立頓紅茶公司

紅茶是中國六大茶類之一，也是目前世界上產(chǎn)銷量最大的茶類之一，發(fā)源于武夷山，自明末清初出現(xiàn)以來，已有450多年的歷史。 今年的“雙11”，紅茶龍頭企業(yè)正山堂連續(xù)第7年位居天貓平臺紅茶類目銷售榜首，年度平均銷售總額約8000萬元，彰顯了紅茶在當前消費市場上的廣闊前景。

紅茶的“復興”

走進武夷山市星村鎮(zhèn)桐木村，村口立有“世界紅茶發(fā)源地”的石碑，昭示著這里與紅茶的淵源。據(jù)考證，世界上最早的紅茶由明朝時期桐木村茶農(nóng)發(fā)明，名為“正山小種”，“正山小種”也被譽為“紅茶鼻祖”。

然而，紅茶的流行卻是“墻內(nèi)開花墻外香”。1568年，“正山小種”流入歐洲，隨后英國皇室開創(chuàng)了“下午茶”風尚，紅茶逐漸風靡歐洲，并走向了全球。與英國立頓紅茶公司在全球紅茶市場獨占鰲頭形成對比的，是國內(nèi)紅茶在烏龍茶、綠茶、普洱茶等各茶類中難以突圍的困境。 紅茶市場的起起落落，也影響了桐木村茶葉生產(chǎn)的起伏。今年58歲的江元勛，是桐木村土生土長的茶農(nóng)，也是“正山小種”紅茶第二十四代傳人，創(chuàng)辦了福建正山堂茶業(yè)有限責任公司?！霸趪鴥?nèi)，‘正山小種’對絕大多數(shù)人而言，只不過是一種普通的紅茶，而且傳統(tǒng)‘正山小種’具有煙熏味，口感接受度低，所以，原先我們的銷售大多依賴出口?！闭劶巴┠敬宓牟枞~發(fā)展歷史，江元勛十分感慨。 上世紀90年代初，國內(nèi)大環(huán)境由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，改變了以往統(tǒng)購統(tǒng)銷的模式，國內(nèi)茶葉市場面臨重新洗牌，此外，因國際其他產(chǎn)地的茶葉品牌崛起，導致茶葉出口額也大幅下降。雙重因素作用之下，“正山小種”紅茶銷售開始走下坡路。日子難過，許多茶農(nóng)放棄種茶，桐木村只剩下兩家茶廠，其中一家就是江元勛創(chuàng)辦的元勛茶廠?！安还苡龅绞裁辞闆r，沒有理由讓祖宗留下的傳統(tǒng)制茶工藝荒廢在我們手里?！钡看谓獎谆叵肫鸨藭r倉庫里積壓的茶葉，仍然心有余悸。 “為什么不做一款高端的紅茶?”2005年，受到茶友的啟發(fā)，江元勛率領團隊，以茶芽做原料，并改良“正山小種”紅茶制作技藝，創(chuàng)新研制出一款全新的高端紅茶品種“金駿眉”，填補了中國長期以來沒有高端紅茶的空白，也讓原本“濃紅苦澀”的紅茶迎來“清香甘甜”的口感。 隨后，“金駿眉”誕生后的三年間，逐步得到市場的認可，紅茶在高端茶葉市場開始占有一席之地。2008年，“金駿眉”正式大規(guī)模推向市場，一經(jīng)上市就引發(fā)了一陣紅茶消費熱潮，也打破了原有的茶葉市場格局，引領紅茶消費成為新潮流。緣于紅茶產(chǎn)業(yè)帶來的全新機遇，如雨后春筍般，大大小小的茶廠在桐木村重新立了起來。“好茶”源于“好山”

桐木村位于武夷山國家級自然保護區(qū)核心區(qū)域，森林覆蓋率達到96.3%，被譽為“世界生物之窗”。良好的生態(tài)賦予了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品生長的沃土，村書記王坤武告訴記者，桐木村沒有耕地、農(nóng)田，歷代村民主要以種植茶葉和毛竹謀生。

“上世紀90年代紅茶走下坡路之后，我們就發(fā)展毛竹。”王坤武回憶到，因為村里的生態(tài)好，所以毛竹的質(zhì)量也領先于周邊地區(qū)，帶來了高效益。但是，因為毛竹加工帶來粉塵污染，作為武夷山國家級自然保護區(qū)核心區(qū)域，桐木村被限制從事毛竹加工。2009年，毛竹加工廠全部關停。 恰巧的是，毛竹產(chǎn)業(yè)發(fā)展受限與“金駿眉”誕生的時間點前后相繼，村民們的眼光又重新投向了紅茶。 茶農(nóng)周波是最早感受到“金駿眉”帶來紅利的那批人?！爱敃r投入一點錢，就能翻好幾倍?！敝懿ㄕf，父親原是元勛茶廠的一名工人，掌握了“金駿眉”的制作工藝，2006年，他們便利用家里的30畝茶山開辦了紅茶加工廠。如今，規(guī)模越做越大，目前已獲得SC認證，年銷售額最高時達到400萬元。 “紅茶讓大家的日子真正好過起來。”王坤武告訴記者，紅茶市場的大熱還吸引了許多人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，像周波這樣“以茶致富”的故事在桐木村還有許多。近些年，在村里龍頭企業(yè)的帶動下，桐木村的紅茶生產(chǎn)越來越紅火，家家戶戶都建起新房、購置新車，紅茶重新成為當?shù)匕l(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)。 “正是優(yōu)越的自然條件才造就了‘正山小種’的獨特品質(zhì)，因此，生態(tài)保護一直是桐木村發(fā)展的前提?！蓖趵の涓嬖V記者，早在10年前，村里就開始宣傳和倡導“不施化肥農(nóng)藥”的生態(tài)茶園模式，通過獎罰分明的方式，讓“好茶”與“好山”相輔相成的理念根植在茶農(nóng)的心中，使紅茶生產(chǎn)成為當?shù)乜沙掷m(xù)發(fā)展的特色產(chǎn)業(yè)。 如今，桐木村8000畝茶園煥發(fā)新活力，全村430戶1906人，幾乎家家戶戶均涉及茶產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)立了近600個茶葉品牌，2020年人均收入達2.4萬元?！白叱鋈ァ钡闹袊t茶

作為“紅茶鼻祖”“烏龍茶故鄉(xiāng)”，武夷山的兩張茶葉名片都讓當?shù)厝俗院?。然而，讓以紅茶為主業(yè)的茶農(nóng)們困窘的是，近些年，盡管紅茶在全國乃至世界的銷量上占絕對優(yōu)勢，但想要在武夷山“出圈”，卻面臨著尷尬境地。

“目前，整個武夷山從事巖茶生產(chǎn)的人遠超紅茶，而且?guī)r茶的知名度也更高，讓大家?guī)缀醵纪宋湟纳竭€有紅茶。”桐木村農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社理事長伍建明告訴記者，從平均價格上看，紅茶也只達到巖茶的中端水平，盡管如此，桐木村依然在堅持做紅茶。 “紅茶對我們來說，不僅是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，也是文化產(chǎn)品。我們在紅茶發(fā)源地，核心區(qū)茶葉具有明顯的標簽，其中所蘊含的地域性與文化承載力具有更深的意義?！蔽榻髡f。 桐木村茶農(nóng)胡必成創(chuàng)建“正山村”品牌也是出于類似的考慮。他告訴記者，“正山村”這個品牌的意義就是做核心區(qū)域的紅茶，守護好傳統(tǒng)工藝。 但由于保護區(qū)的特殊性，胡必成在擴大規(guī)模的過程中時?！芭霰凇?，這也讓他有了困惑：發(fā)展與保護應該怎么統(tǒng)籌起來? 王坤武也有同樣的憂慮。他告訴記者，以目前桐木村馬尾松木材的供應困難為例，在傳統(tǒng)“正山小種”的制作工藝中，馬尾松是必不可少的材料，但隨著保護區(qū)內(nèi)嚴控采伐指標，到2019年開始進一步禁止馬尾松運輸進自然保護區(qū)，如今傳統(tǒng)工藝的“正山小種”面臨著斷代的危機。 思路一變天地寬，在江元勛看來，桐木村發(fā)展空間有限，可以通過“走出去”的方式突破現(xiàn)有瓶頸。 “紅茶是在全世界范圍內(nèi)流行的茶類，更是從中國起源，全國各大茶葉產(chǎn)區(qū)都具有發(fā)展紅茶的基礎?！苯獎渍f。為此，從2010年開始，正山堂開始探索紅茶“走出去”的道路，先后與全國9個優(yōu)質(zhì)紅茶產(chǎn)區(qū)開展合作，通過技術輸出，將“金駿眉”等制茶新工藝、新技術帶到當?shù)?，并參與起草、制定全國性的《駿眉紅茶》團體標準。 在全國性的《駿眉紅茶》團體標準之下，各產(chǎn)區(qū)百花齊放，陸續(xù)開發(fā)出信陽紅、普安紅、巴東紅、廣元紅等具有地方特色的紅茶系列產(chǎn)品，不僅帶動經(jīng)濟落后山區(qū)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展和茶農(nóng)增收，并構建起了以“金駿眉”工藝為核心的“駿眉中國”紅茶產(chǎn)業(yè)體系。“這不僅是我們的‘金飯碗’，也可以代表中國，走向全世界。我們想通過龍頭品牌、技術的帶動作用，做大做強中國的紅茶產(chǎn)業(yè)?！苯獎渍f。

資料來源：武夷微發(fā)布

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　　前些天在網(wǎng)上看到有人提問“中國茶葉十大品牌都有哪些”，然而底下有不少朋友卻答非所問，可能是因為沒有看清問題或者是把品牌等同于“名茶”，所以就有了“西湖龍井、洞庭碧螺春、太平猴魁”等回答。

　　其實我們常說的西湖龍井、福鼎白茶等茶并非是個人品牌，或者是屬于某一家茶企品牌，而是區(qū)域公共品牌。那么什么叫區(qū)域公共品牌呢？它是指在一定地域范圍內(nèi)才能供符合條件的企業(yè)使用的品牌名稱，只有符合條件的能使用這個品牌。

　　西湖龍井

　　01、有名無牌

　　以福鼎白茶為例，因為福鼎白茶是具有地域唯一性，且是原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品，所以只有當你賣使用福鼎本地白茶茶樹制作的茶，才可以用“福鼎白茶”這一個區(qū)域公用品牌。也就是說，你不能拿政和白茶來當“福鼎白茶”賣。

　　福鼎白茶是區(qū)域品牌，是名茶，不是某一家茶企的“品牌”。有人簡單的把品牌認作商標，其實兩者有很大不同。品牌的概念更廣，它包括商標，還包括產(chǎn)品、售后服務、以及群眾對某公司的整體評價和自己的企業(yè)文化等。

　　那么福鼎白茶都有哪些品牌？

　　比如有福建品品香茶業(yè)有限公司的“品品香”。而西湖龍井也是如此，西湖龍井有幾個比較知名品牌，比如杭州茶廠有限公司的“西湖牌”、浙江省茶葉集團股份有限公司的“獅峰牌”、杭州西湖龍井茶葉有限公司的“貢牌”等。

　　以上品牌皆出是大企業(yè)，此外一些中小企業(yè)的品牌，叫法是五花八門，數(shù)目之多不可計數(shù)。西湖龍井只是綠茶中的一個品類，每一類綠茶可能都有很多不同叫法的品牌。尤其是近些年，人們對品牌越發(fā)重視，對商標有著極其狂熱的追求，所以但凡有能力開公司或者注冊商標，期待未來發(fā)展的，就會不遺余力造品牌。

　　人們重視品牌消費，努力嗅取商機，打造屬于自己的品牌。老板想要做大做強的心情是可以理解的，然而打造品牌并非像注冊商標那么簡單，不是一朝一夕就能完成的，要久久之功。而且品牌是需要維護與宣傳的，更需要靠實打?qū)嵉谋臼?，一步一個腳印去發(fā)展，去壯大。

　　福鼎白茶

　　02、茶業(yè)窘境

　　中國茶葉學會上海天泰茶葉科技董事長葉揚升說：我國茶商有七八萬家，多數(shù)弱小，規(guī)模上億的茶葉企業(yè)鳳毛麟角。雖然聽著刺耳但也不能否認事實。

　　絕大多數(shù)人只知各產(chǎn)地名茶（比如福鼎的福鼎白茶、杭州西湖龍井）、而不知具體的某個茶企的品牌名字。買茶前先看是否為原產(chǎn)地，然而再看品牌，很少直接看品牌買茶。也有可能是因為品牌名氣不夠大，不能從名字中看出茶企所賣何茶。

　　根據(jù)不完全統(tǒng)計，我國茶企大概有7萬多家，然而9成以上的茶企，其產(chǎn)值不足500萬元，沒能出現(xiàn)一個品牌“獨角獸”。像“天福茗茶”這樣國內(nèi)知名茶企，經(jīng)過了二十多年的發(fā)展，在2017年的銷售額也才16億，不到整個市場的1%。

　　人民日報也曾發(fā)表過一篇文章《破除“千萬家茶企不及一家立頓”窘境》，拋出一個深刻問題“千萬家茶企不及一家立頓”，指出我國缺少知名品牌的事實。

　　這是一個怎樣的事實？

　　在2008年，中國7萬家茶企共實現(xiàn)茶葉總產(chǎn)值300億元人民幣，而聯(lián)合利華立頓一家茶加工企業(yè)的年產(chǎn)值就將近200多億元人民幣。

　　我國飲茶文化燦爛，制茶飲茶歷史厚重，甚至可以說，其他國家的茶樹、加工工藝、飲茶方式等都是直接或間接從我國走出去的。茶葉是源于中國的，我們有太多驕人的成績，這是不能否認的，但是如今面對“千萬家茶企不及一家立頓”這樣的窘境，可能一時間慌了神。

　　難道正應了那句話，外來和尚會念經(jīng)？全球最大的茶葉品牌立頓的創(chuàng)始人就叫做湯姆斯·立頓，從他于1890年在英國創(chuàng)立立頓紅茶到如今，這個品牌也有百多年歷史。

　　03、立頓創(chuàng)業(yè)

　　湯姆斯·立頓家里沒有茶園，一開始也不是做茶的。他出生在一個地道的窮苦人家，小時候過得窮但好在有遠大理想，有一次他遠游錫蘭（斯里蘭卡）且在當?shù)匕l(fā)現(xiàn)了錫蘭紅茶。因為當時英國人喜歡喝紅茶，而錫蘭紅茶又是當時英國上流社會的香餑餑，所以湯姆斯·立頓發(fā)現(xiàn)了商機，那就是做錫蘭紅茶生意。

　　湯姆斯·立頓是個實干的人，說做就做，回到英國后馬上推出立頓紅茶，并且想好了廣告詞“從茶園直接進入茶壺的好茶”。說句題外話，這句有些類似國內(nèi)某二手車公司的廣告詞“沒有中間商賺差價”?？傊?，湯姆斯·立頓是想要把當時英國市場的紅茶價格給打下來，在自己賺到錢的同時也想讓大眾能喝上珍貴紅茶。

　　湯姆斯·立頓是幸運的，他成功的，生意做得火熱，后來他又把目光投向了世界各地。先是在美國建廠，后又在印度扎根，有條不紊打開遠東市場。因為湯姆斯·立頓的出色表現(xiàn)，他在1898年被英國女王授予爵位，而立頓紅茶也獲得了“世界紅茶之王”的美名。

　　04、東方市場

　　在1972年，立頓紅茶被聯(lián)合利華收購了。作為全球最著名的個人消費品集團，聯(lián)合利華好比一艘巨輪，欲載著立頓進行一次更加強勢的發(fā)展。也因此，在1992年，立頓正式進入中國市場。

　　可能當時立頓心里頭也會嘀咕，自己能否在茶文化極其厚重的中國站穩(wěn)迅速腳跟。但讓立頓與我國茶行業(yè)吃驚的是，短短用了5年時間，銷售額達到了300億，而同年我國茶葉銷售總額為230億。

　　立頓用5年時間就在中國百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場占有率第一的成績。用現(xiàn)實發(fā)生的事情來證明“外來和尚會念經(jīng)”，靠本事贏了中國7萬茶企。

　　這是很難讓人接受的事。

　　我國茶園面積占世界的60%，而且產(chǎn)量占世界的40%，將近1千個縣從事茶葉的相關工作，用一片葉子來富裕一方百姓。眾所周知，我國茶葉資源豐富，也是世界上唯一生產(chǎn)六大茶類的國家。我國茶葉市場廣闊，不僅做茶的人多，同樣也是全球最大的茶葉消費市場。

　　可是中國7萬家茶企為何打不贏英國1家立頓？

　　要知道英國不產(chǎn)茶，卻能將立頓做成全球最大茶葉品牌，無疑是不可思議的。但存在是有原因的，立頓的成功可以簡單概括為“四化三心”。

　　一、規(guī)?；藴驶?、工業(yè)化、全球化

　　立頓于1890年在英國推出立頓紅茶后，又于1892年馬不停蹄開始全球化進程，去美國建廠，還在印度開分店，有計劃的規(guī)模化和全球化，尤其是后來立頓搭上聯(lián)合利華的快車，如虎添翼，加速全球化的進程。聯(lián)合利華有出色的營銷經(jīng)驗，靠著聯(lián)合利華的幫助，立頓把茶葉賣到全球110個國家和地區(qū)，而且立頓成為世界第三大非酒精飲料，僅次于可樂和百事。

　　把茶葉做成頂尖的消費品，而且要讓每一件茶包保持該有的相同口感，這是非常難的。對于我國茶行業(yè)來講，標準化是不可忽視的難題。暫且不說茶葉品種繁多，每一大類下有很多小品種，而且不同季節(jié)不同地區(qū)甚至不同的人采摘的茶葉在口感上表現(xiàn)也是不同的，標準化也是我國茶產(chǎn)業(yè)的主要難題。

　　規(guī)?；瑯尤绱耍覈杵蟊姸?，可真正達到規(guī)模的茶企是鳳毛麟角的，所以憑一家之力很難規(guī)?；Ｒ驗榭總€人力量常舉步維艱，所以很多生產(chǎn)茶葉的縣開始力推區(qū)域公共品牌。只有把當?shù)氐拿杳麣饨o搞上去，出名了，市場熱鬧了，那么才會帶動當?shù)亟?jīng)濟，底下經(jīng)營此茶的茶企或茶農(nóng)就會獲得不錯收益。

　　搞區(qū)域公共品牌是因為我國名茶具有地域性特點，每一個地區(qū)的茶葉品種會不同。我們拿白茶來說，白茶可以分福建白茶和其他省份白茶，而福建白茶又分福鼎白茶、政和白茶等。福鼎白茶又可細分點頭、白琳、太姥山等鄉(xiāng)鎮(zhèn)白茶。每個地區(qū)的白茶都有自己的特色，有不同之處。

　　如此不同，如何才能達到一個絕對的標準？若產(chǎn)品或商品沒能達到標準化生產(chǎn)，同個產(chǎn)品，今天是這個味道，明天又是那個味道，沒有標準化，如何能成全國乃至全球的品牌？

　　那么立頓是如何達到標準化的？

　　立頓為了能夠長期保持茶葉高質(zhì)量，著重于拼配工藝。因為不同生產(chǎn)的地域、氣候條件、海拔高度以及土壤結構會讓茶葉的風味變得不統(tǒng)一。即便是同一產(chǎn)地同一個人采的，做出來的口感很難一樣。

　　所以立頓為了讓產(chǎn)品能標準化，他請了世界各地經(jīng)驗豐富，熟悉茶藝科學的品茶專家和調(diào)茶師，把茶葉進行拼配，而拼配之后的茶葉會更有質(zhì)量，做出來的口感不會突兀，能達到質(zhì)量標準。

　　立頓在斯里蘭卡開發(fā)茶園，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)茶樹，在茶園福建建立許多工廠，以便用最快速度在采摘后2小時內(nèi)處理鮮葉。當然，立頓還會從其他國家采購優(yōu)質(zhì)的茶葉。立頓還成立茶葉研究所，重視產(chǎn)品開發(fā)和研究。

　　除了拼配技術之外，立頓的包裝技術同樣是具有巔峰性的。袋裝茶的飲用方式十分簡單，一袋茶包，一杯茶，你不需要準備繁瑣的茶具，不需要花精力去泡茶，也不需要處理茶渣。袋泡茶抓住了年輕人的心，符合現(xiàn)代生活的快速節(jié)奏，所以年輕人才會喜歡，立頓紅茶成為白領階層的心頭好。

　　或許只有先達到標準化，才能很好進行規(guī)模化，乃至后來的工業(yè)化和全球化。話說回來，不管做什么，質(zhì)量都要擺在第一位。質(zhì)量關把控好，大事可成。

　　二、溝通之心、創(chuàng)新之心、進取之心

　　從立頓紅茶的包裝上就能看出來，立頓很用心宣傳宗旨“光明，活力和自然美好的樂趣”，竭盡全力把自己的理念“從茶園直接進入茶壺的好茶”傳播出去，不管是線上還是線下，不管是廣告還是活動，總之都是想讓品牌變得更響亮，讓茶葉更好賣。

　　立頓重視消費者體驗，喜歡與消費者建立溝通的橋梁，不停下溝通的步伐。從立頓自1992年進入中國市場開始，就一直有清醒的認知，要想讓中國接受立頓，就要進行創(chuàng)新。有進取心的立頓很快發(fā)現(xiàn)了機會，立頓的市場就在于都市年輕人身上。

　　一開始立頓打感情牌，讓自家品牌獲得不錯的口碑，做了很多免費送茶活動。等好感上來就推出很多新花樣吸引年輕人目光，比如立頓奶茶。除了做好自己的主打紅茶之外，立頓為了迎合市場，開發(fā)了立頓綠茶、立頓茉莉花茶等茶，可謂抓住了年輕人的喜好。

　　沒有人能隨隨便便成功，這個世界總是在獎勵有頭腦有行動的人。立頓進入中國市場后并沒有端著架子，而是努力了解市場，發(fā)現(xiàn)機遇，并且抓住機遇。立頓開發(fā)立頓綠茶、茉莉花茶來迎合年輕人，從中獲得口碑。并且在定價上顯得很公道，沒有高昂的價格，讓年輕人都能喝得起。

　　反觀當時我國茶葉市場，好像缺少了交流之心。不少茶企過分重視茶文化，講茶道和飲茶技藝，好像沒有華麗茶具與昂貴茶葉就不叫喝茶。把茶捧得太高，結果斷開了與群眾交流的連接。

　　05、飲茶差異

　　我們可以把喝茶的人分幾類，比如有初入、正式、職業(yè)、知名、著名。那么絕大部分人是在“初入”這一類中，或者我們可以稱之為大眾型。通常這一類型的人會覺得茶葉只不過是有點味道的開水罷了，不會太看重茶葉，更不想要過多了解茶文化和茶道。

　　對方?jīng)]有了解茶道的需求，只想要喝一杯還算不錯的“開水”，那么我們只要把“開水”做好就行，不需要把“開水”夸成“圣水”，讓大眾望而卻步、望而生畏。如果面對職業(yè)或者知名類型的，那么我們再擺出茶道來就不要很突兀，但知名、著名類型的人是少數(shù)的，而做茶葉生意不能只靠一兩個人生存。要讓每個人都能喝到茶，體會茶的美妙，這是最重要的。 

　　從古至今，茶葉并非只有一面，既可以高雅淡泊，又可以具有濃郁的人間煙火氣息。在茶文化鼎盛時期的宋代，不僅宋徽宗愛喝茶，王公大臣愛斗茶、文人雅士好品茶，就算是老百姓也對茶也極為癡迷。

　　汴京城茶樓林立，茶樓不僅是喝茶的地方，還是聽書的地方，一邊喝茶一邊聽書，高官與文人也會出入茶肆。還有些茶坊會供茶客蹴球玩樂或觀賞蹴球游戲，總之茶肆興盛。汴京就算到了夜半三更時，街上還有擺攤的，有那提瓶賣茶的人。在茶的面前，上至皇帝、王公大臣，下至百姓，其實都只有一個平等身份，那就是飲茶人。

　　言歸正傳，我們能否“師夷長技以制夷”，學習“立頓”那套做法：先滿世界買茶葉、然后拼配、弄個好聽的品牌名、接著進行各類推廣、去各地開公司賣茶。

　　這能否讓我們快速“四化”？

　　我們?nèi)绻€舍不得放下身段去學習，吃虧的還是自己。但學習并非要全盤照搬，畢竟兩者有很多不同之處，比如東西方的飲茶觀念上的差異，還有整體文化差異。

　　照搬不能讓我們快速四化，而且就算我們有心照搬，恐怕也無法做到。

　　一、我們對飲茶的理解與西方不同

　　東方人把茶與飲料區(qū)別開來，而西方人喜歡在茶中加入牛奶或其他東西，把茶等同于其他飲料，比如可樂或者咖啡。這就是東西方文化差異的體現(xiàn)，因為我們認為茶是獨一無二的存在，與飲料有些巨大區(qū)別。

　　我們不僅喝茶，還想要從茶中悟道。我們喜歡并習慣談茶文化，談茶道。茶是媒介，是自己與自然交流的依據(jù)。按古人的話來講，就是達到天人合一的境界，陶冶情操。

　　茶不僅是飲料，它被賦予的意義十分重大。幾千年下來皆如此。我們很“貪心”，不僅要享受到茶本身的美味，還想要從茶身上得到心理慰藉。

　　也因此，飲茶這件事越來越厚重起來。西方人可能無法理解，喝個茶而已，怎么討論到哲學去了。總之，東西方飲茶文化的差異，讓照搬變得不可能。

　　二、我們習慣于一山一味、一人一味、一季一味

　　我國茶葉種類不可計數(shù)，單單綠茶一類就有諸多劃分，比如代表茶西湖龍井就有多個產(chǎn)區(qū)，每個產(chǎn)區(qū)又有些許不同。綠茶按工藝劃分可分為4類，分為蒸青綠茶、炒青綠茶、烘青綠茶和曬青綠茶。比較知名的綠茶有洞庭碧螺春、六安瓜片、黃山毛峰、安吉白茶、廬山云霧茶等，都具有自己的個性和濃濃的地域特征，皆是當?shù)孛瑁l(fā)展本地經(jīng)濟的依靠之一。

　　如果只是簡單粗暴的進行整合拼配，只叫同一個名字，只擁有一個口味，那這樣就會失去了多元性和多樣性，豈不是很可惜。茶葉品種多樣性和地域性是我國實情，改變還需要從長計議，不能簡單的統(tǒng)一口味，不能完全照搬。

　　三、我們的茶葉經(jīng)營方式和理念可能太傳統(tǒng)

　　我們目前的茶企體量都不是很大，企業(yè)規(guī)模很小，茶葉產(chǎn)量不大，而且制茶工藝和設備還需要加強，制茶效率需要得到提高。此外最重要的是要更新一下經(jīng)營理念，或許做一些適當改變有利于未來發(fā)展。

　　我們一般去哪里買茶？一般是茶城或者是街邊茶葉店，又或者直接去茶葉交易市場或原產(chǎn)地。當我們想要買茶的時候，往往會先想到一個地方，并非是一個品牌名字。因為我國茶葉“有名無牌”由來已久，沒有出名的牌子自然就不會想到。

　　而當我們想要買手機的時候，我們往往會想到蘋果或華為。當我們想要買鞋子的時候，我們可能會想到耐克和阿迪達斯。這就是品牌的力量，讓你第一時間想到它。越是出名的品牌，你就越放心，即使你暫時不了解新產(chǎn)品，但你可能會天然覺得，這新品應該不錯。

　　茶葉被茶農(nóng)采摘下來后會被拿到茶葉交易市場賣，然后工廠收茶青加工，加工成毛茶或成品茶被茶商收購，接著被運到各地茶城、茶葉店售賣。而茶葉的價格也是隨著這一層層的增加而增加，畢竟要運輸費、保存費、調(diào)集費、水電房租費等，中間商多了，價格必然要上去。

　　要想做出改變，那么這條制茶產(chǎn)業(yè)鏈就要做出適當?shù)母淖?，改變不合格的地方。但是如何改變卻又是一大難題。并且傳統(tǒng)的賣茶理念也要適當調(diào)整，賣茶可以簡單點，不要高談闊論茶文化。沒有說一定得穿茶藝服裝，臉上留著胡子，手上掛著珠子，一副高逼格的樣子，因為把自己搞得太神秘的話，就容易與年輕人產(chǎn)生代溝。年輕人的市場是廣闊的，想要讓茶行業(yè)煥發(fā)光彩，很有必要取得怕繁瑣的年輕人的支持。

　　四、茶企生產(chǎn)能力還不夠強大

　　茶業(yè)是農(nóng)業(yè)的重要組成部分，而我們是農(nóng)業(yè)大國，但很可惜，暫時還不是農(nóng)業(yè)強國。所謂的農(nóng)業(yè)強國，主要體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量高、經(jīng)濟效益高、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化程度高、科技水平高等。而我們的制茶產(chǎn)茶能力還不夠強大，技術還需要提高。

　　不管是工藝還是設備，又或者是制茶、銷售茶葉等方面的人才，我們還要去進步、發(fā)展。俗話說得好，科技是第一生產(chǎn)力。當制茶有了先進的技術與設備，那么必然提高生產(chǎn)率，增加產(chǎn)量。茶企賺錢了，那么會加大支出，采購大量茶青。這是有利于茶葉市場繁榮的循環(huán)，茶農(nóng)也會獲得不錯收益。

　　五、老百姓的購買力還不足

　　我國是發(fā)展中國家，2019年我國GDP為99.0865萬億元，排在世界第二，人均GDP也突破1萬美元，可喜可賀。但大致相當于世界平均水平的90%，我們在逐漸縮小差距，但還處在發(fā)展中國家的行列中，還要努力發(fā)展。

　　從人均水平上來看，我們無法消費太高端的茶葉，那些動輒幾千幾萬或幾十萬一斤的茶葉，大部分人是無法承受的。低收入是影響購茶能力的，普通家庭不會考慮花一大筆錢在飲茶上，最多買些便宜的茶喝喝。

　　因此茶企很有必要在價格上多思量，茶葉整體價格太高就可能會失去了群眾基礎，反而不美。當然，老百姓要努力賺錢，增加收入是關鍵。收入增加了，茶葉銷售量也會增加，有利于茶葉市場的良性發(fā)展。

　　總結

　　“千萬家茶企不及一家立頓”的窘境雖然讓人很不舒服，但我們不能對自己太失望，要自勉。打造品牌的事情是需要久久之功，并非一朝一夕就能完成的事。我們要謹記，打造好品牌是需要靠產(chǎn)品質(zhì)量和過人口碑，是一點一滴累積的。

　　我們不能照搬立頓的成功之路，因為我國茶行業(yè)“只知名茶不知品牌”的實情就說明了照搬是沒有意義的。我們現(xiàn)如今茶行業(yè)標準化、規(guī)模化能力不足，茶園產(chǎn)量低、茶企規(guī)模小、效率低、設備落后等問題一時間也無法快速改變，就算想照搬也心有余而力不足，所以還得慢慢來，心急吃不了熱豆腐。

　　立頓身上也有很多可取之處、借鑒的地方。有專家建議，可以通過整合區(qū)域資源，優(yōu)化品種結構，延長產(chǎn)業(yè)鏈。穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)規(guī)模，用創(chuàng)新管理模式運作，實現(xiàn)規(guī)?；?、集約化、標準化經(jīng)營管理。

　　要跳出傳統(tǒng)經(jīng)營茶葉的視角，把茶葉當作熱門商品去經(jīng)營，真正的站在商業(yè)角度去運營，更要放下高高在上的身段，多與年輕人交流。

　　抓住年輕人，就抓住了機遇與未來，因為這個世界的未來永遠屬于好像早晨八、九點鐘的太陽。

　　來源于：網(wǎng)易自媒體，作者：當代廣播站

手握金山，巨頭缺失

作為茶的故鄉(xiāng)，中國在茶葉生產(chǎn)上擁有著不可比擬的優(yōu)勢地位。

多年來，我國形成了長江中下游名優(yōu)綠茶、東南沿海優(yōu)質(zhì)烏龍茶、長江上中游特色綠茶、西南紅茶和特種茶等4大優(yōu)勢區(qū)域，是世界上唯一生產(chǎn)綠、紅、青、黑、白、黃6大茶類的國家。

我國也是全球最大的產(chǎn)茶國和茶葉消費市場。相關數(shù)據(jù)顯示，全世界每年茶葉產(chǎn)量約600萬噸，超過四成產(chǎn)自中國。2016年，我國茶園面積287萬公頃、產(chǎn)量240多萬噸，種植規(guī)模世界第一，消費量超過200萬噸。

然而，中國茶市場卻面臨著“有品類但品牌弱、集中度低、尚缺巨頭”的困境。西湖龍井、黃山毛峰、安溪鐵觀音、云南普洱、安化黑茶、安吉白茶等一批特色鮮明的區(qū)域名茶涌現(xiàn)，但卻鮮有知名的茶企品牌。

盡管中國茶文化歷史悠久，而目前在市場上大行其道的卻是英式紅茶或者日本抹茶。2016年，中國近7萬茶企業(yè)出口總額為14.8億美元，而這個數(shù)據(jù)不及立頓全球銷售總額（30多億美元）的一半。

正因如此，才有了“中國七萬茶企不如一個立頓”的說法。

下面這一組來自農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)，更為直觀地展現(xiàn)了我國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的窘境：

生產(chǎn)環(huán)節(jié)，我國茶葉平均畝產(chǎn)55.8公斤，僅為印度的40%；

加工環(huán)節(jié)，我國有茶葉加工企業(yè)約6.6萬家，平均年加工量34噸，精深加工的茶葉比例僅占6%，50%以上的出口茶產(chǎn)品都是原料型初級產(chǎn)品，出口價格偏低；

銷售和品牌建設，90%以上的茶企年銷售額不足500萬元，全國百強茶企銷售額僅占全國茶葉銷售總額的12%。

即使是創(chuàng)始于1993年的中國茶葉企業(yè)老大天福茗茶，經(jīng)過了25年的發(fā)展，2017年的銷售額仍不到16億元 ，不足整個市場的1%。

與此同時，我國茶產(chǎn)業(yè)的供給端雖然集約化程度不高，但需求端卻出現(xiàn)了積極變化。

消費升級的背景下，健康消費理念普及，年輕消費群體日漸崛起，中國的茶葉消費市場發(fā)展迅猛。

目前，中國人均茶消耗量達到每年1千克以上，是十年前的三倍多，平均年增長率為10.89%；中國茶葉消費群體將近5億人，占總?cè)丝诘?6%，相比人口總數(shù)遠未飽和。預計到2020年，中國茶產(chǎn)業(yè)將突破萬億規(guī)模。

面對巨大市場機遇，“中國七萬家茶企不敵一家立頓”的巨大差距背后，中國茶行業(yè)的從業(yè)者更需要學習立頓的成功之道，讓中國傳統(tǒng)的茶行業(yè)煥發(fā)新生，培育出本土真正的品牌“巨頭”。

學習立頓，風行全球

中國七萬家茶企為何不敵一家立頓？我們先大致了解一下立頓的成功之道。

最初，在英國，茶是一種昂貴的飲料，只有富人才能享用。1880 年，不惑之年的格拉斯哥企業(yè)家湯姆斯?立頓爵士（Sir Thomas Lipton）洞悉良機，決定生產(chǎn)一種供普羅大眾享用的平價優(yōu)質(zhì)茶。

他收購錫蘭（即今天的斯里蘭卡）的茶樹種植園，并進行茶葉的包裝和運輸，以領先的成本優(yōu)勢將優(yōu)質(zhì)茶葉直接從茶園銷往到大眾的茶壺里。

1893 年，他建立茶葉包裝公司Thomas J Lipton Co.。憑借一個多世紀的種茶和配茶經(jīng)驗傳承，立頓將湯姆斯爵士對茶葉的創(chuàng)新和品質(zhì)的追求代代相傳，這為立頓成為全球最大的茶葉品牌奠定了良好的基礎。

立頓茶葉類產(chǎn)品如今行銷于全球110個國家和地區(qū)，早于1992年即進入中國。無論是知名度還是銷量，立頓均是全球第一大茶葉品牌，比第二大品牌的銷售額高出至少一倍。

如今的立頓，更是全球消費者選用最多的第三大非酒精飲料，僅次于可口可樂和百事可樂。

19世紀末立頓茶葉的促銷廣告

立頓最大的成功之處在于始終以創(chuàng)新產(chǎn)品開拓全球市場，長期聚焦于經(jīng)營紅茶包，并圍繞紅茶包建立了行銷全世界的營銷模式。

世界上第一家銷售包裝茶的生產(chǎn)商，也是茶葉拼配技術的領導者

立頓依靠茶葉拼配技術和包裝創(chuàng)新，給茶業(yè)領域帶來了真正的革命。它顛覆了傳統(tǒng)的飲茶傳統(tǒng)，從根本上解決了傳統(tǒng)茶飲消費沖泡時間長、沖泡程序復雜、茶渣不易處理等弊端，將茶葉作為標準化商品進行大規(guī)模生產(chǎn)，同時保持了茶葉的優(yōu)良品質(zhì)。而這些問題一定程度上阻礙了中國茶業(yè)原茶產(chǎn)品的全國乃至全球品牌化發(fā)展。

在此之前，茶葉都是秤重量出賣，是立頓第一個把它分1/4磅、1/2磅、1磅等不同重量包裝售賣。正是采用拼配技術和袋泡茶這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品，超越了原產(chǎn)地和品種的局限，實現(xiàn)了產(chǎn)品的標準化和工業(yè)化大生產(chǎn)，讓立頓真正走向了世界。

大眾化的價格培育和擴展了大眾化的茶葉消費

以中國銷售的立頓黃牌精選紅茶為例，每袋0.4元，每克只需0.2元，價格大眾化，一般的消費者都能接受。卓越拼配技術支持下的茶包工業(yè)化大生產(chǎn)，降低了產(chǎn)品的成本，支持這一大眾化的價格。

不同于傳統(tǒng)的創(chuàng)新產(chǎn)品和大眾化價格，進一步激發(fā)了追求時尚、健康的年輕人的消費，這一群體可能以前根本就不怎么喝茶，是立頓把他們開發(fā)出來了。立頓進入了年輕人飲茶的藍海，促進了立頓紅茶的銷售。

以現(xiàn)代渠道為主的分銷體系便利了消費者的選購

要建立世界性的品牌，渠道網(wǎng)絡尤為重要。

在中國，銷售渠道問題是一般茶企遇到的首要現(xiàn)實問題。由于茶葉本身的特點、茶葉消費的習慣和現(xiàn)代渠道進入的門檻，當前中國茶葉消費的主渠道仍然是茶葉市場和茶葉專賣店，這已成了阻礙中國茶品牌需要大規(guī)模零售渠道匹配的一大問題。

但立頓茶包的產(chǎn)品創(chuàng)新從根本上解決了這一難題。

就像普通的快速消費品一樣，立頓可以在任何渠道銷售，而對產(chǎn)品品質(zhì)沒有影響。早在1972年，立頓借助聯(lián)合利華這個全球性跨國消費品公司的營銷網(wǎng)絡和資金實力，開始了更加強勢的世界級品牌打造之路。

持久而獨具特色的推廣

當年在錫蘭建立了茶園基地，立頓就自稱為“從茶園直接進入茶壺的好茶”。

當時為了促銷，立頓聘請200余人穿上中國服裝做活動廣告人，印制20多國廣告海報。1898年，抓住維多利亞女王登基60周年慶典時機，支持英國皇室布施食物給窮人，立頓捐贈布施所需的茶葉及砂糖款項，湯姆斯?立頓從而被授予爵位，獲得“世界紅茶之王”的稱號。

立頓產(chǎn)品包裝上紅底白字的品牌標志以及整個產(chǎn)品的黃亮底色，讓立頓品牌倍顯國際品味和時尚感，同時在超市貨架上亦非常醒目，為立頓品牌的推廣添色不少。

立頓一方面在目標消費群中建立自己“世界茶品專家”的品牌形象，另一方面不斷地推陳出新，將健康的茶飲和生活態(tài)度帶給消費者。在把包裝茶帶入一個新的市場的時候，立頓也給消費者帶來了一種全新的快捷、自然、健康的生活方式。

立頓的啟示，中國的樣本

立頓的成功至少可以給予中國茶企以下啟示：

方便、快捷是未來世界茶葉消費的大勢所趨

立頓正是認識到這一點，開創(chuàng)了以拼配技術支撐的茶包新品類，方便和推動了世界茶葉的消費。在全球生活與工作節(jié)奏日益加快的今天，這一點仍具有現(xiàn)實意義。

快餐勝過慢餐、快飲勝過慢飲，這是有打造世界級茶葉品牌理想的中國茶企一定要重視的基本規(guī)律。

盡管熱飲慢啜是中國喝茶的基本方式，以此為假設和基礎也許能夠打造出全國或世界性的高端品牌，但從長遠看，能夠占據(jù)最大市場份額的一定是適應快節(jié)奏生活的小包裝茶葉品牌。這里的關鍵可能是適應快的程度，以及這種小包裝茶葉到底是一種什么具體的形態(tài)，它有什么與眾不同的特點。

而可以對標的中國茶葉“現(xiàn)象級品牌”——杜國楹團隊所打造的小罐茶也正是迎合了這一大趨勢。

小罐茶完美實現(xiàn)了消費者對喝茶“便捷”的核心訴求：:一罐一泡，充氮工藝，干凈新鮮；立體空間的存儲，不管是普洱還是鐵觀音，長形還是球形，任何一片神奇的東方樹葉都得以保持完整、舒展的原葉姿態(tài)；食品級鋁材，安全環(huán)保，像可樂、啤酒易拉罐一樣最方便回收利用。

標準化是中國茶企打造全國乃至世界性品牌的重要前提

立頓開創(chuàng)了紅茶包這種產(chǎn)品形態(tài)，同時不斷提升其茶葉拼配技術，根本弱化了茶葉的原產(chǎn)地和品種概念。

以此為基礎，把茶葉從手工作坊提升到標準化和工業(yè)化大生產(chǎn)的水平，讓茶葉從農(nóng)產(chǎn)品進化到高度統(tǒng)一的標準化商品，這是立頓在品牌商業(yè)理念創(chuàng)新指導下的的產(chǎn)品創(chuàng)新，也是中國茶葉打造全國和世界性主流品牌的基本前提。

而杜國楹團隊所打造的小罐茶也正是通過專業(yè)的力量把復雜的茶葉簡單化、標準化，最終給顧客消費體驗的簡單。通過統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一克重、統(tǒng)一等級、統(tǒng)一制作標準、統(tǒng)一價格，簡化了消費者對茶葉的認知和選擇，凸顯了茶葉的快消品屬性，定義了真正的好茶標準。

產(chǎn)業(yè)鏈可控、品質(zhì)穩(wěn)定是成就世界品牌的最大保障

立頓紅茶的茶包中是采購自斯里蘭卡、肯尼亞、中國等不同的國家的拼配茶，立頓在英國的拼配中心，會用不同產(chǎn)地的茶葉拼配出每年基本固定的口感，以確保世界各地的消費者在各個季節(jié)買到的都是統(tǒng)一口感與品質(zhì)的立頓茶。

至于綠茶，則是亞洲國家如中國比較偏好的茶類，立頓也會根據(jù)消費者習慣的口味，采用中國黃山、四川等地供應商提供的綠茶拼配而成每年相對一致的口味。

立頓在中國有三個茶原料供應基地，綠茶在安徽黃山、四川雅安，紅茶在云南。立頓與這些供應商保持長期的合作關系，并要求供應商的種植、加工流程完全符合國際NGO組織“雨林聯(lián)盟”的標準。

“雨林聯(lián)盟”針對種植加工工藝，有茶葉的可追溯系統(tǒng)、農(nóng)藥使用的時間記錄等等一整套標準體系。而立頓更會參與到供應商的技術合作、指導、監(jiān)督和檢查等全產(chǎn)業(yè)流程中。

看似“橫空出世”的小罐茶，是杜國楹帶著團隊從2012年起、用了三年多時間走遍中國茶葉所有核心產(chǎn)區(qū)之后的“結晶”。

小罐茶請來了武夷巖茶國家標準主要起草人王順明、普洱茶終身成就大師鄒炳良、西湖龍井的戚國偉、安溪烏龍茶的高碰來、黃山毛峰的謝四十、福州茉莉花茶的林乃榮、福鼎白茶的林振傳以及滇紅茶的張成仁等八位制茶大師“下山”來嚴把原料、工藝、品質(zhì)關。

年輕消費群體的青睞是決勝未來茶葉市場的關鍵力量

中國茶企重視開發(fā)鐘情于傳統(tǒng)茶飲的老茶客的同時，更需關注年輕一代的消費者，他們可能是激發(fā)中國茶葉消費呈幾何級數(shù)增長的關鍵力量。

立頓在中國的成功其實主要的是吸引到了中國新一代的年輕消費者，特別是年輕的辦公室女性朋友。

而杜國楹團隊面對“體驗苛刻”、“情感訴求強烈”的年輕消費者，非常重視小罐茶的“賣相”。小罐茶聘請曾擔任過TOTO、電通公司設計總監(jiān)的日本新銳設計師神原秀夫做鋁合金小罐的設計，聘請?zhí)O果手機體驗店設計師做線下小罐茶體驗店的設計。

他們甚至認為，設計就是品位，設計就是等級，設計就是生產(chǎn)力。?

賣茶葉其實是在賣品牌，品牌背后是定位

就像立頓打造全球品牌立足于在英國占據(jù)主導地位的紅茶一樣。一個沒有準確定位、沒有本國消費基礎和產(chǎn)品文化的品牌很難走向全國乃至世界。

而小罐茶首先是在包裝、克重、等級、制作、價格上做減法，做減法是為了統(tǒng)一顧客的認知、簡化顧客的購買；其次是在茶葉類別上做加法，做加法是為了獲得足夠的勢能。

“六大茶類、八大名茶、八位大師”比“單一茶類、單一名茶、單一大師”的勢能大得多，當然，做加法也是為了最大化地利用定位創(chuàng)造消費、提高“投入-產(chǎn)出”比、增加銷售渠道的掌控力。先做減法后做加法，這正是品牌定位戰(zhàn)略在實踐中的絕佳做法。

作為現(xiàn)代派中國茶的開創(chuàng)者，小罐茶的創(chuàng)新性獲得了業(yè)界與消費者的廣泛認可。

小罐茶以消費品思維顛覆傳統(tǒng)茶企的農(nóng)產(chǎn)品思維，用標準化打破傳統(tǒng)茶企的發(fā)展瓶頸，破解了消費者買茶、喝茶、送禮等幾大茶葉消費場景的困局，并用創(chuàng)新的設計重塑了用戶的消費體驗。

品牌成立短短不到兩年，小罐茶便躍升到中國茶品牌前三強，2017年的零售額更是突破十個億。

我們相信，小罐茶對全面復興中國茶具有重要的商業(yè)價值與產(chǎn)業(yè)意義。

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