說(shuō)到追春茶，愛(ài)茶的人那是一個(gè)大寫(xiě)的“瘋”。很多人為了能喝到第一口鮮，就瘋狂追求早春市場(chǎng)上的春茶。西湖龍井作為各個(gè)時(shí)期中國(guó)十大名茶榜的千年老大，深受市場(chǎng)消費(fèi)者的喜愛(ài)。
西湖龍井通常3月中旬開(kāi)采，伴隨著春天的腳步，眼下很多人已經(jīng)開(kāi)始牽掛西湖龍井的新茶了。而今年，對(duì)于西湖龍井來(lái)說(shuō)，還有一個(gè)重要事件——《杭州市西湖龍井茶保護(hù)管理?xiàng)l例》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《條例》)于3月1日正式施行。點(diǎn)擊查看《條例》全文
西湖龍井，國(guó)家地理標(biāo)志證明商標(biāo)，產(chǎn)于浙江省杭州市西湖龍井村周?chē)荷?，并因此得名。?jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年7月，西湖龍井約有2.16萬(wàn)畝茶園，年產(chǎn)量500多噸。然而市場(chǎng)上流通的西湖龍井茶葉數(shù)量，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這個(gè)數(shù)字。個(gè)別茶農(nóng)、茶商偷偷引進(jìn)長(zhǎng)相“真假難辨”的茶葉，也有外地茶農(nóng)茶企打著西湖龍井茶的幌子“掛羊頭賣(mài)狗肉”，借機(jī)牟利。
假龍井不僅使茶農(nóng)利益受損，也讓消費(fèi)者權(quán)益受損，更損害了西湖龍井的品牌形象。為了保護(hù)這片“葉子”，杭州市已經(jīng)為西湖龍井立法。2021年11月25日，浙江省十三屆人大常委會(huì)第三十二次會(huì)議批準(zhǔn)《杭州市西湖龍井茶保護(hù)管理?xiàng)l例》，已于2022年3月1日起施行，加上已施行的《杭州市西湖龍井茶基地保護(hù)條例》，杭州在西湖龍井的立法保護(hù)上，已有兩部地方性法規(guī)。為一片葉子先后立法，在保護(hù)“西湖龍井”這張“金名片”的路上，力度可謂史無(wú)前例。
幾個(gè)小知識(shí)助力消費(fèi)者
認(rèn)識(shí)西湖龍井茶
01
什么是西湖龍井茶?
《條例》明確，西湖龍井茶是指以西湖龍井茶產(chǎn)區(qū)的龍井群體種以及從龍井群體種中選育并經(jīng)審定的適制西湖龍井茶的龍井43、龍井長(zhǎng)葉等茶樹(shù)品種的鮮葉為原料，采用傳統(tǒng)的攤青、青鍋、回潮、輝鍋等工藝在當(dāng)?shù)丶庸ざ桑哂小吧G、香郁、味甘、形美”品質(zhì)特征，符合西湖龍井茶標(biāo)準(zhǔn)的扁形綠茶。
02
西湖龍井茶產(chǎn)自哪里
《條例》指出，西湖龍井茶產(chǎn)區(qū)是指西湖龍井茶鮮葉的來(lái)源地，包括杭州市人民政府劃定的西湖龍井茶基地一級(jí)保護(hù)區(qū)、二級(jí)保護(hù)區(qū)，以及基地之外，杭州市西湖區(qū)東起虎跑、茅家埠，西至楊府廟、龍門(mén)坎、何家村，南起社井、浮山，北至老東岳、金魚(yú)井范圍之內(nèi)，由杭州市人民政府認(rèn)定的茶地。
不熟悉這些地名沒(méi)關(guān)系，這張圖幫您搞清關(guān)系。圖中最小的圈就是龍井茶西湖產(chǎn)區(qū)了。
劃分產(chǎn)區(qū)范圍的大小將直接影響到“西湖龍井”的品牌價(jià)值、產(chǎn)量大小，以及發(fā)放“西湖龍井”專(zhuān)用標(biāo)識(shí)的數(shù)量，既與茶農(nóng)切身利益直接相關(guān)，也關(guān)系到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶葉的態(tài)度。
03
“西湖龍井”證明商標(biāo)的注冊(cè)人是誰(shuí)?
“西湖龍井”證明商標(biāo)的注冊(cè)人是杭州市西湖區(qū)龍井茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)，由杭州市人民政府授權(quán)對(duì)“西湖龍井”證明商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)。該協(xié)會(huì)成立于2002年，其會(huì)員來(lái)源于整個(gè)西湖龍井產(chǎn)區(qū)，包括名勝區(qū)和西湖區(qū)。
04
如何買(mǎi)到真正的西湖龍井茶?
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶葉時(shí)一定要認(rèn)準(zhǔn)西湖龍井茶專(zhuān)用標(biāo)識(shí)。
西湖龍井茶防偽溯源專(zhuān)用標(biāo)識(shí)，相當(dāng)于西湖龍井茶的一張“身份證”，上面包含了使用主體、年份、規(guī)格、編號(hào)、防偽信息等內(nèi)容。證明商標(biāo)的標(biāo)識(shí)和包裝將進(jìn)行統(tǒng)一管理，從設(shè)計(jì)到制作、發(fā)放，統(tǒng)一由杭州市西湖區(qū)龍井茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)管理，其數(shù)量是根據(jù)面積定產(chǎn)量，實(shí)行總量控制。通過(guò)這一標(biāo)識(shí)，應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)西湖龍井茶鮮葉來(lái)源地的追溯管理。
05
買(mǎi)西湖龍井，要小心品種混淆
每種茶葉都有不同的品種，擁有不同性狀。按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)指出，西湖龍井應(yīng)選用龍井群體種、龍井43、龍井長(zhǎng)葉、迎霜、鳩坑種等經(jīng)審(認(rèn))的適宜加工龍井茶的茶樹(shù)良種。
目前市面上更為常見(jiàn)的是龍井43這個(gè)品種，而一些喝茶比較挑剔的茶友更喜歡群體種。
一般來(lái)說(shuō)，群體種是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的、制作西湖龍井內(nèi)質(zhì)最佳的茶樹(shù)品種原始種，但產(chǎn)量較為稀少。并且，群體種一般發(fā)芽晚，色澤、形狀不如龍井43美觀，所以也不用一味地盲目追求群體種。
06
西湖龍井開(kāi)采了嗎?
每年西湖龍井茶鮮葉的實(shí)際開(kāi)采日根據(jù)當(dāng)年龍井群體種、龍井43等茶葉生長(zhǎng)狀況和天氣情況確定，由杭州市人民政府統(tǒng)一發(fā)布。
一般來(lái)說(shuō)開(kāi)采時(shí)間為3月15日前后。今年，受雨雪多、氣溫低的影響，開(kāi)采時(shí)間略有延后。預(yù)計(jì)3月20日前后西湖龍井中的龍井43就可以開(kāi)采了。
所以，在西湖產(chǎn)區(qū)還未正式開(kāi)采的情況下，市場(chǎng)上出現(xiàn)的“西湖龍井”，極有可能是產(chǎn)地假冒，如選擇西湖龍井產(chǎn)區(qū)之外的地區(qū)(如錢(qián)塘產(chǎn)區(qū)、越州產(chǎn)區(qū))，以及龍井茶之外的產(chǎn)區(qū)(如四川、貴州等地區(qū))來(lái)充當(dāng)西湖龍井。
悟透用好《條例》
這把“金鑰匙”
01
哪些人可申請(qǐng)使用“西湖龍井”證明商標(biāo)?
產(chǎn)地與注冊(cè)地應(yīng)在生產(chǎn)地域范圍內(nèi)的實(shí)際使用者可以申請(qǐng)使用“西湖龍井”證明商標(biāo)。包括在西湖、轉(zhuǎn)塘、雙浦和留下鄉(xiāng)鎮(zhèn)(街道)內(nèi)注冊(cè)和加工的生產(chǎn)西湖龍井的企業(yè)和茶農(nóng)，茶農(nóng)以村(社)經(jīng)濟(jì)合作社或茶葉專(zhuān)業(yè)合作社形式集體申請(qǐng)。生產(chǎn)單位應(yīng)具有《營(yíng)業(yè)執(zhí)照》、《全國(guó)工業(yè)食品生產(chǎn)許可證》，企業(yè)應(yīng)具備標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)意識(shí)，按《 DB3301/ T 005西湖龍井茶》系列標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)。
02
獲得商標(biāo)后，有效期有多長(zhǎng)?
“西湖龍井”地理標(biāo)志證明商標(biāo)使用許可合同有效期為一年?！拔骱埦钡乩順?biāo)志證明商標(biāo)使用者要求繼續(xù)使用的，應(yīng)根椐協(xié)會(huì)下發(fā)的要求“西湖龍井”地理標(biāo)志證明商標(biāo)使用者申請(qǐng)續(xù)簽的通知后，按時(shí)辦理續(xù)簽合同。逾期不續(xù)簽的，地理標(biāo)志證明商標(biāo)的使用許可合同期滿(mǎn)后不得使用“西湖龍井”地理標(biāo)志證明商標(biāo)。
03
標(biāo)識(shí)和包裝數(shù)量如何確定?
生產(chǎn)企業(yè)春茶包裝數(shù)量與收購(gòu)茶葉數(shù)量(茶農(nóng)防偽標(biāo)識(shí))一致，夏秋茶包裝根據(jù)收購(gòu)量，經(jīng)協(xié)會(huì)核實(shí)確定數(shù)量。
茶農(nóng)以當(dāng)年茶農(nóng)用防偽標(biāo)識(shí)等量調(diào)換購(gòu)春茶包裝，夏秋茶包裝由實(shí)際生產(chǎn)量并由協(xié)會(huì)核實(shí)來(lái)確定包裝數(shù)量進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。
04
違規(guī)使用有何后果?
《條例》規(guī)定西湖龍井專(zhuān)用標(biāo)識(shí)使用人應(yīng)當(dāng)按照規(guī)定規(guī)范使用西湖龍井專(zhuān)用標(biāo)識(shí)，如果不規(guī)范使用將面臨處罰。
對(duì)于包裝銷(xiāo)售西湖龍井茶未在包裝顯著位置加貼西湖龍井專(zhuān)用標(biāo)識(shí)、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售西湖龍井茶未在產(chǎn)品介紹頁(yè)面顯著位置予以明示等行為，個(gè)人將面臨2千元以上1萬(wàn)元以下的罰款，單位將面臨1萬(wàn)元以上5萬(wàn)元以下的罰款。
針對(duì)已經(jīng)出現(xiàn)的偽造、擅自制造西湖龍井專(zhuān)用標(biāo)識(shí)行為，《條例》規(guī)定“任何單位或者個(gè)人不得偽造、擅自制造西湖龍井專(zhuān)用標(biāo)識(shí)，或者銷(xiāo)售偽造、擅自制造的西湖龍井專(zhuān)用標(biāo)識(shí)，或者為偽造、擅自制造西湖龍井專(zhuān)用標(biāo)識(shí)提供便利條件或者其他幫助?！睂?duì)其違法所得5萬(wàn)元以上的，可處違法所得5倍以下的罰款，違法所得不足5萬(wàn)元的，可處20萬(wàn)元以下的罰款。
05
傳統(tǒng)炒茶技藝人員可認(rèn)定“杭州工匠”
《條例》對(duì)加強(qiáng)西湖龍井茶相關(guān)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)作出了明確規(guī)定。比如，農(nóng)業(yè)農(nóng)村主管部門(mén)負(fù)責(zé)西湖龍井茶手工炒制技藝的傳承和保護(hù)，茶葉炒制中心的建設(shè)和推廣。長(zhǎng)期從事西湖龍井茶傳統(tǒng)手工炒制、技藝精湛的技藝人員，還可以按規(guī)定申請(qǐng)認(rèn)定“杭州工匠”。
出品：中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體
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《中國(guó)茶葉品牌發(fā)展報(bào)告(2024)》
6月13日，由中國(guó)農(nóng)業(yè)國(guó)際合作促進(jìn)會(huì)茶產(chǎn)業(yè)分會(huì)牽頭組織編寫(xiě)的《中國(guó)茶葉品牌發(fā)展報(bào)告(2024)》(簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”)正式開(kāi)放申領(lǐng)。
《報(bào)告》進(jìn)行了海量的數(shù)據(jù)收集和深度分析，對(duì)我國(guó)茶葉品牌家底進(jìn)行梳理，解析中國(guó)茶葉品牌整體發(fā)展情況;匯集了近80個(gè)區(qū)域公用品牌，梳理各產(chǎn)區(qū)茶葉品牌發(fā)展情況;介紹近年茶葉產(chǎn)業(yè)政策支持，展現(xiàn)政策環(huán)境對(duì)茶葉品牌建設(shè)的影響。
此外，報(bào)告深入探討塑造茶葉品牌的方法，對(duì)名優(yōu)茶品牌進(jìn)行剖析，對(duì)茶公用品牌健康管理進(jìn)行研究，給出茶葉品牌管理諸多建議。(申領(lǐng)方式見(jiàn)文末)
本期內(nèi)容節(jié)選《報(bào)告》中關(guān)于重點(diǎn)區(qū)域公用品牌西湖龍井的發(fā)展情況的部分進(jìn)行分享。詳細(xì)內(nèi)容可以免費(fèi)索取報(bào)告獲取。文章導(dǎo)覽
建立“1+N+2”組織體系，將“西湖龍井”地理標(biāo)志證明商標(biāo)所有權(quán)交由市級(jí)協(xié)會(huì)統(tǒng)籌管理，創(chuàng)新形成“三統(tǒng)一”格局。
開(kāi)創(chuàng)了區(qū)域知名公共農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)先河，凈化市場(chǎng)環(huán)境。突出品質(zhì)和生態(tài)環(huán)境保護(hù)的基礎(chǔ)性地位，堅(jiān)持綠色發(fā)展導(dǎo)向。
構(gòu)建“一庫(kù)(基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù))一平臺(tái)(數(shù)字化管理系統(tǒng))二應(yīng)用(茶農(nóng)通、茶企通)二門(mén)戶(hù)(官微、官網(wǎng))”的數(shù)字化管理架構(gòu)
“西湖龍井”品牌近年主要榮譽(yù)
企業(yè)典型——龍冠茶
西湖龍井是中國(guó)十大名茶之一，屬綠茶，其產(chǎn)于浙江省杭州市西湖龍井村周?chē)荷?，并因此得名。西湖龍井茶扁平光滑挺直，色澤嫩綠光潤(rùn)，香氣鮮嫩清高，滋味鮮爽甘醇，葉底細(xì)嫩呈朵。
《杭州市西湖龍井茶保護(hù)管理?xiàng)l例》規(guī)定：西湖龍井茶是指以(①產(chǎn)地)西湖龍井茶產(chǎn)區(qū)的(②品種)龍井群體種以及從龍井群體種中選育并經(jīng)審定的適制西湖龍井茶的龍井43、龍井長(zhǎng)葉等茶樹(shù)品種的鮮葉為原料，(③工藝)采用傳統(tǒng)的攤青、青鍋、回潮、輝鍋等工藝在當(dāng)?shù)丶庸ざ桑?④特征)具有“色綠、香郁、味甘、形美”品質(zhì)特征，(⑤質(zhì)量要求)符合西湖龍井茶標(biāo)準(zhǔn)的扁形綠茶。
西湖龍井茶始于唐宋，盛于明清，具有上千年歷史。最初的史料為唐代陸羽著的《茶經(jīng)》“杭州錢(qián)塘天竺，靈隱二寺產(chǎn)茶”。宋朝時(shí)，寶云山出產(chǎn)的寶云茶、下天竺香林洞出產(chǎn)的香林茶和上天竺白云峰出產(chǎn)的白云茶，都被列為“貢茶”。明嘉靖年間《浙江匾志》記載：“杭郡諸茶，總不及龍井之產(chǎn)，而雨前細(xì)芽，取其一旗一槍?zhuān)葹檎淦?，所并不多，宜其矜貴也。”明萬(wàn)歷年的《杭州府志》有“老龍井，其地產(chǎn)茶，為兩山絕品”之說(shuō)。萬(wàn)歷年《錢(qián)塘縣志》又記載“茶出龍井者，作豆花香，色清味甘，與他山異?！贝藭r(shí)的西湖龍井茶被列為中國(guó)之名茶。明代黃一正收錄的名茶錄及江南才子徐文長(zhǎng)輯錄的全國(guó)名茶中，都有西湖龍井茶。
2011年，“西湖龍井”被核準(zhǔn)為“證明商標(biāo)(地理標(biāo)志)”，自此開(kāi)啟了“西湖龍井”品牌商標(biāo)管理保護(hù)之路。
一、品牌管理組織架構(gòu)與行業(yè)管理
建立以市政府統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、農(nóng)業(yè)農(nóng)村局牽頭、市直相關(guān)部門(mén)協(xié)同作戰(zhàn)和西湖區(qū)政府、風(fēng)景名勝區(qū)管委會(huì)為屬地責(zé)任主體的“1+N+2”組織體系，并將“西湖龍井”地理標(biāo)志證明商標(biāo)所有權(quán)由區(qū)級(jí)協(xié)會(huì)轉(zhuǎn)移至市級(jí)協(xié)會(huì)統(tǒng)籌管理，一舉打碎了“條塊分割、各自為戰(zhàn)”的舊頑疾。加大政策支持力度，形成以《西湖龍井茶防偽溯源專(zhuān)用標(biāo)識(shí)管理辦法》《“西湖龍井”地理標(biāo)志證明商標(biāo)使用管理辦法》等為主的一攬子政策。規(guī)范開(kāi)采發(fā)布，由市政府統(tǒng)一確定和發(fā)布西湖龍井茶鮮葉實(shí)際開(kāi)采日。創(chuàng)新形成并持續(xù)完善了統(tǒng)一管理、統(tǒng)一政策、統(tǒng)一發(fā)布的“三統(tǒng)一”格局。
規(guī)范開(kāi)展商標(biāo)授權(quán)和管理工作，與茶農(nóng)簽訂產(chǎn)地證明標(biāo)識(shí)協(xié)議書(shū)，與茶企簽訂證明商標(biāo)使用許可合同和做真拒假書(shū)面承諾書(shū)。對(duì)中小企業(yè)和農(nóng)民合作社加強(qiáng)授權(quán)指導(dǎo)和商標(biāo)使用監(jiān)管，對(duì)違反或不符合商標(biāo)管理規(guī)定的茶企及時(shí)停止授權(quán)，在公眾號(hào)實(shí)時(shí)更新授權(quán)企業(yè)名單。同時(shí)，為配合西湖龍井專(zhuān)用標(biāo)識(shí)管理，滿(mǎn)足茶農(nóng)茶企對(duì)合法來(lái)源包裝的需求，推出西湖龍井茶統(tǒng)一包裝，每年通過(guò)招投標(biāo)，確定統(tǒng)一包裝印制服務(wù)供應(yīng)商，切實(shí)解決了茶農(nóng)買(mǎi)包裝時(shí)真假難辨的問(wèn)題，也有效提升西湖龍井品牌的市場(chǎng)辨識(shí)度，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。
二、法律保護(hù)與品質(zhì)保障
2022年3月1日正式施行的《杭州市西湖龍井茶保護(hù)管理?xiàng)l例》，開(kāi)創(chuàng)了區(qū)域知名公共農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)先河?！拔骱埦逼放票Ｗo(hù)堅(jiān)持立法、普法、守法、執(zhí)法整體推進(jìn)。高密度布置宣傳展板，高頻次組織教育培訓(xùn)，成功舉辦“送你一杯暖暖的好茶”西湖龍井明前特快暖春等宣貫活動(dòng)。強(qiáng)力推進(jìn)專(zhuān)項(xiàng)執(zhí)法行動(dòng)，特別是公安部門(mén)是金華、杭州二地聯(lián)合開(kāi)展抓捕，一舉抓獲涉案人員20名，搗毀制假窩點(diǎn)5個(gè)，繳獲假冒西湖龍井茶2000余斤。市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售新業(yè)態(tài)，綜合運(yùn)用平臺(tái)約談、主動(dòng)告知、定時(shí)檢測(cè)等措施，累計(jì)下架電子商務(wù)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)直播相關(guān)商品2500余件，有力凈化了市場(chǎng)環(huán)境。
突出品質(zhì)和生態(tài)環(huán)境保護(hù)的基礎(chǔ)性地位。發(fā)布首份《西湖龍井茶品牌保護(hù)狀況》白皮書(shū)。深入開(kāi)展種質(zhì)資源普查，開(kāi)展群體種資源全基因組測(cè)序，科學(xué)劃定群體種種質(zhì)資源保護(hù)區(qū)，建成茶樹(shù)種質(zhì)資源圃。高規(guī)格建立西湖龍井茶質(zhì)量鑒定中心。申報(bào)創(chuàng)建全國(guó)首批地理標(biāo)志保護(hù)示范區(qū)，精心構(gòu)建西湖龍井茶標(biāo)準(zhǔn)、檢驗(yàn)檢測(cè)和質(zhì)量保證“三大體系”，梳理各類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)66個(gè)。高標(biāo)準(zhǔn)制定新的西湖龍井茶團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用數(shù)字和科技手段，在量化指標(biāo)建立、全手工產(chǎn)品品質(zhì)特征認(rèn)定、圖像參考等方面，實(shí)現(xiàn)了三個(gè)“首次”突破。堅(jiān)持綠色發(fā)展導(dǎo)向，以免費(fèi)發(fā)放菜籽餅有機(jī)肥等舉措，規(guī)模化減少化肥使用，率先使用并實(shí)現(xiàn)全域化無(wú)人機(jī)飛防。
三、數(shù)字賦能與傳承發(fā)展
注重?cái)?shù)字化改革牽引，構(gòu)建“一庫(kù)(基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù))一平臺(tái)(數(shù)字化管理系統(tǒng))二應(yīng)用(茶農(nóng)通、茶企通)二門(mén)戶(hù)(官微、官網(wǎng))”的數(shù)字化管理架構(gòu)。突出西湖龍井專(zhuān)用標(biāo)識(shí)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)核定、印制、申領(lǐng)發(fā)放、退還、銷(xiāo)毀等全流程數(shù)字化管理重點(diǎn)，對(duì)西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)完善，完善后的系統(tǒng)包括茶村茶企畫(huà)像，形成“一張總圖”和每個(gè)村、企“一張圖”式管理;增加包裝溯源查詢(xún)、線(xiàn)上商標(biāo)授權(quán)等功能，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全程可追溯監(jiān)管。首次安裝茶農(nóng)標(biāo)智能自助發(fā)放機(jī)46臺(tái)，為茶農(nóng)茶企提供全方位無(wú)接觸式服務(wù)。同時(shí)，依托數(shù)字化管理平臺(tái)的預(yù)警信息和實(shí)時(shí)的購(gòu)銷(xiāo)監(jiān)測(cè)，為刑事打擊和行政處罰提供了技術(shù)支撐。
對(duì)于“西湖龍井”茶的傳承發(fā)展，一方面，圍繞西湖龍井采摘和制作技藝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承，開(kāi)展“非遺進(jìn)校園”“非遺進(jìn)社區(qū)”活動(dòng)，研發(fā)一批具有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的非遺衍生品;積極培育“茶傳人”“茶匠人”，成功舉辦西湖龍井炒茶王大賽和農(nóng)業(yè)職業(yè)技能大賽，開(kāi)展大師工作室認(rèn)定和推薦“杭州工匠”認(rèn)定。另一方面，做精做足“茶+互聯(lián)網(wǎng)”“茶+藝術(shù)”“茶+旅游”富農(nóng)產(chǎn)業(yè)。開(kāi)展首次春茶預(yù)售線(xiàn)上拍賣(mài);培育壯大特色文化藝術(shù)園區(qū)，吸引知名藝術(shù)家和中外高校畢業(yè)生扎根開(kāi)創(chuàng)工作室;以“茶旅文化”為主題，逐步推出“茶農(nóng)生活體驗(yàn)游”“茶園漫行游”等多種茶鄉(xiāng)旅游模式，創(chuàng)新打造茶廉路線(xiàn)。
四、近年主要榮譽(yù)
1.“西湖龍井”以79.05億的品牌價(jià)值連續(xù)四年蟬聯(lián)“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告”榜首;
2.“西湖龍井”作為“中國(guó)傳統(tǒng)制茶記憶及其相關(guān)習(xí)俗”組成部分，成功入選聯(lián)合國(guó)人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄;
3.西湖龍井茶“技防+人防”案例入選農(nóng)業(yè)農(nóng)村部全國(guó)農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展典型案例;
4.“西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)”獲評(píng)浙江數(shù)字鄉(xiāng)村金翼獎(jiǎng);
5.《擦亮西湖龍井金字招牌推進(jìn)地理標(biāo)志富農(nóng)實(shí)踐》入選省市場(chǎng)監(jiān)督管理局浙江省第一批地理標(biāo)志富農(nóng)最佳實(shí)踐案例名單;
6.“西湖龍井”獲第一屆浙江省知識(shí)產(chǎn)權(quán)獎(jiǎng)地理標(biāo)志類(lèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)獎(jiǎng)一等獎(jiǎng);
7.“西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)”成為浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字化改革首批“優(yōu)秀應(yīng)用”，獲評(píng)2022浙江數(shù)字鄉(xiāng)村“金翼獎(jiǎng)”十佳應(yīng)用;
8.西湖龍井納入第一批農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃。
企業(yè)典型：一杯龍冠茶，半部龍井史
杭州龍冠實(shí)業(yè)有限公司是中糧集團(tuán)旗下茶葉板塊中國(guó)茶葉股份有限公司和中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所合資的龍井茶全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)標(biāo)桿企業(yè)。龍冠公司主打品牌“龍冠”，“龍冠”品牌是公司重要的戰(zhàn)略資源，起到引領(lǐng)銷(xiāo)售的作用，也是企業(yè)快速增長(zhǎng)、可持續(xù)、規(guī)?；l(fā)展的必備條件。
一、品牌建設(shè)舉措
(一)品牌發(fā)展策劃
1.品牌名稱(chēng)與標(biāo)識(shí)：品牌名稱(chēng)“龍冠”，龍者為尊、冠為上品，其含義一是龍冠人對(duì)自身的要求，要做行業(yè)代表，成為“龍井之冠”;二是龍冠人對(duì)消費(fèi)者的定位，龍冠尊貴的客人;三是龍冠人對(duì)產(chǎn)品的要求，堅(jiān)持做好茶，做出一流的產(chǎn)品。品牌LOGO采用方章的呈現(xiàn)形式，寓意著龍冠人對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的承諾和保證。此外，龍冠的“美人杯”是龍井茶標(biāo)準(zhǔn)沖泡的解決方案，在不斷傳播中逐漸成為龍冠的具體標(biāo)識(shí)。
2.品牌架構(gòu)布局：公司依據(jù)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位梳理建立了品牌架構(gòu)，“龍冠”為公司品牌，“龍冠龍井”為品類(lèi)品牌，進(jìn)一步細(xì)分為“玉蓮心”“金碗釘”“老樹(shù)龍井”“清香典范”等產(chǎn)品品牌，形成合理分布的品牌矩陣;其中，產(chǎn)品品牌“玉蓮心”用于建立超高端的品牌形象，“龍冠龍井”則是鎖定中高端，低端產(chǎn)品只是公司運(yùn)營(yíng)的補(bǔ)充需弱化關(guān)聯(lián)。與此同時(shí)，清晰定義每款產(chǎn)品，通過(guò)不同顏色、不同詩(shī)文對(duì)產(chǎn)品加以區(qū)隔，從理性與感性?xún)蓚€(gè)維度加深顧客認(rèn)知。
圖 龍冠品牌矩陣
3.品牌建設(shè)全產(chǎn)業(yè)鏈支持：在品牌產(chǎn)品力上，龍冠龍井好看、好聞、好喝，產(chǎn)品力強(qiáng)、辨識(shí)度高，溝通成本低，易推廣;龍冠龍井全程標(biāo)準(zhǔn)化管控，品質(zhì)穩(wěn)定，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘡?fù)制。在品牌文化力上，通過(guò)傳統(tǒng)節(jié)日、二十四節(jié)氣的推廣，非遺文化活動(dòng)、全民飲茶日、國(guó)際茶日等活動(dòng)的舉辦，將茶文化豐富內(nèi)涵和底蘊(yùn)結(jié)合龍冠自身特點(diǎn)進(jìn)行傳播、體驗(yàn)，充分發(fā)揮文化優(yōu)勢(shì);同時(shí)，公司文化內(nèi)延外化，倡導(dǎo)人人都是品牌代言人的公司文化，從一線(xiàn)生產(chǎn)、銷(xiāo)售人員到公司一把手，圍繞品牌創(chuàng)建工作規(guī)范自身行為。品牌銷(xiāo)售力構(gòu)建主要是以銷(xiāo)售為導(dǎo)向，從消費(fèi)者出發(fā)，針對(duì)不同渠道需求，形成不同產(chǎn)品體系，避免互搏，且每一產(chǎn)品體系內(nèi)產(chǎn)品形象統(tǒng)一;通過(guò)店面管理、原產(chǎn)地體驗(yàn)、開(kāi)展三會(huì)等全方位客戶(hù)體驗(yàn)管理，形成全渠道無(wú)差別購(gòu)物體驗(yàn)。品牌傳播力的打造主要是注重用戶(hù)畫(huà)像和觸媒場(chǎng)景，圍繞品牌內(nèi)核，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，傳播重點(diǎn)，同時(shí)利用后臺(tái)數(shù)據(jù)和第三方機(jī)構(gòu)相結(jié)合進(jìn)行評(píng)估支持，媒體互聯(lián)，全方位多渠道發(fā)力。
(二)品牌推廣傳播
在品牌傳播方面，龍冠堅(jiān)持“深體驗(yàn)、強(qiáng)認(rèn)知、高傳播”的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，依據(jù)“國(guó)茶龍井、杭州城市名片”的品牌形象，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行持續(xù)全面的推廣傳播，并不斷提升目標(biāo)消費(fèi)群體的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和深度體驗(yàn)，提升品牌價(jià)值。
一是確定傳播方向，制定全年推廣排期，策劃重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。傳播策略上依照深體驗(yàn)、強(qiáng)認(rèn)知、高傳播原則，針對(duì)目標(biāo)人群強(qiáng)化龍冠品牌認(rèn)知;產(chǎn)品組合上全年主推龍冠龍井及龍冠龍井+，夯實(shí)綠+紅+白策略，依托紀(jì)念款、聯(lián)名款產(chǎn)品活化品牌;推廣時(shí)段上春茶季為重點(diǎn)推廣階段，將春茶季品牌工作前置，同時(shí)與政府合力推動(dòng)“我在千島湖有一片茶園”的項(xiàng)目推廣。
二是整合營(yíng)銷(xiāo)模式，線(xiàn)上線(xiàn)下全域傳播，線(xiàn)上擴(kuò)聲量，線(xiàn)下助銷(xiāo)量。通過(guò)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)、造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)、社群化傳播和體驗(yàn)式場(chǎng)景傳播，實(shí)現(xiàn)持續(xù)全面地傳播。借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)主要是助力大事件，借勢(shì)主流媒體報(bào)道，形成公信力背書(shū)，擴(kuò)大影響力，體現(xiàn)品牌實(shí)力，在消費(fèi)者心中形成“國(guó)茶龍井”“杭州城市名片”的品牌認(rèn)知。造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)則是聚焦重要項(xiàng)目，重投大眾媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，自媒體平臺(tái)進(jìn)行二次傳播，并結(jié)合重要城市線(xiàn)下的媒體投放，形成持續(xù)不斷的新聞爆點(diǎn)，內(nèi)容兼顧行業(yè)高度及流量話(huà)題，多點(diǎn)交叉觸達(dá)，爭(zhēng)取破圈。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，需要打造“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，深耕文旅“體驗(yàn)”，進(jìn)行體驗(yàn)式傳播，提高品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度;同時(shí)通過(guò)展會(huì)、品鑒會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、城市品牌活動(dòng)，拉聲量、做銷(xiāo)量、提質(zhì)量，促進(jìn)業(yè)績(jī)達(dá)成。社群化傳播，則是瞄定與龍冠目標(biāo)客群重合的圈層和平臺(tái)，充分利用名人號(hào)召力和影響力，在粉絲圈形成標(biāo)桿式營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)品效合一。
三是完善品牌保障體系。構(gòu)建品牌評(píng)估監(jiān)督體系、品牌管理制度、顧客關(guān)系維護(hù)和品牌保護(hù)機(jī)制等。品牌評(píng)估監(jiān)督體系，主要是中茶總部牽頭的品牌評(píng)估、消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告及國(guó)家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系的研究報(bào)告，指導(dǎo)品牌推廣方向以及重點(diǎn)項(xiàng)目效果評(píng)估;中茶總部通過(guò)品牌月報(bào)、營(yíng)銷(xiāo)月歷和各審核監(jiān)督機(jī)制的形式對(duì)推廣策略和動(dòng)作進(jìn)行日常監(jiān)管。品牌管理制度主要包括龍冠品牌管理規(guī)范、商標(biāo)管理規(guī)范、經(jīng)銷(xiāo)商品牌管理規(guī)范及品牌及產(chǎn)品相關(guān)工作指引、中茶互聯(lián)網(wǎng)傳播活動(dòng)合規(guī)指引等制度，保障品牌輸出的規(guī)范性和統(tǒng)一性。龍冠主要通過(guò)提供個(gè)性化服務(wù)、線(xiàn)上線(xiàn)下精準(zhǔn)交互和為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，維護(hù)顧客關(guān)系。品牌保護(hù)機(jī)制，主要包括商標(biāo)注冊(cè)、授權(quán)、侵權(quán)打假等內(nèi)容，通過(guò)聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的商標(biāo)事務(wù)所和律師予以專(zhuān)業(yè)支持，維護(hù)品牌聲譽(yù)，提升品牌價(jià)值。
二、創(chuàng)新特點(diǎn)與成效
在品牌建設(shè)過(guò)程中，龍冠首創(chuàng)“龍冠+龍井”的子母品牌模式，突出企業(yè)品牌，借力公用品牌，既凸顯企業(yè)承擔(dān)市場(chǎng)主體責(zé)任，又避免區(qū)域公用品牌產(chǎn)權(quán)缺失的潛在風(fēng)險(xiǎn)，為龍冠的大龍井發(fā)展格局奠定了品牌基礎(chǔ)。龍冠統(tǒng)一傳播視覺(jué)，建立高效的傳播體系，成功總結(jié)了“熱點(diǎn)話(huà)題+權(quán)威媒體報(bào)道+龍冠獨(dú)特資源展示”的傳播策略和體驗(yàn)式傳播模式，獲得了顯著的推廣效果和更多的傳播資源。
在品牌推廣過(guò)程中，龍冠通過(guò)深體驗(yàn)、強(qiáng)認(rèn)知、高傳播，形成了扎實(shí)的品牌口碑，龍冠龍井連續(xù)20多年作為國(guó)務(wù)院指定外事及會(huì)議用茶，指定為“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、阿斯塔納世博會(huì)等重要國(guó)際會(huì)議用茶，以及外國(guó)元首贈(zèng)送禮品茶，阿曼皇室用茶等，成為最多國(guó)家元首喝過(guò)的龍井茶，強(qiáng)化國(guó)茶龍井的品牌認(rèn)知。借勢(shì)“茶為國(guó)飲，杭為茶都”，以行業(yè)品牌代表投身到杭州“世界名城”的建設(shè)和展示中，將龍冠品牌行動(dòng)融合在杭州城市發(fā)展，逐步形成“杭州城市名片”的品牌形象，成為“三茶”統(tǒng)籌、共同富裕的樣板。
在品牌評(píng)估中，龍冠品牌好感度和忠誠(chéng)度均超過(guò)行業(yè)平均水平，并榮獲了浙江省著名商標(biāo)、浙江省名牌產(chǎn)品、浙江特色伴手禮、杭州市重要商標(biāo)、杭州體驗(yàn)“最具品質(zhì)體驗(yàn)點(diǎn)”“生活品質(zhì)特別獎(jiǎng)”“中國(guó)茶影響力品牌”等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。
來(lái)源：中農(nóng)促茶產(chǎn)業(yè)分會(huì)
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7月12日下午，全省地理標(biāo)志富農(nóng)集成改革推進(jìn)會(huì)召開(kāi)。杭州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局(市鄉(xiāng)村振興局)黨組成員、總農(nóng)藝師邵京華參加杭州分會(huì)場(chǎng)會(huì)議，就西湖龍井品牌保護(hù)作典型經(jīng)驗(yàn)交流。
近年來(lái)，杭州市認(rèn)真貫徹落實(shí)習(xí)近平總書(shū)記重要指示精神，以西湖龍井全國(guó)首批國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)示范區(qū)建設(shè)為契機(jī)，集成推進(jìn)“六個(gè)強(qiáng)化”舉措，西湖龍井茶品牌保護(hù)工作邁上新臺(tái)階。2022年西湖龍井茶專(zhuān)用標(biāo)識(shí)領(lǐng)用總量為460.8噸，產(chǎn)值預(yù)計(jì)5億元左右。中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告顯示，今年西湖龍井以79.05億的品牌價(jià)值連續(xù)四年蟬聯(lián)榜首，并獲“最具溢價(jià)力”品牌，西湖龍井茶促進(jìn)茶農(nóng)增收致富的作用進(jìn)一步凸顯。
一是強(qiáng)化組織架構(gòu)
建立以市政府統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)的管理新模式，將“西湖龍井”地理標(biāo)志證明商標(biāo)所有權(quán)由區(qū)級(jí)協(xié)會(huì)轉(zhuǎn)移至市級(jí)協(xié)會(huì)統(tǒng)籌管理，創(chuàng)新形成并持續(xù)完善了統(tǒng)一管理、統(tǒng)一政策、統(tǒng)一發(fā)布的“三統(tǒng)一”新格局。
二是強(qiáng)化法律保護(hù)
《杭州市西湖龍井茶保護(hù)管理?xiàng)l例》于2022年3月1日正式施行，開(kāi)創(chuàng)了區(qū)域知名公共農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)先河，并堅(jiān)持立法、普法、執(zhí)法整體協(xié)同共進(jìn)，高密度組織宣貫活動(dòng)，高強(qiáng)度推進(jìn)專(zhuān)項(xiàng)執(zhí)法行動(dòng)。
三是強(qiáng)化數(shù)字賦能
對(duì)西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)完善，形成“一張總圖”和每個(gè)村、企“一張圖”式管理，增加包裝溯源查詢(xún)、線(xiàn)上商標(biāo)授權(quán)等功能，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全程可追溯監(jiān)管，入選全省農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字化改革第一批“優(yōu)秀應(yīng)用”案例，浙江數(shù)字鄉(xiāng)村金翼獎(jiǎng)十佳多跨應(yīng)用場(chǎng)景。
可視化大屏
區(qū)塊鏈+物聯(lián)網(wǎng)
四是強(qiáng)化品質(zhì)提升
發(fā)布首份《西湖龍井茶品牌保護(hù)狀況》白皮書(shū)，深入開(kāi)展種質(zhì)資源普查，高標(biāo)準(zhǔn)制定新的西湖龍井茶團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn);堅(jiān)持綠色發(fā)展導(dǎo)向，規(guī)模化全域化減少化肥使用，實(shí)現(xiàn)無(wú)人機(jī)飛防統(tǒng)防統(tǒng)治。
五是強(qiáng)化傳承發(fā)展
圍繞西湖龍井采摘和制作技藝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承，開(kāi)展“非遺進(jìn)校園”“非遺進(jìn)社區(qū)”活動(dòng)，積極培育“茶傳人”“茶匠人”。做精做足“茶+互聯(lián)網(wǎng)”“茶+藝術(shù)”“茶+旅游”富農(nóng)產(chǎn)業(yè)。
六是強(qiáng)化行業(yè)管理
規(guī)范開(kāi)展商標(biāo)授權(quán)和管理工作，與茶農(nóng)簽訂產(chǎn)地證明標(biāo)識(shí)協(xié)議書(shū)，與茶企簽訂證明商標(biāo)使用許可合同和做真拒假書(shū)面承諾書(shū)。完善升級(jí)西湖龍井茶統(tǒng)一包裝，有效提升西湖龍井品牌的市場(chǎng)辨識(shí)度。
來(lái)源：杭州農(nóng)業(yè)農(nóng)村
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