立頓包裝造型

我國是世界上最早的茶產(chǎn)地之一，先輩們經(jīng)過長期的栽培與發(fā)展，形成了具有深遠(yuǎn)影響的茶文化。然而，在當(dāng)前的國際貿(mào)易格局中，我國茶在對(duì)外貿(mào)易中所占的比重遠(yuǎn)低于茶文化對(duì)世界茶文化的影響。由于生產(chǎn)規(guī)模較小、包裝工藝復(fù)雜以及中外文化差異等原因，我國茶產(chǎn)品難以與英國和斯里蘭卡的產(chǎn)品競爭。究其原因，一是國家之間的文化差異，二是中國茶包裝缺乏吸引力。本文結(jié)合中國國情，探討了美術(shù)化設(shè)計(jì)對(duì)其形象塑造的作用，并提出了相應(yīng)的改善措施。茶在我們的生活中扮演著重要的角色，正如俗語所說：“開門七件事，柴米油鹽醬醋茶”，這足見茶在生活中的重要性。自神農(nóng)氏起，飲茶就成為我們祖先的習(xí)俗，與人們的日常生活緊密相連，這也客觀上推動(dòng)了我們國家豐富多彩的茶文化的發(fā)展。然而，盡管國內(nèi)對(duì)茶制品的需求量大，但由于缺乏有效的營銷手段，目前國內(nèi)茶產(chǎn)業(yè)并未形成強(qiáng)大的競爭力。在我國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，由于國內(nèi)市場尚未全面對(duì)外開放，茶企業(yè)仍然可以憑借巨大的內(nèi)需獲得一些盈利。然而，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，茶葉企業(yè)面臨的問題也日益增多。國際知名品牌如英國立頓茶和斯里蘭卡紅茶等紛紛參與到我國茶產(chǎn)業(yè)的競爭中來，給本土茶企業(yè)帶來了更多、更強(qiáng)大的競爭者。盡管我們擁有豐富的茶文化，但由于不了解外國消費(fèi)市場，我們?cè)谧呦蚴澜绲倪^程中遇到了許多困難。在當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)中，銷售不僅要看商品自身的文化內(nèi)涵，還要看顧客的心理需求。要抓住顧客，首先要在包裝上下功夫。

網(wǎng)紅新茶飲正在用數(shù)據(jù)證明自己。

奈雪的茶向港交所遞交了招股書，搶占“新式茶飲第一股”；年前，喜茶發(fā)布了《茶勢喜人靈感永駐喜茶2020年度報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，喜茶已在海內(nèi)外61個(gè)城市開出695家門店。

這也再一次印證了：不是年輕人不愛茶，是年輕人要有自己的茶。

無獨(dú)有偶，近十年內(nèi)基于茶葉產(chǎn)生了一批新品牌，既有傳統(tǒng)企業(yè)的如茶π、東方樹葉、小茗同學(xué)、淳茶舍等品牌，也有基于互聯(lián)網(wǎng)的一包生活、CHALI茶里等沖泡茶品牌，以及燃茶飲料品牌，以及喜茶、奈雪的茶為代表的線下茶飲店品牌。

茶葉市場愈發(fā)繁榮，這也吸引了年輕人的目光，重新考量起這個(gè)有悠久歷史的傳統(tǒng)品類。新茶飲帶來的茶飲消費(fèi)習(xí)慣也帶動(dòng)了沖泡茶市場的發(fā)展。傳統(tǒng)企業(yè)該如何抓住這波紅利，創(chuàng)新品牌又該如何打造差異化的產(chǎn)品？

  

01
千億茶市場，緣何有類無名？

品茗談天地，賞花品人生。

茶在中國已有數(shù)千年歷史，形成了濃厚的茶文化。中國是世界上最大的產(chǎn)茶國和消費(fèi)國，囊括了黑茶、白茶、青茶、綠茶、黃茶、紅茶六大茶類。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全世界每年茶葉產(chǎn)量約600萬噸，超過四成產(chǎn)自中國。2016年，我國茶園面積287萬公頃、產(chǎn)量240多萬噸，種植規(guī)模世界第一，消費(fèi)量超過200萬噸。

但同時(shí)，國內(nèi)的茶市場也面臨一個(gè)尷尬的境地：有品類無品牌。人們對(duì)西湖龍井、福建鐵觀音、安徽毛峰、武夷巖茶等名茶及產(chǎn)地津津樂道，但卻不能說出每個(gè)茶葉品種的知名品牌。這也導(dǎo)致了我們雖然是產(chǎn)茶大國，但更多集中在原料初加工階段，品類溢價(jià)低、從上游到下游，大家都很辛苦，但得到的收益卻很少。甚至出現(xiàn)了七萬茶廠，利潤不及一個(gè)立頓的說法。

中國茶為何面臨如此尷尬境地，我們需要從中找到哪些問題所在？

1、行業(yè)集中度低，企業(yè)規(guī)模小，無巨頭。

2018年中國茶葉市場規(guī)模突破2000億元,但從整個(gè)的茶飲市場來看，頭部茶企數(shù)量少且規(guī)模有限，沒有形成強(qiáng)的品牌效應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，90%以上的茶企年銷售額不足500萬元，全國百強(qiáng)茶企銷售額僅占全國茶葉銷售總額的12%。即使是創(chuàng)始于1993年的中國茶葉企業(yè)老大天福茗茶，經(jīng)過了25年的發(fā)展，2017年的銷售額仍不到16億元，不足整個(gè)市場的1%[1]。

缺乏行業(yè)領(lǐng)頭羊的引領(lǐng)，直接造成了品牌間的競爭低階化。不同企業(yè)間的競爭集中在基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品的加工，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。而且小企業(yè)很難吸引到資本的青睞，只能靠自身造血發(fā)展，難以帶來行業(yè)巨變。

2、標(biāo)準(zhǔn)化程度低，產(chǎn)品波動(dòng)大，品質(zhì)不穩(wěn)定。

立頓品牌產(chǎn)品端成功的核心因素在于：將茶葉這一非標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。立頓發(fā)明了拼配茶這一茶葉標(biāo)準(zhǔn)化模式，讓茶葉得以從農(nóng)產(chǎn)品變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)化商品。以立頓紅茶茶包為例，其原料來自于斯里蘭卡、肯尼亞、中國等不同的國家，立頓用多個(gè)產(chǎn)地的茶葉拼配，以保證不同年份的茶葉口感高度相似，從而維持產(chǎn)品口感與品質(zhì)的穩(wěn)定。

中國茶葉的成功之路，避不開標(biāo)準(zhǔn)化步驟。品牌需要通過標(biāo)準(zhǔn)化的模式，統(tǒng)一茶葉的口味、規(guī)格、飲用方式，從而為消費(fèi)者帶來穩(wěn)定、便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。

3、重加工輕營銷，品牌優(yōu)勢難以顯示。

中國茶葉的悠久歷史與作坊式的運(yùn)營模式，也導(dǎo)致大部分茶企沒有形成品牌化的意識(shí)，仍然集中于產(chǎn)品層面的競爭。從多家茶葉品牌的天貓旗艦店詳情頁上可以看出，茶葉企業(yè)宣傳點(diǎn)仍然集中于產(chǎn)地、品種、風(fēng)味等屬性，集中于色、香、味、形的宣傳，在宣傳策略和包裝形式上大同小異。

作為基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品的茶葉，其價(jià)格、質(zhì)量透明度低，普通用戶很難區(qū)分優(yōu)劣。品牌力不強(qiáng)，不能幫助用戶快速?zèng)Q策，難以在用戶心智中形成印象。消費(fèi)者無從建立品牌的消費(fèi)場景、消費(fèi)體驗(yàn)，這就導(dǎo)致茶葉只能在小眾人群內(nèi)消費(fèi)，難以出圈，而眾多品牌的競爭導(dǎo)致品類“內(nèi)卷”。

只有建立了品牌化，才能在用戶心中建立起篩選標(biāo)準(zhǔn)，讓對(duì)茶葉了解程度不同、有不同需求的消費(fèi)者也可以快速的做出選擇。

4、渠道的限制性，也影響了茶產(chǎn)業(yè)的品牌化、規(guī)?；?。

傳統(tǒng)茶葉銷售集中在傳統(tǒng)通路與專賣店渠道，這也限制了普通消費(fèi)者與茶葉的接觸機(jī)會(huì)，不利于品類推廣與品牌傳播。

產(chǎn)生這些問題的根本原因，是行業(yè)沒有及時(shí)關(guān)注消費(fèi)群變遷帶來的消費(fèi)需求變化。隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，茶葉市場必須做出相應(yīng)的調(diào)整來適應(yīng)變化。

02
有顏有內(nèi)涵，才是年輕人愛的茶

我們回顧一下近幾年茶飲市場的變化。曾經(jīng)的茶被認(rèn)為古板、守舊，不受年輕消費(fèi)群的待見；但茶的變形產(chǎn)品，無論是古早期的旭日升冰茶、康師傅的冰紅茶和冰綠茶，還是迎合新一代年輕消費(fèi)的茶Π、小茗同學(xué)，以及主打純茶的東方樹葉和元?dú)馍秩疾?，都在各自的時(shí)代掀起味覺浪潮。年輕人不拒絕茶。

而隨著喜茶、奈雪的茶等現(xiàn)制茶飲品牌的爆火，茶這一元素再一次被點(diǎn)燃熱情。圍繞茶的產(chǎn)品開發(fā)，仍大有可為。

年輕的消費(fèi)群體并非不喜歡喝茶，而是不希望和父輩一樣的喝茶。他們對(duì)茶有新的要求。他們希望通過喝茶來定義全新的生活態(tài)度與生活方式。因此，他們對(duì)于茶的要求具有群體專屬的印記。

1、愛茶也愛新鮮

茶對(duì)于年輕的消費(fèi)群來說，是眾多飲品選擇中的一個(gè)，他們或許不那么了解茶的歷史與種類，也不了解不同的茶制作工藝對(duì)口味口感的影響。與那些茶之老饕相比，他們更關(guān)注的是產(chǎn)品的口味是否新鮮有吸引力，讓人喜歡。追逐新鮮感是年輕群體消費(fèi)的動(dòng)力之一。

與傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)品相比，采用拼配工藝可以豐富茶葉的口感，這也是當(dāng)前花果類茶大行其道的原因。以近兩年流行的CHALI茶里蜜桃烏龍茶為例，產(chǎn)品中加入福建烏龍茶葉、桃干、蘋果干等原料，融合了烏龍濃厚甘醇與桃子的清香甘甜，這樣具有新鮮口感的產(chǎn)品能很好的獲得年輕用戶的喜愛。

同時(shí)，新鮮的加工工藝，也會(huì)吸引消費(fèi)者購買。一包生活品牌推出的濃縮茶原液，采用鮮活萃取工藝，茶原液可以與牛奶、燕麥奶等不同飲料進(jìn)行結(jié)合，產(chǎn)生更多奇思妙想的組合口味。

  

一包生活茶原液

圖片來源：一包生活YIBAOLIFE

2、愛茶也愛便捷

當(dāng)生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者更需要一份快捷的選擇。尤其是在日常工作與生活中，對(duì)于普通消費(fèi)者來說，快速的泡制一份好茶會(huì)很方便。一包/盒形式售賣的獨(dú)立包裝茶飲可以很好的滿足消費(fèi)需求。這也是近兩年小包裝茶快速增長的原因。從天貓平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)來看，獨(dú)立小包裝茶增速高于散裝、罐裝產(chǎn)品，也是90后、95后更喜愛選擇的形式。

  

天貓平臺(tái)不同茶包裝銷售表現(xiàn)

圖片來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)

對(duì)于便捷還有一個(gè)體現(xiàn)點(diǎn)，就是冷泡茶。冷泡茶的成功，拓寬了茶飲的消費(fèi)場景與飲用體驗(yàn)。用戶對(duì)熱水的依賴進(jìn)一步降低，賦予了產(chǎn)品更多可能。不只是用水沖泡，還可以用牛奶、蘇打水等等，去挖掘出新的玩法，降低季節(jié)的影響。

3、愛茶也愛高顏值

高顏值包裝也是當(dāng)前年輕消費(fèi)者購買的一大關(guān)鍵因素。峰瑞資本副總裁黃海曾提出一個(gè)“成圖率”的概念。指每一百個(gè)購買產(chǎn)品的用戶，百分之多少會(huì)自發(fā)地拍照分享，這個(gè)指標(biāo)能夠側(cè)面反映新人群的審美傾向。

高顏值的包裝不僅能夠引發(fā)視覺上的愉悅，還可以成為年輕消費(fèi)群體中的“社交貨幣”。用戶通過在社交平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品照片，來傳遞自己的審美與生活態(tài)度，打造個(gè)人“人設(shè)”，同時(shí)通過分享也可以吸引志趣相投伙伴，找到社交話題融入某一社交圈。CHALI茶里等品牌的包裝貼合年輕消費(fèi)需求，打造時(shí)尚度高的設(shè)計(jì)，吸引用戶消費(fèi)。

  

CHALI茶里蜜桃烏龍

圖片來源：CHALI茶里

4、愛茶也愛健康

產(chǎn)品主打天然、健康，告別各類糖分、添加劑的束縛。天貓平臺(tái)發(fā)現(xiàn)近三年無添加茶的消費(fèi)件數(shù)快速提升，其增速遠(yuǎn)超整體茶品類；從人群來看，新銳白領(lǐng)與精致媽媽消費(fèi)占比及增速均名列前茅，小鎮(zhèn)青年消費(fèi)熱度提升明顯，未來值得關(guān)注。

  

天貓平臺(tái)無添加茶消費(fèi)趨勢

圖片來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)

茶市場反映出來的年輕化、健康化等變化，是品類年輕化消費(fèi)而帶來的行業(yè)發(fā)展必然趨勢。新的消費(fèi)群體崛起，給創(chuàng)新品牌以彎道超車的機(jī)會(huì)，也給了傳統(tǒng)品牌開發(fā)第二增長曲線的機(jī)會(huì)。

03
乘風(fēng)破浪的茶飲新品

通過上文分析，我們看到了茶市場的新變化。結(jié)合銷售表現(xiàn)，選擇了茶里、一包生活、小罐茶（彩罐系列）及中茶品牌進(jìn)行分析，找到產(chǎn)品及運(yùn)營上的亮點(diǎn)。

1、CHALI茶里

CHALI茶里是中國時(shí)尚高端茶飲品牌，專業(yè)的茶品及茶服務(wù)供應(yīng)商。品牌理念是“這一代愛上這一袋”，表達(dá)了CHALI茶里對(duì)這一代影響力的決心。做為茶產(chǎn)業(yè)的新秀品牌，經(jīng)歷六年增長，CHALI茶里表現(xiàn)不俗。

在產(chǎn)品端，CHALI茶里打造了原葉三角袋泡茶這一核心產(chǎn)品，利用真材實(shí)料的原葉茶與立頓形成了差異化，占據(jù)了袋泡茶升級(jí)的領(lǐng)先地位。在品質(zhì)上也做了精進(jìn)，保證0添加，并且每袋茶都耐三次沖泡，提升沖泡體驗(yàn)。

針對(duì)年輕的消費(fèi)群體，推出多種形式的產(chǎn)品，占據(jù)消費(fèi)者多個(gè)時(shí)段、場景的飲茶消費(fèi)。比如，其推出的每日茶，通過打造“早餐元?dú)?、飯后解膩、下午怡神”三個(gè)具體場景，占據(jù)了用戶生活的多個(gè)時(shí)間點(diǎn)。以場景定制的模式，減少了用戶選擇難度。品牌還推出了好玩的棒棒奶茶產(chǎn)品，作為限制奶茶替代品，幫助用戶實(shí)現(xiàn)“奶茶自由”，雙十一期間推出一萬份新品預(yù)售，兩個(gè)小時(shí)即售罄。

  

CHALI茶里每日茶

圖片來源：CHALI茶里

在運(yùn)營上，除電商平臺(tái)外，CHALI茶里和結(jié)合目標(biāo)群體的特征，在餐飲酒店、線下便利店、專賣店等渠道推廣產(chǎn)品，形成多維觸達(dá)。比如，CHALI茶里曾和世茂喜達(dá)旗下的新酒店品牌凡象進(jìn)行聯(lián)名合作。凡象是專為中國“千禧一代”設(shè)計(jì)的新品牌，CHALI茶里通過與凡象合作，采用國潮風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)，發(fā)力酒店新零售，將品牌傳遞給更多高契合度的年輕群體。

  

CHALI茶里與凡象聯(lián)名款設(shè)計(jì)

圖片來源：CHALI茶里

除了傳統(tǒng)媒體，品牌還在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書、B站等平臺(tái)借助KOL進(jìn)行品牌傳播，吸引目標(biāo)消費(fèi)群。并通過跨界聯(lián)合，拓展消費(fèi)群體接觸場景，帶來更多傳播機(jī)會(huì)。

2、一包生活

一包生活是新銳茶飲國貨品牌，倡導(dǎo)健康生活，品牌定位：即圍繞"一杯有味道的水"，做以茶為基底的高品質(zhì)健康方便沖飲，覆蓋生活、工作中的各個(gè)場景。品牌以高品質(zhì)贏得消費(fèi)者喜愛，2020年11月，天貓雙十一數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，一包生活全網(wǎng)沖飲品銷量超過900萬袋，全網(wǎng)袋裝奶茶、組合型花茶類目TOP1。

一包生活的產(chǎn)品除茶葉、茶包外，還在原液茶、牛乳茶等產(chǎn)品，為用戶提供更豐富的茶形式。產(chǎn)品在品質(zhì)上也考慮到健康要求，去除不健康原料。以其牛乳茶產(chǎn)品為例，摒棄了傳統(tǒng)奶茶常用的植脂末，采用新西蘭進(jìn)口的乳粉，強(qiáng)化健康成分，和傳統(tǒng)的沖泡奶茶形成明顯區(qū)分。

  

一包生活牛乳茶

圖片來源：一包生活

一包生活選擇在下廚房進(jìn)行產(chǎn)品冷啟動(dòng)。借助收集用戶意見、評(píng)論，來不斷調(diào)整產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)迭代升級(jí)，積累了首批種子用戶。在天貓旗艦店成立后，完善社群運(yùn)營，從社群中收取用戶反饋意見，持續(xù)改善產(chǎn)品。

3、小罐茶

與上述兩個(gè)品牌不同，小罐茶從品牌誕生之日就帶著高舉高打的品牌屬性。其品牌運(yùn)營模式也顛覆了中國茶傳統(tǒng)的營銷模式，讓茶產(chǎn)品以消費(fèi)品形態(tài)快速進(jìn)入國人視線中。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，小罐茶銷售額已超20億元。

在金罐等高端產(chǎn)品推廣成功后，小罐茶結(jié)合茶飲年輕化趨勢，在2020年4月推出了年輕版產(chǎn)品。產(chǎn)品5罐定價(jià)79元，平均喝一杯15.8元，和1杯奶茶的價(jià)格相當(dāng)，產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)入了茶飲主流消費(fèi)帶。

在造型上延續(xù)了高端小罐茶的罐型，但顏色上采用更符合年輕群體審美的粉、黃、綠等糖果色系，弱化商務(wù)風(fēng)，增添更多屬于年輕群體的清新氣息。茶葉品種上選擇了大紅袍、鐵觀音、茉莉花茶、普洱熟茶4種普通用戶認(rèn)知度高的產(chǎn)品，降低接受門檻。

  

小罐茶彩罐系列

圖片來源：小罐茶

本次的彩罐系列主打“0基礎(chǔ)喝好茶”，罐底還有沖泡提示，介紹每一次的沖泡時(shí)間，降低新手操作難度。在詳情頁上，通過為用戶提供“茶+N”方案，引導(dǎo)用戶開發(fā)創(chuàng)意飲用方式，擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)機(jī)會(huì)。

在傳播端，簽署了《三十而已》的女主角顧佳為品牌首席教育官，借勢電視熱度，觸達(dá)年輕消費(fèi)群，建立時(shí)尚、自信、向上的品牌形象。產(chǎn)品通過聯(lián)合藝術(shù)類IP，產(chǎn)品線從個(gè)人消費(fèi)拓展到年輕群體的禮品市場。

  

小罐茶藝術(shù)聯(lián)名款設(shè)計(jì)

圖片來源：小罐茶

4、中茶

中茶是中糧集團(tuán)旗下的茶葉品牌，成立于1949年。公司集茶葉種植、生產(chǎn)、加工、研發(fā)、銷售、文化推廣于一體，致力于為消費(fèi)者提供天然、綠色、健康、安全的高品質(zhì)茶葉產(chǎn)品。

關(guān)注到茶葉年輕化趨勢，中茶聯(lián)合故宮推出故宮小主私藏系列。以年輕女性為消費(fèi)群體，產(chǎn)品口味涵蓋了茶葉烏普茶、桂圓紅棗茶等產(chǎn)品，切合女性養(yǎng)生滋潤的消費(fèi)需求。以荷葉烏普茶為例，采用普洱熟茶、烏龍茶、荷葉、陳皮等原料，配方溫潤柔和，適合女性飲用。

產(chǎn)品包裝借鑒了故宮館藏名畫元素，設(shè)計(jì)靈感便源于十二美人圖。借勢故宮IP，打造專屬女性的國潮茶飲產(chǎn)品。

  

中茶×故宮小主私藏系列

圖片來源：中茶

04
展望

隨著國潮文化的發(fā)展，茶飲迎來新機(jī)遇。對(duì)年輕群體茶市場的挖掘，才剛剛開始。我們期待未來，茶飲這一中國古老的產(chǎn)品，煥發(fā)新生機(jī)，誕生出“中國的立頓”品牌，帶領(lǐng)中國茶走向世界。

參考文獻(xiàn)：

[1]品途商業(yè)評(píng)論，《深度解讀中國茶：七萬茶企，一個(gè)立頓》，2019年1月24日，品途商業(yè)評(píng)論

[2]天貓美食×CBNData，《2020天貓茶行業(yè)趨勢報(bào)告》，天貓美食×CBNData

[3]《品牌如何逆勢增長？深度拆解CHALI茶里的增長密碼》，2020年11月11日，首席品牌官

[4]邱邱，《一包解決喝水問題|幾何專訪「新消費(fèi)品牌TOP50」》，2020年12月10日，品牌幾何

[5]政雨，《小罐茶推出“年輕版”：15.8元/罐，價(jià)格相當(dāng)于1杯奶茶》，2020年4月19日，咖門

作者：劉云

圖文來源：中糧我買網(wǎng)，信息貴在分享，若涉及版權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系本站刪除

3月份我們發(fā)布過一篇《暴漲156%的袋泡茶，卻越長越像了》的文章，提到袋泡茶近年來漲勢迅猛，但遇到了同質(zhì)化問題。比如“方形濾膜袋、小清新配色、印在正中間的品牌名稱和logo，似乎成了袋泡茶包裝的‘三板斧’?！?/p>

然而最近我們觀察到CHALI茶里出了一款新品，把茶包做成了扇子的造型，還用大氣的山水畫替代了小清新配色。

天貓搜索發(fā)現(xiàn)，這個(gè)名為“山河錦繡”的新品剛上線一個(gè)月，在CHALI茶里天貓旗艦店的月銷量已達(dá)4萬+，迅速躋身品牌月銷第一。

CHALI茶里成立于2013年，定位中國高端茶包品牌和專業(yè)茶服務(wù)供應(yīng)商，核心產(chǎn)品是三角原葉袋泡茶。作為中國本土的茶包品牌，CHALI茶里連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓雙11花草茶類目第一，8年已累計(jì)售出破8億個(gè)茶包。那么它是如何步步為營，成為中國茶品牌新的中堅(jiān)力量?新品迅速成為爆款的背后，有著CHALI茶里怎么樣的市場洞察?

01

上線一個(gè)月月銷量4萬+，CHALI茶里的這款新品為何能成為爆品?

袋泡茶市場太熱了。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國袋泡茶線上市場漲幅高達(dá)156%，市場規(guī)模達(dá)到128.7億元，近年來也有不少新玩家入局。在這樣的市場背景下，打造一款爆品并不容易。

據(jù)CHALI茶里透露，新品“山河錦繡”上個(gè)月在聚劃算歡聚日首發(fā)，首日成交711萬，一個(gè)月后天貓旗艦店月銷量達(dá)4萬+。這款具有爆款氣質(zhì)的新品到底什么來頭?

首先該系列共有四款，山河錦繡分別代表四個(gè)產(chǎn)品組合?！吧健睘闉觚埐杌ü杞M合，“河”為普洱花果茶組合，“錦”為紅茶花果茶組合，“繡”為綠茶花果茶組合。每個(gè)組合里又包含3個(gè)產(chǎn)品，如烏龍茶花果茶組合里是桂花烏龍茶、蜜桃烏龍茶和無極烏龍茶。

CHALI茶里山河錦繡系列

圖片來源：天貓CHALI旗艦店

該系列的茶葉均選取自中國本土的春茶，烏龍茶來自福建寧德，普洱茶、紅茶來自浙江湖州，綠茶來自廣東廣州。以原葉茶作為基底，拼配花果原料為茶湯增添更多風(fēng)味。原料挑選也呼應(yīng)了產(chǎn)品名“山河錦繡”，代表“美好山河孕育中國好茶”。

包裝則更好地詮釋了山河錦繡的意義。一眼看上去，大氣的墨象書法“山河錦繡”覆蓋了整個(gè)外盒正面，左邊則為產(chǎn)品信息的標(biāo)簽。而打開盒子，具有粗獷美感的山水畫以折扇面呈現(xiàn)在眼前，與外盒的配色形成視覺沖擊。在扇子前，是同樣山水畫設(shè)計(jì)的內(nèi)盒。

CHALI茶里山河錦繡系列

圖片來源：天貓CHALI旗艦店

取出茶包，不同于之前的方形茶包，這次山河錦繡系列的茶包是扇子的造型，非常有特色。每個(gè)組合里，三款茶包是一個(gè)色系的不同色號(hào)，消費(fèi)者可以輕松區(qū)別產(chǎn)品。

據(jù)了解，此次CHALI茶里山河錦繡系列的包裝設(shè)計(jì)，均出自名家之手。中國山水藝術(shù)家陳天(別署一大)創(chuàng)作了四幅作品，烏龍茶花果茶組合為《到處皆詩境》，普洱花果茶組合為《萬壑翠煙》，紅茶花果茶組合為《芳塘香溢》，綠茶花果茶組合為《朝露晨風(fēng)》。知名墨象藝術(shù)家吳文華則為山河錦繡的包裝題字。

此外，該系列還附帶了限定贈(zèng)品楠木折扇和茶具，同樣為山水畫和墨象題字設(shè)計(jì)。

消費(fèi)者對(duì)山河錦繡包裝的評(píng)價(jià)

圖片來源：小紅書@白玉團(tuán)子熊

從買家秀和社交平臺(tái)的分享中，能看出許多消費(fèi)者都被新品“顏值”所吸引，可以說自帶流量。再利用聚劃算歡聚日的加持和CHALI茶里積累的產(chǎn)品口碑，便不難理解為什么山河錦繡系列一舉成為CHALI茶里的銷量王了。

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中國7萬家茶企，CHALI茶里如何塑造品牌，讓消費(fèi)者記住自己?

一直以來，有品類無品牌是中國茶行業(yè)被提及最多的問題。雖然中國有7萬家茶企，但能讓消費(fèi)者記住品牌的少之又少。

中國茶品類繁多，又具有產(chǎn)地特色，很難有茶企把品牌做好全國化、品牌化。這也導(dǎo)致消費(fèi)者在購買茶葉時(shí)，不會(huì)根據(jù)品牌選擇產(chǎn)品。沒有明顯的、差異化的品牌形象和理念，這對(duì)企業(yè)來說，不利于消費(fèi)者記住自己，更不會(huì)讓人們從產(chǎn)品購買者轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。

2014年至今，CHALI茶里已經(jīng)累計(jì)銷售8億包袋泡茶，全網(wǎng)擁有1000萬+粉絲，這側(cè)面表明了CHALI茶里的高復(fù)購率。而這一方面來自產(chǎn)品，另一方面，品牌的作用不可或缺。

從此次的山河錦繡系列就可以看出，CHALI茶里在品牌端的布局，從包裝設(shè)計(jì)、到宣發(fā)傳播都在強(qiáng)調(diào)品牌特色，并且和消費(fèi)者有效溝通，讓人們記住品牌。

我們將以新品山河錦繡為例，分析CHALI茶里如何塑造品牌。

1、打造扇子IP，將茶與扇子強(qiáng)關(guān)聯(lián)

扇子、山水畫、書法是CHALI茶里山河錦繡系列的三大元素，其中，扇子是品牌的靈魂符號(hào)。仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，CHALI茶里的logo就是一把扇子。為什么要使用扇子元素?扇子和茶有什么關(guān)系?

在中國，扇子最早是禮儀工具，后來發(fā)展成為古代文人雅士的“懷袖雅物”。喝茶是古代文人必不可少的傳統(tǒng)，邊喝茶邊把玩扇子，所以紙扇中自然少不了茶人茶事，并逐漸形成了中國獨(dú)特的“折扇茶文化”。明代的文征明、唐寅、仇英、沈周和清代的“八大山人”“揚(yáng)州八怪”“四王吳揮”六家都有茶扇畫佳作傳世[1]。

因此，扇子自古和茶就有著不解之緣。CHALI茶里把扇子作為品牌logo，再到把茶包做成扇子造型，盒子中有折扇的設(shè)計(jì)，是希望把扇子做成品牌IP。

對(duì)扇子國風(fēng)設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)

圖片來源：小紅書@黃同學(xué)的同桌

扇子本來就是很強(qiáng)的中國文化符號(hào)，把扇子做成IP，無疑是品牌差異化的武器。

如文章開頭所言，CHALI茶里山河錦繡系列，用扇子造型茶包打破茶包行業(yè)清一色的方形包裝，并且在講究方便之外，更多地傳達(dá)給人們“飲茶明禮、執(zhí)扇起范”的理念，將茶與扇子強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

2、邀請(qǐng)首位代言人，加深品牌調(diào)性

和山河錦繡系列一同發(fā)布的，CHALI茶里官宣了首位品牌代言人。CHALI茶里CMO林川告訴我們，“CHALI茶里邀請(qǐng)劉詩詩為品牌代言人，是考慮到二者的契合度非常高。劉詩詩具有東方美，同時(shí)兼具時(shí)尚和傳統(tǒng)的氣質(zhì)，而CHALI茶里作為新一代茶品牌，也想傳達(dá)給消費(fèi)者喝茶是一件時(shí)尚與傳統(tǒng)兼得的事情”。

CHALI茶里品牌代言人劉詩詩

圖片來源：微博@茶里Chali

現(xiàn)在許多消費(fèi)品牌利用流量明星吸引粉絲流量，但這并不利于品牌形象的建立和理念的傳達(dá)，品牌容易淪為明星的綠葉。代言人之于品牌，應(yīng)該是錦上添花的作用。此外，CHALI茶里還攜手劉詩詩和時(shí)尚雜志時(shí)尚COSMO一起拍攝了國風(fēng)大片，將飲茶、折扇元素相結(jié)合，加強(qiáng)CHALI茶里“中國范兒”的品牌調(diào)性。

3、多平臺(tái)強(qiáng)勢曝光，觸達(dá)更多人群

前文提到，山河錦繡系列新品是在聚劃算歡聚日首發(fā)，在其他平臺(tái)，CHALI茶里也布局了一系列曝光活動(dòng)。

如#劉詩詩執(zhí)扇起范#的話題登上微博熱搜，閱讀量近4000萬。在4月12日，劉詩詩與新品登上B站開屏幕，曝光量達(dá)2000萬+。(數(shù)據(jù)均來自CHALI茶里官方統(tǒng)計(jì))

相關(guān)話題登上微博熱搜

圖片來源：微博

同時(shí)，CHALI茶里在B站發(fā)起#干了這杯茶，起范新專家#的直播召集令，當(dāng)晚“起范挑戰(zhàn)賽”直播登上熱門榜第一。此外，還邀請(qǐng)不同分區(qū)的Up主共創(chuàng)內(nèi)容演繹“喝茶范”，播放量達(dá)100萬+。

通過微博、微信、B站、抖音、小紅書等多平臺(tái)的聯(lián)合曝光，借力KOL的種草，可以觸達(dá)更多不同的人群，為品牌和新品迅速造勢。

03

8年來，CHALI茶里如何成為行業(yè)頭部品牌?

累計(jì)銷量突破8億包，打造獨(dú)特的扇子IP和品牌形象，CHALI茶里在行業(yè)內(nèi)處于什么水平?

來看一組數(shù)據(jù)。2020年雙11上榜天貓食品千萬俱樂部及榮獲新銳茶飲品牌大獎(jiǎng)，位列同業(yè)天貓店鋪第一名。(數(shù)據(jù)截止至2021.04.25)

拿到多個(gè)第一成績的CHALI茶里，作為中國早期做袋泡茶的本土品牌，已經(jīng)被許多新入局者眼中標(biāo)桿般的存在。消費(fèi)者說起袋泡茶，也不只會(huì)想到立頓，CHALI茶里被經(jīng)常提及。8年來，CHALI茶里都做了什么?它是如何穩(wěn)扎穩(wěn)打在行業(yè)內(nèi)占據(jù)了頭部位置?

1、產(chǎn)品：打破人們對(duì)袋泡茶的刻板印象

CHALI茶里以袋泡茶起家，但此袋泡茶非彼袋泡茶。起源于國外的袋泡茶，是將碎茶置于茶包中，也就是CTC茶(人工壓碎Crush、撕裂Tear、揉卷Curl之后的茶粉末)。

然而，中國人喝茶講究單芽、整葉，“碎茶”往往被認(rèn)為茶葉品質(zhì)低，茶包產(chǎn)品也因此廉價(jià)。洞察于此，CHALI茶里切入完整原葉茶，核心產(chǎn)品為原葉三角茶包。

同時(shí)，原葉茶包也匹配了CHALI茶里高端茶飲的定位。近年來，CHALI茶里通過蜜桃烏龍等爆款產(chǎn)品，逐漸改變?cè)S多消費(fèi)者對(duì)于袋泡茶的刻板印象：袋泡茶不再是低端茶的代名詞，幫助重塑了袋泡茶的品類形象。

做到用一袋原葉三角茶包吸引消費(fèi)者，其背后是CHALI茶里對(duì)于產(chǎn)品的把控：CHALI茶里建立了一套標(biāo)準(zhǔn)化分級(jí)體系，包括茶園、采摘、制作、精加工和茶品分級(jí)。在產(chǎn)品口味上，CHALI茶里聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所推出“CFDS四覺評(píng)審體系”，通過嗅覺、味覺、感覺、視覺去把控品質(zhì)。

除了爆款袋泡茶，這兩年CHALI茶里還拓展了新的茶產(chǎn)品品類。如去年CHALI茶里推出棒棒奶茶，有趣的造型與花式吃法讓其迅速獲得年輕人的關(guān)注。今年，CHALI茶里上新了膠原蛋白肽茶凍，是茶與果凍的創(chuàng)新組合。

CHALI茶里棒棒奶茶

圖片來源：天貓CHALI旗艦店

CHALI茶里膠原蛋白肽代餐茶凍

圖片來源：天貓CHALI旗艦店

2、渠道：B端、C端齊發(fā)力，深耕場景消費(fèi)

想要成為行業(yè)頭部品牌，渠道端的布局至關(guān)重要。多一個(gè)渠道，可能就意味著多一份市場份額。

CHALI茶里在進(jìn)駐全網(wǎng)電商平臺(tái)、開設(shè)線下體驗(yàn)門店等推進(jìn)C端的同時(shí)，還在B端持續(xù)發(fā)力。據(jù)CHALI茶里團(tuán)隊(duì)介紹，CHALI茶里目前在酒店、辦公和餐飲等B端渠道市場占有率約為24%。

B端、C端同步布局，本質(zhì)上來說是挖掘茶產(chǎn)品的場景消費(fèi)潛力。比如在餐飲渠道，CHALI茶里希望觸達(dá)消費(fèi)者外食的場景;在新零售渠道，可以滿足人們逛街休閑時(shí)隨手買茶的需求。進(jìn)一步來看，深耕場景消費(fèi)者有助于建立品牌認(rèn)知和口碑，CHALI茶里的產(chǎn)品可以隨時(shí)隨地出現(xiàn)在消費(fèi)者生活中。

3、內(nèi)核：CHALI茶里茶，中國范

成為行業(yè)頭部品牌，離不開消費(fèi)者持續(xù)的喜愛與支持。那么，除了靠產(chǎn)品和渠道，品牌內(nèi)在的東西也要能打動(dòng)消費(fèi)者。

作為中國本土的茶品牌，CHALI茶里持續(xù)輸出更多將傳統(tǒng)文化和當(dāng)下潮流結(jié)合的產(chǎn)品與活動(dòng)，俘獲了年輕消費(fèi)者的心。

比如此次新品山河錦繡系列，滿滿國潮風(fēng)的設(shè)計(jì)非常戳年輕人。此外，CHALI茶里還舉辦了“CHINESE TEA IN CHALI 山河錦繡”沉浸式藝術(shù)影像展，利用AR+5G交互技術(shù)，讓人們可以在線下沉浸式體驗(yàn)到中國茶文化、美好山河的融合。

CHALI茶里沉浸式藝術(shù)影像展

圖片來源：CHALI茶里

一直以來，CHALI茶里還舉行過不少聯(lián)名活動(dòng)，如與文化類綜藝節(jié)目《上新了故宮》推出宮廷茶禮盒，聯(lián)名手游王者榮耀推出王者好茶，和國產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫IP“京劇貓”合作推出可愛國風(fēng)掛耳茶包。

在小紅書、B站等年輕人聚集的平臺(tái)，CHALI茶里與博主共創(chuàng)內(nèi)容，圍繞中國風(fēng)主題，如旗袍、漢服、國風(fēng)舞蹈等，深度融入年輕人的生活。

CHALI茶里與up主共創(chuàng)內(nèi)容

圖片來源：B站@怪力老陳

可以看出，CHALI茶里一直將中國文化作為品牌內(nèi)核，即“CHALI茶里茶，中國范”。一是強(qiáng)調(diào)茶是中國的、擁有千百年歷史的產(chǎn)物，二是通過把茶與年輕人時(shí)下喜歡的潮流文化相結(jié)合，將茶以年輕人接受的方式傳承、傳播，讓喝茶成為一件傳統(tǒng)又夠潮的事情。

總而言之，CHALI茶里為中國茶行業(yè)注入了新的力量，也將讓“7萬家茶企不及一個(gè)立頓”成為歷史——CHALI茶里CMO林川預(yù)計(jì)，未來1-2年內(nèi)CHALI茶里在國內(nèi)的茶包產(chǎn)品總銷量或?qū)⒊^立頓。

在采訪中，林川也談到了對(duì)中國茶和CHALI茶里的未來期待，“在全球三大茶板塊中，中國茶的優(yōu)勢無可比擬，未來茶的大品牌一定在中國!

目前，歐美市場中的CTC碎茶，根據(jù)鮮葉生長部位以及工藝簡單定量，分級(jí)易懂基本得到公認(rèn)。以綠茶為主的日本市場，代表的是抹茶，還有高等級(jí)的玉露、煎茶等。通過條索和工藝的不同，綠茶產(chǎn)品也很容易制作分級(jí)。以中國為代表的東南亞市場，茶樹種類有上千種，茶工藝分為六大類，而每一種茶根據(jù)干茶色澤、凈度、茶湯色澤、香氣、滋味、葉底等等綜合還能評(píng)出十級(jí)，定性非常復(fù)雜。而且在中國無法用單一的茶種去滿足所有的市場需求，中國消費(fèi)者的多元化需求只有中國茶品牌能夠滿足。

CHALI茶里通過創(chuàng)立標(biāo)準(zhǔn)化分級(jí)體系，以及打造三年并即將在9月投產(chǎn)并集生產(chǎn)、研發(fā)及交流三位一體的自建工廠，要在未來代表中國在全球舞臺(tái)占有一席之地，我們有這個(gè)野心，也有這個(gè)實(shí)力?！?/p>

您對(duì)袋泡茶、乃至中國茶行業(yè)的未來發(fā)展有何看法?歡迎在留言區(qū)分享。

參考來源：

[1]扇子與茶文化的淵源，2017年4月21日，盛風(fēng)蘇扇

來源： FBIF食品飲料創(chuàng)新

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