龍井是我國著名的綠茶品種，其香馥若蘭，香氣持久，口感青澀，回味清醇，所以也深受大眾的喜愛，而其茶扁平光滑挺直，色澤潤澤嫩綠，香氣清香撲鼻，滋味甘醇爽口，清明節(jié)前采制的龍井茶簡稱明前龍井，美稱女兒紅，"院外風(fēng)荷西子笑，明前龍井女兒紅。"雖說龍井現(xiàn)在家喻戶曉，但關(guān)于西湖龍井的歷史，你又知道多少呢？
西湖龍井的歷史由來
西湖龍井茶的歷史可以追溯到中國唐代。據(jù)《茶經(jīng)》的記載，陸羽在《茶經(jīng)》中提到了杭州天竺、靈隱二寺產(chǎn)茶的情況。然而，西湖龍井茶的歷史更為悠久，可以追溯到北宋時期。
龍井雖然盡人皆知，但其實(shí)這也只是西湖盛產(chǎn)的龍井才有此稱，而另外兩種龍井“錢塘江龍井”和“越州龍井”其實(shí)都被統(tǒng)稱為“浙江龍江”，但相比于市面上的茶文化來說，西湖龍井因其悠長的歷史而被人所熟知，所以，西湖龍井相較于另外兩種也更加深得人心。
杭州是我國著名的旅游城市，古代絲綢之路時就已經(jīng)讓人們對杭州有了一定的認(rèn)識，而西湖作為杭州的重要景點(diǎn)，同時也被傳頌了很多的歷史故事，如新白娘子傳奇，斷橋殘雪等傳說，所以西湖美景，龍井名茶，也因此成為了眾多旅游者的首選。
西湖龍井有將近1000年的歷史，只因?yàn)樗吭降钠焚|(zhì)，優(yōu)良的技術(shù)，以及沖泡后清香沁人的口感，故而吸引了乾隆皇帝，相傳，乾隆6次下江南，就有4次到訪了龍井，而也正因如此，乾隆的此舉也將龍井重新抬高到了一個新的地位，同時，乾隆曾盛贊西湖龍井茶，把獅峰山下胡公廟前的十八棵茶樹封為"御茶"，后來到了民國期間，西湖龍井正式成為了我國的名茶之首。
龍井茶主要是以早為貴，以細(xì)嫩翠綠而著稱，在經(jīng)過多次采摘，然后在采摘后要竹篩上進(jìn)行晾曬，一般是需要半天左右的時間；而采回的鮮葉在室內(nèi)進(jìn)行薄攤，經(jīng)過攤放的鮮葉再進(jìn)行篩選，然后分成大中小三擋，在分別進(jìn)行炒制；繼而經(jīng)過揉捻和炒制，最后形成了著名的西湖龍井。
龍井茶歷史和文化底蘊(yùn)深厚，所以也是大受歡迎，而日前，也有很多地方在不斷的種植龍井，但不同的品種，不同的地理氣候，種出來的龍井茶味道也是不一樣的，所以，針對這些地區(qū)所種植的龍井茶來說，目前最受公認(rèn)的還是西湖景區(qū)內(nèi)的“獅虎云梅龍”，這個也就是現(xiàn)在所稱的以及龍井產(chǎn)區(qū)。
西湖龍井茶名的傳說
傳說在宋代時，有一個叫“龍井”的小村，村里住著一個靠賣茶為生的老太太。有一年，茶葉質(zhì)量欠好，賣不出去，老太太簡直斷炊。一天，一個老叟走進(jìn)來，他在宅院轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)，說要用五兩銀買下放地墻角落的破石臼。老太太正愁沒錢，便爽快地容許了。老頭十分高興，通知老太太別讓其他人動，一瞬間派人來抬。
老太太想，這輕易地就能得5兩銀子，總得讓人家把石臼干干凈凈地抬走。所以她便把石臼上的塵土、腐葉等掃掉，堆了一堆，埋在茶樹下邊。過了一會，老頭還真帶著幾個牛高馬大的小伙子來，一看干干凈凈的石臼，忙問石臼的雜物哪去了。老太太照實(shí)相告，哪知老頭沮喪地一跺腳：“我花了五兩銀子，買的就是那些廢物呀！”說完拂袖而去。老太太眼看著白花花的銀子從手邊溜走，心進(jìn)而著實(shí)煩悶。
可沒過幾天，奇觀發(fā)生了：那十八棵茶樹新枝嫩芽一齊涌出，茶葉又細(xì)又潤，沏出的茶幽香怡人。十八棵茶樹老態(tài)龍鐘的音訊長了同黨相同傳遍了西子湖畔，許多同鄉(xiāng)來采辦茶籽。漸漸地，龍井茶便在西子湖畔栽培開來，“西湖龍井”也因而得名。
杭州歷史學(xué)會的丁云川先生是聲望頗著的文史工作者，經(jīng)他發(fā)現(xiàn)并得以保存和保護(hù)的杭州地方各類文物不計(jì)其數(shù)。他的一次很偶然的問茶龍井，竟讓這里湮沒已久的幾方古碑得以重見天日。
那是在2004年的早春二月，西湖群山初萌春意，開始傳來春游的人聲。老丁的夫人是茶鄉(xiāng)梅家塢人，這天，他和夫人商量好一起去“龍井問茶”，然后翻越獅峰、郎當(dāng)嶺，趕到梅家塢會親友。
王個簃書“新西湖十景”之一“龍井問茶”
早上七點(diǎn)多，夫妻倆來到今天“茶鄉(xiāng)之旅”的首站龍井茶室。三杯清茶后，老丁發(fā)現(xiàn)，因?yàn)闀r間尚早，茶室內(nèi)外全無往日茶客滿座時的那種熱鬧，茶香縈繞和鳥雀啁啾之間，頗多幽雅意趣。老丁站起身細(xì)細(xì)打量這屋前屋后的一山一水、一草一木。無意間，他看到東邊露天空地一隅，堆放著幾塊形狀不一的石板。上去一看，蒼苔斑駁的石板上多有刻字，當(dāng)是碑石無疑！
老丁來了興致，蹲下身摩挲碑石，細(xì)細(xì)辨識起來。最先入眼的那塊碑石已經(jīng)殘損，缺了上面一大部分，所以也無法確認(rèn)其碑名，但拂去碑石左邊塵土，“云間董其昌”一行字赫然在目！老丁大喜！他知道董其昌是明朝著名的大書法家，這塊碑很有可能是明代古碑。另一塊碑石保存完整，但碑面已經(jīng)風(fēng)化，字跡較為模糊，老丁細(xì)辨再三，發(fā)現(xiàn)碑石開頭有“龍井茶歌”四個字，末尾則有“歷甲午年”和題作“赤水洞天居士”的落款——這塊碑顯而易見可以確認(rèn)就是一方明代古碑。老丁立即把這一發(fā)現(xiàn)告訴文保部門，并要求就地保護(hù)這些古碑。
這天回到家，老丁不顧翻山越嶺的勞累，馬上根據(jù)現(xiàn)場記錄的部分碑文，開始進(jìn)一步考證。他從清雍正《西湖志》中找到了與那塊殘碑相關(guān)的故事：
宋神宗元豐二年（1079）中秋后一日，北宋詞人秦觀自吳興到會稽探親，路過杭州時，特意到龍井壽圣寺拜謁辨才法師，事后寫下了《龍井記》。后來，北宋著名書法家米芾讀到這篇散文，覺得非常精美，就揮筆書寫，刻成碑石立于龍井。由于米芾的書法很受人們喜愛，前來拓碑者極多，寒來暑往，五百年后此碑文字殘破不堪，以致碑石不存。到了明熹宗天啟二年（1622），大書法家董其昌游覽龍井，覺得龍井至美，獨(dú)缺秦觀文、米芾書之碑，于是在是年正月三十深夜重書了秦觀《龍井記》，還特意寫上了“余仿米法以補(bǔ)之”，后由錢塘人金嘉會摹勒上石，立于龍井。
老丁發(fā)現(xiàn)的這塊殘碑正是當(dāng)年董其昌書寫的那塊碑。
董其昌像
秦觀寫過不少有關(guān)龍井的作品，尤以《龍井記》及《龍井題名記》兩篇為最。他在《龍井記》中說：“龍井舊名龍泓，距錢塘十里……其地當(dāng)西湖之西，浙江之北，風(fēng)篁嶺之上，實(shí)深山亂石之中泉也……惟此地蟠幽而踞阻，內(nèi)無靡曼之誘以散越其精，外無豪捍之脅以虧疏其氣。故嶺之左右大率多泉，龍井其尤者也。”從他的文中可以看出，龍井舊名龍泓，北宋時之所以名揚(yáng)天下，是因?yàn)榇说厣畈厣街校^少受到外界的各種影響。只可惜這塊古碑已經(jīng)殘缺，按照《龍井記》原文長短，石碑通高可能達(dá)240厘米，非常壯觀，而現(xiàn)存古碑只有三分之二左右，另一半是否還存在于世？
董其昌書《龍井記》
碑石上部分?jǐn)嗔押圹E清晰可辨
另一塊碑的“歷甲午年”應(yīng)是“萬歷甲午年”，公元1594年，比董其昌的碑早了近30年?！俺嗨刺炀邮俊币幻?jīng)老丁一番好找，終于查到這是明代戲曲家、文學(xué)家屠隆的別號，而碑文就是屠隆著名的 《龍井茶歌，與李念江開府公同游作》，全文如下：
山通海眼蟠龍脈，神物蜿蜒此真宅。
飛泉?dú)\沫走白虹，萬古靈源長不息。
琮琤時諧琴筑聲，澄泓冷浸玻璃色。
令人對此清心魂，一漱如飲甘露液。
吾聞龍女滲靈山，豈是如來八功德。
此山秀結(jié)復(fù)產(chǎn)茶，谷雨霡霂抽仙芽。
香勝旃檀華嚴(yán)界，味同沆瀣上清家。
雀舌龍團(tuán)亦浪說，顧渚陽羨詎須夸。
摘來片片通靈竅，啜處泠泠馨齒牙。
玉川何妨盡七盌，趙州借此演三車。
采取龍井茶，還念龍井水。
文武每將火候傳，調(diào)停暗合金丹理。
茶經(jīng)水品兩足佳，可惜陸羽未知此。
山人酒后酣氋氃，陶然萬事歸虛空。
一杯入口宿酲解，耳畔颯颯來松風(fēng)。
即此便是清涼國，誰同飲者隴西公。
屠隆像
在眾多明人的龍井茶詩中，最長而著名的當(dāng)推屠隆這首《龍井茶歌》。作者從紀(jì)游龍井入筆，把龍井山寺林泉之致先描畫出來，這龍井泉水長年流不息，是因?yàn)辇埦矫}暗通于海，汩汩泉水是從龍脈里流淌出來的。再道出喝了這龍井泉和龍井茶，讓人靈魂為之清新，極言其名貴和茶藝韻事。全詩通篇描述龍井一帶山色、泉水、美茶以及來此品茶的賞心樂事，認(rèn)為唐宋時期顧渚、陽羨的紫筍雀舌，御貢建茶龍團(tuán)鳳餅，都比不上龍井仙茶，其香其色堪比釋家檀香味道，一直飄到天界。詩中說“采取龍井茶，還念龍井水。文武每將火候傳，調(diào)停暗合金丹理。茶經(jīng)水品兩足佳，可惜陸羽未知此”?？梢姡诿鞔脕頉_泡龍井茶的不是虎跑水，而是龍井的泉水。
屠隆《龍井茶歌碑》 ?屠隆《龍井茶歌碑》局部
老丁發(fā)現(xiàn)的這兩塊碑記錄了龍井及龍井茶在宋代和明代的歷史，為龍井增添了一處人文景觀，尤其是《龍井茶歌》開拓了龍井茶的文化意蘊(yùn)和至美境界，增強(qiáng)了休閑游玩的情趣格調(diào)，也延續(xù)了龍井的歷史文脈。而董其昌的行楷真跡，自然秀雅，非常飄逸，又具有很高的藝術(shù)價(jià)值。所以，文物部門馬上把兩塊古碑移到室內(nèi)，在龍井景區(qū)原地保護(hù)起來。
故事還沒有結(jié)束。一年以后，杭州實(shí)施了西湖綜合保護(hù)工程。在實(shí)施龍井景區(qū)整治工程的過程中，那些或湮沒或散落或閑置在各處的古代碑石被相繼挖掘和發(fā)現(xiàn)，出土了與《龍井茶歌》相關(guān)的殘碑。經(jīng)核對，正是老丁發(fā)現(xiàn)的殘碑的上面部分，兩部分相合后通高191厘米，寬 89厘米，碑文18行，每行多為40字，行書。盡管兩碑相合處尚有字跡殘損，但終算是“破鏡重圓”了。?
據(jù)文物部門統(tǒng)計(jì)，這次龍井景區(qū)整治工程共發(fā)現(xiàn)碑文12石，均有較高的茶文化歷史和茶文物價(jià)值。比如，2005年7月9日出土于龍井“秀翠堂”茶室后面基建工地的《乾隆御題詩刻》，碑高43厘米，寬32厘米，厚15厘米，碑石完整，字跡清晰，碑刻七言古詩一首，書體為行書，內(nèi)容是：“風(fēng)篁嶺上龍泓澗，噴沫成池貯碧流。飛作瀑泉靈作雨，攻祈那待法師投?！甭淇睢叭晌缒捍河}”，并蓋有“乾隆宸翰”印一方。壬午年即乾隆二十一年（1762），是乾隆皇帝第三次出巡江南之年。龍泓澗即龍井。乾隆皇帝六下江南，四次到龍井，先后四次御題《龍井八詠》，一景一詠，計(jì)32首詩。然而所有這些詩篇僅沉睡在地方志及記錄有關(guān)乾隆南巡的官方典籍中，尋常書中不易一見。今根據(jù)新發(fā)現(xiàn)碑石的形制推測，當(dāng)有內(nèi)容不同、尺寸相同的另外多塊御碑，然迄今發(fā)現(xiàn)的《龍井八詠》僅此一石，且此碑是杭州碑林?jǐn)?shù)十年來發(fā)現(xiàn)的最完整的一塊乾隆御碑，尤顯珍貴。可以這樣說：除去龍井茶葉本身品質(zhì)優(yōu) 異外，帝王對龍井的題詩贊譽(yù)，為龍井品牌創(chuàng)造了難以估量的無形價(jià)值。
“龍井問茶”景區(qū)后來專門辟出龍井茶史跡陳列廳“風(fēng)篁余韻”，展出了近年來陸續(xù)發(fā)現(xiàn)的這些文物。您現(xiàn)在如果有興趣去“龍井問茶”，就可以看到其中陳列的當(dāng)年老丁發(fā)現(xiàn)的《龍井記》和《龍井茶歌》這兩塊古碑。
（來源:杭州文史；文章原名《忽然發(fā)現(xiàn)“屠隆”“董其昌” —— 一次偶然“問茶”使兩塊龍井古碑重見天日》，內(nèi)容稍有刪減；作者系杭州文史研究會理事、杭州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)高級編輯；圖片來源網(wǎng)絡(luò)）
中國地標(biāo)產(chǎn)品 品牌化進(jìn)行時
中國地標(biāo)品牌，是中國品牌中最富中國特色的品牌種類。每一個地標(biāo)品牌都蘊(yùn)含著一個地域的特色生態(tài)環(huán)境和歷史人文特征。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，同時擁有中國地理標(biāo)志產(chǎn)品(GI)、中國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志(AGI)或中國地理標(biāo)志證明商標(biāo)/地理標(biāo)志集體商標(biāo)的中國地標(biāo)品牌，已經(jīng)有數(shù)千個。近兩年來，隨著中歐貿(mào)易協(xié)定簽訂、地標(biāo)工程實(shí)施，中國地標(biāo)品牌出現(xiàn)了高歌猛進(jìn)的品牌化趨勢，各個地標(biāo)品牌的管理者紛紛在加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)管控、提升品牌競爭力、傳播品牌文化等方面勵精圖治，探索前行。
基于對地標(biāo)品牌的高度關(guān)注，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心協(xié)同浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院和芒種品牌管理機(jī)構(gòu)等，在《國際品牌觀察》雜志開設(shè)了“中國地標(biāo)品牌建設(shè)前線專家對話”欄目，期望通過該欄目讓更多讀者了解中國地標(biāo)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀、核心競爭力、品牌化進(jìn)程;讓更多的中國地標(biāo)品牌管理者、運(yùn)營者了解地標(biāo)品牌管理與運(yùn)營的方法論，共同分享、共同探索中國地標(biāo)品牌的強(qiáng)盛之路。目前，已有四篇對話文章分別在雜志第5、6期發(fā)表，本公眾號將陸續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)分享。
今日分享第一篇《西湖龍井：真香靈味，自然不同》，聽浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長胡曉云，與杭州市西湖龍井茶管理協(xié)會秘書長申屠姣共同探討西湖龍井品牌發(fā)展的優(yōu)勢、瓶頸，以及未來的發(fā)展方向。
本文已在《國際品牌觀察》
2022年第5期發(fā)表
西湖龍井：真香靈味，自然不同
胡曉云
西湖龍井茶是中國地理標(biāo)志證明商標(biāo)，更是中歐貿(mào)易協(xié)定中第一批得到歐盟保護(hù)的地標(biāo)品牌。中國地標(biāo)品牌是中國品牌中最富中國特色的品牌種類。每一個地標(biāo)品牌都蘊(yùn)含著一個地域的特色生態(tài)環(huán)境、歷史人文特征。我認(rèn)為，西湖龍井代表著杭州的氣韻和情懷。作為美麗西子湖畔的綠茶皇后，西湖龍井的一舉一動向來備受關(guān)注。運(yùn)維這樣一個品牌，責(zé)任重大、壓力不小。作為品牌管理者，想必有更深的體會，也能總結(jié)出一些經(jīng)驗(yàn)之談。今天這個對話，邀請您一起探討西湖龍井品牌發(fā)展的優(yōu)勢、瓶頸，探索未來的發(fā)展方向，在讓雜志的讀者更了解“西湖龍井”這個地標(biāo)品牌的同時，也可以給其他地標(biāo)品牌做個借鑒。我的第一個問題是：關(guān)于西湖龍井，許多讀者大約是只聞其名卻并不一定十分了解。作為高層領(lǐng)導(dǎo)深切關(guān)注的地標(biāo)品牌，西湖龍井在品牌建設(shè)的過程中可以說下了不少功夫。您能否簡單回顧一下這些年來西湖龍井品牌的發(fā)展歷程?
申屠姣
關(guān)于西湖龍井的歷史，大家最熟悉的應(yīng)該就是乾隆親植十八棵御茶的故事。西湖龍井的歷史長、名聲響、文化積淀深厚，但真正開始系統(tǒng)地、大規(guī)模地進(jìn)行品牌化發(fā)展的時間并不長。2001年，《杭州市西湖龍井茶基地保護(hù)條例》出臺，這是國內(nèi)首個茶葉類的地方法規(guī)。該條例劃定168平方公里范圍的“西湖龍井茶基地保護(hù)區(qū)”，用法規(guī)的形式明確了西湖龍井生產(chǎn)地域范圍。2009年，西湖龍井獲得“地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)”標(biāo)志，2011年成功注冊“地理標(biāo)志證明”商標(biāo)，并于同年獲得“中國馳名商標(biāo)”稱號。之后，西湖龍井才真正作為地理標(biāo)志證明商標(biāo)受到法律保護(hù)。
胡曉云
在近三年的“中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評估報(bào)告”中，西湖龍井分別以67.4億元、70.76億元和74.03億元的品牌價(jià)值蟬聯(lián)榜首。但人們常說“打江山容易，守江山難”，尤其是西湖龍井這樣的品牌，知名度極高，西湖產(chǎn)區(qū)龍井產(chǎn)量又極少，市場供給和需求嚴(yán)重倒掛，難免有人動歪腦筋造假。面對這種情況，西湖龍井是怎么保護(hù)自身品牌的呢?
申屠姣
的確，西湖龍井制假是一個“老大難”問題。長期以來，我們也從多個方面想盡辦法積極保護(hù)品牌。2019年，我們進(jìn)行過一次大規(guī)模的打假行動。杭州市西湖區(qū)市場監(jiān)管局組織開展“西湖龍井”綜合執(zhí)法整治行動，對轄區(qū)內(nèi)230家龍井茶銷售商店進(jìn)行全覆蓋式集中檢查，對檢查發(fā)現(xiàn)的15家存在侵犯“西湖龍井”地理標(biāo)志證明商標(biāo)違法行為的商家共計(jì)罰款16萬元，沒收侵權(quán)標(biāo)識2.9萬份，移送公安部門追究刑事責(zé)任1件。“西湖龍井”地理標(biāo)志證明商標(biāo)系列案也被列為2019年度浙江省知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)十大典型案例之一。
胡曉云
市場監(jiān)管層面的打假是一方面，然而類似的打假行動每進(jìn)行一次都“興師動眾”，卻治標(biāo)不治本。在品牌保護(hù)方面，西湖龍井是否探索出了一些更好的舉措?消費(fèi)者又該如何認(rèn)準(zhǔn)正宗的西湖龍井?
申屠姣
在品牌保護(hù)的過程中，我們實(shí)現(xiàn)了多管齊下、共同作用。除了監(jiān)管層面，更在近兩年通過數(shù)字化管理上線、立法管理等措施，構(gòu)筑起品牌保護(hù)的多道保障。2021年，杭州市以市政府名義向國家知識產(chǎn)權(quán)局申報(bào)了《西湖龍井國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)示范區(qū)》，希望協(xié)同多方力量，共同推進(jìn)〞西湖龍井”的保護(hù)，建立常態(tài)化的保護(hù)機(jī)制，持續(xù)加碼品牌保護(hù)。對于消費(fèi)者來說，想買到正宗的西湖龍井需要認(rèn)準(zhǔn)西湖龍井茶專用標(biāo)識。每一份產(chǎn)自保護(hù)區(qū)的西湖龍井茶都配有相應(yīng)的專用標(biāo)識。標(biāo)識分為兩種，一種底色是綠色的，是貼在西湖龍井茶產(chǎn)地保護(hù)區(qū)內(nèi)茶農(nóng)自產(chǎn)自銷的毛茶上的。消費(fèi)者只要掃一掃上面的二維碼，便能查驗(yàn)真?zhèn)巍⒆匪輥碓?。另一種底色是黃色的，是獲得西湖龍井商標(biāo)授權(quán)許可的企業(yè)用的，上面標(biāo)有年份、重量等信息，在信息欄里公布了產(chǎn)區(qū)內(nèi)加工單位的名稱、地址和SC認(rèn)證編號，消費(fèi)者在購買前需要仔細(xì)查看外包裝上的標(biāo)識，消費(fèi)后掃碼驗(yàn)證真?zhèn)?，就可以購買到真的西湖龍井茶。
胡曉云
這個專用標(biāo)識的背后必然需要一套強(qiáng)大的數(shù)字化系統(tǒng)作為支撐。作為生長在“數(shù)字之城”杭州的中國茶品牌，西湖龍井在建設(shè)數(shù)字化管理系統(tǒng)方面具備天然優(yōu)勢，西湖龍井?dāng)?shù)字賦能品牌的模式也頗受關(guān)注。請問，目前，這套數(shù)字化系統(tǒng)發(fā)展到什么程度了?
申屠姣
目前，西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了全程閉環(huán)監(jiān)管，覆蓋整個西湖龍井茶生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域，主要有六個管理步驟：一是統(tǒng)一核定面積。由區(qū)、鎮(zhèn)、村三級根據(jù)測繪數(shù)據(jù)，對每家茶農(nóng)(茶企)的茶地面積等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行核定。二是建立電子賬戶。在管理系統(tǒng)中為每家茶農(nóng)(茶企)建立獨(dú)立的電子賬戶，按其茶園面積核發(fā)茶標(biāo)數(shù)量。三是購銷同步劃轉(zhuǎn)。茶農(nóng)茶企在現(xiàn)場交易時，電子賬戶同步增減，兩者一一對應(yīng)。四是按量申領(lǐng)茶標(biāo)。茶農(nóng)(茶企)可憑其電子賬戶中的干茶數(shù)量提前到指定地點(diǎn)等量換領(lǐng)實(shí)物標(biāo)識。五是統(tǒng)—編號管理。對所有發(fā)放的實(shí)物標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)一編號，根據(jù)編號可以隨時進(jìn)行源頭追溯。六是銷售必須貼標(biāo)。明確規(guī)定所有西湖龍井茶的產(chǎn)品包裝上必須等量張貼專用標(biāo)識，不貼標(biāo)識的產(chǎn)品視同假冒產(chǎn)品。
胡曉云
在具體的執(zhí)行層面，數(shù)字化管理是否會遇到一些棘手的問題?
申屠姣
的確存在不少棘手的問題，所以我們需要針對性地把握一些重點(diǎn)環(huán)節(jié)。例如，關(guān)于核定面積這一步，由區(qū)、鎮(zhèn)、村三級根據(jù)測繪數(shù)據(jù)進(jìn)行核定后，全部統(tǒng)一填報(bào)到數(shù)字化管理系統(tǒng)。數(shù)據(jù)實(shí)行一年一核，由西湖區(qū)人民政府和西湖風(fēng)景名勝區(qū)管委會負(fù)責(zé)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫管理維護(hù)。在管理系統(tǒng)中為每家茶農(nóng)、茶企建立獨(dú)立的電子賬戶，每個賬戶生成一個獨(dú)立二維碼，同時配發(fā)一張IC卡。一戶一賬、賬實(shí)統(tǒng)一。電子賬戶實(shí)行實(shí)名制管理，包含茶農(nóng)所有基礎(chǔ)數(shù)據(jù)信息，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化、電子化。再比如在市場監(jiān)管的過程中，嚴(yán)格落實(shí)統(tǒng)一標(biāo)志標(biāo)識。凡需在外包裝上使用“西湖龍井”或“龍井茶(西湖產(chǎn)區(qū))三級以上”字樣的產(chǎn)品，必須統(tǒng)一在外包裝的醒目位置張貼等量的實(shí)物專用標(biāo)識，否則將依法查處。我們對所有發(fā)放的實(shí)物專用標(biāo)識實(shí)行編號管理，茶農(nóng)、茶企申領(lǐng)專用標(biāo)識時，可在其電子賬戶中同步顯示申領(lǐng)的專用標(biāo)識編號，而我們可以根據(jù)編號隨時進(jìn)行源頭追溯。
胡曉云
數(shù)字化賦能可以有效解決溯源的問題，為了更好地應(yīng)對品牌保護(hù)過程中存在的各種問題，在立法方面，西湖龍井有沒有什么新舉措?
申屠姣
西湖龍井茶保護(hù)管理涵蓋茶產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)，涉及眾多小散主體和各級管理主體。因此，隨著品牌保護(hù)管理的深入開展，新情況和新問題不斷涌現(xiàn)，現(xiàn)有的法律法規(guī)已無法滿足保護(hù)管理的需要，亟需出臺地方性法規(guī)，多維度對西湖龍井茶進(jìn)行系統(tǒng)化的保護(hù)管理，才能有效遏制制假造假現(xiàn)象。今年3月1日，《杭州市西湖龍井茶保護(hù)管理?xiàng)l例》正式實(shí)施，該條例重點(diǎn)彌補(bǔ)了目前法律法規(guī)尚未規(guī)范的方面，希望能夠形成較為全面和完善的閉環(huán)管理。
胡曉云
相比之前的相關(guān)管理辦法，今年新頒布的條例有什么特別之處嗎?
申屠姣
今年的新條例主要有以下幾個方面的創(chuàng)新：一是對知名品牌實(shí)施強(qiáng)力保護(hù)，是一部在知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌保護(hù)方面開先河的地方性法規(guī)，在全國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌保護(hù)中尚屬首次。二是首次引入了數(shù)字智治成果，通過數(shù)字化管理系統(tǒng)，對區(qū)域公用品牌進(jìn)行全程閉環(huán)監(jiān)管，有效覆蓋整個西湖龍井茶生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)追溯管理，也是全國首創(chuàng)。三是體現(xiàn)了鮮明的問題導(dǎo)向，緊緊抓住西湖龍井茶保護(hù)這個最核心的問題，遏制制假做假，引導(dǎo)做真做優(yōu)，從實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，并用法律的形式固化管理經(jīng)驗(yàn)。
胡曉云
下一步，西湖龍井的品牌化發(fā)展是否有新的打算?
申屠姣
我們?nèi)匀粫?jiān)持?jǐn)?shù)字賦能品牌的大方向，同時積極運(yùn)用數(shù)字法律工具，更好地保護(hù)西湖龍井茶品牌。這些年來，西湖龍井在品牌化、數(shù)字化和法律保障等方面一直在持續(xù)投入，想盡各種辦法保護(hù)好、提升我們的地標(biāo)品牌。但更多的是多角度的單向發(fā)力。今后，如何增強(qiáng)“品牌化、數(shù)字化、法治化”的三化互動，讓我們的品牌運(yùn)維更省力、成效更顯著?這方面我也想代表西湖龍井品牌向胡老師討教一二。
胡曉云
我們一起探討。西湖龍井茶作為地標(biāo)品牌，是中國茶的代表品牌，也是杭州市城市品牌的支柱產(chǎn)業(yè)與支撐品牌。作為區(qū)域公用品牌，在著力保護(hù)品牌的經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者利益的同時，需要進(jìn)一步建立品牌與區(qū)域文化相匹配的、符合消費(fèi)者“消費(fèi)心像”的消費(fèi)信心，解決品牌好感度等問題，因?yàn)槠放谱罱K是由消費(fèi)者來評價(jià)的。我們了解到，今年西湖龍井將在品牌建設(shè)以及構(gòu)建消費(fèi)者關(guān)系方面下更大的功夫，樹立作為卓絕之品可感知、可體驗(yàn)的品牌價(jià)值，我們也看到，西湖龍井在中央電視臺播發(fā)的廣告主張：“真香靈味，自然不同，西湖龍井”，西湖龍井茶作為中國高品質(zhì)品牌代表，我們翹首以待她在國際茶品牌市場上有更好的價(jià)值表現(xiàn)。
整理 / 章胭胭
來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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