立頓和車仔

在中國，立頓的茶生意版圖正變得越來越龐大。

一個最新的例子是，小食代留意到，以茶包知名的立頓近日推出了罐裝散茶系列新品，這是對立頓現(xiàn)有茶品類的最新補(bǔ)充。“今年以來，我們已經(jīng)推出了近20款新品。”立頓中國今天在一份回復(fù)中告訴小食代。

事實上，隨著近年來產(chǎn)品組合的不斷更新和擴(kuò)張，最為人們所熟知的、立頓的經(jīng)典標(biāo)志性產(chǎn)品“黃牌紅茶茶包”，早已不再占據(jù)這家公司銷量和收入的“大頭”。據(jù)立頓今天向小食代透露，今年前九個月，黃牌精選紅茶占立頓中國銷量的不到1/5。

小食代了解到，截至目前，立頓一共在中國市場經(jīng)營著超過200個產(chǎn)品，涵蓋茶包、茶粉、罐裝散茶等多個品類，每年賣出約20億杯茶。過去數(shù)年中，也正是不斷迭代和多元化的業(yè)務(wù)，支撐著這家茶巨頭實現(xiàn)了“雙位數(shù)的復(fù)合年增長率”。

下面，我們就一起來“細(xì)品”一下，在母公司聯(lián)合利華推動旗下大部分茶業(yè)務(wù)獨(dú)立的背景下，立頓在中國的最新動向及未來規(guī)劃。

新品占收入兩成

我們先來看下新推出的“茶語暖意”系列罐裝散茶。

小食代近日在天貓官方旗艦店上看到，這一系列共有四款調(diào)味茶產(chǎn)品。不難看到，無論是“咖啡加茶飲”這樣非常規(guī)的拼配，還是“萄你歡喜”等產(chǎn)品名字創(chuàng)意，這一罐裝散茶系列顯然都在迎合當(dāng)下年輕消費(fèi)者的喜好。

在立頓的產(chǎn)品價格帶上，其也屬于高端定位。據(jù)天貓頁面顯示，該系列均為每罐70g售價89元，對比黃牌紅茶100g茶包約30元的售價，明顯高出一大截。

今天，立頓向小食代表示，其之所以推出這一系列新品，是因為在散茶品類上看到了“巨大的生意機(jī)會”。根據(jù)國家統(tǒng)計局和天貓策略中心的數(shù)據(jù)，2019年線上茶葉市場規(guī)模235億元，其中散茶占據(jù)八成。

“同時，我們看到，在新式茶飲的帶動下，越來越多的一二線城市年輕消費(fèi)者通過喝茶表達(dá)對精致生活的追求。因此，我們結(jié)合時下的街飲流行風(fēng)味，于今年10月推出了散茶調(diào)味茶新品，既適合送禮，也適合給自己的生活增添儀式感?！绷㈩D表示。

據(jù)立頓向小食代透露，今年以來，其已推出了近20款新品，除了罐裝散茶，還有草本茶、水果茶粉等系列的新品。

“我們的水果茶粉從項目啟動到上市，僅歷時兩個月，今年7月在旗艦店上架后就快速實現(xiàn)了月銷過萬件?！绷㈩D向小食代舉例道。

一個更加令人印象深刻的數(shù)據(jù)是，據(jù)該公司向小食代透露，2020年前三季度，立頓中國近年來推出的新品在其收入中的占比達(dá)到了1/5。2020年前三季度，立頓標(biāo)志性的“黃牌精選紅茶”則占其銷量不到1/5。

這意味著，與外界普遍的印象不同，立頓的銷售額早已不再依賴于單一的“大單品”，而近年來成功的產(chǎn)品創(chuàng)新正在持續(xù)推動其增長轉(zhuǎn)型。

小食代介紹過，進(jìn)入中國市場多年的立頓已發(fā)展出不同品類的眾多產(chǎn)品。立頓在中國銷售的產(chǎn)品系列除了有立頓黃牌、立頓中國茶、立頓車仔茶等，同時還推出了調(diào)味茶、水果茶和草本茶產(chǎn)品，以及一系列固體飲料產(chǎn)品，如立頓奶茶等。

“我們并沒有受限于茶包品類。我們產(chǎn)品創(chuàng)新的方向，始終是市場在哪里，我們就去哪里?！痹摴鞠蛐∈炒硎?，近年來，立頓產(chǎn)品創(chuàng)新的數(shù)量和上新頻率是在加速的，“新品（在收入中的）占比也在逐年提升”。

茶包創(chuàng)新

在拓展其他茶品類生意的同時，在最核心的茶包業(yè)務(wù)上，立頓也仍在不斷創(chuàng)新以迎合當(dāng)下的茶飲需求，尤其是年輕人的偏好。

小食代留意到，今年10月，立頓日養(yǎng)草本茶就推出了一款茶包新品“神氣茶”（人參枸杞烏龍茶）?！耙咔橹螅覀兛吹较M(fèi)者對強(qiáng)健身體、增強(qiáng)免疫需求激增，所以我們推出了這款養(yǎng)生茶?！绷㈩D說。

這一日養(yǎng)草本茶系列也是立頓迎合“健康養(yǎng)生”風(fēng)潮，去年剛在中國推出的花草茶茶包產(chǎn)品。根據(jù)天貓策略中心數(shù)據(jù)，花草茶是本土茶飲市場新寵兒，市場增長率達(dá)89%。

“但我們看到，目前花草茶市場仍以菊花、金銀花等中國傳統(tǒng)花草為主，所以就想推出一些年輕人喜愛的時尚、健康的茶包?！痹摴靖嬖V小食代。加上新上市的“神氣茶”，立頓的日養(yǎng)草本系列目前一共有6款茶包產(chǎn)品。

有意思的是，與突出茶的品種不同，這一日養(yǎng)草本茶系列更強(qiáng)調(diào)細(xì)分不同消費(fèi)場景和人群需求，來劃分不同的產(chǎn)品定位。例如，荷葉有助于消腫纖體，立頓“纖揚(yáng)茶”選用荷葉白茶，主要瞄準(zhǔn)平時想放肆吃喝但是怕水腫油膩的人群。

這也許是一個頗為聰明的做法。因為相比起細(xì)分不同茶葉的產(chǎn)地和品種口味的差異，越來越多年輕消費(fèi)者在飲用茶飲的時候更看重“效用”了。“從促進(jìn)能量到消炎再到減肥和放松，茶葉消費(fèi)者繼續(xù)對能夠針對特定健康問題并提供多種功能的產(chǎn)品表現(xiàn)出興趣?！庇⒚籼卮饲胺治龇Q。

這一策略看起來奏效了?！叭震B(yǎng)草本系列上市以來銷售增長迅猛，今年僅1月-7月的銷量，就接近去年全年銷量的三倍?！绷㈩D向小食代透露，今年4月上市的日養(yǎng)系列的“纖揚(yáng)茶”，如今上市僅數(shù)月也已成為天貓旗艦店銷量的“王牌SKU”之一。

根據(jù)小食代的梳理，從今年推出的新品來看，這家茶巨頭在產(chǎn)品創(chuàng)新上主要可以總結(jié)為三大策略。

首先，是找準(zhǔn)高增長或機(jī)會巨大的細(xì)分品類，進(jìn)行布局。其次，是從口味、包裝到名字等方面，讓產(chǎn)品時尚化和年輕化。最后，突出產(chǎn)品在不同的消費(fèi)場景下，以及針對不同的目標(biāo)消費(fèi)人群的適用性。

餐飲“爆款”

相比起零售端業(yè)務(wù)，立頓在餐飲端的業(yè)務(wù)則不那么為消費(fèi)者所熟知了。

“這兩個業(yè)務(wù)對我們來說都很重要?！睋?jù)立頓方面透露，立頓中國每年賣出約20億杯茶，其中餐飲端的貢獻(xiàn)也非常大。據(jù)介紹，立頓目前服務(wù)多家知名連鎖餐飲，包括外資和本土品牌，在全國范圍內(nèi)已覆蓋數(shù)萬家餐飲門店。

對于餐飲渠道的茶業(yè)務(wù)，立頓設(shè)立有專門的研發(fā)團(tuán)隊?！拔覀冎啦惋嬁蛻舻耐袋c(diǎn)?！绷㈩D向小食代表示，餐飲客戶對茶飲產(chǎn)品的核心需求，包括為消費(fèi)者提供潮流的茶飲，同時制作方法不能太復(fù)雜，成本原料太高，材料要易采購。

“我們有‘茶博士’（TeaChef）帶領(lǐng)的團(tuán)隊捕捉當(dāng)季飲品潮流，將時下流行的新茶飲變成餐廳里可高效操作的飲品，幫助客戶打造爆款?！睋?jù)立頓透露，以某國際知名連鎖餐廳為例，立頓為其定制的爆款奶茶一年銷量“接近1億杯”。

今年，餐飲行業(yè)因為疫情都受到了沖擊。在被問及對立頓業(yè)務(wù)的影響時，該公司向小食代表示，雖然其餐飲端業(yè)務(wù)在疫情之下受到了一定的影響，但是立頓很快調(diào)整策略，“下半年已恢復(fù)雙位數(shù)增長，全年也依然延續(xù)漲勢?！?/p>

立頓表示，今年市場營銷投入也并未因疫情影響而減少，且比去年同期有所提升。小食代留意到，今年，立頓贊助了熱門綜藝《拜托了冰箱》第六季，并在薇婭直播間上線了“拜冰”同款禮盒。“618”期間，還在抖音發(fā)起了“向炎炎夏日開泡”挑戰(zhàn)賽，據(jù)悉超過6萬名用戶參與互動。

此外，立頓奶茶今年還和哆啦A夢進(jìn)行IP合作，推出了聯(lián)名款新包裝，以及哆啦A夢盲盒公仔，同時在抖音、微博、b站等推出了#喝奶茶召喚哆啦A夢#的活動。據(jù)透露，今年10月，立頓x哆啦A夢禮盒是立頓天貓官方旗艦店上銷量最高的SKU。

隨著不斷加碼零售端及餐飲端的產(chǎn)品創(chuàng)新，立頓在中國市場的研發(fā)費(fèi)用也在逐年增長?！傲㈩D很重視本土化，在中國市場的大部分產(chǎn)品都是由立頓中國的茶研發(fā)團(tuán)隊推出的。以奶茶為例，即使在同一個中國市場，也會根據(jù)各地市場情況和消費(fèi)者口味習(xí)慣推出不同的配方?！痹摴靖嬖V小食代。

雙位數(shù)增長

未來，包括立頓中國在內(nèi)的茶業(yè)務(wù)或?qū)ⅹ?dú)立運(yùn)營。

小食代介紹過，今年7月，聯(lián)合利華宣布開始實施大部分茶業(yè)務(wù)的獨(dú)立程序，僅“保留印度和印度尼西亞的茶業(yè)務(wù)，以及在即飲茶合資企業(yè)中的合作權(quán)益”。據(jù)透露，即將獨(dú)立的茶業(yè)務(wù)2019年收入20億歐元（約合人民幣154.5億元）。

這意味著，聯(lián)合利華在中國市場的茶業(yè)務(wù)同樣在獨(dú)立范圍內(nèi)，包括立頓品牌；但聯(lián)合利華與百事合作的立頓即飲茶則不受影響，其產(chǎn)品目前在羅森便利店等渠道有售。

作為全球茶類龍頭，聯(lián)合利華為何要獨(dú)立大部分茶業(yè)務(wù)？小食代介紹過，今年2月，聯(lián)合利華曾指出，盡管茶業(yè)務(wù)實現(xiàn)了由價格驅(qū)動的增長，但銷量出現(xiàn)下滑，原因在于發(fā)達(dá)市場消費(fèi)者對紅茶的需求下降。

不過，立頓在中國的茶生意事實上仍在快速增長當(dāng)中。

“過去幾年，立頓的復(fù)合年增長率為雙位數(shù)?！绷㈩D今天向小食代透露道，其近年來一直保持雙位數(shù)的增長。該公司表示，看好中國市場，對于未來也“給予了更高的增長預(yù)期”。

目前在中國，立頓茶包常年穩(wěn)居市場份額第一。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，以2019年為例，在線下渠道非草本茶的茶包市場中，立頓占有超過七成份額。此外，Kantar數(shù)據(jù)顯示，立頓連續(xù)多年在行業(yè)中品牌力穩(wěn)居第一，有超過九成的消費(fèi)者知道立頓品牌。

“在新茶飲的帶動下，我們也看到越來越多的新茶飲品牌進(jìn)入茶包市場，像喜茶、奈雪的茶等，和立頓一起推動中國的茶包市場規(guī)模穩(wěn)步增長。立頓也會發(fā)揮自身的品牌知名度、渠道分銷和規(guī)模優(yōu)勢，與眾多新茶飲品牌一起，讓更多的中國年輕人愛上喝茶?！绷㈩D表示。

談及此次茶業(yè)務(wù)獨(dú)立的影響，聯(lián)合利華中國當(dāng)時曾向小食代強(qiáng)調(diào)：“這不會影響品牌的可持續(xù)發(fā)展”。“未來，品牌將繼續(xù)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)?！痹摴痉Q，全球茶業(yè)務(wù)獨(dú)立程序預(yù)計于2021年底完成。

對于此事進(jìn)展時，立頓今天回復(fù)小食代稱，目前尚未有具體方案，將積極擁抱未來的“多種可能性和機(jī)遇”?！霸讵?dú)立之后，我們相信能進(jìn)一步加快市場響應(yīng)速度，為中國消費(fèi)者提供更本土化的產(chǎn)品和服務(wù)。”立頓表示。

注：文來源小食代，作者何丹琳，配圖來源網(wǎng)絡(luò)。信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除

張寧最近在直播間種草了一款“白桃烏龍”茶，作為“口糧”常備在辦公室。10袋一盒，價格超過50元，比超市中的袋泡茶都貴。但是她卻心甘情愿花錢。

她的理由很簡單——添加了果味，味道清新;三角茶包，可以直接看到里面的茶葉，不是傳統(tǒng)茶包的茶末;比奶茶便宜還健康。

過去幾十年，提到袋泡茶，大眾能想到的只有“英式茶”的代表——立頓和川寧。

以立頓茶為例，每包單價不過5毛錢，卻長期霸占各個公司茶水間，酒店、會議的現(xiàn)場。但它們更多是作為茶葉的替代品，一種出門在外的廉價“提神”選擇。

圖源立頓官方微博

隨著工作節(jié)奏加快，開放型辦公室的普及，大城市白領(lǐng)們很難享有“泡茶”的時間和場所。袋泡茶成為咖啡之外，在工作之余最便攜、快捷的茶飲選擇。

如今，越來越多的新興玩家，正在爭奪袋泡茶的市場。

今年6月，袋泡茶新秀“CHALI茶里”和“茶小空teakoo”相繼獲得融資，融資額均超億元。茶里更是已經(jīng)連續(xù)獲得7輪融資，投資方包括碧桂園、京東數(shù)科等知名企業(yè)。

不過，這些創(chuàng)業(yè)品牌也面臨著來自巨頭的諸多挑戰(zhàn)——立頓今年剝離聯(lián)合立華獨(dú)立運(yùn)營，并推出了系列三角原葉茶+拼配的新產(chǎn)品;喜茶、茶顏悅色、奈雪的茶等茶飲連鎖品牌在線下擴(kuò)張的同時，相繼推出茶包產(chǎn)品;快餐品牌肯德基，以及時萃等咖啡新品牌甚至將茶葉和咖啡結(jié)合，推出“茶咖”產(chǎn)品。

傳統(tǒng)的茶產(chǎn)業(yè)，將以更豐富的姿態(tài)進(jìn)入大眾視線。這個市場也迎來了迭代升級，在這個細(xì)分領(lǐng)域，誰最終能成為下一個“喜茶”?

“立頓們”失寵了

根據(jù)《2021中國茶飲市場報告》， 2020年中國茶飲市場規(guī)模達(dá)4033億人民幣，近五年復(fù)合增長率7.2%，預(yù)計到2025年，茶飲市場總規(guī)模將達(dá)到7645億人民幣。

這其中既包括近兩年大熱的奶茶賽道，也有以茶包、茶葉為代表的原葉茶市場。

很長時間以來，茶包一直都不是國人飲茶的首選。

根據(jù)艾媒咨詢，截至2020年，中國袋泡茶年消費(fèi)量占茶葉總量的比例約5%，而世界平均水平為23.5%。

畢業(yè)于茶專業(yè)的作家Miss Diya認(rèn)為，茶包在中國的普及度一直不高。這源于對于飲茶的認(rèn)識不同。

在國內(nèi)，茶葉是一種原產(chǎn)地產(chǎn)品，飲茶的習(xí)慣形成于漫長的社會歷史演進(jìn)之中，所以國人更愛單葉茶，味道更純粹，也更顯文化感和儀式感，飲用器具也是與此相配合的。

而西方的茶葉是商業(yè)推廣的結(jié)果，為了快速普及推廣，以及獲取更多的消費(fèi)利益，便捷和遷就用戶的口味及習(xí)慣，就成為非常重要的導(dǎo)向，因此西方更喜愛由茶末做出的茶包，在浸泡下更易出味，也更易攜帶。為了讓下午茶作為一餐，西方也習(xí)慣在濃茶中加入奶和糖，搭配點(diǎn)心、甜食，茶包本身的質(zhì)量也顯得不那么重要。

“很難說服中國老一輩去喝茶包。品質(zhì)和味道都較差?！盡iss Diya表示。

隨著新消費(fèi)發(fā)展，作為袋泡茶主要消費(fèi)者的年輕人，也對老牌袋泡茶產(chǎn)生了反感。質(zhì)量和味道是硬傷。

一位曾經(jīng)就職于立頓、川寧供應(yīng)商的負(fù)責(zé)人石秀曾在文章中提到，兩家采購原料特點(diǎn)是價格極低，安全性高。中國區(qū)大貨的原料一般不超過15塊每公斤，基本是CTC和附茶。立頓、川寧采購馬來、印尼的原料，價格會更低?！斑@些茶葉都是次茶，農(nóng)殘，重金屬也比國內(nèi)市場的其他茶葉高很多很多，很多大的中國茶企都是把農(nóng)殘合格部分用于出口。”石秀表示。

中國年輕人也有一段熱愛立頓的歲月?；厮?992年，立頓初入中國，往后僅用五年時間便拿下茶包行業(yè)銷售第一的位置。在當(dāng)時洋品牌的光環(huán)，以及茶包方便攜帶且價格較為便宜的優(yōu)勢下，立頓站穩(wěn)了腳跟。

而同樣來自英國的大眾耳熟能詳?shù)钠放拼▽?，雖然在2006年才進(jìn)入中國，但它從英國茶文化切入，突出與傳統(tǒng)中式制茶方法不一樣的英式制茶工藝，也激發(fā)了中國消費(fèi)者的好奇心。

當(dāng)時的立頓、川寧都是年輕人的選擇，但在多年后的今天，它們卻在產(chǎn)品包裝、口味等各個方面都成為了既不高檔次、也有些過時的選擇。

“立頓們”面臨危機(jī)，但年輕上班族對袋泡茶的需求卻一直存在。

艾媒咨詢一則分析指出，雖然整體來說，袋泡茶的消費(fèi)者數(shù)量與茶葉消費(fèi)者相比依然較少，這也是中國袋泡茶消費(fèi)量占比較低的主要原因。但消費(fèi)者對于袋泡茶消費(fèi)頻次非常高，有43.6%表示喝袋泡茶的頻率為至少每天一次。

在劇烈變化的中國消費(fèi)市場，年輕人已經(jīng)完成了一輪輪的消費(fèi)升級，而“立頓們”的包裝設(shè)計、產(chǎn)品品類都顯得略為單一。

立頓目前在中國銷售的產(chǎn)品包括立頓黃牌、立頓中國茶、立頓車仔茶等品類。

除了這些熟知的，調(diào)味茶、水果茶和草本茶等多元化產(chǎn)品大多都是在2020年推出的。按照立頓的官方數(shù)據(jù)，截止2020年前三季度，立頓中國近年來推出的新品在其收入中的占比達(dá)到二成。

危機(jī)中的立頓希望靠多元化產(chǎn)品，吸引年輕人，但是中國茶飲市場早已發(fā)生變局，從喜茶、奈雪的茶等現(xiàn)制茶飲，到三得利、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等品牌推出的烏龍茶等產(chǎn)品，年輕人想要喝茶，選擇變得更多了。

“立頓們”遲緩的動作，也同樣給新式袋泡茶品牌的興起提供了機(jī)會。茶里、一包生活等新星們順勢崛起，也給行業(yè)帶來了許多新的變化。

新興起的茶包品牌，大多針對老牌茶包的硬傷，去提供解決方案。

當(dāng)“立頓們”被認(rèn)為守舊、過時時，年輕人的辦公桌上，擺滿了各類創(chuàng)新包裝、口味新奇的袋泡茶產(chǎn)品。

正如峰瑞資本副總裁黃海曾提出的“成圖率”概念，新式袋泡茶品牌也都在迎合年輕人的審美傾向。一包生活品牌的產(chǎn)品包裝含有當(dāng)下年輕人喜歡的復(fù)古、國潮等元素。小罐茶則在“小包裝”的基礎(chǔ)上采用粉、黃、綠等糖果色彩的包裝。

包裝的迭代之外，這些品牌也在產(chǎn)品玩法上貼合年輕人的喜好。在茶里推出的“每日茶”系列中，通過“早餐元?dú)狻埡蠼饽?、下午怡神”的場景玩法，增加消費(fèi)者的新奇體驗。

不過，年輕一代的“顏值主義”“獵奇心態(tài)”之下，對產(chǎn)品質(zhì)量和味道的追求依然存在。

縱觀目前新興的袋泡茶品牌，都在強(qiáng)調(diào)三個發(fā)展方向——茶葉高端化，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和拼配方式年輕化。

一方面，產(chǎn)品中多使用完整原葉茶進(jìn)行加工，而非碎葉。利用三角袋裝備，比傳統(tǒng)茶包更易浸泡，但選料可以更為高端。

比如茶小空在三角茶包的基礎(chǔ)上，研發(fā)了“超萃技術(shù)”，即使用常溫水沖泡茶包，只要在杯中經(jīng)過約20秒或50次的適當(dāng)搖晃，即可達(dá)到飲用濃度，同時能保留原葉形態(tài)與多層次風(fēng)味。一定程度上提升了茶包的方便性。

另一方面是力求茶包生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化。雖然目前很多新茶包品牌使用代工廠生產(chǎn)，但包括茶里在內(nèi)的很多品牌正在打造自己的工廠。茶里CMO林川此前在采訪中提到，將于今年9月投入使用，以提升生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化水平。

相比茶包，中國傳統(tǒng)茶葉從生產(chǎn)到分裝再到銷售幾乎全部是非標(biāo)準(zhǔn)化。茶產(chǎn)品從生產(chǎn)端到消費(fèi)端的定價跨度甚至可能達(dá)到1000倍以上，例如大宗綠茶毛茶的交易均價可能是120元錢一公斤，但事實上消費(fèi)者經(jīng)常會買到6000元錢一斤的綠茶。

林川也曾向媒體提到，供應(yīng)鏈?zhǔn)侵萍s新銳茶包品牌發(fā)展的重要因素之一，并且供應(yīng)鏈帶來了產(chǎn)品研發(fā)風(fēng)險以及產(chǎn)能的制約，這是它們發(fā)展到一定階段后必須要解決的問題。

同時，新袋泡茶的共同特點(diǎn)是拼配茶，這指向的則是更多元化的產(chǎn)品口味。

茶里的茶包中，使用了川寧等外國茶包使用拼配技術(shù)，味道從最基本的紅茶、綠茶、烏龍茶等，加入了更多口味。比如茶里爆品白桃烏龍，就是在烏龍茶中，加入水果茶清新的味道。奈雪、喜茶、茶顏悅色的茶包一上市就備受青睞，也是源于品牌將奶茶中的水果、花草茶口味融入到茶包里。

根據(jù)艾瑞報告，袋泡茶領(lǐng)域消費(fèi)者最喜歡的是多種花草混搭的袋泡茶產(chǎn)品，單盒袋泡茶的價格接受度主要分布在20-60元之間。

此外，這些茶品牌也從口味出發(fā)，延伸到更多品類。比如推出了一些類似于奶茶棒、晚安茶、膠原蛋白茶、即溶果茶等產(chǎn)品，從而讓年輕人也愿意接受茶葉。

艾媒咨詢的報告中提到，今后袋泡茶線上市場規(guī)模增速明顯高于傳統(tǒng)茶葉，一方面，袋泡茶線上市場規(guī)模基數(shù)較小;另一方面，袋泡茶產(chǎn)品定位年輕消費(fèi)群體，這部分群體多為互聯(lián)網(wǎng)原始居民，對便攜、沖泡簡單的袋泡茶接受度更高，因而袋泡茶商家在線上營銷、產(chǎn)品包裝、文案等方面可以迎合年輕消費(fèi)者的偏好。

逐漸火爆的袋泡茶行業(yè)，也迎來了越來越多入局者。

茶顏悅色在全國擴(kuò)張的速度十分謹(jǐn)慎，卻在近兩年頻繁推出袋泡茶產(chǎn)品;喜茶也在擴(kuò)充產(chǎn)品品類，其中茶包是主推的產(chǎn)品之一;奈雪的茶，不僅發(fā)展線上渠道，也將相關(guān)產(chǎn)品放在門店內(nèi)顯眼的位置。

它們也讓袋泡茶行業(yè)的競爭變得愈加激烈。當(dāng)奈雪的茶推出“一周好茶”、喜茶宣傳“一周茶”禮盒，茶顏悅色等品牌也迅速跟上這股熱潮。一個爆款出現(xiàn)，便會有一群品牌蜂擁而上。

袋泡茶領(lǐng)域殺成一片紅海，新興品牌們的生存與發(fā)展面臨了更大的壓力。

新消費(fèi)品牌很難略過營銷這一環(huán)，但隨著線上渠道逐漸“內(nèi)卷”，營銷也越來越難做了。

天使投資人彭程在2020年投資了五味貓茶咖，一家在淘寶等平臺銷量不錯的茶與咖啡品牌。

2021年，他期望繼續(xù)在這個賽道中有所斬獲，卻發(fā)現(xiàn)新品牌的推廣成本越來越高。

“在薇婭、李佳琦直播間，或者是稍微有些名氣的直播間，只能做推廣。不僅有昂貴的坑位費(fèi)，給出的價格也很低，最后基本是賠錢在推廣。”彭程表示。

這意味著前期一定要砸錢投入宣傳推廣，換取品牌認(rèn)知度，才能在后續(xù)獲得盈利的機(jī)會。這并不是袋泡茶領(lǐng)域面臨的問題，是所有新消費(fèi)品牌的通病。

幸運(yùn)的是，這一領(lǐng)域正在迎來更多投資人的關(guān)注，其中茶里共進(jìn)行了七輪融資，最近一次是6月28日，其獲數(shù)億元融資，投資方為GGV紀(jì)源資本、碧桂園創(chuàng)投、新浪微博基金以及易凱資本。

但是營銷可以打響知名度，卻無法在短時間內(nèi)幫助新興公司提高品牌形象。許多茶包品牌仍以“廉價雜牌”的形式出現(xiàn)在各個平臺的直播間。

“袋泡茶的制作工藝較為簡單，茶葉品質(zhì)參差不齊，很容易出現(xiàn)沒有標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，又無品牌的廉價產(chǎn)品充斥市場。這為整個產(chǎn)業(yè)升級制造了困難?！迸沓陶J(rèn)為。

品牌形象難以建立背后，新興品牌一直面臨著產(chǎn)品等方面的困境。

袋泡茶的門檻并不高，但新興品牌都處于打造供應(yīng)鏈的初期。而喜茶等新式茶飲品牌有多年的積累，它們在發(fā)展現(xiàn)制茶時便對原料、供應(yīng)商等進(jìn)行了探索，是有力的競爭者。

在供應(yīng)鏈上與茶飲巨頭拉不開差距，新興品牌則需要在口味上做出突破，但目前為止許多品牌都限于同質(zhì)化競爭，蜜桃烏龍等口味剛受到消費(fèi)者追捧，很快整個行業(yè)都是同款，許多產(chǎn)品口味的研發(fā)門檻也沒那么高。這意味著，新品牌的突圍變得更難了。

值得注意的是，目前，整個袋泡茶的市場規(guī)模仍然較小，與咖啡消費(fèi)相比，袋泡茶在消費(fèi)群體中的普及度、認(rèn)知度都較低。行業(yè)的參與者越多，這塊市場才有做大的可能。

因此，新品牌的陸續(xù)出現(xiàn)，茶飲巨頭的來勢洶洶，推動著袋泡茶的風(fēng)潮興起，對整個行業(yè)來說是好事。

袋泡茶賽道的潛力，尚未被完全挖掘，對業(yè)內(nèi)玩家來說，發(fā)展的好時機(jī)已經(jīng)來了，競爭也才剛剛開始。

來源：連線Insight

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