可樂和綠茶

(《吃茶去》雜志)“女人的香水，男人的綠茶”成了一種擋不住的誘惑。

香水給女人們烙印上了唯美艷麗的色彩，而綠茶給大男人們標(biāo)簽上了一個美好寧靜的向往，時尚的消費(fèi)潮流無不標(biāo)志著一個成功而有魅力的男人，生活的品位與心境如何，并不取決于市場經(jīng)濟(jì)中擁有的金錢、名車豪宅以及官場仕途中的榮耀與富貴，而日常生活中的一點(diǎn)一滴的茶事，能夠透視出你的五臟六腑……那就是讓男人為之心動的一杯綠茶啊!

在常人眼中，茶葉是止渴消暑的飲料佳品。但女人和小孩子們青睞的不是很多，因?yàn)樗龥]有可樂、雪碧、健力寶那種隨意性和以甜奪人的口味解饞，總是有個先苦后甜的慢工夫。若一個男人要是愛上綠茶，那至少要費(fèi)十多年的時光，尤其是人到中年以后，通過數(shù)年來的品茶悟道，在大喜大悲，大徹大悟中保持心靜如水，榮辱不驚，愉快的度過好每一天，這就是綠茶為伴的溫馨時光。

有時候，命運(yùn)是和幾片茶葉聯(lián)系在一起的。綠茶能給人帶來這種健康的心理和人生，我對此有著親身的體會。上個世紀(jì)九十年代初期，我從寶雞一個山區(qū)小縣來到古城西安打拼時，追逐捕捉著都市快餐文化，一時迷惑不解的猜測，真不亞于劉姥姥進(jìn)了大觀園。這時，從日本、韓國、臺灣、香港等地刮來的茶文化清風(fēng)，無不蕩漾在長安古城的各處角落。我想，自己不抽煙，且適量飲酒，喝茶百利而無一害，又能與文化結(jié)合，多好的事情，是一種可遇而不可求的慢生活選擇。

我開始品茶，首改過去農(nóng)家娃喝茶，只喝價廉無味的粗茶，而更注重茶葉的品質(zhì)。陜南紫陽富硒茶、午子仙毫名茶等就成為首選茶葉。而每年春夏之際，至少要去幾趟產(chǎn)茶的地方，親歷那里的人文環(huán)境，耳聞目睹茶鄉(xiāng)變遷，親手采制綠油油的茶葉，分享它帶來的快樂。秦巴南部的漢中、安康、商洛等茶區(qū)，成了我快樂的老家。由于此地?zé)o工業(yè)污染，常年高山云霧，雨量充沛，氣候濕潤，是種茶、采茶、賞茶、飲茶的仙境之地，尤其是那獨(dú)有的寺觀禪道，風(fēng)花雪月，小橋流水，美女似茶的詩情畫面，無不勾引得一個文人墨客，自然會產(chǎn)生出青山攜女采茶樂的一種纏綿的情意來。

綠茶是剔透的，且有養(yǎng)生的魔法。為了喝上一杯好茶，我?guī)缀跖鼙榱岁兡系乃挟a(chǎn)茶縣區(qū)，品嘗過上百個名茶。常喝綠茶讓人上癮，天長日久也改變了我的容顏，這成了天大的奇跡。偶爾有一天，我的女兒無意中有了一個驚喜的發(fā)現(xiàn)，她告訴我說：“爸爸，你額頭上的棒棒面不見了!……”

女兒是父親的“小棉襖”，她所說的“棒棒面”，意思是我額頭上一直留有多少年來的皺紋，由于抬頭紋路太深，有時我在生氣中眉頭一皺，就鼓起一道道深痕。小時候，我常把她抱在懷里用頭哄她玩，她不時用她那雙幼嫩的小手在抓銜我的額頭皮，說這是“棒棒面”，童言無忌，我還不到落有皺紋的年輪，為何如此衰老啊!

我出生于上個世紀(jì)六十年代初期，正是國家“三年困難時期”，農(nóng)家生活的艱難，讓兒女們就像是田野里的一束野草閑花，有你不多，無你不少，任其生長。我自小就飽嘗過了體弱多病，缺醫(yī)少藥，無錢治病等方面的折磨，未成年就成了勞動者，干起了沉重的農(nóng)活，加上好不容易遇到了改革開放政策的機(jī)遇熬成國家人，有了一碗飯吃，但工作上又不是那么的舒心如意。人生路上的風(fēng)霜雪雨，常沖擊得我沮喪無懶，這種憂愁的心境，就像魔鬼用一把殺人不見血的軟刀子，在我額頭上殘忍的往下割，留下了難以想象的紋路傷痕。那年那月，貧窮落后，常是吃不飽飯，誰知茶何物，喝的是白涼水。即是對茶有了朦朧的印象，就是看到了經(jīng)濟(jì)富裕的城市人家的生活印象。

時光不居，歲月如歌，這是一個開放包容的時代，人們都在追求談?wù)撝腋＃艺J(rèn)為快樂是人的最高幸福，而幸福的指數(shù)既有精神上的也有物質(zhì)上的享受，兩者要平衡。單說消除我額頭上的皺紋，也全歸功于這10多年平常的心態(tài)與飲茶。我春夏秋冬，從不用化妝品，更不光顧美容院。惟一愛好就是品茶參與茶文化有關(guān)的社會活動。一口水也離不開茶，所以家里和辦公室里，都備有充足的名茶名壺與茶杯。出差途中，茶葉與杯從不分離，茶藝館茶市場，茶書畫廊常是我眷戀的地方，讓茶幾乎把我融化了。日復(fù)一日，年復(fù)一年，靠茶生活終于消除掉了我額頭上的皺紋，茶葉中的保健理療作用，全都浸透了我的饑膚，起到了美容防病的效果，說給誰也不信，然而事實(shí)卻如此。

在市井氣息彌漫，生活壓力巨大的今天，似乎有了陰勝陽衰的趨勢，男人成了“難人”，有的借酒消愁愁更愁，剪不斷來理還亂。傷不起，抽煙酗酒讓男人衰老，喝茶養(yǎng)生讓男人理性。我是屬性“經(jīng)濟(jì)實(shí)用性男人”，可能是人清如茶吧，讓我接觸到了全國各地許多美艷風(fēng)情的茶藝小姐，一起品茶，一起閑聊，傾訴心語，不知不覺中倒讓她們詢問起我的年齡來，當(dāng)我剛一報(bào)出，她們是信非信，還要我的身份證，進(jìn)行一番查驗(yàn)后驚嘆道：“呵，你看上去咋這么年輕，還有一魔鬼身材!”……文朋詩友們與我聚會，說我太瀟灑了，能夠享受到美女們沖泡的佳茗，難得氛圍、佳人和環(huán)境，讓人無比的輕松愉快，真讓人有些度年如秒的感嘆。有位曾經(jīng)讓我多次培訓(xùn)過的茶藝小姐曾作詩說道：“我點(diǎn)擊整個春天，看到了你的笑臉/我復(fù)制你的笑臉，粘貼在我的心間/我下載我的思念，把它另存為永遠(yuǎn)/我打開我的手機(jī)，給你最好的祝愿——茶人健康快樂!”……如此情真意切的心語，這是掏錢也買不來的。有時我走在大街和出差的途中，不時會遇見到許多同志朋友，大家評說我心胸開闊，不給人以老氣橫秋的感覺。我說這歸功于茶道的啟迪，是大自然界最好的圣靈仙草——芳香的茶葉，在我杯中慢慢的舒展開來了，碧綠的，褐黃色的，還有那鮮紅的湯色等，常沖泡著我一顆年輕的心，讓我心靈充滿著陽光!

茶詩茶藝茶生活，喝茶的故事更是撲朔迷離。難怪女作家金仁順獨(dú)特感受著書《綠茶》，讓少男少女用此來檢驗(yàn)愛情。她說：“很多時候，她真的相信茶葉能說話。相信自己聽見了茶葉說的話。那些神奇而又神秘的綠葉子，既簡單，又復(fù)雜”……這就是中國茶文化現(xiàn)象，讓影星姜文與趙薇傾情演繹的電影《綠茶》，那情深深、雨濛濛的畫面上展示出“如果兩個人的世界是一杯茶水，陳明亮和吳芳是杯底的茶葉，而朗朗就是沖茶的水。水決定了茶葉旋轉(zhuǎn)的方向、交纏的方式和沉浮的節(jié)奏”……隨著奪目的畫面不斷轉(zhuǎn)換，有誰能說不愛綠茶含情脈脈的美呢?這正是——

“冼盡古今人不倦，將至醉后豈堪夸”……

(摘自2014年第6期《吃茶去》雜志;作者：韓星海)

　　前些天在網(wǎng)上看到有人提問“中國茶葉十大品牌都有哪些”，然而底下有不少朋友卻答非所問，可能是因?yàn)闆]有看清問題或者是把品牌等同于“名茶”，所以就有了“西湖龍井、洞庭碧螺春、太平猴魁”等回答。

　　其實(shí)我們常說的西湖龍井、福鼎白茶等茶并非是個人品牌，或者是屬于某一家茶企品牌，而是區(qū)域公共品牌。那么什么叫區(qū)域公共品牌呢？它是指在一定地域范圍內(nèi)才能供符合條件的企業(yè)使用的品牌名稱，只有符合條件的能使用這個品牌。

　　西湖龍井

　　01、有名無牌

　　以福鼎白茶為例，因?yàn)楦６Π撞枋蔷哂械赜蛭ㄒ恍?，且是原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品，所以只有當(dāng)你賣使用福鼎本地白茶茶樹制作的茶，才可以用“福鼎白茶”這一個區(qū)域公用品牌。也就是說，你不能拿政和白茶來當(dāng)“福鼎白茶”賣。

　　福鼎白茶是區(qū)域品牌，是名茶，不是某一家茶企的“品牌”。有人簡單的把品牌認(rèn)作商標(biāo)，其實(shí)兩者有很大不同。品牌的概念更廣，它包括商標(biāo)，還包括產(chǎn)品、售后服務(wù)、以及群眾對某公司的整體評價和自己的企業(yè)文化等。

　　那么福鼎白茶都有哪些品牌？

　　比如有福建品品香茶業(yè)有限公司的“品品香”。而西湖龍井也是如此，西湖龍井有幾個比較知名品牌，比如杭州茶廠有限公司的“西湖牌”、浙江省茶葉集團(tuán)股份有限公司的“獅峰牌”、杭州西湖龍井茶葉有限公司的“貢牌”等。

　　以上品牌皆出是大企業(yè)，此外一些中小企業(yè)的品牌，叫法是五花八門，數(shù)目之多不可計(jì)數(shù)。西湖龍井只是綠茶中的一個品類，每一類綠茶可能都有很多不同叫法的品牌。尤其是近些年，人們對品牌越發(fā)重視，對商標(biāo)有著極其狂熱的追求，所以但凡有能力開公司或者注冊商標(biāo)，期待未來發(fā)展的，就會不遺余力造品牌。

　　人們重視品牌消費(fèi)，努力嗅取商機(jī)，打造屬于自己的品牌。老板想要做大做強(qiáng)的心情是可以理解的，然而打造品牌并非像注冊商標(biāo)那么簡單，不是一朝一夕就能完成的，要久久之功。而且品牌是需要維護(hù)與宣傳的，更需要靠實(shí)打?qū)嵉谋臼?，一步一個腳印去發(fā)展，去壯大。

　　福鼎白茶

　　02、茶業(yè)窘境

　　中國茶葉學(xué)會上海天泰茶葉科技董事長葉揚(yáng)升說：我國茶商有七八萬家，多數(shù)弱小，規(guī)模上億的茶葉企業(yè)鳳毛麟角。雖然聽著刺耳但也不能否認(rèn)事實(shí)。

　　絕大多數(shù)人只知各產(chǎn)地名茶（比如福鼎的福鼎白茶、杭州西湖龍井）、而不知具體的某個茶企的品牌名字。買茶前先看是否為原產(chǎn)地，然而再看品牌，很少直接看品牌買茶。也有可能是因?yàn)槠放泼麣獠粔虼?，不能從名字中看出茶企所賣何茶。

　　根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國茶企大概有7萬多家，然而9成以上的茶企，其產(chǎn)值不足500萬元，沒能出現(xiàn)一個品牌“獨(dú)角獸”。像“天福茗茶”這樣國內(nèi)知名茶企，經(jīng)過了二十多年的發(fā)展，在2017年的銷售額也才16億，不到整個市場的1%。

　　人民日報(bào)也曾發(fā)表過一篇文章《破除“千萬家茶企不及一家立頓”窘境》，拋出一個深刻問題“千萬家茶企不及一家立頓”，指出我國缺少知名品牌的事實(shí)。

　　這是一個怎樣的事實(shí)？

　　在2008年，中國7萬家茶企共實(shí)現(xiàn)茶葉總產(chǎn)值300億元人民幣，而聯(lián)合利華立頓一家茶加工企業(yè)的年產(chǎn)值就將近200多億元人民幣。

　　我國飲茶文化燦爛，制茶飲茶歷史厚重，甚至可以說，其他國家的茶樹、加工工藝、飲茶方式等都是直接或間接從我國走出去的。茶葉是源于中國的，我們有太多驕人的成績，這是不能否認(rèn)的，但是如今面對“千萬家茶企不及一家立頓”這樣的窘境，可能一時間慌了神。

　　難道正應(yīng)了那句話，外來和尚會念經(jīng)？全球最大的茶葉品牌立頓的創(chuàng)始人就叫做湯姆斯·立頓，從他于1890年在英國創(chuàng)立立頓紅茶到如今，這個品牌也有百多年歷史。

　　03、立頓創(chuàng)業(yè)

　　湯姆斯·立頓家里沒有茶園，一開始也不是做茶的。他出生在一個地道的窮苦人家，小時候過得窮但好在有遠(yuǎn)大理想，有一次他遠(yuǎn)游錫蘭（斯里蘭卡）且在當(dāng)?shù)匕l(fā)現(xiàn)了錫蘭紅茶。因?yàn)楫?dāng)時英國人喜歡喝紅茶，而錫蘭紅茶又是當(dāng)時英國上流社會的香餑餑，所以湯姆斯·立頓發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，那就是做錫蘭紅茶生意。

　　湯姆斯·立頓是個實(shí)干的人，說做就做，回到英國后馬上推出立頓紅茶，并且想好了廣告詞“從茶園直接進(jìn)入茶壺的好茶”。說句題外話，這句有些類似國內(nèi)某二手車公司的廣告詞“沒有中間商賺差價”?？傊?，湯姆斯·立頓是想要把當(dāng)時英國市場的紅茶價格給打下來，在自己賺到錢的同時也想讓大眾能喝上珍貴紅茶。

　　湯姆斯·立頓是幸運(yùn)的，他成功的，生意做得火熱，后來他又把目光投向了世界各地。先是在美國建廠，后又在印度扎根，有條不紊打開遠(yuǎn)東市場。因?yàn)闇匪埂ち㈩D的出色表現(xiàn)，他在1898年被英國女王授予爵位，而立頓紅茶也獲得了“世界紅茶之王”的美名。

　　04、東方市場

　　在1972年，立頓紅茶被聯(lián)合利華收購了。作為全球最著名的個人消費(fèi)品集團(tuán)，聯(lián)合利華好比一艘巨輪，欲載著立頓進(jìn)行一次更加強(qiáng)勢的發(fā)展。也因此，在1992年，立頓正式進(jìn)入中國市場。

　　可能當(dāng)時立頓心里頭也會嘀咕，自己能否在茶文化極其厚重的中國站穩(wěn)迅速腳跟。但讓立頓與我國茶行業(yè)吃驚的是，短短用了5年時間，銷售額達(dá)到了300億，而同年我國茶葉銷售總額為230億。

　　立頓用5年時間就在中國百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場占有率第一的成績。用現(xiàn)實(shí)發(fā)生的事情來證明“外來和尚會念經(jīng)”，靠本事贏了中國7萬茶企。

　　這是很難讓人接受的事。

　　我國茶園面積占世界的60%，而且產(chǎn)量占世界的40%，將近1千個縣從事茶葉的相關(guān)工作，用一片葉子來富裕一方百姓。眾所周知，我國茶葉資源豐富，也是世界上唯一生產(chǎn)六大茶類的國家。我國茶葉市場廣闊，不僅做茶的人多，同樣也是全球最大的茶葉消費(fèi)市場。

　　可是中國7萬家茶企為何打不贏英國1家立頓？

　　要知道英國不產(chǎn)茶，卻能將立頓做成全球最大茶葉品牌，無疑是不可思議的。但存在是有原因的，立頓的成功可以簡單概括為“四化三心”。

　　一、規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化、全球化

　　立頓于1890年在英國推出立頓紅茶后，又于1892年馬不停蹄開始全球化進(jìn)程，去美國建廠，還在印度開分店，有計(jì)劃的規(guī)?；腿蚧绕涫呛髞砹㈩D搭上聯(lián)合利華的快車，如虎添翼，加速全球化的進(jìn)程。聯(lián)合利華有出色的營銷經(jīng)驗(yàn)，靠著聯(lián)合利華的幫助，立頓把茶葉賣到全球110個國家和地區(qū)，而且立頓成為世界第三大非酒精飲料，僅次于可樂和百事。

　　把茶葉做成頂尖的消費(fèi)品，而且要讓每一件茶包保持該有的相同口感，這是非常難的。對于我國茶行業(yè)來講，標(biāo)準(zhǔn)化是不可忽視的難題。暫且不說茶葉品種繁多，每一大類下有很多小品種，而且不同季節(jié)不同地區(qū)甚至不同的人采摘的茶葉在口感上表現(xiàn)也是不同的，標(biāo)準(zhǔn)化也是我國茶產(chǎn)業(yè)的主要難題。

　　規(guī)?；瑯尤绱耍覈杵蟊姸?，可真正達(dá)到規(guī)模的茶企是鳳毛麟角的，所以憑一家之力很難規(guī)?；?。因?yàn)榭總€人力量常舉步維艱，所以很多生產(chǎn)茶葉的縣開始力推區(qū)域公共品牌。只有把當(dāng)?shù)氐拿杳麣饨o搞上去，出名了，市場熱鬧了，那么才會帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，底下經(jīng)營此茶的茶企或茶農(nóng)就會獲得不錯收益。

　　搞區(qū)域公共品牌是因?yàn)槲覈杈哂械赜蛐蕴攸c(diǎn)，每一個地區(qū)的茶葉品種會不同。我們拿白茶來說，白茶可以分福建白茶和其他省份白茶，而福建白茶又分福鼎白茶、政和白茶等。福鼎白茶又可細(xì)分點(diǎn)頭、白琳、太姥山等鄉(xiāng)鎮(zhèn)白茶。每個地區(qū)的白茶都有自己的特色，有不同之處。

　　如此不同，如何才能達(dá)到一個絕對的標(biāo)準(zhǔn)？若產(chǎn)品或商品沒能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，同個產(chǎn)品，今天是這個味道，明天又是那個味道，沒有標(biāo)準(zhǔn)化，如何能成全國乃至全球的品牌？

　　那么立頓是如何達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化的？

　　立頓為了能夠長期保持茶葉高質(zhì)量，著重于拼配工藝。因?yàn)椴煌a(chǎn)的地域、氣候條件、海拔高度以及土壤結(jié)構(gòu)會讓茶葉的風(fēng)味變得不統(tǒng)一。即便是同一產(chǎn)地同一個人采的，做出來的口感很難一樣。

　　所以立頓為了讓產(chǎn)品能標(biāo)準(zhǔn)化，他請了世界各地經(jīng)驗(yàn)豐富，熟悉茶藝科學(xué)的品茶專家和調(diào)茶師，把茶葉進(jìn)行拼配，而拼配之后的茶葉會更有質(zhì)量，做出來的口感不會突兀，能達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

　　立頓在斯里蘭卡開發(fā)茶園，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)茶樹，在茶園福建建立許多工廠，以便用最快速度在采摘后2小時內(nèi)處理鮮葉。當(dāng)然，立頓還會從其他國家采購優(yōu)質(zhì)的茶葉。立頓還成立茶葉研究所，重視產(chǎn)品開發(fā)和研究。

　　除了拼配技術(shù)之外，立頓的包裝技術(shù)同樣是具有巔峰性的。袋裝茶的飲用方式十分簡單，一袋茶包，一杯茶，你不需要準(zhǔn)備繁瑣的茶具，不需要花精力去泡茶，也不需要處理茶渣。袋泡茶抓住了年輕人的心，符合現(xiàn)代生活的快速節(jié)奏，所以年輕人才會喜歡，立頓紅茶成為白領(lǐng)階層的心頭好。

　　或許只有先達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化，才能很好進(jìn)行規(guī)模化，乃至后來的工業(yè)化和全球化。話說回來，不管做什么，質(zhì)量都要擺在第一位。質(zhì)量關(guān)把控好，大事可成。

　　二、溝通之心、創(chuàng)新之心、進(jìn)取之心

　　從立頓紅茶的包裝上就能看出來，立頓很用心宣傳宗旨“光明，活力和自然美好的樂趣”，竭盡全力把自己的理念“從茶園直接進(jìn)入茶壺的好茶”傳播出去，不管是線上還是線下，不管是廣告還是活動，總之都是想讓品牌變得更響亮，讓茶葉更好賣。

　　立頓重視消費(fèi)者體驗(yàn)，喜歡與消費(fèi)者建立溝通的橋梁，不停下溝通的步伐。從立頓自1992年進(jìn)入中國市場開始，就一直有清醒的認(rèn)知，要想讓中國接受立頓，就要進(jìn)行創(chuàng)新。有進(jìn)取心的立頓很快發(fā)現(xiàn)了機(jī)會，立頓的市場就在于都市年輕人身上。

　　一開始立頓打感情牌，讓自家品牌獲得不錯的口碑，做了很多免費(fèi)送茶活動。等好感上來就推出很多新花樣吸引年輕人目光，比如立頓奶茶。除了做好自己的主打紅茶之外，立頓為了迎合市場，開發(fā)了立頓綠茶、立頓茉莉花茶等茶，可謂抓住了年輕人的喜好。

　　沒有人能隨隨便便成功，這個世界總是在獎勵有頭腦有行動的人。立頓進(jìn)入中國市場后并沒有端著架子，而是努力了解市場，發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，并且抓住機(jī)遇。立頓開發(fā)立頓綠茶、茉莉花茶來迎合年輕人，從中獲得口碑。并且在定價上顯得很公道，沒有高昂的價格，讓年輕人都能喝得起。

　　反觀當(dāng)時我國茶葉市場，好像缺少了交流之心。不少茶企過分重視茶文化，講茶道和飲茶技藝，好像沒有華麗茶具與昂貴茶葉就不叫喝茶。把茶捧得太高，結(jié)果斷開了與群眾交流的連接。

　　05、飲茶差異

　　我們可以把喝茶的人分幾類，比如有初入、正式、職業(yè)、知名、著名。那么絕大部分人是在“初入”這一類中，或者我們可以稱之為大眾型。通常這一類型的人會覺得茶葉只不過是有點(diǎn)味道的開水罷了，不會太看重茶葉，更不想要過多了解茶文化和茶道。

　　對方?jīng)]有了解茶道的需求，只想要喝一杯還算不錯的“開水”，那么我們只要把“開水”做好就行，不需要把“開水”夸成“圣水”，讓大眾望而卻步、望而生畏。如果面對職業(yè)或者知名類型的，那么我們再擺出茶道來就不要很突兀，但知名、著名類型的人是少數(shù)的，而做茶葉生意不能只靠一兩個人生存。要讓每個人都能喝到茶，體會茶的美妙，這是最重要的。 

　　從古至今，茶葉并非只有一面，既可以高雅淡泊，又可以具有濃郁的人間煙火氣息。在茶文化鼎盛時期的宋代，不僅宋徽宗愛喝茶，王公大臣愛斗茶、文人雅士好品茶，就算是老百姓也對茶也極為癡迷。

　　汴京城茶樓林立，茶樓不僅是喝茶的地方，還是聽書的地方，一邊喝茶一邊聽書，高官與文人也會出入茶肆。還有些茶坊會供茶客蹴球玩樂或觀賞蹴球游戲，總之茶肆興盛。汴京就算到了夜半三更時，街上還有擺攤的，有那提瓶賣茶的人。在茶的面前，上至皇帝、王公大臣，下至百姓，其實(shí)都只有一個平等身份，那就是飲茶人。

　　言歸正傳，我們能否“師夷長技以制夷”，學(xué)習(xí)“立頓”那套做法：先滿世界買茶葉、然后拼配、弄個好聽的品牌名、接著進(jìn)行各類推廣、去各地開公司賣茶。

　　這能否讓我們快速“四化”？

　　我們?nèi)绻€舍不得放下身段去學(xué)習(xí)，吃虧的還是自己。但學(xué)習(xí)并非要全盤照搬，畢竟兩者有很多不同之處，比如東西方的飲茶觀念上的差異，還有整體文化差異。

　　照搬不能讓我們快速四化，而且就算我們有心照搬，恐怕也無法做到。

　　一、我們對飲茶的理解與西方不同

　　東方人把茶與飲料區(qū)別開來，而西方人喜歡在茶中加入牛奶或其他東西，把茶等同于其他飲料，比如可樂或者咖啡。這就是東西方文化差異的體現(xiàn)，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為茶是獨(dú)一無二的存在，與飲料有些巨大區(qū)別。

　　我們不僅喝茶，還想要從茶中悟道。我們喜歡并習(xí)慣談茶文化，談茶道。茶是媒介，是自己與自然交流的依據(jù)。按古人的話來講，就是達(dá)到天人合一的境界，陶冶情操。

　　茶不僅是飲料，它被賦予的意義十分重大。幾千年下來皆如此。我們很“貪心”，不僅要享受到茶本身的美味，還想要從茶身上得到心理慰藉。

　　也因此，飲茶這件事越來越厚重起來。西方人可能無法理解，喝個茶而已，怎么討論到哲學(xué)去了。總之，東西方飲茶文化的差異，讓照搬變得不可能。

　　二、我們習(xí)慣于一山一味、一人一味、一季一味

　　我國茶葉種類不可計(jì)數(shù)，單單綠茶一類就有諸多劃分，比如代表茶西湖龍井就有多個產(chǎn)區(qū)，每個產(chǎn)區(qū)又有些許不同。綠茶按工藝劃分可分為4類，分為蒸青綠茶、炒青綠茶、烘青綠茶和曬青綠茶。比較知名的綠茶有洞庭碧螺春、六安瓜片、黃山毛峰、安吉白茶、廬山云霧茶等，都具有自己的個性和濃濃的地域特征，皆是當(dāng)?shù)孛?，發(fā)展本地經(jīng)濟(jì)的依靠之一。

　　如果只是簡單粗暴的進(jìn)行整合拼配，只叫同一個名字，只擁有一個口味，那這樣就會失去了多元性和多樣性，豈不是很可惜。茶葉品種多樣性和地域性是我國實(shí)情，改變還需要從長計(jì)議，不能簡單的統(tǒng)一口味，不能完全照搬。

　　三、我們的茶葉經(jīng)營方式和理念可能太傳統(tǒng)

　　我們目前的茶企體量都不是很大，企業(yè)規(guī)模很小，茶葉產(chǎn)量不大，而且制茶工藝和設(shè)備還需要加強(qiáng)，制茶效率需要得到提高。此外最重要的是要更新一下經(jīng)營理念，或許做一些適當(dāng)改變有利于未來發(fā)展。

　　我們一般去哪里買茶？一般是茶城或者是街邊茶葉店，又或者直接去茶葉交易市場或原產(chǎn)地。當(dāng)我們想要買茶的時候，往往會先想到一個地方，并非是一個品牌名字。因?yàn)槲覈枞~“有名無牌”由來已久，沒有出名的牌子自然就不會想到。

　　而當(dāng)我們想要買手機(jī)的時候，我們往往會想到蘋果或華為。當(dāng)我們想要買鞋子的時候，我們可能會想到耐克和阿迪達(dá)斯。這就是品牌的力量，讓你第一時間想到它。越是出名的品牌，你就越放心，即使你暫時不了解新產(chǎn)品，但你可能會天然覺得，這新品應(yīng)該不錯。

　　茶葉被茶農(nóng)采摘下來后會被拿到茶葉交易市場賣，然后工廠收茶青加工，加工成毛茶或成品茶被茶商收購，接著被運(yùn)到各地茶城、茶葉店售賣。而茶葉的價格也是隨著這一層層的增加而增加，畢竟要運(yùn)輸費(fèi)、保存費(fèi)、調(diào)集費(fèi)、水電房租費(fèi)等，中間商多了，價格必然要上去。

　　要想做出改變，那么這條制茶產(chǎn)業(yè)鏈就要做出適當(dāng)?shù)母淖儯淖儾缓细竦牡胤?。但是如何改變卻又是一大難題。并且傳統(tǒng)的賣茶理念也要適當(dāng)調(diào)整，賣茶可以簡單點(diǎn)，不要高談闊論茶文化。沒有說一定得穿茶藝服裝，臉上留著胡子，手上掛著珠子，一副高逼格的樣子，因?yàn)榘炎约焊愕锰衩氐脑挘腿菀着c年輕人產(chǎn)生代溝。年輕人的市場是廣闊的，想要讓茶行業(yè)煥發(fā)光彩，很有必要取得怕繁瑣的年輕人的支持。

　　四、茶企生產(chǎn)能力還不夠強(qiáng)大

　　茶業(yè)是農(nóng)業(yè)的重要組成部分，而我們是農(nóng)業(yè)大國，但很可惜，暫時還不是農(nóng)業(yè)強(qiáng)國。所謂的農(nóng)業(yè)強(qiáng)國，主要體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量高、經(jīng)濟(jì)效益高、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化程度高、科技水平高等。而我們的制茶產(chǎn)茶能力還不夠強(qiáng)大，技術(shù)還需要提高。

　　不管是工藝還是設(shè)備，又或者是制茶、銷售茶葉等方面的人才，我們還要去進(jìn)步、發(fā)展。俗話說得好，科技是第一生產(chǎn)力。當(dāng)制茶有了先進(jìn)的技術(shù)與設(shè)備，那么必然提高生產(chǎn)率，增加產(chǎn)量。茶企賺錢了，那么會加大支出，采購大量茶青。這是有利于茶葉市場繁榮的循環(huán)，茶農(nóng)也會獲得不錯收益。

　　五、老百姓的購買力還不足

　　我國是發(fā)展中國家，2019年我國GDP為99.0865萬億元，排在世界第二，人均GDP也突破1萬美元，可喜可賀。但大致相當(dāng)于世界平均水平的90%，我們在逐漸縮小差距，但還處在發(fā)展中國家的行列中，還要努力發(fā)展。

　　從人均水平上來看，我們無法消費(fèi)太高端的茶葉，那些動輒幾千幾萬或幾十萬一斤的茶葉，大部分人是無法承受的。低收入是影響購茶能力的，普通家庭不會考慮花一大筆錢在飲茶上，最多買些便宜的茶喝喝。

　　因此茶企很有必要在價格上多思量，茶葉整體價格太高就可能會失去了群眾基礎(chǔ)，反而不美。當(dāng)然，老百姓要努力賺錢，增加收入是關(guān)鍵。收入增加了，茶葉銷售量也會增加，有利于茶葉市場的良性發(fā)展。

　　總結(jié)

　　“千萬家茶企不及一家立頓”的窘境雖然讓人很不舒服，但我們不能對自己太失望，要自勉。打造品牌的事情是需要久久之功，并非一朝一夕就能完成的事。我們要謹(jǐn)記，打造好品牌是需要靠產(chǎn)品質(zhì)量和過人口碑，是一點(diǎn)一滴累積的。

　　我們不能照搬立頓的成功之路，因?yàn)槲覈栊袠I(yè)“只知名茶不知品牌”的實(shí)情就說明了照搬是沒有意義的。我們現(xiàn)如今茶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；芰Σ蛔?，茶園產(chǎn)量低、茶企規(guī)模小、效率低、設(shè)備落后等問題一時間也無法快速改變，就算想照搬也心有余而力不足，所以還得慢慢來，心急吃不了熱豆腐。

　　立頓身上也有很多可取之處、借鑒的地方。有專家建議，可以通過整合區(qū)域資源，優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)，延長產(chǎn)業(yè)鏈。穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)規(guī)模，用創(chuàng)新管理模式運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；⒓s化、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營管理。

　　要跳出傳統(tǒng)經(jīng)營茶葉的視角，把茶葉當(dāng)作熱門商品去經(jīng)營，真正的站在商業(yè)角度去運(yùn)營，更要放下高高在上的身段，多與年輕人交流。

　　抓住年輕人，就抓住了機(jī)遇與未來，因?yàn)檫@個世界的未來永遠(yuǎn)屬于好像早晨八、九點(diǎn)鐘的太陽。

　　來源于：網(wǎng)易自媒體，作者：當(dāng)代廣播站

英國劍橋大學(xué)人類學(xué)名譽(yù)教授艾倫·麥克法蘭曾經(jīng)有一句論斷，“茶、咖啡和可可，只有茶征服了世界”。

“公元1267年，蒸青綠茶東渡日本。貞觀十五年，紅茶自茶馬古道轉(zhuǎn)往西域。17世紀(jì)，中國烏龍風(fēng)行英倫。傳統(tǒng)的中國茶，神奇的東方樹葉?！边@段話揭示出了茶從中國向世界傳播的路徑。茶在帶給世界一個波瀾壯闊的茶葉種植時代同時，也深刻地改變了世界史。 但在與茶相關(guān)的一個細(xì)分領(lǐng)域，“征服”并不是件容易的事。

東方樹葉

圖片來源：微博@東方樹葉

有心的人可能會發(fā)現(xiàn)，這段話也是另一片“東方樹葉”——農(nóng)夫山泉旗下無糖茶飲料東方樹葉在十年前推出的廣告詞。 盡管中國是一個茶的國度，但中國人對茶飲料的態(tài)度卻“愛恨交織”。從含糖調(diào)味茶的甜蜜浪潮開始，到無糖消費(fèi)熱潮的到來，人們看待茶飲料的視角變化，折射出的是生活方式的轉(zhuǎn)變。 正如這段話中凝結(jié)了時間與空間一樣，中國的無糖茶飲料，也走過了一段漫長曲折的歷程，這其中有掉隊(duì)者和后來者，也有堅(jiān)守者。 在無糖茶中最具傳奇色彩的無疑是東方樹葉，十年前就提出了0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑的產(chǎn)品理念，而如今坐實(shí)無糖茶第一品牌地位，今年更是翻倍增長，成為飲料行業(yè)最大的話題。與其說，無糖茶終于迎來了風(fēng)口，倒不如說東方樹葉從一開始就知道風(fēng)口會在哪里出現(xiàn)，并提前站到了風(fēng)口的中心，以十載的深耕與堅(jiān)守，耐心地等待風(fēng)的來臨。01

什么是茶飲料

“難而正確的事”?

在里斯發(fā)布的《全球戰(zhàn)略定位報(bào)告：國家心智資源中的萬億機(jī)會》中如此描述，“中國先天具有茶的國家心智資源”。 但在過去的四十年里，“中國人喝什么”這一問題的答案是復(fù)雜的。 1979年，美國《國家地理雜志》上刊登的一張中國小男孩在長城上喝可樂的照片火遍了全球。五年后里根總統(tǒng)訪華，那期《時代》周刊的封面寫著“中國的新面孔，里根會看到什么”，而配圖是一個中國小伙子，拿著可口可樂站在長城前。 這是中國改革開放的一個縮影，與之相對應(yīng)的是，20世紀(jì)80年代中國八大可樂和可口可樂、百事可樂等碳酸飲料主導(dǎo)了中國的飲料市場。 在接下來的四十年里，百花齊放——碳酸飲料、氣泡水、果汁、功能飲料、咖啡，這些舶來品概念不斷刷新著國人對于“飲料”的認(rèn)知。 在所有的飲料門類中，只有“茶”是起源于中國而風(fēng)行于世界的，但當(dāng)我們談?wù)摬栾嬃蠒r，我們究竟應(yīng)該談?wù)撌裁? 中國人最早喝到的茶飲料，是“甜”的。中國茶飲料市場從1993年起步，從旭日升冰茶開始到康師傅冰紅茶，再到后來的眾多茶飲料品牌，大都是含糖茶飲料。 但2011年發(fā)生的兩件事在日后看來頗有深意。這一年，統(tǒng)一自2004年就推出的無糖茶“茶里王”在與含糖茶的競爭中敗下陣來，退出大陸市場。但另一個故事也迎來了開端，那一年無糖茶飲料“東方樹葉”頂著壓力面世了。

在無糖茶領(lǐng)域，東方樹葉不是第一個入局者，但它營養(yǎng)成分表上“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑”一連串的“0”無法不引人關(guān)注。似乎以這樣的姿態(tài)，東方樹葉的研發(fā)人員想要告訴消費(fèi)者，什么才是純正的“中國茶”飲料。 但在那個時代，“不甜”的飲料是一件不合時宜的事情，消費(fèi)者選擇飲料時最首要的考量，是一款飲料“夠不夠爽”。 剛上市的幾年間，東方樹葉遭受“冷遇”。曾有東方樹葉推廣經(jīng)理回憶說，當(dāng)時團(tuán)隊(duì)冒著嚴(yán)寒酷暑在各個場所做試飲，但是感興趣者寥寥。 但在東方樹葉內(nèi)部，始終不為所動。長久以來，東方樹葉團(tuán)隊(duì)成員對水和茶有著天然的狂熱和使命感，從高層，到整個實(shí)驗(yàn)室的專家、研究員們都是傳統(tǒng)中國茶的深度愛好者。因此，從一開始東方樹葉就很清楚自己的使命，生產(chǎn)一款無糖茶飲，還原傳統(tǒng)中國茶的本味。 而另一方面，則是對公司創(chuàng)始之初所確認(rèn)“天然、健康”理念的堅(jiān)守。從全球飲料行業(yè)的趨勢來看，無糖所代表的健康，必然會成為主流價值觀。 事實(shí)上，“無糖”這只蝴蝶的翅膀早已經(jīng)開始煽動一場全球風(fēng)暴。 上個世紀(jì)末，全球飲料行業(yè)關(guān)于控糖的議題討論便已發(fā)生——如何生產(chǎn)含糖、鹽量低的食物與飲料，以應(yīng)對全球流行病“肥胖”。可口可樂是第一個響應(yīng)者，早在1982年就推出了第一款無糖產(chǎn)品健怡可樂。 而在同樣推崇茶文化的日本，也已經(jīng)探索出了一條傳統(tǒng)茶文化與食品工業(yè)互不排斥且相輔相成的道路——無糖茶在日本市場占比超過了 80%。 在農(nóng)夫山泉眼里，含糖茶不能代表中國茶的品質(zhì)和精神。農(nóng)夫山泉給東方樹葉定的唯一方向，就是還原中國茶的本真。這意味著在含糖飲料盛行的當(dāng)時，東方樹葉要敢于在配料上“做減法”，成為一款專注茶的本質(zhì)，有著“清潔標(biāo)簽”的原汁原味健康茶飲。

這無疑是一件“難而正確的事情”。

挑戰(zhàn)也隨之而來。首先是中國茶葉品類眾多，飲茶習(xí)慣與文化也有地區(qū)差異，如何做出一款為最多數(shù)人所接受，但又能代表中國茶的茶飲?

東方樹葉研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了無數(shù)次的嘗試。許多知名的地方茶品種，在制成茶飲的過程中無法保持原有的風(fēng)味，至少90%的配方和口味在測試階段就被淘汰了。 抗氧化也是一個難點(diǎn)。為防止茶葉在存儲過程中氧化而使茶湯滋味變淡、茶色變暗，包括即飲茶鼻祖日本伊藤園公司在內(nèi)的絕大多數(shù)公司，都采用全包裹瓶身保證避光。 但東方樹葉希望讓消費(fèi)者享受到“看茶色、聞茶香、品茶味”的完整體驗(yàn)，經(jīng)過數(shù)百次試驗(yàn)，東方樹葉研發(fā)出了獨(dú)有的透明瓶身抗氧化技術(shù)，最大程度保留了傳統(tǒng)中國茶品茗的儀式感和樂趣。 有人曾經(jīng)這樣評論東方樹葉，“一款不賺錢，但一直沒有被砍掉的超前意識的產(chǎn)品”。而農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事兼副總經(jīng)理周力在曾經(jīng)接受媒體采訪時也曾感嘆：“東方樹葉走過的路很坎坷。” 在當(dāng)時，對于包括東方樹葉在內(nèi)的國內(nèi)無糖茶品牌而言，要做的便是“堅(jiān)持”。而翻開世界飲料歷史，像這樣為了消費(fèi)者健康這一簡單樸素信念，即使默默堅(jiān)持坐了七八年冷板凳也堅(jiān)定不移的，可能也只有東方樹葉了。02

無糖茶的苦盡甘來

這一堅(jiān)持，便是十年。 當(dāng)人們以為東方樹葉也會入此前的無糖茶一樣泯然眾人時，它卻開始了逆襲之路，并不聲不響地占據(jù)了無糖茶市場的大半江山。 從2019年開始，東方樹葉就成為無糖茶市場占有率第一名，銷量逐年穩(wěn)步增長。AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，連續(xù)多年成為無糖茶第一品牌的東方樹葉已經(jīng)占據(jù)50%以上的市場份額。 在口碑上，東方樹葉也實(shí)現(xiàn)了逆襲。Chnbrand 2021 年中國顧客推薦度指數(shù)SM(C-NPS?)茶飲料推薦度上，東方樹葉仍舊以絕對優(yōu)勢排名第一。

很多人把它的逆襲之謎歸結(jié)于無糖風(fēng)口的到來。2016年5月13日，國家衛(wèi)生計(jì)生委正式發(fā)布了《中國居民膳食指南(2016)》，其中強(qiáng)調(diào)了每個人應(yīng)該控制添加糖攝入量。而這屆有著更多健康焦慮的年輕人也更熱愛養(yǎng)生了，低糖、低鹽、清潔標(biāo)簽飲食的呼聲高漲。 十年時間，茶飲料市場“變了天”，賣點(diǎn)已經(jīng)從“甜蜜”變成了無糖的飲食正確。此時回頭去看，消費(fèi)者們在貨架上猛然發(fā)現(xiàn)，原來東方樹葉早在十年前就已洞察到消費(fèi)升級后他們的健康需求。 無糖風(fēng)口之下，這一兩年無糖茶賽道上日漸擁擠，但為什么只有東方樹葉成為了王者? 在財(cái)經(jīng)無忌看來，更重要的是東方樹葉身上的長期主義使然，即做一個有意義的產(chǎn)品，而不僅僅是一個賺錢的產(chǎn)品。 茶飲料要想保留中國茶的原味，越是純粹天然的產(chǎn)品，對于原料和工藝有著極高的要求。 東方樹葉的原料采用優(yōu)質(zhì)茶葉優(yōu)質(zhì)工藝萃取，使用的泡茶水全部來自農(nóng)夫山泉的優(yōu)質(zhì)天然水源，中國傳統(tǒng)文化中的“好水泡好茶”貫徹在了東方樹葉的產(chǎn)品力打造上。

而技術(shù)上的偏執(zhí)，讓東方樹葉能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的高品質(zhì)。2010年，東方樹葉團(tuán)隊(duì)開始掌握log6無菌技術(shù)。log6是微生物控制的等級標(biāo)準(zhǔn)，也就是生產(chǎn)100萬瓶不會出現(xiàn)一瓶被微生物污染的產(chǎn)品。即便今天，國內(nèi)大部分飲料生產(chǎn)線依舊只能達(dá)到log5標(biāo)準(zhǔn)。

東方樹葉選擇無菌生產(chǎn)，首先是為了不必再添加防腐劑，以保證無糖茶味道的純正，同時也能讓整個行業(yè)的飲料工藝升級一大個臺階。但起初，并不是所有人都能理解這樣的決定，因?yàn)樵陂_頭幾年，即便是旺季，無菌生產(chǎn)線一周只需開兩天，整個無菌團(tuán)隊(duì)幾乎無事可做。

但這正是東方樹葉作為一個“長期主義者”的戰(zhàn)略耐心寶貴品質(zhì)。因?yàn)檫@條“超前”的生產(chǎn)線，東方樹葉從誕生伊始就站在了行業(yè)的制高點(diǎn)，率先實(shí)現(xiàn)了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”五個0標(biāo)準(zhǔn)。

相較于同期無法堅(jiān)持下去而退出市場和現(xiàn)在一窩蜂涌入的各類無糖茶品牌，東方樹葉堅(jiān)持了十年，給足了消費(fèi)者時間和耐心，即使是在銷量不見長和被群嘲難喝的時期，也并沒有放棄對消費(fèi)者口味的培養(yǎng)和引導(dǎo)。

十年蟄伏，只為一劍。東方樹葉的一路走來，看似挑戰(zhàn)的是消費(fèi)者的耐心，但其實(shí)是東方樹葉一代代研發(fā)、品牌人員所堅(jiān)守的中國茶初心。一切，只為做出能代表中國飲料行業(yè)水平的一瓶好茶。

03

下一個十年，

東方樹葉的變與不變

現(xiàn)在，東方樹葉正在把目光投向下一個機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的十年。

從2014年到2024年的中國茶飲料市場結(jié)構(gòu)來看，無糖茶飲料在2019年達(dá)到5.21%，而在2024年預(yù)計(jì)將達(dá)到12.29%。對比同期日本市場的70%和澳洲市場44.4%的銷量占比，中國的無糖茶依舊任重道遠(yuǎn)，但無疑也意味著有廣闊的潛在市場空間擺在面前。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市面上的主流無糖茶飲料超40款——無糖茶賽道上的玩家正越來越多。

但東方樹葉仍然維持著自己的步調(diào)。在對于品質(zhì)的堅(jiān)守之外，東方樹葉不同于其他品牌熱衷于用新品來刺激市場，相反對待新品的態(tài)度相當(dāng)謹(jǐn)慎。2021年，十周年的東方樹葉終于推出了三款新口味：青柑普洱、玄米茶和桂花烏龍。

很明顯，東方樹葉不用現(xiàn)在流行的所謂試錯和賽馬的方法去推新品。在東方樹葉的研發(fā)人員看來，在消費(fèi)者身上試錯是對他們的不尊重，把自己都沒把握的產(chǎn)品推向市場則是對自己專業(yè)的褻瀆。

但一些變化也在發(fā)生。正如上一個十年東方樹葉以耐心等待和培養(yǎng)用戶習(xí)慣一樣，現(xiàn)在的東方樹葉正在努力用下一個十年讓中國年輕人愛上中國茶。

曾經(jīng)東方樹葉在品牌宣傳中主打中國茶文化，為東方樹葉旗下的每一款產(chǎn)品都寫明了歷史來源。如今，東方樹葉洞察年輕人需求，在繼續(xù)傳承中國茶文化的同時，也進(jìn)入更多倡導(dǎo)無糖和健康生活的豐富場景。東方樹葉正在將消費(fèi)者們的認(rèn)知度轉(zhuǎn)化為好感度，進(jìn)一步與他們建立情感共鳴。

在知乎和小紅書上，越來越多的年輕人被東方樹葉種草，“良心的國產(chǎn)飲料”、“我一個夏天喝了6箱”…….東方樹葉也收獲了一波又一波的 “東方樹葉教徒”。

如同前一個十年，東方樹葉正在收獲新一代的年輕消費(fèi)群體，在撲面而來的無糖浪潮中，它更大的爆發(fā)期或許還沒有真正到來。正如對于中國品牌和消費(fèi)者而言，這只是茶飲料一場新變革的開始。

來源：財(cái)經(jīng)無忌

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