立頓，世界第一袋泡紅茶巨頭。
中國(guó)茶客眼中的笑話，中國(guó)茶企眼中的神話。
終究，難掩江河日下的窘境，被母公司賣掉。然而，立頓只是一個(gè)縮影，真正的西方茶飲大衰敗，現(xiàn)在才開始。
-01-
紅茶巨頭的高光
“你的心臟每跳動(dòng)一次，就有1252杯立頓熱茶被飲用，119罐立頓冰紅茶被消費(fèi)。立頓一年的茶葉凈銷量，相當(dāng)于1.4萬(wàn)頭成年非洲象的體重?！?
這就是立頓巔峰時(shí)候的實(shí)力。在肯尼亞、印度、斯里蘭卡建立原料中心，在英國(guó)拼出一年四季相似的口感。
一個(gè)不產(chǎn)茶的立頓，把袋泡紅茶事業(yè)做到全球第一，不得不承認(rèn)，立頓締造了傳奇。
1890年，湯姆森立頓在英國(guó)推出立頓紅茶。兩年之后，站在英國(guó)工業(yè)革命下的風(fēng)口上，率先在芝加哥開了分店。開始了全球擴(kuò)張，逐漸把品牌賣到全世界。
80年之后的1972年，立頓被全球快消巨頭聯(lián)合利華收購(gòu)，搭上零售的順風(fēng)車，開始了快速的擴(kuò)張之路。
1992年，立頓進(jìn)入中國(guó)。然而，面對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)茶文化和賣茶人津津樂(lè)道的茶故事，立頓不屑一顧：
茶葉沒(méi)那么復(fù)雜，不管什么茶，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，茶就是一杯健康的飲料，把茶做得衛(wèi)生、干凈、實(shí)惠就好。
依舊打著創(chuàng)始之初的口號(hào)“從茶園直接進(jìn)入茶杯的好茶”。說(shuō)得通俗點(diǎn)就是：原生態(tài)+沒(méi)有中間商賺差價(jià)。
國(guó)內(nèi)茶葉看著立頓也很不爽，袋泡的家伙，你也配叫茶，不講茶文化、不講故事也能賣出去。垃圾貨。
然而，不可否認(rèn)的是：當(dāng)時(shí)立頓的營(yíng)銷，的確甩出國(guó)內(nèi)茶葉幾條街。最具代表的就是，早在1989年，請(qǐng)了當(dāng)時(shí)年輕人的偶像的周HJ為立頓代言。
借著改開的春風(fēng)，趁著國(guó)人對(duì)外來(lái)文化的追捧。當(dāng)時(shí)的白領(lǐng)，多以喝立頓為榮。短短數(shù)年，立頓就做出了中國(guó)茶包銷量第一的業(yè)績(jī)。
并且，之后很多年，在華業(yè)績(jī)以兩位數(shù)的速度在增長(zhǎng)。那時(shí)候的立頓，可謂是風(fēng)華正茂。
以至于2008年，發(fā)生了中國(guó)茶企至今還念叨的事。新華社記者發(fā)表了一篇《七萬(wàn)家中國(guó)茶企不敵立頓》的文章，在茶行業(yè)引起了較大反響。
2007年，全國(guó)干毛茶總產(chǎn)值298.8億元。然而，立頓一個(gè)企業(yè)，在全球一年就賣了230億。
當(dāng)時(shí)的中國(guó)茶企，仰望著強(qiáng)大的立頓，只能無(wú)奈的嘆息。自此，有了7萬(wàn)中國(guó)茶企不如立頓的魔咒。
然而，被捧到高處的立頓有點(diǎn)飄了。2012年，立頓曝出9種農(nóng)殘超標(biāo)的新聞：立頓的綠茶、茉莉花茶和鐵觀音袋泡茶，均含有禁用農(nóng)藥滅多威。
那幾年，食品安全的風(fēng)口浪尖，立頓用農(nóng)藥也就算了，居然還隱瞞不報(bào)，玩中西方雙標(biāo)。一個(gè)農(nóng)殘，一個(gè)隱瞞，一個(gè)雙標(biāo)。終究還是盎撒家的茶企，只對(duì)錢有感情，對(duì)中國(guó)人沒(méi)有感情。作死的路上，搞得自己節(jié)操碎了一地。
當(dāng)人們?cè)俅侮P(guān)注立頓的時(shí)候，是2019年11月，網(wǎng)上傳出聯(lián)合利華要賣掉立頓的消息。聯(lián)合利華趕緊出來(lái)辟謠。
2020年1月，聯(lián)合利華又說(shuō)，要看立頓的業(yè)績(jī)，才決定賣不賣。到了8月，終于下定決心，剝離印度和印尼之外的茶業(yè)務(wù)。
終于，2021年11月19日，快消巨頭聯(lián)合利華宣布：將以45億歐元（約327億人民幣）的價(jià)格，將其全球茶業(yè)務(wù)打包賣給PE巨頭——CVC資本。立頓也在其中。
萬(wàn)物皆有周期，沒(méi)有永遠(yuǎn)不敗的茶企，只有時(shí)代的茶企。
百年紅茶巨頭，終于淪落到被打包出售。
-02-
生產(chǎn)力的角逐
無(wú)論你我，還是立頓茶企，都在時(shí)代的潮流中。
時(shí)代強(qiáng)盛的本質(zhì)：是生產(chǎn)力的角逐。立頓，依托工業(yè)革命的先進(jìn)生產(chǎn)力機(jī)械化走向強(qiáng)大。也必然在生產(chǎn)力被反超時(shí)，走向衰落。
茶葉，奢侈品
當(dāng)中國(guó)生產(chǎn)力在世界前列的時(shí)候。
茶葉、絲綢、瓷器是世界三大奢侈品，歐洲貴族，以玩中國(guó)三大件為榮。
歐洲男人冒著被砍的危險(xiǎn)，跑到南美洲逼著當(dāng)?shù)厝送诘V，搶來(lái)的白銀，都源源不斷地運(yùn)來(lái)買中國(guó)的茶葉。
茶葉，為明清兩代帶來(lái)源源不斷的收入，也奠定了白銀成為法定貨幣的基礎(chǔ)。
工業(yè)革命的沖擊
近代，當(dāng)西方生產(chǎn)力超過(guò)中國(guó)的時(shí)候。
1849-1853年，英國(guó)人羅伯特福瓊把茶葉偷盜出中國(guó)，在印度種植。20年后，大吉嶺紅茶出世。
英國(guó)人把工業(yè)革命的成果機(jī)械化，用在茶葉這個(gè)奢侈品上。立頓正是在這種大背景下出現(xiàn)的。
過(guò)去百余年，立頓為代表的機(jī)械化茶企把中國(guó)茶葉遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，本質(zhì)上，是機(jī)械化對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)手工制茶形成了生產(chǎn)力的代差。
茶葉原料被偷走，制茶生產(chǎn)力形成了代差，西方繞開中國(guó)茶葉供應(yīng)鏈，中國(guó)茶葉出口一落千丈。
《申報(bào)》等主流媒體曾呼吁中國(guó)茶葉也實(shí)行機(jī)械化。茶葉從業(yè)者也為振興中國(guó)茶葉而努力。
1896年，福州焙茶公司，即福州機(jī)器造茶公司，成為中國(guó)第一家公司形勢(shì)的機(jī)械化茶企。
那個(gè)時(shí)代的茶人，做出了努力，他們盡力了。然而，中國(guó)茶葉依舊被西方機(jī)械化制茶打得一敗涂地。
畢竟，一塊鋼板，一顆螺絲釘都考驗(yàn)著一個(gè)國(guó)家工業(yè)實(shí)力。沒(méi)有工業(yè)基礎(chǔ)的大清，去找外國(guó)人買制茶設(shè)備，不但貴，還不賣給你先進(jìn)的，也不會(huì)賣太多給你。
那個(gè)時(shí)代的中國(guó)茶人，不是輸給了某個(gè)人，而是輸給了時(shí)代，輸給了以機(jī)械化為代表的的先進(jìn)生產(chǎn)力。
在英國(guó)工業(yè)革命如火如荼的時(shí)候，就意味著：
手握世界第一奢侈品茶葉的中國(guó)，守不住這個(gè)最賺錢的財(cái)富了。
因?yàn)?，最賺錢的行業(yè)，總會(huì)向生產(chǎn)力水平高的地方轉(zhuǎn)移。
只是，茶葉大盜的手段，太過(guò)拙劣了。
當(dāng)生產(chǎn)力水平重回巔峰
一杯茶，產(chǎn)業(yè)的角逐，產(chǎn)業(yè)的背后，是生產(chǎn)力的較量。
20年前，我們從紡織業(yè)做起。給發(fā)達(dá)國(guó)家做衣服，一件衣服掙幾美分，硬是用汗水和勤勞換來(lái)了最基礎(chǔ)的原始積累。
然而，又用市場(chǎng)換技術(shù)，依靠家電等輕工業(yè)萬(wàn)成了資本的原始積累。有了錢，買重工業(yè)設(shè)備，雖然有點(diǎn)落后，但以此為基礎(chǔ)研究，也少走了很多彎路，我們有了重工業(yè)體系。
我們吃下了最全工業(yè)體系，積累了技術(shù)，才有了今天在尖端領(lǐng)域的沖刺。局部領(lǐng)域，我們還落后，但整體而言，中國(guó)生產(chǎn)力已經(jīng)超過(guò)西方。
生產(chǎn)力反超，作為在每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，就是這一領(lǐng)域，本土企業(yè)開始崛起，西方企業(yè)走向衰落（各行各業(yè)都是這樣）。
比如茶，2007年，立頓創(chuàng)造230億財(cái)富，而整個(gè)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)，只創(chuàng)造了298.8億元的財(cái)富。
但是，到2021年，立頓仍然是230億的銷量。而2021年的中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)，全國(guó)干毛茶內(nèi)銷額就達(dá)到了3120億元。立頓還是當(dāng)年的立頓，中國(guó)茶葉，卻增長(zhǎng)了十幾倍。
正如同近代中國(guó)，生產(chǎn)力被西方超越的時(shí)候，茶葉被偷盜出國(guó)。生產(chǎn)力繼續(xù)發(fā)展，外溢到茶行業(yè)，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)必然進(jìn)一步壯大，立頓為代表茶葉市場(chǎng)，還會(huì)被進(jìn)一步壓縮。
或許，我們真有可能奪回被英國(guó)人搶走百余年的世界茶葉定價(jià)權(quán)。
天道有輪回。歷史，他饒過(guò)誰(shuí)。
寫在最后：
一杯飲料，文明的沖突。
普洱茶，乃至中國(guó)茶，與葡萄酒，有太多的相似。
然而，目前，茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，卻沒(méi)有葡萄酒那么成熟。于是，茶行業(yè)有人探索：普洱茶學(xué)習(xí)葡萄酒分級(jí)，普洱茶學(xué)葡萄酒的標(biāo)準(zhǔn)化。
這是茶行業(yè)從業(yè)者對(duì)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有益探索，茶行業(yè)有這類關(guān)心產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人，難能可貴。
然而，一切商業(yè)的繁榮，都是生產(chǎn)力外溢的結(jié)果。中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)，根本沒(méi)必要模仿誰(shuí)。
生產(chǎn)力帶來(lái)的文化溢價(jià)
古代，中國(guó)生產(chǎn)力超過(guò)西方的時(shí)候，中國(guó)茶葉是西方的奢侈品。
當(dāng)西方工業(yè)文明的生產(chǎn)力超過(guò)東方農(nóng)業(yè)文明的時(shí)候，中國(guó)茶葉衰落，西方機(jī)械化制茶崛起，西方本土的葡萄酒成為東方人眼中的奢侈品。
如今，中國(guó)人對(duì)西方紅酒的追捧，就像明清時(shí)代，西方人對(duì)中國(guó)茶葉的期盼一樣。
當(dāng)中國(guó)生產(chǎn)力重新超過(guò)西方的時(shí)候，西方葡萄酒的好日子、奢侈品也就到頭了。所謂奢侈品包、紅酒，未來(lái)都將中國(guó)市場(chǎng)逐漸衰落下去。
終有一天，中國(guó)茶葉、要么茶文化，要么深加工等科技領(lǐng)域，要么其它茶領(lǐng)域，必然又對(duì)西方形成吊打。
經(jīng)濟(jì)是一個(gè)整體，茶只是其中的一個(gè)循環(huán)。生產(chǎn)力發(fā)展，創(chuàng)造大量的工業(yè)品賺到錢，賺到錢的人才會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)，帶動(dòng)消費(fèi)業(yè)的發(fā)展，這樣一環(huán)帶一環(huán)，大家都有錢了，才會(huì)喝杯好茶。
我們要做的，不是模仿葡萄酒，模仿阿貓阿狗，而是立足于自己的需求，立足服務(wù)好國(guó)內(nèi)茶客，等時(shí)機(jī)到來(lái)，再用先進(jìn)的生產(chǎn)力對(duì)外國(guó)茶葉形成吊打。
文化自信
生產(chǎn)力發(fā)展，帶來(lái)的必然是文化自信。
正如今日之中華，大街上隨時(shí)能看到唐制、明制漢服，越來(lái)越多的人拋棄葡萄酒，靜下心來(lái)品味一杯中國(guó)茶。
漢服的盛行，茶文化走向繁榮，都是生產(chǎn)力發(fā)展之后，文化自信的表現(xiàn)。
未來(lái)，傳統(tǒng)文化復(fù)興的浪潮中。將會(huì)有越來(lái)越多的人，感受到中國(guó)茶葉的美好。
那一天，已經(jīng)不再遙遠(yuǎn)。你我皆處于時(shí)代之中，
凌云壯志，不負(fù)芳華。一杯茶，敬未來(lái)可期。
千里之行，始于足下。一杯茶，敬活在當(dāng)下。
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世界第一紅茶，百年老品牌立頓，終于人走茶涼。立頓母公司，快消巨頭聯(lián)合利華，根據(jù)第二季度的財(cái)報(bào)，決定：剝離大部分茶業(yè)務(wù)，僅“保留印度和印度尼西亞的茶業(yè)務(wù)，以及在即飲茶合資企業(yè)中的合作權(quán)益”。也就是說(shuō)，除了印度和印尼的茶業(yè)務(wù)，其他地方的茶業(yè)務(wù)，將會(huì)在2021年底前完成剝離，中國(guó)市場(chǎng)也不例外。如今，百年茶葉巨頭立頓，被迫告別母公司。我國(guó)茶行業(yè)有句話：7萬(wàn)家中國(guó)茶企，敵不過(guò)一個(gè)不產(chǎn)茶的立頓。立頓紅茶在中國(guó)的影響，可見(jiàn)一斑。
-01-、百年立頓，一代人終將老去
“你的心臟每跳動(dòng)一次，全世界就有1252杯立頓熱紅茶被飲用，119罐立頓冰紅茶被消費(fèi)；而立頓每年銷售的茶葉凈重量相當(dāng)于約1.4萬(wàn)頭成年非洲象的體重?！绷㈩D，當(dāng)之無(wú)愧的世界第一紅茶。在全球建立基地和茶廠，有肯尼亞、斯里蘭卡，中國(guó)的原料，在英國(guó)的拼配中心拼出固定的口感，一年四季，永遠(yuǎn)一個(gè)立頓的味道。百余年來(lái)，不產(chǎn)茶的立頓，做到紅茶世界第一，放眼世界茶葉，絕對(duì)算得上傳奇。
1890年，湯姆森立頓正式在英國(guó)推出立頓紅茶。1892年，立頓開始了全球夸張，它率先在美國(guó)設(shè)廠，在芝加哥開分店，進(jìn)一步開拓遠(yuǎn)東市場(chǎng)。1972年，立頓全球擴(kuò)張80年之際，全球最著名的個(gè)人消費(fèi)品集團(tuán)聯(lián)合利華，收購(gòu)了立頓的全線品牌。從此，立頓在聯(lián)合利華這棵大樹下，開始了更為強(qiáng)勢(shì)的擴(kuò)張之路。1992年，不產(chǎn)茶的立頓終于進(jìn)入茶葉始祖的中國(guó)。那時(shí)候的立頓，實(shí)力有點(diǎn)膨脹，它根本沒(méi)興趣了解中國(guó)茶文化，也對(duì)中國(guó)的茶葉傳奇故事沒(méi)興趣，甚至對(duì)西湖龍井、鐵觀音都沒(méi)啥概念。
立頓看來(lái)，中國(guó)茶沒(méi)那么復(fù)雜，不管你是什么茶，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就是一種能喝的飲料，對(duì)身體有好處，衛(wèi)生、快捷、方便、實(shí)惠就好了。茶文化、茶故事，它通通不管，在中國(guó)采購(gòu)茶葉原料，在中國(guó)銷售立頓紅茶?？谔?hào)還是1890年的：從茶園直接進(jìn)入茶壺的好茶（中國(guó)茶企今天打的旗號(hào)）。簡(jiǎn)單粗暴一句話，兩個(gè)意思：原生態(tài)+沒(méi)有中間商賺差價(jià)。
中國(guó)茶企一臉嫌棄的看著立頓：不講故事、不講茶文化，你也叫茶葉，呸，垃圾貨。立頓用實(shí)力說(shuō)話，5年之后，就做到了中國(guó)茶包銷量第一，市場(chǎng)占有率第一的成績(jī)。2008年，新華社記者發(fā)了一篇《七萬(wàn)家中國(guó)茶企不敵立頓一年》，讓整個(gè)茶行業(yè)汗顏。2012年，立頓被爆出農(nóng)殘超標(biāo)的新聞。那年4月23日的調(diào)查報(bào)告顯示：“立頓”的綠茶、茉莉花茶和鐵觀音袋泡茶，均含有被國(guó)家禁止在茶樹上使用的高毒農(nóng)藥滅多威。一石激起千層浪，到2013年，立頓結(jié)束了在華一直雙位數(shù)增長(zhǎng)的奇跡。到2019年11月，網(wǎng)上就傳出聯(lián)合利華因?yàn)椴铇I(yè)務(wù)增長(zhǎng)緩慢，要賣掉立頓等茶業(yè)務(wù)的消息。當(dāng)時(shí)被聯(lián)合利華辟謠了。今年1月份，聯(lián)合利華要根據(jù)年終財(cái)報(bào)才能做出決定。幾天前，聯(lián)合利華終于下定決心，剝離印度和印尼之外茶業(yè)務(wù)。換句話說(shuō)，聯(lián)合利華：立頓，別跟著我聯(lián)合利華混了。你自立山頭也好，跟別的茶葉組團(tuán)也行，你自己干自己的，咱們就此分道揚(yáng)鑣。果然，一代人終將老去！
-02-、立頓中國(guó)市場(chǎng)，何去何從？
沒(méi)有常勝的茶企，只有時(shí)代的茶企！這幾年，喝立頓茶的辦公室白領(lǐng)的確少了，立頓紅茶的市場(chǎng)也萎縮了，百年茶企走下坡路了。行業(yè)可能有人會(huì)感嘆：中國(guó)茶企終于可以抬起頭了。或許吧？立頓離開快消巨頭聯(lián)合利華，并不意味著立頓不在中國(guó)賣茶葉，130年的老品牌，中國(guó)市場(chǎng)28年的積累，注定立頓在未來(lái)幾年，在市場(chǎng)依然有很大的占有率。
立頓或單獨(dú)上市？
華爾街日?qǐng)?bào)6月曾報(bào)道：聯(lián)合利華曾表示，（英荷兩地上市的）雙重股權(quán)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致其交易過(guò)程更為復(fù)雜，而單獨(dú)一家上市公司的架構(gòu)則更方便，例如推動(dòng)茶業(yè)務(wù)作為獨(dú)立實(shí)體上市。聯(lián)合利華透露，此次被剝離的茶業(yè)務(wù)，2019年收入20億歐元，約占當(dāng)茶業(yè)務(wù)收入的三分之二。由此推算，2019年茶業(yè)務(wù)收入30億歐元。而2018年，全球茶類銷售額454億美元，聯(lián)合利華以10.6%的份額位列第一，約40.9億歐元。聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)中，立頓絕對(duì)占有最重要的地位。如果上市傳聞成真，世界茶葉市場(chǎng)，又將出現(xiàn)一個(gè)巨無(wú)霸茶企。
大家關(guān)心的是，縱然出現(xiàn)一個(gè)新的巨無(wú)霸茶企，立頓在中國(guó)市場(chǎng)，還能有多大作為。想當(dāng)年，立頓可是中國(guó)袋泡茶市場(chǎng)的大哥大。2012年，一度占到同類產(chǎn)品份額的80%。然而，立頓迅速發(fā)展的勢(shì)頭已經(jīng)過(guò)去了，很難再出現(xiàn)往日的輝煌。
時(shí)代發(fā)展大趨勢(shì)。立頓1992年進(jìn)入中國(guó)，正是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)火熱開展的時(shí)候，那個(gè)年代，家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)葟?qiáng)勢(shì)進(jìn)入中國(guó)，國(guó)人對(duì)這些洋玩意比較好奇。立頓剛好搭上了時(shí)代的快車，這是立頓茶在中國(guó)迅速火爆的重要原因。這是時(shí)代給的，好運(yùn)被立頓撞上了。如今，立頓依托的家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)炔痪皻猓㈩D茶當(dāng)然也不好賣。
新式茶飲增多。立頓茶時(shí)尚新穎，包裝特立獨(dú)行，以年輕人為主要市場(chǎng)，但如今，年輕人有了更多的選擇。最主要的是奶茶店。2017年，我國(guó)茶企還不到58萬(wàn)家，2019年，茶企數(shù)量已經(jīng)超過(guò)102萬(wàn)家，三年增長(zhǎng)75%，今年4月，更是出現(xiàn)新增茶企較上月增加34.16%的消息。這其中，絕大多數(shù)是新式茶飲。新式茶飲更符合年輕人的胃口，喝起來(lái)也更方便，一個(gè)外賣，直接送上門。有了更多的選擇，立頓又被分走了一杯羹。
同行競(jìng)爭(zhēng)白熱化。袋泡茶市場(chǎng)，中國(guó)近幾年已經(jīng)獲得長(zhǎng)足發(fā)展。打開某東某寶，國(guó)產(chǎn)袋泡茶，不僅有紅茶，還有花茶，綠茶，普洱茶。價(jià)格各個(gè)層級(jí)都有，包裝更是美的不要不要的。而立頓紅茶，產(chǎn)品味道單一，時(shí)代變了，立頓卻沒(méi)有變。一個(gè)會(huì)喝茶的人，哪怕袋泡茶，也不可能一輩子只喝一個(gè)味道。國(guó)人感情。這一點(diǎn)大家不想承認(rèn)，但心里都有。立頓是英國(guó)人創(chuàng)立品牌。如今，英國(guó)跟著美國(guó)到處打壓中國(guó)，還打算開著炮船來(lái)中國(guó)南邊轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，國(guó)人心里肯定不爽。出現(xiàn)的結(jié)局就是，袋泡茶市場(chǎng)上如果只有立頓紅茶，那么別無(wú)選擇。如果有國(guó)產(chǎn)袋泡茶價(jià)格、質(zhì)量與之匹敵，當(dāng)然選擇國(guó)產(chǎn)袋泡茶。
立頓在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)人群在變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在變，縱然推出花茶之類的新產(chǎn)品，短時(shí)間內(nèi)銷量暴漲，但立頓，很難在中國(guó)市場(chǎng)找回當(dāng)年的風(fēng)光，然而，瘦死的駱駝比馬大，未來(lái)幾年，袋泡茶市場(chǎng)，立頓依然舉足輕重。
-03-、立頓，不是中國(guó)茶企的噩夢(mèng)
立頓，一度是綁在中國(guó)茶企身上的魔咒。2008年，新華社記者指出7萬(wàn)家中國(guó)茶企不敵一個(gè)立頓。當(dāng)年，中國(guó)茶業(yè)產(chǎn)值300億人民幣，立頓茶葉年產(chǎn)值230億人民幣。一個(gè)立頓，相當(dāng)于中國(guó)茶葉產(chǎn)值的三分之二。（中國(guó)袋泡茶消費(fèi)量?jī)H占茶葉總量約3%-4%）更尷尬的是，立頓只做銷售環(huán)節(jié)，300億是中國(guó)整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)值。
從此以后，7萬(wàn)家中國(guó)茶企拼不過(guò)一個(gè)不產(chǎn)茶的立頓，成了中國(guó)茶企的魔咒。就賣茶來(lái)說(shuō)，2008年的時(shí)候，真賣不過(guò)立頓。時(shí)遷過(guò)境，到了2019年，據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，我國(guó)茶葉產(chǎn)量279.34萬(wàn)噸，干毛茶產(chǎn)值2396億元。茶葉內(nèi)銷202.56萬(wàn)噸，內(nèi)銷均價(jià)135.25元/公斤。2019年內(nèi)銷額2739.5億元，茶葉出口36.65萬(wàn)噸，金額20.2億美元。而2019年的立頓，銷售額大約28億美元，近200億人民幣，比當(dāng)年300億的神話，萎縮了三分之一。7萬(wàn)家中國(guó)茶企拼不過(guò)一個(gè)不產(chǎn)茶的立頓？已經(jīng)成了過(guò)去式！
中國(guó)茶與立頓，不同的群體，不同的需求中國(guó)茶企與立頓，走的是茶行業(yè)的兩條平行線。立頓是工業(yè)化快消品，味道基本都一樣，這樣的茶，比水更有味道，喝起來(lái)解渴。中國(guó)茶則講究茶文化，慢工出細(xì)活。中國(guó)茶葉千百種，綠茶講究鮮嫩，普洱茶講究粗老……各有各的特點(diǎn)，各有各的追隨者。這決定了結(jié)果，賣茶葉，挑出一家中國(guó)茶企，賣不過(guò)立頓，這是事實(shí)。但茶文化，是中國(guó)茶葉的重要組成部分，不同的群體，不同的需求，賣不過(guò)，也不必妄自菲薄。
無(wú)論中國(guó)茶還是立頓茶，本質(zhì)上都是一種飲料，都有茶的味道。立頓解渴，不能品味。中國(guó)茶則是一種享受，中國(guó)茶色香味俱全，茶有千百種滋味，茶可清心，茶有滋味，茶有香味，茶有韻味！茶能解渴，茶能生津，茶有回甘，品味一杯茶，是在品味自己的人生。喝茶使人明智、少私、寡欲、健康。
在滾滾紅塵中，你我凡夫俗子，能夠得一隅茶室，放空自己，回歸本心，坐下來(lái)喝一杯好茶，讀一本好書，在平淡中品味生活的樂(lè)趣，生命的真諦，保持一份淡泊的心境，這才是最難能可貴的?。?/p>
文章來(lái)源于網(wǎng)茶會(huì)習(xí)茶社
手握金山，巨頭缺失
作為茶的故鄉(xiāng)，中國(guó)在茶葉生產(chǎn)上擁有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)地位。
多年來(lái)，我國(guó)形成了長(zhǎng)江中下游名優(yōu)綠茶、東南沿海優(yōu)質(zhì)烏龍茶、長(zhǎng)江上中游特色綠茶、西南紅茶和特種茶等4大優(yōu)勢(shì)區(qū)域，是世界上唯一生產(chǎn)綠、紅、青、黑、白、黃6大茶類的國(guó)家。
我國(guó)也是全球最大的產(chǎn)茶國(guó)和茶葉消費(fèi)市場(chǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全世界每年茶葉產(chǎn)量約600萬(wàn)噸，超過(guò)四成產(chǎn)自中國(guó)。2016年，我國(guó)茶園面積287萬(wàn)公頃、產(chǎn)量240多萬(wàn)噸，種植規(guī)模世界第一，消費(fèi)量超過(guò)200萬(wàn)噸。
然而，中國(guó)茶市場(chǎng)卻面臨著“有品類但品牌弱、集中度低、尚缺巨頭”的困境。西湖龍井、黃山毛峰、安溪鐵觀音、云南普洱、安化黑茶、安吉白茶等一批特色鮮明的區(qū)域名茶涌現(xiàn)，但卻鮮有知名的茶企品牌。
盡管中國(guó)茶文化歷史悠久，而目前在市場(chǎng)上大行其道的卻是英式紅茶或者日本抹茶。2016年，中國(guó)近7萬(wàn)茶企業(yè)出口總額為14.8億美元，而這個(gè)數(shù)據(jù)不及立頓全球銷售總額（30多億美元）的一半。
正因如此，才有了“中國(guó)七萬(wàn)茶企不如一個(gè)立頓”的說(shuō)法。
下面這一組來(lái)自農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)，更為直觀地展現(xiàn)了我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的窘境：
生產(chǎn)環(huán)節(jié)，我國(guó)茶葉平均畝產(chǎn)55.8公斤，僅為印度的40%；
加工環(huán)節(jié)，我國(guó)有茶葉加工企業(yè)約6.6萬(wàn)家，平均年加工量34噸，精深加工的茶葉比例僅占6%，50%以上的出口茶產(chǎn)品都是原料型初級(jí)產(chǎn)品，出口價(jià)格偏低；
銷售和品牌建設(shè)，90%以上的茶企年銷售額不足500萬(wàn)元，全國(guó)百?gòu)?qiáng)茶企銷售額僅占全國(guó)茶葉銷售總額的12%。
即使是創(chuàng)始于1993年的中國(guó)茶葉企業(yè)老大天福茗茶，經(jīng)過(guò)了25年的發(fā)展，2017年的銷售額仍不到16億元 ，不足整個(gè)市場(chǎng)的1%。
與此同時(shí)，我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的供給端雖然集約化程度不高，但需求端卻出現(xiàn)了積極變化。
消費(fèi)升級(jí)的背景下，健康消費(fèi)理念普及，年輕消費(fèi)群體日漸崛起，中國(guó)的茶葉消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展迅猛。
目前，中國(guó)人均茶消耗量達(dá)到每年1千克以上，是十年前的三倍多，平均年增長(zhǎng)率為10.89%；中國(guó)茶葉消費(fèi)群體將近5億人，占總?cè)丝诘?6%，相比人口總數(shù)遠(yuǎn)未飽和。預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)將突破萬(wàn)億規(guī)模。
面對(duì)巨大市場(chǎng)機(jī)遇，“中國(guó)七萬(wàn)家茶企不敵一家立頓”的巨大差距背后，中國(guó)茶行業(yè)的從業(yè)者更需要學(xué)習(xí)立頓的成功之道，讓中國(guó)傳統(tǒng)的茶行業(yè)煥發(fā)新生，培育出本土真正的品牌“巨頭”。
學(xué)習(xí)立頓，風(fēng)行全球
中國(guó)七萬(wàn)家茶企為何不敵一家立頓？我們先大致了解一下立頓的成功之道。
最初，在英國(guó)，茶是一種昂貴的飲料，只有富人才能享用。1880 年，不惑之年的格拉斯哥企業(yè)家湯姆斯?立頓爵士（Sir Thomas Lipton）洞悉良機(jī)，決定生產(chǎn)一種供普羅大眾享用的平價(jià)優(yōu)質(zhì)茶。
他收購(gòu)錫蘭（即今天的斯里蘭卡）的茶樹種植園，并進(jìn)行茶葉的包裝和運(yùn)輸，以領(lǐng)先的成本優(yōu)勢(shì)將優(yōu)質(zhì)茶葉直接從茶園銷往到大眾的茶壺里。
1893 年，他建立茶葉包裝公司Thomas J Lipton Co.。憑借一個(gè)多世紀(jì)的種茶和配茶經(jīng)驗(yàn)傳承，立頓將湯姆斯爵士對(duì)茶葉的創(chuàng)新和品質(zhì)的追求代代相傳，這為立頓成為全球最大的茶葉品牌奠定了良好的基礎(chǔ)。
立頓茶葉類產(chǎn)品如今行銷于全球110個(gè)國(guó)家和地區(qū)，早于1992年即進(jìn)入中國(guó)。無(wú)論是知名度還是銷量，立頓均是全球第一大茶葉品牌，比第二大品牌的銷售額高出至少一倍。
如今的立頓，更是全球消費(fèi)者選用最多的第三大非酒精飲料，僅次于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。
19世紀(jì)末立頓茶葉的促銷廣告
立頓最大的成功之處在于始終以創(chuàng)新產(chǎn)品開拓全球市場(chǎng)，長(zhǎng)期聚焦于經(jīng)營(yíng)紅茶包，并圍繞紅茶包建立了行銷全世界的營(yíng)銷模式。
世界上第一家銷售包裝茶的生產(chǎn)商，也是茶葉拼配技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者
立頓依靠茶葉拼配技術(shù)和包裝創(chuàng)新，給茶業(yè)領(lǐng)域帶來(lái)了真正的革命。它顛覆了傳統(tǒng)的飲茶傳統(tǒng)，從根本上解決了傳統(tǒng)茶飲消費(fèi)沖泡時(shí)間長(zhǎng)、沖泡程序復(fù)雜、茶渣不易處理等弊端，將茶葉作為標(biāo)準(zhǔn)化商品進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，同時(shí)保持了茶葉的優(yōu)良品質(zhì)。而這些問(wèn)題一定程度上阻礙了中國(guó)茶業(yè)原茶產(chǎn)品的全國(guó)乃至全球品牌化發(fā)展。
在此之前，茶葉都是秤重量出賣，是立頓第一個(gè)把它分1/4磅、1/2磅、1磅等不同重量包裝售賣。正是采用拼配技術(shù)和袋泡茶這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品，超越了原產(chǎn)地和品種的局限，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化大生產(chǎn)，讓立頓真正走向了世界。
大眾化的價(jià)格培育和擴(kuò)展了大眾化的茶葉消費(fèi)
以中國(guó)銷售的立頓黃牌精選紅茶為例，每袋0.4元，每克只需0.2元，價(jià)格大眾化，一般的消費(fèi)者都能接受。卓越拼配技術(shù)支持下的茶包工業(yè)化大生產(chǎn)，降低了產(chǎn)品的成本，支持這一大眾化的價(jià)格。
不同于傳統(tǒng)的創(chuàng)新產(chǎn)品和大眾化價(jià)格，進(jìn)一步激發(fā)了追求時(shí)尚、健康的年輕人的消費(fèi)，這一群體可能以前根本就不怎么喝茶，是立頓把他們開發(fā)出來(lái)了。立頓進(jìn)入了年輕人飲茶的藍(lán)海，促進(jìn)了立頓紅茶的銷售。
以現(xiàn)代渠道為主的分銷體系便利了消費(fèi)者的選購(gòu)
要建立世界性的品牌，渠道網(wǎng)絡(luò)尤為重要。
在中國(guó)，銷售渠道問(wèn)題是一般茶企遇到的首要現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。由于茶葉本身的特點(diǎn)、茶葉消費(fèi)的習(xí)慣和現(xiàn)代渠道進(jìn)入的門檻，當(dāng)前中國(guó)茶葉消費(fèi)的主渠道仍然是茶葉市場(chǎng)和茶葉專賣店，這已成了阻礙中國(guó)茶品牌需要大規(guī)模零售渠道匹配的一大問(wèn)題。
但立頓茶包的產(chǎn)品創(chuàng)新從根本上解決了這一難題。
就像普通的快速消費(fèi)品一樣，立頓可以在任何渠道銷售，而對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)沒(méi)有影響。早在1972年，立頓借助聯(lián)合利華這個(gè)全球性跨國(guó)消費(fèi)品公司的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和資金實(shí)力，開始了更加強(qiáng)勢(shì)的世界級(jí)品牌打造之路。
持久而獨(dú)具特色的推廣
當(dāng)年在錫蘭建立了茶園基地，立頓就自稱為“從茶園直接進(jìn)入茶壺的好茶”。
當(dāng)時(shí)為了促銷，立頓聘請(qǐng)200余人穿上中國(guó)服裝做活動(dòng)廣告人，印制20多國(guó)廣告海報(bào)。1898年，抓住維多利亞女王登基60周年慶典時(shí)機(jī)，支持英國(guó)皇室布施食物給窮人，立頓捐贈(zèng)布施所需的茶葉及砂糖款項(xiàng)，湯姆斯?立頓從而被授予爵位，獲得“世界紅茶之王”的稱號(hào)。
立頓產(chǎn)品包裝上紅底白字的品牌標(biāo)志以及整個(gè)產(chǎn)品的黃亮底色，讓立頓品牌倍顯國(guó)際品味和時(shí)尚感，同時(shí)在超市貨架上亦非常醒目，為立頓品牌的推廣添色不少。
立頓一方面在目標(biāo)消費(fèi)群中建立自己“世界茶品專家”的品牌形象，另一方面不斷地推陳出新，將健康的茶飲和生活態(tài)度帶給消費(fèi)者。在把包裝茶帶入一個(gè)新的市場(chǎng)的時(shí)候，立頓也給消費(fèi)者帶來(lái)了一種全新的快捷、自然、健康的生活方式。
立頓的啟示，中國(guó)的樣本
立頓的成功至少可以給予中國(guó)茶企以下啟示：
方便、快捷是未來(lái)世界茶葉消費(fèi)的大勢(shì)所趨
立頓正是認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，開創(chuàng)了以拼配技術(shù)支撐的茶包新品類，方便和推動(dòng)了世界茶葉的消費(fèi)。在全球生活與工作節(jié)奏日益加快的今天，這一點(diǎn)仍具有現(xiàn)實(shí)意義。
快餐勝過(guò)慢餐、快飲勝過(guò)慢飲，這是有打造世界級(jí)茶葉品牌理想的中國(guó)茶企一定要重視的基本規(guī)律。
盡管熱飲慢啜是中國(guó)喝茶的基本方式，以此為假設(shè)和基礎(chǔ)也許能夠打造出全國(guó)或世界性的高端品牌，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，能夠占據(jù)最大市場(chǎng)份額的一定是適應(yīng)快節(jié)奏生活的小包裝茶葉品牌。這里的關(guān)鍵可能是適應(yīng)快的程度，以及這種小包裝茶葉到底是一種什么具體的形態(tài)，它有什么與眾不同的特點(diǎn)。
而可以對(duì)標(biāo)的中國(guó)茶葉“現(xiàn)象級(jí)品牌”——杜國(guó)楹團(tuán)隊(duì)所打造的小罐茶也正是迎合了這一大趨勢(shì)。
小罐茶完美實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)喝茶“便捷”的核心訴求：:一罐一泡，充氮工藝，干凈新鮮；立體空間的存儲(chǔ)，不管是普洱還是鐵觀音，長(zhǎng)形還是球形，任何一片神奇的東方樹葉都得以保持完整、舒展的原葉姿態(tài)；食品級(jí)鋁材，安全環(huán)保，像可樂(lè)、啤酒易拉罐一樣最方便回收利用。
標(biāo)準(zhǔn)化是中國(guó)茶企打造全國(guó)乃至世界性品牌的重要前提
立頓開創(chuàng)了紅茶包這種產(chǎn)品形態(tài)，同時(shí)不斷提升其茶葉拼配技術(shù)，根本弱化了茶葉的原產(chǎn)地和品種概念。
以此為基礎(chǔ)，把茶葉從手工作坊提升到標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化大生產(chǎn)的水平，讓茶葉從農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)化到高度統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化商品，這是立頓在品牌商業(yè)理念創(chuàng)新指導(dǎo)下的的產(chǎn)品創(chuàng)新，也是中國(guó)茶葉打造全國(guó)和世界性主流品牌的基本前提。
而杜國(guó)楹團(tuán)隊(duì)所打造的小罐茶也正是通過(guò)專業(yè)的力量把復(fù)雜的茶葉簡(jiǎn)單化、標(biāo)準(zhǔn)化，最終給顧客消費(fèi)體驗(yàn)的簡(jiǎn)單。通過(guò)統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一克重、統(tǒng)一等級(jí)、統(tǒng)一制作標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一價(jià)格，簡(jiǎn)化了消費(fèi)者對(duì)茶葉的認(rèn)知和選擇，凸顯了茶葉的快消品屬性，定義了真正的好茶標(biāo)準(zhǔn)。
產(chǎn)業(yè)鏈可控、品質(zhì)穩(wěn)定是成就世界品牌的最大保障
立頓紅茶的茶包中是采購(gòu)自斯里蘭卡、肯尼亞、中國(guó)等不同的國(guó)家的拼配茶，立頓在英國(guó)的拼配中心，會(huì)用不同產(chǎn)地的茶葉拼配出每年基本固定的口感，以確保世界各地的消費(fèi)者在各個(gè)季節(jié)買到的都是統(tǒng)一口感與品質(zhì)的立頓茶。
至于綠茶，則是亞洲國(guó)家如中國(guó)比較偏好的茶類，立頓也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣的口味，采用中國(guó)黃山、四川等地供應(yīng)商提供的綠茶拼配而成每年相對(duì)一致的口味。
立頓在中國(guó)有三個(gè)茶原料供應(yīng)基地，綠茶在安徽黃山、四川雅安，紅茶在云南。立頓與這些供應(yīng)商保持長(zhǎng)期的合作關(guān)系，并要求供應(yīng)商的種植、加工流程完全符合國(guó)際NGO組織“雨林聯(lián)盟”的標(biāo)準(zhǔn)。
“雨林聯(lián)盟”針對(duì)種植加工工藝，有茶葉的可追溯系統(tǒng)、農(nóng)藥使用的時(shí)間記錄等等一整套標(biāo)準(zhǔn)體系。而立頓更會(huì)參與到供應(yīng)商的技術(shù)合作、指導(dǎo)、監(jiān)督和檢查等全產(chǎn)業(yè)流程中。
看似“橫空出世”的小罐茶，是杜國(guó)楹帶著團(tuán)隊(duì)從2012年起、用了三年多時(shí)間走遍中國(guó)茶葉所有核心產(chǎn)區(qū)之后的“結(jié)晶”。
小罐茶請(qǐng)來(lái)了武夷巖茶國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)主要起草人王順明、普洱茶終身成就大師鄒炳良、西湖龍井的戚國(guó)偉、安溪烏龍茶的高碰來(lái)、黃山毛峰的謝四十、福州茉莉花茶的林乃榮、福鼎白茶的林振傳以及滇紅茶的張成仁等八位制茶大師“下山”來(lái)嚴(yán)把原料、工藝、品質(zhì)關(guān)。
年輕消費(fèi)群體的青睞是決勝未來(lái)茶葉市場(chǎng)的關(guān)鍵力量
中國(guó)茶企重視開發(fā)鐘情于傳統(tǒng)茶飲的老茶客的同時(shí)，更需關(guān)注年輕一代的消費(fèi)者，他們可能是激發(fā)中國(guó)茶葉消費(fèi)呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵力量。
立頓在中國(guó)的成功其實(shí)主要的是吸引到了中國(guó)新一代的年輕消費(fèi)者，特別是年輕的辦公室女性朋友。
而杜國(guó)楹團(tuán)隊(duì)面對(duì)“體驗(yàn)苛刻”、“情感訴求強(qiáng)烈”的年輕消費(fèi)者，非常重視小罐茶的“賣相”。小罐茶聘請(qǐng)?jiān)鴵?dān)任過(guò)TOTO、電通公司設(shè)計(jì)總監(jiān)的日本新銳設(shè)計(jì)師神原秀夫做鋁合金小罐的設(shè)計(jì)，聘請(qǐng)?zhí)O果手機(jī)體驗(yàn)店設(shè)計(jì)師做線下小罐茶體驗(yàn)店的設(shè)計(jì)。
他們甚至認(rèn)為，設(shè)計(jì)就是品位，設(shè)計(jì)就是等級(jí)，設(shè)計(jì)就是生產(chǎn)力。?
賣茶葉其實(shí)是在賣品牌，品牌背后是定位
就像立頓打造全球品牌立足于在英國(guó)占據(jù)主導(dǎo)地位的紅茶一樣。一個(gè)沒(méi)有準(zhǔn)確定位、沒(méi)有本國(guó)消費(fèi)基礎(chǔ)和產(chǎn)品文化的品牌很難走向全國(guó)乃至世界。
而小罐茶首先是在包裝、克重、等級(jí)、制作、價(jià)格上做減法，做減法是為了統(tǒng)一顧客的認(rèn)知、簡(jiǎn)化顧客的購(gòu)買；其次是在茶葉類別上做加法，做加法是為了獲得足夠的勢(shì)能。
“六大茶類、八大名茶、八位大師”比“單一茶類、單一名茶、單一大師”的勢(shì)能大得多，當(dāng)然，做加法也是為了最大化地利用定位創(chuàng)造消費(fèi)、提高“投入-產(chǎn)出”比、增加銷售渠道的掌控力。先做減法后做加法，這正是品牌定位戰(zhàn)略在實(shí)踐中的絕佳做法。
作為現(xiàn)代派中國(guó)茶的開創(chuàng)者，小罐茶的創(chuàng)新性獲得了業(yè)界與消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。
小罐茶以消費(fèi)品思維顛覆傳統(tǒng)茶企的農(nóng)產(chǎn)品思維，用標(biāo)準(zhǔn)化打破傳統(tǒng)茶企的發(fā)展瓶頸，破解了消費(fèi)者買茶、喝茶、送禮等幾大茶葉消費(fèi)場(chǎng)景的困局，并用創(chuàng)新的設(shè)計(jì)重塑了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。
品牌成立短短不到兩年，小罐茶便躍升到中國(guó)茶品牌前三強(qiáng)，2017年的零售額更是突破十個(gè)億。
我們相信，小罐茶對(duì)全面復(fù)興中國(guó)茶具有重要的商業(yè)價(jià)值與產(chǎn)業(yè)意義。
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