數(shù)日前,在某號的一篇文章里看到了xxx被入選“全球十大高端茶排行榜”,一幫行業(yè)頭部大佬們齊聚捧場的新聞。
說實話,看到這兩張圖片時,我雖嗤之以鼻,但心中已油然而生一種悲哀!
在我眼里,這個星球上分兩種茶,一種是中國茶,一種是其他茶,中國茶的品質(zhì)與其他茶(外國茶)的品質(zhì)簡直是天壤之別、云泥之分,而中國人也是這個星球上最懂茶的人類,沒有之一。
一個2003年成立在美國紐約的機(jī)構(gòu):“世界品牌實驗室”,通過一幫高校教授整出了一個“全球十大高端名茶排行榜”,煞有不務(wù)正業(yè)之嫌。
你看表里,不產(chǎn)茶的美國有兩個高端茶、不產(chǎn)茶的英國有兩個、不產(chǎn)茶的法國有一個、不產(chǎn)茶的新加坡有一個,這幾個國家已經(jīng)貢獻(xiàn)了全球六大高端茶。剩下產(chǎn)茶的中國、印度、斯里蘭卡和日本卻各只有一個,別人怎么想我不知道,我們似乎為這榮譽(yù)很高興還在慶祝,好像阿Q看到朋友圈被趙太爺點贊了,欣喜若狂而滿大街告知,太TM扯淡了!
我們是茶的老祖宗,是紅茶的鼻祖,卻直到09年才起草、13年出版紅茶的標(biāo)準(zhǔn),而且還參照了許多國際標(biāo)準(zhǔn)。而國際標(biāo)準(zhǔn)在上世紀(jì)70年代中期就有了,一個以世界茶圈老大自居、玩茶最遛的國度還要讓不產(chǎn)茶的國家來評你的茶高不高端?真是啪啪啪打臉!!!
全球十大高端名茶?
什么叫高端?
高端是否是價值的體現(xiàn)!
多少價位叫高端?
撇開茶,套用中國白酒、法國葡萄酒的高端標(biāo)準(zhǔn)來參照,哪里輪得到這名不符實的“全球高端茶”入排行榜?
別急,先喝口800一斤的口糧茶,我們不妨通過偉大的淘寶來搜一搜榜單內(nèi)的各款“高端茶”。
伊藤久右衛(wèi)門
還有幾款搜不到,國內(nèi)那款不用介紹,不說慘淡的銷售月銷量(因為大家都不知道也不會去喝),諸位看這些茶高端嗎?高在哪里?
放在中國,就憑這些茶,不用拿天價巖茶,中低端的巖茶可以秒殺它們;不用拿幾萬一公斤的普洱,中低端的普洱茶都可以碾壓它們啊。上面截圖我還是都特意找了最貴款,拿高端巖茶、普洱作比較還是抬舉它們了。
再說擠入“全球榜”的那款中國綠茶,天下人都知道你有幾斤幾兩。論品質(zhì),西湖龍井不比你香嗎?碧螺春不比你香嗎?太平猴魁不比你好喝嗎?六安瓜片不比你好喝嗎?天下人都知道,就你家的品質(zhì)在中國綠茶的品質(zhì)排行榜上前二十都進(jìn)不了,隨便一款隔壁貴州茶都可以完勝你。靠xxTV背書、靠明星代言只能提高你的價位,又不能提高你的品質(zhì)。
這里有人會說了,人家說的是品牌,是品牌你懂不懂!
好吧,因為排行榜明明白白寫的是“全球十大高端名茶排行榜”,而非“全球十大高端名茶品牌排行榜”。那就論茶葉品牌吧,不是立頓才是宇宙第一嗎?說7萬家茶企抵不過一家立頓的那些人哪里去了?來,站出來為大家解釋解釋,上面排行榜中有哪家比它還大?
你又會嚷嚷,立頓是大宗品牌好不好,好比汽車界的大眾品牌,保時捷才算高端品牌。OK,要保時捷才算高端是吧,去看看大益的群峰之上吧(2020年的18.8萬/提)、去看看滄海吧(2019年的10500元/片)........雖然我很鄙視大益金融茶,但好歹也算是中國高端品牌,隨便拿一餅茶出來也抵得上上面表格中一車袋泡茶了吧。
不是我護(hù)短,而是中國茶具有別國茶所沒有的魅力;
中國茶的魅力在于茶葉的品種、品類的多樣性;
中國茶的魅力在于茶葉的香氣、滋味的復(fù)雜性;
中國茶的魅力是讓你花一輩子都喝不過來的好味道。
除了中國還有哪個國家的茶有此魅力?
請告訴我,
那些袋泡茶很好喝很高端嗎?
那些調(diào)飲茶很好喝很高端嗎?
那些奶茶很好喝很高端嗎?
說句上綱上線的話,評選“全球十大高端名茶”的專家團(tuán)隊明顯充滿著帝國主義者、殖民主義者、以及西方陣營第一的優(yōu)越感。
我最鄙視茶圈某些所謂的老師、專家、教授動不動就拿一些洋品牌來說事,好像只有說這些才會讓自己顯得見識很廣、半句中文半句英文很高大上。英式紅茶的口味能適合多少中國消費者?TWG的經(jīng)營模式你那里適合嗎?大吉嶺紅茶在我們的制茶師傅眼里算紅茶嗎?講點國情民生好不好!講點風(fēng)土人情好不好!不要一味去學(xué)人家,它們的路未必適合我們!
我們握著最悠久的(茶)歷史、捧著最燦爛的(茶)文化、擁有著世界上最優(yōu)異的資源(1000個縣、四大茶區(qū)、九大茶類)、掌握著世界上最精湛的(制茶)技術(shù).......
一向以來我們總是把最好的商品出口到國外,唯獨茶葉卻是個例外,把“渣渣”出口到國外,把好茶留給自己喝。因為中國茶,不是誰都喝不懂、不是誰都喝得起。
我就想不明白,就茶而言,我們明明有著無與倫比的優(yōu)越性和優(yōu)越感,而有些人卻仍舊缺乏那么一點點自信,滿身透著媚性。
某些茶人、茶企可不可以有點骨氣呢?
你們值得去跟這些茶品比誰更高端嗎?
最后,將這張的“全球高端名茶排行榜”隨手丟進(jìn)垃圾桶吧!
01
美麗的女強(qiáng)人總是有一種煩惱,那就是很多人總是明里暗里把她們的成功歸結(jié)于利用了美色,而低估了她們的實力和努力。
營銷見長的企業(yè)也是如此,人們總是傾向于把他們的成功歸結(jié)于投廣告僅此而已。
比如最近陷入輿論旋渦的小罐茶,99.99%的文章基本是針對其廣告文案,營銷打法,和過往營銷案例的鞭撻。
如果你沒有什么商業(yè)上的追求,那么看看開心就好。如果你還希望建立一個成熟的商業(yè)思考邏輯的話,我倒是覺得我們得再仔細(xì)端詳一下,不要那么急著下定論。
確實,在營銷文案上有一些模糊的地帶,這個我相信小罐茶團(tuán)隊也深刻得漲知識了。
但是,小罐茶短短幾年做到20個億,真的就是只靠廣告嗎?答案是:不可能。尤其是在茶葉這個極度古老的行業(yè)。
02
我們先來看中國茶葉市場的一些基本事實。
以下是農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)。中國茶葉的產(chǎn)量逐年提升,到2017年是258萬噸。
再看中國海關(guān)的數(shù)據(jù):2017年同年出口量是35.5萬噸。也就是每年基本上15%左右的產(chǎn)量是出口的。其他是內(nèi)銷。
2017年當(dāng)年出口金額是160995.5萬美元。平均4533美元/噸,2.26美元/斤,按照2017年的匯率來算(6.8)差不多15.1元/斤。
我國茶葉外銷的基本事實是:當(dāng)做和食用油差不多的農(nóng)產(chǎn)品毫無附加值地銷售。我國的茶葉基本處在價值被嚴(yán)重低估的階段。
本質(zhì)原因是我們的茶葉行業(yè)停留在了農(nóng)業(yè)時代。我們需要對這個產(chǎn)業(yè)進(jìn)行革新與升級。
03
明代以前,茶葉都不是大眾產(chǎn)品。今天日本的抹茶,更接近宋代時候的茶葉制作方法,是貴族喝的東西。
李清照有一句詞:酒闌更喜團(tuán)茶苦,夢斷偏宜瑞腦香。這個團(tuán)茶亦是宋代時候貴族喝的。茶葉平民化還是很后來的事情。
紅茶是怎么誕生的?
是明代朝廷的軍隊打仗路過福建武夷山地區(qū),炒茶的師傅們沒有見過這種陣勢,出來觀望,等回去發(fā)現(xiàn)綠茶糊了。師傅當(dāng)時就絕望了,這損失太慘重了,于是找閩南商人想辦法低價賣出去。結(jié)果閩南人發(fā)現(xiàn)英國人酷愛這種糊了的茶葉口味,其次,糊了的茶葉從泉州出海運到英國,更不容易壞。
所以紅茶為什么不叫red tea而是叫black tea,就是因為武夷山因為炒糊而誕生的紅茶是偏黑的。
在英國,中國茶也是貴族用的。英國因為極度渴求中國的茶葉,瓷器和絲綢。導(dǎo)致大量白銀流入中國。從而使得英國人極度需要擺脫這種對于他們來說不利的供需關(guān)系,于是他們做了兩件事:
1. 從福建帶走一批茶農(nóng)去斯里蘭卡和印度研究大規(guī)模種植。
2. 向中國傾銷鴉片。
04
中國過去是全世界唯一產(chǎn)茶的國家,但英國人是把這個農(nóng)產(chǎn)品工業(yè)化的國家。立頓之于現(xiàn)代茶葉產(chǎn)業(yè),就像福特之于汽車流水線的意義。
故事還要從1890年開始說,那一年四十歲的蘇格蘭小鎮(zhèn)中年湯姆孫立頓同志參觀了斯里蘭卡的錫蘭茶園,決定做一件牛逼的事情,那就是:紅茶怎么大規(guī)模工業(yè)化,流水線化和品牌化。注意了,在那個時候,英國只有貴族喝得起茶。
所以他的心里或許和馬云一樣,有一句臺詞:讓天下沒有喝不起的紅茶。
1892年,立頓開始了全球化運動,先是在美國設(shè)廠,接著又在印度開設(shè)分店,走進(jìn)了遠(yuǎn)東市場。
1898年,立頓被英國女王授予爵位。后來,聯(lián)合利華收購了立頓。
1992年,立頓進(jìn)入中國,迅速在茶葉的故鄉(xiāng)把所有對手干趴下,市場占有率第一了很多年。
立頓的成功,成功在哪里?
第一,它重新定義了茶葉的單位——”小袋”。在此之前,沒有袋泡茶。他使得茶葉可計量,飲用更方便,因為方便,所以飲用場景大幅度拓寬了。從根本上解決了傳統(tǒng)茶飲消費沖泡時間長、沖泡程序復(fù)雜、茶渣不易處理等弊端。
第二,以現(xiàn)代渠道為主的分銷體系便利了消費者的選購,讓立頓隨處可見。相比之下,傳統(tǒng)中國茶葉的分裝復(fù)雜,使得他的渠道受限。
第三,實現(xiàn)了茶廠的規(guī)?;a(chǎn),茶園的標(biāo)準(zhǔn)化種植。
以上三點,最為核心,當(dāng)然還有別的。
05
距今120年,中國從未有過一個強(qiáng)勢的茶葉品牌,能夠與之抗衡。茶葉行業(yè)有著高達(dá)3600億的規(guī)模,但是中國的前100名企業(yè)加起來,總量還不到市場份額的5%。十大名煙、名酒都是品牌,唯獨十大名茶只有品類。中國其實有很多不錯的茶葉品牌。但是干到三四億的規(guī)模就一直無法突破了。
改革開放迄今,中國茶葉市場出現(xiàn)了諸多怪現(xiàn)象。
1. 工業(yè)化程度很低,以農(nóng)產(chǎn)品的價格在銷售,茶農(nóng)根本賺不到錢。
2. 因為大多數(shù)人都不懂茶,所以大量以次充好的情況發(fā)生。(注意了,很多看似很懂茶的人也是完全不懂的)同時,大多數(shù)人其實不具備基礎(chǔ)品鑒能力。
3. 沒有標(biāo)準(zhǔn)。中國茶葉體系復(fù)雜,品種多樣,一直以來就沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。
4. 沒有真正的品牌。除了少數(shù)幾個以品類主導(dǎo)的品牌,基本沒有跨品類的強(qiáng)勢品牌??傮w格局多而不強(qiáng)。
5. 從業(yè)者的思維非常傳統(tǒng),缺乏創(chuàng)新。至今仍是茶城,茶博會這種落后的流通方式占據(jù)交易的主流。而且我個人參加過好幾次茶博會,永遠(yuǎn)都是千篇一律的。
06
在剛剛描述的市場中,讓你去創(chuàng)業(yè),你會走什么路線呢?
我以前琢磨過,還跑了幾乎所有主要的茶葉產(chǎn)區(qū)。
1. 建立一個品牌 ,來創(chuàng)造溢價。
2. 重新定義喝法。
3. 要創(chuàng)建一個強(qiáng)力的渠道。
4. 創(chuàng)建一個標(biāo)準(zhǔn)。
想是想得挺好的,但后來我算了一下,這事沒得做。因為:太燒錢。
看不到的成本太多,多到嚇人。就拿小罐茶的那個罐子來說,你找供應(yīng)鏈打聽一下就知道,從原創(chuàng)設(shè)計到開模再到量產(chǎn),沒有500萬,搞不定。
所以制約中國茶行業(yè)老玩家的還有一個現(xiàn)實而骨感的條件,大多數(shù)茶企,就是小作坊,沒有資本。
比如福建南平,就是武夷山那里。從高鐵站到山腳下,幾十里連綿不絕的都是小廠,大多數(shù)就是一家人自己注冊個個體戶搞搞,年份好的時候,賺個幾百萬,年份不好的時候還要賠錢。根本沒有足夠的實力去挑戰(zhàn)國際巨頭。
而中國數(shù)以百萬計的茶企,99%都是小作坊。
07
1. 建立一個品牌,來創(chuàng)造溢價。2. 重新定義喝法。3. 要創(chuàng)建一個強(qiáng)力的渠道。4. 創(chuàng)建一個標(biāo)準(zhǔn)。
這四點其實是快速消費品的玩法。只有精通快速消費品的人才有可能在茶葉領(lǐng)域逆襲。
立頓這幾年在中國的銷量其實沒有很大提升。主要原因是:袋泡茶已經(jīng)不酷了。已經(jīng)不是區(qū)分圈層的產(chǎn)品了。口味上來說,只能說是普通,比喝白開水強(qiáng)。
我們沒有可能走立頓的成功之路顛覆立頓,因為他已經(jīng)占盡了他的賽道上的所有的優(yōu)勢和資源。我們要另辟蹊徑。
這就是我所理解的小罐茶的起點。以快速消費品玩家的所有頂級標(biāo)準(zhǔn)來定義產(chǎn)品。本質(zhì)上和立頓、雀巢是一樣的。只是實現(xiàn)路徑根據(jù)時代改變了。
三年前,我剛看到小罐茶這個牌子的時候,眼前一亮。但是我很懷疑他能不能做出來。原因就像今天很多人噴的一樣:那么貴,有人買嗎?
后來的答案是:有。我覺得因為貴而噴,是不理智的。GUCCI的包包,BURBERRY的風(fēng)衣哪個便宜了?存在即合理。
小罐茶在電商上的客單價是1200元,幾乎是行業(yè)平均值的十倍。主要用戶其實不是土老板,年齡段分布在18-35歲。(不相信的話,在噴之前,可以去買電商數(shù)據(jù)軟件扒一下數(shù)據(jù))線下偏老一點,20-40歲,這是和大多數(shù)網(wǎng)文說的完全不一樣的。
無論是雀巢旗下的Nespresso重新定義了咖啡,還是日本的Hacci將蜂蜜及其周邊產(chǎn)品賣到了貴婦圈風(fēng)靡,都是因為抓住了消費者切實存在的需求,抓住了品類的空檔,抓住了品類中價格段的空缺,價格意味著圈層。
08
其實,對小罐茶的詬病,很多是來自于對他掌門人過去操盤項目的公式化概括。一句話以蔽之,就是他就是來撈快錢的。
事實上,已經(jīng)賺到一大筆錢的人,對再賺一筆錢的興趣并不一定很大。每個人的閾值都會提高。直到我發(fā)現(xiàn)小罐茶在黃山的大動作,我才看到了他真正的野心。
一個想賺快錢的人,是不會投資15個億去造一個茶葉工廠的。一個敢砸15億去造工廠的人,是有150億,1500億的野心的。
我們都被他的營銷假象騙了。他選擇這根賽道是因為他發(fā)現(xiàn)這里有他能夠降維打擊的空間,是能夠?qū)崿F(xiàn)一個更巨大的野心的戰(zhàn)場。
因為,茶葉是少數(shù)還沒有完成代際升級的品類。這里不是小罐茶,也會有別人來引領(lǐng)一次代際升級。
其實,中國需要更多小罐茶,或者任何一種能夠提供優(yōu)質(zhì)工業(yè)化解決方案的茶葉企業(yè)。那么市場自然充分競爭中,大量問題都會自己解決。同時,中國茶葉市場才能從農(nóng)業(yè)世代演進(jìn)到工業(yè)時代。
09
茶葉品牌化比較好理解。但品牌化為什么大家都做不好,是因為他還沒有實現(xiàn)工業(yè)化。注意,工業(yè)化不代表不好,手工不代表好。比如非工業(yè)化生產(chǎn)的牛奶都有大量細(xì)菌。
什么是茶葉工業(yè)化?
所謂茶業(yè)工業(yè)化是:中國茶葉從傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工方式向現(xiàn)代化工業(yè)制造、智能制造轉(zhuǎn)型的革新。長期以來人們都是以農(nóng)產(chǎn)品視角看待中國茶葉,從育種栽培、茶園管理,到茶葉初制和精制,再到分裝、倉儲及物流都是相對傳統(tǒng),把這個整個流程都工業(yè)化,是代際升級的必經(jīng)之路。
比如采摘。
中國大概有4500萬畝茶園,每年的采摘季節(jié),超過上千萬農(nóng)村勞動力大軍上山采茶,目前采茶工人年齡普遍較大,大部分在50歲以上,而年輕人不愿意從事采茶工作,這將導(dǎo)致在未來20年可能出現(xiàn)無人采茶的狀況,同時人工采摘隨意性強(qiáng),容易產(chǎn)生不同等級的原料混采,茶葉外觀不勻整、不美觀,導(dǎo)致茶葉加工品質(zhì)不穩(wěn)定。
另一方面,中國的茶園全部處于中南部山區(qū),地形復(fù)雜,采茶作業(yè)環(huán)境較差,手工采茶勞動強(qiáng)度大、效率低,而茶葉工業(yè)4.0就是通過AI智能技術(shù),研發(fā)智能采茶機(jī)器人,希望這些機(jī)器人可以精準(zhǔn)識別單芽、一芽一葉等各等級茶葉鮮葉,精確采摘芽葉并進(jìn)行收集分類。
再比如罐裝。
好茶是活的,是新鮮的。但是空氣、光線、水分、外力、手觸都會悄無聲息地破壞這種活性。更別說大多數(shù)中國茶葉作坊都是1688上批發(fā)地,衛(wèi)生程度自行想象。
而茶行業(yè)地首個鋁罐在線充氮封裝工藝,從罐裝到充氮封膜,再到再次稱重、視覺檢查以剔除不符合國標(biāo)的產(chǎn)品,直到塑封,整個過程全部由智能化、全自動機(jī)械手臂完成,徹底隔絕了來自空氣、陽光、水分、外力和手觸對茶葉的品質(zhì)影響。
光這一條線就花了2年多,600萬。
還有現(xiàn)代化的供應(yīng)鏈。這是衡量一個產(chǎn)業(yè)鏈條是否已經(jīng)進(jìn)化成熟的重要指標(biāo)。
我調(diào)研了一下小罐茶的供應(yīng)鏈。
給蘋果生產(chǎn)鋁制品的的長盈;得過紅點獎的裕同、世博會官方印刷商當(dāng)那利;服務(wù)蒙牛、伊利、光明等國內(nèi)知名乳品商的全為;還有眾誠、高陶、富云帝、梅特勒、石田等等,全都是一流供應(yīng)商企業(yè)。
能否實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同,是一個實體企業(yè)有沒有邁入新時代的標(biāo)志。小罐茶,不只是做茶,而是在重構(gòu)茶產(chǎn)業(yè)鏈。
10
在我們的《在這里改變偏見》欄目,我們分析過拼多多,分析過瑞幸咖啡。后臺也有人罵我,但是我是無動于衷的。
因為我相信:如果一個事情存在,而你覺得很不合理。那么問題主要是出在你自己身上。
有時候,我們看不懂為什么拼多多上超便宜的產(chǎn)品有人買,本質(zhì)上和你看不懂為什么這么貴的茶葉也有人買是一模一樣的。很多人覺得拼多多是騙窮人,又覺得小罐茶是騙智商稅。本質(zhì)上和你喜歡買MUJI,都一樣。
這還不是重點,重點是,我認(rèn)為小罐茶想做的真正的事情是成為茶葉的領(lǐng)導(dǎo)品牌,并定義及引領(lǐng)它的工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)。
經(jīng)小罐茶的點燃,茶行業(yè)的升級變革已經(jīng)開始,這是一個不可逆的趨勢,未來會有更多的小罐茶們誕生,小罐茶只是其中一個路徑。這也是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迄今,大量行業(yè)應(yīng)該去做的事情。
小罐茶對于茶行業(yè)最大的價值在于,它做到了市場端的品牌化,加工端的工業(yè)化,上游端的生態(tài)化,帶動整個行業(yè)升級。這不只是做茶,而是在做茶產(chǎn)業(yè)。
如果只是從營銷文案角度來解讀,我覺得這是把小罐茶看輕了。小罐茶的成功,核心在于其底層產(chǎn)業(yè)架構(gòu)的重構(gòu),營銷只是浮于表面的皮毛小技,真正聰明的人不會,也不應(yīng)該被這種東西遮住雙眼,更不應(yīng)該陷入情緒化的批判。
當(dāng)然,這一場風(fēng)波也告訴我們:中國企業(yè)要走下去,必須得更穩(wěn)健,不能過度依賴廣告了。
本文作者:沈帥波 ?湃動傳媒CEO
旗下微信粉絲矩陣總量500萬
暢銷書《迭代》作者
*本文僅代表作者觀點