《中國茶葉品牌發(fā)展報告(2024)》
6月13日，由中國農業(yè)國際合作促進會茶產業(yè)分會牽頭組織編寫的《中國茶葉品牌發(fā)展報告(2024)》(簡稱“報告”)正式開放申領。
《報告》進行了海量的數據收集和深度分析，對我國茶葉品牌家底進行梳理，解析中國茶葉品牌整體發(fā)展情況;匯集了近80個區(qū)域公用品牌，梳理各產區(qū)茶葉品牌發(fā)展情況;介紹近年茶葉產業(yè)政策支持，展現(xiàn)政策環(huán)境對茶葉品牌建設的影響。
此外，報告深入探討塑造茶葉品牌的方法，對名優(yōu)茶品牌進行剖析，對茶公用品牌健康管理進行研究，給出茶葉品牌管理諸多建議。(申領方式見文末)
本期內容節(jié)選《報告》中關于重點區(qū)域公用品牌西湖龍井的發(fā)展情況的部分進行分享。詳細內容可以免費索取報告獲取。文章導覽
建立“1+N+2”組織體系，將“西湖龍井”地理標志證明商標所有權交由市級協(xié)會統(tǒng)籌管理，創(chuàng)新形成“三統(tǒng)一”格局。
開創(chuàng)了區(qū)域知名公共農產品品牌保護先河，凈化市場環(huán)境。突出品質和生態(tài)環(huán)境保護的基礎性地位，堅持綠色發(fā)展導向。
構建“一庫(基礎數據庫)一平臺(數字化管理系統(tǒng))二應用(茶農通、茶企通)二門戶(官微、官網)”的數字化管理架構
“西湖龍井”品牌近年主要榮譽
企業(yè)典型——龍冠茶
西湖龍井是中國十大名茶之一，屬綠茶，其產于浙江省杭州市西湖龍井村周圍群山，并因此得名。西湖龍井茶扁平光滑挺直，色澤嫩綠光潤，香氣鮮嫩清高，滋味鮮爽甘醇，葉底細嫩呈朵。
《杭州市西湖龍井茶保護管理條例》規(guī)定：西湖龍井茶是指以(①產地)西湖龍井茶產區(qū)的(②品種)龍井群體種以及從龍井群體種中選育并經審定的適制西湖龍井茶的龍井43、龍井長葉等茶樹品種的鮮葉為原料，(③工藝)采用傳統(tǒng)的攤青、青鍋、回潮、輝鍋等工藝在當地加工而成，(④特征)具有“色綠、香郁、味甘、形美”品質特征，(⑤質量要求)符合西湖龍井茶標準的扁形綠茶。
西湖龍井茶始于唐宋，盛于明清，具有上千年歷史。最初的史料為唐代陸羽著的《茶經》“杭州錢塘天竺，靈隱二寺產茶”。宋朝時，寶云山出產的寶云茶、下天竺香林洞出產的香林茶和上天竺白云峰出產的白云茶，都被列為“貢茶”。明嘉靖年間《浙江匾志》記載：“杭郡諸茶，總不及龍井之產，而雨前細芽，取其一旗一槍，尤為珍品，所并不多，宜其矜貴也。”明萬歷年的《杭州府志》有“老龍井，其地產茶，為兩山絕品”之說。萬歷年《錢塘縣志》又記載“茶出龍井者，作豆花香，色清味甘，與他山異?！贝藭r的西湖龍井茶被列為中國之名茶。明代黃一正收錄的名茶錄及江南才子徐文長輯錄的全國名茶中，都有西湖龍井茶。
2011年，“西湖龍井”被核準為“證明商標(地理標志)”，自此開啟了“西湖龍井”品牌商標管理保護之路。
一、品牌管理組織架構與行業(yè)管理
建立以市政府統(tǒng)一領導、農業(yè)農村局牽頭、市直相關部門協(xié)同作戰(zhàn)和西湖區(qū)政府、風景名勝區(qū)管委會為屬地責任主體的“1+N+2”組織體系，并將“西湖龍井”地理標志證明商標所有權由區(qū)級協(xié)會轉移至市級協(xié)會統(tǒng)籌管理，一舉打碎了“條塊分割、各自為戰(zhàn)”的舊頑疾。加大政策支持力度，形成以《西湖龍井茶防偽溯源專用標識管理辦法》《“西湖龍井”地理標志證明商標使用管理辦法》等為主的一攬子政策。規(guī)范開采發(fā)布，由市政府統(tǒng)一確定和發(fā)布西湖龍井茶鮮葉實際開采日。創(chuàng)新形成并持續(xù)完善了統(tǒng)一管理、統(tǒng)一政策、統(tǒng)一發(fā)布的“三統(tǒng)一”格局。
規(guī)范開展商標授權和管理工作，與茶農簽訂產地證明標識協(xié)議書，與茶企簽訂證明商標使用許可合同和做真拒假書面承諾書。對中小企業(yè)和農民合作社加強授權指導和商標使用監(jiān)管，對違反或不符合商標管理規(guī)定的茶企及時停止授權，在公眾號實時更新授權企業(yè)名單。同時，為配合西湖龍井專用標識管理，滿足茶農茶企對合法來源包裝的需求，推出西湖龍井茶統(tǒng)一包裝，每年通過招投標，確定統(tǒng)一包裝印制服務供應商，切實解決了茶農買包裝時真假難辨的問題，也有效提升西湖龍井品牌的市場辨識度，獲得消費者的認可。
二、法律保護與品質保障
2022年3月1日正式施行的《杭州市西湖龍井茶保護管理條例》，開創(chuàng)了區(qū)域知名公共農產品品牌保護先河?！拔骱埦逼放票Ｗo堅持立法、普法、守法、執(zhí)法整體推進。高密度布置宣傳展板，高頻次組織教育培訓，成功舉辦“送你一杯暖暖的好茶”西湖龍井明前特快暖春等宣貫活動。強力推進專項執(zhí)法行動，特別是公安部門是金華、杭州二地聯(lián)合開展抓捕，一舉抓獲涉案人員20名，搗毀制假窩點5個，繳獲假冒西湖龍井茶2000余斤。市場監(jiān)管部門針對網絡銷售新業(yè)態(tài)，綜合運用平臺約談、主動告知、定時檢測等措施，累計下架電子商務平臺和網絡直播相關商品2500余件，有力凈化了市場環(huán)境。
突出品質和生態(tài)環(huán)境保護的基礎性地位。發(fā)布首份《西湖龍井茶品牌保護狀況》白皮書。深入開展種質資源普查，開展群體種資源全基因組測序，科學劃定群體種種質資源保護區(qū)，建成茶樹種質資源圃。高規(guī)格建立西湖龍井茶質量鑒定中心。申報創(chuàng)建全國首批地理標志保護示范區(qū)，精心構建西湖龍井茶標準、檢驗檢測和質量保證“三大體系”，梳理各類標準66個。高標準制定新的西湖龍井茶團體標準，運用數字和科技手段，在量化指標建立、全手工產品品質特征認定、圖像參考等方面，實現(xiàn)了三個“首次”突破。堅持綠色發(fā)展導向，以免費發(fā)放菜籽餅有機肥等舉措，規(guī)?；瘻p少化肥使用，率先使用并實現(xiàn)全域化無人機飛防。
三、數字賦能與傳承發(fā)展
注重數字化改革牽引，構建“一庫(基礎數據庫)一平臺(數字化管理系統(tǒng))二應用(茶農通、茶企通)二門戶(官微、官網)”的數字化管理架構。突出西湖龍井專用標識的基礎數據庫核定、印制、申領發(fā)放、退還、銷毀等全流程數字化管理重點，對西湖龍井茶數字化管理系統(tǒng)進行升級完善，完善后的系統(tǒng)包括茶村茶企畫像，形成“一張總圖”和每個村、企“一張圖”式管理;增加包裝溯源查詢、線上商標授權等功能，實現(xiàn)生產經營全程可追溯監(jiān)管。首次安裝茶農標智能自助發(fā)放機46臺，為茶農茶企提供全方位無接觸式服務。同時，依托數字化管理平臺的預警信息和實時的購銷監(jiān)測，為刑事打擊和行政處罰提供了技術支撐。
對于“西湖龍井”茶的傳承發(fā)展，一方面，圍繞西湖龍井采摘和制作技藝非物質文化遺產的傳承，開展“非遺進校園”“非遺進社區(qū)”活動，研發(fā)一批具有獨立知識產權的非遺衍生品;積極培育“茶傳人”“茶匠人”，成功舉辦西湖龍井炒茶王大賽和農業(yè)職業(yè)技能大賽，開展大師工作室認定和推薦“杭州工匠”認定。另一方面，做精做足“茶+互聯(lián)網”“茶+藝術”“茶+旅游”富農產業(yè)。開展首次春茶預售線上拍賣;培育壯大特色文化藝術園區(qū)，吸引知名藝術家和中外高校畢業(yè)生扎根開創(chuàng)工作室;以“茶旅文化”為主題，逐步推出“茶農生活體驗游”“茶園漫行游”等多種茶鄉(xiāng)旅游模式，創(chuàng)新打造茶廉路線。
四、近年主要榮譽
1.“西湖龍井”以79.05億的品牌價值連續(xù)四年蟬聯(lián)“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告”榜首;
2.“西湖龍井”作為“中國傳統(tǒng)制茶記憶及其相關習俗”組成部分，成功入選聯(lián)合國人類非物質文化遺產名錄;
3.西湖龍井茶“技防+人防”案例入選農業(yè)農村部全國農業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展典型案例;
4.“西湖龍井茶數字化管理系統(tǒng)”獲評浙江數字鄉(xiāng)村金翼獎;
5.《擦亮西湖龍井金字招牌推進地理標志富農實踐》入選省市場監(jiān)督管理局浙江省第一批地理標志富農最佳實踐案例名單;
6.“西湖龍井”獲第一屆浙江省知識產權獎地理標志類知識產權獎一等獎;
7.“西湖龍井茶數字化管理系統(tǒng)”成為浙江省農業(yè)農村數字化改革首批“優(yōu)秀應用”，獲評2022浙江數字鄉(xiāng)村“金翼獎”十佳應用;
8.西湖龍井納入第一批農業(yè)農村部農業(yè)品牌精品培育計劃。
企業(yè)典型：一杯龍冠茶，半部龍井史
杭州龍冠實業(yè)有限公司是中糧集團旗下茶葉板塊中國茶葉股份有限公司和中國農業(yè)科學院茶葉研究所合資的龍井茶全產業(yè)鏈運營標桿企業(yè)。龍冠公司主打品牌“龍冠”，“龍冠”品牌是公司重要的戰(zhàn)略資源，起到引領銷售的作用，也是企業(yè)快速增長、可持續(xù)、規(guī)?；l(fā)展的必備條件。
一、品牌建設舉措
(一)品牌發(fā)展策劃
1.品牌名稱與標識：品牌名稱“龍冠”，龍者為尊、冠為上品，其含義一是龍冠人對自身的要求，要做行業(yè)代表，成為“龍井之冠”;二是龍冠人對消費者的定位，龍冠尊貴的客人;三是龍冠人對產品的要求，堅持做好茶，做出一流的產品。品牌LOGO采用方章的呈現(xiàn)形式，寓意著龍冠人對產品品質的承諾和保證。此外，龍冠的“美人杯”是龍井茶標準沖泡的解決方案，在不斷傳播中逐漸成為龍冠的具體標識。
2.品牌架構布局：公司依據消費群體和產品定位梳理建立了品牌架構，“龍冠”為公司品牌，“龍冠龍井”為品類品牌，進一步細分為“玉蓮心”“金碗釘”“老樹龍井”“清香典范”等產品品牌，形成合理分布的品牌矩陣;其中，產品品牌“玉蓮心”用于建立超高端的品牌形象，“龍冠龍井”則是鎖定中高端，低端產品只是公司運營的補充需弱化關聯(lián)。與此同時，清晰定義每款產品，通過不同顏色、不同詩文對產品加以區(qū)隔，從理性與感性兩個維度加深顧客認知。
圖 龍冠品牌矩陣
3.品牌建設全產業(yè)鏈支持：在品牌產品力上，龍冠龍井好看、好聞、好喝，產品力強、辨識度高，溝通成本低，易推廣;龍冠龍井全程標準化管控，品質穩(wěn)定，可以實現(xiàn)規(guī)?；瘡椭?。在品牌文化力上，通過傳統(tǒng)節(jié)日、二十四節(jié)氣的推廣，非遺文化活動、全民飲茶日、國際茶日等活動的舉辦，將茶文化豐富內涵和底蘊結合龍冠自身特點進行傳播、體驗，充分發(fā)揮文化優(yōu)勢;同時，公司文化內延外化，倡導人人都是品牌代言人的公司文化，從一線生產、銷售人員到公司一把手，圍繞品牌創(chuàng)建工作規(guī)范自身行為。品牌銷售力構建主要是以銷售為導向，從消費者出發(fā)，針對不同渠道需求，形成不同產品體系，避免互搏，且每一產品體系內產品形象統(tǒng)一;通過店面管理、原產地體驗、開展三會等全方位客戶體驗管理，形成全渠道無差別購物體驗。品牌傳播力的打造主要是注重用戶畫像和觸媒場景，圍繞品牌內核，進行內容創(chuàng)作，傳播重點，同時利用后臺數據和第三方機構相結合進行評估支持，媒體互聯(lián)，全方位多渠道發(fā)力。
(二)品牌推廣傳播
在品牌傳播方面，龍冠堅持“深體驗、強認知、高傳播”的品牌營銷策略，依據“國茶龍井、杭州城市名片”的品牌形象，通過整合營銷模式進行持續(xù)全面的推廣傳播，并不斷提升目標消費群體的內容營銷和深度體驗，提升品牌價值。
一是確定傳播方向，制定全年推廣排期，策劃重點營銷活動。傳播策略上依照深體驗、強認知、高傳播原則，針對目標人群強化龍冠品牌認知;產品組合上全年主推龍冠龍井及龍冠龍井+，夯實綠+紅+白策略，依托紀念款、聯(lián)名款產品活化品牌;推廣時段上春茶季為重點推廣階段，將春茶季品牌工作前置，同時與政府合力推動“我在千島湖有一片茶園”的項目推廣。
二是整合營銷模式，線上線下全域傳播，線上擴聲量，線下助銷量。通過借勢營銷、造勢營銷、社群化傳播和體驗式場景傳播，實現(xiàn)持續(xù)全面地傳播。借勢營銷主要是助力大事件，借勢主流媒體報道，形成公信力背書，擴大影響力，體現(xiàn)品牌實力，在消費者心中形成“國茶龍井”“杭州城市名片”的品牌認知。造勢營銷則是聚焦重要項目，重投大眾媒體和網絡平臺，自媒體平臺進行二次傳播，并結合重要城市線下的媒體投放，形成持續(xù)不斷的新聞爆點，內容兼顧行業(yè)高度及流量話題，多點交叉觸達，爭取破圈。體驗式營銷，需要打造“體驗經濟”，深耕文旅“體驗”，進行體驗式傳播，提高品牌美譽度和忠誠度;同時通過展會、品鑒會、產品發(fā)布會、城市品牌活動，拉聲量、做銷量、提質量，促進業(yè)績達成。社群化傳播，則是瞄定與龍冠目標客群重合的圈層和平臺，充分利用名人號召力和影響力，在粉絲圈形成標桿式營銷，實現(xiàn)品效合一。
三是完善品牌保障體系。構建品牌評估監(jiān)督體系、品牌管理制度、顧客關系維護和品牌保護機制等。品牌評估監(jiān)督體系，主要是中茶總部牽頭的品牌評估、消費者調研報告及國家茶葉產業(yè)技術體系的研究報告，指導品牌推廣方向以及重點項目效果評估;中茶總部通過品牌月報、營銷月歷和各審核監(jiān)督機制的形式對推廣策略和動作進行日常監(jiān)管。品牌管理制度主要包括龍冠品牌管理規(guī)范、商標管理規(guī)范、經銷商品牌管理規(guī)范及品牌及產品相關工作指引、中茶互聯(lián)網傳播活動合規(guī)指引等制度，保障品牌輸出的規(guī)范性和統(tǒng)一性。龍冠主要通過提供個性化服務、線上線下精準交互和為客戶創(chuàng)造價值，維護顧客關系。品牌保護機制，主要包括商標注冊、授權、侵權打假等內容，通過聘請專業(yè)的商標事務所和律師予以專業(yè)支持，維護品牌聲譽，提升品牌價值。
二、創(chuàng)新特點與成效
在品牌建設過程中，龍冠首創(chuàng)“龍冠+龍井”的子母品牌模式，突出企業(yè)品牌，借力公用品牌，既凸顯企業(yè)承擔市場主體責任，又避免區(qū)域公用品牌產權缺失的潛在風險，為龍冠的大龍井發(fā)展格局奠定了品牌基礎。龍冠統(tǒng)一傳播視覺，建立高效的傳播體系，成功總結了“熱點話題+權威媒體報道+龍冠獨特資源展示”的傳播策略和體驗式傳播模式，獲得了顯著的推廣效果和更多的傳播資源。
在品牌推廣過程中，龍冠通過深體驗、強認知、高傳播，形成了扎實的品牌口碑，龍冠龍井連續(xù)20多年作為國務院指定外事及會議用茶，指定為“一帶一路”國際合作高峰論壇、世界互聯(lián)網大會、阿斯塔納世博會等重要國際會議用茶，以及外國元首贈送禮品茶，阿曼皇室用茶等，成為最多國家元首喝過的龍井茶，強化國茶龍井的品牌認知。借勢“茶為國飲，杭為茶都”，以行業(yè)品牌代表投身到杭州“世界名城”的建設和展示中，將龍冠品牌行動融合在杭州城市發(fā)展，逐步形成“杭州城市名片”的品牌形象，成為“三茶”統(tǒng)籌、共同富裕的樣板。
在品牌評估中，龍冠品牌好感度和忠誠度均超過行業(yè)平均水平，并榮獲了浙江省著名商標、浙江省名牌產品、浙江特色伴手禮、杭州市重要商標、杭州體驗“最具品質體驗點”“生活品質特別獎”“中國茶影響力品牌”等榮譽稱號。
來源：中農促茶產業(yè)分會
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2019年4月11日下午，首屆龍井茶（新昌）峰會在新昌萬怡酒店隆重舉行。值此2019中國茶葉大會暨第十三屆新昌大佛龍井茶文化節(jié)隆重開幕之際，來自全國各地專家媒體以茶為媒，齊聚新昌，共襄首屆龍井茶（新昌）峰會，圍繞“龍行天下”，即“龍井茶品質品牌行天下”的主題，商討龍井茶創(chuàng)世界一流品牌之路，共謀龍井茶產業(yè)高質量可持續(xù)發(fā)展。
龍井茶，是中國綠茶扁形茶品類的杰出代表，它代表一種炒制技術工藝，有著千年的傳承，也是浙江省依法注冊的地理標志證明商標。龍井茶，既是商品名，又是依據地理證明商標保護的品牌名，包括西湖龍井在內的18個縣（市、區(qū)）龍井茶產區(qū)單位代表，一致認為培育龍井茶為省級跨區(qū)域公用品牌的時機已經成熟，打響龍井茶品牌，是做強做大浙江綠茶品牌、實現(xiàn)浙江茶產業(yè)轉型升級的重要抓手。
據悉，本次活動邀請了包括西湖龍井茶產區(qū)在內的龍井茶產區(qū)18個縣（市、區(qū)）有關單位代表，這是首次18個縣（市、區(qū)）齊聚共商龍井茶發(fā)展大計，共創(chuàng)世界一流品牌。
浙江省龍井茶證明商標管理與保護委員會副主任王建躍，杭州市茶文化研究會會長何關新，浙江省農業(yè)技術推廣中心副主任徐云煥，新昌縣委副書記、縣長黃旭榮，紹興市農業(yè)農村局局長王浩萍，新昌縣人大常委會副主任王國軍，新昌縣人民政府副縣長呂田，新昌縣農業(yè)農村局副局長章俊，浙江省農業(yè)農村廳茶葉首席專家羅列萬，浙江省農業(yè)技術推廣中心龍井茶品牌管理辦主任陸德彪，浙江省茶葉產業(yè)協(xié)會會長、浙江省茶葉集團董事長毛立民，浙江省茶葉產業(yè)協(xié)會秘書長刁學剛，國家茶產業(yè)體系崗位科學家、中國農科院茶葉研究所研究員姜愛芹，國家茶產業(yè)體系崗位科學家、浙江大學茶學系教授龔淑英，天福集團副總裁李勝治，北京張一元茶葉有限公司名譽董事長王秀蘭，杭州藝福堂茶業(yè)有限公司總經理金勇等領導以及龍井茶產區(qū)產業(yè)主管部門代表、知名生產經營企業(yè)代表以及媒體代表參加了本次峰會。中國國際茶文化研究會學術與宣傳部副部長于良子主持峰會。
新昌縣委副書記、縣長黃旭榮致辭
黃旭榮縣長在致辭中提到，新昌已連續(xù)九年被評為“全國十大重點產茶縣”，先后獲得“中國名茶之鄉(xiāng)”、“全國茶葉標準化示范縣”、“全國茶葉科技創(chuàng)新示范縣”、“全國茶業(yè)十大轉型升級示范縣”、“全國十大生態(tài)產茶縣”、“中國十大最美茶鄉(xiāng)”等稱號。“大佛龍井”品牌價值從2009年的17.34億元上升到2018年的38.23億元，排名全國第五。茶產業(yè)鏈總產值超74.6億元。目前“中國茶市”成為全國最大的龍井茶集散市場，充分體現(xiàn)了新昌在中國茶產業(yè)界的重要地位和領先優(yōu)勢。新昌茶產業(yè)發(fā)展成功經驗一直被茶界譽為新昌模式，2018年茶葉總產量5200噸，茶葉總產值8.9億元；2018年中國茶市交易總量為1.67萬噸，交易總額達到52億元，交易量交易額雙雙創(chuàng)新高。
浙江省龍井茶證明商標管理與保護委員會副主任王建躍致辭
王建躍副主任在致辭中講到，龍井茶是打響浙江綠茶品牌、傳承發(fā)展浙江茶產業(yè)的排頭兵。首屆龍井茶（新昌）峰會是謀劃龍井茶未來、共創(chuàng)世界一流品牌的群英會。國家對龍井茶實施保護十年來，以地理標志證明商標使用管理為重要抓手，通過多方共同努力，實現(xiàn)了龍井茶市場拓展、品牌提升、茶農增收。除西湖龍井外，新昌大佛龍井、嵊州越鄉(xiāng)龍井、磐安生態(tài)龍井、淳安千島湖龍井等龍井茶“區(qū)域子品牌”已強勢崛起，形成了獨一無二的龍井茶“品牌板塊”，龍井茶品牌影響力在全國茶界進一步穩(wěn)固和提升。站在新的歷史時期，在鄉(xiāng)村振興、綠色發(fā)展、品牌強農的大背景下，“創(chuàng)建世界一流品牌”已成了龍井茶的新追求、新目標。
中國國際茶文化研究會學術與宣傳部副部長于良子主持此次會議
龍井是中國的金名片，龍行天下，勢在必行。
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浙江省農業(yè)技術推廣中心龍井茶品牌管理辦主任陸德彪作《龍行天下：龍井茶人的榮耀與使命》主題報告
陸德彪主任在題為龍行天下：龍井茶人的榮耀與使命》主題報告，他從龍井茶人的歷史榮耀和當世使命兩個方面進場闡述。龍井茶有著悠久的文化歷史，是中國十大名茶之首，是中國綠茶代表，是浙江名片，是國家禮品茶；而我們的當下使命便是傳承龍井味道；提升商品質量；規(guī)范市場經營；做強企業(yè)品牌；創(chuàng)建世界一流。
杭州市茶文化研究會會長何關新作《龍行天下：我們共同的擔當》主題報告
何關新會長發(fā)表了題為《龍行天下：我們共同的擔當》主題報告，在當下以龍井為代表的綠茶風生水起的時候，我們尤其需要對“龍行天下”的格局做一個戰(zhàn)略的思考和定位。他提到，龍井茶源自西湖群山中的佛教名剎，杭州是茶文化的重要發(fā)祥地，也是中華文化的表徵之一。由西湖龍井向浙江龍井再向全國龍井的發(fā)展壯大，這是一種令人欣喜的趨勢，一花獨放不是春，萬紫千紅春滿園。是改革開放的好政策催生了龍井茶競相開花的局面，我們要感謝這個偉大的時代。同時，面對百舸爭流、百鳥朝鳳的新氣象，作為龍井茶的發(fā)源地和主產區(qū)，我們有責任在新時代的進程中砥礪奮進，不負眾望，共同守護龍井在綠茶中的歷史地位和未來導向。因此需要要順應時代潮流，充分尊重市場規(guī)律；要努力做好傳承保護，自覺延續(xù)歷史遺產；要永遠深懷感恩之情，始終心存敬畏之心；要大力倡導勠力同心，攜手互助共創(chuàng)未來。
國家茶產業(yè)體系崗位科學家、中國農科院茶葉研究所研究員姜愛芹作《龍行天下：龍井茶品牌基礎與市場潛力》專題報告
姜愛芹研究員在題為《龍行天下：龍井茶品牌基礎與市場潛力》的專題報告中指出，龍井茶具有產品力強，品牌影響力大，市場形象鮮明等優(yōu)勢。但品牌管理不能懈怠，應完善現(xiàn)有區(qū)域公共品牌治理制度，推動母子品牌向子母品牌模式轉變，建立公共品牌退出機制，明確企業(yè)品牌管理與培育的主體地位，無論品牌的過去曾經如何強大，品牌的底線是不能經受劣質品牌的管理。姜愛芹表示，龍井茶的市場潛力巨大，找對人群，有針對性滿足和引導消費需求是關鍵?？梢詮漠a品定位、產品定價、渠道變革、營銷傳播等方面進行分析深化。從而提高龍井茶的品牌力與市場力。
隨后進行的是品茶達人尋找中國好茶——龍井茶品鑒會。來自西湖、錢塘、越州產區(qū)的20支龍井茶進行現(xiàn)場展示并沖泡，芳香四溢在整個會議廳，讓人久久留戀。
接下來是由姜愛芹研究員主持的以從“傳統(tǒng)”破繭，自“品質”脫穎為主題的“龍井茶創(chuàng)世界一流品牌”圓桌會議。
浙江大學茶學系教授龔淑英、浙江省茶葉集團董事長毛立民、天福集團副總裁李勝治、北京張一元茶葉有限責任公司名譽董事長王秀蘭、杭州藝福堂茶業(yè)有限公司總經理金勇圍繞品行天下、互聯(lián)網+新營銷、創(chuàng)世界一流茶葉品牌之路等主題的圓桌對話，主題層層遞進、嘉賓對話妙語連珠，共同探討如何讓千年“龍井茶”品牌價值從“傳統(tǒng)”破繭，自“品質”脫穎。
國家茶產業(yè)體系崗位科學家、中國農科院茶葉研究所研究員姜愛芹主持“龍井茶創(chuàng)世界一流品牌”圓桌對話
國家茶產業(yè)體系崗位科學家、浙江大學茶學系教授龔淑英
龔淑英教授提到龍井的機器加工和手工加工有著完全不同的風格，機器加工能夠讓龍井茶在外形上更加勻整美觀，而手工加工則會讓口感滋味更具風味，機器加工和手工加工相結合的方式會是一個完美組合。而龍井茶標準參考樣會解決龍井茶大標準大方向問題，在大標準下再鼓勵企業(yè)創(chuàng)造自己的企業(yè)標準，形成特有風格。
天福集團副總裁李勝治
李勝治總裁在對于消費訴求偏向于手工還是機器結合天福茗茶作出解答：每個人的口味追求不同，因此需要尋求多方位的產品構架以滿足需求，天福茗茶推出“一縣一店”政策最大限度的滿足廣大客戶的需求。
北京張一元茶葉有限公司名譽董事長王秀蘭
王秀蘭董事長則是用張一元的親身經驗告訴來賓們龍井是中國的名片，她提到消費者對于是否手工炒制并不太關注，他們更關注產品質量，因此張一元更喜歡采用機械加手工結合的龍井茶應對整個消費市場。
杭州藝福堂茶業(yè)有限公司總經理金勇
金勇總經理在如何滿足消費者對于優(yōu)質低價訴求方面這樣說到，企業(yè)不能以犧牲品質的成本贏得消費者價格的需求。所以追求質量是企業(yè)的首要目標，其次才是通過減少中間成本等降低價格。
浙江省茶葉產業(yè)協(xié)會會長、浙江省茶葉集團董事長毛立民
毛立民董事長就龍井茶如何針對不同區(qū)域做開發(fā)提出自己的想法：中國綠茶在茶葉出口占有重要比重，世界綠茶看中國，中國綠茶看浙江。但我們必須要堅持可持續(xù)發(fā)展，以文化為輸出核心，以文化背景為龍井茶出口價格做保障。
隨后各位嘉賓都表示品牌是企業(yè)的靈魂，質量是品牌的靈魂，要想發(fā)展產業(yè)，必須發(fā)展品牌，首要點就是提高品質，把自己作為龍井茶的粉絲去實踐去宣傳龍井茶，并在政府的大力支持下，提升企業(yè)的內在競爭力，做到政府搭臺，企業(yè)唱戲，實現(xiàn)龍井茶在世界范圍內的流行。
浙江省農業(yè)農村廳茶葉首席專家羅列萬宣讀《龍井茶經營誠信公約》
品牌要完成華麗蛻變，離不開所有從業(yè)人員的共同維護。為進一步規(guī)范龍井茶生產經營行為，今天在在會場由天福集團、杭州頂峰茶業(yè)有限公司、杭州茶廠、浙江誠茂控股集團有限公司、杭州藝福堂茶業(yè)有限公司、浙江清承堂茶葉有限公司、杭州千島玉葉茶業(yè)有限公司、浙江華發(fā)茶業(yè)有限公司、浙江省磐安縣玉峰茶廠9家企業(yè)共同簽署《龍井茶經營誠信公約》并由羅列萬研究員宣讀公約。
《龍井茶經營誠信公約》
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龍井茶是中國茶葉品牌的代表，是傳承千年的“浙江名片”，是依法注冊的地理標志證明商標，受法律保護。為進一步規(guī)范龍井茶生產經營行為,共同維護行業(yè)利益,保障消費者的合法權益,進一步提升龍井茶品牌美譽度，促進龍井茶產業(yè)高質、高速發(fā)展,從事龍井茶生產、加工和銷售的廣大企業(yè)達成《龍井茶經營誠信公約》，內容如下:
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一、合法經營。龍井茶生產、經營者，應當遵守《商標法》《食品安全法》《農產品質量法》等國家相關法律法規(guī)的規(guī)定，切實規(guī)范龍井茶產銷活動和品牌使用行為，做到遵紀守法，合法經營。
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二、誠實守信。創(chuàng)造“誠信”氛圍，開展“誠信”服務，不做虛假廣告，不欺騙消費者，不制售假冒偽劣龍井茶，不短斤少兩，做到明碼標價、質級相符、貨真價實。嚴格執(zhí)行GB/T?18650《地理標志產品??龍井茶》國家標準，按標生產，對標定級，杜絕“虛標產區(qū)（地）、以假亂真”和“虛標等級、以次充好”等現(xiàn)象發(fā)生。嚴格執(zhí)行《龍井茶證明商標使用管理規(guī)則》，規(guī)范使用“龍井茶證明商標”和“中國地理標志”等標志標識。
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三、保證質量。增強茶葉質量安全意識，嚴格執(zhí)行國家對農業(yè)投入品的相關規(guī)定，規(guī)范用肥用藥，切實把好源頭關。嚴格按照國家食品安全市場準入要求，實行清潔化、標準化生產加工，不生產、不采購、不銷售不合格產品，確保向消費者提供放心、安全的龍井茶產品。
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四、公平競爭。嚴格遵守國家批準的龍井茶地理標志保護范圍，自覺服從產區(qū)管理的相關規(guī)定。不貶低或影射同行及其他茶區(qū)。
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五、自律規(guī)范。維護龍井茶聲譽，規(guī)范生產經營行為。自覺遵守龍井茶品牌管理“五統(tǒng)一”，即統(tǒng)一管理制度、統(tǒng)一質量標準、統(tǒng)一許可程序、統(tǒng)一編號管理和統(tǒng)一標識使用。全面推行“三位一體”商標使用模式，即在產品包裝上同時標注龍井茶證明商標、企業(yè)商標和中國地理標志專用標識，接受市場監(jiān)督。對于委托加工企業(yè)，應當落實龍井茶產地備案制度，有效規(guī)范委托加工行為，抓好生產源頭與市場終端的有效對接；完善龍井茶經營臺賬制度，保證龍井茶“來源正宗、產品可追溯”。
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六、接受監(jiān)督。自覺接受政府、輿論和全社會的監(jiān)督，自覺配合和服從農業(yè)農村、市場監(jiān)管等部門的執(zhí)法檢查，自覺接受龍井茶商標管理機構的日常監(jiān)管。
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七、文明經商。保持經營環(huán)境的整潔、衛(wèi)生，禮貌待客，恪守職業(yè)道德，樹立行業(yè)新風，維護龍井茶金字招牌。
簽約企業(yè)：
簽約人：
本次峰會圍繞龍井茶高質量可持續(xù)發(fā)展、產區(qū)跨區(qū)域合作、爭創(chuàng)世界一流品牌等方面進行了廣泛交流，集成真知灼見，凝成智慧結晶，形成了龍井茶（新昌）峰會共識。
《創(chuàng)世界一流品牌——龍井茶（新昌）峰會共識》
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首屆龍井茶（新昌）峰會于2019年4月11日在浙江新昌舉行。峰會由中國國際茶文化研究會、浙江省農業(yè)農村廳、紹興市人民政府主辦，龍井茶西湖產區(qū)、錢塘產區(qū)、越州產區(qū)的18個縣（市、區(qū)）產業(yè)主管部門代表、產學研相關單位專家及知名生產經營企業(yè)代表共100余人參會。峰會就龍井茶高質量可持續(xù)發(fā)展、爭創(chuàng)世界一流品牌等議題進行了充分的研討，達成共識如下：
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一、龍井茶是中國綠茶品牌的杰出代表。它歷史悠久，品質卓越，公認為中國十大名茶之首，是依法注冊的地理標志產品。培育龍井茶區(qū)域公用品牌，是實現(xiàn)浙江茶產業(yè)高質量發(fā)展的的重要內容。
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二、龍井茶是最具特色的“浙江味道”。龍井茶“色綠、香郁、味甘、形美”的四絕品質，源于龍井茶產區(qū)優(yōu)越的自然環(huán)境，源于傳承千年的炒制工藝，源于十八個縣（市、區(qū)）的風土人文。傳承傳統(tǒng)工藝，拒絕區(qū)外原料，堅守和傳承龍井味道，是未來龍井茶品牌“品行天下”的立足點，應當成為龍井茶從業(yè)者的堅信與追求。
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三、龍井茶是一種需要堅守的美譽。共同維護龍井茶千年鑄就的品牌聲譽，是所有龍井茶從業(yè)人員的責任與義務。生產經營企業(yè)堅守誠信公約，政府職能部門要加強對種植、加工、流通全過程的監(jiān)管，保護合法誠信經營者，打擊市場假冒偽劣行為。
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四、龍井茶是一種傳承的文化符號。以龍井茶西湖產區(qū)及其西湖龍井為源，各個產區(qū)要在傳承中弘揚自己的地域文化，謀求以區(qū)域文化為特色的茶旅融合發(fā)展。
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五、龍井茶要實現(xiàn)產銷兩端合法對接。在做實做好龍井茶生產端的同時，支持國內外工商資本、龍頭企業(yè)、茶界知名品牌合法參與龍井茶的生產、加工和經營。對在龍井茶產區(qū)內建立生產基地，或開展委托加工業(yè)務的產區(qū)外注冊企業(yè)，可以按相關規(guī)定取得龍井茶證明商標許可使用資格。品牌企業(yè)是龍井茶做強做大的中堅力量，是實現(xiàn)龍井茶產銷兩端有效對接的生力軍。
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六、龍井茶品牌要爭創(chuàng)世界一流。更大程度爭取國家和有關部門的政策支持，謀劃龍井茶走向世界的重大抱團營銷、宣傳推廣活動。龍井茶相關主體抱團發(fā)力，共同承擔龍井茶品牌創(chuàng)世界一流的責任與擔當！
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龍井茶（新昌）峰會
2019.4.11
10月26日，中國電子商務協(xié)會一縣一品工程與中國馳名商標，浙江杭州茶類龍頭企業(yè)貢牌西湖龍井在杭州西子湖畔完成合作簽約。貢牌西湖龍井代表國內茶品類地標產品率先入圍中國電子商務協(xié)會一縣一品工程的純地標產品電子商務平臺。中國電子商務協(xié)會一縣一品工程主任譚玉明，品控部部長王樂，西湖龍井貢茶品牌總經理戚英杰，國內聞名的“炒茶王”、品鑒大師戚國偉先生等出席了簽約儀式。
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“一縣一品工程”是中國電子商務協(xié)會為響應和推動國家出臺的相關農業(yè)，農村，農民的幫扶政策，承擔起整頓網購秩序，凈化網購環(huán)境之重責，維護和保護合法合規(guī)商家及消費者利益所打造的純地標產品類的電子商務平臺。據電商協(xié)會介紹，一縣一品工程從政策制定到品牌搭建，從品牌宣傳到落地服務，從商家選擇到幫扶計劃，將以縣級政府為單位，整合政策，媒體，渠道多方資源，通過甄選全國2856個縣最具特色的地標性產品，打造中國最專業(yè)，最純凈的地方特色平臺，在讓消費者享受到中國最好的地標產品的同時，以一品帶一縣，用特色產品協(xié)助區(qū)縣發(fā)展，幫扶中小品牌，振興地方經濟，打造幸福、美麗、健康、生態(tài)的生活方式，實現(xiàn)美麗中國夢。譚玉明主任在簽約儀式上表示：“中國電子商務協(xié)會一縣一品工程專項組已經正式啟動，我們正在逐步按計劃考察全國2865個縣市的地標產品，在西湖龍井行業(yè)協(xié)會的大力支持下，“貢”牌西湖龍井作為我們在全國仔細考察后首家簽約的茶品類品牌，對一縣一品工程的推進工作有著標桿性的示范意義。”
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貢牌西湖龍井茶的主要創(chuàng)立者是中國知名高級評茶員戚國偉大師，作為龍井村戚氏的茶業(yè)傳人之一，戚國偉先生有五十余年種茶事茶的經驗，是國家禮品茶的唯一指定承辦者，唯一的新中國60年西湖龍井茶事功勛人物。貢牌龍井多年來先后通過ISO國際質量管理體系認證，浙江省無公害農產品產地認定，食品質量安全體系認證等各種質量認證，貢牌炒制技藝也在2009年被認定為非物質文化遺產。也是2018年中國電子商務協(xié)會一縣一品工程重點優(yōu)先考察的中國茶品類地標產品品牌。
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西湖龍井貢牌總經理戚英杰在接受簽約儀式的現(xiàn)場CCTV《態(tài)度》欄目的記者采訪時表示：“我們的貢牌西湖龍井非常高興能被中國商務協(xié)會一縣一品工程選中和認可，能夠為中國電子商務的進一步健康發(fā)展和國家扶農事業(yè)出力是我們的榮幸。我們貢牌作為西湖龍井茶的代表之一，多年來榮獲國內外多項榮譽，先后被授予上海世博會聯(lián)合國館專用茶，中國世博十大名茶,中國馳名商標，G20杭州峰會指定用茶等多項榮譽。美國前總統(tǒng)克林頓，聯(lián)合國前秘書長安南，普京總統(tǒng)等都被贈送過我們的茶葉作為中國特色禮品。這次能夠被選為中國電子商務協(xié)會一縣一品工程的認證地標類產品品牌，也是對我們多年努力的一種證明?！?/span>
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中國電子商務協(xié)會一縣一品工程的推出具有多重的意義，一方面可以樹立各地標產品品牌品質標桿，幫助凈化當今網購環(huán)境，維護和保護品牌商家和消費者利益，減少消費者的決策成本。另一方面還能促進精準扶貧，通過一縣一品工程的平臺把一些偏遠地區(qū)的縣，市的當地知名地標產品呈現(xiàn)給廣大的公眾和消費者，促進產品傳播的同時，也把這個地區(qū)的特色，文化以及非物質文化遺產都呈現(xiàn)給全國公眾，實現(xiàn)“以一品帶一縣”的經濟發(fā)展新格局。譚玉明主任告訴記者：“我們一縣一品工程目前已經在江浙地區(qū)開展全面考察工作，在不遠的將來，將會有更多像貢牌這樣的具有代表性的地標類產品品牌加入我們一縣一品工程，同時我們也會注意關注一些值得我們扶持的，具備代表性的地標類中小企業(yè)品牌，幫助他們發(fā)展壯大，讓全國消費者享受到他們產品的同時，也能帶動當地地方文化，旅游，非物質文化遺產等各方面經濟的新發(fā)展?！?/span>
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