3月份我們發(fā)布過一篇《暴漲156%的袋泡茶，卻越長越像了》的文章，提到袋泡茶近年來漲勢迅猛，但遇到了同質(zhì)化問題。比如“方形濾膜袋、小清新配色、印在正中間的品牌名稱和logo，似乎成了袋泡茶包裝的‘三板斧’?！?/p>
然而最近我們觀察到CHALI茶里出了一款新品，把茶包做成了扇子的造型，還用大氣的山水畫替代了小清新配色。
天貓搜索發(fā)現(xiàn)，這個(gè)名為“山河錦繡”的新品剛上線一個(gè)月，在CHALI茶里天貓旗艦店的月銷量已達(dá)4萬+，迅速躋身品牌月銷第一。
CHALI茶里成立于2013年，定位中國高端茶包品牌和專業(yè)茶服務(wù)供應(yīng)商，核心產(chǎn)品是三角原葉袋泡茶。作為中國本土的茶包品牌，CHALI茶里連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓雙11花草茶類目第一，8年已累計(jì)售出破8億個(gè)茶包。那么它是如何步步為營，成為中國茶品牌新的中堅(jiān)力量?新品迅速成為爆款的背后，有著CHALI茶里怎么樣的市場洞察?
01
上線一個(gè)月月銷量4萬+，CHALI茶里的這款新品為何能成為爆品?
袋泡茶市場太熱了。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國袋泡茶線上市場漲幅高達(dá)156%，市場規(guī)模達(dá)到128.7億元，近年來也有不少新玩家入局。在這樣的市場背景下，打造一款爆品并不容易。
據(jù)CHALI茶里透露，新品“山河錦繡”上個(gè)月在聚劃算歡聚日首發(fā)，首日成交711萬，一個(gè)月后天貓旗艦店月銷量達(dá)4萬+。這款具有爆款氣質(zhì)的新品到底什么來頭?
首先該系列共有四款，山河錦繡分別代表四個(gè)產(chǎn)品組合?！吧健睘闉觚埐杌ü杞M合，“河”為普洱花果茶組合，“錦”為紅茶花果茶組合，“繡”為綠茶花果茶組合。每個(gè)組合里又包含3個(gè)產(chǎn)品，如烏龍茶花果茶組合里是桂花烏龍茶、蜜桃烏龍茶和無極烏龍茶。
CHALI茶里山河錦繡系列
圖片來源：天貓CHALI旗艦店
該系列的茶葉均選取自中國本土的春茶，烏龍茶來自福建寧德，普洱茶、紅茶來自浙江湖州，綠茶來自廣東廣州。以原葉茶作為基底，拼配花果原料為茶湯增添更多風(fēng)味。原料挑選也呼應(yīng)了產(chǎn)品名“山河錦繡”，代表“美好山河孕育中國好茶”。
包裝則更好地詮釋了山河錦繡的意義。一眼看上去，大氣的墨象書法“山河錦繡”覆蓋了整個(gè)外盒正面，左邊則為產(chǎn)品信息的標(biāo)簽。而打開盒子，具有粗獷美感的山水畫以折扇面呈現(xiàn)在眼前，與外盒的配色形成視覺沖擊。在扇子前，是同樣山水畫設(shè)計(jì)的內(nèi)盒。
CHALI茶里山河錦繡系列
圖片來源：天貓CHALI旗艦店
取出茶包，不同于之前的方形茶包，這次山河錦繡系列的茶包是扇子的造型，非常有特色。每個(gè)組合里，三款茶包是一個(gè)色系的不同色號，消費(fèi)者可以輕松區(qū)別產(chǎn)品。
據(jù)了解，此次CHALI茶里山河錦繡系列的包裝設(shè)計(jì)，均出自名家之手。中國山水藝術(shù)家陳天(別署一大)創(chuàng)作了四幅作品，烏龍茶花果茶組合為《到處皆詩境》，普洱花果茶組合為《萬壑翠煙》，紅茶花果茶組合為《芳塘香溢》，綠茶花果茶組合為《朝露晨風(fēng)》。知名墨象藝術(shù)家吳文華則為山河錦繡的包裝題字。
此外，該系列還附帶了限定贈品楠木折扇和茶具，同樣為山水畫和墨象題字設(shè)計(jì)。
消費(fèi)者對山河錦繡包裝的評價(jià)
圖片來源：小紅書@白玉團(tuán)子熊
從買家秀和社交平臺的分享中，能看出許多消費(fèi)者都被新品“顏值”所吸引，可以說自帶流量。再利用聚劃算歡聚日的加持和CHALI茶里積累的產(chǎn)品口碑，便不難理解為什么山河錦繡系列一舉成為CHALI茶里的銷量王了。
02
中國7萬家茶企，CHALI茶里如何塑造品牌，讓消費(fèi)者記住自己?
一直以來，有品類無品牌是中國茶行業(yè)被提及最多的問題。雖然中國有7萬家茶企，但能讓消費(fèi)者記住品牌的少之又少。
中國茶品類繁多，又具有產(chǎn)地特色，很難有茶企把品牌做好全國化、品牌化。這也導(dǎo)致消費(fèi)者在購買茶葉時(shí)，不會根據(jù)品牌選擇產(chǎn)品。沒有明顯的、差異化的品牌形象和理念，這對企業(yè)來說，不利于消費(fèi)者記住自己，更不會讓人們從產(chǎn)品購買者轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。
2014年至今，CHALI茶里已經(jīng)累計(jì)銷售8億包袋泡茶，全網(wǎng)擁有1000萬+粉絲，這側(cè)面表明了CHALI茶里的高復(fù)購率。而這一方面來自產(chǎn)品，另一方面，品牌的作用不可或缺。
從此次的山河錦繡系列就可以看出，CHALI茶里在品牌端的布局，從包裝設(shè)計(jì)、到宣發(fā)傳播都在強(qiáng)調(diào)品牌特色，并且和消費(fèi)者有效溝通，讓人們記住品牌。
我們將以新品山河錦繡為例，分析CHALI茶里如何塑造品牌。
1、打造扇子IP，將茶與扇子強(qiáng)關(guān)聯(lián)
扇子、山水畫、書法是CHALI茶里山河錦繡系列的三大元素，其中，扇子是品牌的靈魂符號。仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)，CHALI茶里的logo就是一把扇子。為什么要使用扇子元素?扇子和茶有什么關(guān)系?
在中國，扇子最早是禮儀工具，后來發(fā)展成為古代文人雅士的“懷袖雅物”。喝茶是古代文人必不可少的傳統(tǒng)，邊喝茶邊把玩扇子，所以紙扇中自然少不了茶人茶事，并逐漸形成了中國獨(dú)特的“折扇茶文化”。明代的文征明、唐寅、仇英、沈周和清代的“八大山人”“揚(yáng)州八怪”“四王吳揮”六家都有茶扇畫佳作傳世[1]。
因此，扇子自古和茶就有著不解之緣。CHALI茶里把扇子作為品牌logo，再到把茶包做成扇子造型，盒子中有折扇的設(shè)計(jì)，是希望把扇子做成品牌IP。
對扇子國風(fēng)設(shè)計(jì)的評價(jià)
圖片來源：小紅書@黃同學(xué)的同桌
扇子本來就是很強(qiáng)的中國文化符號，把扇子做成IP，無疑是品牌差異化的武器。
如文章開頭所言，CHALI茶里山河錦繡系列，用扇子造型茶包打破茶包行業(yè)清一色的方形包裝，并且在講究方便之外，更多地傳達(dá)給人們“飲茶明禮、執(zhí)扇起范”的理念，將茶與扇子強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
2、邀請首位代言人，加深品牌調(diào)性
和山河錦繡系列一同發(fā)布的，CHALI茶里官宣了首位品牌代言人。CHALI茶里CMO林川告訴我們，“CHALI茶里邀請劉詩詩為品牌代言人，是考慮到二者的契合度非常高。劉詩詩具有東方美，同時(shí)兼具時(shí)尚和傳統(tǒng)的氣質(zhì)，而CHALI茶里作為新一代茶品牌，也想傳達(dá)給消費(fèi)者喝茶是一件時(shí)尚與傳統(tǒng)兼得的事情”。
CHALI茶里品牌代言人劉詩詩
圖片來源：微博@茶里Chali
現(xiàn)在許多消費(fèi)品牌利用流量明星吸引粉絲流量，但這并不利于品牌形象的建立和理念的傳達(dá)，品牌容易淪為明星的綠葉。代言人之于品牌，應(yīng)該是錦上添花的作用。此外，CHALI茶里還攜手劉詩詩和時(shí)尚雜志時(shí)尚COSMO一起拍攝了國風(fēng)大片，將飲茶、折扇元素相結(jié)合，加強(qiáng)CHALI茶里“中國范兒”的品牌調(diào)性。
3、多平臺強(qiáng)勢曝光，觸達(dá)更多人群
前文提到，山河錦繡系列新品是在聚劃算歡聚日首發(fā)，在其他平臺，CHALI茶里也布局了一系列曝光活動。
如#劉詩詩執(zhí)扇起范#的話題登上微博熱搜，閱讀量近4000萬。在4月12日，劉詩詩與新品登上B站開屏幕，曝光量達(dá)2000萬+。(數(shù)據(jù)均來自CHALI茶里官方統(tǒng)計(jì))
相關(guān)話題登上微博熱搜
圖片來源：微博
同時(shí)，CHALI茶里在B站發(fā)起#干了這杯茶，起范新專家#的直播召集令，當(dāng)晚“起范挑戰(zhàn)賽”直播登上熱門榜第一。此外，還邀請不同分區(qū)的Up主共創(chuàng)內(nèi)容演繹“喝茶范”，播放量達(dá)100萬+。
通過微博、微信、B站、抖音、小紅書等多平臺的聯(lián)合曝光，借力KOL的種草，可以觸達(dá)更多不同的人群，為品牌和新品迅速造勢。
03
8年來，CHALI茶里如何成為行業(yè)頭部品牌?
累計(jì)銷量突破8億包，打造獨(dú)特的扇子IP和品牌形象，CHALI茶里在行業(yè)內(nèi)處于什么水平?
來看一組數(shù)據(jù)。2020年雙11上榜天貓食品千萬俱樂部及榮獲新銳茶飲品牌大獎，位列同業(yè)天貓店鋪第一名。(數(shù)據(jù)截止至2021.04.25)
拿到多個(gè)第一成績的CHALI茶里，作為中國早期做袋泡茶的本土品牌，已經(jīng)被許多新入局者眼中標(biāo)桿般的存在。消費(fèi)者說起袋泡茶，也不只會想到立頓，CHALI茶里被經(jīng)常提及。8年來，CHALI茶里都做了什么?它是如何穩(wěn)扎穩(wěn)打在行業(yè)內(nèi)占據(jù)了頭部位置?
1、產(chǎn)品：打破人們對袋泡茶的刻板印象
CHALI茶里以袋泡茶起家，但此袋泡茶非彼袋泡茶。起源于國外的袋泡茶，是將碎茶置于茶包中，也就是CTC茶(人工壓碎Crush、撕裂Tear、揉卷Curl之后的茶粉末)。
然而，中國人喝茶講究單芽、整葉，“碎茶”往往被認(rèn)為茶葉品質(zhì)低，茶包產(chǎn)品也因此廉價(jià)。洞察于此，CHALI茶里切入完整原葉茶，核心產(chǎn)品為原葉三角茶包。
同時(shí)，原葉茶包也匹配了CHALI茶里高端茶飲的定位。近年來，CHALI茶里通過蜜桃烏龍等爆款產(chǎn)品，逐漸改變許多消費(fèi)者對于袋泡茶的刻板印象：袋泡茶不再是低端茶的代名詞，幫助重塑了袋泡茶的品類形象。
做到用一袋原葉三角茶包吸引消費(fèi)者，其背后是CHALI茶里對于產(chǎn)品的把控：CHALI茶里建立了一套標(biāo)準(zhǔn)化分級體系，包括茶園、采摘、制作、精加工和茶品分級。在產(chǎn)品口味上，CHALI茶里聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所推出“CFDS四覺評審體系”，通過嗅覺、味覺、感覺、視覺去把控品質(zhì)。
除了爆款袋泡茶，這兩年CHALI茶里還拓展了新的茶產(chǎn)品品類。如去年CHALI茶里推出棒棒奶茶，有趣的造型與花式吃法讓其迅速獲得年輕人的關(guān)注。今年，CHALI茶里上新了膠原蛋白肽茶凍，是茶與果凍的創(chuàng)新組合。
CHALI茶里棒棒奶茶
圖片來源：天貓CHALI旗艦店
CHALI茶里膠原蛋白肽代餐茶凍
圖片來源：天貓CHALI旗艦店
2、渠道：B端、C端齊發(fā)力，深耕場景消費(fèi)
想要成為行業(yè)頭部品牌，渠道端的布局至關(guān)重要。多一個(gè)渠道，可能就意味著多一份市場份額。
CHALI茶里在進(jìn)駐全網(wǎng)電商平臺、開設(shè)線下體驗(yàn)門店等推進(jìn)C端的同時(shí)，還在B端持續(xù)發(fā)力。據(jù)CHALI茶里團(tuán)隊(duì)介紹，CHALI茶里目前在酒店、辦公和餐飲等B端渠道市場占有率約為24%。
B端、C端同步布局，本質(zhì)上來說是挖掘茶產(chǎn)品的場景消費(fèi)潛力。比如在餐飲渠道，CHALI茶里希望觸達(dá)消費(fèi)者外食的場景;在新零售渠道，可以滿足人們逛街休閑時(shí)隨手買茶的需求。進(jìn)一步來看，深耕場景消費(fèi)者有助于建立品牌認(rèn)知和口碑，CHALI茶里的產(chǎn)品可以隨時(shí)隨地出現(xiàn)在消費(fèi)者生活中。
3、內(nèi)核：CHALI茶里茶，中國范
成為行業(yè)頭部品牌，離不開消費(fèi)者持續(xù)的喜愛與支持。那么，除了靠產(chǎn)品和渠道，品牌內(nèi)在的東西也要能打動消費(fèi)者。
作為中國本土的茶品牌，CHALI茶里持續(xù)輸出更多將傳統(tǒng)文化和當(dāng)下潮流結(jié)合的產(chǎn)品與活動，俘獲了年輕消費(fèi)者的心。
比如此次新品山河錦繡系列，滿滿國潮風(fēng)的設(shè)計(jì)非常戳年輕人。此外，CHALI茶里還舉辦了“CHINESE TEA IN CHALI 山河錦繡”沉浸式藝術(shù)影像展，利用AR+5G交互技術(shù)，讓人們可以在線下沉浸式體驗(yàn)到中國茶文化、美好山河的融合。
CHALI茶里沉浸式藝術(shù)影像展
圖片來源：CHALI茶里
一直以來，CHALI茶里還舉行過不少聯(lián)名活動，如與文化類綜藝節(jié)目《上新了故宮》推出宮廷茶禮盒，聯(lián)名手游王者榮耀推出王者好茶，和國產(chǎn)原創(chuàng)動畫IP“京劇貓”合作推出可愛國風(fēng)掛耳茶包。
在小紅書、B站等年輕人聚集的平臺，CHALI茶里與博主共創(chuàng)內(nèi)容，圍繞中國風(fēng)主題，如旗袍、漢服、國風(fēng)舞蹈等，深度融入年輕人的生活。
CHALI茶里與up主共創(chuàng)內(nèi)容
圖片來源：B站@怪力老陳
可以看出，CHALI茶里一直將中國文化作為品牌內(nèi)核，即“CHALI茶里茶，中國范”。一是強(qiáng)調(diào)茶是中國的、擁有千百年歷史的產(chǎn)物，二是通過把茶與年輕人時(shí)下喜歡的潮流文化相結(jié)合，將茶以年輕人接受的方式傳承、傳播，讓喝茶成為一件傳統(tǒng)又夠潮的事情。
總而言之，CHALI茶里為中國茶行業(yè)注入了新的力量，也將讓“7萬家茶企不及一個(gè)立頓”成為歷史——CHALI茶里CMO林川預(yù)計(jì)，未來1-2年內(nèi)CHALI茶里在國內(nèi)的茶包產(chǎn)品總銷量或?qū)⒊^立頓。
在采訪中，林川也談到了對中國茶和CHALI茶里的未來期待，“在全球三大茶板塊中，中國茶的優(yōu)勢無可比擬，未來茶的大品牌一定在中國!
目前，歐美市場中的CTC碎茶，根據(jù)鮮葉生長部位以及工藝簡單定量，分級易懂基本得到公認(rèn)。以綠茶為主的日本市場，代表的是抹茶，還有高等級的玉露、煎茶等。通過條索和工藝的不同，綠茶產(chǎn)品也很容易制作分級。以中國為代表的東南亞市場，茶樹種類有上千種，茶工藝分為六大類，而每一種茶根據(jù)干茶色澤、凈度、茶湯色澤、香氣、滋味、葉底等等綜合還能評出十級，定性非常復(fù)雜。而且在中國無法用單一的茶種去滿足所有的市場需求，中國消費(fèi)者的多元化需求只有中國茶品牌能夠滿足。
CHALI茶里通過創(chuàng)立標(biāo)準(zhǔn)化分級體系，以及打造三年并即將在9月投產(chǎn)并集生產(chǎn)、研發(fā)及交流三位一體的自建工廠，要在未來代表中國在全球舞臺占有一席之地，我們有這個(gè)野心，也有這個(gè)實(shí)力?！?/p>
您對袋泡茶、乃至中國茶行業(yè)的未來發(fā)展有何看法?歡迎在留言區(qū)分享。
參考來源：
[1]扇子與茶文化的淵源，2017年4月21日，盛風(fēng)蘇扇
來源： FBIF食品飲料創(chuàng)新
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今年，國內(nèi)茶飲市場較之以往更加熱鬧，奈雪沖鋒“新式茶飲第一股”，小罐茶力推年輕線，不同細(xì)分領(lǐng)域的茶飲品牌都在全力前進(jìn)。在百億規(guī)模的袋泡茶市場，CHALI茶里近日動作頻頻，簽約著名演員劉詩詩為首位品牌代言人，升級茶包設(shè)計(jì)煥新亮相分眾全國電梯媒體，在各大城市掀起高端袋泡茶消費(fèi)熱潮。
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成立于2013年的CHALI茶里，如今日均銷售量已高達(dá)80萬包，平均每秒售出9包，并于2020年完成了億元級B輪融資。高速前進(jìn)的CHALI茶里，展現(xiàn)了一條值得新消費(fèi)品牌借鑒的崛起路徑。
CHALI茶里成立之初，國內(nèi)袋泡茶市場是一片藍(lán)海，袋泡茶在全國茶葉消費(fèi)量中占比較低，且遠(yuǎn)低于全球占比，具有強(qiáng)大的市場潛力。同時(shí)，國內(nèi)消費(fèi)者對于袋泡茶的認(rèn)知停留在碎葉制成的茶包上，現(xiàn)有的產(chǎn)品無法適應(yīng)逐漸升級的消費(fèi)與高端生活方式需求?；诖?，CHALI茶里從高品質(zhì)原葉三角包入手，用全新品類高端袋泡茶吸引敢于嘗試的年輕消費(fèi)群體，推翻國內(nèi)市場對袋泡茶的刻板印象，重新建立起屬于年輕人的茶飲生活方式。
在確定差異化定位后，CHALI茶里基于品牌年輕化、高端化的發(fā)展方向，對傳統(tǒng)茶包產(chǎn)品進(jìn)行了大膽升級，并不斷推陳出新。
在口味上，CHALI茶里不僅進(jìn)行了傳統(tǒng)茶葉的創(chuàng)意混搭、口味改良，更基于年輕人喜歡嘗試新鮮事物的特點(diǎn)，將傳統(tǒng)茶葉與果干、花草等相結(jié)合，推出果茶、花草茶等多種系列與口味，并成功打造出桂花烏龍茶、蜜桃烏龍茶等爆品。在此之后，CHALI茶里又推出了新品棒棒奶茶，創(chuàng)意呈現(xiàn)沖泡、干吃、棒冰三種趣味食用方法，大受年輕消費(fèi)者喜愛。
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除此之外，CHALI茶里也讓喝茶的場景逐漸精細(xì)化、日?；?。按時(shí)段劃分的每日茶，分別覆蓋了“早餐元?dú)狻薄ⅰ帮埡蠼饽仭?、“下午怡神”三個(gè)極具標(biāo)志性的日常生活場景，而針對都市年輕人對提高睡眠質(zhì)量的需求，CHALI茶里推出了對應(yīng)睡前場景的晚安茶，從日常生活的方方面面出發(fā)，營造喝茶的儀式感、氛圍感。
值得一提的是，CHALI茶里一直極為看重產(chǎn)品視覺的設(shè)計(jì)。在顏值至上的消費(fèi)趨勢下，充滿設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品包裝無疑是吸引年輕消費(fèi)者的一大利器。今年，CHALI茶里再次煥新升級茶包設(shè)計(jì)，力邀中國山水藝術(shù)家陳天、知名墨象藝術(shù)家吳文華，共同打造出復(fù)古時(shí)髦的扇形茶包國潮禮盒，將折扇與茶道兩種國潮元素結(jié)合碰撞，掀起全新飲茶潮范，更加受到Z世代“顏控”們的熱烈追捧。
CHALI茶里從新品類切入市場，從口味、場景、視覺三重維度發(fā)力，重塑年輕消費(fèi)者對袋泡茶的認(rèn)知，將喝茶打造成全新時(shí)尚生活方式的標(biāo)志，也使CHALI茶里逐漸成為中國袋泡茶行業(yè)標(biāo)桿品牌。
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在創(chuàng)新品類、升級產(chǎn)品之外，CHALI茶里在品牌建設(shè)上也走出了有效的破圈路徑。
一方面，CHALI茶里進(jìn)行了大量的聯(lián)名合作，通過與調(diào)性相符的品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，或綁定大熱IP推出限定禮盒，使CHALI茶里在一定范圍內(nèi)完成了破圈的嘗試，更加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)，提高用戶黏性；另一方面，通過與偶像明星、當(dāng)紅主播的合作，CHALI茶里擴(kuò)大了品牌知名度，積累了更多不同圈層的潛在消費(fèi)者。
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今年，CHALI茶里面向城市主流人群突圍，官宣充滿國風(fēng)韻味的著名演員劉詩詩為品牌首位代言人，并進(jìn)行了大量品牌廣告投放，以期實(shí)現(xiàn)從新銳品牌到公眾品牌的飛躍。
除了在線上社交媒體通過制造話題、內(nèi)容進(jìn)行種草，CHALI茶里在線下分眾電梯媒體飽和式投放品牌國風(fēng)大片，煥新呈現(xiàn)CHALI茶里“飲茶明禮，執(zhí)扇起范”的山河錦繡系列，通過詩意縈繞、充滿國風(fēng)魅力的演繹，傳遞品牌倡導(dǎo)的國風(fēng)茶飲生活方式的新風(fēng)尚、新潮流，更以“高端袋泡茶，就選CHALI茶”的差異化定位，借助分眾電梯媒體在3.1億城市主流人群中的超強(qiáng)引爆力，全面觸達(dá)、集中影響消費(fèi)者，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌優(yōu)勢。
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在加速品牌勢能積累的同時(shí)，CHALI茶里也進(jìn)行了鋪貨渠道的擴(kuò)展，除了進(jìn)駐更多城市便利店，也將進(jìn)一步完善品牌零售體驗(yàn)店的設(shè)置。除了在C端的開疆拓土，針對B端辦公用茶、酒店用茶等渠道，CHALI茶里也正通過配套提供茶服務(wù)解決方案和硬件升級服務(wù)、升級利益分享機(jī)制等方式，加速搶占長期被國際品牌把持的市場份額。
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隨著主力消費(fèi)群體的迭代、國潮文化的興起，以及眾多聚焦細(xì)分垂直領(lǐng)域的茶飲品牌誕生，國內(nèi)茶飲市場早已告別“中國七萬茶飲，敵不過一個(gè)英國立頓”的時(shí)代。以CHALI茶里為代表的國內(nèi)品牌謀求對國際巨頭彎道超車的過程，正是中國新消費(fèi)品牌全面崛起的縮影。
未來，在產(chǎn)品力與品牌力的雙重加持下，CHALI茶里實(shí)現(xiàn)全面破圈的飛躍將成為必然。
聯(lián)合利華以40億歐元對價(jià)出售旗下茶飲業(yè)務(wù)給CVC，成為目前全球最大一宗快消品并購案，百年品牌立頓正是其中重要標(biāo)的。
雖然易主，立頓在中國茶飲市場的霸主地位并未改變。相反，它正試圖通過升級產(chǎn)品、加強(qiáng)營銷等方式重回巔峰。
入華30年，立頓成功培育了袋泡茶市場，收割了幾波代際消費(fèi)群體，另一方面也為本土袋泡茶品牌的崛起，培植了成長土壤。當(dāng)一大批袋泡茶品牌、新茶飲品牌橫空出世，中國袋泡茶市場正在進(jìn)行一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。
茶包之王
1992年，立頓進(jìn)入中國市場，作為改開時(shí)期的新生事物，和當(dāng)時(shí)入華的肯德基、麥當(dāng)勞等一起成為國人的新寵。
在那個(gè)視洋貨為時(shí)尚的年代，立頓成為都市白領(lǐng)辦公桌抽屜里的必備品、星級酒店的下午茶。
那時(shí)的立頓，代表著區(qū)別于中國傳統(tǒng)飲茶的另一種飲用方式。在這之后很長一段時(shí)期，這種亮黃色包裝、粉末狀茶包、售價(jià)低廉的產(chǎn)品，成為中國茶飲市場細(xì)分領(lǐng)域里的霸主。
1997年，立頓位居中國百家商城報(bào)告中的茶包銷售額第一，且占有國內(nèi)袋泡茶市場6成以上份額。也就有了“你的心臟每跳動一次，全球就有1252杯立頓紅茶被飲用，119罐立頓冰紅茶被消費(fèi)”之說。
隨著對中國市場的滲透，立頓的袋泡茶從早期的紅茶袋泡茶，延伸到綠茶、烏龍、茶粉及罐裝散茶等多個(gè)品類，每年賣出袋泡茶超過20億包。2005年，聯(lián)合利華在合肥建立世界最大的茶葉生產(chǎn)工廠。
立頓創(chuàng)始于英國，是一家百年茶企品牌，在中國之所以能立足，是立頓在看到中國傳統(tǒng)茶品飲的復(fù)雜性、各茶葉產(chǎn)區(qū)茶葉的差異性和消費(fèi)人群偏中老年化市場背景后，以工業(yè)化的加工方式將茶葉變成標(biāo)準(zhǔn)化的茶包，給予品飲便捷性和普及度。
立頓不僅以茶包形式出現(xiàn)，還傳遞了英式下午茶文化，吸引了大批年輕人群體，降低了這些人群金錢和時(shí)間成本。
不過，隨著消費(fèi)渠道多元化以及新式茶飲崛起、咖啡產(chǎn)品等沖擊，立頓的袋泡茶正在失去優(yōu)勢。
據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，立頓茶飲在全球銷售額從2014年的28.6億美元降至2019年的26.3億美元，5年減少8%，且在最近兩年沒有明顯的增幅，成為聯(lián)合利華此次果斷出售給私募機(jī)構(gòu)CVC的動機(jī)之一。
不過，在億歐報(bào)道里，立頓仍是中國袋泡茶市場份額第一位，仍是中國袋泡茶行業(yè)的龍頭。
本土袋泡茶崛起
如果說立頓對中國茶飲市場較為深遠(yuǎn)的影響，莫過于早期就開始培育了一批茶飲的淺度消費(fèi)群體?？上У氖?，在全球茶葉市場消費(fèi)增長放緩的背景下，立頓沒能應(yīng)對新消費(fèi)趨勢，推出更有創(chuàng)意、更有差異化的產(chǎn)品，它的傳統(tǒng)市場份額，正被本土袋泡茶企業(yè)不斷蠶食。
本土袋泡茶企業(yè)出現(xiàn)才幾年時(shí)間，大概是新式茶飲繁榮之后，解決用戶沖飲痛點(diǎn)衍生出來的產(chǎn)物。
目前，中國本土袋泡茶品牌大概有4類玩家：
第一類是袋泡茶品牌，茶里、茶小空及Chabiubiu等袋泡茶、茶粉及茶棒產(chǎn)品;
第二類是本土傳統(tǒng)茶企，八馬、大益及天福，都已推出自己的袋泡茶產(chǎn)品;
第三類是本土老字號，同仁堂、胡慶余堂、雷允上和吳裕泰，它們推出的桑葚枸杞茶、紅豆薏仁茶，區(qū)別于其他袋泡茶。
還有新崛起的茶顏悅色、喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城在新式茶飲業(yè)務(wù)之外，增加了袋泡茶業(yè)務(wù)。
區(qū)別于立頓的紅碎茶包，這些袋泡茶品牌推出的大多是原葉茶，即在三角泡袋里填裝茶葉原葉，或者幾種茶葉原葉拼配，或原葉加花草、果實(shí)干片等。
因?yàn)樽非笃焚|(zhì)，原葉袋泡茶的價(jià)格趨于高位，相比立頓最低銷售單價(jià)每個(gè)茶包0.5元，國內(nèi)袋泡茶的單包售價(jià)普遍在2-7元。
不同于立頓在商超渠道的強(qiáng)勢，國內(nèi)袋泡茶產(chǎn)品在初創(chuàng)時(shí)期，銷售渠道普遍集中在線上。
據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)，2020年，袋泡茶線上消費(fèi)占比達(dá)到32.9%，直追線下消費(fèi)占比40.1%。
目前，線上袋泡茶品牌正逐步走向線下，比如，T9、茶里等品牌紛紛在線下開設(shè)實(shí)體店，讓消費(fèi)者有更好的體驗(yàn)。
爭奪年輕人
2020年，疫情因素催生了袋泡茶產(chǎn)品的飲用需求。當(dāng)年國內(nèi)袋泡茶線上銷售實(shí)現(xiàn)128.7億元，同比增長155.9%。
公開數(shù)據(jù)顯示，在喜歡袋泡茶的消費(fèi)群體中，40歲及以下人群占比88.2%，這比傳統(tǒng)茶企主力消費(fèi)人群年輕10歲，且女性與男性已基本持平。
需求井噴，不僅放大產(chǎn)品的市場規(guī)模，且袋泡茶企業(yè)越來越意識到抓住年輕人的重要性。不論立頓，還是新興崛起的袋泡茶品牌，在爭搶年輕人這件事情上出奇的一致?？谖丁b、營銷等成為這場暗戰(zhàn)的關(guān)鍵。
從口味上來講，本土袋泡茶產(chǎn)品更愿意鉆研，在原葉基礎(chǔ)上采取拼配工藝增加茶葉口感，比如說烏龍茶摻雜桂花、烏龍加上蜜桃干片，當(dāng)然也有借助超萃、冷泡技術(shù)，為的就是原葉茶能夠快速析出茶質(zhì)，呈現(xiàn)更好的口感。
袋泡茶品牌茶里成功出圈，靠的就是一款蜜桃烏龍，這幾乎引領(lǐng)了當(dāng)時(shí)袋泡茶配方，不少袋泡茶品牌以花果茶的復(fù)合口味，俘獲了年輕消費(fèi)群體的味蕾。
中國袋泡茶市場王者立頓，這幾年陸續(xù)推出西柚茉莉、白桃烏龍等產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品序列，代言人從周華健到彭于晏再到金城武，還在《杜拉拉升職記》中亮相，曾簽約熱門綜藝《拜托了冰箱》，一改刻板的老品牌形象。今年，立頓還將合肥工廠搬遷至黃山市，距離茶葉產(chǎn)區(qū)更近一點(diǎn)。
雖然袋泡茶在國內(nèi)整個(gè)茶葉消費(fèi)市場占比僅約5%，仍然吸引了不少資本助力。
截至目前，茶里已獲得融資8次，僅今年6月一次融資金額就高達(dá)數(shù)億人民幣，投資方為紀(jì)源資本、碧桂園創(chuàng)投等;
“茶小空”曾獲阿里巴巴聯(lián)合創(chuàng)始人天使輪投資，并于今年1月份完成數(shù)千萬元的Pre-A輪融資，由五源資本和DST投資;
從創(chuàng)始至今飽受爭議的小罐茶，去年在內(nèi)部孵化了袋泡茶品牌“茶小壺”;
喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城也正通過資本、上市契機(jī)和門店優(yōu)勢推出袋泡茶產(chǎn)品。
破局之路
華創(chuàng)證券一份研報(bào)顯示，截至今年2月，國內(nèi)茶葉消費(fèi)群體約4.9億人。在艾媒咨詢數(shù)據(jù)中，喝茶用戶中有51%會選擇袋泡茶。這些數(shù)據(jù)無不刺激著百花齊放的袋泡茶品牌。
其實(shí)，袋泡茶并不是一個(gè)高門檻行業(yè)，以至于現(xiàn)在的袋泡茶產(chǎn)品長的越來越像，三角包、棉線以及外包裝成為標(biāo)配，甚至每家品牌都有蜜桃烏龍味袋泡茶產(chǎn)品，且設(shè)計(jì)風(fēng)格非常接近，唯在價(jià)格上有所差異。
立頓率先將袋泡茶快消品化，完成對中國本土袋泡茶產(chǎn)品的啟蒙。如今，原葉袋泡茶品牌都賣的比較好，依然面臨著產(chǎn)品升級、場景升級的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。
同時(shí)，消費(fèi)端的心理也在發(fā)生變化，年輕一代消費(fèi)者越來越成熟，已從立頓紅碎茶包低廉價(jià)格、統(tǒng)一的口感，開始專注于原葉茶的滋味、茶葉品種和茶產(chǎn)地，從重價(jià)格向重質(zhì)量、重體驗(yàn)過渡。
江南春一次演講中表示，中國市場已經(jīng)進(jìn)入深度存量競爭時(shí)代。特別是在20歲-45歲主流消費(fèi)人群中，愛美、愛玩、注重健康的理念已成主流。
目前的袋泡茶市場，已不僅僅局限于袋泡茶、凍干茶粉，在冰果茶萃、奶茶棒等產(chǎn)品上不斷生成創(chuàng)意。
在所有行業(yè)都值得重做一遍的今天，新式茶飲在過去5年陸續(xù)沖出喜茶、奈雪的茶等企業(yè)，但在袋泡茶領(lǐng)域，還沒有真正的本土大品牌出現(xiàn)。
中國茶葉消費(fèi)市場，以散裝茶葉為主的品飲形態(tài)傳承了千年，以袋泡茶形態(tài)的消費(fèi)方式才剛剛開始。
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