按：早在2019年，外媒就傳出了聯(lián)合利華考慮調(diào)整投資組合出售其茶葉業(yè)務(wù)的消息。今天，這一事情終于落定。
筆者注意到，聯(lián)合利華知識(shí)產(chǎn)權(quán)控股私人有限公司于2021年6月15日向中國(guó)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局在國(guó)際分類多個(gè)類別提交了名稱為“EKATERRA”的商標(biāo)申請(qǐng)，有些已通過(guò)初審公告。
今天，聯(lián)合利華正式宣布它旗下的茶業(yè)務(wù)名花有主了，為其兩年的出售過(guò)程劃上句點(diǎn)。
這家總部位于倫敦的快消巨頭宣布，今天已達(dá)成協(xié)議，以45億歐元(折合人民幣約327億元)的價(jià)格將其全球茶業(yè)務(wù)以無(wú)現(xiàn)金、無(wú)債務(wù)的方式出售給CVC Capital Partners Fund VIII。值得注意的是，這塊業(yè)務(wù)如今也有了個(gè)新名字——ekaterra。
這意味著，包括中國(guó)立頓業(yè)務(wù)在內(nèi)的多個(gè)茶品牌，都將從聯(lián)合利華中徹底剝離，轉(zhuǎn)而收歸私募公司CVC旗下。這同時(shí)意味著，聯(lián)合利華將告別“全球最大茶公司”的稱號(hào)。
我們先來(lái)看看最新的交易詳情。
1.“一切順利”
聯(lián)合利華今天在一份通報(bào)中說(shuō)，ekaterra是“全球領(lǐng)先的茶葉業(yè)務(wù)”，旗下?lián)碛?4個(gè)品牌，包括立頓(Lipton)、PG tip、Pukka、T2 和 TAZO。有關(guān)業(yè)務(wù)在2020年的收入約為20億歐元(折合人民幣約145億元)。該業(yè)務(wù)在四大洲有11個(gè)生產(chǎn)基地。
聯(lián)合利華首席執(zhí)行官喬安路 (Alan Jope) 表示，投資組合向高增長(zhǎng)的方向演變是聯(lián)合利華增長(zhǎng)戰(zhàn)略的重要組成部分。出售ekaterra的決定表明，聯(lián)合利華在實(shí)現(xiàn)該計(jì)劃方面取得了新進(jìn)展。
聯(lián)合利華全球茶業(yè)務(wù)
“我們?yōu)椴枞~業(yè)務(wù)在公司歷史上的地位感到自豪?！彼f(shuō)，期待看到擁有強(qiáng)大品牌和全球足跡的 ekaterra 在 CVC 的領(lǐng)導(dǎo)下蓬勃發(fā)展。他又感謝茶業(yè)務(wù)的員工，并祝愿他們未來(lái)一切順利。
CVC的管理合伙人Pev Hooper則表示，ekaterra是一個(gè)“偉大的業(yè)務(wù)”，它建立在“領(lǐng)先品牌的強(qiáng)大基礎(chǔ)上”，又形容它所在的茶市場(chǎng)有吸引力，并且處于競(jìng)爭(zhēng)的有利地位，未來(lái)可以加速增長(zhǎng)，期待與該團(tuán)隊(duì)合作和充分發(fā)揮其潛力。
資料顯示，CVC 是一家私募股權(quán)和投資咨詢公司，在歐洲、亞洲和美國(guó)設(shè)有 25 個(gè)辦事處，管理著約1250億美元的資產(chǎn)。
據(jù)悉，ekaterra從聯(lián)合利華中“單飛”后，John Davison繼續(xù)擔(dān)任其首席執(zhí)行官(今年4月任命)。他今天表示，ekaterra是一個(gè)擁有積極發(fā)展勢(shì)頭的業(yè)務(wù)，在 CVC 旗下有著“令人興奮的未來(lái)，期待它作為世界領(lǐng)先的茶葉業(yè)務(wù)的旅程的進(jìn)入新階段?！?/p>
本次交易的完成還需要進(jìn)行一些審批，預(yù)計(jì)將于2022 年下半年完成。交易范圍不包括聯(lián)合利華在印度、尼泊爾和印度尼西亞的茶葉業(yè)務(wù)，以及聯(lián)合利華在百事立頓即飲茶合資企業(yè)和相關(guān)分銷業(yè)務(wù)中的權(quán)益。
歐睿信息咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2018年，聯(lián)合利華以10.6%的份額在全球茶類公司中遙遙領(lǐng)先，其份額甚至超過(guò)了排名第二至第五的公司份額總和——排名第二的印度的塔塔集團(tuán)(2.3%)，緊隨其后是擁有川寧(TWININGS)的英國(guó)聯(lián)合食品公司(2.3%)、中國(guó)的云南大益茶業(yè)集團(tuán)(1.7%)，以及銷售香草茶品牌Pompadour等的德國(guó)公司Teekanne(1.7%)。
聯(lián)合利華全球食品飲料總裁Hanneke Faber也曾在該公司2019股東大會(huì)上指出，在該公司進(jìn)入的全部市場(chǎng)中，按銷售額計(jì)算，其茶業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額占比超過(guò)20%。
聯(lián)合利華在華品牌
2.中國(guó)情況
小食代曾經(jīng)介紹過(guò)，為了配合本次出售過(guò)程，聯(lián)合利華在中國(guó)的茶業(yè)務(wù)早已經(jīng)啟動(dòng)了“獨(dú)立”計(jì)劃。
今年6月，聯(lián)合利華方面對(duì)小食代透露，針對(duì)中國(guó)區(qū)，茶業(yè)務(wù)的獨(dú)立工作將于下半年完成?！癑ohn Davison會(huì)帶領(lǐng)茶公司開(kāi)啟全新旅程，我們將繼續(xù)堅(jiān)持品牌使命，同時(shí)尋求全球生意的快速增長(zhǎng)。”聯(lián)合利華當(dāng)時(shí)向小食代表示。
資料顯示，聯(lián)合利華的茶業(yè)務(wù)擁有150多年的歷史，可追溯至在英國(guó)成立的茶葉公司Brooke Bond Tea Co.(1869年)和后來(lái)開(kāi)始向美國(guó)運(yùn)送茶葉的Thomas J. Lipton Co.(1890 年)。
“針對(duì)中國(guó)區(qū)，我們已經(jīng)進(jìn)一步完善了團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)，并擁有了規(guī)模更大、更完善的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，新團(tuán)隊(duì)也已經(jīng)在過(guò)去一季陸續(xù)接手各項(xiàng)業(yè)務(wù)?！甭?lián)合利華方面早前表示。
今天，小食代登陸聯(lián)合利華中國(guó)官網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)立頓依然在該官網(wǎng)上展示，該公司稱“百年制茶工藝，風(fēng)靡多個(gè)國(guó)家”。
聯(lián)合利華中國(guó)官網(wǎng)
事實(shí)上，和聯(lián)合利華在全球?qū)用嫘枰鉀Q增長(zhǎng)放緩的問(wèn)題不同，茶業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)仍然處于一個(gè)不斷發(fā)展階段。縱觀今年上半年在各渠道的表現(xiàn)，該業(yè)務(wù)在華取得了雙位數(shù)的增長(zhǎng)。
立頓，近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)一直保持雙位數(shù)的增長(zhǎng)，并在中國(guó)茶包市場(chǎng)常年穩(wěn)坐“頭把交椅”。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年，在線下渠道非草本茶的茶包市場(chǎng)中，立頓占有超過(guò)七成份額。
目前，立頓一共在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)著超過(guò)200個(gè)產(chǎn)品，涵蓋茶包、茶粉、罐裝散茶等多個(gè)品類，每年賣出約20億杯茶。除了零售C端業(yè)務(wù)，立頓在中國(guó)還經(jīng)營(yíng)著規(guī)模龐大的餐飲B端生意，在全國(guó)范圍內(nèi)已覆蓋數(shù)萬(wàn)家餐飲門店。
小食代注意到，盡管進(jìn)入了出售階段，但是茶業(yè)務(wù)在華仍然有新的投資。今年9月，聯(lián)合利華、立頓茶葉等一批項(xiàng)目還與黃山市簽約，以在當(dāng)?shù)卣归_(kāi)投資。
數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)整理
不過(guò)，隨著一大波本土的袋泡茶初創(chuàng)品牌帶著創(chuàng)新想法涌入賽道，立頓在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中是否仍能保持住優(yōu)勢(shì)，仍然有待觀察。袋泡茶又被稱為“茶包”，主要是以紅茶、綠茶、花茶等為原材料，通過(guò)加工后形成即沖即飲的一種茶葉產(chǎn)品。
目前，新消費(fèi)品牌正不斷涌入這個(gè)賽道。例如，創(chuàng)立于2013年的ChaLi茶里就推出了一系列使用原葉茶的三角茶包產(chǎn)品;喜茶和奈雪的茶都相繼推出了原葉茶包產(chǎn)品。今年6月，袋泡茶新秀茶里和茶小空相繼獲得融資，融資額均超億元，茶里更是已經(jīng)連續(xù)獲得4輪融資。
在中國(guó)業(yè)務(wù)一并收歸CVC旗下后，立頓等品牌將有何發(fā)展新動(dòng)向，小食代將繼續(xù)密切關(guān)注。
3.“急需的勝利”
對(duì)于本次出售，國(guó)際輿論也紛紛表示關(guān)注。
華爾街日?qǐng)?bào)官網(wǎng)今天載文指出，聯(lián)合利華近年來(lái)一直試圖通過(guò)收購(gòu)一系列熱門類別的業(yè)務(wù)來(lái)加速增長(zhǎng)，其中包括植物基食品品牌 Vegetarian Butcher、健康零食制造商 Graze 以及一系列高檔護(hù)膚和維生素品牌。
同時(shí)，聯(lián)合利華希望出售其投資組合中增長(zhǎng)較慢的部分，如在2018年以大約 80億美元的價(jià)格將陷入困境的人造黃油和涂抹醬業(yè)務(wù)出售給了KKR。
聯(lián)合利華是目前全球最大的茶葉制造商，然而，在2020年1月該公司表示，美國(guó)和歐洲等發(fā)達(dá)市場(chǎng)的消費(fèi)者越來(lái)越喜歡咖啡和其他飲料而不是紅茶。“(此次出售)是這家消費(fèi)品巨頭放棄其增長(zhǎng)較慢的部分業(yè)務(wù)的最新舉措?！比A爾街日?qǐng)?bào)說(shuō)。
聯(lián)合利華首席執(zhí)行官喬安路(Alan Jope)
路透今天指出，此次出售使聯(lián)合利華擺脫了多年來(lái)一直拖累盈利的業(yè)務(wù)，因?yàn)閷?duì)紅茶的需求減弱，消費(fèi)者的口味也發(fā)生了變化。
“喬安路一直面臨著扭轉(zhuǎn)聯(lián)合利華的壓力，因?yàn)槠涔蓛r(jià)疲軟，并且在面臨高通脹成本的情況下難以競(jìng)爭(zhēng)，尤其是在新興市場(chǎng)，后者是它最大的收入來(lái)源。”路透今天表示，喬安路的計(jì)劃是專注于植物基食品、營(yíng)養(yǎng)和優(yōu)質(zhì)美容等增長(zhǎng)更快的領(lǐng)域，以促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。
該公司上個(gè)月報(bào)告了好于預(yù)期的季度有機(jī)銷售額，但警告稱通脹壓力只會(huì)在 2022年變得更大。
“出售名為 ekaterra 的茶業(yè)務(wù)標(biāo)志著喬安路獲得了一場(chǎng)急需的勝利?！迸聿┙裉煸u(píng)論說(shuō)，他一直在尋求調(diào)整公司的投資組合以跟上不斷變化的消費(fèi)者口味。 彭博引述知情人士稱，由于未能吸引潛在買家的足夠需求，該公司今年早些時(shí)候放棄了以10億美元出售美容產(chǎn)品組合的計(jì)劃。
4.出售回顧
在2019年11月，外媒傳出了聯(lián)合利華正在考慮出售其傳統(tǒng)茶業(yè)務(wù)的消息，而針對(duì)這則市場(chǎng)傳言，這家英荷快消品巨頭很快發(fā)聲予以否認(rèn)。但不久之后，2020年2月，聯(lián)合利華證實(shí)將對(duì)立頓所在的茶業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)估。
盡管茶業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了由價(jià)格驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)，但銷量出現(xiàn)下滑，原因在于發(fā)達(dá)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)紅茶的需求下降。“紅茶的(在公司茶業(yè)務(wù)中的銷售)占比過(guò)高，而這一類別正經(jīng)歷增長(zhǎng)放緩?！甭?lián)合利華首席執(zhí)行官喬安路說(shuō)道。
2020年7月，聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)評(píng)估結(jié)果“出爐”，宣布將要?jiǎng)冸x大部分的茶業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)顯示，這一塊茶業(yè)務(wù)2019年的收入為20億歐元，約占該公司茶業(yè)務(wù)收入的2/3。其中，中國(guó)茶業(yè)務(wù)同樣在剝離范圍內(nèi)，但與百事合作的立頓即飲茶則不受影響。
今年2月，喬安路說(shuō)：“我們將繼續(xù)將進(jìn)行這一大塊茶業(yè)務(wù)的剝離，目前進(jìn)展良好。同時(shí)，我們也在考慮這塊業(yè)務(wù)的各種處理選項(xiàng)，包括IPO、業(yè)務(wù)分拆、(新的)合作或出售?！?/p>
聯(lián)合利華尼日利亞公司今年2月底在當(dāng)?shù)亟灰姿l(fā)出公告，擬把聯(lián)合利華尼日利亞的茶業(yè)務(wù)剝離出來(lái)，成為一個(gè)獨(dú)立法律實(shí)體。這意味著，全球其他地區(qū)的茶業(yè)務(wù)，也可能會(huì)很快進(jìn)行類似“獨(dú)立”的操作。
今年8月，聯(lián)合利華開(kāi)始出售其大部分茶葉業(yè)務(wù)的進(jìn)程，市場(chǎng)消息說(shuō)，該公司已與潛在的買家們?nèi)〉寐?lián)系，預(yù)計(jì)將在9月進(jìn)行第一輪競(jìng)標(biāo)。
本周，金融時(shí)報(bào)引述熟悉情況人士稱，包括 Advent、Carlyle 和 CVC 在內(nèi)的私募股權(quán)集團(tuán)一直在競(jìng)標(biāo)聯(lián)合利華的茶業(yè)務(wù)。該第二輪投標(biāo)將于周二到期。
來(lái)源：小食代
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財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾做過(guò)這樣一個(gè)預(yù)判，“在未來(lái)20年，將誕生一大批‘新國(guó)貨’，并且可能在茶葉、絲綢、陶瓷和白酒中出現(xiàn)來(lái)自中國(guó)的世界奢侈品?！?/p>
不難理解為何帶有中國(guó)色彩的世界級(jí)高端品牌會(huì)出現(xiàn)在這幾個(gè)領(lǐng)域。無(wú)論茶葉還是絲綢、陶瓷，它們都有悠久的歷史、豐厚的文化底蘊(yùn)，被賦予商品之外的意義。
但現(xiàn)在看，還不太樂(lè)觀。2月24日，《全球十大高端名茶》發(fā)布，結(jié)果讓人意外，美國(guó)、英國(guó)各有兩家企業(yè)入榜，而中國(guó)，在7萬(wàn)茶葉企業(yè)中，只有竹葉青一家進(jìn)入榜單。
這就是中國(guó)茶行業(yè)一直面臨的困境：一面是有著4000多年的行業(yè)歷史，一面是有品類、無(wú)品牌的尷尬。
茶行業(yè)為什么難出世界品牌？2月25日，竹葉青春茶上市，將這一問(wèn)題再度拉到大眾視野。從商業(yè)和品牌打造的角度來(lái)看，作為唯一上榜的中國(guó)品牌，竹葉青的一些打法能夠給行業(yè)啟示。
茶行業(yè)為何難出世界品牌？
中國(guó)理應(yīng)出現(xiàn)一個(gè)世界級(jí)的茶品牌。
2019年，中國(guó)茶葉國(guó)內(nèi)銷售總額為2739.5億元，其中綠茶內(nèi)銷額1596.74億元，另有數(shù)據(jù)顯示中國(guó)的茶葉總產(chǎn)量占全球的70%。中國(guó)是全球最大的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)國(guó)，這個(gè)市場(chǎng)容量足以誕生出數(shù)家年銷售額百億的中國(guó)茶品牌。
另一個(gè)原因是茶葉蘊(yùn)含豐厚的文化底蘊(yùn)。中國(guó)人飲茶習(xí)慣最早可追溯至4700多年前的神農(nóng)時(shí)代，到了唐代，飲茶就被上升至精神文明層面，茶圣陸羽的《茶經(jīng)》讓茶的精神滲入到詩(shī)詞、繪畫(huà)、書(shū)法、宗教、醫(yī)學(xué)等，之后茶葉開(kāi)始進(jìn)入尋常百姓家成為日常必需品。悠長(zhǎng)的歷史讓茶葉凝聚大眾情感，這是其他品類無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。
然而，在中國(guó)近7萬(wàn)茶企中，目前跑出來(lái)的只有一個(gè)竹葉青，這是行業(yè)前端品牌建設(shè)停滯和后端供應(yīng)鏈不完善共同作用的結(jié)果。
傳統(tǒng)茶飲與正在崛起的年輕用戶間有著天然的割裂。他們延續(xù)著傳統(tǒng)做派，包裝老氣，營(yíng)銷中過(guò)于強(qiáng)調(diào)茶葉山頭，而忽略品牌本身。
若說(shuō)品牌建設(shè)停滯是茶行業(yè)的傳統(tǒng)使然，那后端供應(yīng)鏈的不完善就是生產(chǎn)分散的結(jié)果。
茶行業(yè)的人愿意用“萬(wàn)家茶企出不了一個(gè)立頓”來(lái)形容中國(guó)茶企在供應(yīng)鏈上的短板。
公開(kāi)資料顯示，立頓紅茶2019年的銷售額達(dá)28億美元，合近200億人民幣。完整的工業(yè)化模式，機(jī)械采摘和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，是立頓賺到“大錢”、走向世界的一個(gè)基礎(chǔ)。為了保證茶包產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，即使原材料來(lái)自不同的國(guó)家和地域，立頓也會(huì)在通過(guò)衡量原材料的情況，“拼配”出統(tǒng)一的口感，再去進(jìn)行大量采購(gòu)。這樣的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)使得茶葉打破了季節(jié)性、地域性和口味的桎梏。
而中國(guó)茶葉生產(chǎn)的現(xiàn)狀是，種植仍以家庭為單位，進(jìn)行小規(guī)模種植。生產(chǎn)分散，崇尚手工制茶，即無(wú)法達(dá)到衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，也不能大規(guī)模生產(chǎn)。
根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)茶葉企業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2017年，我國(guó)茶葉企業(yè)總數(shù)近7萬(wàn)家，其中規(guī)模企業(yè)為1600余家，僅87家企業(yè)總資產(chǎn)超過(guò)1個(gè)億，6家企業(yè)總資產(chǎn)超過(guò)10億。而其中的大部分都還是中小型私營(yíng)企業(yè)，真正達(dá)到一定規(guī)模并擁有從種植到加工到銷售全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)少之又少。
營(yíng)銷上忽略品牌、種植加工分散，在消費(fèi)者喜好愈發(fā)追求品質(zhì)和個(gè)性化的今天，傳統(tǒng)茶葉的打法已經(jīng)難以走通。
竹葉青式打法
在很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)的茶葉銷售出現(xiàn)兩個(gè)極端。一端是將茶葉視為農(nóng)產(chǎn)品，未經(jīng)細(xì)加工的茶葉按斤廉價(jià)銷售，一端是將茶葉視為文化品，講究產(chǎn)地、山頭、采茶技術(shù)等等，高高在上不接地氣。
竹葉青轉(zhuǎn)變打法，聚焦高端綠茶?！爸袊?guó)中產(chǎn)階層群體在快速增長(zhǎng)，高端茶的需求量也在增大。過(guò)去竹葉青主要集中在西南地區(qū)，現(xiàn)在區(qū)域限制在打破。從全國(guó)市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，（竹葉青）的增長(zhǎng)空間還很大?！敝袢~青董事長(zhǎng)唐先洪此前接受媒體采訪時(shí)如此闡述堅(jiān)定高端定位二十多年的原因。
在高端戰(zhàn)略下，竹葉青一手抓品質(zhì)一手抓品牌：竹葉青稀有的原材料和加工制作技藝決定了它的品質(zhì)，高端品質(zhì)又圈占了高端客群，高端客群決定了竹葉青的品牌具體怎么打。
在產(chǎn)品上，竹葉青聚焦高端綠茶，并且主打明前春茶。春茶被形容為“量少、茶香、養(yǎng)身”。經(jīng)過(guò)秋春兩季的休整、孕育，加之初春天氣回暖，萬(wàn)物復(fù)蘇，茶樹(shù)吸足了營(yíng)養(yǎng)，新鮮的嫩葉展開(kāi)。因?yàn)榱可?，春茶彌足珍貴。
而春茶又被分為明前茶、雨前茶和春尾茶，明前茶是指清明節(jié)以前生產(chǎn)的春茶，采摘時(shí)間短，更為珍貴。竹葉青采用的茶葉在清明前三十多天便開(kāi)始采摘，原料要求非常苛刻，只選擇海拔在600-1500米之間的峨眉高山茶園，此時(shí)茶園剛開(kāi)始白雪消融，茶樹(shù)經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)冬天的蓄積，營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)含量最為豐富。只采摘茶芽，1000顆茶芽精選1g論道級(jí)竹葉青。
產(chǎn)品的稀缺和高品質(zhì)，決定了它的高價(jià)格?！罢摰馈倍Y盒120g售價(jià)2280元，合計(jì)9500元一斤。
優(yōu)異的品質(zhì)和高端的品牌調(diào)性讓竹葉青圈住了一大批高端。胡潤(rùn)百富董事長(zhǎng)胡潤(rùn)先生就說(shuō)道：“中國(guó)的茶葉行業(yè)，在高端領(lǐng)域我唯一能說(shuō)出來(lái)的品牌就是竹葉青，許多人唯一能說(shuō)出來(lái)的品牌也是竹葉青。”
茶葉的消費(fèi)有其特殊性，財(cái)經(jīng)作家吳曉波認(rèn)為，茶葉消費(fèi)出現(xiàn)了圈層化，也就是說(shuō)，消費(fèi)者更容易受到朋友之間口碑傳播的影響，一杯茶并不賣給所有人，只賣給某一個(gè)圈層里的人。從某個(gè)層面來(lái)說(shuō)，竹葉青賣得不僅僅是產(chǎn)品也是文化和社交。
將產(chǎn)品落到品牌上，可以看到竹葉青糅合了各種高端消費(fèi)品牌的長(zhǎng)項(xiàng)，比如在機(jī)場(chǎng)等商務(wù)人士集中的地方大打廣告，與香港設(shè)計(jì)“教父”陳幼堅(jiān)三度合作，打造高端門店、設(shè)計(jì)茶葉垂直漂浮的主視覺(jué)形象，將竹葉青與“高端綠茶”這一垂直品類進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，并通過(guò)極具設(shè)計(jì)感的線下體驗(yàn)店傳遞高端服務(wù)的體驗(yàn)感。
為什么是竹葉青？
2月25日，清明前的38天，竹葉青春茶如期上市。在春茶發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)外交部原部長(zhǎng)李肇星評(píng)價(jià)竹葉青說(shuō)“讓中國(guó)的茶文化所代表的先進(jìn)思想走向世界”。
世界經(jīng)理人集團(tuán)行政總裁、世界品牌實(shí)驗(yàn)室專家組成員袁浩東談及竹葉青作為中國(guó)唯一入選《全球十大高端名茶》品牌時(shí)說(shuō)，竹葉青“高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)成就它鮮爽甘醇的口感，也奠定中國(guó)高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)者的地位。
中國(guó)貿(mào)促會(huì)貿(mào)易投資促進(jìn)部世博會(huì)事務(wù)處處長(zhǎng)方可則提到參觀竹葉青工廠的感受：
“這不僅改變了我對(duì)于傳統(tǒng)中國(guó)茶企的認(rèn)知，也讓我看到了中國(guó)茶的核心動(dòng)能所在?！?/p>
這些評(píng)價(jià)也解釋了為何是竹葉青打造出世界品牌：嚴(yán)苛的選茶標(biāo)準(zhǔn)，以及先進(jìn)的工業(yè)化生產(chǎn)。
前端品牌最終要以后端供應(yīng)鏈為支撐。中國(guó)民間不缺稀有好茶，但它們非標(biāo)準(zhǔn)化、難以量產(chǎn)。而竹葉青從原材料采摘到生產(chǎn)加工，建立一套成熟的制造體系，這是解決茶行業(yè)品牌化難題的根本辦法。
在原材料上，竹葉青開(kāi)創(chuàng)并堅(jiān)持高端綠茶的三大標(biāo)準(zhǔn)“高山、明前、茶芽”。竹葉青茶園選擇位于峨眉山海拔600到1500米的茶園，在這一海拔維度，最適宜綠茶生長(zhǎng)；清明前茶樹(shù)養(yǎng)分充足，香氣豐富；茶芽是茶樹(shù)營(yíng)養(yǎng)最豐富最嫩的部位。今年春茶采摘之時(shí)，央視新聞《新聞聯(lián)播》對(duì)竹葉青采摘盛況進(jìn)行報(bào)道。
在生產(chǎn)加工上，竹葉青采用工業(yè)化生產(chǎn)，按照大師標(biāo)準(zhǔn)來(lái)把關(guān)原料和生產(chǎn)過(guò)程。央視《超級(jí)工廠》欄目近期來(lái)到竹葉青，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)竹葉青的自動(dòng)化生產(chǎn)鏈。竹葉青在2012年投入近億元從日本引入生產(chǎn)線，經(jīng)過(guò)三年改造到2015年趨于完善，形成數(shù)條全自動(dòng)生產(chǎn)線。此外，2018年，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)公布首批中國(guó)制茶大師名單，全國(guó)僅15位，竹葉青產(chǎn)品總監(jiān)劉祥云上榜。
竹葉青的品牌價(jià)值和品質(zhì)價(jià)值正在凸顯。今年1-2月竹葉青銷量同比增長(zhǎng)58%，明星單品“論道”同比增長(zhǎng)80.5%。
接下來(lái)，竹葉青春茶的銷售還將再度突破，原因在于，在疫情的大背景下，大眾對(duì)健康更加重視，而綠茶是公認(rèn)的健康飲品之一。中國(guó)工程院院士、著名茶學(xué)專家劉仲華，在《峨眉高山綠茶健康價(jià)值報(bào)告》中通過(guò)試驗(yàn)驗(yàn)證，相比較普通綠茶，竹葉青更有健康價(jià)值：
“竹葉青氨基酸含量高達(dá)5.5%，一般綠茶味2%，一般名優(yōu)茶為3%，而竹葉青的氨基酸含量達(dá)到5.5%。尤為有魅力的是它茶多酚跟氨基酸的比例，這兩個(gè)比值是3.64，構(gòu)成黃金配比，賦予竹葉青鮮醇爽口的特點(diǎn)。”
而通過(guò)對(duì)竹葉青的提取液進(jìn)行細(xì)胞模型和體外培養(yǎng)等試驗(yàn)，劉仲華發(fā)現(xiàn)竹葉青茶在延緩衰老，調(diào)節(jié)糖脂代謝，修復(fù)血脂血糖、增強(qiáng)免疫力等方面都有效果。
23年前竹葉青董事長(zhǎng)唐先洪買下峨眉山的一家國(guó)營(yíng)茶廠，當(dāng)時(shí)他最大的想法是將竹葉青從四川賣到東部沿海；20多年后，這個(gè)曾經(jīng)是峨眉山腳下一個(gè)不起眼的鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶廠，已然正在蛻變成為中國(guó)高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)品牌。
中國(guó)茶行業(yè)一直讓人感到委屈的地方在于，它供應(yīng)了全球大部分的茶飲原料，但只啃到最薄的那層利潤(rùn)。好在像竹葉青這樣的品牌已經(jīng)出現(xiàn)，這個(gè)古老的行業(yè)正在迎來(lái)改變。
編輯：曉林
來(lái)源：虎嗅網(wǎng)，鳳凰網(wǎng)，北京茶世界
隨著互聯(lián)網(wǎng)思維的日益擴(kuò)大，茶互聯(lián)網(wǎng)也不甘落后，互聯(lián)網(wǎng)思維會(huì)繼續(xù)促進(jìn)茶行業(yè)業(yè)態(tài)優(yōu)化升級(jí)。新時(shí)代的茶營(yíng)銷應(yīng)該如何做呢，如何讓消費(fèi)者對(duì)自己的茶葉品牌有信心，從而快速提高茶葉銷量呢。
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茶界五大營(yíng)銷模式
1茶行業(yè)需要的不只是“文化營(yíng)銷”
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茶葉營(yíng)銷需要回歸茶葉產(chǎn)品的本質(zhì)，重心在于茶葉在物質(zhì)層面的作用，同時(shí)淡化茶葉幾千年來(lái)的文化沉淀，讓目標(biāo)受眾迅速知曉茶葉的益處，從而漸漸養(yǎng)成健康的飲茶習(xí)慣，最終推動(dòng)茶葉企業(yè)乃至茶葉行業(yè)的發(fā)展。
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茶企平衡好“文化營(yíng)銷”和“物質(zhì)營(yíng)銷”的關(guān)鍵，既把文化融入在營(yíng)銷之中，更要物質(zhì)本質(zhì)內(nèi)化在營(yíng)銷之中，一切都是順其自然地深化消費(fèi)者對(duì)茶葉的認(rèn)知。
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2“茶葉品質(zhì)”會(huì)毀掉“茶葉品牌”嗎
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茶葉品質(zhì)是茶葉一切的基礎(chǔ)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這一系列的環(huán)境變化都促使著茶葉回歸到茶葉的本質(zhì)?；貧w到茶葉本質(zhì)，茶葉首先是物質(zhì)的，是身體的，其次才是精神的，心靈的。茶葉健康，喝著健康，這才是茶葉的根本，偏離了這些，茶葉品牌必?cái) ?/span>
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移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷，會(huì)去除一切不必要的中間環(huán)節(jié)，讓產(chǎn)品自身的價(jià)值成為商品交易的重心。注意，這是產(chǎn)品自身的價(jià)值！也就是說(shuō)，你花錢買東西，主要為產(chǎn)品價(jià)值付費(fèi)，而不是為一些中間環(huán)節(jié)付費(fèi)。
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3“民茶”PK“名茶”，誰(shuí)主沉浮
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老百姓日常生活的“柴米油鹽醬醋茶”，是“民生用茶”，與面子關(guān)系不大，硬是要搞成面子、弄成有文化的樣子，抑或是變?yōu)橥顿Y替代品，只會(huì)讓茶葉變?yōu)樾”姰a(chǎn)品。新常態(tài)下，“消費(fèi)需求逐步成為主體”，茶葉必須回歸到“民生用茶”，讓老百姓天天喝茶、愛(ài)上喝茶，享受到喝茶帶來(lái)的健康和快樂(lè)，茶產(chǎn)業(yè)的“發(fā)展成果惠及更廣大民眾”。順帶的結(jié)果是，茶葉銷量上去了，茶葉產(chǎn)量過(guò)剩的問(wèn)題解決了，皆大歡喜。
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處理好“民生用茶”和“面子用茶”關(guān)系，也就解決了“民茶”和“名茶”的關(guān)系。中國(guó)茶葉公共品牌中的名牌很多，很多都有著悠久歷史，都與皇家貴族、帝王將相有關(guān)，這是非常珍貴的資源，這說(shuō)明我國(guó)的茶葉質(zhì)量卓越、內(nèi)涵豐富。我們不能就此止步，為了改善民生，適應(yīng)新常態(tài)下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，我們需要讓茶葉“名牌”變?yōu)椤懊衽啤保M(jìn)而讓“名茶”成為人民大眾日常生活中的“民茶”。
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4“生態(tài)效益”帶動(dòng)“經(jīng)濟(jì)效益”
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如今，越來(lái)越多的人開(kāi)始明白，有了“生態(tài)效益”也會(huì)帶來(lái)“經(jīng)濟(jì)效益”。茶葉的種植環(huán)節(jié)必須有好的生態(tài)環(huán)境，很多茶區(qū)經(jīng)濟(jì)落后，卻成就了好茶，就是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)落后的同時(shí)保障了環(huán)境的“原生態(tài)”，同時(shí)也保護(hù)了茶園的“原生態(tài)”。有些早先發(fā)展起來(lái)的茶區(qū)，因?yàn)槠孀非螽a(chǎn)量，砍掉了茶園里的雜樹(shù)，看起來(lái)非常壯觀非常漂亮，卻破壞了生態(tài)環(huán)境，反而會(huì)導(dǎo)致茶葉質(zhì)量的下降。
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任何產(chǎn)品都有可能“奢侈化”，茶企可以把茶葉當(dāng)作奢侈品來(lái)賣，可以去為富人提供更多的個(gè)性化服務(wù)。但是，富人和普通人都是人，茶葉品質(zhì)都要過(guò)關(guān)，不可打心底里就沒(méi)把普通人當(dāng)“人”，總是對(duì)富人談?dòng)袡C(jī)講生態(tài)，對(duì)普通人則換了另外一種姿態(tài)，更不能縱然“農(nóng)殘超標(biāo)茶”、“香精茶”成為茶葉界的“問(wèn)題疫苗”。
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5消費(fèi)者認(rèn)為好的茶葉才是好茶葉
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近年來(lái)，很多茶企喜歡給消費(fèi)者灌輸所謂好茶葉與不好茶葉的概念。事實(shí)上，好茶葉都是有舌就能識(shí)別的，并不是你認(rèn)為好的茶葉，消費(fèi)者就會(huì)買單。提醒大家必須站在消費(fèi)者的角度，讓消費(fèi)者認(rèn)可你的好茶葉。
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原因之一，在茶葉銷售過(guò)程中，“認(rèn)知”比“事實(shí)”更重要，而一切的“認(rèn)知”都必須以真實(shí)的質(zhì)量為根本，必須是好的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)良服務(wù)質(zhì)量，否則忽略了質(zhì)量，任何企業(yè)都必然是發(fā)展受阻。同時(shí)，沒(méi)有消費(fèi)者對(duì)茶葉質(zhì)量的認(rèn)知和認(rèn)可，誰(shuí)都不可能做好品牌，也不可能把茶葉賣好。
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原因之二，縱觀目前中國(guó)茶葉市場(chǎng)，茶葉品質(zhì)參差不齊，價(jià)格天壤之別，包裝天花亂墜，消費(fèi)者不可能個(gè)個(gè)是品茶專家、火眼金睛。這樣的環(huán)境下，以假亂真的情況愈加增多，消費(fèi)者更加難以識(shí)別好茶壞茶，所以，即便你把“我的茶葉好”這句話說(shuō)上十遍二十遍，也很難讓消費(fèi)者相信你家的茶葉真的很好。換言之，你必須立足“小”處并跳出“小”處，認(rèn)真回答一個(gè)問(wèn)題：我的茶葉品質(zhì)為什么好？以及“如何說(shuō)”消費(fèi)者才能快速認(rèn)知到我們的茶葉好。
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這就要求千千萬(wàn)萬(wàn)的茶企，必須站在消費(fèi)者的角度做好三件事以充分展示自己的茶葉優(yōu)勢(shì)：充分利用免費(fèi)資源進(jìn)行戰(zhàn)略定位，讓自己“出眾”；運(yùn)用核鏈公關(guān)展開(kāi)品傳播，讓品牌快速在目標(biāo)受眾中“出名”；掌握“一針見(jiàn)血”的溝通方法，在銷售過(guò)程中熟練地為消費(fèi)者“出謀”，讓好的茶葉品質(zhì)在消費(fèi)者心中“落地”，從而快速提高銷量做強(qiáng)品牌。
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茶葉是一個(gè)線下消費(fèi)和線上消費(fèi)人群嫉妒不匹配的產(chǎn)品，生產(chǎn)地雖然很集中，但品質(zhì)保證完全靠良心和自覺(jué)，網(wǎng)購(gòu)茶葉的消費(fèi)群體，以淘寶為數(shù)據(jù)來(lái)源，主要是25-34歲的年輕群體居多，主要是為了嘗鮮和好奇心以及送禮為主，客單價(jià)平均在77左右。
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但是線下的消費(fèi)群體主要以35歲后中年人為主，消費(fèi)金額在300-500左右，對(duì)于茶葉有比較深刻的認(rèn)識(shí)和選擇能力，這樣明顯的消費(fèi)群體重合統(tǒng)一，造成的結(jié)果就是復(fù)購(gòu)率低，推廣成本上升快速，培養(yǎng)一個(gè)有消費(fèi)習(xí)慣的線上客戶耗時(shí)和成本都比較大，在時(shí)間維度下的ROI是比較低的，線下的好處是有優(yōu)質(zhì)消費(fèi)能力的顧客，單次獲利較大，可以抵消時(shí)間成本。
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中國(guó)茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷
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中國(guó)作為世界茶葉的第一生產(chǎn)、第一消費(fèi)大國(guó)，茶葉與人們的生活息息相關(guān)。面對(duì)龐大的茶葉市場(chǎng)，眾多的茶企又有哪些主要的營(yíng)銷模式呢？筆者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，大致可分為四大塊。?
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1天福茗茶的連鎖店模式
從1993年創(chuàng)辦至今，天福集團(tuán)在中國(guó)大陸共開(kāi)設(shè)994家“天福茗茶”連鎖店。天福堅(jiān)持“老行業(yè)、新經(jīng)營(yíng)”的理念，把現(xiàn)代企業(yè)管理模式融入傳統(tǒng)行業(yè)中，創(chuàng)建了一套茶業(yè)連鎖店擴(kuò)展管理方法，使得“天福茗茶”直營(yíng)連鎖店在各大城市迅速發(fā)展。
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連鎖店在大陸各個(gè)中心城市的分布，加快了連鎖店和消費(fèi)者之間的信息傳遞，既方便了企業(yè)以產(chǎn)品為媒介將信息傳遞給消費(fèi)者，也加快了消費(fèi)者向企業(yè)傳遞需求的信息，大大縮短了新產(chǎn)品的上市時(shí)間，從而搶先占據(jù)市場(chǎng)。天福新產(chǎn)品的迅速更新?lián)Q代，使得其他的企業(yè)只能作為跟隨者。
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天福模式的精髓在于，不做生產(chǎn)型企業(yè)，而是將企業(yè)定位于能夠控制終端銷售的營(yíng)銷型企業(yè)，通過(guò)委托加工，什么茶好就賣什么茶，通過(guò)搭建直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷平臺(tái)，充分供應(yīng)能為消費(fèi)者接受的產(chǎn)品，從而化解銷售壓力。也因此，天福當(dāng)之無(wú)愧的成為中國(guó)茶企的龍頭老大。
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2立頓的超市模式
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立頓是聯(lián)合利華旗下的一個(gè)品牌。這個(gè)被冠之以世界第一茶品牌的企業(yè)，它的袋泡茶在全球的銷售額達(dá)到數(shù)十億美元，一個(gè)品牌的全年利潤(rùn)額就超過(guò)我國(guó)茶葉的出口總值。
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立頓的成功之處在于它剝離了傳統(tǒng)的茶葉文化模式，將注意力轉(zhuǎn)移到年輕一代的身上，無(wú)疑，立頓袋泡茶的時(shí)尚、快捷更受他們青睞。在營(yíng)銷模式它也是標(biāo)新立異的，在銷售上它認(rèn)準(zhǔn)人人都熟悉的超市貨架，鎖定在普通民眾的消費(fèi)生活區(qū)，同時(shí)充分利用各種宣傳方式，不斷塑造其積極自信的產(chǎn)品形象，吸引年輕人的眼球。
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但令人遺憾的是，盡管高度國(guó)際化的立頓紅茶在國(guó)際市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨，而在中國(guó)市場(chǎng)上卻不盡如人意，從一個(gè)側(cè)面也說(shuō)明了中國(guó)的茶企仍有無(wú)限的上升空間。
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3紅女吃茶的品類模式
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說(shuō)到中國(guó)的茶企，不能不提紅女。不得不說(shuō)，這是一個(gè)大膽的企業(yè)。紅女的出現(xiàn)，可以說(shuō)是對(duì)中國(guó)幾萬(wàn)家茶企的發(fā)出了挑戰(zhàn)。它在傳統(tǒng)的茶企中間，大膽的開(kāi)辟了一個(gè)新的茶品類，就是吃茶。
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對(duì)習(xí)慣了喝茶的人們，吃茶確實(shí)是個(gè)新鮮的詞。當(dāng)其他的企業(yè)都在忙著證明自己的茶喝起來(lái)味道、口感都是上乘的時(shí)候，紅女卻說(shuō)“喝茶不如吃茶好”，并找出大量的證據(jù)來(lái)證明自己的觀點(diǎn)。
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它從健康、營(yíng)養(yǎng)的角度出發(fā)，將傳統(tǒng)的茶重新定位到養(yǎng)生的范疇，把那些上等的綠茶、紅茶、青茶等破壁成茶粉，佐之以獨(dú)創(chuàng)的吃茶伴侶，利用互聯(lián)網(wǎng)的影響，不斷宣傳自己的產(chǎn)品理念和形象，在網(wǎng)絡(luò)上紅紅火火起來(lái)。
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4傳統(tǒng)的茶葉批發(fā)市場(chǎng)模式
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茶葉批發(fā)市場(chǎng)是比較傳統(tǒng)的茶葉營(yíng)銷模式，也是國(guó)內(nèi)大多數(shù)茶企仍然選擇著的營(yíng)銷模式。
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為了適應(yīng)我國(guó)茶葉市場(chǎng)變化需要，國(guó)內(nèi)已經(jīng)形成比較完善的茶業(yè)批發(fā)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。目前，大約有60%的茶葉是通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行銷售的。我國(guó)茶葉批發(fā)市場(chǎng)已經(jīng)具備了產(chǎn)品的收集、整理，價(jià)格的形成，以及產(chǎn)品的批發(fā)等功能，而且市場(chǎng)通過(guò)不斷投入和改造，為交易雙方提供包括信息、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸在內(nèi)的服務(wù)功能。
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茶葉消費(fèi)模式將趨向“四化”，即生產(chǎn)無(wú)公害化、產(chǎn)品多樣化、品牌名牌化、網(wǎng)絡(luò)信息化，顯然，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已無(wú)法滿足市場(chǎng)的發(fā)展需求，因此，我國(guó)的茶葉市場(chǎng)銷量要實(shí)現(xiàn)更大的突破，就必須加強(qiáng)自身的改革，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。
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