在全球語境中，“茶”是一個很東方的詞匯。在我國，可考證的茶飲制作歷史在三千年以上。早在先秦時期，茶葉已進入人們的日常生活。作為東方文明中一個醒目的符號，幾千年來，我國的茶文化都是世界各國競相仿效的對象。
然而，從當前產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來看，國內(nèi)的茶品牌大多局限于文化茶、禮品茶的定位，使得消費群體圈層小眾、市場規(guī)模瓶頸凸顯。與此同時，國外的一些茶品牌卻突破了茶葉千篇一律的傳統(tǒng)樣貌，走出了姿態(tài)各異的品牌發(fā)展道路，使古老的茶葉煥發(fā)出了全新的時尚活力。
本文將通過盤點國外茶企的品牌發(fā)展道路，從產(chǎn)品、策略、理念、運營四個角度發(fā)掘其品牌現(xiàn)代化的啟示。
產(chǎn)品：精益求精的產(chǎn)品追求——以Whittard of Chelsea為例
Whittard of Chelsea（下面簡稱Whittard）創(chuàng)建于1886年，是英國百年的國民茶品牌。最初，Whittard從亞洲進口高質(zhì)量的茶葉，精心挑選后再調(diào)配出最佳的味道。因茶葉原材料講究，口味新奇獨特，Whittard很快風靡了整個英倫，并迅速向外擴張。Whittard主要面向中高檔消費者，目前在英國擁有55家店鋪、線上電子商務和特許經(jīng)營權，并且在全世界30個市場中都有批發(fā)業(yè)務，2011年的年銷售額已達6億英鎊。
可以說，Whittard的茶葉是匯聚了世界各地名品中的名品。有一群專業(yè)的品茶師（Tea Buyers）為Whittard工作，他們每年穿梭于全世界各主要茶產(chǎn)區(qū)尋找、采購不同品種的優(yōu)質(zhì)茶葉，挖掘茶葉背后的故事、營養(yǎng)價值。Whittard茶更新的頻率很快，更新前公司會引進一批從世界各地采購的茶葉原料，既會有各種單獨的茶葉品種，也會有各種拼配的新口味。品茶師要評審很多不同的茶，來決定這款茶是否適應消費者的口味等。
目前，Whittard公司擁有獨特口味的30多種家居茶、80多種特色茶、40多種無咖啡因水果茶，并且還從世界各地持續(xù)引進各種異國情調(diào)的茶，是目前世界上唯一一家可以提供六百款不同口感的產(chǎn)品的茶葉制作公司。
策略：以消費者為本的品牌策略—— 以立頓為例
立頓是中國茶葉消費者較為熟悉的一個國際茶品牌。放眼全球市場，立頓之所以能在100多年的時間里，把自己打造成僅次于可口可樂的全球第二大軟飲料品牌，與其以消費者為導向的品牌策略密不可分。
以中國市場為例，1992年，立頓進入中國。短短5年之后，立頓就在中國百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場占有率第一的成績。這樣優(yōu)秀的成績背后是立頓有的放矢的營銷策略的功勞。
立頓著眼于現(xiàn)代都市年輕人群，突破傳統(tǒng)的茶產(chǎn)品營銷手法。抓住這一人群由于繁忙而缺少朋友之間的聯(lián)系的特點，立頓先后開展了2008年的送茶活動、2009年10月的“玩味下午茶”活動、2009年的“連連抱”網(wǎng)絡活動。立頓的這些活動先后和微博、人人網(wǎng)等合作，抓住了目標人群的網(wǎng)絡習慣，把情感營銷玩得風生水起。同時，立頓采用的代言人均是擁有健康、積極向上形象的受到白領們喜愛的年輕明星，譬如徐靜蕾、彭于晏、阮經(jīng)天、金城武、林依晨等。
為了滿足消費者對于美好形體和健康的需求，立頓全球研發(fā)中心和立頓茶葉研究所經(jīng)過4年研發(fā)，推出了富含兒茶素、能夠健康減肥的立頓“立雅茶”。此外，立頓“麗顏茶”、“纖揚茶”等等，均是根植于中國消費者推出的產(chǎn)品。
立頓的成功背后有太多的因素，比如有名的“立頓黃”、鎖味的透明立體三角茶包、大眾化的價格、利用拼配茶實現(xiàn)標準化生產(chǎn)、進入現(xiàn)代零售鏈的渠道等等，數(shù)不勝數(shù)。透過立頓，我們可以看到的是一個對著市場有著無比深刻的認知、無論在產(chǎn)品開發(fā)上還是營銷推廣上都針對目標消費者市場下足了功夫的品牌。立頓的成功，就是抓住了消費者而成功。
理念：以飲茶改變生活方式 ——以茶葉共和國、Teavana為例
茶葉共和國（The Republic of Tea）創(chuàng)辦于美國加州，一開始，其產(chǎn)品線覆蓋紅茶、白茶和茶籽油等多種茶制品，價格也覆蓋了各個檔次。經(jīng)國際知名策劃公司咨詢后，茶葉共和國聚焦于高檔茶品類，將其品牌定位調(diào)整為——全球頂級茶品的領先供應商。
目前，在北美茶葉市場上，“茶葉共和國”茶品銷量為第一。而且，“茶葉共和國”的美食級瓶裝冰茶與新系列瓶裝綠茶被美國白宮、加拿大國府特許為“國會茶”。
這家公司的經(jīng)營目標是“透過好茶和‘細啜慢飲’（Sip bySip）的體驗，豐富人們的生活——一種健康、和諧與幸福的生活”。
為了將“共和國”理念得以貫徹，他們把銷售代表稱為“大使”，客戶稱為“公民”，并把零售網(wǎng)點作為“大使館”。
在“加州茶葉共和國”的創(chuàng)新產(chǎn)品中，該公司除了七種口味的美食級瓶裝冰茶，還推出新系列的六種瓶裝綠茶，繼續(xù)重新定義人們對即飲瓶裝冰茶的消費和思考方式。
此外，它針對白領們推出的“每天一種茶”的星期茶譜，這既是一種新品種，也是一種別出心裁的銷售方法。該公司采用優(yōu)質(zhì)綠茶加工成7種不同香味的香味綠茶用不同的鐵罐包裝(每聽50杯)，可使消費者每天都喝上一種新口味的茶，一星期不重復。
同時，茶葉共和國試圖教導孩子，尤其是小女孩，從小就懂得飲茶禮節(jié)。該公司和Build-A-Bear Workshop合作，限量發(fā)行搜藏家茶具組，以創(chuàng)意十足的方式包裝在色彩鮮艷的紀念禮盒中，含飲茶禮節(jié)故事書在內(nèi)的整組禮盒，對參加茶會的小女孩有寓教于樂的效果。
在美國，另一家茶葉零售品牌Teavana通過打造“品質(zhì)茶生活”的概念達到了十億美元的品牌估值。品牌名Teavana源自英文詞匯Nirvana，表示涅槃、無盡的喜悅。在Teavana看來，生命的最大喜悅就是在茶香中獲得無盡的放松和自由，從而達到精神上涅槃。
Logo像一個端茶盤坐的修行人，以扁平化的設計表現(xiàn)“禪”意。
Teavana的目標是以高品質(zhì)茶葉創(chuàng)造現(xiàn)代茶文化，希望消費者能獲得最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品和消費體驗。正如創(chuàng)始人所言：“我們不想做一個俗不可耐的茶室，或者街頭深巷處的一個茶館。我們想代表全世界所有文化，包括俄羅斯、中國、英國、日本以及中東?！薄拔覀兿矚g每一杯茶溢出的純凈、天然的善良。最重要的是我們分享茶的生活和我們的愛?！盩eavana重新定義了茶。它不再僅僅是可以飲用的茶品，而是衍生成了一種品質(zhì)茶生活。它也形成了以“最好的葉最好的茶”“純凈傳統(tǒng)的茶”“享樂混合茶”“茶生活”“分享茶”這五個基本品牌概念。
Teavana本身不擁有或者運營任何茶園以及生產(chǎn)設施。公司建立了一個專業(yè)采購團隊，負責從全球范圍內(nèi)的茶園和茶商進行采購茶葉，同時注重對多種茶葉的混合型配制，在混合茶葉的外觀、氣味和口味上進行不斷改善，以保證Teavana出售的每一種茶葉在外觀、氣味、口味、咖啡因含量以及益于健康的特質(zhì)等方面做到獨一無二。
Teavana的茶品不止于茶，與茶有關的一切，甚至能影響消費者茶生活的一切，它都涉及，包括茶壺、茶杯、茶具、茶飾品、茶食品，這些商品產(chǎn)品大多以Teavana為品牌，并融合了東南亞（包括中國、日本、印度等國）的茶文化，讓人們在品茶的同時也能享受茶文化的魅力。
運營：全球化視野的品牌運營——以塔塔全球飲料公司為例
塔塔全球飲料公司（原塔塔茶葉集團）是世界上第二大茶葉品牌供應商，業(yè)務涉及品牌茶、散裝茶、咖啡和其他飲料，其銷售市場遍布全球，在60多個國家有業(yè)務往來。
這家發(fā)源印度的企業(yè)占據(jù)印度茶市場的大半江山，旗下主要公司有塔塔茶葉、泰特萊（Tetley）集團和塔塔咖啡。其每年高達7.13億美元的銷售額在世界市場排名第二，這么龐大的銷售額來源于塔塔全球化策略，其全球化視野的品牌運營方式十分值得關注。
1. 從茶到飲料一應俱全的產(chǎn)品線
塔塔全球飲料公司目前擁有五個主要品牌：TATA Tea，泰特萊（Tetley）、KananDevan、ChakraGold和Gemini，不同的品牌有不同定位和側(cè)重，主要目的是為了滿足全球不同市場和人群的需要。
塔塔茶葉在印度國內(nèi)擁有50多個茶葉種植園，并在斯里蘭卡持有多個種植園股份，為其品牌提供原料。在印度，塔塔茶葉的銷售網(wǎng)絡囊括了120多萬個零售網(wǎng)點，在全球更是有為數(shù)眾多的代理商和經(jīng)銷商。
從不同口味、不同品種的茶，到包括了咖啡、蘇打水、能量飲料在內(nèi)的各式各樣的飲料，塔塔通過建立全面的產(chǎn)品線，滿足世界各地不同飲用偏好和飲用習慣消費者的需求。
2. 收購和合資，從印度走向世界
為了實現(xiàn)塔塔品牌的全球化戰(zhàn)略，公司通過不斷收購和合資，延伸著自己的觸角。
2000年，塔塔斥資4.35億美元收購了比自身大三倍的英國泰特萊茶葉公司（Tetley Tea），這是印度公司歷史上首次大規(guī)?？鐕①徯袨?。此次收購使得塔塔能夠向茶葉生產(chǎn)鏈的下游產(chǎn)業(yè)滲透，并且更大程度上擴大了塔塔的市場布局。
2007年，塔塔簽署了收購波蘭Vitax和Flosana商標協(xié)議。其中Vitax商標是波蘭茶知名品牌，同時也是水果、草藥、綠茶的商標。這兩個商標將使其市場營業(yè)額位居波蘭市場第二。
2010年，塔塔和百事可樂成立的Nourish Co Beverages將推出的高端蘇打水，將目標鎖定迪拜、阿布扎比和東南亞國家。
2012年，塔塔和星巴克成立合資企業(yè)，塔塔星巴克公司創(chuàng)新性地將茶和咖啡結合起來，推出了塔塔泰舒茶，并從星巴克借鑒更多零售領域經(jīng)驗并借此走向全球。
2013年，塔塔斥資1600萬美元和全球最大綠茶供應商——浙江省茶葉進出口有限公司簽約開展業(yè)務，該公司將生產(chǎn)速溶茶和茶飲料的原料，此舉是其在中國及遠東地區(qū)擴大業(yè)務的主要步驟。
2014年，塔塔全資收購了在澳大利亞的MAP公司，布局在澳大利亞包含咖啡在內(nèi)的業(yè)務。
塔塔通過精準的收購、并購和合作，追求多元與極致同時又尊重獨立，保持品牌的向心力和市場力，一步步實現(xiàn)著他的全球化戰(zhàn)略。
中國有許多老字號品牌茶企，茶企眾多，卻缺少全球性的大企業(yè)。中國茶葉品牌的發(fā)展，應當立足于中國市場，但也應當放眼世界，集合外部資源、發(fā)揮原有優(yōu)勢，走出一條品牌現(xiàn)代化升級之路。本文希望通過對國外優(yōu)秀茶葉品牌案例進行盤點，為試圖走出國門、布局全球的中國茶企，提供些許借鑒經(jīng)驗。
來源：芒果品牌智庫
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人間四月天，正是采茶時。清晨，走進太平猴魁核心產(chǎn)地——黃山市黃山區(qū)新明鄉(xiāng)猴坑村，沿坡而上的高山茶園生機盎然，茶工們?nèi)齼山Y伴上山，挎著小竹簍穿梭茶園間，一雙雙巧手上下翻動，在翠綠的茶壟間采摘新茶嫩芽。
茶工采摘太平猴魁新茶嫩芽
剛過去的周末，太平猴魁開園采摘，茶農(nóng)們進入一年中最忙碌的時節(jié)。太平猴魁，曾與茅臺一同在巴拿馬萬國博覽會上榮獲金獎，也因“莖粗芽壯”曾被當作梅干菜不被市場看好，如今經(jīng)過品牌發(fā)展，成為當?shù)剜l(xiāng)村振興、富民增收的“金葉子”。
識茶從“梅干菜”到國禮
開采前夜，黃山太平國際大酒店會議室里，猴坑村黨總支書記兼村委會主任、猴坑茶業(yè)有限公司董事長方繼凡，忙著和來自北京、上海、深圳、山東、天津、湖北、湖南等地的茶商，商定今年的合作訂單。
若時間撥回上世紀90年代，這樣的場景，對剛踏上太平猴魁茶經(jīng)營之路的方繼凡來說，簡直不可思議。
太平猴魁原料標準是一芽二葉，講究莖粗芽壯，葉尖同芽頭基本相齊，外形魁偉，號稱尖茶的魁首，故名“魁尖”，因主產(chǎn)猴坑一帶得名“猴魁”。
太平猴魁鮮葉
由于歷來產(chǎn)量少，太平猴魁一度僅作貢茶使用，很少走進普通家庭。單從樣貌上看，又不像其他綠茶那般“高顏值”，普通消費者不買賬，銷售之路屢屢碰壁?！拔以鴰Ш锟龢悠返奖本╀N售，但因為葉大芽壯，猴魁竟被當作普通樹葉甚至梅干菜?！?
作為土生土長的猴坑人，方繼凡心有不甘。一次偶然的機會，方繼凡遇到安徽農(nóng)業(yè)大學茶學專家王鎮(zhèn)恒，向王教授請教“茶經(jīng)”?！昂锟咂放瓢l(fā)展之路?！币痪浣ㄗh讓方繼凡醍醐灌頂。1992年，方繼凡注冊成立了猴坑茶業(yè)公司的前身——新明猴村茶場。他打出一連串“組合拳”：提升品質(zhì)、穩(wěn)定價格、做大品牌。
方繼凡正在炒制茶葉
猴坑茶業(yè)公司與茶農(nóng)形成制茶聯(lián)合體，改良傳統(tǒng)技藝，統(tǒng)一制作標準，嚴禁將外地鮮葉和干茶運往猴坑村加工銷售，確保核心原產(chǎn)地的茶葉品質(zhì)；公司與茶農(nóng)簽訂協(xié)議，吃進核心原產(chǎn)地所有產(chǎn)量，集中銷售，改變茶農(nóng)分散面對市場，避免優(yōu)質(zhì)猴魁價格被打壓；通過國際茶博會、國際旅游節(jié)等平臺，接連舉辦免費品茶活動，一系列聲勢浩大的品牌重塑行動，讓這種像“樹葉子”的茶葉聲名鵲起，吸引來自全國各地的茶商和游客匯聚。
榮譽接踵而來。2007年，太平猴魁被選為“國禮茶”。2015年，繼百年前榮膺巴拿馬萬國博覽會金獎后，“猴坑”牌太平猴魁再獲“百年世博經(jīng)典品牌”榮譽稱號和大獎章，被譽為“影響世界代表中國”的茶品牌。去年11月，太平猴魁作為中國名茶制作技藝之一，入選聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。
太平猴魁茶湯清綠，香氣高爽 施亞磊 攝
制茶“茶二代”收入翻倍
上午9時許，高山上的云霧已然散去，陽光直直地打在身上。從接駁小貨車下車后，沿著猴坑村村民組的斜坡一路向前走，可以聞到家家戶戶飄出的茶香。
馬金鳳的家就在一處斜坡的拐角處，三層加蓋的房子寬敞而舒適。一樓，幾名茶工井然有序忙碌著?！皵偳唷薄皻⑶唷薄罢巍薄岸泛妗?，每一道純手工古法工藝細致講究。走上二樓，隨處可見茶葉包裝箱和曬茶的竹籃。
“茶二代”馬金鳳 趙博 攝
馬金鳳不是本地人，卻成了“茶二代”。2008年，她從安徽阜陽嫁到猴坑，開始學習采茶、做茶、賣茶，生活翻開新篇章。
與其他綠茶趕早市相反，太平猴魁開園最遲、上市最晚，一般在谷雨前開園，立夏前停采，每年的采摘時間只有15-20天。太平猴魁是一根根數(shù)出來的茶葉，一個制茶班子10人，每人每天僅能制出一斤左右的干茶，一斤干茶需要鮮葉約1800根。
茶農(nóng)正在對太平猴魁進行捏尖 施亞磊 攝
“鮮葉必須凌晨出發(fā)趁著云霧采摘，清晨5點多上山采茶，10點回家開始做茶。”馬金鳳有30余畝茶園，她把在阜陽的父親也請到了猴坑，如今他成了制茶大師傅。
現(xiàn)在，馬金鳳不需要親自采茶制茶，更多是雇傭茶工、聯(lián)系茶商，但說起每一道制茶步驟，她依舊如數(shù)家珍。在她看來，太平猴魁不僅改變了生活，更提高了自己的幸福指數(shù)：“十年前，我們家庭收入十到二十萬元，十年后我們翻了一番?！?
在猴坑村，越來越多的年輕人，和茶葉打起了交道。方聰是黃山區(qū)全域交通股份公司的駕駛員。太平猴魁開園在即，他從公司請假，回家?guī)兔?，安排車輛接送山東、上海等地的客商。方聰一年要銷售150多公斤的茶葉，收入不菲。忙完茶季，他會回歸日常工作崗位。
方麗彥大學畢業(yè)后，在深圳工作，幾年前決定回到家鄉(xiāng)，從茶藝表演開始，傳播太平猴魁文化。如今，她已是國家二級茶藝技師、國家高級評茶員和國家高級制茶師，通過網(wǎng)絡直播銷售太平猴魁，一周的時間，粉絲數(shù)突破10萬。
方麗彥進行茶藝表演
在猴坑村，這樣的“茶二代”，越來越常見。
品茶茶文化“如得知己”
2015年，黃山市首家太平猴魁博物館落成，成為集中展示黃山好茶和中國茶文化的窗口。其中，有不少太平猴魁的“高光時刻”。
1912年10月，孫中山乘“聯(lián)鯨”號兵艦在長江下游考察，在蕪湖受到民眾熱烈歡迎。猴坑茶人方南山向?qū)O中山贈送了太平猴魁，深得贊賞。孫中山欣然揮毫題詞：“飲杯猴茶，如得知己，可以無憾。南山先生鑒”，并蓋上“民元孫文”印章。
如今，孫中山的這幅題詞，已成為太平猴魁博物館的鎮(zhèn)館之寶，在陣陣氤氳茶香中向世人訴說往事。
百年前，太平猴魁獲巴拿馬萬國博覽會金獎朱西敏攝
回望太平猴魁發(fā)展：清咸豐年間被冠名“太平尖茶”，清光緒年中后期，在南京、揚州、武漢等地開設的茶莊、茶店、茶棧有上百家之多，太平猴魁茶葉與茶商盛極一時。走出國門，在國際茶博會上獲得“綠茶茶王”稱號。2007年，黃山市猴坑茶業(yè)有限公司選送的極品太平猴魁入選國禮茶，并在俄羅斯“中國年”開幕式上，贈送給俄羅斯總統(tǒng)普京，太平猴魁再度享譽海內(nèi)外。
作為太平猴魁唯一原產(chǎn)地的黃山區(qū)，地處北緯30°黃金產(chǎn)茶線。黃山區(qū)擁有太平猴魁種植面積7.5萬畝，2022年產(chǎn)量737.1噸、產(chǎn)值37264.6萬元。由于去年的干旱和今春的低溫冰凍，今年太平猴魁產(chǎn)量較往年減產(chǎn)10%左右，開園當天價格同比上浮10%，最高每斤4000元，是名副其實的“金葉子”。
猴坑村茶園 施亞磊 攝
黃山區(qū)在發(fā)展猴坑茶業(yè)等知名茶企基礎上，立足茶產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，立頓、華綠園、水工茶業(yè)等多個知名茶企推出多款新型茶飲產(chǎn)品。
作為國家級太平猴魁制作技藝傳承人，方繼凡正在思考，如何讓太平猴魁走進更多年輕人的世界。近年，猴坑村推動茶旅融合，修建茶文化廣場、茶亭步道等特色景觀，為游客的茶鄉(xiāng)之旅增加“打卡”熱度。去年，“太平猴魁茶鄉(xiāng)風情游”入選全國茶鄉(xiāng)旅游精品線路。
俯瞰猴坑村
長三角自古產(chǎn)好茶。除太平猴魁，江蘇洞庭碧螺春，浙江西湖龍井，安徽黃山毛峰、祁門紅茶、六安瓜片等，都是中國名茶。去年11月，“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關習俗”列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。該項目由浙江省牽頭申報，聯(lián)動長三角及全國多地，如今通過品牌提升，茶葉這片綠葉子，已成為長三角人的金葉子。
來源：新民晚報，
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