世界第一紅茶，百年老品牌立頓，終于人走茶涼。立頓母公司，快消巨頭聯(lián)合利華，根據(jù)第二季度的財報，決定：剝離大部分茶業(yè)務(wù)，僅“保留印度和印度尼西亞的茶業(yè)務(wù)，以及在即飲茶合資企業(yè)中的合作權(quán)益”。也就是說，除了印度和印尼的茶業(yè)務(wù)，其他地方的茶業(yè)務(wù)，將會在2021年底前完成剝離，中國市場也不例外。如今，百年茶葉巨頭立頓，被迫告別母公司。我國茶行業(yè)有句話：7萬家中國茶企，敵不過一個不產(chǎn)茶的立頓。立頓紅茶在中國的影響，可見一斑。
-01-、百年立頓，一代人終將老去
“你的心臟每跳動一次，全世界就有1252杯立頓熱紅茶被飲用，119罐立頓冰紅茶被消費(fèi)；而立頓每年銷售的茶葉凈重量相當(dāng)于約1.4萬頭成年非洲象的體重?！绷㈩D，當(dāng)之無愧的世界第一紅茶。在全球建立基地和茶廠，有肯尼亞、斯里蘭卡，中國的原料，在英國的拼配中心拼出固定的口感，一年四季，永遠(yuǎn)一個立頓的味道。百余年來，不產(chǎn)茶的立頓，做到紅茶世界第一，放眼世界茶葉，絕對算得上傳奇。
1890年，湯姆森立頓正式在英國推出立頓紅茶。1892年，立頓開始了全球夸張，它率先在美國設(shè)廠，在芝加哥開分店，進(jìn)一步開拓遠(yuǎn)東市場。1972年，立頓全球擴(kuò)張80年之際，全球最著名的個人消費(fèi)品集團(tuán)聯(lián)合利華，收購了立頓的全線品牌。從此，立頓在聯(lián)合利華這棵大樹下，開始了更為強(qiáng)勢的擴(kuò)張之路。1992年，不產(chǎn)茶的立頓終于進(jìn)入茶葉始祖的中國。那時候的立頓，實力有點膨脹，它根本沒興趣了解中國茶文化，也對中國的茶葉傳奇故事沒興趣，甚至對西湖龍井、鐵觀音都沒啥概念。
立頓看來，中國茶沒那么復(fù)雜，不管你是什么茶，對消費(fèi)者來說，就是一種能喝的飲料，對身體有好處，衛(wèi)生、快捷、方便、實惠就好了。茶文化、茶故事，它通通不管，在中國采購茶葉原料，在中國銷售立頓紅茶?？谔栠€是1890年的：從茶園直接進(jìn)入茶壺的好茶（中國茶企今天打的旗號）。簡單粗暴一句話，兩個意思：原生態(tài)+沒有中間商賺差價。
中國茶企一臉嫌棄的看著立頓：不講故事、不講茶文化，你也叫茶葉，呸，垃圾貨。立頓用實力說話，5年之后，就做到了中國茶包銷量第一，市場占有率第一的成績。2008年，新華社記者發(fā)了一篇《七萬家中國茶企不敵立頓一年》，讓整個茶行業(yè)汗顏。2012年，立頓被爆出農(nóng)殘超標(biāo)的新聞。那年4月23日的調(diào)查報告顯示：“立頓”的綠茶、茉莉花茶和鐵觀音袋泡茶，均含有被國家禁止在茶樹上使用的高毒農(nóng)藥滅多威。一石激起千層浪，到2013年，立頓結(jié)束了在華一直雙位數(shù)增長的奇跡。到2019年11月，網(wǎng)上就傳出聯(lián)合利華因為茶業(yè)務(wù)增長緩慢，要賣掉立頓等茶業(yè)務(wù)的消息。當(dāng)時被聯(lián)合利華辟謠了。今年1月份，聯(lián)合利華要根據(jù)年終財報才能做出決定。幾天前，聯(lián)合利華終于下定決心，剝離印度和印尼之外茶業(yè)務(wù)。換句話說，聯(lián)合利華：立頓，別跟著我聯(lián)合利華混了。你自立山頭也好，跟別的茶葉組團(tuán)也行，你自己干自己的，咱們就此分道揚(yáng)鑣。果然，一代人終將老去！
-02-、立頓中國市場，何去何從？
沒有常勝的茶企，只有時代的茶企！這幾年，喝立頓茶的辦公室白領(lǐng)的確少了，立頓紅茶的市場也萎縮了，百年茶企走下坡路了。行業(yè)可能有人會感嘆：中國茶企終于可以抬起頭了?；蛟S吧？立頓離開快消巨頭聯(lián)合利華，并不意味著立頓不在中國賣茶葉，130年的老品牌，中國市場28年的積累，注定立頓在未來幾年，在市場依然有很大的占有率。
立頓或單獨(dú)上市？
華爾街日報6月曾報道：聯(lián)合利華曾表示，（英荷兩地上市的）雙重股權(quán)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致其交易過程更為復(fù)雜，而單獨(dú)一家上市公司的架構(gòu)則更方便，例如推動茶業(yè)務(wù)作為獨(dú)立實體上市。聯(lián)合利華透露，此次被剝離的茶業(yè)務(wù)，2019年收入20億歐元，約占當(dāng)茶業(yè)務(wù)收入的三分之二。由此推算，2019年茶業(yè)務(wù)收入30億歐元。而2018年，全球茶類銷售額454億美元，聯(lián)合利華以10.6%的份額位列第一，約40.9億歐元。聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)中，立頓絕對占有最重要的地位。如果上市傳聞成真，世界茶葉市場，又將出現(xiàn)一個巨無霸茶企。
大家關(guān)心的是，縱然出現(xiàn)一個新的巨無霸茶企，立頓在中國市場，還能有多大作為。想當(dāng)年，立頓可是中國袋泡茶市場的大哥大。2012年，一度占到同類產(chǎn)品份額的80%。然而，立頓迅速發(fā)展的勢頭已經(jīng)過去了，很難再出現(xiàn)往日的輝煌。
時代發(fā)展大趨勢。立頓1992年進(jìn)入中國，正是市場經(jīng)濟(jì)火熱開展的時候，那個年代，家樂福、沃爾瑪?shù)葟?qiáng)勢進(jìn)入中國，國人對這些洋玩意比較好奇。立頓剛好搭上了時代的快車，這是立頓茶在中國迅速火爆的重要原因。這是時代給的，好運(yùn)被立頓撞上了。如今，立頓依托的家樂福、沃爾瑪?shù)炔痪皻?，立頓茶當(dāng)然也不好賣。
新式茶飲增多。立頓茶時尚新穎，包裝特立獨(dú)行，以年輕人為主要市場，但如今，年輕人有了更多的選擇。最主要的是奶茶店。2017年，我國茶企還不到58萬家，2019年，茶企數(shù)量已經(jīng)超過102萬家，三年增長75%，今年4月，更是出現(xiàn)新增茶企較上月增加34.16%的消息。這其中，絕大多數(shù)是新式茶飲。新式茶飲更符合年輕人的胃口，喝起來也更方便，一個外賣，直接送上門。有了更多的選擇，立頓又被分走了一杯羹。
同行競爭白熱化。袋泡茶市場，中國近幾年已經(jīng)獲得長足發(fā)展。打開某東某寶，國產(chǎn)袋泡茶，不僅有紅茶，還有花茶，綠茶，普洱茶。價格各個層級都有，包裝更是美的不要不要的。而立頓紅茶，產(chǎn)品味道單一，時代變了，立頓卻沒有變。一個會喝茶的人，哪怕袋泡茶，也不可能一輩子只喝一個味道。國人感情。這一點大家不想承認(rèn)，但心里都有。立頓是英國人創(chuàng)立品牌。如今，英國跟著美國到處打壓中國，還打算開著炮船來中國南邊轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，國人心里肯定不爽。出現(xiàn)的結(jié)局就是，袋泡茶市場上如果只有立頓紅茶，那么別無選擇。如果有國產(chǎn)袋泡茶價格、質(zhì)量與之匹敵，當(dāng)然選擇國產(chǎn)袋泡茶。
立頓在中國市場，消費(fèi)人群在變，競爭對手在變，縱然推出花茶之類的新產(chǎn)品，短時間內(nèi)銷量暴漲，但立頓，很難在中國市場找回當(dāng)年的風(fēng)光，然而，瘦死的駱駝比馬大，未來幾年，袋泡茶市場，立頓依然舉足輕重。
-03-、立頓，不是中國茶企的噩夢
立頓，一度是綁在中國茶企身上的魔咒。2008年，新華社記者指出7萬家中國茶企不敵一個立頓。當(dāng)年，中國茶業(yè)產(chǎn)值300億人民幣，立頓茶葉年產(chǎn)值230億人民幣。一個立頓，相當(dāng)于中國茶葉產(chǎn)值的三分之二。（中國袋泡茶消費(fèi)量僅占茶葉總量約3%-4%）更尷尬的是，立頓只做銷售環(huán)節(jié)，300億是中國整個茶產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)值。
從此以后，7萬家中國茶企拼不過一個不產(chǎn)茶的立頓，成了中國茶企的魔咒。就賣茶來說，2008年的時候，真賣不過立頓。時遷過境，到了2019年，據(jù)中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)，我國茶葉產(chǎn)量279.34萬噸，干毛茶產(chǎn)值2396億元。茶葉內(nèi)銷202.56萬噸，內(nèi)銷均價135.25元/公斤。2019年內(nèi)銷額2739.5億元，茶葉出口36.65萬噸，金額20.2億美元。而2019年的立頓，銷售額大約28億美元，近200億人民幣，比當(dāng)年300億的神話，萎縮了三分之一。7萬家中國茶企拼不過一個不產(chǎn)茶的立頓？已經(jīng)成了過去式！
中國茶與立頓，不同的群體，不同的需求中國茶企與立頓，走的是茶行業(yè)的兩條平行線。立頓是工業(yè)化快消品，味道基本都一樣，這樣的茶，比水更有味道，喝起來解渴。中國茶則講究茶文化，慢工出細(xì)活。中國茶葉千百種，綠茶講究鮮嫩，普洱茶講究粗老……各有各的特點，各有各的追隨者。這決定了結(jié)果，賣茶葉，挑出一家中國茶企，賣不過立頓，這是事實。但茶文化，是中國茶葉的重要組成部分，不同的群體，不同的需求，賣不過，也不必妄自菲薄。
無論中國茶還是立頓茶，本質(zhì)上都是一種飲料，都有茶的味道。立頓解渴，不能品味。中國茶則是一種享受，中國茶色香味俱全，茶有千百種滋味，茶可清心，茶有滋味，茶有香味，茶有韻味！茶能解渴，茶能生津，茶有回甘，品味一杯茶，是在品味自己的人生。喝茶使人明智、少私、寡欲、健康。
在滾滾紅塵中，你我凡夫俗子，能夠得一隅茶室，放空自己，回歸本心，坐下來喝一杯好茶，讀一本好書，在平淡中品味生活的樂趣，生命的真諦，保持一份淡泊的心境，這才是最難能可貴的??！
文章來源于網(wǎng)茶會習(xí)茶社
按：早在2019年，外媒就傳出了聯(lián)合利華考慮調(diào)整投資組合出售其茶葉業(yè)務(wù)的消息。今天，這一事情終于落定。
筆者注意到，聯(lián)合利華知識產(chǎn)權(quán)控股私人有限公司于2021年6月15日向中國國家知識產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局在國際分類多個類別提交了名稱為“EKATERRA”的商標(biāo)申請，有些已通過初審公告。
今天，聯(lián)合利華正式宣布它旗下的茶業(yè)務(wù)名花有主了，為其兩年的出售過程劃上句點。
這家總部位于倫敦的快消巨頭宣布，今天已達(dá)成協(xié)議，以45億歐元(折合人民幣約327億元)的價格將其全球茶業(yè)務(wù)以無現(xiàn)金、無債務(wù)的方式出售給CVC Capital Partners Fund VIII。值得注意的是，這塊業(yè)務(wù)如今也有了個新名字——ekaterra。
這意味著，包括中國立頓業(yè)務(wù)在內(nèi)的多個茶品牌，都將從聯(lián)合利華中徹底剝離，轉(zhuǎn)而收歸私募公司CVC旗下。這同時意味著，聯(lián)合利華將告別“全球最大茶公司”的稱號。
我們先來看看最新的交易詳情。
1.“一切順利”
聯(lián)合利華今天在一份通報中說，ekaterra是“全球領(lǐng)先的茶葉業(yè)務(wù)”，旗下?lián)碛?4個品牌，包括立頓(Lipton)、PG tip、Pukka、T2 和 TAZO。有關(guān)業(yè)務(wù)在2020年的收入約為20億歐元(折合人民幣約145億元)。該業(yè)務(wù)在四大洲有11個生產(chǎn)基地。
聯(lián)合利華首席執(zhí)行官喬安路 (Alan Jope) 表示，投資組合向高增長的方向演變是聯(lián)合利華增長戰(zhàn)略的重要組成部分。出售ekaterra的決定表明，聯(lián)合利華在實現(xiàn)該計劃方面取得了新進(jìn)展。
聯(lián)合利華全球茶業(yè)務(wù)
“我們?yōu)椴枞~業(yè)務(wù)在公司歷史上的地位感到自豪?！彼f，期待看到擁有強(qiáng)大品牌和全球足跡的 ekaterra 在 CVC 的領(lǐng)導(dǎo)下蓬勃發(fā)展。他又感謝茶業(yè)務(wù)的員工，并祝愿他們未來一切順利。
CVC的管理合伙人Pev Hooper則表示，ekaterra是一個“偉大的業(yè)務(wù)”，它建立在“領(lǐng)先品牌的強(qiáng)大基礎(chǔ)上”，又形容它所在的茶市場有吸引力，并且處于競爭的有利地位，未來可以加速增長，期待與該團(tuán)隊合作和充分發(fā)揮其潛力。
資料顯示，CVC 是一家私募股權(quán)和投資咨詢公司，在歐洲、亞洲和美國設(shè)有 25 個辦事處，管理著約1250億美元的資產(chǎn)。
據(jù)悉，ekaterra從聯(lián)合利華中“單飛”后，John Davison繼續(xù)擔(dān)任其首席執(zhí)行官(今年4月任命)。他今天表示，ekaterra是一個擁有積極發(fā)展勢頭的業(yè)務(wù)，在 CVC 旗下有著“令人興奮的未來，期待它作為世界領(lǐng)先的茶葉業(yè)務(wù)的旅程的進(jìn)入新階段?！?/p>
本次交易的完成還需要進(jìn)行一些審批，預(yù)計將于2022 年下半年完成。交易范圍不包括聯(lián)合利華在印度、尼泊爾和印度尼西亞的茶葉業(yè)務(wù)，以及聯(lián)合利華在百事立頓即飲茶合資企業(yè)和相關(guān)分銷業(yè)務(wù)中的權(quán)益。
歐睿信息咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2018年，聯(lián)合利華以10.6%的份額在全球茶類公司中遙遙領(lǐng)先，其份額甚至超過了排名第二至第五的公司份額總和——排名第二的印度的塔塔集團(tuán)(2.3%)，緊隨其后是擁有川寧(TWININGS)的英國聯(lián)合食品公司(2.3%)、中國的云南大益茶業(yè)集團(tuán)(1.7%)，以及銷售香草茶品牌Pompadour等的德國公司Teekanne(1.7%)。
聯(lián)合利華全球食品飲料總裁Hanneke Faber也曾在該公司2019股東大會上指出，在該公司進(jìn)入的全部市場中，按銷售額計算，其茶業(yè)務(wù)的市場份額占比超過20%。
聯(lián)合利華在華品牌
2.中國情況
小食代曾經(jīng)介紹過，為了配合本次出售過程，聯(lián)合利華在中國的茶業(yè)務(wù)早已經(jīng)啟動了“獨(dú)立”計劃。
今年6月，聯(lián)合利華方面對小食代透露，針對中國區(qū)，茶業(yè)務(wù)的獨(dú)立工作將于下半年完成?！癑ohn Davison會帶領(lǐng)茶公司開啟全新旅程，我們將繼續(xù)堅持品牌使命，同時尋求全球生意的快速增長。”聯(lián)合利華當(dāng)時向小食代表示。
資料顯示，聯(lián)合利華的茶業(yè)務(wù)擁有150多年的歷史，可追溯至在英國成立的茶葉公司Brooke Bond Tea Co.(1869年)和后來開始向美國運(yùn)送茶葉的Thomas J. Lipton Co.(1890 年)。
“針對中國區(qū)，我們已經(jīng)進(jìn)一步完善了團(tuán)隊組織架構(gòu)，并擁有了規(guī)模更大、更完善的運(yùn)營團(tuán)隊，新團(tuán)隊也已經(jīng)在過去一季陸續(xù)接手各項業(yè)務(wù)?！甭?lián)合利華方面早前表示。
今天，小食代登陸聯(lián)合利華中國官網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)立頓依然在該官網(wǎng)上展示，該公司稱“百年制茶工藝，風(fēng)靡多個國家”。
聯(lián)合利華中國官網(wǎng)
事實上，和聯(lián)合利華在全球?qū)用嫘枰鉀Q增長放緩的問題不同，茶業(yè)務(wù)在中國市場仍然處于一個不斷發(fā)展階段?？v觀今年上半年在各渠道的表現(xiàn)，該業(yè)務(wù)在華取得了雙位數(shù)的增長。
立頓，近年來在中國市場一直保持雙位數(shù)的增長，并在中國茶包市場常年穩(wěn)坐“頭把交椅”。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年，在線下渠道非草本茶的茶包市場中，立頓占有超過七成份額。
目前，立頓一共在中國市場經(jīng)營著超過200個產(chǎn)品，涵蓋茶包、茶粉、罐裝散茶等多個品類，每年賣出約20億杯茶。除了零售C端業(yè)務(wù)，立頓在中國還經(jīng)營著規(guī)模龐大的餐飲B端生意，在全國范圍內(nèi)已覆蓋數(shù)萬家餐飲門店。
小食代注意到，盡管進(jìn)入了出售階段，但是茶業(yè)務(wù)在華仍然有新的投資。今年9月，聯(lián)合利華、立頓茶葉等一批項目還與黃山市簽約，以在當(dāng)?shù)卣归_投資。
數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理
不過，隨著一大波本土的袋泡茶初創(chuàng)品牌帶著創(chuàng)新想法涌入賽道，立頓在日趨激烈的競爭當(dāng)中是否仍能保持住優(yōu)勢，仍然有待觀察。袋泡茶又被稱為“茶包”，主要是以紅茶、綠茶、花茶等為原材料，通過加工后形成即沖即飲的一種茶葉產(chǎn)品。
目前，新消費(fèi)品牌正不斷涌入這個賽道。例如，創(chuàng)立于2013年的ChaLi茶里就推出了一系列使用原葉茶的三角茶包產(chǎn)品;喜茶和奈雪的茶都相繼推出了原葉茶包產(chǎn)品。今年6月，袋泡茶新秀茶里和茶小空相繼獲得融資，融資額均超億元，茶里更是已經(jīng)連續(xù)獲得4輪融資。
在中國業(yè)務(wù)一并收歸CVC旗下后，立頓等品牌將有何發(fā)展新動向，小食代將繼續(xù)密切關(guān)注。
3.“急需的勝利”
對于本次出售，國際輿論也紛紛表示關(guān)注。
華爾街日報官網(wǎng)今天載文指出，聯(lián)合利華近年來一直試圖通過收購一系列熱門類別的業(yè)務(wù)來加速增長，其中包括植物基食品品牌 Vegetarian Butcher、健康零食制造商 Graze 以及一系列高檔護(hù)膚和維生素品牌。
同時，聯(lián)合利華希望出售其投資組合中增長較慢的部分，如在2018年以大約 80億美元的價格將陷入困境的人造黃油和涂抹醬業(yè)務(wù)出售給了KKR。
聯(lián)合利華是目前全球最大的茶葉制造商，然而，在2020年1月該公司表示，美國和歐洲等發(fā)達(dá)市場的消費(fèi)者越來越喜歡咖啡和其他飲料而不是紅茶。“(此次出售)是這家消費(fèi)品巨頭放棄其增長較慢的部分業(yè)務(wù)的最新舉措?！比A爾街日報說。
聯(lián)合利華首席執(zhí)行官喬安路(Alan Jope)
路透今天指出，此次出售使聯(lián)合利華擺脫了多年來一直拖累盈利的業(yè)務(wù)，因為對紅茶的需求減弱，消費(fèi)者的口味也發(fā)生了變化。
“喬安路一直面臨著扭轉(zhuǎn)聯(lián)合利華的壓力，因為其股價疲軟，并且在面臨高通脹成本的情況下難以競爭，尤其是在新興市場，后者是它最大的收入來源。”路透今天表示，喬安路的計劃是專注于植物基食品、營養(yǎng)和優(yōu)質(zhì)美容等增長更快的領(lǐng)域，以促進(jìn)銷售增長。
該公司上個月報告了好于預(yù)期的季度有機(jī)銷售額，但警告稱通脹壓力只會在 2022年變得更大。
“出售名為 ekaterra 的茶業(yè)務(wù)標(biāo)志著喬安路獲得了一場急需的勝利。”彭博今天評論說，他一直在尋求調(diào)整公司的投資組合以跟上不斷變化的消費(fèi)者口味。 彭博引述知情人士稱，由于未能吸引潛在買家的足夠需求，該公司今年早些時候放棄了以10億美元出售美容產(chǎn)品組合的計劃。
4.出售回顧
在2019年11月，外媒傳出了聯(lián)合利華正在考慮出售其傳統(tǒng)茶業(yè)務(wù)的消息，而針對這則市場傳言，這家英荷快消品巨頭很快發(fā)聲予以否認(rèn)。但不久之后，2020年2月，聯(lián)合利華證實將對立頓所在的茶業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略評估。
盡管茶業(yè)務(wù)實現(xiàn)了由價格驅(qū)動的增長，但銷量出現(xiàn)下滑，原因在于發(fā)達(dá)市場消費(fèi)者對紅茶的需求下降。“紅茶的(在公司茶業(yè)務(wù)中的銷售)占比過高，而這一類別正經(jīng)歷增長放緩。”聯(lián)合利華首席執(zhí)行官喬安路說道。
2020年7月，聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)評估結(jié)果“出爐”，宣布將要剝離大部分的茶業(yè)務(wù)。財報顯示，這一塊茶業(yè)務(wù)2019年的收入為20億歐元，約占該公司茶業(yè)務(wù)收入的2/3。其中，中國茶業(yè)務(wù)同樣在剝離范圍內(nèi)，但與百事合作的立頓即飲茶則不受影響。
今年2月，喬安路說：“我們將繼續(xù)將進(jìn)行這一大塊茶業(yè)務(wù)的剝離，目前進(jìn)展良好。同時，我們也在考慮這塊業(yè)務(wù)的各種處理選項，包括IPO、業(yè)務(wù)分拆、(新的)合作或出售?！?/p>
聯(lián)合利華尼日利亞公司今年2月底在當(dāng)?shù)亟灰姿l(fā)出公告，擬把聯(lián)合利華尼日利亞的茶業(yè)務(wù)剝離出來，成為一個獨(dú)立法律實體。這意味著，全球其他地區(qū)的茶業(yè)務(wù)，也可能會很快進(jìn)行類似“獨(dú)立”的操作。
今年8月，聯(lián)合利華開始出售其大部分茶葉業(yè)務(wù)的進(jìn)程，市場消息說，該公司已與潛在的買家們?nèi)〉寐?lián)系，預(yù)計將在9月進(jìn)行第一輪競標(biāo)。
本周，金融時報引述熟悉情況人士稱，包括 Advent、Carlyle 和 CVC 在內(nèi)的私募股權(quán)集團(tuán)一直在競標(biāo)聯(lián)合利華的茶業(yè)務(wù)。該第二輪投標(biāo)將于周二到期。
來源：小食代
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網(wǎng)紅新茶飲正在用數(shù)據(jù)證明自己。
奈雪的茶向港交所遞交了招股書，搶占“新式茶飲第一股”；年前，喜茶發(fā)布了《茶勢喜人靈感永駐喜茶2020年度報告》。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，喜茶已在海內(nèi)外61個城市開出695家門店。
這也再一次印證了：不是年輕人不愛茶，是年輕人要有自己的茶。
無獨(dú)有偶，近十年內(nèi)基于茶葉產(chǎn)生了一批新品牌，既有傳統(tǒng)企業(yè)的如茶π、東方樹葉、小茗同學(xué)、淳茶舍等品牌，也有基于互聯(lián)網(wǎng)的一包生活、CHALI茶里等沖泡茶品牌，以及燃茶飲料品牌，以及喜茶、奈雪的茶為代表的線下茶飲店品牌。
茶葉市場愈發(fā)繁榮，這也吸引了年輕人的目光，重新考量起這個有悠久歷史的傳統(tǒng)品類。新茶飲帶來的茶飲消費(fèi)習(xí)慣也帶動了沖泡茶市場的發(fā)展。傳統(tǒng)企業(yè)該如何抓住這波紅利，創(chuàng)新品牌又該如何打造差異化的產(chǎn)品？
品茗談天地，賞花品人生。
茶在中國已有數(shù)千年歷史，形成了濃厚的茶文化。中國是世界上最大的產(chǎn)茶國和消費(fèi)國，囊括了黑茶、白茶、青茶、綠茶、黃茶、紅茶六大茶類。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全世界每年茶葉產(chǎn)量約600萬噸，超過四成產(chǎn)自中國。2016年，我國茶園面積287萬公頃、產(chǎn)量240多萬噸，種植規(guī)模世界第一，消費(fèi)量超過200萬噸。
但同時，國內(nèi)的茶市場也面臨一個尷尬的境地：有品類無品牌。人們對西湖龍井、福建鐵觀音、安徽毛峰、武夷巖茶等名茶及產(chǎn)地津津樂道，但卻不能說出每個茶葉品種的知名品牌。這也導(dǎo)致了我們雖然是產(chǎn)茶大國，但更多集中在原料初加工階段，品類溢價低、從上游到下游，大家都很辛苦，但得到的收益卻很少。甚至出現(xiàn)了七萬茶廠，利潤不及一個立頓的說法。
中國茶為何面臨如此尷尬境地，我們需要從中找到哪些問題所在？
1、行業(yè)集中度低，企業(yè)規(guī)模小，無巨頭。
2018年中國茶葉市場規(guī)模突破2000億元,但從整個的茶飲市場來看，頭部茶企數(shù)量少且規(guī)模有限，沒有形成強(qiáng)的品牌效應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計，90%以上的茶企年銷售額不足500萬元，全國百強(qiáng)茶企銷售額僅占全國茶葉銷售總額的12%。即使是創(chuàng)始于1993年的中國茶葉企業(yè)老大天福茗茶，經(jīng)過了25年的發(fā)展，2017年的銷售額仍不到16億元，不足整個市場的1%[1]。
缺乏行業(yè)領(lǐng)頭羊的引領(lǐng)，直接造成了品牌間的競爭低階化。不同企業(yè)間的競爭集中在基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品的加工，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。而且小企業(yè)很難吸引到資本的青睞，只能靠自身造血發(fā)展，難以帶來行業(yè)巨變。
2、標(biāo)準(zhǔn)化程度低，產(chǎn)品波動大，品質(zhì)不穩(wěn)定。
立頓品牌產(chǎn)品端成功的核心因素在于：將茶葉這一非標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。立頓發(fā)明了拼配茶這一茶葉標(biāo)準(zhǔn)化模式，讓茶葉得以從農(nóng)產(chǎn)品變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)化商品。以立頓紅茶茶包為例，其原料來自于斯里蘭卡、肯尼亞、中國等不同的國家，立頓用多個產(chǎn)地的茶葉拼配，以保證不同年份的茶葉口感高度相似，從而維持產(chǎn)品口感與品質(zhì)的穩(wěn)定。
中國茶葉的成功之路，避不開標(biāo)準(zhǔn)化步驟。品牌需要通過標(biāo)準(zhǔn)化的模式，統(tǒng)一茶葉的口味、規(guī)格、飲用方式，從而為消費(fèi)者帶來穩(wěn)定、便捷的消費(fèi)體驗。
3、重加工輕營銷，品牌優(yōu)勢難以顯示。
中國茶葉的悠久歷史與作坊式的運(yùn)營模式，也導(dǎo)致大部分茶企沒有形成品牌化的意識，仍然集中于產(chǎn)品層面的競爭。從多家茶葉品牌的天貓旗艦店詳情頁上可以看出，茶葉企業(yè)宣傳點仍然集中于產(chǎn)地、品種、風(fēng)味等屬性，集中于色、香、味、形的宣傳，在宣傳策略和包裝形式上大同小異。
作為基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品的茶葉，其價格、質(zhì)量透明度低，普通用戶很難區(qū)分優(yōu)劣。品牌力不強(qiáng)，不能幫助用戶快速決策，難以在用戶心智中形成印象。消費(fèi)者無從建立品牌的消費(fèi)場景、消費(fèi)體驗，這就導(dǎo)致茶葉只能在小眾人群內(nèi)消費(fèi)，難以出圈，而眾多品牌的競爭導(dǎo)致品類“內(nèi)卷”。
只有建立了品牌化，才能在用戶心中建立起篩選標(biāo)準(zhǔn)，讓對茶葉了解程度不同、有不同需求的消費(fèi)者也可以快速的做出選擇。
4、渠道的限制性，也影響了茶產(chǎn)業(yè)的品牌化、規(guī)?；?/p>
傳統(tǒng)茶葉銷售集中在傳統(tǒng)通路與專賣店渠道，這也限制了普通消費(fèi)者與茶葉的接觸機(jī)會，不利于品類推廣與品牌傳播。
產(chǎn)生這些問題的根本原因，是行業(yè)沒有及時關(guān)注消費(fèi)群變遷帶來的消費(fèi)需求變化。隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，茶葉市場必須做出相應(yīng)的調(diào)整來適應(yīng)變化。
我們回顧一下近幾年茶飲市場的變化。曾經(jīng)的茶被認(rèn)為古板、守舊，不受年輕消費(fèi)群的待見；但茶的變形產(chǎn)品，無論是古早期的旭日升冰茶、康師傅的冰紅茶和冰綠茶，還是迎合新一代年輕消費(fèi)的茶Π、小茗同學(xué)，以及主打純茶的東方樹葉和元?dú)馍秩疾瑁荚诟髯缘臅r代掀起味覺浪潮。年輕人不拒絕茶。
而隨著喜茶、奈雪的茶等現(xiàn)制茶飲品牌的爆火，茶這一元素再一次被點燃熱情。圍繞茶的產(chǎn)品開發(fā)，仍大有可為。
年輕的消費(fèi)群體并非不喜歡喝茶，而是不希望和父輩一樣的喝茶。他們對茶有新的要求。他們希望通過喝茶來定義全新的生活態(tài)度與生活方式。因此，他們對于茶的要求具有群體專屬的印記。
1、愛茶也愛新鮮
茶對于年輕的消費(fèi)群來說，是眾多飲品選擇中的一個，他們或許不那么了解茶的歷史與種類，也不了解不同的茶制作工藝對口味口感的影響。與那些茶之老饕相比，他們更關(guān)注的是產(chǎn)品的口味是否新鮮有吸引力，讓人喜歡。追逐新鮮感是年輕群體消費(fèi)的動力之一。
與傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)品相比，采用拼配工藝可以豐富茶葉的口感，這也是當(dāng)前花果類茶大行其道的原因。以近兩年流行的CHALI茶里蜜桃烏龍茶為例，產(chǎn)品中加入福建烏龍茶葉、桃干、蘋果干等原料，融合了烏龍濃厚甘醇與桃子的清香甘甜，這樣具有新鮮口感的產(chǎn)品能很好的獲得年輕用戶的喜愛。
同時，新鮮的加工工藝，也會吸引消費(fèi)者購買。一包生活品牌推出的濃縮茶原液，采用鮮活萃取工藝，茶原液可以與牛奶、燕麥奶等不同飲料進(jìn)行結(jié)合，產(chǎn)生更多奇思妙想的組合口味。
一包生活茶原液
圖片來源：一包生活YIBAOLIFE
2、愛茶也愛便捷
當(dāng)生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者更需要一份快捷的選擇。尤其是在日常工作與生活中，對于普通消費(fèi)者來說，快速的泡制一份好茶會很方便。一包/盒形式售賣的獨(dú)立包裝茶飲可以很好的滿足消費(fèi)需求。這也是近兩年小包裝茶快速增長的原因。從天貓平臺銷售數(shù)據(jù)來看，獨(dú)立小包裝茶增速高于散裝、罐裝產(chǎn)品，也是90后、95后更喜愛選擇的形式。
天貓平臺不同茶包裝銷售表現(xiàn)
圖片來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)
對于便捷還有一個體現(xiàn)點，就是冷泡茶。冷泡茶的成功，拓寬了茶飲的消費(fèi)場景與飲用體驗。用戶對熱水的依賴進(jìn)一步降低，賦予了產(chǎn)品更多可能。不只是用水沖泡，還可以用牛奶、蘇打水等等，去挖掘出新的玩法，降低季節(jié)的影響。
3、愛茶也愛高顏值
高顏值包裝也是當(dāng)前年輕消費(fèi)者購買的一大關(guān)鍵因素。峰瑞資本副總裁黃海曾提出一個“成圖率”的概念。指每一百個購買產(chǎn)品的用戶，百分之多少會自發(fā)地拍照分享，這個指標(biāo)能夠側(cè)面反映新人群的審美傾向。
高顏值的包裝不僅能夠引發(fā)視覺上的愉悅，還可以成為年輕消費(fèi)群體中的“社交貨幣”。用戶通過在社交平臺發(fā)布產(chǎn)品照片，來傳遞自己的審美與生活態(tài)度，打造個人“人設(shè)”，同時通過分享也可以吸引志趣相投伙伴，找到社交話題融入某一社交圈。CHALI茶里等品牌的包裝貼合年輕消費(fèi)需求，打造時尚度高的設(shè)計，吸引用戶消費(fèi)。
CHALI茶里蜜桃烏龍
圖片來源：CHALI茶里
4、愛茶也愛健康
產(chǎn)品主打天然、健康，告別各類糖分、添加劑的束縛。天貓平臺發(fā)現(xiàn)近三年無添加茶的消費(fèi)件數(shù)快速提升，其增速遠(yuǎn)超整體茶品類；從人群來看，新銳白領(lǐng)與精致媽媽消費(fèi)占比及增速均名列前茅，小鎮(zhèn)青年消費(fèi)熱度提升明顯，未來值得關(guān)注。
天貓平臺無添加茶消費(fèi)趨勢
圖片來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)
茶市場反映出來的年輕化、健康化等變化，是品類年輕化消費(fèi)而帶來的行業(yè)發(fā)展必然趨勢。新的消費(fèi)群體崛起，給創(chuàng)新品牌以彎道超車的機(jī)會，也給了傳統(tǒng)品牌開發(fā)第二增長曲線的機(jī)會。
通過上文分析，我們看到了茶市場的新變化。結(jié)合銷售表現(xiàn)，選擇了茶里、一包生活、小罐茶（彩罐系列）及中茶品牌進(jìn)行分析，找到產(chǎn)品及運(yùn)營上的亮點。
1、CHALI茶里
CHALI茶里是中國時尚高端茶飲品牌，專業(yè)的茶品及茶服務(wù)供應(yīng)商。品牌理念是“這一代愛上這一袋”，表達(dá)了CHALI茶里對這一代影響力的決心。做為茶產(chǎn)業(yè)的新秀品牌，經(jīng)歷六年增長，CHALI茶里表現(xiàn)不俗。
在產(chǎn)品端，CHALI茶里打造了原葉三角袋泡茶這一核心產(chǎn)品，利用真材實料的原葉茶與立頓形成了差異化，占據(jù)了袋泡茶升級的領(lǐng)先地位。在品質(zhì)上也做了精進(jìn)，保證0添加，并且每袋茶都耐三次沖泡，提升沖泡體驗。
針對年輕的消費(fèi)群體，推出多種形式的產(chǎn)品，占據(jù)消費(fèi)者多個時段、場景的飲茶消費(fèi)。比如，其推出的每日茶，通過打造“早餐元?dú)?、飯后解膩、下午怡神”三個具體場景，占據(jù)了用戶生活的多個時間點。以場景定制的模式，減少了用戶選擇難度。品牌還推出了好玩的棒棒奶茶產(chǎn)品，作為限制奶茶替代品，幫助用戶實現(xiàn)“奶茶自由”，雙十一期間推出一萬份新品預(yù)售，兩個小時即售罄。
CHALI茶里每日茶
圖片來源：CHALI茶里
在運(yùn)營上，除電商平臺外，CHALI茶里和結(jié)合目標(biāo)群體的特征，在餐飲酒店、線下便利店、專賣店等渠道推廣產(chǎn)品，形成多維觸達(dá)。比如，CHALI茶里曾和世茂喜達(dá)旗下的新酒店品牌凡象進(jìn)行聯(lián)名合作。凡象是專為中國“千禧一代”設(shè)計的新品牌，CHALI茶里通過與凡象合作，采用國潮風(fēng)格的包裝設(shè)計，發(fā)力酒店新零售，將品牌傳遞給更多高契合度的年輕群體。
CHALI茶里與凡象聯(lián)名款設(shè)計
圖片來源：CHALI茶里
除了傳統(tǒng)媒體，品牌還在大眾點評、小紅書、B站等平臺借助KOL進(jìn)行品牌傳播，吸引目標(biāo)消費(fèi)群。并通過跨界聯(lián)合，拓展消費(fèi)群體接觸場景，帶來更多傳播機(jī)會。
2、一包生活
一包生活是新銳茶飲國貨品牌，倡導(dǎo)健康生活，品牌定位：即圍繞"一杯有味道的水"，做以茶為基底的高品質(zhì)健康方便沖飲，覆蓋生活、工作中的各個場景。品牌以高品質(zhì)贏得消費(fèi)者喜愛，2020年11月，天貓雙十一數(shù)據(jù)統(tǒng)計，一包生活全網(wǎng)沖飲品銷量超過900萬袋，全網(wǎng)袋裝奶茶、組合型花茶類目TOP1。
一包生活的產(chǎn)品除茶葉、茶包外，還在原液茶、牛乳茶等產(chǎn)品，為用戶提供更豐富的茶形式。產(chǎn)品在品質(zhì)上也考慮到健康要求，去除不健康原料。以其牛乳茶產(chǎn)品為例，摒棄了傳統(tǒng)奶茶常用的植脂末，采用新西蘭進(jìn)口的乳粉，強(qiáng)化健康成分，和傳統(tǒng)的沖泡奶茶形成明顯區(qū)分。
一包生活牛乳茶
圖片來源：一包生活
一包生活選擇在下廚房進(jìn)行產(chǎn)品冷啟動。借助收集用戶意見、評論，來不斷調(diào)整產(chǎn)品，實現(xiàn)迭代升級，積累了首批種子用戶。在天貓旗艦店成立后，完善社群運(yùn)營，從社群中收取用戶反饋意見，持續(xù)改善產(chǎn)品。
3、小罐茶
與上述兩個品牌不同，小罐茶從品牌誕生之日就帶著高舉高打的品牌屬性。其品牌運(yùn)營模式也顛覆了中國茶傳統(tǒng)的營銷模式，讓茶產(chǎn)品以消費(fèi)品形態(tài)快速進(jìn)入國人視線中。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，小罐茶銷售額已超20億元。
在金罐等高端產(chǎn)品推廣成功后，小罐茶結(jié)合茶飲年輕化趨勢，在2020年4月推出了年輕版產(chǎn)品。產(chǎn)品5罐定價79元，平均喝一杯15.8元，和1杯奶茶的價格相當(dāng)，產(chǎn)品價格進(jìn)入了茶飲主流消費(fèi)帶。
在造型上延續(xù)了高端小罐茶的罐型，但顏色上采用更符合年輕群體審美的粉、黃、綠等糖果色系，弱化商務(wù)風(fēng)，增添更多屬于年輕群體的清新氣息。茶葉品種上選擇了大紅袍、鐵觀音、茉莉花茶、普洱熟茶4種普通用戶認(rèn)知度高的產(chǎn)品，降低接受門檻。
小罐茶彩罐系列
圖片來源：小罐茶
本次的彩罐系列主打“0基礎(chǔ)喝好茶”，罐底還有沖泡提示，介紹每一次的沖泡時間，降低新手操作難度。在詳情頁上，通過為用戶提供“茶+N”方案，引導(dǎo)用戶開發(fā)創(chuàng)意飲用方式，擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)機(jī)會。
在傳播端，簽署了《三十而已》的女主角顧佳為品牌首席教育官，借勢電視熱度，觸達(dá)年輕消費(fèi)群，建立時尚、自信、向上的品牌形象。產(chǎn)品通過聯(lián)合藝術(shù)類IP，產(chǎn)品線從個人消費(fèi)拓展到年輕群體的禮品市場。
小罐茶藝術(shù)聯(lián)名款設(shè)計
圖片來源：小罐茶
4、中茶
中茶是中糧集團(tuán)旗下的茶葉品牌，成立于1949年。公司集茶葉種植、生產(chǎn)、加工、研發(fā)、銷售、文化推廣于一體，致力于為消費(fèi)者提供天然、綠色、健康、安全的高品質(zhì)茶葉產(chǎn)品。
關(guān)注到茶葉年輕化趨勢，中茶聯(lián)合故宮推出故宮小主私藏系列。以年輕女性為消費(fèi)群體，產(chǎn)品口味涵蓋了茶葉烏普茶、桂圓紅棗茶等產(chǎn)品，切合女性養(yǎng)生滋潤的消費(fèi)需求。以荷葉烏普茶為例，采用普洱熟茶、烏龍茶、荷葉、陳皮等原料，配方溫潤柔和，適合女性飲用。
產(chǎn)品包裝借鑒了故宮館藏名畫元素，設(shè)計靈感便源于十二美人圖。借勢故宮IP，打造專屬女性的國潮茶飲產(chǎn)品。
中茶×故宮小主私藏系列
圖片來源：中茶
隨著國潮文化的發(fā)展，茶飲迎來新機(jī)遇。對年輕群體茶市場的挖掘，才剛剛開始。我們期待未來，茶飲這一中國古老的產(chǎn)品，煥發(fā)新生機(jī)，誕生出“中國的立頓”品牌，帶領(lǐng)中國茶走向世界。
參考文獻(xiàn)：
[1]品途商業(yè)評論，《深度解讀中國茶：七萬茶企，一個立頓》，2019年1月24日，品途商業(yè)評論
[2]天貓美食×CBNData，《2020天貓茶行業(yè)趨勢報告》，天貓美食×CBNData
[3]《品牌如何逆勢增長？深度拆解CHALI茶里的增長密碼》，2020年11月11日，首席品牌官
[4]邱邱，《一包解決喝水問題|幾何專訪「新消費(fèi)品牌TOP50」》，2020年12月10日，品牌幾何
[5]政雨，《小罐茶推出“年輕版”：15.8元/罐，價格相當(dāng)于1杯奶茶》，2020年4月19日，咖門
作者：劉云
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