全球茶葉市場的風向突變。聯(lián)合利華決定出售全球茶業(yè)務，包括立頓在內(nèi)。
11月19日，快消巨頭聯(lián)合利華宣布將以45億歐元(約327億人民幣)的價格，將其全球茶業(yè)務Ekaterra，出售給PE巨頭CVC資本。
早在2019年，市場便有聯(lián)合利華打算剝離立頓等茶葉業(yè)務的傳言。直到2020年1月，聯(lián)合利華正式宣布開始對其茶業(yè)務進行戰(zhàn)略評估，隨后又基本完成了茶業(yè)務的獨立運營，進入出售階段。
據(jù)法新社報道稱，這項交易將在明年下半年完成，但需經(jīng)監(jiān)管部門批準。
聯(lián)合利華茶業(yè)務Ekaterra旗下?lián)碛辛㈩D(Lipton)、PG tip、Pukka、T2 、TAZO等34個品牌，其中立頓在全球影響力、銷售額貢獻等都位列頭部。
聯(lián)合利華執(zhí)意剝離茶業(yè)務的原因，在于其增長明顯放緩，對公司業(yè)績存在拖累。
盡管在世界范圍內(nèi)，仍然無人能撼動聯(lián)合利華在茶市場的優(yōu)勢地位，但在過去十年間，立頓等品牌所引領的袋泡紅茶風潮不再，銷售增速放緩。
一方面是外部市場環(huán)境的變化，咖啡等其他飲料越來越受到全球消費者喜愛，逐漸替代了紅茶等茶飲;另一方面，在立頓等品牌高端化轉型不力、品牌老化嚴重之時，茶市場也迎來了更多新玩家，挑戰(zhàn)著立頓等品牌的巨頭地位。
考慮到種種因素，包括立頓在內(nèi)的聯(lián)合利華茶業(yè)務Ekaterra，再止步不前的話，很可能難以保持優(yōu)勢地位。
因此，茶業(yè)務被聯(lián)合利華賣掉也是可以預料到的。
隨著收購的進行，如今立頓等品牌又將搭上CVC資本的車了。CVC資本是歐洲管理資產(chǎn)最多的私募財團之一，在各個領域CVC資本有數(shù)十年的投資經(jīng)歷，消費也是其重點關注的領域。
CVC資本出手了，未來立頓等品牌可以保住自己的市場地位并走向更高處嗎?
收購價約327億，貴不貴?
在全球茶市場，聯(lián)合利華一直占據(jù)優(yōu)勢地位。盡管擁有盛名的品牌諸多，但為其打下江山的，還是在全球掀起紅茶風潮的品牌立頓。
1890年，英國人托馬斯·立頓爵士創(chuàng)立了立頓品牌，至今已有100多年的歷史，如今其作為飲料品牌在全球的影響力僅次于可口可樂。
袋裝茶的銷售模式是立頓所開創(chuàng)的，當時其他茶業(yè)品牌大多以貴族和富商為主要消費群體，提供高級好茶，但立頓的袋裝茶卻風靡一時，最終成為了人們飲用紅茶最普遍的方式。
20世紀初，聯(lián)合利華開始多元化與全球化的擴張之路，不久后便完成對立頓的收購，此后也不斷地收購、自研更多品牌而發(fā)展起茶業(yè)務。
至今立頓依然是聯(lián)合利華茶業(yè)務中的“大樹”。撐起年銷售額，讓聯(lián)合利華茶業(yè)務位列世界第一。
根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2020年全球茶市場的零售銷售總額為437.07億美元，聯(lián)合利華以10.2%的份額排名第一，遙遙領先。排在其后的四家公司分別為塔塔集團(2.5%)、川寧母公司英聯(lián)食品(2.4%)、Greenfield tea(1.7%)、Teekanne(1.6%)。
聯(lián)合利華出售茶業(yè)務的決定，無疑將影響全球格局。接手Ekaterra的CVC資本是一家私募股權和投資咨詢公司，其成立于1981年，總部位于盧森堡，其在歐洲、亞洲和美國設有25個辦事處，管理著約1250億美元的資產(chǎn)。
在重大的并購案中，總能看到CVC資本的身影。今年2月，其宣布買下了資生堂全球個人護理業(yè)務，包含其集團旗下10大品牌，交易價格1600億日元(約88億人民幣);2020年，CVC資本以近30億歐元(約215億人民幣)的價格拿下了香水和化妝品零售商Douglas的多數(shù)股權。
在中國CVC資本也異?；钴S。最近還在中國獨家投了西北最大的連鎖藥房集團西安怡康。另外，近期港股電子競技上市公司雷蛇的私有化，CVC也有意參與買方財團。
對于Ekaterra公司，CVC資本的管理合伙人Pev Hooper曾評價，這是一家了不起的企業(yè)。它建立在主流品牌的堅實基礎之上，目標感明確，專注于其產(chǎn)品、人員和社區(qū)。同時，它所在的茶市場有吸引力，并且處于競爭的有利地位，未來可以加速增長，并引領該行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
可見，CVC資本對茶市場的長期需求是看好的。而在全球茶業(yè)市場中，中國市場少有的還處于高速增長狀態(tài)，立頓在全球市場的增速幾乎停滯，唯有在中國市場不同。CVC可能也對包括立頓在內(nèi)的Ekaterra公司在中國的發(fā)展有所期待。
最終雙方敲定的出售價是45億歐元(約327億人民幣)，與此前市場傳言的預計收購價相差不多。
在過去聯(lián)合利華所出售的、不再高速增長的業(yè)務中，這并不算最大規(guī)模的一次收購。早在2018年，聯(lián)合利華將旗下增長較慢的人造黃油和涂抹醬業(yè)務出售給了另一PE巨頭KKR，售價為80億美元(約510億人民幣)。
聯(lián)合利華茶業(yè)務的效益還不錯，根據(jù)今年7月其發(fā)布的2021年上半年財報顯示，Ekaterra在2020年創(chuàng)造了約20億歐元(約143億人民幣)的收入，約占該公司茶業(yè)務年收入的三分之二。其中不包括其在印度和印度尼西亞的茶業(yè)務，以及其在即飲茶合資企業(yè)中的權益。
不過，這一業(yè)務板塊的業(yè)績陷入低迷狀態(tài)。比如立頓涵蓋茶包、茶粉、罐裝散茶等多個品類。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，立頓茶飲在全球的銷量從2014年的28.6億美元降到2019年的26.3億美元，5年間減少了約8%的銷量;立頓本身的茶葉銷量維持在33億美元，沒有明顯的增幅或者降幅，缺少了持續(xù)增長的動力。
賣掉Ekaterra，對聯(lián)合利華而言是放棄增長緩慢的業(yè)務，避免拖累公司業(yè)務。而考慮到目前聯(lián)合利華茶業(yè)務的領先地位，CVC資本如果能盤活Ekaterra，則很可能將收獲一個在未來數(shù)年都能在全球擁有優(yōu)勢地位的超級茶業(yè)公司。這似乎是一個雙贏的買賣。
立頓為何被放棄?
聯(lián)合利華決定出售包括立頓在內(nèi)的茶業(yè)務背后，全球茶業(yè)的發(fā)展前景并不十分明朗。
一直以來，紅茶在全球范圍內(nèi)擁有不錯的增速，聯(lián)合利華也將其作為主要茶品類售賣，但據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年至2019年的五年時間里，英國、美國和俄羅斯市場的紅茶零售交易量下降了10%。
聯(lián)合利華首席執(zhí)行官喬安路也曾在業(yè)績會上指出，紅茶在公司茶業(yè)務中的銷售占比過高，在過去十年間，已然成為了一大趨勢，這對聯(lián)合利華的增長和利潤產(chǎn)生了不利影響。
以紅茶為主的固有產(chǎn)品結構，讓聯(lián)合利華走上下坡路，立頓也不再受到追捧。而紅茶的逐漸衰退，則主要是因為其他類型的飲品快速增長，對茶業(yè)帶來了沖擊。
歐美等發(fā)達市場的消費者越來越喜歡咖啡和其他飲料，中國消費者也有了更多替代產(chǎn)品。
根據(jù)彭博社報道，聯(lián)合利華曾提到公司茶業(yè)務增速放緩的核心原因，是消費者將更多的注意力遷移到咖啡上了。公司觀察到咖啡廳的增長趨勢從倫敦蔓延到了北京，并且在世界各地的廚房柜臺上，其原有的水壺正逐步被濃縮咖啡機所代替。
在中國，奈雪的茶、喜茶等現(xiàn)制茶飲風靡，替代了一部分袋泡茶的需求，與此同時，CHALI茶里、柒日原葉、fnf超速溶茶為代表的新式?jīng)_調(diào)茶飲，也侵蝕著立頓的市場份額。
觀研報告網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國消費者最常購買的袋泡茶品牌前三為立頓、大益茶和CHALI茶里，占比分別為39.6%、27.1%和23.2%。而后兩者都是近些年剛成立的新興品牌。
同時，立頓等聯(lián)合利華旗下品牌還面臨低端化的困境。相比于尚待開發(fā)的中國市場，歐美發(fā)展國家對袋泡茶的需求更大，但它們的消費水平也較高。
袋泡茶又被稱為“茶包”，比如立頓通常使用CTC茶，即壓碎、撕碎、揉卷之后的茶粉末。這也使得立頓擁有更快速出味的特點，但通常成本較低，品質(zhì)和味道往往不那么令人滿意。
立頓的袋泡茶便捷、省心的優(yōu)勢也不再存在，如今辦公室的白領們的選擇變多了，外賣等手機軟件的流行，辦公室小電器的普及，使白領們享受一杯茶飲變得十分便利。
低品質(zhì)的袋泡茶無法滿足當下人們的需求，但聯(lián)合利華旗下卻沒有一款具有競爭力的高端產(chǎn)品，立頓也沒能及時轉型，迎合消費者更高端化的需求。
在茶業(yè)市場增長放緩的背景下，聯(lián)合利華沒能及時讓立頓等品牌迎合消費新趨勢、打造出更差異化的產(chǎn)品，導致如今止步不前，逐漸被其他玩家侵蝕陣地。
如何讓中國消費者重新愛上立頓?
立頓被出售前，在中國市場還有諸多布局動作。
2020年，聯(lián)合利華宣布投資1億歐元(約合人民幣近8億元)在中國建設新生產(chǎn)基地時，基地所預留的100多畝地未來將引入茶包、調(diào)味料、食品、個護等品類的生產(chǎn)線。
除了新的生產(chǎn)基地，中國區(qū)業(yè)務團隊也一直在完善調(diào)整。就在今年上半年，聯(lián)合利華宣布John Davison擔任新的茶公司的全球CEO時，也針對中國茶業(yè)務建立了新團隊。根據(jù)小食代報道，聯(lián)合利華曾提到，針對中國區(qū)，它們進一步完善了團隊組織架構，并擁有了規(guī)模更大、更完善的運營團隊。
被收購后，立頓的發(fā)展戰(zhàn)略暫時并不確定，但此后可能也很難放棄中國市場。畢竟，聯(lián)合利華曾提到，2021年上半年其茶業(yè)務曾在中國取得了雙位數(shù)的增長。
相比于緩慢增長的全球茶業(yè)市場，中國市場還有很大的發(fā)展空間。
據(jù)艾媒咨詢2020H1調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全球袋泡茶在茶品類消費總額中的平均占比為23.5%，歐洲為80%，美國和英國高達90%。而這一數(shù)據(jù)在我國僅為5%，只有15%的中國消費者表示經(jīng)常喝袋泡茶。
但立頓想要在中國市場保持領先地位，并不是一件簡單的事。
回顧早期立頓的發(fā)展軌跡，很大程度上憑借聯(lián)合利華全球龐大的銷售網(wǎng)絡，讓銷量快速放大。
目前我國袋泡茶行業(yè)的消費方式包括線下超市、便利店、袋泡茶品牌網(wǎng)店、線下袋泡茶實體店等。
早期，袋泡茶的售賣渠道一直以線下為主，但如今線上渠道已經(jīng)不容忽視。據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)顯示，袋泡茶消費的線下超市、便利店占主導地位，購買比重達到40.1%;其次是袋泡茶品牌網(wǎng)店，消費占比達到32.9%;然后是線下袋泡茶實體店，占比為24.6%。
立頓的優(yōu)勢仍在線下，而越來越多的新品牌們正在從線上渠道崛起。
立頓的劣勢，成為了其他品牌的破局機會。這句話在產(chǎn)品設計、營銷等方面無一不奏效。
針對立頓的低端化劣勢，CHALI、TNO等新品牌大多將茶品質(zhì)作為產(chǎn)品賣點，宣傳使用原葉茶包、茶凍干粉與冷萃液等優(yōu)質(zhì)原料。
在包裝和玩法上，新興品牌的創(chuàng)新性明顯，比如fnf曾推出超速溶茶，宣傳“1秒即溶”，包裝上也采用了當下年輕人喜歡的色彩明亮的風格。盡管立頓也曾經(jīng)多次推出新品，對包裝進行改良，但仍然沒有一款獲得年輕人追捧的“爆品”產(chǎn)品。
近兩年，立頓也開始在營銷上尋求突破，包括2018年啟用流量明星吳磊為代言人、2020年與頗受年輕人歡迎的綜藝《拜托了冰箱》達成合作、2021年又官宣歐陽娜娜作為代言人等。
但如果翻閱小紅書、B站等社交媒體，大多內(nèi)容都是圍繞新興品牌，立頓的存在感十分薄弱。在社交媒體營銷方面，立頓的營銷投入和動作不足。
在競爭激烈的當下，立頓的優(yōu)勢在于長期積累的渠道、供應鏈優(yōu)勢，相比新興品牌，在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)能供應上略有保障。
但做到這些仍然不夠，立頓需要跟上新興的消費趨勢，讓產(chǎn)品保持創(chuàng)新和迭代，甚至有一天能從中低端向中高端發(fā)展。等待立頓的，并不會是一路坦途。
來源：連線Insight
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就算立頓被母公司聯(lián)合利華甩了
茶圈依然有一種聲音：4000年中國茶葉，敗給了不產(chǎn)茶的立頓。
作為茶企，一年營收近30億美元，立頓確實牛。我們承認立頓的強大，但沒必要用立頓的強大之處，對比中國茶葉的短板。得出一個想當然的結論。
-01-中國茶葉與立頓：奇葩對比
中國茶與立頓，老生常談了。
有人把中國茶葉跟立頓進行對比，得出了一個中國茶葉不如立頓的結論。
圖中的言論，簡言之
生產(chǎn)環(huán)節(jié)：中國茶葉單產(chǎn)量不如印度；
加工環(huán)節(jié)：茶葉出口以原料為主，出口單價低；
品牌銷售環(huán)節(jié)：中國沒有大茶企；
再加上我國茶葉出口額，不如立頓全球營銷的一半。
用這樣的對比，得出中國茶業(yè)不如立頓的結論，實在是不敢恭維。
首先，中國茶葉單產(chǎn)量比印度低
單產(chǎn)量背后，是名優(yōu)茶和大宗茶的區(qū)別。
印度茶葉單產(chǎn)量高，得益于熱帶氣候及采茶方式。譬如，普洱茶產(chǎn)區(qū)地處熱帶，一年可以采摘春、夏，秋茶三次，但為了茶葉質(zhì)量，夏茶通常棄采（印度全采）。
因為我國茶客，消費名優(yōu)茶。采茶，要擇最嫩的采摘。
4萬個芽頭制作一公斤西湖龍井，8萬個芽頭制作一斤正山小種。普洱茶，也講究一芽兩葉。挑最嫩的采，單產(chǎn)量肯定不高。
如果粗制亂采，一把茶葉刷到底，和印度茶一樣，老嫩不嚴格區(qū)分，單產(chǎn)量一定會上去。然而，國內(nèi)消費者卻只認名優(yōu)茶。茶葉做出來，國人不喜歡，又有什么意義呢？
土耳其茶葉單產(chǎn)量，幾乎是中國茶葉的4倍，為何沒有人把中國茶葉跟土耳其做對比？
單產(chǎn)量不分高低，適應市場需求即可
據(jù)國際茶葉委員會數(shù)據(jù)：2019年，世界茶葉產(chǎn)量達到615萬噸，茶葉消費總量585.9萬噸。
世界茶葉市場，供過于求。茶葉市場產(chǎn)銷矛盾本就尖銳，根本無需追求茶葉單產(chǎn)量。
用茶葉單產(chǎn)量低得出一個中國茶葉不如立頓的結論，并不高明。
其次，茶葉出口以原料為主，單價低
據(jù)國際茶委會的數(shù)據(jù)：2019年，世界主要茶葉出口國的離岸價中，中國5.51美元/千克，位列世界第五。
次于日本24.61美元/千克、法國（21.38）、德國（10.98）、英國（7.11）。
來源：中國茶葉流通協(xié)會
立頓原材料來自斯里蘭卡、肯尼亞等國，這些國家出口均價，比中國更低。
因茶葉出口價低，得出一個中國茶不如立頓的結論，根本站不住腳。
世界茶葉市場競爭激烈，如果中國大宗茶能夠壓低生產(chǎn)成本，搶占世界茶葉市場，何樂而不為？
最后，出口額與品牌
至于“2016年，中國茶葉出口額14.8億美元，不足立頓全球營銷的一半”。
立頓不僅在歐洲賣茶，也在全球賣茶。中國茶葉，不僅有出口，更有內(nèi)銷。
2020年，我國茶葉產(chǎn)量298.6萬噸，內(nèi)銷220.16萬噸，內(nèi)銷額2888.84億元。出口34.88萬噸，金額20.28億美元。
我國茶葉以內(nèi)銷為主。放著中國茶葉內(nèi)銷市場不管。用立頓全球營銷額對比中國茶葉出口額，簡直是流氓邏輯。
至于品牌。立頓也好，印度的塔塔茶葉也罷。一個品牌，能把茶葉賣到全球，創(chuàng)造30億美元的營銷，這的確是立頓或塔塔茶葉的強大之處。
然而，中國茶葉沒有大茶企，沒有全球性品牌，也不必妄自菲薄。
二者根本就是：道不同，不相為謀。
-02-立頓雖強，中國茶獨一無二
很多人，喜歡用立頓教育中國茶葉品牌。
吹捧立頓的機械化制茶，贊美品牌創(chuàng)立之初大膽的宣傳、從茶園到茶杯的口號有多響亮，還有四季一個味的口感是多么值得提倡。
然而，立頓這一套，要是真搬到中國，一定帥不過三秒。
機械化制茶
中國茶葉，傳統(tǒng)手工，本質(zhì)是農(nóng)業(yè)文明。立頓機械化生產(chǎn)，大機器生產(chǎn)，本質(zhì)是工業(yè)文明。
1890年，立頓誕生的時候，印度已經(jīng)種出大吉嶺紅茶，打破了中國茶葉壟斷，加之有英國工業(yè)革命的加持。
立頓在這樣大背景下誕生，代表著最先進的生產(chǎn)力。做不大反而不正常。
130年后的今天，依然有人用機械化教育中國茶葉。這是一本正經(jīng)的拿來主義，不接中國地氣。
中國茶葉，不具備機械化的條件。
國人喝茶，喝的是名優(yōu)茶。機械化生產(chǎn)，能保住原有的風味固然是好，一旦出現(xiàn)差錯，國內(nèi)消費者不買賬（手工茶，跟機器攪出來的，味道真有差別）。
而且，中國產(chǎn)茶區(qū)，地形多為山地或高原。像云南普洱茶，茶園長在深山老林里，一片茶園里，幾米高的茶樹，機械化根本行不通。
面對機械化，不盲從，不貶低，兩條腿走路
國內(nèi)名優(yōu)茶，必須手工生產(chǎn)，滿足國內(nèi)市場，這是根本。
但是，大宗茶的生產(chǎn)，在合適的地方，完全可以采用機械化制茶，降低生產(chǎn)成本，實現(xiàn)出口創(chuàng)匯。
但長久而言，中國茶葉的國際市場，并不是機械化制茶。而是和歐洲一樣，茶葉深加工。
中國有龐大的原料，深加工又有院士領銜，加上沖擊第四次工業(yè)革命的科技，5G還能提供源源不斷的機器人勞動力。
時代大背景下，中國茶葉深加工一定能分到一杯羹。面對即將到來的強大生產(chǎn)力，歐洲茶葉深加工，根本承受不住中國的沖擊。
立頓一年四季一個味
立頓茶，一年四季拼出相同的口感，就商業(yè)而言，立頓很成功。但茶作為一種飲料，立頓略顯單一。
中國茶葉，就像葡萄酒。波爾多混釀口感厚重。勃艮第風情萬種。意大利更是復雜，阿馬羅尼鐵漢柔情、巴羅洛越老越有味，新世界酒也各有千秋。
中國茶葉，也是如此。我國有世界最全的茶葉品種。陳椽教授按照工藝，分為綠茶、紅茶、白茶、黑茶，青茶、黃茶。
龍井、毛峰等綠茶清香鮮爽，正山小種、祁門功夫，滇紅等紅茶香高味濃，白毫銀針等白茶清香甘美；
巖茶、鐵觀音等青茶清香醇厚，君山銀針等黃茶甘香醇爽，安化黑茶、六堡茶等黑茶陳香醇厚。
相比立頓單一的口味，中國茶葉，風味十足。不同的人，不同的群體，不同的愛好，都能找到適合自己喝的茶。
-03-一杯茶，不同的玩法
我國有世界最大的茶葉市場，但國內(nèi)袋泡茶只占茶葉市場的5%（袋泡茶流行于歐美）。
這注定了：立頓雖然是全球茶葉巨頭，但在中國茶人眼中，立頓只是飲料，不算人生草木間的“茶”。
立頓與中國茶，一杯飲料
立頓茶，工業(yè)化生產(chǎn)，口感穩(wěn)定，方便攜帶和沖泡。
但本質(zhì)上，立頓茶與可樂一樣，是工業(yè)化商品。只有茶的味道，沒有茶的風味。
口渴之時，一包立頓，迅速沖泡，方便實用，倒也十分解渴。但也僅此而已。
中國茶葉，手工制作，工藝復雜，色香味俱全。
一杯淡茶，潤入喉嚨，韻味襲人。喝中國茶，是一種享受，
更是一種文化
世間飲料無數(shù)，只有中國茶葉，可以稱之為道。
茶，是國人精神的寄托。中國茶葉，喝的是茶，品的是人生。
一人靜心，小壺泡茶，喝的是茶，享受的是碌碌生活里，品茶一刻的安寧。
三五好友，圍爐煮茶，談笑間，已過半百人生。喝的是茶，品味的是人生百味。
一盞清茶，早已凝聚在一杯名叫禪茶一味的湯里。
一杯茶，宛如人生，該拿起的拿起，該放下的放下?？v然生活時有困苦，也有苦盡甘來的一刻。
寫在最后：
2008年，新華社記者報道：中國7萬家茶企不如一個立頓。
從此，立頓成為中國茶企的噩夢，一些G知附體的人，也用立頓，千方百計找中國茶葉的不足。
然而，有些人對立頓頂禮膜拜，有的人不屑一顧。稍微懂茶的人，都能在一盞茶湯里，發(fā)現(xiàn)中國茶的美。
中國茶，是世間任何飲料都代替不了的。
經(jīng)濟的發(fā)展，必然促進文化的繁榮。茶文化也不例外。
物質(zhì)生活愈加滿足，人會越來越追求精神享受。
相比一口悶下去沒有味道的飲料。能得一隅茶室，放空自己，回歸本心。靜下心來，喝一杯好茶，讀一本好書。
捧半盞清茶，持一顆素心，在平凡的生活中品味茶的芳香，領悟人生的真諦。
這才是最難能可貴的??！
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手握金山，巨頭缺失
作為茶的故鄉(xiāng)，中國在茶葉生產(chǎn)上擁有著不可比擬的優(yōu)勢地位。
多年來，我國形成了長江中下游名優(yōu)綠茶、東南沿海優(yōu)質(zhì)烏龍茶、長江上中游特色綠茶、西南紅茶和特種茶等4大優(yōu)勢區(qū)域，是世界上唯一生產(chǎn)綠、紅、青、黑、白、黃6大茶類的國家。
我國也是全球最大的產(chǎn)茶國和茶葉消費市場。相關數(shù)據(jù)顯示，全世界每年茶葉產(chǎn)量約600萬噸，超過四成產(chǎn)自中國。2016年，我國茶園面積287萬公頃、產(chǎn)量240多萬噸，種植規(guī)模世界第一，消費量超過200萬噸。
然而，中國茶市場卻面臨著“有品類但品牌弱、集中度低、尚缺巨頭”的困境。西湖龍井、黃山毛峰、安溪鐵觀音、云南普洱、安化黑茶、安吉白茶等一批特色鮮明的區(qū)域名茶涌現(xiàn)，但卻鮮有知名的茶企品牌。
盡管中國茶文化歷史悠久，而目前在市場上大行其道的卻是英式紅茶或者日本抹茶。2016年，中國近7萬茶企業(yè)出口總額為14.8億美元，而這個數(shù)據(jù)不及立頓全球銷售總額（30多億美元）的一半。
正因如此，才有了“中國七萬茶企不如一個立頓”的說法。
下面這一組來自農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)，更為直觀地展現(xiàn)了我國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的窘境：
生產(chǎn)環(huán)節(jié)，我國茶葉平均畝產(chǎn)55.8公斤，僅為印度的40%；
加工環(huán)節(jié)，我國有茶葉加工企業(yè)約6.6萬家，平均年加工量34噸，精深加工的茶葉比例僅占6%，50%以上的出口茶產(chǎn)品都是原料型初級產(chǎn)品，出口價格偏低；
銷售和品牌建設，90%以上的茶企年銷售額不足500萬元，全國百強茶企銷售額僅占全國茶葉銷售總額的12%。
即使是創(chuàng)始于1993年的中國茶葉企業(yè)老大天福茗茶，經(jīng)過了25年的發(fā)展，2017年的銷售額仍不到16億元 ，不足整個市場的1%。
與此同時，我國茶產(chǎn)業(yè)的供給端雖然集約化程度不高，但需求端卻出現(xiàn)了積極變化。
消費升級的背景下，健康消費理念普及，年輕消費群體日漸崛起，中國的茶葉消費市場發(fā)展迅猛。
目前，中國人均茶消耗量達到每年1千克以上，是十年前的三倍多，平均年增長率為10.89%；中國茶葉消費群體將近5億人，占總人口的36%，相比人口總數(shù)遠未飽和。預計到2020年，中國茶產(chǎn)業(yè)將突破萬億規(guī)模。
面對巨大市場機遇，“中國七萬家茶企不敵一家立頓”的巨大差距背后，中國茶行業(yè)的從業(yè)者更需要學習立頓的成功之道，讓中國傳統(tǒng)的茶行業(yè)煥發(fā)新生，培育出本土真正的品牌“巨頭”。
學習立頓，風行全球
中國七萬家茶企為何不敵一家立頓？我們先大致了解一下立頓的成功之道。
最初，在英國，茶是一種昂貴的飲料，只有富人才能享用。1880 年，不惑之年的格拉斯哥企業(yè)家湯姆斯?立頓爵士（Sir Thomas Lipton）洞悉良機，決定生產(chǎn)一種供普羅大眾享用的平價優(yōu)質(zhì)茶。
他收購錫蘭（即今天的斯里蘭卡）的茶樹種植園，并進行茶葉的包裝和運輸，以領先的成本優(yōu)勢將優(yōu)質(zhì)茶葉直接從茶園銷往到大眾的茶壺里。
1893 年，他建立茶葉包裝公司Thomas J Lipton Co.。憑借一個多世紀的種茶和配茶經(jīng)驗傳承，立頓將湯姆斯爵士對茶葉的創(chuàng)新和品質(zhì)的追求代代相傳，這為立頓成為全球最大的茶葉品牌奠定了良好的基礎。
立頓茶葉類產(chǎn)品如今行銷于全球110個國家和地區(qū)，早于1992年即進入中國。無論是知名度還是銷量，立頓均是全球第一大茶葉品牌，比第二大品牌的銷售額高出至少一倍。
如今的立頓，更是全球消費者選用最多的第三大非酒精飲料，僅次于可口可樂和百事可樂。
19世紀末立頓茶葉的促銷廣告
立頓最大的成功之處在于始終以創(chuàng)新產(chǎn)品開拓全球市場，長期聚焦于經(jīng)營紅茶包，并圍繞紅茶包建立了行銷全世界的營銷模式。
世界上第一家銷售包裝茶的生產(chǎn)商，也是茶葉拼配技術的領導者
立頓依靠茶葉拼配技術和包裝創(chuàng)新，給茶業(yè)領域帶來了真正的革命。它顛覆了傳統(tǒng)的飲茶傳統(tǒng)，從根本上解決了傳統(tǒng)茶飲消費沖泡時間長、沖泡程序復雜、茶渣不易處理等弊端，將茶葉作為標準化商品進行大規(guī)模生產(chǎn)，同時保持了茶葉的優(yōu)良品質(zhì)。而這些問題一定程度上阻礙了中國茶業(yè)原茶產(chǎn)品的全國乃至全球品牌化發(fā)展。
在此之前，茶葉都是秤重量出賣，是立頓第一個把它分1/4磅、1/2磅、1磅等不同重量包裝售賣。正是采用拼配技術和袋泡茶這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品，超越了原產(chǎn)地和品種的局限，實現(xiàn)了產(chǎn)品的標準化和工業(yè)化大生產(chǎn)，讓立頓真正走向了世界。
大眾化的價格培育和擴展了大眾化的茶葉消費
以中國銷售的立頓黃牌精選紅茶為例，每袋0.4元，每克只需0.2元，價格大眾化，一般的消費者都能接受。卓越拼配技術支持下的茶包工業(yè)化大生產(chǎn)，降低了產(chǎn)品的成本，支持這一大眾化的價格。
不同于傳統(tǒng)的創(chuàng)新產(chǎn)品和大眾化價格，進一步激發(fā)了追求時尚、健康的年輕人的消費，這一群體可能以前根本就不怎么喝茶，是立頓把他們開發(fā)出來了。立頓進入了年輕人飲茶的藍海，促進了立頓紅茶的銷售。
以現(xiàn)代渠道為主的分銷體系便利了消費者的選購
要建立世界性的品牌，渠道網(wǎng)絡尤為重要。
在中國，銷售渠道問題是一般茶企遇到的首要現(xiàn)實問題。由于茶葉本身的特點、茶葉消費的習慣和現(xiàn)代渠道進入的門檻，當前中國茶葉消費的主渠道仍然是茶葉市場和茶葉專賣店，這已成了阻礙中國茶品牌需要大規(guī)模零售渠道匹配的一大問題。
但立頓茶包的產(chǎn)品創(chuàng)新從根本上解決了這一難題。
就像普通的快速消費品一樣，立頓可以在任何渠道銷售，而對產(chǎn)品品質(zhì)沒有影響。早在1972年，立頓借助聯(lián)合利華這個全球性跨國消費品公司的營銷網(wǎng)絡和資金實力，開始了更加強勢的世界級品牌打造之路。
持久而獨具特色的推廣
當年在錫蘭建立了茶園基地，立頓就自稱為“從茶園直接進入茶壺的好茶”。
當時為了促銷，立頓聘請200余人穿上中國服裝做活動廣告人，印制20多國廣告海報。1898年，抓住維多利亞女王登基60周年慶典時機，支持英國皇室布施食物給窮人，立頓捐贈布施所需的茶葉及砂糖款項，湯姆斯?立頓從而被授予爵位，獲得“世界紅茶之王”的稱號。
立頓產(chǎn)品包裝上紅底白字的品牌標志以及整個產(chǎn)品的黃亮底色，讓立頓品牌倍顯國際品味和時尚感，同時在超市貨架上亦非常醒目，為立頓品牌的推廣添色不少。
立頓一方面在目標消費群中建立自己“世界茶品專家”的品牌形象，另一方面不斷地推陳出新，將健康的茶飲和生活態(tài)度帶給消費者。在把包裝茶帶入一個新的市場的時候，立頓也給消費者帶來了一種全新的快捷、自然、健康的生活方式。
立頓的啟示，中國的樣本
立頓的成功至少可以給予中國茶企以下啟示：
方便、快捷是未來世界茶葉消費的大勢所趨
立頓正是認識到這一點，開創(chuàng)了以拼配技術支撐的茶包新品類，方便和推動了世界茶葉的消費。在全球生活與工作節(jié)奏日益加快的今天，這一點仍具有現(xiàn)實意義。
快餐勝過慢餐、快飲勝過慢飲，這是有打造世界級茶葉品牌理想的中國茶企一定要重視的基本規(guī)律。
盡管熱飲慢啜是中國喝茶的基本方式，以此為假設和基礎也許能夠打造出全國或世界性的高端品牌，但從長遠看，能夠占據(jù)最大市場份額的一定是適應快節(jié)奏生活的小包裝茶葉品牌。這里的關鍵可能是適應快的程度，以及這種小包裝茶葉到底是一種什么具體的形態(tài)，它有什么與眾不同的特點。
而可以對標的中國茶葉“現(xiàn)象級品牌”——杜國楹團隊所打造的小罐茶也正是迎合了這一大趨勢。
小罐茶完美實現(xiàn)了消費者對喝茶“便捷”的核心訴求：:一罐一泡，充氮工藝，干凈新鮮；立體空間的存儲，不管是普洱還是鐵觀音，長形還是球形，任何一片神奇的東方樹葉都得以保持完整、舒展的原葉姿態(tài)；食品級鋁材，安全環(huán)保，像可樂、啤酒易拉罐一樣最方便回收利用。
標準化是中國茶企打造全國乃至世界性品牌的重要前提
立頓開創(chuàng)了紅茶包這種產(chǎn)品形態(tài)，同時不斷提升其茶葉拼配技術，根本弱化了茶葉的原產(chǎn)地和品種概念。
以此為基礎，把茶葉從手工作坊提升到標準化和工業(yè)化大生產(chǎn)的水平，讓茶葉從農(nóng)產(chǎn)品進化到高度統(tǒng)一的標準化商品，這是立頓在品牌商業(yè)理念創(chuàng)新指導下的的產(chǎn)品創(chuàng)新，也是中國茶葉打造全國和世界性主流品牌的基本前提。
而杜國楹團隊所打造的小罐茶也正是通過專業(yè)的力量把復雜的茶葉簡單化、標準化，最終給顧客消費體驗的簡單。通過統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一克重、統(tǒng)一等級、統(tǒng)一制作標準、統(tǒng)一價格，簡化了消費者對茶葉的認知和選擇，凸顯了茶葉的快消品屬性，定義了真正的好茶標準。
產(chǎn)業(yè)鏈可控、品質(zhì)穩(wěn)定是成就世界品牌的最大保障
立頓紅茶的茶包中是采購自斯里蘭卡、肯尼亞、中國等不同的國家的拼配茶，立頓在英國的拼配中心，會用不同產(chǎn)地的茶葉拼配出每年基本固定的口感，以確保世界各地的消費者在各個季節(jié)買到的都是統(tǒng)一口感與品質(zhì)的立頓茶。
至于綠茶，則是亞洲國家如中國比較偏好的茶類，立頓也會根據(jù)消費者習慣的口味，采用中國黃山、四川等地供應商提供的綠茶拼配而成每年相對一致的口味。
立頓在中國有三個茶原料供應基地，綠茶在安徽黃山、四川雅安，紅茶在云南。立頓與這些供應商保持長期的合作關系，并要求供應商的種植、加工流程完全符合國際NGO組織“雨林聯(lián)盟”的標準。
“雨林聯(lián)盟”針對種植加工工藝，有茶葉的可追溯系統(tǒng)、農(nóng)藥使用的時間記錄等等一整套標準體系。而立頓更會參與到供應商的技術合作、指導、監(jiān)督和檢查等全產(chǎn)業(yè)流程中。
看似“橫空出世”的小罐茶，是杜國楹帶著團隊從2012年起、用了三年多時間走遍中國茶葉所有核心產(chǎn)區(qū)之后的“結晶”。
小罐茶請來了武夷巖茶國家標準主要起草人王順明、普洱茶終身成就大師鄒炳良、西湖龍井的戚國偉、安溪烏龍茶的高碰來、黃山毛峰的謝四十、福州茉莉花茶的林乃榮、福鼎白茶的林振傳以及滇紅茶的張成仁等八位制茶大師“下山”來嚴把原料、工藝、品質(zhì)關。
年輕消費群體的青睞是決勝未來茶葉市場的關鍵力量
中國茶企重視開發(fā)鐘情于傳統(tǒng)茶飲的老茶客的同時，更需關注年輕一代的消費者，他們可能是激發(fā)中國茶葉消費呈幾何級數(shù)增長的關鍵力量。
立頓在中國的成功其實主要的是吸引到了中國新一代的年輕消費者，特別是年輕的辦公室女性朋友。
而杜國楹團隊面對“體驗苛刻”、“情感訴求強烈”的年輕消費者，非常重視小罐茶的“賣相”。小罐茶聘請曾擔任過TOTO、電通公司設計總監(jiān)的日本新銳設計師神原秀夫做鋁合金小罐的設計，聘請?zhí)O果手機體驗店設計師做線下小罐茶體驗店的設計。
他們甚至認為，設計就是品位，設計就是等級，設計就是生產(chǎn)力。?
賣茶葉其實是在賣品牌，品牌背后是定位
就像立頓打造全球品牌立足于在英國占據(jù)主導地位的紅茶一樣。一個沒有準確定位、沒有本國消費基礎和產(chǎn)品文化的品牌很難走向全國乃至世界。
而小罐茶首先是在包裝、克重、等級、制作、價格上做減法，做減法是為了統(tǒng)一顧客的認知、簡化顧客的購買；其次是在茶葉類別上做加法，做加法是為了獲得足夠的勢能。
“六大茶類、八大名茶、八位大師”比“單一茶類、單一名茶、單一大師”的勢能大得多，當然，做加法也是為了最大化地利用定位創(chuàng)造消費、提高“投入-產(chǎn)出”比、增加銷售渠道的掌控力。先做減法后做加法，這正是品牌定位戰(zhàn)略在實踐中的絕佳做法。
作為現(xiàn)代派中國茶的開創(chuàng)者，小罐茶的創(chuàng)新性獲得了業(yè)界與消費者的廣泛認可。
小罐茶以消費品思維顛覆傳統(tǒng)茶企的農(nóng)產(chǎn)品思維，用標準化打破傳統(tǒng)茶企的發(fā)展瓶頸，破解了消費者買茶、喝茶、送禮等幾大茶葉消費場景的困局，并用創(chuàng)新的設計重塑了用戶的消費體驗。
品牌成立短短不到兩年，小罐茶便躍升到中國茶品牌前三強，2017年的零售額更是突破十個億。
我們相信，小罐茶對全面復興中國茶具有重要的商業(yè)價值與產(chǎn)業(yè)意義。
本文授權轉載自：加華資本(SCHC26)
