜片和蒙頂山茶均出現(xiàn)4次，信陽(yáng)毛尖、都勻毛尖、漢中仙毫和黃山毛峰均出現(xiàn)3次，表現(xiàn)出較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)綜合實(shí)力。

品牌傳播力由品牌知名度、認(rèn)知度和好感度所構(gòu)成。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，84個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌近三年的平均品牌宣傳與推廣投入經(jīng)費(fèi)分別為3335.77萬(wàn)元、3671.07萬(wàn)元、和4590.12萬(wàn)元，呈現(xiàn)逐年上升態(tài)勢(shì)。可見(jiàn)，我國(guó)綠茶區(qū)域公用品牌對(duì)品牌傳播工作的重視程度在不斷增加，品牌傳播投入力度也在不斷加強(qiáng)。

圖6不同價(jià)值區(qū)間綠茶區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力和平均品牌宣傳與推廣投入的比較

按照品牌價(jià)值大小，對(duì)前10位、前20位、前50位以及整體綠茶區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力和平均品牌宣傳與推廣投入進(jìn)行比較。如圖6所示，前10位品牌的平均品牌傳播力最高達(dá)到了91.48，其平均品牌宣傳與推廣投入金額超過(guò)了1億元；前20位、前50位以及整體品牌的平均品牌傳播力呈現(xiàn)逐級(jí)減弱現(xiàn)象，平均品牌宣傳與推廣投入也同樣逐級(jí)減少。數(shù)據(jù)顯示，高價(jià)值的綠茶區(qū)域公用品牌對(duì)品牌傳播工作的重視程度更高，相應(yīng)地，品牌傳播的有效性也相對(duì)明顯，品牌傳播力也更為突出。

三、現(xiàn)象與趨勢(shì)

1、綠茶出口勢(shì)頭不減

據(jù)中國(guó)海關(guān)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，如圖7所示，2017年我國(guó)綠茶出口總量為29.68萬(wàn)噸，出口總額77.65億元；2020年，綠茶出口總量和出口總額較上年度均略有下降；2021年，綠茶出口總量31.66萬(wàn)噸，出口總額96.83億元，分別較2020年增長(zhǎng)了6.37%和5.30%，并高于2019年出口情況。

圖7近5年全國(guó)綠茶出口總量和出口總額比較（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)海關(guān)）

圖8獲評(píng)綠茶區(qū)域公用品牌近三年的平均出口額和出口量比較

本次有效評(píng)估的84個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌中，有63個(gè)品牌涉及茶葉出口，占比75.00%。其中，54個(gè)品牌填報(bào)了近三年的出口額及出口量數(shù)據(jù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該54個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌，2019年，其平均出口額為16819.52萬(wàn)元，平均出口量為2875.11噸；2020年，其平均出口額為18125.77萬(wàn)元，平均出口量縮減至2388.20噸；2021年，平均出口量升至3288.58噸，出口額達(dá)到了22338.30萬(wàn)元。整體與海關(guān)數(shù)據(jù)顯示的出口趨勢(shì)基本吻合。

可見(jiàn)，全球新冠疫情的爆發(fā)，短期內(nèi)我國(guó)綠茶出口受到了一定的影響，但隨著疫情常態(tài)化，我國(guó)的綠茶出口恢復(fù)至疫情爆發(fā)之前，并展現(xiàn)出了量?jī)r(jià)齊升的良好勢(shì)頭。

2、綠茶出口貢獻(xiàn)大，但品牌溢價(jià)不足

綠茶的產(chǎn)業(yè)規(guī)模在我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)中占據(jù)半壁江山，綠茶在我國(guó)茶葉出口市場(chǎng)也同樣舉足輕重，體現(xiàn)了重要的價(jià)值。據(jù)中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，我國(guó)茶葉出口總量41.61萬(wàn)噸，其中綠茶占76.09%；全年茶葉出口創(chuàng)收160.47億元，其中綠茶貢獻(xiàn)60.34%。無(wú)論是出口量還是出口額，綠茶所占比重均遠(yuǎn)超其它茶類(lèi)。

但從上述數(shù)據(jù)可見(jiàn)，綠茶的出口額貢獻(xiàn)度不及出口量的貢獻(xiàn)度。依據(jù)中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)分析，如圖9所示，2021年，內(nèi)包裝每件凈重3公斤以下的綠茶，出口單價(jià)為38.98元/Kg，凈重3公斤以上的綠茶出口單價(jià)為25.28元/Kg，均遠(yuǎn)低于其它茶類(lèi)出口單價(jià)。橫向比較，出口綠茶所獲得的市場(chǎng)溢價(jià)相對(duì)不高。

圖9  2021年我國(guó)各類(lèi)茶葉出口單價(jià)比較

統(tǒng)計(jì)分析填報(bào)出口數(shù)據(jù)的54個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌，如圖10可見(jiàn)，近3年，該54個(gè)品牌的平均出口額占當(dāng)年度平均銷(xiāo)售總額的比重，分別為4.72%、4.62%和4.85%；平均出口量比重則依次為12.83%、9.98%和13.19%。

圖10獲評(píng)品牌近三年的平均出口額、出口量比重比較

結(jié)合以上數(shù)據(jù)表明，國(guó)際市場(chǎng)解決了部分綠茶銷(xiāo)售的問(wèn)題，但通過(guò)出口所獲得的品牌溢價(jià)較低。品牌溢價(jià)是品牌建設(shè)最根本的目標(biāo)指標(biāo)，如何解決未來(lái)國(guó)際市場(chǎng)中中國(guó)綠茶區(qū)域公用品牌的品牌溢價(jià)問(wèn)題，成為亟待解決并尋求突破的大問(wèn)題。

3、電商、直播等新媒體渠道助力綠茶銷(xiāo)售

《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，2021年，抖音電商茶行業(yè)交易規(guī)模在3月至12月的同比增幅為891%?！秷?bào)告》顯示，抖音電商行業(yè)商家直播場(chǎng)次與上年同比增幅88%，抖音電商直播帶貨也成為茶行業(yè)銷(xiāo)售的新賽道。

2022年3月，抖音電商推出了“春茶巡游季”，圍繞綠茶核心產(chǎn)區(qū)，為春茶銷(xiāo)售加熱?！?022淘寶直播“春茶”報(bào)告》顯示，淘寶直播“春茶嘗鮮季”活動(dòng)期間，茶葉品類(lèi)同比去年增長(zhǎng)17%，訂單量上漲26%與之相關(guān)的主播人數(shù)同比增長(zhǎng)17%，直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)18%?？梢?jiàn)，綠茶電子商務(wù)和電商直播發(fā)展迅猛，并助力了春茶季的綠茶銷(xiāo)售。

圖11獲評(píng)品牌近三年的平均國(guó)內(nèi)電商銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量比較

本次獲評(píng)的84個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌，有83個(gè)品牌已涉及電子商務(wù)，占比98.80%，其中81個(gè)品牌顯示了電子商務(wù)數(shù)據(jù)?？梢?jiàn)，除個(gè)別品牌外，絕大多數(shù)綠茶區(qū)域公用品牌都已開(kāi)啟了電商銷(xiāo)售渠道。如圖11所示，2019年，獲評(píng)品牌的平均國(guó)內(nèi)電商銷(xiāo)售額35660.59萬(wàn)元，平均國(guó)內(nèi)電商銷(xiāo)售量1901.15噸；2020年，平均國(guó)內(nèi)電商銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量分別提高至46885.47萬(wàn)元和2386.55噸，漲幅分別為31.48%和25.53%；2021年，平均國(guó)內(nèi)電商銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量分別達(dá)到了67969.14萬(wàn)元和2787.82噸，漲幅分別為44.97%和16.81%。

進(jìn)一步比較近三年我國(guó)綠茶區(qū)域公用品牌的平均國(guó)內(nèi)電商銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量比重，如圖12所示，2019年，平均國(guó)內(nèi)電商銷(xiāo)售額比重為13.31%，平均國(guó)內(nèi)電商銷(xiāo)售量比重11.14%；2020年，平均國(guó)內(nèi)電商銷(xiāo)售額比重15.78%，較上年度提升了2.47個(gè)百分點(diǎn)，而平均國(guó)內(nèi)電商銷(xiāo)售量比重僅較上年度提升了1.29個(gè)百分點(diǎn)；到2021年，平均國(guó)內(nèi)電商銷(xiāo)售額比重提升至19.42%，較上年度增加了3.64個(gè)百分點(diǎn)，平均國(guó)內(nèi)電商銷(xiāo)售量比重13.14%，僅較上年度增加0.71個(gè)百分點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)綠茶區(qū)域公用品牌的平均國(guó)內(nèi)電商銷(xiāo)售額比重高于銷(xiāo)售量比重，同時(shí)，從兩者的增長(zhǎng)幅度比較可見(jiàn)，電商銷(xiāo)售額增長(zhǎng)速度也遠(yuǎn)高于銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)。可見(jiàn)，我國(guó)綠茶區(qū)域公用品牌在國(guó)內(nèi)電商銷(xiāo)售上的品牌溢價(jià)水平在不斷提高。數(shù)據(jù)從側(cè)面反映出，電子商務(wù)在一定程度上有助于品牌溢價(jià)的提升。

圖12近三年獲評(píng)品牌的平均國(guó)內(nèi)電商銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量比重比較

4、綠茶的區(qū)域性消費(fèi)特征顯著

隨著“南茶北引”“東茶西進(jìn)”，綠茶在我國(guó)四大茶區(qū)均有種植、生產(chǎn)。由于綠茶生產(chǎn)、銷(xiāo)售存在區(qū)域性、季節(jié)性、當(dāng)年保存性等特點(diǎn)，同時(shí)，也由于消費(fèi)者對(duì)紅茶等其它茶類(lèi)的需求增加，部分傳統(tǒng)的綠茶主產(chǎn)區(qū)對(duì)茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，延伸發(fā)展“綠改紅”、“綠改白”等，傳統(tǒng)綠茶產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、綠茶種植規(guī)模、品類(lèi)份額等均在發(fā)生悄然變化。本次評(píng)估的84個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌，就有近一半的品牌已然不局限于生產(chǎn)、銷(xiāo)售綠茶了。

圖13獲評(píng)品牌的銷(xiāo)售區(qū)域覆蓋比重比較

盡管生產(chǎn)格局處于動(dòng)態(tài)調(diào)整過(guò)程中，但從國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，綠茶消費(fèi)依然存在著一定的區(qū)域性特征。如圖13所示，本次評(píng)估的84個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌，31.86%的品牌的銷(xiāo)售區(qū)域在華東地區(qū)，遠(yuǎn)高于其它區(qū)域；其次是華中、華北和西南地區(qū)，銷(xiāo)售比重分別為12.54%、11.65%和10.64%。比較而言，銷(xiāo)往東北地區(qū)的綠茶比重僅為4.97%。

以上數(shù)據(jù)可見(jiàn)，從整體看，綠茶消費(fèi)市場(chǎng)主要在華東地區(qū)。這與綠茶主產(chǎn)區(qū)域主要集中在華東地區(qū)有一定關(guān)聯(lián)，如江蘇、浙江、安徽和山東四省均位于華東地區(qū)。在進(jìn)一步數(shù)據(jù)分析中，我們發(fā)現(xiàn)，除個(gè)別省份綠茶區(qū)域公用品牌主銷(xiāo)地不在本地區(qū)域外，大部分省份的綠茶區(qū)域公用品牌以本區(qū)域內(nèi)銷(xiāo)售為主場(chǎng)，呈現(xiàn)顯著的區(qū)域性特征。

5、綠茶品牌的傳播形式日趨多樣化

前文數(shù)據(jù)分析中提到，品牌傳播力和品牌宣傳與推廣投入呈正相關(guān)關(guān)系。在實(shí)際策劃與傳播過(guò)程中，品牌傳播力與傳播形式、媒介選擇的科學(xué)性、針對(duì)性等具有重要關(guān)聯(lián)。根據(jù)本次評(píng)估調(diào)查統(tǒng)計(jì)，84個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌普遍采用節(jié)慶活動(dòng)（82個(gè)）、戶外廣告（81個(gè)）、新聞媒體報(bào)道（80個(gè)）以及電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)廣告等多種傳播方式，也有51個(gè)品牌采用了視頻植入等形式進(jìn)行傳播（圖14）。同時(shí)采用8種傳播形式的的品牌共計(jì)35個(gè)品牌，占總體評(píng)估綠茶區(qū)域公用品牌數(shù)量的41.67%，采用5-7種傳播形式的品牌共計(jì)44個(gè)品牌，占比52.38%?？梢?jiàn)，綠茶區(qū)域公用品牌在傳播形式上日趨多樣化的組合選擇，具有顯著特征的是，97%以上的品牌都以策劃舉辦節(jié)慶活動(dòng)推廣當(dāng)?shù)氐木G茶區(qū)域公用品牌。

圖14獲評(píng)品牌的各類(lèi)傳播方式數(shù)量統(tǒng)計(jì)

除以上傳播形式之外，自媒體傳播與運(yùn)營(yíng)在品牌宣傳與推廣中也起到非常大的作用。針對(duì)84個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌，課題組調(diào)研了天貓旗艦店、京東旗艦店（電商旗艦店不僅是銷(xiāo)售渠道，同時(shí)也是傳播渠道）、微信公眾號(hào)、微博公共賬號(hào)以及抖音/快手等短視頻賬號(hào)的開(kāi)設(shè)情況。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，45個(gè)品牌建有1類(lèi)及以上的自媒體平臺(tái)，占總體品牌數(shù)量的53.57%。其中，同時(shí)開(kāi)設(shè)4類(lèi)自媒體平臺(tái)的品牌4個(gè)（瀟湘茶、越鄉(xiāng)龍井、武當(dāng)?shù)啦?、狗牯腦茶），同時(shí)開(kāi)設(shè)3類(lèi)自媒體平臺(tái)的品牌3個(gè)（安吉白茶、浮梁茶、嶗山茶），同時(shí)開(kāi)設(shè)2類(lèi)自媒體平臺(tái)的品牌共計(jì)12個(gè)。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，40個(gè)品牌開(kāi)設(shè)了微信公眾號(hào)，占比47.61%；13個(gè)品牌開(kāi)設(shè)天貓旗艦店，6個(gè)品牌開(kāi)設(shè)了京東旗艦店，12個(gè)品牌設(shè)有抖音/快手等短視頻賬號(hào)，4個(gè)品牌開(kāi)通微博公共賬號(hào)。相對(duì)而言，綠茶區(qū)域公用品牌更重視在微信平臺(tái)上的自媒體傳播。

圖15是否建有自媒體平臺(tái)的品牌的品牌傳播力三級(jí)指標(biāo)比較

自媒體平臺(tái)是品牌對(duì)外統(tǒng)一發(fā)聲的重要陣地，有助于提高品牌傳播力。根據(jù)是否建有自媒體平臺(tái)的情況，比較綠茶區(qū)域公用品牌的品牌知名度、認(rèn)知度和好感度，如圖15所示，建有自媒體平臺(tái)的綠茶區(qū)域公用品牌在品牌知名度、認(rèn)知度和好感度上均遠(yuǎn)高于無(wú)自媒體平臺(tái)的品牌。同時(shí)，建有自媒體平臺(tái)的綠茶區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值達(dá)到了28.86億元，而無(wú)自媒體平臺(tái)的品牌平均值僅為16.36億元。數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)設(shè)自媒體平臺(tái)的品牌，其平均品牌價(jià)值遠(yuǎn)高于無(wú)自媒體平臺(tái)的品牌。

結(jié)語(yǔ)

關(guān)于中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的發(fā)展建議，我們?cè)跉v年的《中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》中已有闡述。通過(guò)對(duì)“2022中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值專(zhuān)項(xiàng)評(píng)估”中的84個(gè)綠茶區(qū)域公用品牌的數(shù)據(jù)再分析，結(jié)合當(dāng)前國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩大市場(chǎng)的綠茶消費(fèi)特征，我們重點(diǎn)提出以下針對(duì)性建議。

1、綠茶品牌出海，亟待破局

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)綠茶以大宗原料形式出口，用于拼配、再加工等，品牌溢價(jià)未能得到較好體現(xiàn)。綠茶，尤其是名優(yōu)綠茶，是中國(guó)茶的重要表征，蘊(yùn)含著豐厚的中國(guó)茶文化內(nèi)涵。在中歐地理標(biāo)志產(chǎn)品互認(rèn)互保名錄中，60個(gè)茶葉類(lèi)地理標(biāo)志產(chǎn)品，其中36個(gè)為綠茶，再加上2011年即被納入中歐地標(biāo)互保試點(diǎn)產(chǎn)品清單的“龍井茶”，共計(jì)37個(gè)綠茶地理標(biāo)志產(chǎn)品拿到了通往歐盟乃至全球的通行證。在此前提之下，綠茶區(qū)域公用品牌應(yīng)盡快抓住契機(jī)，從以往產(chǎn)品出口向品牌出海進(jìn)行轉(zhuǎn)變，樹(shù)立中國(guó)綠茶的品牌形象，提高品牌的國(guó)際影響力和品牌溢價(jià)。

2、綠茶消費(fèi)破圈，勢(shì)在必行

綠茶生產(chǎn)、消費(fèi)有一定的區(qū)域性特征，長(zhǎng)久以來(lái)，各綠茶區(qū)域公用品牌形成了一個(gè)又一個(gè)較為固定的消費(fèi)圈。因?yàn)橄M(fèi)圈的相對(duì)穩(wěn)定，綠茶區(qū)域公用品牌通過(guò)開(kāi)展周期性、傳統(tǒng)化的宣傳與推介活動(dòng)，即可完成當(dāng)年度的推廣指標(biāo)。但隨著Z時(shí)代人群逐漸成為消費(fèi)主流，綠茶消費(fèi)必須打破固有舒適圈，主動(dòng)向Z時(shí)代靠近，才能確保品牌穿越區(qū)域壁壘，進(jìn)入更大、更多的地區(qū)與消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)接，提高市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，提升市場(chǎng)好感度，深耕核心消費(fèi)市場(chǎng)，創(chuàng)新品牌價(jià)值，提升品牌溢價(jià)。

3、善用自媒體，掌握話語(yǔ)權(quán)

人人均為自媒體時(shí)代，品牌傳播的主陣地從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向了新媒體與自媒體。傳統(tǒng)媒體更多被作為權(quán)威背書(shū)，而真正能夠引爆話題的，通常是依托于互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體。盡管調(diào)查顯示目前已有一半以上的綠茶區(qū)域公用品牌已在各類(lèi)電商、社交、短視頻等平臺(tái)開(kāi)設(shè)自媒體，但仍有近半的品牌處于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中的“自閉”狀態(tài)。同時(shí)，我們也看到，已開(kāi)設(shè)自媒體矩陣的品牌，也存在著運(yùn)營(yíng)不良的現(xiàn)狀，自媒體價(jià)值未得到有效的利用與釋放。綠茶區(qū)域公用品牌需要組建善于運(yùn)營(yíng)自媒體的人才隊(duì)伍，或自建，或委托，以自媒體為品牌統(tǒng)一窗口，有效傳達(dá)品牌的價(jià)值主張。

4、優(yōu)化綠茶結(jié)構(gòu)，科學(xué)構(gòu)建品牌生態(tài)

近年來(lái)，傳統(tǒng)綠茶產(chǎn)區(qū)謀劃探索“綠改紅”、“綠改白”等多種茶類(lèi)齊頭并進(jìn)，在一定程度上提高了茶產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。今年4月上旬，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于加快建設(shè)全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的意見(jiàn)》，在建立全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的宏觀背景之下，各省應(yīng)統(tǒng)籌開(kāi)展綠茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，構(gòu)建綠茶區(qū)域公用品牌的生態(tài)系統(tǒng)。如具有高溢價(jià)能力的小而美的綠茶品牌可發(fā)展為名優(yōu)茶品牌代表，而規(guī)模大、產(chǎn)品差異化不顯著的品牌可縱深發(fā)展茶葉深加工等，避免各省市綠茶生產(chǎn)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，造成土地資源以及人力、財(cái)力、物力的交叉浪費(fèi)。

[1]胡曉云,魏春麗,陳韜略.2022中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告[J].中國(guó)茶葉,2022,44(5):23.

附2022中國(guó)綠茶區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果（單位：億元）

聲明：本研究中所估算之品牌價(jià)值，均基于本次有效評(píng)估的中國(guó)綠茶區(qū)域公用品牌持有單位提供的數(shù)據(jù)及其他公開(kāi)可得的信息，并以“CARD模型”為理論工具與計(jì)算方法，協(xié)同數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用，對(duì)采集數(shù)據(jù)進(jìn)行處理的結(jié)果。本評(píng)估所涉及的品牌只包括在中國(guó)內(nèi)地注冊(cè)、登記的綠茶區(qū)域公用品牌，不包括我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)的相關(guān)品牌。

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