張寧最近在直播間種草了一款“白桃烏龍”茶，作為“口糧”常備在辦公室。10袋一盒，價(jià)格超過(guò)50元，比超市中的袋泡茶都貴。但是她卻心甘情愿花錢(qián)。
她的理由很簡(jiǎn)單——添加了果味，味道清新;三角茶包，可以直接看到里面的茶葉，不是傳統(tǒng)茶包的茶末;比奶茶便宜還健康。
過(guò)去幾十年，提到袋泡茶，大眾能想到的只有“英式茶”的代表——立頓和川寧。
以立頓茶為例，每包單價(jià)不過(guò)5毛錢(qián)，卻長(zhǎng)期霸占各個(gè)公司茶水間，酒店、會(huì)議的現(xiàn)場(chǎng)。但它們更多是作為茶葉的替代品，一種出門(mén)在外的廉價(jià)“提神”選擇。
立頓產(chǎn)品
圖片來(lái)源：微博@立頓
隨著工作節(jié)奏加快，開(kāi)放型辦公室的普及，大城市白領(lǐng)們很難享有“泡茶”的時(shí)間和場(chǎng)所。袋泡茶成為咖啡之外，在工作之余最便攜、快捷的茶飲選擇。
如今，越來(lái)越多的新興玩家，正在爭(zhēng)奪袋泡茶的市場(chǎng)。
今年6月，袋泡茶新秀“CHALI茶里”和“茶小空teakoo”相繼獲得融資，融資額均超億元。茶里更是已經(jīng)連續(xù)獲得7輪融資，投資方包括碧桂園、京東數(shù)科等知名企業(yè)。
不過(guò)，這些創(chuàng)業(yè)品牌也面臨著來(lái)自巨頭的諸多挑戰(zhàn)——立頓今年剝離聯(lián)合利華獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并推出了系列三角原葉茶+拼配的新產(chǎn)品;喜茶、茶顏悅色、奈雪的茶等茶飲連鎖品牌在線(xiàn)下擴(kuò)張的同時(shí)，相繼推出茶包產(chǎn)品;快餐品牌肯德基，以及時(shí)萃等咖啡新品牌甚至將茶葉和咖啡結(jié)合，推出“茶咖”產(chǎn)品。
傳統(tǒng)的茶產(chǎn)業(yè)，將以更豐富的姿態(tài)進(jìn)入大眾視線(xiàn)。這個(gè)市場(chǎng)也迎來(lái)了迭代升級(jí)，在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，誰(shuí)最終能成為下一個(gè)“喜茶”?
01
“立頓們”失寵了
根據(jù)《2021中國(guó)茶飲市場(chǎng)報(bào)告》， 2020年中國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4033億人民幣，近五年復(fù)合增長(zhǎng)率7.2%，預(yù)計(jì)到2025年，茶飲市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)到7645億人民幣。
這其中既包括近兩年大熱的奶茶賽道，也有以茶包、茶葉為代表的原葉茶市場(chǎng)。
很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，茶包一直都不是國(guó)人飲茶的首選。
根據(jù)艾媒咨詢(xún)，截至2020年，中國(guó)袋泡茶年消費(fèi)量占茶葉總量的比例約5%，而世界平均水平為23.5%。
畢業(yè)于茶專(zhuān)業(yè)的作家Miss Diya認(rèn)為，茶包在中國(guó)的普及度一直不高。這源于對(duì)于飲茶的認(rèn)識(shí)不同。
在國(guó)內(nèi)，茶葉是一種原產(chǎn)地產(chǎn)品，飲茶的習(xí)慣形成于漫長(zhǎng)的社會(huì)歷史演進(jìn)之中，所以國(guó)人更愛(ài)單葉茶，味道更純粹，也更顯文化感和儀式感，飲用器具也是與此相配合的。
而西方的茶葉是商業(yè)推廣的結(jié)果，為了快速普及推廣，以及獲取更多的消費(fèi)利益，便捷和遷就用戶(hù)的口味及習(xí)慣，就成為非常重要的導(dǎo)向，因此西方更喜愛(ài)由茶末做出的茶包，在浸泡下更易出味，也更易攜帶。為了讓下午茶作為一餐，西方也習(xí)慣在濃茶中加入奶和糖，搭配點(diǎn)心、甜食，茶包本身的質(zhì)量也顯得不那么重要。
“很難說(shuō)服中國(guó)老一輩去喝茶包。品質(zhì)和味道都較差。”Miss Diya表示。
立頓產(chǎn)品
圖片來(lái)源：微博@立頓
隨著新消費(fèi)發(fā)展，作為袋泡茶主要消費(fèi)者的年輕人，也對(duì)老牌袋泡茶產(chǎn)生了反感。質(zhì)量和味道是硬傷。
一位曾經(jīng)就職于立頓、川寧供應(yīng)商的負(fù)責(zé)人石秀曾在文章中提到，兩家采購(gòu)原料特點(diǎn)是價(jià)格極低，安全性高。中國(guó)區(qū)大貨的原料一般不超過(guò)15塊每公斤，基本是CTC和附茶。立頓、川寧采購(gòu)馬來(lái)、印尼的原料，價(jià)格會(huì)更低。“這些茶葉都是次茶，農(nóng)殘，重金屬也比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的其他茶葉高很多很多，很多大的中國(guó)茶企都是把農(nóng)殘合格部分用于出口?！笔惚硎?。
中國(guó)年輕人也有一段熱愛(ài)立頓的歲月?；厮?992年，立頓初入中國(guó)，往后僅用五年時(shí)間便拿下茶包行業(yè)銷(xiāo)售第一的位置。在當(dāng)時(shí)洋品牌的光環(huán)，以及茶包方便攜帶且價(jià)格較為便宜的優(yōu)勢(shì)下，立頓站穩(wěn)了腳跟。
而同樣來(lái)自英國(guó)的大眾耳熟能詳?shù)钠放拼▽?，雖然在2006年才進(jìn)入中國(guó)，但它從英國(guó)茶文化切入，突出與傳統(tǒng)中式制茶方法不一樣的英式制茶工藝，也激發(fā)了中國(guó)消費(fèi)者的好奇心。
當(dāng)時(shí)的立頓、川寧都是年輕人的選擇，但在多年后的今天，它們卻在產(chǎn)品包裝、口味等各個(gè)方面都成為了既不高檔次、也有些過(guò)時(shí)的選擇。
“立頓們”面臨危機(jī)，但年輕上班族對(duì)袋泡茶的需求卻一直存在。
艾媒咨詢(xún)一則分析指出，雖然整體來(lái)說(shuō)，袋泡茶的消費(fèi)者數(shù)量與茶葉消費(fèi)者相比依然較少，這也是中國(guó)袋泡茶消費(fèi)量占比較低的主要原因。但消費(fèi)者對(duì)于袋泡茶消費(fèi)頻次非常高，有43.6%表示喝袋泡茶的頻率為至少每天一次。
在劇烈變化的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，年輕人已經(jīng)完成了一輪輪的消費(fèi)升級(jí)，而“立頓們”的包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品類(lèi)都顯得略為單一。
立頓目前在中國(guó)銷(xiāo)售的產(chǎn)品包括立頓黃牌、立頓中國(guó)茶、立頓車(chē)仔茶等品類(lèi)。
除了這些熟知的，調(diào)味茶、水果茶和草本茶等多元化產(chǎn)品大多都是在2020年推出的。按照立頓的官方數(shù)據(jù)，截止2020年前三季度，立頓中國(guó)近年來(lái)推出的新品在其收入中的占比達(dá)到二成。
危機(jī)中的立頓希望靠多元化產(chǎn)品，吸引年輕人，但是中國(guó)茶飲市場(chǎng)早已發(fā)生變局，從喜茶、奈雪的茶等現(xiàn)制茶飲，到三得利、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等品牌推出的烏龍茶等產(chǎn)品，年輕人想要喝茶，選擇變得更多了。
“立頓們”遲緩的動(dòng)作，也同樣給新式袋泡茶品牌的興起提供了機(jī)會(huì)。茶里、一包生活等新星們順勢(shì)崛起，也給行業(yè)帶來(lái)了許多新的變化。
02
“茶里們”做對(duì)了什么?
新興起的茶包品牌，大多針對(duì)老牌茶包的硬傷，去提供解決方案。
當(dāng)“立頓們”被認(rèn)為守舊、過(guò)時(shí)時(shí)，年輕人的辦公桌上，擺滿(mǎn)了各類(lèi)創(chuàng)新包裝、口味新奇的袋泡茶產(chǎn)品。
正如峰瑞資本副總裁黃海曾提出的“成圖率”概念，新式袋泡茶品牌也都在迎合年輕人的審美傾向。一包生活品牌的產(chǎn)品包裝含有當(dāng)下年輕人喜歡的復(fù)古、國(guó)潮等元素。小罐茶則在“小包裝”的基礎(chǔ)上采用粉、黃、綠等糖果色彩的包裝。
包裝的迭代之外，這些品牌也在產(chǎn)品玩法上貼合年輕人的喜好。在茶里推出的“每日茶”系列中，通過(guò)“早餐元?dú)?、飯后解膩、下午怡神”的?chǎng)景玩法，增加消費(fèi)者的新奇體驗(yàn)。
茶里蜜桃烏龍茶
圖片來(lái)源：茶里CHALI天貓旗艦店
不過(guò)，年輕一代的“顏值主義”“獵奇心態(tài)”之下，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和味道的追求依然存在。
縱觀目前新興的袋泡茶品牌，都在強(qiáng)調(diào)三個(gè)發(fā)展方向——茶葉高端化\生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和拼配方式年輕化。
一方面，產(chǎn)品中多使用完整原葉茶進(jìn)行加工，而非碎葉。利用三角袋裝備，比傳統(tǒng)茶包更易浸泡，但選料可以更為高端。
比如茶小空在三角茶包的基礎(chǔ)上，研發(fā)了“超萃技術(shù)”，即使用常溫水沖泡茶包，只要在杯中經(jīng)過(guò)約20秒或50次的適當(dāng)搖晃，即可達(dá)到飲用濃度，同時(shí)能保留原葉形態(tài)與多層次風(fēng)味。一定程度上提升了茶包的方便性。
另一方面是力求茶包生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化。雖然目前很多新茶包品牌使用代工廠生產(chǎn)，但包括茶里在內(nèi)的很多品牌正在打造自己的工廠。茶里CMO林川此前在采訪中提到，將于今年9月投入使用，以提升生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化水平。
相比茶包，中國(guó)傳統(tǒng)茶葉從生產(chǎn)到分裝再到銷(xiāo)售幾乎全部是非標(biāo)準(zhǔn)化。茶產(chǎn)品從生產(chǎn)端到消費(fèi)端的定價(jià)跨度甚至可能達(dá)到1000倍以上，例如大宗綠茶毛茶的交易均價(jià)可能是120元錢(qián)一公斤，但事實(shí)上消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)買(mǎi)到6000元錢(qián)一斤的綠茶。
茶里產(chǎn)品
圖片來(lái)源：茶里CHALI
林川也曾向媒體提到，供應(yīng)鏈?zhǔn)侵萍s新銳茶包品牌發(fā)展的重要因素之一，并且供應(yīng)鏈帶來(lái)了產(chǎn)品研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)以及產(chǎn)能的制約，這是它們發(fā)展到一定階段后必須要解決的問(wèn)題。
同時(shí)，新袋泡茶的共同特點(diǎn)是拼配茶，這指向的則是更多元化的產(chǎn)品口味。
茶里的茶包中，使用了川寧等外國(guó)茶包使用拼配技術(shù)，味道從最基本的紅茶、綠茶、烏龍茶等，加入了更多口味。比如茶里爆品白桃烏龍，就是在烏龍茶中，加入水果茶清新的味道。奈雪、喜茶、茶顏悅色的茶包一上市就備受青睞，也是源于品牌將奶茶中的水果、花草茶口味融入到茶包里。
根據(jù)艾瑞報(bào)告，袋泡茶領(lǐng)域消費(fèi)者最喜歡的是多種花草混搭的袋泡茶產(chǎn)品，單盒袋泡茶的價(jià)格接受度主要分布在20-60元之間。
此外，這些茶品牌也從口味出發(fā)，延伸到更多品類(lèi)。比如推出了一些類(lèi)似于奶茶棒、晚安茶、膠原蛋白茶、即溶果茶等產(chǎn)品，從而讓年輕人也愿意接受茶葉。
艾媒咨詢(xún)的報(bào)告中提到，今后袋泡茶線(xiàn)上市場(chǎng)規(guī)模增速明顯高于傳統(tǒng)茶葉，一方面，袋泡茶線(xiàn)上市場(chǎng)規(guī)模基數(shù)較小;另一方面，袋泡茶產(chǎn)品定位年輕消費(fèi)群體，這部分群體多為互聯(lián)網(wǎng)原始居民，對(duì)便攜、沖泡簡(jiǎn)單的袋泡茶接受度更高，因而袋泡茶商家在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品包裝、文案等方面可以迎合年輕消費(fèi)者的偏好。
03
“喜茶們”涌入，競(jìng)爭(zhēng)更激烈了
逐漸火爆的袋泡茶行業(yè)，也迎來(lái)了越來(lái)越多入局者。
茶顏悅色在全國(guó)擴(kuò)張的速度十分謹(jǐn)慎，卻在近兩年頻繁推出袋泡茶產(chǎn)品;喜茶也在擴(kuò)充產(chǎn)品品類(lèi)，其中茶包是主推的產(chǎn)品之一;奈雪的茶，不僅發(fā)展線(xiàn)上渠道，也將相關(guān)產(chǎn)品放在門(mén)店內(nèi)顯眼的位置。
它們也讓袋泡茶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變得愈加激烈。當(dāng)奈雪的茶推出“一周好茶”、喜茶宣傳“一周茶”禮盒，茶顏悅色等品牌也迅速跟上這股熱潮。一個(gè)爆款出現(xiàn)，便會(huì)有一群品牌蜂擁而上。
袋泡茶領(lǐng)域殺成一片紅海，新興品牌們的生存與發(fā)展面臨了更大的壓力。
奈雪的茶
圖片來(lái)源：奈雪的茶天貓旗艦店
新消費(fèi)品牌很難略過(guò)營(yíng)銷(xiāo)這一環(huán)，但隨著線(xiàn)上渠道逐漸“內(nèi)卷”，營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越難做了。
天使投資人彭程在2020年投資了五味貓茶咖，一家在淘寶等平臺(tái)銷(xiāo)量不錯(cuò)的茶與咖啡品牌。
2021年，他期望繼續(xù)在這個(gè)賽道中有所斬獲，卻發(fā)現(xiàn)新品牌的推廣成本越來(lái)越高。
“在薇婭、李佳琦直播間，或者是稍微有些名氣的直播間，只能做推廣。不僅有昂貴的坑位費(fèi)，給出的價(jià)格也很低，最后基本是賠錢(qián)在推廣。”彭程表示。
這意味著前期一定要砸錢(qián)投入宣傳推廣，換取品牌認(rèn)知度，才能在后續(xù)獲得盈利的機(jī)會(huì)。這并不是袋泡茶領(lǐng)域面臨的問(wèn)題，是所有新消費(fèi)品牌的通病。
幸運(yùn)的是，這一領(lǐng)域正在迎來(lái)更多投資人的關(guān)注，其中茶里共進(jìn)行了七輪融資，最近一次是6月28日，其獲數(shù)億元融資，投資方為GGV紀(jì)源資本、碧桂園創(chuàng)投、新浪微博基金以及易凱資本。
但是營(yíng)銷(xiāo)可以打響知名度，卻無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)幫助新興公司提高品牌形象。許多茶包品牌仍以“廉價(jià)雜牌”的形式出現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)的直播間。
“袋泡茶的制作工藝較為簡(jiǎn)單，茶葉品質(zhì)參差不齊，很容易出現(xiàn)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，又無(wú)品牌的廉價(jià)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)。這為整個(gè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)制造了困難?！迸沓陶J(rèn)為。
超即溶果茶塊
圖片來(lái)源：茶里CHALI天貓旗艦店
品牌形象難以建立背后，新興品牌一直面臨著產(chǎn)品等方面的困境。
袋泡茶的門(mén)檻并不高，但新興品牌都處于打造供應(yīng)鏈的初期。而喜茶等新式茶飲品牌有多年的積累，它們?cè)诎l(fā)展現(xiàn)制茶時(shí)便對(duì)原料、供應(yīng)商等進(jìn)行了探索，是有力的競(jìng)爭(zhēng)者。
在供應(yīng)鏈上與茶飲巨頭拉不開(kāi)差距，新興品牌則需要在口味上做出突破，但目前為止許多品牌都限于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，蜜桃烏龍等口味剛受到消費(fèi)者追捧，很快整個(gè)行業(yè)都是同款，許多產(chǎn)品口味的研發(fā)門(mén)檻也沒(méi)那么高。這意味著，新品牌的突圍變得更難了。
值得注意的是，目前，整個(gè)袋泡茶的市場(chǎng)規(guī)模仍然較小，與咖啡消費(fèi)相比，袋泡茶在消費(fèi)群體中的普及度、認(rèn)知度都較低。行業(yè)的參與者越多，這塊市場(chǎng)才有做大的可能。
因此，新品牌的陸續(xù)出現(xiàn)，茶飲巨頭的來(lái)勢(shì)洶洶，推動(dòng)著袋泡茶的風(fēng)潮興起，對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)是好事。
袋泡茶賽道的潛力，尚未被完全挖掘，對(duì)業(yè)內(nèi)玩家來(lái)說(shuō)，發(fā)展的好時(shí)機(jī)已經(jīng)來(lái)了，競(jìng)爭(zhēng)也才剛剛開(kāi)始。
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手握金山，巨頭缺失
作為茶的故鄉(xiāng)，中國(guó)在茶葉生產(chǎn)上擁有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)地位。
多年來(lái)，我國(guó)形成了長(zhǎng)江中下游名優(yōu)綠茶、東南沿海優(yōu)質(zhì)烏龍茶、長(zhǎng)江上中游特色綠茶、西南紅茶和特種茶等4大優(yōu)勢(shì)區(qū)域，是世界上唯一生產(chǎn)綠、紅、青、黑、白、黃6大茶類(lèi)的國(guó)家。
我國(guó)也是全球最大的產(chǎn)茶國(guó)和茶葉消費(fèi)市場(chǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全世界每年茶葉產(chǎn)量約600萬(wàn)噸，超過(guò)四成產(chǎn)自中國(guó)。2016年，我國(guó)茶園面積287萬(wàn)公頃、產(chǎn)量240多萬(wàn)噸，種植規(guī)模世界第一，消費(fèi)量超過(guò)200萬(wàn)噸。
然而，中國(guó)茶市場(chǎng)卻面臨著“有品類(lèi)但品牌弱、集中度低、尚缺巨頭”的困境。西湖龍井、黃山毛峰、安溪鐵觀音、云南普洱、安化黑茶、安吉白茶等一批特色鮮明的區(qū)域名茶涌現(xiàn)，但卻鮮有知名的茶企品牌。
盡管中國(guó)茶文化歷史悠久，而目前在市場(chǎng)上大行其道的卻是英式紅茶或者日本抹茶。2016年，中國(guó)近7萬(wàn)茶企業(yè)出口總額為14.8億美元，而這個(gè)數(shù)據(jù)不及立頓全球銷(xiāo)售總額（30多億美元）的一半。
正因如此，才有了“中國(guó)七萬(wàn)茶企不如一個(gè)立頓”的說(shuō)法。
下面這一組來(lái)自農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)，更為直觀地展現(xiàn)了我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的窘境：
生產(chǎn)環(huán)節(jié)，我國(guó)茶葉平均畝產(chǎn)55.8公斤，僅為印度的40%；
加工環(huán)節(jié)，我國(guó)有茶葉加工企業(yè)約6.6萬(wàn)家，平均年加工量34噸，精深加工的茶葉比例僅占6%，50%以上的出口茶產(chǎn)品都是原料型初級(jí)產(chǎn)品，出口價(jià)格偏低；
銷(xiāo)售和品牌建設(shè)，90%以上的茶企年銷(xiāo)售額不足500萬(wàn)元，全國(guó)百?gòu)?qiáng)茶企銷(xiāo)售額僅占全國(guó)茶葉銷(xiāo)售總額的12%。
即使是創(chuàng)始于1993年的中國(guó)茶葉企業(yè)老大天福茗茶，經(jīng)過(guò)了25年的發(fā)展，2017年的銷(xiāo)售額仍不到16億元 ，不足整個(gè)市場(chǎng)的1%。
與此同時(shí)，我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的供給端雖然集約化程度不高，但需求端卻出現(xiàn)了積極變化。
消費(fèi)升級(jí)的背景下，健康消費(fèi)理念普及，年輕消費(fèi)群體日漸崛起，中國(guó)的茶葉消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展迅猛。
目前，中國(guó)人均茶消耗量達(dá)到每年1千克以上，是十年前的三倍多，平均年增長(zhǎng)率為10.89%；中國(guó)茶葉消費(fèi)群體將近5億人，占總?cè)丝诘?6%，相比人口總數(shù)遠(yuǎn)未飽和。預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)將突破萬(wàn)億規(guī)模。
面對(duì)巨大市場(chǎng)機(jī)遇，“中國(guó)七萬(wàn)家茶企不敵一家立頓”的巨大差距背后，中國(guó)茶行業(yè)的從業(yè)者更需要學(xué)習(xí)立頓的成功之道，讓中國(guó)傳統(tǒng)的茶行業(yè)煥發(fā)新生，培育出本土真正的品牌“巨頭”。
學(xué)習(xí)立頓，風(fēng)行全球
中國(guó)七萬(wàn)家茶企為何不敵一家立頓？我們先大致了解一下立頓的成功之道。
最初，在英國(guó)，茶是一種昂貴的飲料，只有富人才能享用。1880 年，不惑之年的格拉斯哥企業(yè)家湯姆斯?立頓爵士（Sir Thomas Lipton）洞悉良機(jī)，決定生產(chǎn)一種供普羅大眾享用的平價(jià)優(yōu)質(zhì)茶。
他收購(gòu)錫蘭（即今天的斯里蘭卡）的茶樹(shù)種植園，并進(jìn)行茶葉的包裝和運(yùn)輸，以領(lǐng)先的成本優(yōu)勢(shì)將優(yōu)質(zhì)茶葉直接從茶園銷(xiāo)往到大眾的茶壺里。
1893 年，他建立茶葉包裝公司Thomas J Lipton Co.。憑借一個(gè)多世紀(jì)的種茶和配茶經(jīng)驗(yàn)傳承，立頓將湯姆斯爵士對(duì)茶葉的創(chuàng)新和品質(zhì)的追求代代相傳，這為立頓成為全球最大的茶葉品牌奠定了良好的基礎(chǔ)。
立頓茶葉類(lèi)產(chǎn)品如今行銷(xiāo)于全球110個(gè)國(guó)家和地區(qū)，早于1992年即進(jìn)入中國(guó)。無(wú)論是知名度還是銷(xiāo)量，立頓均是全球第一大茶葉品牌，比第二大品牌的銷(xiāo)售額高出至少一倍。
如今的立頓，更是全球消費(fèi)者選用最多的第三大非酒精飲料，僅次于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。
19世紀(jì)末立頓茶葉的促銷(xiāo)廣告
立頓最大的成功之處在于始終以創(chuàng)新產(chǎn)品開(kāi)拓全球市場(chǎng)，長(zhǎng)期聚焦于經(jīng)營(yíng)紅茶包，并圍繞紅茶包建立了行銷(xiāo)全世界的營(yíng)銷(xiāo)模式。
世界上第一家銷(xiāo)售包裝茶的生產(chǎn)商，也是茶葉拼配技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者
立頓依靠茶葉拼配技術(shù)和包裝創(chuàng)新，給茶業(yè)領(lǐng)域帶來(lái)了真正的革命。它顛覆了傳統(tǒng)的飲茶傳統(tǒng)，從根本上解決了傳統(tǒng)茶飲消費(fèi)沖泡時(shí)間長(zhǎng)、沖泡程序復(fù)雜、茶渣不易處理等弊端，將茶葉作為標(biāo)準(zhǔn)化商品進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，同時(shí)保持了茶葉的優(yōu)良品質(zhì)。而這些問(wèn)題一定程度上阻礙了中國(guó)茶業(yè)原茶產(chǎn)品的全國(guó)乃至全球品牌化發(fā)展。
在此之前，茶葉都是秤重量出賣(mài)，是立頓第一個(gè)把它分1/4磅、1/2磅、1磅等不同重量包裝售賣(mài)。正是采用拼配技術(shù)和袋泡茶這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品，超越了原產(chǎn)地和品種的局限，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化大生產(chǎn)，讓立頓真正走向了世界。
大眾化的價(jià)格培育和擴(kuò)展了大眾化的茶葉消費(fèi)
以中國(guó)銷(xiāo)售的立頓黃牌精選紅茶為例，每袋0.4元，每克只需0.2元，價(jià)格大眾化，一般的消費(fèi)者都能接受。卓越拼配技術(shù)支持下的茶包工業(yè)化大生產(chǎn)，降低了產(chǎn)品的成本，支持這一大眾化的價(jià)格。
不同于傳統(tǒng)的創(chuàng)新產(chǎn)品和大眾化價(jià)格，進(jìn)一步激發(fā)了追求時(shí)尚、健康的年輕人的消費(fèi)，這一群體可能以前根本就不怎么喝茶，是立頓把他們開(kāi)發(fā)出來(lái)了。立頓進(jìn)入了年輕人飲茶的藍(lán)海，促進(jìn)了立頓紅茶的銷(xiāo)售。
以現(xiàn)代渠道為主的分銷(xiāo)體系便利了消費(fèi)者的選購(gòu)
要建立世界性的品牌，渠道網(wǎng)絡(luò)尤為重要。
在中國(guó)，銷(xiāo)售渠道問(wèn)題是一般茶企遇到的首要現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。由于茶葉本身的特點(diǎn)、茶葉消費(fèi)的習(xí)慣和現(xiàn)代渠道進(jìn)入的門(mén)檻，當(dāng)前中國(guó)茶葉消費(fèi)的主渠道仍然是茶葉市場(chǎng)和茶葉專(zhuān)賣(mài)店，這已成了阻礙中國(guó)茶品牌需要大規(guī)模零售渠道匹配的一大問(wèn)題。
但立頓茶包的產(chǎn)品創(chuàng)新從根本上解決了這一難題。
就像普通的快速消費(fèi)品一樣，立頓可以在任何渠道銷(xiāo)售，而對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)沒(méi)有影響。早在1972年，立頓借助聯(lián)合利華這個(gè)全球性跨國(guó)消費(fèi)品公司的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和資金實(shí)力，開(kāi)始了更加強(qiáng)勢(shì)的世界級(jí)品牌打造之路。
持久而獨(dú)具特色的推廣
當(dāng)年在錫蘭建立了茶園基地，立頓就自稱(chēng)為“從茶園直接進(jìn)入茶壺的好茶”。
當(dāng)時(shí)為了促銷(xiāo)，立頓聘請(qǐng)200余人穿上中國(guó)服裝做活動(dòng)廣告人，印制20多國(guó)廣告海報(bào)。1898年，抓住維多利亞女王登基60周年慶典時(shí)機(jī)，支持英國(guó)皇室布施食物給窮人，立頓捐贈(zèng)布施所需的茶葉及砂糖款項(xiàng)，湯姆斯?立頓從而被授予爵位，獲得“世界紅茶之王”的稱(chēng)號(hào)。
立頓產(chǎn)品包裝上紅底白字的品牌標(biāo)志以及整個(gè)產(chǎn)品的黃亮底色，讓立頓品牌倍顯國(guó)際品味和時(shí)尚感，同時(shí)在超市貨架上亦非常醒目，為立頓品牌的推廣添色不少。
立頓一方面在目標(biāo)消費(fèi)群中建立自己“世界茶品專(zhuān)家”的品牌形象，另一方面不斷地推陳出新，將健康的茶飲和生活態(tài)度帶給消費(fèi)者。在把包裝茶帶入一個(gè)新的市場(chǎng)的時(shí)候，立頓也給消費(fèi)者帶來(lái)了一種全新的快捷、自然、健康的生活方式。
立頓的啟示，中國(guó)的樣本
立頓的成功至少可以給予中國(guó)茶企以下啟示：
方便、快捷是未來(lái)世界茶葉消費(fèi)的大勢(shì)所趨
立頓正是認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)了以拼配技術(shù)支撐的茶包新品類(lèi)，方便和推動(dòng)了世界茶葉的消費(fèi)。在全球生活與工作節(jié)奏日益加快的今天，這一點(diǎn)仍具有現(xiàn)實(shí)意義。
快餐勝過(guò)慢餐、快飲勝過(guò)慢飲，這是有打造世界級(jí)茶葉品牌理想的中國(guó)茶企一定要重視的基本規(guī)律。
盡管熱飲慢啜是中國(guó)喝茶的基本方式，以此為假設(shè)和基礎(chǔ)也許能夠打造出全國(guó)或世界性的高端品牌，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，能夠占據(jù)最大市場(chǎng)份額的一定是適應(yīng)快節(jié)奏生活的小包裝茶葉品牌。這里的關(guān)鍵可能是適應(yīng)快的程度，以及這種小包裝茶葉到底是一種什么具體的形態(tài)，它有什么與眾不同的特點(diǎn)。
而可以對(duì)標(biāo)的中國(guó)茶葉“現(xiàn)象級(jí)品牌”——杜國(guó)楹團(tuán)隊(duì)所打造的小罐茶也正是迎合了這一大趨勢(shì)。
小罐茶完美實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)喝茶“便捷”的核心訴求：:一罐一泡，充氮工藝，干凈新鮮；立體空間的存儲(chǔ)，不管是普洱還是鐵觀音，長(zhǎng)形還是球形，任何一片神奇的東方樹(shù)葉都得以保持完整、舒展的原葉姿態(tài)；食品級(jí)鋁材，安全環(huán)保，像可樂(lè)、啤酒易拉罐一樣最方便回收利用。
標(biāo)準(zhǔn)化是中國(guó)茶企打造全國(guó)乃至世界性品牌的重要前提
立頓開(kāi)創(chuàng)了紅茶包這種產(chǎn)品形態(tài)，同時(shí)不斷提升其茶葉拼配技術(shù)，根本弱化了茶葉的原產(chǎn)地和品種概念。
以此為基礎(chǔ)，把茶葉從手工作坊提升到標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化大生產(chǎn)的水平，讓茶葉從農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)化到高度統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化商品，這是立頓在品牌商業(yè)理念創(chuàng)新指導(dǎo)下的的產(chǎn)品創(chuàng)新，也是中國(guó)茶葉打造全國(guó)和世界性主流品牌的基本前提。
而杜國(guó)楹團(tuán)隊(duì)所打造的小罐茶也正是通過(guò)專(zhuān)業(yè)的力量把復(fù)雜的茶葉簡(jiǎn)單化、標(biāo)準(zhǔn)化，最終給顧客消費(fèi)體驗(yàn)的簡(jiǎn)單。通過(guò)統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一克重、統(tǒng)一等級(jí)、統(tǒng)一制作標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一價(jià)格，簡(jiǎn)化了消費(fèi)者對(duì)茶葉的認(rèn)知和選擇，凸顯了茶葉的快消品屬性，定義了真正的好茶標(biāo)準(zhǔn)。
產(chǎn)業(yè)鏈可控、品質(zhì)穩(wěn)定是成就世界品牌的最大保障
立頓紅茶的茶包中是采購(gòu)自斯里蘭卡、肯尼亞、中國(guó)等不同的國(guó)家的拼配茶，立頓在英國(guó)的拼配中心，會(huì)用不同產(chǎn)地的茶葉拼配出每年基本固定的口感，以確保世界各地的消費(fèi)者在各個(gè)季節(jié)買(mǎi)到的都是統(tǒng)一口感與品質(zhì)的立頓茶。
至于綠茶，則是亞洲國(guó)家如中國(guó)比較偏好的茶類(lèi)，立頓也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣的口味，采用中國(guó)黃山、四川等地供應(yīng)商提供的綠茶拼配而成每年相對(duì)一致的口味。
立頓在中國(guó)有三個(gè)茶原料供應(yīng)基地，綠茶在安徽黃山、四川雅安，紅茶在云南。立頓與這些供應(yīng)商保持長(zhǎng)期的合作關(guān)系，并要求供應(yīng)商的種植、加工流程完全符合國(guó)際NGO組織“雨林聯(lián)盟”的標(biāo)準(zhǔn)。
“雨林聯(lián)盟”針對(duì)種植加工工藝，有茶葉的可追溯系統(tǒng)、農(nóng)藥使用的時(shí)間記錄等等一整套標(biāo)準(zhǔn)體系。而立頓更會(huì)參與到供應(yīng)商的技術(shù)合作、指導(dǎo)、監(jiān)督和檢查等全產(chǎn)業(yè)流程中。
看似“橫空出世”的小罐茶，是杜國(guó)楹帶著團(tuán)隊(duì)從2012年起、用了三年多時(shí)間走遍中國(guó)茶葉所有核心產(chǎn)區(qū)之后的“結(jié)晶”。
小罐茶請(qǐng)來(lái)了武夷巖茶國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)主要起草人王順明、普洱茶終身成就大師鄒炳良、西湖龍井的戚國(guó)偉、安溪烏龍茶的高碰來(lái)、黃山毛峰的謝四十、福州茉莉花茶的林乃榮、福鼎白茶的林振傳以及滇紅茶的張成仁等八位制茶大師“下山”來(lái)嚴(yán)把原料、工藝、品質(zhì)關(guān)。
年輕消費(fèi)群體的青睞是決勝未來(lái)茶葉市場(chǎng)的關(guān)鍵力量
中國(guó)茶企重視開(kāi)發(fā)鐘情于傳統(tǒng)茶飲的老茶客的同時(shí)，更需關(guān)注年輕一代的消費(fèi)者，他們可能是激發(fā)中國(guó)茶葉消費(fèi)呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵力量。
立頓在中國(guó)的成功其實(shí)主要的是吸引到了中國(guó)新一代的年輕消費(fèi)者，特別是年輕的辦公室女性朋友。
而杜國(guó)楹團(tuán)隊(duì)面對(duì)“體驗(yàn)苛刻”、“情感訴求強(qiáng)烈”的年輕消費(fèi)者，非常重視小罐茶的“賣(mài)相”。小罐茶聘請(qǐng)?jiān)鴵?dān)任過(guò)TOTO、電通公司設(shè)計(jì)總監(jiān)的日本新銳設(shè)計(jì)師神原秀夫做鋁合金小罐的設(shè)計(jì)，聘請(qǐng)?zhí)O果手機(jī)體驗(yàn)店設(shè)計(jì)師做線(xiàn)下小罐茶體驗(yàn)店的設(shè)計(jì)。
他們甚至認(rèn)為，設(shè)計(jì)就是品位，設(shè)計(jì)就是等級(jí)，設(shè)計(jì)就是生產(chǎn)力。?
賣(mài)茶葉其實(shí)是在賣(mài)品牌，品牌背后是定位
就像立頓打造全球品牌立足于在英國(guó)占據(jù)主導(dǎo)地位的紅茶一樣。一個(gè)沒(méi)有準(zhǔn)確定位、沒(méi)有本國(guó)消費(fèi)基礎(chǔ)和產(chǎn)品文化的品牌很難走向全國(guó)乃至世界。
而小罐茶首先是在包裝、克重、等級(jí)、制作、價(jià)格上做減法，做減法是為了統(tǒng)一顧客的認(rèn)知、簡(jiǎn)化顧客的購(gòu)買(mǎi)；其次是在茶葉類(lèi)別上做加法，做加法是為了獲得足夠的勢(shì)能。
“六大茶類(lèi)、八大名茶、八位大師”比“單一茶類(lèi)、單一名茶、單一大師”的勢(shì)能大得多，當(dāng)然，做加法也是為了最大化地利用定位創(chuàng)造消費(fèi)、提高“投入-產(chǎn)出”比、增加銷(xiāo)售渠道的掌控力。先做減法后做加法，這正是品牌定位戰(zhàn)略在實(shí)踐中的絕佳做法。
作為現(xiàn)代派中國(guó)茶的開(kāi)創(chuàng)者，小罐茶的創(chuàng)新性獲得了業(yè)界與消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。
小罐茶以消費(fèi)品思維顛覆傳統(tǒng)茶企的農(nóng)產(chǎn)品思維，用標(biāo)準(zhǔn)化打破傳統(tǒng)茶企的發(fā)展瓶頸，破解了消費(fèi)者買(mǎi)茶、喝茶、送禮等幾大茶葉消費(fèi)場(chǎng)景的困局，并用創(chuàng)新的設(shè)計(jì)重塑了用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)。
品牌成立短短不到兩年，小罐茶便躍升到中國(guó)茶品牌前三強(qiáng)，2017年的零售額更是突破十個(gè)億。
我們相信，小罐茶對(duì)全面復(fù)興中國(guó)茶具有重要的商業(yè)價(jià)值與產(chǎn)業(yè)意義。
本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自：加華資本(SCHC26)
手握金山，巨頭缺失
作為茶的故鄉(xiāng)，中國(guó)在茶葉生產(chǎn)上擁有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)地位。
多年來(lái)，我國(guó)形成了長(zhǎng)江中下游名優(yōu)綠茶、東南沿海優(yōu)質(zhì)烏龍茶、長(zhǎng)江上中游特色綠茶、西南紅茶和特種茶等4大優(yōu)勢(shì)區(qū)域，是世界上唯一生產(chǎn)綠、紅、青、黑、白、黃6大茶類(lèi)的國(guó)家。
我國(guó)也是全球最大的產(chǎn)茶國(guó)和茶葉消費(fèi)市場(chǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全世界每年茶葉產(chǎn)量約600萬(wàn)噸，超過(guò)四成產(chǎn)自中國(guó)。2016年，我國(guó)茶園面積287萬(wàn)公頃、產(chǎn)量240多萬(wàn)噸，種植規(guī)模世界第一，消費(fèi)量超過(guò)200萬(wàn)噸。
然而，中國(guó)茶市場(chǎng)卻面臨著“有品類(lèi)但品牌弱、集中度低、尚缺巨頭”的困境。西湖龍井、黃山毛峰、安溪鐵觀音、云南普洱、安化黑茶、安吉白茶等一批特色鮮明的區(qū)域名茶涌現(xiàn)，但卻鮮有知名的茶企品牌。
盡管中國(guó)茶文化歷史悠久，而目前在市場(chǎng)上大行其道的卻是英式紅茶或者日本抹茶。2016年，中國(guó)近7萬(wàn)茶企業(yè)出口總額為14.8億美元，而這個(gè)數(shù)據(jù)不及立頓全球銷(xiāo)售總額（30多億美元）的一半。
正因如此，才有了“中國(guó)七萬(wàn)茶企不如一個(gè)立頓”的說(shuō)法。
下面這一組來(lái)自農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)，更為直觀地展現(xiàn)了我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的窘境：
生產(chǎn)環(huán)節(jié)，我國(guó)茶葉平均畝產(chǎn)55.8公斤，僅為印度的40%；
加工環(huán)節(jié)，我國(guó)有茶葉加工企業(yè)約6.6萬(wàn)家，平均年加工量34噸，精深加工的茶葉比例僅占6%，50%以上的出口茶產(chǎn)品都是原料型初級(jí)產(chǎn)品，出口價(jià)格偏低；
銷(xiāo)售和品牌建設(shè)，90%以上的茶企年銷(xiāo)售額不足500萬(wàn)元，全國(guó)百?gòu)?qiáng)茶企銷(xiāo)售額僅占全國(guó)茶葉銷(xiāo)售總額的12%。
即使是創(chuàng)始于1993年的中國(guó)茶葉企業(yè)老大天福茗茶，經(jīng)過(guò)了25年的發(fā)展，2017年的銷(xiāo)售額仍不到16億元 ，不足整個(gè)市場(chǎng)的1%。
與此同時(shí)，我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的供給端雖然集約化程度不高，但需求端卻出現(xiàn)了積極變化。
消費(fèi)升級(jí)的背景下，健康消費(fèi)理念普及，年輕消費(fèi)群體日漸崛起，中國(guó)的茶葉消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展迅猛。
目前，中國(guó)人均茶消耗量達(dá)到每年1千克以上，是十年前的三倍多，平均年增長(zhǎng)率為10.89%；中國(guó)茶葉消費(fèi)群體將近5億人，占總?cè)丝诘?6%，相比人口總數(shù)遠(yuǎn)未飽和。預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)將突破萬(wàn)億規(guī)模。
面對(duì)巨大市場(chǎng)機(jī)遇，“中國(guó)七萬(wàn)家茶企不敵一家立頓”的巨大差距背后，中國(guó)茶行業(yè)的從業(yè)者更需要學(xué)習(xí)立頓的成功之道，讓中國(guó)傳統(tǒng)的茶行業(yè)煥發(fā)新生，培育出本土真正的品牌“巨頭”。
學(xué)習(xí)立頓，風(fēng)行全球
中國(guó)七萬(wàn)家茶企為何不敵一家立頓？我們先大致了解一下立頓的成功之道。
最初，在英國(guó)，茶是一種昂貴的飲料，只有富人才能享用。1880 年，不惑之年的格拉斯哥企業(yè)家湯姆斯?立頓爵士（Sir Thomas Lipton）洞悉良機(jī)，決定生產(chǎn)一種供普羅大眾享用的平價(jià)優(yōu)質(zhì)茶。
他收購(gòu)錫蘭（即今天的斯里蘭卡）的茶樹(shù)種植園，并進(jìn)行茶葉的包裝和運(yùn)輸，以領(lǐng)先的成本優(yōu)勢(shì)將優(yōu)質(zhì)茶葉直接從茶園銷(xiāo)往到大眾的茶壺里。
1893 年，他建立茶葉包裝公司Thomas J Lipton Co.。憑借一個(gè)多世紀(jì)的種茶和配茶經(jīng)驗(yàn)傳承，立頓將湯姆斯爵士對(duì)茶葉的創(chuàng)新和品質(zhì)的追求代代相傳，這為立頓成為全球最大的茶葉品牌奠定了良好的基礎(chǔ)。
立頓茶葉類(lèi)產(chǎn)品如今行銷(xiāo)于全球110個(gè)國(guó)家和地區(qū)，早于1992年即進(jìn)入中國(guó)。無(wú)論是知名度還是銷(xiāo)量，立頓均是全球第一大茶葉品牌，比第二大品牌的銷(xiāo)售額高出至少一倍。
如今的立頓，更是全球消費(fèi)者選用最多的第三大非酒精飲料，僅次于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。
19世紀(jì)末立頓茶葉的促銷(xiāo)廣告
立頓最大的成功之處在于始終以創(chuàng)新產(chǎn)品開(kāi)拓全球市場(chǎng)，長(zhǎng)期聚焦于經(jīng)營(yíng)紅茶包，并圍繞紅茶包建立了行銷(xiāo)全世界的營(yíng)銷(xiāo)模式。
世界上第一家銷(xiāo)售包裝茶的生產(chǎn)商，也是茶葉拼配技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者
立頓依靠茶葉拼配技術(shù)和包裝創(chuàng)新，給茶業(yè)領(lǐng)域帶來(lái)了真正的革命。它顛覆了傳統(tǒng)的飲茶傳統(tǒng)，從根本上解決了傳統(tǒng)茶飲消費(fèi)沖泡時(shí)間長(zhǎng)、沖泡程序復(fù)雜、茶渣不易處理等弊端，將茶葉作為標(biāo)準(zhǔn)化商品進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，同時(shí)保持了茶葉的優(yōu)良品質(zhì)。而這些問(wèn)題一定程度上阻礙了中國(guó)茶業(yè)原茶產(chǎn)品的全國(guó)乃至全球品牌化發(fā)展。
在此之前，茶葉都是秤重量出賣(mài)，是立頓第一個(gè)把它分1/4磅、1/2磅、1磅等不同重量包裝售賣(mài)。正是采用拼配技術(shù)和袋泡茶這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品，超越了原產(chǎn)地和品種的局限，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化大生產(chǎn)，讓立頓真正走向了世界。
大眾化的價(jià)格培育和擴(kuò)展了大眾化的茶葉消費(fèi)
以中國(guó)銷(xiāo)售的立頓黃牌精選紅茶為例，每袋0.4元，每克只需0.2元，價(jià)格大眾化，一般的消費(fèi)者都能接受。卓越拼配技術(shù)支持下的茶包工業(yè)化大生產(chǎn)，降低了產(chǎn)品的成本，支持這一大眾化的價(jià)格。
不同于傳統(tǒng)的創(chuàng)新產(chǎn)品和大眾化價(jià)格，進(jìn)一步激發(fā)了追求時(shí)尚、健康的年輕人的消費(fèi)，這一群體可能以前根本就不怎么喝茶，是立頓把他們開(kāi)發(fā)出來(lái)了。立頓進(jìn)入了年輕人飲茶的藍(lán)海，促進(jìn)了立頓紅茶的銷(xiāo)售。
以現(xiàn)代渠道為主的分銷(xiāo)體系便利了消費(fèi)者的選購(gòu)
要建立世界性的品牌，渠道網(wǎng)絡(luò)尤為重要。
在中國(guó)，銷(xiāo)售渠道問(wèn)題是一般茶企遇到的首要現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。由于茶葉本身的特點(diǎn)、茶葉消費(fèi)的習(xí)慣和現(xiàn)代渠道進(jìn)入的門(mén)檻，當(dāng)前中國(guó)茶葉消費(fèi)的主渠道仍然是茶葉市場(chǎng)和茶葉專(zhuān)賣(mài)店，這已成了阻礙中國(guó)茶品牌需要大規(guī)模零售渠道匹配的一大問(wèn)題。
但立頓茶包的產(chǎn)品創(chuàng)新從根本上解決了這一難題。
就像普通的快速消費(fèi)品一樣，立頓可以在任何渠道銷(xiāo)售，而對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)沒(méi)有影響。早在1972年，立頓借助聯(lián)合利華這個(gè)全球性跨國(guó)消費(fèi)品公司的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和資金實(shí)力，開(kāi)始了更加強(qiáng)勢(shì)的世界級(jí)品牌打造之路。
持久而獨(dú)具特色的推廣
當(dāng)年在錫蘭建立了茶園基地，立頓就自稱(chēng)為“從茶園直接進(jìn)入茶壺的好茶”。
當(dāng)時(shí)為了促銷(xiāo)，立頓聘請(qǐng)200余人穿上中國(guó)服裝做活動(dòng)廣告人，印制20多國(guó)廣告海報(bào)。1898年，抓住維多利亞女王登基60周年慶典時(shí)機(jī)，支持英國(guó)皇室布施食物給窮人，立頓捐贈(zèng)布施所需的茶葉及砂糖款項(xiàng)，湯姆斯?立頓從而被授予爵位，獲得“世界紅茶之王”的稱(chēng)號(hào)。
立頓產(chǎn)品包裝上紅底白字的品牌標(biāo)志以及整個(gè)產(chǎn)品的黃亮底色，讓立頓品牌倍顯國(guó)際品味和時(shí)尚感，同時(shí)在超市貨架上亦非常醒目，為立頓品牌的推廣添色不少。
立頓一方面在目標(biāo)消費(fèi)群中建立自己“世界茶品專(zhuān)家”的品牌形象，另一方面不斷地推陳出新，將健康的茶飲和生活態(tài)度帶給消費(fèi)者。在把包裝茶帶入一個(gè)新的市場(chǎng)的時(shí)候，立頓也給消費(fèi)者帶來(lái)了一種全新的快捷、自然、健康的生活方式。
立頓的啟示，中國(guó)的樣本
立頓的成功至少可以給予中國(guó)茶企以下啟示：
方便、快捷是未來(lái)世界茶葉消費(fèi)的大勢(shì)所趨
立頓正是認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)了以拼配技術(shù)支撐的茶包新品類(lèi)，方便和推動(dòng)了世界茶葉的消費(fèi)。在全球生活與工作節(jié)奏日益加快的今天，這一點(diǎn)仍具有現(xiàn)實(shí)意義。
快餐勝過(guò)慢餐、快飲勝過(guò)慢飲，這是有打造世界級(jí)茶葉品牌理想的中國(guó)茶企一定要重視的基本規(guī)律。
盡管熱飲慢啜是中國(guó)喝茶的基本方式，以此為假設(shè)和基礎(chǔ)也許能夠打造出全國(guó)或世界性的高端品牌，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，能夠占據(jù)最大市場(chǎng)份額的一定是適應(yīng)快節(jié)奏生活的小包裝茶葉品牌。這里的關(guān)鍵可能是適應(yīng)快的程度，以及這種小包裝茶葉到底是一種什么具體的形態(tài)，它有什么與眾不同的特點(diǎn)。
而可以對(duì)標(biāo)的中國(guó)茶葉“現(xiàn)象級(jí)品牌”——杜國(guó)楹團(tuán)隊(duì)所打造的小罐茶也正是迎合了這一大趨勢(shì)。
小罐茶完美實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)喝茶“便捷”的核心訴求：:一罐一泡，充氮工藝，干凈新鮮；立體空間的存儲(chǔ)，不管是普洱還是鐵觀音，長(zhǎng)形還是球形，任何一片神奇的東方樹(shù)葉都得以保持完整、舒展的原葉姿態(tài)；食品級(jí)鋁材，安全環(huán)保，像可樂(lè)、啤酒易拉罐一樣最方便回收利用。
標(biāo)準(zhǔn)化是中國(guó)茶企打造全國(guó)乃至世界性品牌的重要前提
立頓開(kāi)創(chuàng)了紅茶包這種產(chǎn)品形態(tài)，同時(shí)不斷提升其茶葉拼配技術(shù)，根本弱化了茶葉的原產(chǎn)地和品種概念。
以此為基礎(chǔ)，把茶葉從手工作坊提升到標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化大生產(chǎn)的水平，讓茶葉從農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)化到高度統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化商品，這是立頓在品牌商業(yè)理念創(chuàng)新指導(dǎo)下的的產(chǎn)品創(chuàng)新，也是中國(guó)茶葉打造全國(guó)和世界性主流品牌的基本前提。
而杜國(guó)楹團(tuán)隊(duì)所打造的小罐茶也正是通過(guò)專(zhuān)業(yè)的力量把復(fù)雜的茶葉簡(jiǎn)單化、標(biāo)準(zhǔn)化，最終給顧客消費(fèi)體驗(yàn)的簡(jiǎn)單。通過(guò)統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一克重、統(tǒng)一等級(jí)、統(tǒng)一制作標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一價(jià)格，簡(jiǎn)化了消費(fèi)者對(duì)茶葉的認(rèn)知和選擇，凸顯了茶葉的快消品屬性，定義了真正的好茶標(biāo)準(zhǔn)。
產(chǎn)業(yè)鏈可控、品質(zhì)穩(wěn)定是成就世界品牌的最大保障
立頓紅茶的茶包中是采購(gòu)自斯里蘭卡、肯尼亞、中國(guó)等不同的國(guó)家的拼配茶，立頓在英國(guó)的拼配中心，會(huì)用不同產(chǎn)地的茶葉拼配出每年基本固定的口感，以確保世界各地的消費(fèi)者在各個(gè)季節(jié)買(mǎi)到的都是統(tǒng)一口感與品質(zhì)的立頓茶。
至于綠茶，則是亞洲國(guó)家如中國(guó)比較偏好的茶類(lèi)，立頓也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣的口味，采用中國(guó)黃山、四川等地供應(yīng)商提供的綠茶拼配而成每年相對(duì)一致的口味。
立頓在中國(guó)有三個(gè)茶原料供應(yīng)基地，綠茶在安徽黃山、四川雅安，紅茶在云南。立頓與這些供應(yīng)商保持長(zhǎng)期的合作關(guān)系，并要求供應(yīng)商的種植、加工流程完全符合國(guó)際NGO組織“雨林聯(lián)盟”的標(biāo)準(zhǔn)。
“雨林聯(lián)盟”針對(duì)種植加工工藝，有茶葉的可追溯系統(tǒng)、農(nóng)藥使用的時(shí)間記錄等等一整套標(biāo)準(zhǔn)體系。而立頓更會(huì)參與到供應(yīng)商的技術(shù)合作、指導(dǎo)、監(jiān)督和檢查等全產(chǎn)業(yè)流程中。
看似“橫空出世”的小罐茶，是杜國(guó)楹帶著團(tuán)隊(duì)從2012年起、用了三年多時(shí)間走遍中國(guó)茶葉所有核心產(chǎn)區(qū)之后的“結(jié)晶”。
小罐茶請(qǐng)來(lái)了武夷巖茶國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)主要起草人王順明、普洱茶終身成就大師鄒炳良、西湖龍井的戚國(guó)偉、安溪烏龍茶的高碰來(lái)、黃山毛峰的謝四十、福州茉莉花茶的林乃榮、福鼎白茶的林振傳以及滇紅茶的張成仁等八位制茶大師“下山”來(lái)嚴(yán)把原料、工藝、品質(zhì)關(guān)。
年輕消費(fèi)群體的青睞是決勝未來(lái)茶葉市場(chǎng)的關(guān)鍵力量
中國(guó)茶企重視開(kāi)發(fā)鐘情于傳統(tǒng)茶飲的老茶客的同時(shí)，更需關(guān)注年輕一代的消費(fèi)者，他們可能是激發(fā)中國(guó)茶葉消費(fèi)呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵力量。
立頓在中國(guó)的成功其實(shí)主要的是吸引到了中國(guó)新一代的年輕消費(fèi)者，特別是年輕的辦公室女性朋友。
而杜國(guó)楹團(tuán)隊(duì)面對(duì)“體驗(yàn)苛刻”、“情感訴求強(qiáng)烈”的年輕消費(fèi)者，非常重視小罐茶的“賣(mài)相”。小罐茶聘請(qǐng)?jiān)鴵?dān)任過(guò)TOTO、電通公司設(shè)計(jì)總監(jiān)的日本新銳設(shè)計(jì)師神原秀夫做鋁合金小罐的設(shè)計(jì)，聘請(qǐng)?zhí)O果手機(jī)體驗(yàn)店設(shè)計(jì)師做線(xiàn)下小罐茶體驗(yàn)店的設(shè)計(jì)。
他們甚至認(rèn)為，設(shè)計(jì)就是品位，設(shè)計(jì)就是等級(jí)，設(shè)計(jì)就是生產(chǎn)力。?
賣(mài)茶葉其實(shí)是在賣(mài)品牌，品牌背后是定位
就像立頓打造全球品牌立足于在英國(guó)占據(jù)主導(dǎo)地位的紅茶一樣。一個(gè)沒(méi)有準(zhǔn)確定位、沒(méi)有本國(guó)消費(fèi)基礎(chǔ)和產(chǎn)品文化的品牌很難走向全國(guó)乃至世界。
而小罐茶首先是在包裝、克重、等級(jí)、制作、價(jià)格上做減法，做減法是為了統(tǒng)一顧客的認(rèn)知、簡(jiǎn)化顧客的購(gòu)買(mǎi)；其次是在茶葉類(lèi)別上做加法，做加法是為了獲得足夠的勢(shì)能。
“六大茶類(lèi)、八大名茶、八位大師”比“單一茶類(lèi)、單一名茶、單一大師”的勢(shì)能大得多，當(dāng)然，做加法也是為了最大化地利用定位創(chuàng)造消費(fèi)、提高“投入-產(chǎn)出”比、增加銷(xiāo)售渠道的掌控力。先做減法后做加法，這正是品牌定位戰(zhàn)略在實(shí)踐中的絕佳做法。
作為現(xiàn)代派中國(guó)茶的開(kāi)創(chuàng)者，小罐茶的創(chuàng)新性獲得了業(yè)界與消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。
小罐茶以消費(fèi)品思維顛覆傳統(tǒng)茶企的農(nóng)產(chǎn)品思維，用標(biāo)準(zhǔn)化打破傳統(tǒng)茶企的發(fā)展瓶頸，破解了消費(fèi)者買(mǎi)茶、喝茶、送禮等幾大茶葉消費(fèi)場(chǎng)景的困局，并用創(chuàng)新的設(shè)計(jì)重塑了用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)。
品牌成立短短不到兩年，小罐茶便躍升到中國(guó)茶品牌前三強(qiáng)，2017年的零售額更是突破十個(gè)億。
我們相信，小罐茶對(duì)全面復(fù)興中國(guó)茶具有重要的商業(yè)價(jià)值與產(chǎn)業(yè)意義。
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