袋泡茶,即是將一定量的茶葉包裝在特制的過濾袋里,每袋用于沖泡一杯茶湯的飲茶方式。飲用時,連同紙袋一起放在茶杯中沖泡,飲畢即將紙袋取出拋棄，既方便又衛(wèi)生,這種方式特別適用于習慣飲用紅碎茶的地區(qū)。隨著人們對于快捷生活方式的追求加劇，目前袋泡茶不僅僅適用于紅茶，很多茶都采用了袋泡茶的包裝方式。
一.茶包的出現
關于袋泡茶的誕生，至今尚未見正式的文字記載,但目前有一種說法流傳地比較廣泛：1908年,美國紐約的進口商蘇里萬為了擴大銷售，用一種小絲袋裝茶葉作為樣品寄給買主。有一位買主收到樣品后偶然疏忽,連絲袋一道放入杯子浸泡,結果出人意料的好喝。而后許多客戶認為茶葉裝在小絲袋里泡飲很方便,訂貨商紛至杳來。然而交貨后,客戶又大失所望,因為茶葉依然是散裝的,并沒有他們想要的那種方便的小絲袋,無不抱怨蘇里萬違約。蘇萬里從這件事得到啟示,不久就改用薄紗布替代絲綢制成的小袋,加工成一種新穎別致的小袋裝茶葉,很受到經銷人和消費者歡迎，世界上首批袋泡茶就這樣問世了。
在國內,上海茶葉進出口公司于1964年開始生產袋泡茶,并于后來建立了袋泡茶和小包裝茶專門加工廠—第三茶廠；之后,廣東等地茶葉進出口公司和不少茶葉生產廠家相繼建立了各自的袋泡茶生產基地。1992-1993年,立頓紅茶自南而北風行全國,由此掀起中國的袋泡茶熱潮,年輕人都以喝立頓為時髦,一時大小店家、賓館飯店都是“立頓紅茶”。一時間國內如雨后春筍般冒出了許多袋泡茶廠家,袋泡茶包裝機、茶葉濾紙十分走俏。但后來，國內出現了袋泡茶內放置低劣廉價茶品的現象，袋泡茶又逐漸被市場所淘汰。近幾年，隨著生活節(jié)奏的加快，人們在追求便捷的生活方式，袋泡茶又重新回到人們的實現里。京東投資的因味茶、小米旗下的平仄等一些針對年輕人的茶葉品牌大都采用了袋泡茶形式。
起初裝入絲綢小袋子里的就是正常的紅茶樣品。但現如今的袋泡茶，花色品種琳瑯滿目:綠茶、白茶、花茶、養(yǎng)生茶……可謂是應有盡有。而絕大部分的袋泡茶，分裝的還都是紅碎茶。很多人誤以為，紅碎茶就是紅茶渣，也就是紅茶精制之后的邊角料。其實不然，很多紅碎茶是故意為之，是為了能將茶葉入到茶包里面故意將其切碎的。v
而在一些袋泡茶的加工過程中，很多條形茶都是需要切碎的，一方面是條形茶的體積較大會占據較大的空間，而將其切碎空間則占據的更?。涣硪环皆诩庸ご莶钑r，茶葉的下料口是很小的，如果不將其切碎會造成堵塞或者每個茶包袋的質量不均勻，從而影響到品飲。因此，在將茶葉裝入茶包之前，條索比較大的茶葉會故意將其切碎，從而保證每個茶包的質量和物料配比均衡。
三.常見的茶包類型
絲綢茶包
絲綢茶包是最初的茶包，絲綢茶包因便捷和美觀成名，但價格高昂，很多人抱怨網眼太密，茶味不易溶出，這些缺點讓絲綢茶包很快就退出了茶包舞臺。
濾紙茶包
因為飲茶者抱怨綢質袋子網眼太密，茶葉風味不能充分、快速地滲透到開水中。于是，沙利文用絲綿織成的薄紗紙取代絲綢，濾紙茶包就這樣誕生了。在茶包與茶包線之間的粘結，濾紙茶包一般采用訂書釘固定茶包線。但濾紙茶包的缺點也是顯而易見的：看不到茶包里面的茶究竟是什么樣的，這對于習慣了看茶葉外形的中國消費者來說無疑是一個弊端。但濾紙茶包仍是眾多品牌的首選，立頓、川寧、迪爾瑪等品牌的袋泡茶選用的仍然是濾紙茶包。
無紡布茶包
無紡布又稱不織布，是由定向的或隨機的纖維而構成。因具有布的外觀和某些性能而稱其為布。無紡布具有防潮、透氣、柔韌、質輕、無毒無刺激性、價格低廉、可循環(huán)再用等特點。無紡布茶包相較于濾紙包而言，增加了茶包的視覺感。
尼龍茶包憑借工業(yè)感和設計感著稱；無色透明的高韌度網布，可以讓茶葉在熱水中最快綻放，美而通透，在茶包與茶包線之間的粘結尼龍茶包采用熱粘合，若一定要挑它的不足之處，那就是它不易降解，在環(huán)保性上難以讓人滿意。
玉米纖維茶包
是目前被公認最高端的茶包，集環(huán)保、美觀、通透于一身。玉米纖維制成質感針織布，可以承載茶葉在水中自由綻放的重量。這是一種原料可再生、易種植，廢棄物在自然界中可100%完全降解的植物源生物基合成纖維，在茶包線的粘合處玉米纖維茶包采用超聲波技術粘合，玉米纖維茶包也是國內眾多袋泡茶品牌的首選。
四.目前市場流行的袋泡茶品類
說到袋泡茶，很多人第一個想到的便是立頓，的確無論是酒店還是商超都能見到立頓的身影。而國內袋泡茶的再次興起，其實與人們的消費形態(tài)、消費場景改變是密不可分的，快速的生活節(jié)奏使得很多都市群體沒有時間泡茶喝茶，而袋泡茶做為一種簡單快捷的喝茶方式可以讓喝茶人節(jié)約更多的時間成本。
那么，在目前市場上袋泡茶有哪些受歡迎的品類呢？這就得從袋泡茶的應用場景說起，袋泡茶一般是年輕群體或者辦公室群體購買居多，而這些消費群體會選擇的購買方式便是淘寶、京東等電商渠道。除此之外，因為沖泡方便，袋泡茶也常見于酒店中。
對于酒店用茶來說，絕大數酒店采用的便是立頓綠茶或者立頓黃牌精選紅茶，例如如家旗下的酒店就是以立頓為主。也有部分酒店會和一些茶企合作定制自己特有的袋泡茶，例如希岸酒店、國賓酒店、半山酒店等則是和八百秀才茶業(yè)合作定制帶有其酒店特色的袋泡茶品，選用的茶類也不是單一的原葉袋泡茶，而是以拼配紅茶為主如：桂花紅茶、玫瑰紅茶。
值的一提的是，有部分酒店用茶是根據地域來的，有朋友就說到在英德住酒店時，酒店里的茶是英德紅茶；而在云南住酒店時，大多數則是普洱沱茶；安徽的朋友則表示在安徽部分酒店用的是太平猴魁。
而在電商平臺，如淘寶上面袋泡又可以分為三個消費派系：養(yǎng)生袋泡茶、花草拼配袋泡茶、立頓川寧紅綠茶。養(yǎng)生系列大都采用藥食同源進行拼配，最常見的便是主打祛濕功能的紅豆薏米茶、減肥功能的冬瓜荷葉茶、補氣血的桂圓紅棗茶等。在花草拼配袋泡茶里，最受歡迎的茶品不外乎這三款：蜜桃烏龍、玫瑰紅茶、桂花烏龍。2017年，日本的一款白桃烏龍在市場上引起了很多的好評反饋，到了2018年時，便隨處可見蜜桃烏龍茶，蜜桃烏龍也成為了國內很多袋泡茶品牌的爆款茶品。
在京東上面也是以淘寶的三個派系為主，但相對于淘寶而言，立頓、川寧、迪爾瑪等國外牌品更受歡迎。
五.自制袋泡茶指南
袋泡茶多用于拼配茶及養(yǎng)生茶中，將多種物料集中放于一個小袋里面沖泡，不會出現因為物料的密度不同部分浮在水面上泡不開。采用茶包還可以避免用杯泡茶，喝茶時茶葉往口腔里跑的尷尬現象。對于辦公室群體來說，袋泡茶無疑是最簡單的喝茶方式了。
那么怎樣自制袋泡茶呢？最重要的就是購買茶包，可以某寶直接購買，關鍵詞“茶包袋”、“一次性”，會出來大量茶包袋，可以看到有抽線茶包和反折茶包可選，建議購買抽線式方便易操作。
玫瑰紅茶袋泡茶
玫瑰紅茶是一款深受眾多女性喜愛的拼配花草茶，玫瑰花香馥郁、紅茶滋味甜醇，兩者的搭配使得茶中兼具花香別有一番風味。
在玫瑰紅茶袋泡的自制中，建議選用滇紅茶或者無煙熏味的小種紅茶，玫瑰花建議選用法蘭西玫瑰又稱粉玫瑰。用量建議：紅茶1g、玫瑰花2g。稱取好克數直接放入茶包中沖泡即可。
桂圓紅棗袋泡茶
桂圓紅棗是最為常見的一款養(yǎng)生茶品，桂圓紅棗茶一般建議選用紅棗粒和去核桂圓干為主在搭配枸杞，根據個人口感可選擇加入玫瑰花、姜絲/姜粒。
建議配比：紅棗粒3g、桂圓干4g、枸杞1g。如想加入玫瑰花和生姜粒建議克數均為1g。
陳皮普洱袋泡茶
如果要用熟普作為基底茶做一款袋泡拼配茶，那么與普洱茶拼配的首選必然是陳皮了，陳皮的果香味和柑橘類物質的刺激感剛好可以和熟普的陳香中和，達到滋味豐富的效果?？此坪唵蔚囊豢畈杵?，其選料卻很講究，熟普新茶往往會有辛味或者堆味。因此，一般建議選用3至5年的熟普，這時候熟普的辛味散去，滋味也慢慢變得醇厚。陳皮也選用3至5年的皮，需要注意的是一般三年以內的新皮只能稱為橘皮而非陳皮。
建議用量：熟普2g，陳皮0.3g，根據個人喜好可以加入胎菊，建議0.4g。
以上配比均為參考，可以根據個人喜好適當調整，宅在家中無聊的小伙伴們不妨動手制作屬于自己的袋泡茶吧，喝一杯自己拼配的茶緩解下心情也是極好的。
來源：茶業(yè)復興
“你的心臟每跳動一次，全球就有1252杯立頓熱紅茶被飲用、119罐立頓冰紅茶被消費?！?/span>
“立頓每年銷售的茶葉凈重量相當于約1.4萬頭成年非洲象的體重?！?/span>
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2005年，立頓自豪地向新華社的記者分享了這組數據[1]。
2021年11月，聯合利華以45億歐元（折合人民幣約327億元）的價格出售了立頓所屬的全球茶業(yè)務。同年雙十一，本土袋泡茶品牌茶里全網銷售額破億。曾經被“茶飲之王”立頓統治的袋泡茶市場似乎悄悄發(fā)生了轉變。
茶葉不再是茶包里的唯一主角
圖片來源：奈雪的茶天貓旗艦店
入局袋泡茶行業(yè)的玩家，不再只局限于茶品牌。新茶飲、滋補養(yǎng)生品牌也紛紛推出袋泡茶產品，袋泡茶市場變“香”了。
茶葉也不再是茶包里的唯一主角，加入了花果、草本原料的代用茶流行起來，蜜桃烏龍，玫瑰茉莉等等能提供花香、果香的味型熱度走高。袋泡茶聞起來、喝起來變“香”了。
那么，時至今日，袋泡茶的市場格局究竟如何？品牌們在朝哪個方向發(fā)力？產業(yè)鏈上游又發(fā)揮著怎樣的作用？01小茶包里的大生意
袋泡茶形態(tài)的產品
圖片來源：茶里CHALI、八馬、奈雪的茶、雷允上天貓旗艦店（順時針方向）
所以，為了避免誤解，本文所討論的袋泡茶，主要是描述產品形態(tài)，是指所有“裝在袋子里的純茶、以及添加了花、果等草本原料的袋裝代用茶、調味茶產品”，而速溶茶粉、茶濃縮液等形式，我們將其視為茶的便捷屬性的進一步延伸。
目前，有四類品牌都推出了袋泡茶產品。
不同類型的玩家，基于不同的出發(fā)點加入了這場“戰(zhàn)局”：本土傳統茶企想要拓展更年輕的客群，滋補養(yǎng)生品牌看上了袋泡茶的便攜屬性，而新茶飲品牌，則將袋泡茶視為線上銷量增長的機會——消費者可以用袋泡茶在家自己DIY，制作花式調飲，足不出戶喝奶茶。
盡管玩家的類型不同，但它們都看好袋泡茶的潛力。
中國袋泡茶行業(yè)發(fā)展趨勢分析：消費場景多元
圖片來源：艾媒咨詢
艾媒咨詢數據顯示，2021上半年，超過5成用戶表示沖泡簡單、便攜是喝袋泡茶的主要原因，此外干凈衛(wèi)生、種類豐富等特點也是袋泡茶用戶消費的重要原因。從消費場景上看，袋泡茶(47.4%)在工作學習消費場景中脫穎而出，打敗了傳統茶葉(34.2%)、咖啡(38.4%)、奶茶(26.6%)等飲品，成為用戶偏愛的選擇。[3]
可以看出，袋泡茶的潛力主要體現在兩個方面：
一是便捷形態(tài)的茶的潛力——2021年上半年，中國袋泡茶的年消費量僅約占茶葉總消費量的5%。在喜歡袋泡茶的消費群體中，40歲及以下人群占比為88.2%。
二是袋泡茶中的新興品類，拼配茶、調味茶的潛力。
根據艾媒咨詢的調研，2021年上半年，超過四成袋泡茶用戶為企業(yè)白領。這其中，有62.4%的人偏好“清火系列”的拼配茶。
2021H1中國袋泡茶行業(yè)用戶畫像
圖片來源：艾媒咨詢
我們采訪風味口感解決方案巨頭奇華頓后發(fā)現，消費者對水果風味和花草風味的調味茶也有很多期待。
袋泡茶風味未來發(fā)展分析
圖片來源：奇華頓
水果本身有“應時應季”的特點，品牌可以利用這個特點開展季節(jié)性的品牌策略。而且，點綴了花香、果香，加入了花草原料的袋泡茶不但能給消費者帶來更豐富的體驗，還能給茶再額外添加一層功能屬性。
艾媒數據也顯示，2021年中國青年消費者中，有將近六成熱衷果味茶和花草茶。
02袋泡茶的風，在往哪邊吹？袋泡茶的形象，在國內消費者的認知中已經歷至少兩輪的更新。
1、從“好奇”到“嫌棄”
在立頓進入中國之前，茶更偏向農產品，而非快消品。就像白菜能做成家常菜，也能做成國宴上的開水白菜。茶葉也有不同的喝法。
有人用搪瓷缸子沏茶，一邊慢悠悠地喝，一邊吹開茶葉，防止它溜進嘴里。
也有人用精致茶具沏茶，花上半個小時制作，講究水的品質，茶葉的產地，沖泡的工序。
立頓改變了當時的人們喝茶的方式，給大家提供了一種介于精致和便捷之間的新選擇。再加上當時的消費者對“洋品牌”的偏愛，對國外生活方式的好奇和向往，立頓很快流行起來，幾乎成了“袋泡茶”的代名詞。
立頓曾一度成為袋泡茶的代名詞
圖片來源：聯合利華立頓旗艦店
然而，隨著經濟的發(fā)展，人們逐漸以更理智、客觀的態(tài)度看待“洋品牌”，對消費品的品質也有了更高的期待。袋泡茶隱隱表現出了“被嫌棄”的苗頭。
就像習慣喝手沖咖啡的專業(yè)愛好者，會嫌棄速溶咖啡一樣，喝茶講究單芽、單葉的老茶客們，對茶包里碎末狀的茶葉很難產生好感。
而大眾消費者看到碎末狀的茶葉，也很容易懷疑商家渾水摸魚，使用劣質茶葉，糊弄自己。
2009年以前，袋泡茶的行業(yè)標準尚未明確，部分品牌又出現了一些食品安全的負面事件，讓消費者加深了這種懷疑。袋泡茶一度陷入“信任危機”。
2、從“嫌棄”到“不介意”
袋泡茶品牌們開始了“自救”。
2018年，袋泡茶的國家標準更新。同年7月，袋泡茶代表品牌如CHALI茶里，與農科院合作建立了評審體系。茶品牌們紛紛開始強調“原葉袋泡茶”，試圖改變部分消費者認為“袋泡茶=質量差的碎茶”的負面印象。
在產品上，也在不斷嘗試用更“透明”的方式，讓消費者產生信任感，比如保留茶葉芽尖上細小的絨毛，使用更大顆的草本原料，相對更完整的茶葉。
雖然由于加工工藝限制，只有少數品牌能做到在小袋子里放入完整茶葉。但是隨著產業(yè)上游技術，如保鮮技術的不斷發(fā)展，很多袋泡茶產品已經可以做到和茶葉的特征相差無幾——能經得起多次沖泡，且每道沖泡有不同的風味。
而且，正如前文所述，袋泡茶早就“不止于茶”了，在小紅書上搜“茶包”，相關筆記中出現的最高頻的描述是“喝水神器”“拯救不愛喝水的人 ”。袋泡茶的含義正在被擴寬，比起茶，現如今大家對它的印象更像是一款沖泡飲用的休閑飲料。
圖片來源：小紅書
從“茶”變成“休閑飲料”之后，消費者更關注的是袋泡茶的顏值、味道、成分，圍繞袋泡茶品質的質疑聲淡去了，那么，當“消費者對袋泡茶品質有懷疑“的問題得到初步解決后，袋泡茶品牌們又在往哪些方向發(fā)力呢？
奇華頓和我們分享了他們在調研袋泡茶方案時，總結出的五個方向：
1、茶妍美物
膠囊茶語產品
圖片來源：膠囊茶語
膠囊茶語的產品形態(tài)，是在袋泡茶基礎上做出了延伸和創(chuàng)新，也在一定程度上可以反映目前袋泡茶的發(fā)展方向。
膠囊茶語的創(chuàng)始團隊成員曾就職于小罐茶，品牌以“女生茶”為出發(fā)點，開發(fā)了一系列產品。其中，代表性產品“彩虹膠囊茶”系列，因其色彩鮮艷的外包裝，吸引到了很多消費者。
據品牌介紹，彩虹膠囊茶產品在精品集合店KKV上架后，已成為該渠道茶飲類目月銷冠軍，而“彩虹膠囊茶”系列中的“蜜桃烏龍”在小紅書好評率達98%。
美麗的包裝，不但能讓人感受到愉悅，讓產品實現差異化，還有助于幫助品牌和消費者達成“審美認同”，讓消費者對品牌產生認同感。而美麗包裝自帶的傳播屬性，也往往能讓產品更快速地破圈。
也因此，顏值高、包裝有特色的袋泡茶產品，正變得越來越多。
2、茶香療愈
沒有人會排斥被自己喜歡的氣味圍繞。據CBNData統計，從2018年到2021年，天貓平臺香水行業(yè)的銷售額增長了3倍。2021年上半年，僅香薰擺件這一品類，就在天貓實現了同比17倍的增長。[4]
消費者對氣味的“癡迷”本質上是一種“悅己消費”的表現，而聞茶、品茶也能感受到豐富的香氣。所以，品牌們也開始在“香氣”上下功夫。
新銳原葉茶品牌Chabiubiu就為其產品增加了獨特的“調香”環(huán)節(jié)，由專業(yè)調香研發(fā)團隊依托香水的前、中、后調邏輯，用天然成分提取的香料復配出最適合烘托茶底原香的配方。[5]
Chabiubiu產品
圖片來源：Chabiubiu
Chabiubiu創(chuàng)始人提到：“我們希望參考“芳香療法”的原理，使茶香可以治愈或舒緩身心，讓大家聞到香氣的那一刻靜下心來找回自己，用一杯茶的時間和自己聊聊天。”[5]
3、國風進階
品茶，本身就體現了中國人骨子里的浪漫。茶文化可以追溯到兩晉南北朝時期，當時有政治家建議，宣揚品茶的文化，來抵抗奢靡之風。茶蘊含了中國人對自己，對自然萬物的認知。
因此，也有品牌以宣傳茶文化，宣傳更貼近年輕人的進階版“國風”為己任。比如一念草木中，就強調“中國茶品牌的文人氣質和東方表達”。
一念草木中產品
圖片來源：一念草木中
一念草木中推出的“神游八極”系列，就是根據每款茶所具有的風味內涵，從中國自然環(huán)境中，尋找與其對應的天然意象取名，于是，山嶺、星巖、幽澗、云霧、雪意、春野、美樹、天光日暮成為了茶的名字，而茶外包裝上的不同紋飾，靈感也來自于傳統文化。
4、多樣的產品形態(tài)
袋泡茶的出現是為了滿足人們便捷飲茶的需求。隨著產業(yè)鏈上游凍干、萃取技術的不斷發(fā)展，在袋泡茶形態(tài)的基礎上，做出進一步延伸的品牌越來越多，產品形態(tài)也越來越多樣。
八分之三茶研所產品
圖片來源：八分之三茶研所
八分之三茶研所，就把茶做成了茶濃縮液的形態(tài)，據品牌介紹，八分之三的產品采用了瞬時鎖鮮技術，以保留茶葉本味，部分產品還加入了水果濃縮液，或加入使用超臨界香水提取工藝提取出的花香，打造雙重口感。
5、高品質茶葉
當然，在茶葉的品質上，袋泡茶品牌們也少不得“卷”起來。
CHALI茶里高端黑標系列綠茶
圖片來源：CHALI茶里
比如茶里高端黑標系列綠茶，據品牌介紹，該系列使用的四款綠茶為中國代表性綠茶品種，且均來自北緯24度-30度 “黃金產茶帶“上的知名產區(qū)，采用全流程茶葉不落地的精加工工藝，以保證茶葉的鮮與凈。[6]
袋泡茶產品，正變得越來越多元，發(fā)展方向也越來越清晰。
03袋泡茶變“香”了尤其值得注意的是，袋泡茶們正變得越來越“香”。
在采訪奇華頓時，奇華頓提到“我們調研了多個線上銷量排名靠前的產品，發(fā)現它們的茶底中大多點綴了花香和果香，呈現產品差異化。”
袋泡茶風味現狀分析
圖片來源：奇華頓國潮研究
比如紅茶和荔枝、桂花、草莓搭配，綠茶和梔子、西柚、玫瑰、雪梨搭配，普洱茶和陳皮、山楂搭配，白茶和玫瑰搭配。而烏龍茶可以搭配的原料比較多，和蜜桃、桂花、椰香、菠蘿、葡萄、荔枝都可組合。
在茶葉之外，添加的這些花香、果香，讓袋泡茶的味道變得更豐富，也更“易懂”了。
如果說“經過龍眼炭焙的高山白葉”，想必不少消費者會一頭霧水，也很難想象到它到底是什么味道。但是如果說“一種沖泡后有蜜桃香氣的茶葉”，大家都可以迅速理解。
那么，香氣的融入，還會讓袋泡茶，乃至茶品類產生哪些變化？
1、打破茶和線上渠道的“隔閡”
根據魔鏡市場情報的測算，茶葉的銷售渠道主要在線下，2020年，烏龍茶在阿里系電商平臺的銷量，占國內整體銷售額的比重僅為9.5%，這意味著有大約90.5%的烏龍茶都是在線下渠道售出的。[7]
但是，如果給烏龍茶加點蜜桃香氣會怎樣呢？
據CBNData《2020天貓茶行業(yè)消費趨勢報告》，“桃香烏龍”口味的消費規(guī)模占比穩(wěn)居第一。2021年雙11期間，茶里的蜜桃烏龍茶售出800萬包。
2020天貓茶行業(yè)消費趨勢報告
圖片來源：CBNData
加入“香氣”的茶，相當于從茶拓展到了飲料，能夠吸引到的消費者更多元了，能和線上渠道結合傳播的賣點也更多了。
沒有時間去逛茶葉鋪子，輪番品嘗一遍茶葉的年輕人，很容易被動動手指，就能在線上下單的“3秒泡出一杯好喝的茶”吸引。
2、消除茶和消費者的“溝通障礙”
在過去，茶品牌們習慣強調產地、產期、制茶人的資歷......用只有老茶客們聽得懂的語言和大眾消費者對話，這導致大部分消費者很難直觀地感受到產品品質的好壞。而且品牌提供的這些信息也無法解決消費者的終極疑問：“這個茶到底是什么味道？”
我們發(fā)現，很多新銳品牌開始嘗試用描述香氣的方法來和消費者溝通。比如一念草木中旗下自在茶系列的每款產品，都在包裝上標注了香氣和滋味。
一念草木中產品
圖片來源：一念草木中
以一款叫“沉香”的黑茶為例，一念草木中沒有著重強調它的發(fā)酵工藝如何，產地如何，而是在包裝袋上寫上“香氣：木質香，菌香；滋味：醇厚”。就算是對茶不甚了解的新茶客也能瞬間理解這款茶的滋味。
據一念草木中透露，這些香氣描述是團隊的老茶客和內測用戶，坐在一起，一邊品茶一邊聊出來的。
這讓我們產生了好奇——茶是如何呈現不同的特征香氣，并讓消費者產生相應的聯想的呢？是否會有一些標準和方法？
根據奇華頓介紹，他們一般會從茶葉本身的特征香氣出發(fā)，結合獨特賦香工藝，專利賦香工藝設備，為品牌甄選拼配茶葉，賦予天然香氣，搭配奇華頓趨勢洞察，提供完整解決方案。
為了讓袋泡茶解決方案更靈活，更個性化，奇華頓會在全球范圍內尋找茶莊、研究茶葉，來探秘茶的香氣、風味、茶感以及關鍵的化學組成，再結合感官分析、香氣風味分析方法，根據茶葉特征，結合流行趨勢，設計成相應的調味茶解決方案，滿足不同消費場景對于創(chuàng)新茶底和風味的不同要求。
奇華頓也和我們分享道，香氣還將在另外兩個方面發(fā)揮效用：
1、在文化屬性之外，把茶變得像香水一樣時尚浪漫
香水是精致生活的一種體現，它自帶的時尚、浪漫的屬性，能讓人建立許多正向的聯想，而且，令人愉悅的氣味不但能提供情緒價值，也更有助于消費者彰顯個性，表達“我是誰”。
茶的香氣無論是作為產品差異點，還是傳播點，都可以讓茶擁有香水的同款優(yōu)勢。
2、嗅覺味覺聯動，多感官打造豐富體驗
英國《神經元》雜志曾發(fā)表研究報告稱：在所有感覺記憶中， 氣味感覺最不容易忘記。視覺記憶在幾天甚至幾小時內就可能淡化，而產生嗅覺和味覺的事物卻能令人記憶長久。[8]
一杯有香氣的茶，能給消費者創(chuàng)造多感官的豐富體驗，加深產品的記憶點，
艾媒咨詢的調研也顯示，相比于原味茶，消費者更偏好有香氣，風味更豐富的花草茶。
2021H1中國袋泡茶行業(yè)消費偏好分析
圖片來源：艾媒咨詢
04結語袋泡茶浮浮沉沉，歷經了幾次變化，根植于傳統文化，又結合了現代人對便捷的需求的它，正處在高速發(fā)展期——數據顯示，從2015年的2.3億元到2019年的50.3億元，中國袋泡茶線上市場規(guī)模增長速度迅猛。[3]
而在袋泡茶產業(yè)升級的過程中，上游企業(yè)的參與也不可或缺：保鮮技術的發(fā)展讓袋泡茶可以更還原茶葉的體驗，凍干、萃取技術的發(fā)展，讓茶在袋泡茶之外有了更多便捷的形態(tài)。
下一階段，袋泡茶又會變成什么樣呢？
來源 ：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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在告別聯合利華之后，茶包巨頭立頓等品牌正在中國市場開啟全新篇章。
小食代介紹過，今年7月，聯合利華宣布已完成將其茶業(yè)務益科特(ekaterra)以45億歐元的價格出售給私募公司CVC，益科特也由此一舉成為了新的“全球最大茶公司”。
目前，益科特旗下經營著34個茶品牌，包括立頓(Lipton)、PG tip、Pukka、T2和TAZO等。
“這對我們來說是一個非常令人興奮的新開端?！币婵铺貋啺膮^(qū)總裁兼大中華區(qū)總經理Jennifer Antczak(中文名：尚德欣)今天(8月19日)告訴小食代。
目前，中國是益科特全球前十大市場，“我們的目標是成為前五大，這背后的增長驅動力主要來自于我們的品牌力，渠道力，以及創(chuàng)新能力?！?/p>
益科特亞澳區(qū)總裁兼大中華區(qū)總經理Jennifer Antczak
在上述與小食代的獨家交流中，她透露說益科特在中國已經組成了全新“團隊陣容”，還談到了全球最大茶包品牌立頓在中國市場的最新打法等。下面，我們一起來聽聽這位新掌門人的想法。
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年輕化
每年在中國賣出約20億杯茶的立頓，是這家“新出道”的茶公司手中最大的王牌。
“立頓是全球最大的茶包品牌，同時也是我們在中國最重要的品牌，占據了我們九成以上的營收?！盝ennifer向小食代透露說，目前，益科特正在通過跨境電商渠道引入T2、Pukka等其他茶品牌，但都是規(guī)模較小的試水，“未來我們的確希望讓品牌矩陣更豐富化，但當下來說，我們的重心還是放在立頓上?！?/p>
根據Euromonitor歐睿信息的數據顯示，在2021年，立頓在中國袋泡紅茶市場的份額為21.1%，依舊占據著第一的位置。
Jennifer認為，立頓的業(yè)務還有很大的成長空間，關鍵在于通過產品和品牌創(chuàng)新，來吸引現在的中國年輕消費者。
“當初立頓在30年前進入中國的時候，對年輕人，尤其是職場白領是很有吸引力的。因為那時候大家都是喝散茶，很多人到辦公室上班的時候，才第一次接觸到袋泡茶，喝到的就是立頓的茶包。
隨著時間的推移，我們需要重新尋求跟年輕消費者的共鳴?！盝ennifer告訴小食代，為此，立頓今年以來已經陸續(xù)上市了14款新品，“目前也看到了一些成績”。
以今年早些時候上市的冷泡水果茶為例。
根據立頓提供的數據，這一系列新品僅上市6周就成為了天貓冷泡茶品類的第一名。“冷泡茶是我們覺得很自豪的一個新品，它有一個30秒出味的獨特科技，并且消費場景可以很多元，你把這款冷泡茶包丟在飲用水、氣泡水、椰子水以及啤酒等飲料產品中，可以把水變得更好喝，或者玩趣味搭配。同時，因為不用燒水泡茶，它更便捷，也有助于減碳?！盝ennifer說。
在袋泡茶之外，立頓也不斷嘗試新的產品形式，比如凍干茶塊。
“今年我們上市了一款即溶凍干水果茶，我們內部昵稱為‘小金磚’，把新鮮水果也做成了凍干塊?！盝ennifer認為，這也是中國相比起其他茶飲消費市場較為不同的一點，“中國在茶產品上的樣式很豐富，包括袋泡茶、濃縮粉、凍干茶、散茶等等，年輕消費者也很樂意嘗鮮”。
有意思的是，在口味方面，近年來受到中國消費者歡迎的新式茶飲成為了立頓的創(chuàng)新靈感來源之一?！拔覀兘衲?月推出的‘秋天的第一杯好茶’新品系列有豐富的口味選擇，如日出金桂、野露玫瑰等，還有迎合街飲潮流的厚乳奶茶?！盝ennifer說。
事實上，小食代梳理發(fā)現，這家茶巨頭在中國的產品創(chuàng)新“路數”大致可以總結為這幾大方向：
1)創(chuàng)造獨特的飲用體驗，如冷泡茶;
2)探索多元的產品形式，如凍干茶;
3)提供豐富的口味，緊跟街飲潮流，如白桃烏龍和厚乳;
4)迎合“潮養(yǎng)生”趨勢，如玫瑰養(yǎng)顏茶和菊花清肝茶;
5)打造品質感的純茶，部分進行高端化升級。
為了吸引年輕消費者，立頓今年還發(fā)布了全新的品牌宣言 “你好，立頓一下”。
“它背后的洞察是，現在的年輕人都非常忙碌，職場和生活的壓力很大。我們希望成年人也要給自己一個打個‘課間鈴’，擁有一個茶歇時間，停頓一下，立頓一下，再出發(fā)?！盝ennifer說。
全渠道
在渠道力上，立頓認為機會點包括打造更多線上線下無縫連結的體驗，在更多場景下“與消費者建立起有意義的聯系”。
Jennifer很喜歡“人、貨、場”這一概念：“我們要做的事情的確就是找到目標消費群體、用合適的產品、在合適的渠道去滿足他們的需求，將茶帶到各種場景里讓消費者享用。而我們要思考的是，在不同場景之下，要怎么樣跟他們進一步建立有意義的聯系呢?”
她舉例道，立頓的2B業(yè)務就存在很多機會?！氨热缯f，在餐飲渠道，我們的白桃烏龍跟啤酒混合成了一款飲品，如果消費者覺得它好喝、好玩，我們希望他可以通過掃描等方式，在線找到我們的產品信息，馬上可以網購下單。所以，我們希望在這個場景，消費者的餐飲體驗、產品內容、購物下單是打通的，能夠無縫連結在一起。”
“這也是我希望我們的團隊能夠繼續(xù)突破、成長的地方，怎么樣讓我們的品牌去提供更多的附加價值，讓餐廳經由我們提供給他的內容和體驗，愿意讓我們露出我們的品牌，讓立頓茶不只是一個背后的原料供應商，這是我們接下來需要去經營的部分。”Jennifer告訴小食代。
“未來，我們的團隊在全渠道經營上要更加互相打通、連結在一起，不要以傳統的2B、2C，或者線上、線下的思維去經營渠道，而是真正從消費者的視角去看，可以怎么樣跟他們更多地建立起有意義的聯系?！彼f，“我們想能夠看到不僅是O2O，同時也是O+O?！?/p>
另外，Jennifer向小食代提到，立頓在開拓更多中國本土連鎖餐飲客戶上也存在巨大的機會。小食代介紹過，立頓中國每年賣出約20億杯茶，其中餐飲端的貢獻也非常大。據介紹，立頓目前服務多家知名連鎖餐飲，包括外資和本土品牌，在全國范圍內覆蓋數萬家餐飲門店。
“除了服務大型的國際連鎖餐飲品牌(通常是西式快餐)，我認為中餐連鎖的茶飲消費市場非常龐大，中餐往往也有茶飲佐餐的習慣，我們希望能夠和更多本土的連鎖餐飲企業(yè)合作，進行產品共創(chuàng)和研發(fā)，碰撞出一些新的火花來。”她說。
3
新團隊
這些種種的計劃和目標，都將由擁有新陣容的益科特中國團隊來實現。
“從聯合利華剝離出來后，現在(益科特中國)團隊里大約有47%的成員來自原來的立頓，因此，他們有很多的專業(yè)知識是我們可以傳承下來的。
同時，我們也從外部吸納了大約53%的人才，我們希望在新公司成立后，這些新的生力軍能夠用一個新視野，應對新挑戰(zhàn)，開展我們的新旅程?！盝ennifer告訴小食代。
小食代了解到，超過一半的新成員基本來自業(yè)內一流的快消品公司，以及互聯網企業(yè)?！八麄冇衼碜钥煽诳蓸返模灿衼碜园偈鹿镜?，還有很多來自于平臺，包括阿里巴巴或者是京東。”Jennifer表示，益科特正在用一個“初創(chuàng)公司的精神”來推動未來發(fā)展。
不過，益科特顯然面臨著來自真正的“初創(chuàng)公司”的競爭。
近年來，在中國市場，一大波本土的袋泡茶初創(chuàng)品牌帶著創(chuàng)新想法涌入賽道，包括ChaLi茶里、茶小空、喜茶和奈雪的茶等。
“我們很歡迎競爭，有競爭才會有進步，也把賽道變得更好玩，讓更多的年輕人愿意喝茶。所以，我覺得大家一起把賽道做得更大，這對于茶品類來講其實是一件很好的事情?！盝ennifer表示。
在被問到是否會考慮投資或收購茶類新消費品牌時，她認為，立頓當下的重點是經營好自己的核心業(yè)務。
“我們在7月才剛剛翻開新的篇章，所以我們的第一步一定是把我們的核心業(yè)務先穩(wěn)扎穩(wěn)打地做好，至于接下來要透過怎樣子的方式去成長，是不是會并購，這不是在我們目前考慮的優(yōu)先事項?！?/p>
在從聯合利華剝離出來后，這家茶公司也為中國業(yè)務制定了高速成長的目標。
“原來在聯合利華旗下時，茶業(yè)務并非這家綜合性快消大公司最核心的業(yè)務，而剝離出來以后，我們作為一家純粹的茶公司，是全球第一大的茶公司，規(guī)模是第二名的4倍多，我們可以真正聚焦在茶品類上，全心全意地經營我們的產品組合。”Jennifer說。
在營收規(guī)模和增速上，Jennifer向小食代表示，中國業(yè)務的目標是成為益科特全球前五大的市場之一，同時能夠恢復到原來的每年收入“保持雙位數增長”的水平。
“過去這兩年，雖然受到疫情的影響沒有實現過往的雙位數增長，但也保持了高單位數的增長。今年上半年，疫情也對生意造成了影響，尤其是2B業(yè)務;不過，我們預計下半年可以加快腳步，希望全年可以實現低單位數的增長?！彼f。
她指出，長期而言，益科特中國的愿景是要做一個有溫度的品牌，跟年輕人連結，“結合植物跟科技的力量，做有益身心健康和對地球有好處的生意”。她提到，目前，該公司超過90%的茶包已經是可回收的，“我們計劃在2025年之前，實現所有的茶包包裝材料均可回收，包括外部的紙盒、內部的茶包材料等”。
來源：小食代
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