導讀：聯(lián)合利華茶業(yè)務（除去即飲茶）要被出售，其中就包括全球茶包巨頭品牌立頓。一年可以貢獻20億歐元收入的這一板塊，預計將在2021年底完成出售，正在引發(fā)各界關注。
年銷售接近30億美元的立頓即將被轉手，將會給全球茶飲格局帶來新的變數，更為中國式茶飲帶來思考和啟示。有人因立頓被出售而質疑中國袋泡茶市場的價值，但其實這片市場在中國的序幕才剛剛拉開。
事實上，中國袋泡茶年消費量占全國茶葉總消費量僅5%左右，遠低于全球23.5%的占比，提升潛力巨大。所以，甩鍋給茶飲市場是不應該的。立頓被賣最重要的原因是立頓自己的品牌老化和聯(lián)合利華的發(fā)展策略調整。
立頓茶包雖然營收相對穩(wěn)定，但是缺少了持續(xù)增長的能力，顯然生意越來越不好做了。聯(lián)合利華在2019年財報里提到，國際市場上茶業(yè)務銷量出現(xiàn)下滑，原因是發(fā)達市場消費者對紅茶的需求下降。聯(lián)合利華首席執(zhí)行官喬安路(AlanJope)在2020年初表示，茶業(yè)務影響了聯(lián)合利華的業(yè)績增長和利潤。
自2015年以來，聯(lián)合利華的收購重點一直是護膚品和化妝品。在過往價值共計110億歐元（約合852億元人民幣）的30筆交易中，美容個人護的交易額占據了近四分之三。這個利潤率更高的板塊，或將成為聯(lián)合利華下一步的重心。
在這樣的背景下，增長乏力的茶業(yè)務，自然容易被擺上貨價。
1992年進入中國市場，便捷且標志西方生活方式的立頓僅用五年就在中國茶包行業(yè)銷售第一、市場占有率第一。28年過去，目前立頓依舊是中國袋泡茶市場的老大。但立頓顯然沒有為消費升級的市場做好準備。
榮光已經褪去，我們已經很少看到或者想起立頓茶包了。2010年，立頓還出現(xiàn)在電影《杜拉拉升職記》里，作為都市白領職場生活的背景。10年過去，對現(xiàn)在的消費者來說，立頓成為了傳統(tǒng)、老牌的標志。
來自上海的新式茶飲緹柰創(chuàng)始人吳劍青認為，就茶產品來說，企業(yè)和個人消費者都存在消費升級的趨勢，廉價的立頓已經很難滿足市場需求。而在全球消費都在更迭，中國市場更是熱鬧非凡的時代，已經有130年歷史的立頓似乎停滯不前。
缺乏創(chuàng)新和品牌老化，使得立頓長期以來除了傳統(tǒng)的黃牌紅茶之外，似乎難有真正成為品牌標志的產品。從品牌形象上，也離年輕人越來越遠。
雖然立頓曾簽下流量藝人吳磊作為代言人，也曾與熱門綜藝《拜托了冰箱》達成合作，還曾在新品上啟用視覺效果更活潑的包裝，但這些活動沒有形成整體品牌形象的逆轉，顯得治標不治本。
截止9月29日晚，在天貓渠道上，立頓前三銷量的產品是哆啦A夢聯(lián)名奶茶、茉莉花茶包和黃牌紅茶，月銷分別是1.4萬、8615和6881件，其中單價最貴的是奶茶，不到50元。而2013年創(chuàng)立的中國品牌CHALI茶里的銷量前三分別是月銷1.7萬的中秋茶包禮盒、1.2萬的組合裝和1萬人付款的蜜桃烏龍，其中最高單價88元，最低25元。立頓在中國市場的龍頭地位已經面臨巨大危機，中國新興袋泡茶正在崛起。
就像諾基亞在成為大巨頭之后沒有預判到市場趨勢的變化，130年的立頓，也是船大難掉頭的代表。在巨頭位置上安安穩(wěn)穩(wěn)地坐了幾十年，如果丟失了進取心、創(chuàng)新力和危機感，將會被巨頭的身份反噬。
根據艾媒咨詢數據，2015-2018年，中國茶葉總產量穩(wěn)步上升，到2018年，突破2000億元大關，達2157.3億元，增長率為10.7%。
茶葉一直被視作健康、清新的象征，不管是三得利、燃茶成為爆款，還是喜茶、因味茶等在門店內展示茶葉原料來為品牌形象加分。伴隨著健康化是成為大家消費的共識，茶消費場景會在生活中扮演越來越重要的角色。
茶飲在中國，主要有四個場景：1.線下茶飲店；2.瓶裝茶；3.中國傳統(tǒng)的，在客廳、會客廳、茶室里正襟危坐的泡散茶；4.即沖即飲的袋泡茶。
在所有行業(yè)都值得重做一遍的時代，中國新式茶飲的所有場景都在升級。過去五年，前三個場景已經跑出了喜茶、奈雪の茶；三得利、東方樹葉、燃茶。在袋泡茶市場，還尚未有嚴格意義上的大品牌，但已經有CHALI茶里、大益茶這樣的行業(yè)標桿。
國外最大的市場數據分析網Statista預測，未來5年，茶葉消費場景將持續(xù)5年在“室內”（Tea,athome）和“室外”(Tea,outofhome）平分秋色。
當咖啡行業(yè)蓬勃發(fā)展時，速溶咖啡始終能在中國占據超過70%的市場份額。因為便捷這件事，永遠無可替代，會有巨大的需求，而在茶具、溫度、儀式都有復雜規(guī)矩的中國茶上，更是如此。
每一個場景下的價格區(qū)間不同，線下茶飲店客單價約10-35元、瓶裝茶飲3-6元，每100g鐵觀音散茶價格在3-2500元不等，而袋泡茶單包覆蓋1.0元-8元。每個價格區(qū)間意味著不同的覆蓋力，袋泡茶便捷實惠的特性，決定了它的覆蓋力廣泛，具大眾消費屬性。
根據艾媒咨詢的《2020上半年中國袋泡茶行業(yè)現(xiàn)狀與消費趨勢調查分析報告》，袋泡茶具有攜帶方便、泡茶便捷、輕奢時尚的特點，適應了年輕消費群體生活節(jié)奏快、追求簡單生活的消費習慣。在消費升級風潮下，這個廣泛群體又對袋泡茶提出了更高要求，需要產品更優(yōu)質、形象更年輕的品牌。
所以，不論是從市場發(fā)展和行業(yè)規(guī)律角度，中國的袋泡茶市場，一定能出現(xiàn)受到市場、資本青睞的大品牌和大公司。但前提是要首先要解決標準化問題，并且實現(xiàn)產品升級。
中國傳統(tǒng)的六大茶葉品類，一直因缺少標準化、工業(yè)化被人詬病。中國前100名茶企加起來，總量還不到市場份額的5%，高度分散。十年前《人民日報》發(fā)出的“萬家中國茶企，為何利潤不及一個立頓？”之問，現(xiàn)今依然是行業(yè)之痛。
安溪鐵觀音同業(yè)公會會長、八馬茶業(yè)董事長王文禮曾表示，茶葉的市場很大，但企業(yè)沒有標準化、爆款的思維，如果大家想買鐵觀音時，能想到一個品牌，鐵觀音的消費都往這個品牌上集中，這就是一個很大的市場。
中國新興的袋泡茶CHALI茶里實現(xiàn)了從茶園到采摘再到制作、精加工整個過程的標準化分級，推出獨有的“CFDS四覺評審體系”，通過嗅覺、味覺、感覺、視覺去把控品質，每一覺還會再向下拆分出起碼5余條評審標準。除了茶包產品，CHALI茶里還提供配套硬件和整體茶飲解決方案。
在產品和原料上，以立頓為代表的傳統(tǒng)袋泡茶，幾乎和低端掛鉤。CHALI茶里用原葉茶來替代碎茶，并且采用植物玉米纖維三角茶包形式，并且推出拼配茶種，對傳統(tǒng)茶包產品進行升級。
同時，為了加強品控穩(wěn)定和研發(fā)優(yōu)勢，加大對上游供應鏈的把控也是一大策略。比如喜茶有自己的茶園，加強與上游茶葉供應商的深度“綁定”合作，甚至愿意加大投入改良土壤，改進種植和制茶工藝。而CHALI茶里，在全國擁有7家跨省茶園，137家供應商，不斷加大投入研發(fā)更優(yōu)質的袋泡茶原料。
伴隨著產品的升級，是客單價的提升。喜茶把傳統(tǒng)的路邊茶飲店10元左右的客單價提升至25-35元；立頓最招牌的紅茶茶包，100包42.9元，定位中高端的CHALI茶里，旗下爆款產品蜜桃烏龍49元15包，平均每包價格提升超過7倍，但消費者依然樂于買單。
天圖投資管理合伙人、CEO馮衛(wèi)東認為，茶飲行業(yè)，此前大家還都在講小產地與小產區(qū)的故事，碎片化嚴重，很難成大器，只有走到標準化的路徑上，再加上與服務相結合的體驗，才能講述大故事。
突破“有品類無品牌”行業(yè)弊病，唯有抓住年輕人
在喜茶、奈雪、燃茶、東方樹葉已經成為大眾津津樂道的品牌時，中國茶葉企業(yè)還在面臨多年來“有品類無品牌”的困境。
中國茶葉企業(yè)超過7萬家，但九成以上的企業(yè)銷售額都不足500萬元，一直沒有出現(xiàn)一個消費者能夠記得住的知名品牌。包括西湖龍井、黃山毛峰、洞庭碧螺春在內的中國十大名茶，均已“地區(qū)名+茶”種類命名，而非企業(yè)品牌。
散裝茶葉在中國由來已久，但中國袋泡茶還是新玩家。袋泡茶的產品形態(tài)可以使茶葉成為一種快消產品，天然就能弱化消費者對茶產地和品類的執(zhí)念，更有利于形成品牌差異化。
根據CHALI茶里的行業(yè)報告，中國茶葉消費人群分為專業(yè)型和大眾型，70%以上的消費屬于日常消費需求型，他們認為茶葉是一杯有味道的健康飲品，是特定場景下的情緒調節(jié)劑，對茶葉知識和所謂文化內涵無感無訴求。這是最被多數茶企忽略的群體，是藍海市場。而中國茶葉消費的增量空間主要來源于兩方面，一是年輕人消費群體的增量，二是輕量飲茶人群的消費頻次提升。
這意味著現(xiàn)今的茶飲品牌，必須是年輕的、具有生活方式屬性的。產品口味、供應鏈都是基礎，真正能夠拉開差距、體現(xiàn)格局，拓寬想象空間的，就是品牌力。只有在年輕群體中建立起了鮮活的“人設”，才能在新消費的浪潮里突破傳統(tǒng)茶行業(yè)的弊病，建立起品牌調性。
首先在產品包裝設計上，新式茶飲品牌們都花了大心思，依靠更獨特的設計，在外觀上吸引年輕群體的注意，產生第一步的品牌聯(lián)結。
奈雪の茶針對女性白領群體設計出符合女性易握手感的“奈雪杯”。日本品牌LUPICIA，將五顏六色的袋泡茶裝在外觀像書一樣的定制盒里，打造出“茶書”話題，走紅社交平臺。CHALI茶里天貓旗艦店里月銷最高的水果茶禮盒“亞當的果園”，有包括蜜桃烏龍、荔枝味紅茶、菠蘿白茶、椰香烏龍茶四款，四種標志性的水果都以清新甜美的風格畫在禮盒表面，定位“高顏值粉嫩少女茶”。并且，他們還推出組合茶，按照早餐元氣、下午怡神、飯后解膩三個功能，一個星期每天三包進行搭配，為消費者解決每日在不同場景的需求。品牌通過不同的場景設定，加強產品在消費者生活中的代入感，起到持續(xù)教育市場的作用。
這些各具特色的場景設計，都是年輕人愿意拍照打卡分享的“社交貨幣”，在彰顯了消費者個性的同時，又能幫助品牌擴大影響力。
聯(lián)名也是獲取年輕人關注、打響品牌的重要手段之一。2018年，CHALI茶里把旗下的蜜桃烏龍產品和阿里影業(yè)的《三生三世十里桃花》做了聯(lián)名IP，不到兩個星期賣出180萬的銷量。喜茶更是聯(lián)名大戶，與近60個品牌有過聯(lián)名，其中包括奧利奧、七喜、好利來等二十多個食品品牌，和耐克、回力、太平鳥等10個服飾鞋包品牌，還曾咖啡品牌%ARABICA聯(lián)名快閃店。
而快消品對于渠道的選擇和占領，將決定產品的想象空間，是產品、供應鏈、設計、營銷最后的檢驗。
CHALI茶里創(chuàng)始人譚瓊認為，在目前袋泡茶市場中，流量固然重要，但標準化的中國茶產業(yè)路徑更為重要。CHALI茶里的C端受眾是以年輕、時尚、女性為主的、過著精致生活的人群，也與李佳琦、薇婭直播間的受眾相匹配。2020年2月，他們的蜜桃烏龍在李佳琦直播間一晚上賣出8萬盒。目前，CHALI茶里的天貓旗艦店擁有123萬粉絲，超過立頓的120萬。除了順應市場變化，抓住直播紅利以外，CHALI茶里全渠道銷售，已經形成覆蓋B端和C端的營銷網絡，并建立起四大業(yè)務渠道：線上全網銷售、B端大客戶、商超賣場+便利店以及零售體驗。
天圖投資管理合伙人潘攀認為，偉大的品牌首先是受消費者歡迎的，要能覆蓋全球；其次是有機會成為消費者的生活方式；最后必須能持續(xù)創(chuàng)新和變化。
立頓一度引領行業(yè)，但現(xiàn)在除了市場占有率還是最大這個地位，已經盡顯疲態(tài)。包括袋泡茶在內的中國新式茶飲，顯然在產品、供應鏈、營銷、渠道等方面，更具創(chuàng)造力、更貼近消費者。未來五年內，他們不僅有機會瓜分立頓的舊有市場實現(xiàn)賽道突圍，更有機會在全產業(yè)鏈上突破更高的想象空間。
雖然聯(lián)合利華要放棄立頓，但中國袋泡茶的好時候才剛剛開始。
來源：新消費內參（作者：張思琪），貴在分享，如涉及版權問題請聯(lián)系刪除
全球茶葉市場的風向突變。聯(lián)合利華決定出售全球茶業(yè)務，包括立頓在內。
11月19日，快消巨頭聯(lián)合利華宣布將以45億歐元(約327億人民幣)的價格，將其全球茶業(yè)務Ekaterra，出售給PE巨頭CVC資本。
早在2019年，市場便有聯(lián)合利華打算剝離立頓等茶葉業(yè)務的傳言。直到2020年1月，聯(lián)合利華正式宣布開始對其茶業(yè)務進行戰(zhàn)略評估，隨后又基本完成了茶業(yè)務的獨立運營，進入出售階段。
據法新社報道稱，這項交易將在明年下半年完成，但需經監(jiān)管部門批準。
聯(lián)合利華茶業(yè)務Ekaterra旗下?lián)碛辛㈩D(Lipton)、PG tip、Pukka、T2 、TAZO等34個品牌，其中立頓在全球影響力、銷售額貢獻等都位列頭部。
聯(lián)合利華執(zhí)意剝離茶業(yè)務的原因，在于其增長明顯放緩，對公司業(yè)績存在拖累。
盡管在世界范圍內，仍然無人能撼動聯(lián)合利華在茶市場的優(yōu)勢地位，但在過去十年間，立頓等品牌所引領的袋泡紅茶風潮不再，銷售增速放緩。
一方面是外部市場環(huán)境的變化，咖啡等其他飲料越來越受到全球消費者喜愛，逐漸替代了紅茶等茶飲;另一方面，在立頓等品牌高端化轉型不力、品牌老化嚴重之時，茶市場也迎來了更多新玩家，挑戰(zhàn)著立頓等品牌的巨頭地位。
考慮到種種因素，包括立頓在內的聯(lián)合利華茶業(yè)務Ekaterra，再止步不前的話，很可能難以保持優(yōu)勢地位。
因此，茶業(yè)務被聯(lián)合利華賣掉也是可以預料到的。
隨著收購的進行，如今立頓等品牌又將搭上CVC資本的車了。CVC資本是歐洲管理資產最多的私募財團之一，在各個領域CVC資本有數十年的投資經歷，消費也是其重點關注的領域。
CVC資本出手了，未來立頓等品牌可以保住自己的市場地位并走向更高處嗎?
收購價約327億，貴不貴?
在全球茶市場，聯(lián)合利華一直占據優(yōu)勢地位。盡管擁有盛名的品牌諸多，但為其打下江山的，還是在全球掀起紅茶風潮的品牌立頓。
1890年，英國人托馬斯·立頓爵士創(chuàng)立了立頓品牌，至今已有100多年的歷史，如今其作為飲料品牌在全球的影響力僅次于可口可樂。
袋裝茶的銷售模式是立頓所開創(chuàng)的，當時其他茶業(yè)品牌大多以貴族和富商為主要消費群體，提供高級好茶，但立頓的袋裝茶卻風靡一時，最終成為了人們飲用紅茶最普遍的方式。
20世紀初，聯(lián)合利華開始多元化與全球化的擴張之路，不久后便完成對立頓的收購，此后也不斷地收購、自研更多品牌而發(fā)展起茶業(yè)務。
至今立頓依然是聯(lián)合利華茶業(yè)務中的“大樹”。撐起年銷售額，讓聯(lián)合利華茶業(yè)務位列世界第一。
根據歐睿國際數據顯示，2020年全球茶市場的零售銷售總額為437.07億美元，聯(lián)合利華以10.2%的份額排名第一，遙遙領先。排在其后的四家公司分別為塔塔集團(2.5%)、川寧母公司英聯(lián)食品(2.4%)、Greenfield tea(1.7%)、Teekanne(1.6%)。
聯(lián)合利華出售茶業(yè)務的決定，無疑將影響全球格局。接手Ekaterra的CVC資本是一家私募股權和投資咨詢公司，其成立于1981年，總部位于盧森堡，其在歐洲、亞洲和美國設有25個辦事處，管理著約1250億美元的資產。
在重大的并購案中，總能看到CVC資本的身影。今年2月，其宣布買下了資生堂全球個人護理業(yè)務，包含其集團旗下10大品牌，交易價格1600億日元(約88億人民幣);2020年，CVC資本以近30億歐元(約215億人民幣)的價格拿下了香水和化妝品零售商Douglas的多數股權。
在中國CVC資本也異常活躍。最近還在中國獨家投了西北最大的連鎖藥房集團西安怡康。另外，近期港股電子競技上市公司雷蛇的私有化，CVC也有意參與買方財團。
對于Ekaterra公司，CVC資本的管理合伙人Pev Hooper曾評價，這是一家了不起的企業(yè)。它建立在主流品牌的堅實基礎之上，目標感明確，專注于其產品、人員和社區(qū)。同時，它所在的茶市場有吸引力，并且處于競爭的有利地位，未來可以加速增長，并引領該行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
可見，CVC資本對茶市場的長期需求是看好的。而在全球茶業(yè)市場中，中國市場少有的還處于高速增長狀態(tài)，立頓在全球市場的增速幾乎停滯，唯有在中國市場不同。CVC可能也對包括立頓在內的Ekaterra公司在中國的發(fā)展有所期待。
最終雙方敲定的出售價是45億歐元(約327億人民幣)，與此前市場傳言的預計收購價相差不多。
在過去聯(lián)合利華所出售的、不再高速增長的業(yè)務中，這并不算最大規(guī)模的一次收購。早在2018年，聯(lián)合利華將旗下增長較慢的人造黃油和涂抹醬業(yè)務出售給了另一PE巨頭KKR，售價為80億美元(約510億人民幣)。
聯(lián)合利華茶業(yè)務的效益還不錯，根據今年7月其發(fā)布的2021年上半年財報顯示，Ekaterra在2020年創(chuàng)造了約20億歐元(約143億人民幣)的收入，約占該公司茶業(yè)務年收入的三分之二。其中不包括其在印度和印度尼西亞的茶業(yè)務，以及其在即飲茶合資企業(yè)中的權益。
不過，這一業(yè)務板塊的業(yè)績陷入低迷狀態(tài)。比如立頓涵蓋茶包、茶粉、罐裝散茶等多個品類。據歐睿數據顯示，立頓茶飲在全球的銷量從2014年的28.6億美元降到2019年的26.3億美元，5年間減少了約8%的銷量;立頓本身的茶葉銷量維持在33億美元，沒有明顯的增幅或者降幅，缺少了持續(xù)增長的動力。
賣掉Ekaterra，對聯(lián)合利華而言是放棄增長緩慢的業(yè)務，避免拖累公司業(yè)務。而考慮到目前聯(lián)合利華茶業(yè)務的領先地位，CVC資本如果能盤活Ekaterra，則很可能將收獲一個在未來數年都能在全球擁有優(yōu)勢地位的超級茶業(yè)公司。這似乎是一個雙贏的買賣。
立頓為何被放棄?
聯(lián)合利華決定出售包括立頓在內的茶業(yè)務背后，全球茶業(yè)的發(fā)展前景并不十分明朗。
一直以來，紅茶在全球范圍內擁有不錯的增速，聯(lián)合利華也將其作為主要茶品類售賣，但據歐睿咨詢數據顯示，2015年至2019年的五年時間里，英國、美國和俄羅斯市場的紅茶零售交易量下降了10%。
聯(lián)合利華首席執(zhí)行官喬安路也曾在業(yè)績會上指出，紅茶在公司茶業(yè)務中的銷售占比過高，在過去十年間，已然成為了一大趨勢，這對聯(lián)合利華的增長和利潤產生了不利影響。
以紅茶為主的固有產品結構，讓聯(lián)合利華走上下坡路，立頓也不再受到追捧。而紅茶的逐漸衰退，則主要是因為其他類型的飲品快速增長，對茶業(yè)帶來了沖擊。
歐美等發(fā)達市場的消費者越來越喜歡咖啡和其他飲料，中國消費者也有了更多替代產品。
根據彭博社報道，聯(lián)合利華曾提到公司茶業(yè)務增速放緩的核心原因，是消費者將更多的注意力遷移到咖啡上了。公司觀察到咖啡廳的增長趨勢從倫敦蔓延到了北京，并且在世界各地的廚房柜臺上，其原有的水壺正逐步被濃縮咖啡機所代替。
在中國，奈雪的茶、喜茶等現(xiàn)制茶飲風靡，替代了一部分袋泡茶的需求，與此同時，CHALI茶里、柒日原葉、fnf超速溶茶為代表的新式沖調茶飲，也侵蝕著立頓的市場份額。
觀研報告網發(fā)布的數據顯示，中國消費者最常購買的袋泡茶品牌前三為立頓、大益茶和CHALI茶里，占比分別為39.6%、27.1%和23.2%。而后兩者都是近些年剛成立的新興品牌。
同時，立頓等聯(lián)合利華旗下品牌還面臨低端化的困境。相比于尚待開發(fā)的中國市場，歐美發(fā)展國家對袋泡茶的需求更大，但它們的消費水平也較高。
袋泡茶又被稱為“茶包”，比如立頓通常使用CTC茶，即壓碎、撕碎、揉卷之后的茶粉末。這也使得立頓擁有更快速出味的特點，但通常成本較低，品質和味道往往不那么令人滿意。
立頓的袋泡茶便捷、省心的優(yōu)勢也不再存在，如今辦公室的白領們的選擇變多了，外賣等手機軟件的流行，辦公室小電器的普及，使白領們享受一杯茶飲變得十分便利。
低品質的袋泡茶無法滿足當下人們的需求，但聯(lián)合利華旗下卻沒有一款具有競爭力的高端產品，立頓也沒能及時轉型，迎合消費者更高端化的需求。
在茶業(yè)市場增長放緩的背景下，聯(lián)合利華沒能及時讓立頓等品牌迎合消費新趨勢、打造出更差異化的產品，導致如今止步不前，逐漸被其他玩家侵蝕陣地。
如何讓中國消費者重新愛上立頓?
立頓被出售前，在中國市場還有諸多布局動作。
2020年，聯(lián)合利華宣布投資1億歐元(約合人民幣近8億元)在中國建設新生產基地時，基地所預留的100多畝地未來將引入茶包、調味料、食品、個護等品類的生產線。
除了新的生產基地，中國區(qū)業(yè)務團隊也一直在完善調整。就在今年上半年，聯(lián)合利華宣布John Davison擔任新的茶公司的全球CEO時，也針對中國茶業(yè)務建立了新團隊。根據小食代報道，聯(lián)合利華曾提到，針對中國區(qū)，它們進一步完善了團隊組織架構，并擁有了規(guī)模更大、更完善的運營團隊。
被收購后，立頓的發(fā)展戰(zhàn)略暫時并不確定，但此后可能也很難放棄中國市場。畢竟，聯(lián)合利華曾提到，2021年上半年其茶業(yè)務曾在中國取得了雙位數的增長。
相比于緩慢增長的全球茶業(yè)市場，中國市場還有很大的發(fā)展空間。
據艾媒咨詢2020H1調查數據顯示，全球袋泡茶在茶品類消費總額中的平均占比為23.5%，歐洲為80%，美國和英國高達90%。而這一數據在我國僅為5%，只有15%的中國消費者表示經常喝袋泡茶。
但立頓想要在中國市場保持領先地位，并不是一件簡單的事。
回顧早期立頓的發(fā)展軌跡，很大程度上憑借聯(lián)合利華全球龐大的銷售網絡，讓銷量快速放大。
目前我國袋泡茶行業(yè)的消費方式包括線下超市、便利店、袋泡茶品牌網店、線下袋泡茶實體店等。
早期，袋泡茶的售賣渠道一直以線下為主，但如今線上渠道已經不容忽視。據觀研天下數據顯示，袋泡茶消費的線下超市、便利店占主導地位，購買比重達到40.1%;其次是袋泡茶品牌網店，消費占比達到32.9%;然后是線下袋泡茶實體店，占比為24.6%。
立頓的優(yōu)勢仍在線下，而越來越多的新品牌們正在從線上渠道崛起。
立頓的劣勢，成為了其他品牌的破局機會。這句話在產品設計、營銷等方面無一不奏效。
針對立頓的低端化劣勢，CHALI、TNO等新品牌大多將茶品質作為產品賣點，宣傳使用原葉茶包、茶凍干粉與冷萃液等優(yōu)質原料。
在包裝和玩法上，新興品牌的創(chuàng)新性明顯，比如fnf曾推出超速溶茶，宣傳“1秒即溶”，包裝上也采用了當下年輕人喜歡的色彩明亮的風格。盡管立頓也曾經多次推出新品，對包裝進行改良，但仍然沒有一款獲得年輕人追捧的“爆品”產品。
近兩年，立頓也開始在營銷上尋求突破，包括2018年啟用流量明星吳磊為代言人、2020年與頗受年輕人歡迎的綜藝《拜托了冰箱》達成合作、2021年又官宣歐陽娜娜作為代言人等。
但如果翻閱小紅書、B站等社交媒體，大多內容都是圍繞新興品牌，立頓的存在感十分薄弱。在社交媒體營銷方面，立頓的營銷投入和動作不足。
在競爭激烈的當下，立頓的優(yōu)勢在于長期積累的渠道、供應鏈優(yōu)勢，相比新興品牌，在產品研發(fā)、產能供應上略有保障。
但做到這些仍然不夠，立頓需要跟上新興的消費趨勢，讓產品保持創(chuàng)新和迭代，甚至有一天能從中低端向中高端發(fā)展。等待立頓的，并不會是一路坦途。
來源：連線Insight
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七月，聯(lián)合利華旗下立頓品牌面向集團消費者的全新遵義茶系列正式上市，這是立頓全球首款100%優(yōu)選自遵義茶產區(qū)的袋泡茶。作為風靡超過150個國家與地區(qū)的茶品牌，立頓始終奉行“從茶園到茶杯”的品牌理念，堅持推陳出新，給消費者帶來高品質產品。
來自立頓的用心甄選
遵義地處北緯27度的黃金產業(yè)帶，是中國唯一兼具低緯度、高海拔、寡日照、多云霧、無污染、全境高原的茶區(qū)。高山云霧的獨特環(huán)境造就了遵義茶無與倫比的優(yōu)勢——低農殘、高安全，自然純凈，可謂“天生麗質”。此次上市的立頓“遵義紅”和“遵義綠茶”就采摘自遵義茶園的新鮮嫩葉，并由原葉精制而成。
金屬色的高質感產品包裝、獨特透明的三角茶包、選用歐洲進口濾紙的雙囊茶包……立頓遵義茶袋泡茶系列產品讓人眼前一亮。除了“顏值”爆棚，“遵義紅”的問世也開創(chuàng)了立頓袋泡茶史上的多個先例。
“從產品上說，普通的立頓紅茶都是拼配茶，但立頓遵義茶袋泡茶系列完全使用遵義當地的茶葉制成茶包。這在立頓的袋泡茶產品中，尚屬首次?！甭?lián)合利華北亞區(qū)副總裁曾錫文透露，立頓“遵義紅”的口味是按照亞洲人喜好設計，喝起來清香四溢，是一款時尚的、符合國際消費趨勢的新品。
茶葉質量遵循當地“遵義紅”的標準，這在立頓的袋泡茶產品中，也屬首次嘗試。筆者了解到，此前“遵義紅”并沒有生產袋泡茶的標準。聯(lián)合利華在當地食藥監(jiān)局的鼎力支持下，從制定規(guī)則到標準落地，前后僅花了半年多時間，也為立頓“遵義紅”的快速落地找到了法律支撐。
為美好未來而種植
除了在口感和品質方面的保證，立頓遵義茶袋泡茶系列還和立頓的其他系列一樣，具有雨林聯(lián)盟認證。經過雨林聯(lián)盟認證的遵義茶，意味著它們的原材料都滿足保護生態(tài)環(huán)境、社會與勞工、農場管理的可持續(xù)的高標準。
雨林聯(lián)盟成立于1987年，是一個非盈利的國際環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展組織。其使命是通過轉變土地利用和使用的方式、企業(yè)商業(yè)經營模式和消費習慣來保護生物多樣性和確?？沙掷m(xù)的生活方式。
放眼全球視野，聯(lián)合利華首先在當地引入了雨林聯(lián)盟認證，為貴州茶的國際化拿到了“開門鑰匙”。一位當地茶農告訴筆者，原來他們從來不知道雨林聯(lián)盟這個機構，就算知道也無從下手?，F(xiàn)在，聯(lián)合利華主動為他們做培訓，建立可追溯體系，給他們的茶園找到了新的出路，還拉長了產業(yè)鏈。
事實上，早在2015年底，聯(lián)合利華就已經實現(xiàn)立頓茶包的每一片茶葉100%采購自雨林聯(lián)盟認證的產地。到2020年，100%的聯(lián)合利華茶產品，包括散裝茶，將全部實行可持續(xù)采購。
產業(yè)扶貧碩果累累
精制的袋泡茶背后，是聯(lián)合利華在貴州遵義實施可持續(xù)茶園產業(yè)扶貧項目的結晶，更是上海與遵義對口扶貧協(xié)作的一段佳話。
2016年底，在上海市人民政府合作交流辦公室的幫助和支持下，聯(lián)合利華開始在貴州省遵義市實施可持續(xù)茶園產業(yè)扶貧項目，以助推脫貧攻堅為目標，確保精準幫扶到戶、精準惠及到人。聯(lián)合利華北亞區(qū)副總裁曾錫文透露，他當時跟著合作交流辦到遵義考察，就發(fā)現(xiàn)遵義茶有很強的“可塑性”。但他同時發(fā)現(xiàn)，遵義茶還需要在提質增效上加以打磨，需要理念上的轉變、人才上的培育以及標準化體系建設。
立頓遵義茶袋泡茶系列只是聯(lián)合利華與遵義茶產生“化學反應”的一個開端。在更大的范圍內，聯(lián)合利華正在為整個遵義茶產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展努力。數據顯示，2018年，遵義地區(qū)已完成超過1.6萬畝可持續(xù)茶園的雨林聯(lián)盟認證。到2020年，力求實現(xiàn)10萬畝茶園認證，幫助5萬茶農提升產品品質，實現(xiàn)穩(wěn)定增收。聯(lián)合利華表示，將力爭通過推進該項目幫助遵義茶暢通銷售渠道、延伸產業(yè)鏈，助推遵義茶產品走向國際市場。
此次立頓遵義茶上市的背后，凝結了各方的努力，從兩地政府的支持引導，到聯(lián)合利華的精心研發(fā)，再到供應商的全程參與以及茶企茶農的積極配合，精準扶貧的探索產生了“雙贏”效果——遵義茶產業(yè)實現(xiàn)了轉型升級，企業(yè)則找到了優(yōu)質的原料產地。上海市人民政府合作交流辦公室主任姚海認為，在當前我國打好脫貧攻堅戰(zhàn)和東西部扶貧協(xié)作的大背景下，聯(lián)合利華的精準扶貧案例對上海市與遵義市開展產業(yè)合作具有示范意義。
欄目主編：李吉
文字編輯：任俊錳
圖片編輯：邵競
