蛋蛋說：
兩三年前，很多人跟我說想開一個(gè)咖啡館，但后來事實(shí)證明咖啡館開一個(gè)賠一個(gè)，賺錢的咖啡館只有星巴克、Costa這樣的頭部品牌；這幾年，很多人又跟我說想開個(gè)茶飲店，因?yàn)橄膊琛⒛窝─尾?、一點(diǎn)點(diǎn)門口成天排大長隊(duì)；因?yàn)榇鸢覆?、鹿角巷在抖音上算得上是火爆全球；因?yàn)橐粭l商業(yè)街上，并排開著一群茶飲店，所以必然是賺錢而且應(yīng)該是賺大錢的行業(yè)，要不怎么這么多人干呢？
今天這篇深度測評(píng)文章，我們走訪和蹲守了10多個(gè)品牌且超過30個(gè)門店，拜訪和請教行業(yè)基層從業(yè)者以及老炮，最終得到和度娘完全不同的答案。
接下來就如下問題，我們將會(huì)讓你得到答案：
1、喜茶、奈雪の茶、一點(diǎn)點(diǎn)排隊(duì)的秘密有哪些？
2、喜茶、奈雪の茶，真的如新聞描述的那樣是暴利嗎？
3、加盟一點(diǎn)點(diǎn)、COCO、快樂檸檬，誰賺的更多？
4、為什么答案茶和鹿角巷能瞬間火爆全球？但加盟他們，卻讓99%的人都是血本無歸？
5、喜茶、奈雪の茶、樂樂茶、一點(diǎn)點(diǎn)、COCO、煮葉所預(yù)設(shè)的茶飲未來是怎樣的？
6、如若未來是茶與咖啡的競爭，那他們競爭的到底是供應(yīng)鏈端的標(biāo)準(zhǔn)化還是消費(fèi)感知的競爭？
7、茶飲行業(yè)的可怕力量——快招公司是如何傷了這個(gè)行業(yè)的元?dú)猓阌惺裁崔k法識(shí)別并且規(guī)避被騙風(fēng)險(xiǎn)？
8、如果一定要做一個(gè)茶飲品牌，或者加盟一個(gè)茶飲品牌，有哪些注意事項(xiàng)？
下面的內(nèi)容可能需要占用你30分鐘，但30分鐘之后，你將是朋友圈里最懂茶飲行業(yè)的神級(jí)人物。
加盟一點(diǎn)點(diǎn)、COCO
或快樂檸檬能賺多少錢？
一點(diǎn)點(diǎn)原本叫50嵐，1994年在臺(tái)灣創(chuàng)立，在全臺(tái)灣有600多家門店，是臺(tái)灣有名的奶茶品牌。
2010年，50嵐進(jìn)軍大陸，率先在上海開店。但早在2006年就有人在大陸注冊了”50嵐”商標(biāo)，借它的名號(hào)做奶茶。于是這家正宗的臺(tái)灣50嵐被迫改名成“一點(diǎn)點(diǎn)”，并于2011年成立生根餐飲管理（上海）有限公司。
2015年，一點(diǎn)點(diǎn)在大陸以每個(gè)月開店20家的速度快速擴(kuò)張，在上海、浙江、深圳、廣州等14個(gè)省市開放單店加盟和部分區(qū)域授權(quán)。
目前，一點(diǎn)點(diǎn)全國有2000家店，其中上海有400多家店，杭州240多家，成都200家店。大多門庭若市，排長隊(duì)的情況更是屢見不鮮。
為什么一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)展如此迅速且頗受歡迎呢？
蛋解創(chuàng)業(yè)在北京實(shí)地探訪和蹲守了3家店，店鋪面積平均都在15-20平方米，在店員工6人左右，我們發(fā)現(xiàn)了其中原因。
一、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營及清晰的選址策略
讓我們先來看看一點(diǎn)點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營。
1、外觀設(shè)計(jì)?
門頭以沉穩(wěn)古典的墨綠色作為主色調(diào)，給人一種綠色健康的感覺，店內(nèi)也是簡潔、統(tǒng)一的裝修風(fēng)格。
2、店內(nèi)陳設(shè)?
店內(nèi)分為前廳和后廚，前廳有一個(gè)點(diǎn)餐收銀臺(tái)，兩個(gè)L形操作吧臺(tái)，一列吧臺(tái)上擺放了7個(gè)不同口味的茶桶和奶蓋桶。另一列一半位置擺放冰塊桶、杯子、封裝機(jī)，另一半有兩個(gè)清洗池。店內(nèi)有兩個(gè)冰箱和一個(gè)冰柜。后廚主要放原材料。
3、產(chǎn)品?
一點(diǎn)點(diǎn)菜單分為找好茶、找口感、找奶茶、找新鮮、紅茶拿鐵5類。平均定價(jià)在13-18元。比答案茶、喜茶價(jià)格更親民，還可以自由選擇糖度、是否加冰，免費(fèi)添加珍珠、波霸、椰果等配料。
產(chǎn)品包裝盒上有l(wèi)ogo和官網(wǎng)地址，杯蓋上提醒有飲用時(shí)間，整體依然遵循簡潔風(fēng)。據(jù)了解，一點(diǎn)點(diǎn)冬天采用白色紙杯，夏天采用薄塑料杯，成本3毛錢一個(gè)。
這種以自定義的形式為主菜單分類，不僅滿足了顧客不同的口味需求，還自然地對顧客進(jìn)行分類導(dǎo)流，網(wǎng)上更是出現(xiàn)測評(píng)一點(diǎn)點(diǎn)“隱藏菜單”的熱潮。另外，一點(diǎn)點(diǎn)每季會(huì)推出一個(gè)新品系列，最近是黑糖系列。
4、服務(wù)?
店員會(huì)笑著說歡迎光臨，點(diǎn)餐臺(tái)旁邊會(huì)擺放當(dāng)季新品，在點(diǎn)餐時(shí)店員會(huì)推薦新品，詢問是否需求，如果顧客拒絕，店員會(huì)說“沒關(guān)系”。點(diǎn)餐時(shí)依然會(huì)微笑溫柔詢問幾分糖？加冰？大小杯？是否打包？給小票和飲品時(shí)雙手遞上，顧客離店時(shí)，所有員工會(huì)一起喊，謝謝光臨。
所有員工穿灰色工作服，帶綠色帽子和圍裙，整個(gè)制作過程透明可見，干凈衛(wèi)生，給人的購物體驗(yàn)不錯(cuò)。
5、選址?
與COCO進(jìn)駐商場不同，一點(diǎn)點(diǎn)選址主要集中在地鐵站沿線、商圈附近、寫字樓聚集地的街邊店，很少進(jìn)駐商場，個(gè)別商場店都是加盟商開的店。
這是因?yàn)橐稽c(diǎn)點(diǎn)對標(biāo)的是統(tǒng)一阿薩姆奶茶，希望顧客出地鐵時(shí)，會(huì)花13元對自己好點(diǎn)買一杯一點(diǎn)點(diǎn)，而不是在旁邊便利店花5元買一瓶阿薩姆奶茶。
二、為什么會(huì)排隊(duì)？
每去一點(diǎn)點(diǎn)必排隊(duì)，長則40分鐘，短則20分鐘。排隊(duì)的多是附近上班族或逛街的人，80%為女性，年齡在20-35歲。
為什么總是排隊(duì)呢？根據(jù)蛋解創(chuàng)業(yè)這次探訪發(fā)現(xiàn)有4點(diǎn)原因：
1、制作時(shí)間長?
傳統(tǒng)奶茶店的吧臺(tái)為“一字型”排列，所有工具設(shè)備都在一條線上，所以能快速出單，效率高，一般制作時(shí)間30秒左右。而一點(diǎn)點(diǎn)的吧臺(tái)是L型，操作區(qū)域大，制作工具分散，所以經(jīng)?？吹降陠T走來走去，制作時(shí)間需要1-3分鐘，大大降低效率，導(dǎo)致顧客不得不排隊(duì)。
2、自定義菜單?
點(diǎn)單過程中店員要不斷詢問顧客的口味。在制作時(shí)，每位顧客需求不一樣，只能由一人全程制作，又要加冰、加奶又要封裝，跟COCO流水線生產(chǎn)相比，一點(diǎn)點(diǎn)制作時(shí)間更久。
3、有意延長等待時(shí)間?
根據(jù)在一點(diǎn)點(diǎn)附近工作的朋友了解到，顧客多時(shí)，店員通知取貨的頻率較高，幾乎每個(gè)號(hào)碼都會(huì)喊到。但人少時(shí)，店員通知取貨頻率降低。
4、從眾心理?
中國人喜歡從眾跟風(fēng)，沒喝過一點(diǎn)點(diǎn)的人看到別人都在排隊(duì)，很容易被吸引過去跟著排。這讓人感覺一點(diǎn)點(diǎn)門庭若市。
三、一點(diǎn)點(diǎn)、COCO、快樂檸檬的加盟政策和優(yōu)劣勢
以一點(diǎn)點(diǎn)北京朝陽區(qū)建外SOHO店為例，線下每天賣1000杯，按均價(jià)15元/杯算，一個(gè)月賣45W。據(jù)了解，線下只占總銷售額的三分之一，剩下的是外賣。所以月總銷售額是135W。
而建外SOHO店20平方米月租金3萬，12個(gè)員工，工資5000/人，算下來房租和人員成本每月9萬。再扣除茶飲行業(yè)5%的損耗和其它成本，平攤加盟費(fèi)。一般茶飲行業(yè)凈利潤15%，一點(diǎn)點(diǎn)建外SOHO店凈利潤每個(gè)月是，高于行業(yè)15%的凈利潤水平。
而COCO五道口店一個(gè)月能賣100萬。相比之下，一點(diǎn)點(diǎn)更賺錢。
所以整體來講，加盟一點(diǎn)點(diǎn)、COCO、快樂檸檬都是能掙到錢的，但是據(jù)蛋解創(chuàng)業(yè)了解到，實(shí)際上要加盟，會(huì)碰到不少問題：
例如：一點(diǎn)點(diǎn)雖然開放加盟，但是申請起來非常困難，蛋解創(chuàng)業(yè)非常好的一位朋友，他自己做茶飲店，是這個(gè)行業(yè)的老炮兒，同時(shí)資金充沛，點(diǎn)位資源豐富，但申請表提交了一兩年也沒有任何回復(fù)。
例如：COCO目前的單店加盟和區(qū)域授權(quán)基本已經(jīng)飽和，也就是能開該開的點(diǎn)位都已經(jīng)開了，如果你要加盟，就只能等著別人轉(zhuǎn)讓，但這種概率非常小，因?yàn)镃OCO還是能賺錢。
例如：快樂檸檬仍然可以加盟，但是它的品牌管控、運(yùn)營督導(dǎo)非常嚴(yán)格，相關(guān)的營收測算模型也是非常嚴(yán)謹(jǐn)，加盟商幾乎沒有太多上升空間。
喜茶真的是暴利嗎？
排隊(duì)兩小時(shí)，只為喝上一口喜茶，似乎只有茶飲品牌才能做到這樣的盛況。
2017年，喜茶走紅網(wǎng)絡(luò)，門口排起長龍，最火的時(shí)候，一杯30元的茶被黃牛炒到翻倍。作為阿薩姆奶茶的腦殘粉，為了做這篇專題報(bào)道，我特地在美團(tuán)點(diǎn)了3杯喜茶，加起來85元，由于沒有開放外賣，只能讓人跑腿兒，跑腿費(fèi)17元，最后茶送到的時(shí)候，我還得出80元的代購費(fèi)。
3杯茶，我花了180元。貴到令人乍舌，讓我眼紅。
但是你說我會(huì)再點(diǎn)一次嗎？Never。
所以我們要思考的是，喜茶是怎么做到讓這么多人趨之若鶩的？喜茶到底能賺多少錢？又能走多遠(yuǎn)？
為此，蛋解創(chuàng)業(yè)實(shí)地探訪了北京的4家喜茶，我們一起來透過現(xiàn)象看本質(zhì)。?
喜茶在2012年起源于廣東江門，原名叫皇茶。由于“皇茶”注冊不了商標(biāo)而山寨店眾多，皇茶改名為喜茶。?
官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，喜茶在大陸有181家，主要分布在北上廣深，香港2家，新加坡2家。全自營，不接受加盟。?
一、真實(shí)的喜茶門店情況是這樣的？
2017年7月，喜茶開進(jìn)北京。蛋解創(chuàng)業(yè)將重點(diǎn)介紹北京的兩家店。?
遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去，店內(nèi)整體白色風(fēng)格?，F(xiàn)場點(diǎn)餐排隊(duì)不足10人，座位區(qū)大約有50人。男女比四六開，年輕人居多，也有一部分人帶著小孩。他們?nèi)齻z結(jié)伴，少有獨(dú)行者，有的坐著聊天喝奶茶，有的在拍照，有的在等餐。?
和購物中心其他地方比起來，喜茶店里的人更多。?
吧臺(tái)區(qū)約10㎡，現(xiàn)場大約有17名工作人員，兩名點(diǎn)餐員臉上沒有表情，也沒有雙手遞上單子。有10人左右擠在狹小的區(qū)域制作飲品。通過區(qū)間測算，平均一分鐘能出4.5杯。?
吧臺(tái)上售賣著甜點(diǎn)，蛋解創(chuàng)業(yè)在現(xiàn)場期間并未看到有人購買。?
購物中心另有兩家奶茶店，均為不知名品牌，一家在3層（電影院門口），一家在負(fù)1層，位置不如喜茶。店內(nèi)均有兩名店員，提供30-40個(gè)茶飲品類，單杯售價(jià)約12-20元。雖然有價(jià)格優(yōu)勢，但鮮有人光顧。?
這家店是喜茶黑金店，店內(nèi)主色系為黑色。店內(nèi)呈三角形，靠墻的位置還有書架，擺放了幾本休閑雜志。有幾張沙發(fā)，能坐15人左右，門口兩側(cè)各有兩排座位，能坐20人左右。店內(nèi)較吵鬧，適合逛街走累時(shí)坐一坐。?
周末的三里屯人非常多，喜茶店有60人左右，約25人在排隊(duì)，女性占到70%左右。門口有3-4名黃牛在拉客，不用排隊(duì)一杯加價(jià)10元。通過區(qū)間測算，平均一分鐘出3.8杯。?
往北100米的3.3大廈樓下有一家樂樂茶，店面50㎡左右。樂樂茶主打水果茶+軟歐包，單杯茶售價(jià)19-29元，軟歐包一份15-28元。幾乎同時(shí)間探店，樂樂茶顯得更火爆，排隊(duì)50人以上，以女性為主。?
喜茶的門店基本呈現(xiàn)了以下4個(gè)特點(diǎn)：
1、選址?
喜茶偏向于一流商圈二流位置。門店多數(shù)開在購物中心一層，但具體位置多在拐角處。這些位置即能兼顧客流量，又能減輕成本壓力。比如鳳凰匯購物中心店開在一層角落，座位區(qū)設(shè)在公共區(qū)，半開放式，雖然在門口附近，但該門并非客流量最大的入口。朝陽大悅城店開在星巴克隔壁，座位區(qū)在吧臺(tái)旁邊，區(qū)域不規(guī)則，由購物中心公共區(qū)改造而來。?
2、空間裝潢?
探訪的4家店有3家室內(nèi)主基調(diào)為白色，三里屯黑金店以黑色系為主。除此之外，喜茶還有粉色系列店。整體設(shè)計(jì)簡約時(shí)尚，座位區(qū)擺上幾張桌椅即可。?
3、客流量?
4家店在周末高峰期均有排隊(duì)，長隊(duì)25人左右，短隊(duì)七八人。?
4、產(chǎn)品品類?
30個(gè)單品，包括芝士、水果等品種，大多單價(jià)25-32元。?
二、喜茶賺錢嗎？能賺多少錢？為什么賺錢？
回答是肯定的，但是否是暴利，我們會(huì)一一幫你測算清楚。
據(jù)喜茶創(chuàng)始人聶云宸透露，喜茶門店平均出杯量近2000杯/天，單店單月營業(yè)額差一點(diǎn)的能達(dá)到50萬，平均在100萬以上。?
一位深度接觸過喜茶的行業(yè)人士告訴蛋解創(chuàng)業(yè)，喜茶朝陽大悅城店月營收約300萬左右，北京一般的店面月營收能做到150萬-200萬。而喜茶的毛利大概是50%，凈利潤行業(yè)平均值控制得好的情況下在15%，也就是喜茶單店凈利潤能做到22.5萬-45萬。
從實(shí)地探訪來看，實(shí)際的營收數(shù)據(jù)相差不大。簡單估算一下，按全天飽和出餐，營業(yè)時(shí)間早10點(diǎn)至晚10點(diǎn)，每分鐘按4杯算，單杯30元計(jì)算，一天的營收約為8.6萬元，一個(gè)月約260萬元。?
是暴利嗎？似乎并沒有網(wǎng)絡(luò)宣傳的那么讓人驚喜。而且隨著喜茶店面的增多，勢必會(huì)攤薄單店的流水。
另外，2018年3月，奈雪の茶獲得天圖資本領(lǐng)投的數(shù)億元A+輪融資，估值達(dá)到60億元；2018年5月，喜茶獲得美團(tuán)旗下產(chǎn)業(yè)基金龍珠資本的4億元B輪融資。
所以，作為品牌方，喜茶能賺錢，短時(shí)間之內(nèi)應(yīng)該也不缺錢。
三、喜茶的優(yōu)勢
喜茶的最大優(yōu)勢還是營銷能力帶來的品牌勢能。
喜茶在社交媒體上十分活躍，時(shí)至今日，店面現(xiàn)場仍有一些人拿到茶后第一時(shí)間不是喝，而是拍照發(fā)朋友圈。這是其他品牌難以比擬的。?
喜茶也在打造屬于自己的品牌文化，比如與百雀羚、杜蕾斯、耐克等開展相關(guān)合作，還與昆士蘭旅游局、貝玲妃等品牌在愚人節(jié)推出emoji主題活動(dòng)。?
而品牌知名度高，能帶來三個(gè)優(yōu)勢：
1、客流量，這是最直接的?
探訪的4家喜茶中，每家都是爆滿，排隊(duì)人數(shù)多達(dá)30人。?
2、能拿到更好的點(diǎn)位?
若品牌能為購物中心帶來客流量，地產(chǎn)商更偏向于選擇它。因此，品牌方擁有更強(qiáng)的議價(jià)能力，能用更低的租金拿到更好的位置。西西弗書店就是一個(gè)典型的例子。據(jù)了解，地產(chǎn)商給西弗弗的租金低至市場價(jià)的10%，甚至接受免租金，只分成的模式。喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾表示，喜茶拿鋪?zhàn)饨鹌毡楹艿汀?
3、提高對上游供應(yīng)商的議價(jià)能力，以更低價(jià)格拿到優(yōu)質(zhì)原材料?
為了維持穩(wěn)定的口感，茶飲店必須有質(zhì)量穩(wěn)定的貨源供應(yīng)。據(jù)了解，喜茶擁有自己的茶園，還跟不少茶葉供應(yīng)商有深度合作，不僅出資改善茶葉種植環(huán)境，還依據(jù)自身的產(chǎn)品需求，向供應(yīng)商定制原料。?
四、喜茶的問題
1、雖然產(chǎn)品是底層代碼，但并未形成競爭壁壘?
喜茶因研發(fā)出的芝士奶蓋走紅，但產(chǎn)品口味卻無法成為其優(yōu)勢。?
蛋解創(chuàng)業(yè)盲測對比過各種品牌的各種奶茶、水果茶、芝士奶蓋茶，只要是正規(guī)品牌的產(chǎn)品實(shí)際上喝上去區(qū)別也并不是很大。
這與餐食類有所不同，一家餐館，廚師水平?jīng)Q定著菜品口味，很難被其他店模仿。而茶飲很容易模仿，喜茶配方在網(wǎng)上只需要幾十塊就能買到，不同品牌的茶口味差異并不大。因?qū)κ帜７拢窝─尾枧c喜茶創(chuàng)始人曾在朋友圈互懟……??
另外，口味也無法培養(yǎng)出顧客的忠誠度。人們?nèi)ゲ宛^吃飯，只要好吃，愿意從很遠(yuǎn)的地方打車前來，排隊(duì)三小時(shí)都能忍。而人們買茶飲通常更隨意，逛到店里就喝，很少專門為喝一杯茶去一家店。
但是喜茶在產(chǎn)品創(chuàng)新能力上，從目前的結(jié)果來看，是略高于其他品牌，所以總是有一撥人愿意嘗鮮。
2、靠營銷和出餐流程帶來的排隊(duì)只是暫時(shí)的??
消費(fèi)者的刺激閾值會(huì)越來越高，就像喝酒，新人喝低度酒就滿足了，老炮必須喝高度酒才有感覺。喜茶剛開始做出爆款，大家還會(huì)感興趣，排隊(duì)去買。這種情況下，消費(fèi)者多是跟風(fēng)消費(fèi)，非理性行為。?
喜茶在北京目前只有3家店，還屬于稀缺性產(chǎn)品，所以流量大，如果北京有50家喜茶，就不會(huì)有那么多人排隊(duì)了，流量就被分散了。
但爆款做多了，創(chuàng)意度不可能無限往上增加，大家終會(huì)變得無感。這時(shí)，消費(fèi)者會(huì)回歸到理性。喜茶最火是在2017-18年，2017年北京三里屯店，人多的時(shí)候要排兩小時(shí)才能喝上。但是現(xiàn)在，半小時(shí)以內(nèi)基本沒問題，排隊(duì)遠(yuǎn)不如之前火爆。?
另外，據(jù)我們分析，喜茶排隊(duì)的情況雖然可能不是每次都雇人排隊(duì)，但是是有品牌方的運(yùn)作方式的。例如，排隊(duì)分兩列，先排隊(duì)拿號(hào)，然后再排隊(duì)點(diǎn)餐，最后才是拿餐，跟醫(yī)院掛號(hào)一樣。所以在一些火爆的點(diǎn)位，會(huì)出現(xiàn)黃牛同時(shí)倒賣號(hào)碼，倒賣購餐小票，倒賣飲品三種產(chǎn)品的情況；另外，喜茶大部分店并沒有外賣，只能到店消費(fèi)，這也是增加了排隊(duì)情況。
3、隨著門店增加，單店盈利能力勢必會(huì)下降??
喜茶火爆，一方面靠營銷帶動(dòng)，另一方面是門店少，不開通外賣，只能在線下買。所以一旦增加門店數(shù)量，單店的客流量必然下降，而門店面積又較大，拉低了坪效，甚至有可能出現(xiàn)虧損。?
4、做外賣，價(jià)格沒有優(yōu)勢?
離開商場環(huán)境后，延伸到外賣，喜茶、奈雪の茶和樂樂茶都沒有優(yōu)勢，最大的原因是價(jià)格。對大多數(shù)白領(lǐng)來說，十幾塊錢點(diǎn)一杯下午茶還可以接受，但要以一頓工作餐的價(jià)格喝一杯下午茶，就讓人望而卻步。而且十幾塊的茶和二三十的相比，喝不出差別。?
在十幾塊這個(gè)區(qū)間，有貢茶、一點(diǎn)點(diǎn)、COCO都可等品牌。他們的單杯售價(jià)13-18元，到店單和外賣單可以做到55開。北京朝陽大悅城一家貢茶，店面20㎡，七八名員工，一年收入600多萬，凈利潤在200-300萬。?
據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，在2018年餐飲品牌熱搜TOP10里，一點(diǎn)點(diǎn)是唯一上榜的茶飲品牌，其他都是肯德基、麥當(dāng)勞等快餐品牌。
綜上所述，喜茶是掙錢的，但絕非暴利。
奈雪の茶、樂樂茶會(huì)因?yàn)?/span>
有軟歐包更賺錢嗎？
2015年，奈雪の茶在深圳創(chuàng)立。它主打茶飲和軟歐包，單杯價(jià)格在22-32元之間，軟歐包16-24元一份。目前，奈雪の茶和其姐妹品牌“臺(tái)蓋”在全國一共有279家門店。?
從實(shí)地探訪來看，朝陽大悅城附近有一家喜茶，一家奈雪の茶，兩家緊挨著。喜茶開在商場內(nèi)，奈雪の茶開在商場外邊，一幢獨(dú)立的二層樓里。大致可判斷客流量不如商場內(nèi)。?
這家奈雪の茶租了兩層，面積在300㎡以上，上層是座位區(qū)，帶露天陽臺(tái)。值得一說的是，奈雪的店平均面積在260㎡左右，而喜茶大多在100㎡，甚至更小。當(dāng)天探訪時(shí)，喜茶排隊(duì)20人左右，奈雪の茶無人排隊(duì)，進(jìn)店的人更多關(guān)注軟歐包。?
另一家位于西直門凱德Mall一層的店，周六下午6點(diǎn)，客流高峰期，排隊(duì)不足10人。
當(dāng)然，地域不同，情況也不一樣。奈雪の茶2017年12月進(jìn)入北京，比喜茶晚了5個(gè)月。目前奈雪の茶在北京有8家店，喜茶有15家，幾乎少一倍。?
在深圳，奈雪の茶有61家店，喜茶只有46家。其中二十多家雙方是開在一起的，喜茶100米內(nèi)都會(huì)有奈雪の茶，就像麥當(dāng)勞旁邊有肯德基一樣。?
在商場里開店有一個(gè)特點(diǎn)，就是奈雪の茶、喜茶、樂樂茶的定位與價(jià)格都相差無幾，一家商場有了其中一個(gè)品牌后，就不會(huì)再選另外一家。而北方城市重要的位置都被占住了，奈雪の茶很難再做進(jìn)來。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，奈雪の茶大多數(shù)店不盈利，或者微盈利。但也有媒體報(bào)道稱，奈雪所有店已單店盈利，但利潤率都相當(dāng)?shù)?，這主要是因?yàn)槟窝─尾璩杀颈认膊韪摺?/span>主要原因在以下兩個(gè)方面：
1、房租成本?
奈雪の茶店面平均面積260㎡，喜茶大多數(shù)店面積在20㎡-100㎡之間。在設(shè)計(jì)上，奈雪の茶的投入也更高，比如有的店請國外設(shè)計(jì)師打造成奢侈品店的風(fēng)格。
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2、軟歐包的成本比茶飲更高?
業(yè)內(nèi)人士透露，茶的毛利率約70%，而軟歐包只有50%-60%。因?yàn)橹谱鬈洑W包需求的人手更多，制面包師、切面包師等等，還要建立中央工廠，配送也需要成本。如果直接在店里制作，則需要更大的店面，房租成本又會(huì)增加。而增加的成本并不能靠軟歐包的銷量來彌補(bǔ)，也就是說，軟歐包會(huì)拉低整體坪效。?
奈雪の茶在深圳建立了中央工廠，占地超過1萬平方米，能夠進(jìn)行水果、半成品和面團(tuán)初加工，制作出半成品后再統(tǒng)一分發(fā)到門店進(jìn)行現(xiàn)場烘烤。在門店集中度較低的地方，奈雪の茶采用的是前店后廠的形式。?
但是在未來，茶+軟歐包或許是一個(gè)趨勢。
道理很簡單，一手拿包，一手拿茶這樣的場景很合理。茶與包是一對搭配，一起售賣能提高客單價(jià)。原來單賣茶客單價(jià)在45元左右（一單兩杯），增加軟歐包后可達(dá)到80元左右。據(jù)36氪報(bào)道，奈雪の茶在深圳平均1杯茶可賣出1.2個(gè)軟歐包，業(yè)績好的店月營收能達(dá)到200萬。?
喜茶曾經(jīng)也嘗試過做軟歐包，2017年，喜茶在廣州惠福東路開的店就是茶+軟歐包組合銷售，店名叫喜茶熱麥，采用前店后廠生產(chǎn)模式。?
另一茶飲品牌樂樂茶也是茶+軟歐包的形式，樂樂茶2016年創(chuàng)立于上海，靠臟臟包走紅網(wǎng)絡(luò)，目前在中國有23家店。樂樂茶飲品單價(jià)與奈雪の茶、喜茶差不多，軟歐包單價(jià)12-20元，大約有十幾個(gè)單品。?
樂樂茶曾對外公布了一組數(shù)據(jù)：品牌創(chuàng)建16個(gè)月后，樂樂茶訂單量已超200萬，日均訂單量超10000單。當(dāng)時(shí)樂樂茶有10家門店，相當(dāng)于平均每店家每天1000單。?
除了茶飲店，面包店也會(huì)嘗試這種模式，畢竟茶飲的利潤更高，面包新語旗下的軟歐包品牌麥子倉庫就加入了水果茶元素。?
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，以甜點(diǎn)順代賣茶飲的方式，更容易在商場拿到店鋪。茶飲店和咖啡店都是賣水的，地產(chǎn)商通常會(huì)把好位置給星巴克。
加上了軟歐包的奈雪の茶、樂樂茶的盈利能力并沒有得到超預(yù)期的提升，提高坪效仍然是它們接下來最大的功課。
另外特別提醒，喜茶、奈雪の茶、樂樂茶全自營，未開放加盟。?
在網(wǎng)上，可以搜索到大量加盟信息，但都是假的。而喜茶的品牌一直被山寨。在官網(wǎng)的標(biāo)題里，喜茶強(qiáng)調(diào)唯一官網(wǎng)。?
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為什么答案茶和鹿角巷這么火
加盟商卻血本無歸？
提到網(wǎng)紅奶茶品牌，不得不提答案茶。作為因抖音最火爆的2018年網(wǎng)紅茶飲品牌，答案茶曾經(jīng)加盟店高達(dá)500家，覆蓋全國27個(gè)省份。憑借20個(gè)小視頻，短短2個(gè)月，秋涵便為答案茶收割了35萬粉絲和113萬個(gè)贊。
時(shí)隔一年后，答案茶發(fā)展得怎么樣呢？
這是蛋解創(chuàng)業(yè)最先探訪的兩家答案茶店，朝外SOHO店未開門營業(yè)，建外SOHO店早在半年前就關(guān)門轉(zhuǎn)讓了店鋪。接著探訪的幾家店不是關(guān)門就是地圖顯示有，實(shí)際卻找不到。
一、答案茶賺不賺錢？
好不容易找到一家在營業(yè)的答案茶店，位置在一個(gè)商廈底商一層，8平方米的街邊店，店里兩人。老板花了5萬加盟費(fèi)，加盟的是廣州的答案茶?？偛砍耸占用速M(fèi)和首次進(jìn)貨款，培訓(xùn)一次產(chǎn)品制作外，后期再?zèng)]有過問。
據(jù)了解，在總部拿貨成本很高，一個(gè)杯子成本1.5元，打印答案的墨盒需要300元，均比市場價(jià)高，所以很多商家后期偷偷在外面拿貨，總部也不管。
甚至有加盟商說，沒必要加盟答案茶，因?yàn)榭偛砍耸占用速M(fèi)和第一批原材料的錢，什么都不管，感覺很坑。
該店房租2萬/月，員工1人，工資4500/月，春夏賣的好，一天200杯，每杯25元左右，12個(gè)月基本回本，賺的不多，比上班稍微強(qiáng)點(diǎn)。
蛋解創(chuàng)業(yè)又接著探訪，找到了一家大些的、正在營業(yè)的答案茶店。店鋪位于寫字樓辦公區(qū)密集地，也是街邊店。面積有25平米，房租2.6萬，4名員工，生意好時(shí)流水1萬/天，差時(shí)八九千。
這家店加盟的也是廣州的答案茶品牌，是一個(gè)區(qū)域代理店，代理費(fèi)是100萬，做了大半年回本。周邊都是辦公區(qū)，有的公司一訂就是兩三百杯，再加上單價(jià)高，所以生意不錯(cuò)。現(xiàn)在因?yàn)榧用松套陨碓?，店鋪想轉(zhuǎn)出去，轉(zhuǎn)讓費(fèi)55萬。如果由總部轉(zhuǎn)讓則是87萬。
除了代理費(fèi)，總部會(huì)派督導(dǎo)來指導(dǎo)檢查經(jīng)營狀況，而且會(huì)根據(jù)南北方不同口味，每3個(gè)月研發(fā)20多種新品，研發(fā)手段就是去大眾點(diǎn)評(píng)“借鑒”喜茶當(dāng)前的爆品。
二、為什么答案茶大批量倒閉？
蛋解創(chuàng)業(yè)一共探訪了7家答案茶店，只有3家正常營業(yè)，其他不是關(guān)門就是轉(zhuǎn)讓。喝了這么多答案茶，真心覺得產(chǎn)品不如一點(diǎn)點(diǎn)好喝，用的都是袋泡茶，而且價(jià)格貴，均在25元/杯以上，所謂的占卜，也是電腦隨機(jī)生成的雞湯話，沒太多驚喜。
探訪時(shí)，遇到答案茶店員隨手把漏勺扔在清洗池，衛(wèi)生情況糟糕，服務(wù)態(tài)度冷漠。在說到加盟總部時(shí)支支吾吾，想要掩飾什么，但這家生意還挺好，可能是位置在商圈和辦公區(qū)密集地。
為什么我們探訪的3家店招牌都不一樣，店面設(shè)計(jì)裝修產(chǎn)品流程都不完全一樣呢？因?yàn)樗麄兗用说母静皇峭粋€(gè)答案茶。
這是茶飲行業(yè)的另一個(gè)痛——商標(biāo)。
茶飲產(chǎn)品沒有壁壘容易復(fù)制，而中國的商標(biāo)注冊又異常慢，所以經(jīng)常一個(gè)茶飲品牌火了，但是商標(biāo)卻沒有注冊下來。
在這種情況下，加盟領(lǐng)域的神秘力量——快招公司就會(huì)以迅雷不及掩耳之勢復(fù)制出一模一樣的店，然后在全國招商，他們蹭各種品牌勢能，去做虛假承諾，想創(chuàng)業(yè)的人很容易在這強(qiáng)大的招商能力和巨大的誘惑面前加盟。
答案茶和鹿角巷都沒有注冊下來商標(biāo)，如果加盟，風(fēng)險(xiǎn)非常高。不僅僅是因?yàn)闆]有商標(biāo)，更重要的是，這種快招公司模仿出來的品牌，并沒有產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力，也沒有店面運(yùn)營管理督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，更沒有后端服務(wù)支持系統(tǒng)，甚至有一些連供應(yīng)鏈都不完整。
當(dāng)然，在抖音火起來的答案茶和鹿角巷還是有些不同。
答案茶的火爆是因?yàn)槎兑?，在沒有任何產(chǎn)品壁壘的情況下，因一個(gè)營銷的玩兒法被大家知道，這完全脫離了商業(yè)的本質(zhì)。迅速起來的山寨答案茶也如出一轍。
鹿角巷本身是一個(gè)臺(tái)灣品牌，因?yàn)橐豢睢昂谔锹雇桴r奶”火起來，在上海、深圳、廣東、北京、鄭州等11個(gè)地區(qū)陸續(xù)開直營店或者合伙人店。年內(nèi)店面將覆蓋更多一二線城市熱門商超，預(yù)計(jì)門店數(shù)量將擴(kuò)張至50間。并未開放任何加盟，如果你加盟了鹿角巷，那必須是假的。全中國有3000多家鹿角巷，99%都是假的。
據(jù)了解鹿角巷大陸商標(biāo)要等到2019年年初才能注冊下來。或許等鹿角巷奶茶大陸商標(biāo)申請下來之后，將會(huì)開放加盟。而那些加盟了山寨鹿角巷的店，就會(huì)被打假。
在這種情況下，快招公司這么做不僅僅是坑了加盟商，還極大破壞市場環(huán)境。因?yàn)榧用松痰臄?shù)量就那么多，這些騙子品牌透支了加盟商的數(shù)量和資金，導(dǎo)致一點(diǎn)點(diǎn)、樂樂茶、貢茶這些正規(guī)品牌的發(fā)展受限，加盟商數(shù)量減少，行業(yè)發(fā)展減緩。
那是不是所有的網(wǎng)紅品牌都不能加盟？未必，但是風(fēng)險(xiǎn)極高。
一般一個(gè)網(wǎng)紅品牌大概也就6個(gè)月到1年的生命周期，也就是能賺6個(gè)月的快錢，之后就會(huì)迅速被消費(fèi)者淘汰。所以如果你能在火起來的同時(shí)迅速開店迅速賺錢，從賺錢的角度是可以考慮的。
但是一般情況下，等我們都知道的時(shí)候，這個(gè)網(wǎng)紅品牌基本已經(jīng)達(dá)到頂峰，而等你選好地址，裝修好，培訓(xùn)好，開業(yè)時(shí)小半年都過去了。
茶飲行業(yè)都在談的
“第三空間”到底是什么？
最早的奶茶店被稱為“粉末時(shí)代”，就是用茶粉和奶精進(jìn)行勾兌，這種奶茶即沒有茶也沒有奶，現(xiàn)在有許多低端快餐也還在搭配銷售這種奶茶。
隨著COCO、快樂檸檬進(jìn)入大陸并迅速發(fā)展起來，茶飲行業(yè)進(jìn)入了“街頭時(shí)代”，包括一點(diǎn)點(diǎn)在內(nèi)的品牌也都是這類型茶飲的代表，之所以叫做街頭時(shí)代是因?yàn)檫@些店的選址策略都是街邊小店，拐角就能遇見。而他們的茶品也大多使用袋泡茶＋奶精。
這個(gè)時(shí)代的幾大品牌主要的競爭體現(xiàn)在對奶香味的競爭上，也就是對奶精的品牌的競爭上，在很長一段時(shí)間內(nèi)，只有大品牌才能訂制奶精。但隨著小品牌的崛起，供應(yīng)鏈端的奶精生產(chǎn)廠商產(chǎn)能充沛，小品牌的奶精質(zhì)量也能夠做的很好。
這才有了現(xiàn)在的“新式茶飲”，一點(diǎn)點(diǎn)是第一個(gè)使用原葉茶做基底的品牌，也就是使用的是正片茶葉來萃取。為了獲得更好的口感，奶精變成了鮮奶，果醬變成了新鮮水果，也有了奶蓋，芝士等創(chuàng)新的茶品。
就如我們前文所說，現(xiàn)在做一家好的奶茶店，產(chǎn)品好喝是底層代碼，除了好喝，還得好看好分享好價(jià)格好營銷。在這種前提下，奶茶這個(gè)行業(yè)的有一個(gè)致命的弱點(diǎn)，就是產(chǎn)品無法形成競爭壁壘，頂多領(lǐng)先十幾天的時(shí)間。
那么這個(gè)行業(yè)下一個(gè)該是什么的競爭呢？他們共同找到了一個(gè)詞語，叫做“第三空間”，也就是對標(biāo)星巴克，用舒適的有設(shè)計(jì)感的空間設(shè)計(jì)，去做社交，做文化，做品牌內(nèi)涵，在提升客單價(jià)的同時(shí)，售賣周邊和文化。
一、喜茶、奈雪の茶主打隨機(jī)性消費(fèi)“第三空間”
實(shí)地探訪的幾家店中，有一個(gè)現(xiàn)象值得注意，現(xiàn)場很少有單人來購買，都是兩人以上成群結(jié)隊(duì)。大多是逛商場累了，進(jìn)來買來喝的，順便坐一會(huì)兒。?
基于這個(gè)消費(fèi)者場景，喜茶走的是“第三空間”的路線，門店開進(jìn)購物中心，面積增加到100㎡，設(shè)有座位區(qū)。而奈雪の茶面積更大。?
早在喜茶還叫皇茶時(shí)，走的是街邊店的模式，店面20㎡，追求坪效最大化，但是效果卻并理想。在街邊店這種業(yè)態(tài)下，老一點(diǎn)的品牌更強(qiáng)勢，比如COCO、貢茶等，COCO都可在全國開了3000多家，很多點(diǎn)位都占了，喜茶這種新品牌很難再有機(jī)會(huì)切入。?
星巴克同樣主打“第三空間”，但是兩者用戶消費(fèi)的目的卻不同。?
喜茶開在購物中心，消費(fèi)者來店里多是逛街累了，進(jìn)來休息一會(huì)兒，隨機(jī)性更強(qiáng)。而星巴克很多店開在商務(wù)區(qū)，消費(fèi)者進(jìn)店主要是見朋友、談工作等，目的性更強(qiáng)。?
雖然也有人是因?yàn)樵诙兑?、朋友圈看到喜茶，帶著目的來購買，但那多半是跟風(fēng)消費(fèi)，營銷熱度褪去，消費(fèi)者回歸理性，更多的就是隨機(jī)性消費(fèi)。??
二、煮葉、因味茶主打目的性消費(fèi)“第三空間”
在茶飲行業(yè)，“煮葉”和“因味茶”同樣主打“第三空間”，而且他們的用戶消費(fèi)目的更像星巴克，在這里談合作和社交。
煮葉成立于2015年，2019年2月宣布獲得A輪融資。目前只有9家店，北京6家，西安3家。其中北京悠唐購物中心的店最大，占地300㎡，其他均是150㎡左右。?
目前煮葉在售飲品27款，大部分的單價(jià)在34-45元之間，比星巴克略貴。飲品分為三個(gè)系列，原味茶，傳統(tǒng)的泡茶；風(fēng)味煮，茶加花果煮制而成；調(diào)味茶，以原葉茶為基底，加入花果、牛奶等調(diào)味。店內(nèi)還有10多款甜品，售價(jià)18元—36元不等。同時(shí)也售賣茶葉和茶具，大多茶葉售價(jià)約98-168元/100g，茶具售價(jià)從39元到799元不等。據(jù)了解，茶葉和茶具的收入占到總營收的10%—15%。?
在店內(nèi)環(huán)境方面，煮葉的門店呈日系簡約風(fēng)格，由MUJI藝術(shù)總監(jiān)原研哉設(shè)計(jì)，茶具采用玻璃和白瓷兩類。吧臺(tái)采用全透明方式制作茶飲，顧客可以看到做茶的所有動(dòng)作。這也是煮葉宣傳的重點(diǎn)。?
而星巴克門店主要是美式工廠風(fēng)與北歐風(fēng)。雙方的裝修風(fēng)格并無優(yōu)劣之分。?
對標(biāo)星巴克，茶飲與咖啡的競爭已經(jīng)初露鋒芒，但是未來很難預(yù)測。主要的原因還是因?yàn)椴韬涂Х仍谙M(fèi)者的感知上完全不同。喝茶的時(shí)候，普通消費(fèi)者是無法認(rèn)定茶的好壞貴賤，喝咖啡的時(shí)候我們卻可以根據(jù)產(chǎn)地烘焙技術(shù)和品牌來認(rèn)定開非的好壞貴賤。
另外，茶飲行業(yè)目前非?；靵y，許多品牌靠著顏值和營銷手段占領(lǐng)了用戶的心智，消費(fèi)者也不能沉下心來去品味茶，去在茶的第三空間交流。所以，根據(jù)報(bào)道，包括煮葉、因味茶的單店盈利能力都非常有限。
基于這樣的原因，打造第三空間，要求創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對于品牌的沉淀、呵護(hù)、堅(jiān)持都非常重視，但茶飲行業(yè)如此浮躁，很容易出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。
揭秘不能在案例里展現(xiàn)
卻又不得不說的茶飲亂象
一、為什么奶茶要有珍珠？
其實(shí)，奶茶分為很多種，有臺(tái)式奶茶、港式絲襪奶茶、日式抹茶奶茶。但之前所有的案例，幾乎都是臺(tái)式奶茶，為什么我們在這里只說臺(tái)式奶茶呢？
并不是我們沒有看到其他的奶茶品種，而是因?yàn)榕_(tái)式奶茶的小料很多，什么都可以往里面放，包容性很強(qiáng)，珍珠就是其中之一；
而港式奶茶絲襪奶茶口味雖然很好，但商業(yè)延展性弱，比如米芝蓮很好喝，但就是不夠火；
日式奶茶抹茶是先苦后甜，但是現(xiàn)在很多的90、95后尤其是女生都喜歡甜，不喜歡苦，日式抹茶太小眾了，所以臺(tái)式奶茶發(fā)展的最好，所以我們主要在討論它。
二、排隊(duì)的秘密
茶飲品牌，在各個(gè)階段，幾乎都能將營銷發(fā)展到了極致，在之前的各大案例中我們也已經(jīng)零散的揭秘了他們的一些套路，那么在這里我們總結(jié)一下：
1、販賣虛榮?
很多排隊(duì)買喜茶或者奈雪の茶的小姑娘并不是來喝茶吃軟歐包的，只是來合影拍照打卡的。為了喝杯飲料等2個(gè)小時(shí)不值得，但是為了在“景點(diǎn)”拍個(gè)照片發(fā)個(gè)朋友圈是值得的。
2、控制出餐速度?
比如之前說過的把一字形制作臺(tái)改成L型；比如把分工協(xié)作改成一個(gè)人服務(wù)一個(gè)客戶；比如給客戶非常多的選擇，“您是要珍珠還是要紅豆？要半糖還是多糖？要熱的還是涼的？”比如人多的時(shí)候做快一點(diǎn)，人少的時(shí)候做慢一點(diǎn)；比如不是一杯一杯的出餐，要集齊10杯才出餐……
3、拆分銷售環(huán)節(jié)?
比如喜茶排隊(duì)，和醫(yī)院掛號(hào)似的，你得先排個(gè)號(hào)，然后叫號(hào)點(diǎn)單，過號(hào)作廢；叫上號(hào)才能去排隊(duì)點(diǎn)餐；點(diǎn)完餐之后再排隊(duì)取餐，一般取餐就可以坐在里面等了。比如倒騰喜茶的黃牛就能賣三樣?xùn)|西：往喜茶店走的途中你會(huì)遇到賣現(xiàn)成茶的黃牛；到了隊(duì)伍前開始有黃牛賣號(hào)，也就是標(biāo)有排隊(duì)號(hào)碼的單頁；到了店門口，你還會(huì)遇到黃牛兜售已經(jīng)點(diǎn)好茶的小票。奈雪の茶也會(huì)拆分購買軟歐包和切軟歐包。
4、特殊營銷手段?
比如前面文章提到的一點(diǎn)點(diǎn)的“隱藏菜單”；比如喜茶大部分不開放外賣，給黃牛去排隊(duì)點(diǎn)單代購跑腿排隊(duì)的機(jī)會(huì)。但是這個(gè)的前提是，你有足夠的品牌影響力，別人愿意付費(fèi)。
三、茶飲行業(yè)的大佬并不是喜茶和奈雪の茶
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年全國綜合飲品銷售額達(dá)472億元，同比增14.29%。預(yù)計(jì)2019年，綜合飲品銷售額有望突破600億元。據(jù)推算，新中式茶飲的潛在市場規(guī)模在400-500億元。
在我們探訪的十幾個(gè)品牌里面，喜茶門店數(shù)量在100多家，奈雪の茶幾十家，樂樂茶十幾家，煮葉9家，而coco的門店數(shù)量在3000多家，一點(diǎn)點(diǎn)的門店數(shù)量在2000多家，快樂檸檬1000多家，叫做答案茶的也有1000多家，叫做鹿角巷的有3000家店。
而除了我們探訪的這幾個(gè)品牌，市場上還有很多區(qū)域品牌和隱藏的行業(yè)大佬和區(qū)域領(lǐng)頭羊，例如蜜雪冰城突破了5000家店，古茗有1000多家店……這些品牌在行業(yè)內(nèi)深根多年，有的擁有正規(guī)的連鎖加盟體系和嚴(yán)格的運(yùn)營管理督導(dǎo)體系，有的卻沒有。
比如，還有一個(gè)叫做博多集團(tuán)的，旗下光茶飲品牌就有十幾個(gè)，比如大家熟悉的蜜菓，全國有4000家門店；hey juice全國有3000家門店；遇見奶牛，全國有2500家門店；甘茶度有2500家門店；除了店面多的這些茶飲品牌，他們還成立分公司開發(fā)了很多新的茶飲品牌，除了茶飲，旗下還擁有很多小餐飲品牌，比如咖啡、米線、炒飯、炸雞等等。
這個(gè)占領(lǐng)了更多的茶飲市場的集團(tuán)，他的運(yùn)作模式和喜茶、奈雪の茶打造獨(dú)立品牌完全不同，他們以供應(yīng)鏈為原點(diǎn)，做連鎖加盟品牌是為了消耗自己的供應(yīng)鏈，所以會(huì)同時(shí)打造不同的品牌，獨(dú)立團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)作甚至互相競爭。
而對于加盟商來說，如果碰巧加盟的是他們運(yùn)作的比較好的品牌，點(diǎn)位資源不錯(cuò)的話，也能賺錢，但如果加盟的恰巧是他們運(yùn)作的不好的品牌，那風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)極高。
四、再說一次快招公司
快招公司在連鎖加盟領(lǐng)域非常普遍，許多正規(guī)的品牌在發(fā)展初期也會(huì)借助快招公司的力量進(jìn)行市場拓展；即便如此，快招公司的盈利模式也決定了他們對于那些希望長期經(jīng)營品牌的公司是一個(gè)傷害，對于加盟商來說也存在極大的風(fēng)險(xiǎn)。
通常情況下，快招公司接到一個(gè)客戶，就會(huì)收取一筆品牌梳理費(fèi)，幫助這個(gè)品牌進(jìn)行各方面的包裝，例如品牌設(shè)計(jì)、定位、宣傳術(shù)語、加盟政策等等。完成之后就會(huì)在百度、今日頭條等平臺(tái)上購買廣告甚至直接購買數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行電銷，如果發(fā)現(xiàn)你加盟不起現(xiàn)在這個(gè)品牌，就會(huì)推薦另一個(gè)品牌。總之他們的銷售人員必須讓你加盟一個(gè)，因?yàn)樗麄兠刻峤灰粏芜€會(huì)提成。
在溝通過程中，他們很容易產(chǎn)生過度承諾的問題，因?yàn)榭煺泄静⒉恍枰獙用松踢M(jìn)行后續(xù)的服務(wù)，進(jìn)行后續(xù)支持服務(wù)的是品牌方。快招公司收到了前期的品牌梳理費(fèi)，收到了每一單的提成，對后續(xù)事情沒有任何責(zé)任和義務(wù)。
所以，大部分品牌即使在前期會(huì)請快招公司打開市場，一段時(shí)間之后也不會(huì)在使用快招。
那么快招公司除了運(yùn)作別人的品牌，有時(shí)候也自創(chuàng)品牌，特別是茶飲品牌，正如假的鹿角巷，答案茶就是其中的典型。
五、網(wǎng)紅的另一面
前面我們說到加盟一個(gè)網(wǎng)紅的品牌風(fēng)險(xiǎn)極高，但是對于現(xiàn)在去打造一個(gè)品牌，特別是品牌的初期，網(wǎng)紅化似乎成了必然。
因?yàn)橄M(fèi)品牌，最需要的就是關(guān)注和流量，那么網(wǎng)紅化就是最好最低成本的一種方式。但一個(gè)網(wǎng)紅品牌能否持續(xù)，還是要看他們說到的是否真的做到了，不能和消費(fèi)預(yù)期差的太遠(yuǎn)。另外，網(wǎng)紅化，還是要賺錢，要考慮資金效率，一些網(wǎng)紅品牌拿到融資但是店面卻一直虧損，也是不能持續(xù)的。
這里面最大的一個(gè)典型就是“網(wǎng)紅餐飲鼻祖”——黃太吉，黃太吉一開始運(yùn)用各種營銷手段稱為煎餅屆的愛馬仕，鼎盛時(shí)期，它進(jìn)行了四輪融資，融資金額超過2個(gè)億，估值高達(dá)20億。拿了這么多錢的黃太吉，似乎從來沒考慮過或者擔(dān)心過自己的單店盈利能力，甚至連自己的產(chǎn)品研發(fā)都不能做到快速迭代更新。
最近的新聞，黃太吉又再一次被法院列為失信人被執(zhí)行名單。
六、加盟茶飲應(yīng)該注意什么？
1、品牌知名度?
品牌知名度意味著獲客率，據(jù)統(tǒng)計(jì)，100個(gè)人同時(shí)走過喜茶和一點(diǎn)點(diǎn)，喜茶的獲客率時(shí)15%，一點(diǎn)點(diǎn)的是8%。
2、產(chǎn)品是否好?
這里的產(chǎn)品好包含三個(gè)層次：產(chǎn)品是否好喝？產(chǎn)品是否好看？產(chǎn)品價(jià)格是否好？這里就關(guān)系到茶基底是否好，供應(yīng)鏈能否保證鮮奶、水果的新鮮品質(zhì)等等。
3、選址是否合理?
并不是選一個(gè)最好的商場最好的位置就一定會(huì)賺錢，與你加盟的品牌的定位、受眾群體的消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣有著重要的關(guān)系。由于房租占據(jù)了茶飲行業(yè)非常大的成本，所以最終還是得算賬，根據(jù)營業(yè)額的情況減去各項(xiàng)開支能賺錢才是王道。
4、綜合啟動(dòng)成本?
目前開一家茶飲店的綜合啟動(dòng)成本并不低，如我們前文說的喜茶、奈雪の茶，啟動(dòng)成本就是幾百萬；一點(diǎn)點(diǎn)、 coco也要接近百萬；那么選擇一個(gè)適合自己資金實(shí)力和投資回報(bào)預(yù)期的品牌就至關(guān)重要。
5、體系是否完善?
包括供應(yīng)鏈體系、品牌營銷體系、產(chǎn)品研發(fā)體系、運(yùn)營督導(dǎo)體系等。這個(gè)可以通過考察他們是否有自己的直營店和加盟店獲得相關(guān)信息。
再次提醒大家，創(chuàng)業(yè)是一個(gè)少數(shù)人成功的有風(fēng)險(xiǎn)的事情，和創(chuàng)業(yè)者的個(gè)人能力、認(rèn)知、資源、人脈、訴求都直接相關(guān)，即使是一個(gè)好的品牌，不同的人加盟也會(huì)得到不同的結(jié)果。
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【摘要】基于民族志田野調(diào)查方法，從跨界人類學(xué)理論視角出發(fā)，探析了中越邊境茶葉流動(dòng)與瑤族邊民生產(chǎn)性互惠表現(xiàn)形式、組織架構(gòu)。認(rèn)為從互惠性到文化共享性強(qiáng)化了瑤族傳統(tǒng)茶俗茶文化，而共享的生態(tài)文化理念、跨界市場文化規(guī)則建構(gòu)了區(qū)域命運(yùn)共同體。加強(qiáng)跨界區(qū)物的流動(dòng)與邊民互惠研究，對于夯實(shí)“一帶一路”倡議“民心相通”的人文基礎(chǔ)、建設(shè)人類命運(yùn)共同體具有重要意義。
【關(guān)鍵詞】茶葉跨界流動(dòng)；瑤族邊民；生產(chǎn)性互惠；文化共享；民心相通
互惠是人類社會(huì)普遍的文化形態(tài)，其往往反映出一定的族群關(guān)系、民族關(guān)系。人類學(xué)民族學(xué)對于互惠的研究形成了以聚落圈層、社會(huì)結(jié)構(gòu)為切入點(diǎn)的“庫拉”“禮物”等研究特點(diǎn)。如人類學(xué)家莫斯認(rèn)為庫拉是一種“競爭性的總體呈獻(xiàn)體系”，是互惠關(guān)系的一種；馬凌諾夫斯基明確提出互惠（reciprocity）原則以解釋地方經(jīng)濟(jì)交易體系；莫斯則開啟了人類學(xué)對禮物互惠研究的熱潮，強(qiáng)調(diào)“物本身是有活力的，基于相互性的贈(zèng)禮”以及個(gè)體及群體間相互進(jìn)行全面的“禮物——交換道德”。挪威人類學(xué)家弗里德里克·巴斯強(qiáng)調(diào)族群間的邊界維持在兩個(gè)族群單位之間，一套有限的文化特征保持了族群界限。但并不意味邊界是隔離的，因?yàn)槲幕瘜?shí)體的文化因素影響著族群內(nèi)不同群體同邊界有著連續(xù)的組織化的聯(lián)系。而這一單位往往受互惠關(guān)系粘合。伴隨著現(xiàn)代民族國家的確立，國家界線的明晰，不同國家、地區(qū)邊界區(qū)“物”“人”的雙向流動(dòng)及邊民跨國實(shí)踐愈發(fā)正常化、合法化、頻發(fā)化、規(guī)范化，這和作為主體角色的邊民之間的互惠往來密不可分。尤其在“一帶一路”倡議下，沿線諸多跨國族群的互動(dòng)呈現(xiàn)出開放和諧、雙贏互動(dòng)的總體態(tài)勢，進(jìn)一步研究邊民互惠的重要性就在于夯實(shí)“民心相通”的人文基礎(chǔ)。
學(xué)界在邊民互惠研究方面已取得諸多進(jìn)展。盧成仁認(rèn)為幫工、換工的生活和生計(jì)互惠模式是中緬邊境村落共同體重要基石。賀佳樂認(rèn)為中老邊境邊民節(jié)日、習(xí)俗互惠具有擴(kuò)大社會(huì)關(guān)系、增加貿(mào)易機(jī)會(huì)的功能。中越邊境邊民互惠的研究也取得了一定成果，如周建新認(rèn)為邊民互惠既是“人情”交換，也是“利益”分享。曹貴雄認(rèn)為邊民互惠具有人情社會(huì)與契約社會(huì)的特點(diǎn)。何清新則從民間藝術(shù)跨境視角，認(rèn)為創(chuàng)造新的“互惠式的傳播”使得藝術(shù)主體具有“超越”意義。上述成果反映了互惠研究的邊境多維度轉(zhuǎn)向，側(cè)重傳統(tǒng)生活生計(jì)的作用表現(xiàn)以及人情特征研究，但我們更應(yīng)該注意到邊民互惠中現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)跨界運(yùn)用、跨國市場組織生成以及整個(gè)過程中所生發(fā)的文化特性。為此，筆者以茶葉跨界流動(dòng)為載體，瑤族邊民為研究對象作相關(guān)探討。因?yàn)槲锏牧鲃?dòng)是人類學(xué)民族學(xué)研究互惠的重要基點(diǎn)，物的跨國流動(dòng)很大程度上加強(qiáng)了“邊界聯(lián)系”。對于物的流動(dòng)及其背后文化內(nèi)涵的探討，重點(diǎn)要放在物自身，其次是交換，更要看到物的雙向流動(dòng)與邊民互惠過程、層次。再者，選取瑤族邊民作為研究對象主要因?yàn)楝幾迨沁w徙性民族，廣泛分布中越邊境地區(qū)。歷史上，瑤族為尋找生存空間、獲得耕地、因貿(mào)易交往等原因前往越南，具有“有來有往，雙邊互動(dòng)”的規(guī)律。且茶葉在中越瑤族生活中占有重要地位，也是邊民主要的經(jīng)濟(jì)作物之一，廣植于邊境地帶。茶葉的、民族的跨界分布格局明顯。而以往關(guān)于跨境瑤族的研究卻很少提到邊民的互惠，故本文就茶葉跨界流動(dòng)與瑤族邊民傳統(tǒng)互惠、生產(chǎn)性互惠、組織架構(gòu)、文化共享特性作相關(guān)探討。
筆者于2018年8月、11月，2019年5月、10月先后四次到中國天?？诎都懊晚犀幾遴l(xiāng)的響水、小響水、龍頭、垮土、長地等瑤寨開展田野工作。猛硐瑤族鄉(xiāng)位于云南省麻栗坡縣西南部，東北與國家一級(jí)口岸天?？诎督咏?，東與越南河江省老寨、南汀接壤，現(xiàn)有瑤族 1777 戶，人口 7069 人。由于歷史原因，遷徙到此的瑤族在中國境內(nèi)和越南境內(nèi)都有分布，以猛硐居多，分布于中越邊境線的瑤族有著相通的族源、語言、文化習(xí)俗等。早在清朝時(shí)期，茶葉就是猛硐瑤族人民馱運(yùn)到越南河陽 （今河江） 換回食鹽的外貿(mào)商品。今猛硐瑤族鄉(xiāng)仍有幾百年的老茶樹，老山茶還榮獲中國云南省首屆春茶交易會(huì)銅獎(jiǎng)。在雙方瑤族互動(dòng)往來中，茶葉也扮演著重要角色，如日常禮尚往來的茶俗 （圍坐火塘烤茶吃、飯桌茶習(xí)酒禮）、共享的婚俗茶禮等。
以往人類學(xué)民族學(xué)互惠的研究多限于生活性、生計(jì)性互惠，后逐漸關(guān)注生產(chǎn)性互惠。正如學(xué)者秦紅增指出的，村莊的生產(chǎn)交換兼具商品性、互惠性，有著“團(tuán)體格局”性質(zhì)的鄉(xiāng)村人際關(guān)系是村民們獲取社會(huì)資本和利益的新形勢。以往邊民間習(xí)俗的、親屬的、人情的互惠很大程度上助推著區(qū)域利益的、命運(yùn)的共同體建構(gòu)，不僅人情相熟，更是利益相關(guān)、命運(yùn)相連。
（一） 親屬互惠。基于歷史原因，中越瑤族邊民多有親屬關(guān)系，也有因跨國婚姻締結(jié)的姻親關(guān)系，在困難時(shí)期相互幫扶，家中缺乏糧食或者其它必需品時(shí)往往互通有無。正如受訪對象盤 YJ所言：“以前我們家吃不飽飯，越南的親戚會(huì)給一些包谷幫助我們，現(xiàn)在日子比以前好過了，他們有什么需要，在不違法的情況下我們也會(huì)幫助他們?！爆F(xiàn)如今邊境貿(mào)易活躍，茶葉交易也愈發(fā)頻繁，中越瑤族邊民串門子、走親戚也是一種日常。
我原來是響水茶廠（1982 年） 的會(huì)計(jì)，2003 年才退休回家，印象中茶廠收購越南的茶葉是在1999年前后，茶廠能夠收他們的茶葉也是因?yàn)槲以诶锩孀鰰?huì)計(jì)，并且越南那邊加工好茶葉拿過來賣的瑤族也都是我們的親戚，我姐還嫁過去了呢。還有一些瑤族是我哥他們的親戚，送過來的茶我都收了，原來他們那邊要送茶葉過來給我們很困難，爬上老山的路又繞又多陡坡，一般通過小平寨過來。越南瑤族的茶我大概就收了兩三年，因?yàn)槲抑桓傻搅?003年。越南瑤族親戚的茶葉沒在我們這邊交易后，中國天保口岸與越南清水河口岸基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也逐漸完備了，營商環(huán)境也不錯(cuò)，且從越南瑤族茶葉產(chǎn)地、加工點(diǎn)到口岸也近，他們就把茶葉拿到天?？诎顿u給中國老板了。
（二）人情互惠?，幾暹吤窨缃绲氖烊岁P(guān)系除血緣關(guān)系外，也包含日?？鐕鴮?shí)踐交往中建立的業(yè)緣關(guān)系，這樣一種抽象的、無形的互惠關(guān)系可能會(huì)在特定時(shí)刻、場域發(fā)生實(shí)質(zhì)利益性轉(zhuǎn)變，如：越南瑤族為中國瑤族提供越南茶產(chǎn)地相關(guān)信息，作為回饋，中國瑤族也會(huì)為越南瑤族提供天保口岸地區(qū)幫工信息，以實(shí)現(xiàn)信息的共享，進(jìn)而得到實(shí)際利益。越南瑤民B?n V?n Qu?nh，原來在中國境內(nèi)跟隨建房子的瑤族包工頭打雜，習(xí)得技術(shù)后便帶著寨子里的同胞來天保口岸地區(qū)找活計(jì)做。B?n V?n Qu?nh 寨子周邊山區(qū)有野樹茶或價(jià)格低于中國邊境本地的茶葉時(shí)，他們往往售賣給打工的東家，如果量少甚至?xí)?zèng)予東家，也有中國的茶老板向他們了解越南古樹茶的分布、開發(fā)情況等。
放眼邊境我們看到，在跨國市場交換的生產(chǎn)過程、活動(dòng)過程中也存在互惠現(xiàn)象，特別是隨著“一帶一路”倡議的實(shí)施，生產(chǎn)性互惠尤為突出，而恰恰這一生產(chǎn)性互惠沒有引起學(xué)術(shù)界的充分重視。本文研究的瑤族跨界互惠除了傳統(tǒng)的生活性互惠以外，更為重要的是看到了瑤族邊民生產(chǎn)性的互惠。生產(chǎn)性互惠表現(xiàn)在茶葉跨界流動(dòng)的過程中，如技術(shù)互惠、貿(mào)易互惠等。所討論的邊民生產(chǎn)性互惠表現(xiàn)也是具有跨界的“團(tuán)體格局”性質(zhì)的。
（一） 技術(shù)交流
技術(shù)作為物質(zhì)力量通常與科學(xué)緊密聯(lián)系，為科學(xué)所支配，也為有著不同文化背景的人群所享有。為追求共贏利益，與茶葉相關(guān)技術(shù)的跨界實(shí)踐也筑牢著瑤族邊民互惠的基石。
1.種植技術(shù)。一山分兩林，作為中越邊境分界的大山中生長的茶樹養(yǎng)育著數(shù)代瑤族邊民，山水分流而茶葉共享。茶葉的種植可以看做對資源的改造、適應(yīng)，也是對共有資源的維護(hù)與常續(xù)使用。事實(shí)上，茶葉的種植與瑤族的遷徙具有重要關(guān)聯(lián)，其遷徙分布史一定程度上也是茶葉種植史?？缇扯拥默幾宸N植技術(shù)的交流包括了幼植移栽、撒種育苗、扦插等，種植方式的多元化蘊(yùn)含著瑤族邊民地方性物候知識(shí)，因而其跨境的交流則豐富了作物種植知識(shí)譜系。
說到茶葉，我們瑤族和茶葉是很有淵源的，因?yàn)槲覀兪且粋€(gè)遷徙的民族，每到一個(gè)地方，只要決定在哪里墾荒，我們就要種茶樹，以前遷徙都要帶著籽種的。我們喜愛喝茶，有早茶、午茶、下午茶、晚茶。原來沒有扦插技術(shù)，我們都是直接用茶葉籽播種。扦插的茶樹根主要盤在地表，不像用籽種下去的根長得很深，所以種植方式不同口味也不一樣。直到現(xiàn)在，中國和越南的瑤族都還會(huì)用茶樹籽種來種植，不過我們中國的瑤族更多用扦插技術(shù)了。與猛硐相近的越南瑤寨有大量古茶樹，據(jù)說他們那邊七八百年樹齡的老茶樹有很多。我們在越南設(shè)廠主要收他們的大樹茶，也會(huì)教他們扦插技術(shù)，我們還會(huì)把他們的茶苗帶回來種植，因?yàn)樵侥夏沁呍剂掷锏挠袃?yōu)質(zhì)的古茶樹，每年開花結(jié)果，成熟的茶果掉在古茶樹下會(huì)長出小茶樹苗，加之我們兩邊的都是沙土地，也容易養(yǎng)活。
2.采摘技術(shù)。茶葉的采摘時(shí)節(jié)主要集中在夏、春、秋三季，中越瑤族邊民在采摘技術(shù)上略有差異，中國瑤族邊民多手工采摘，按采摘等級(jí)分為一葉一芽、二葉一芽、三葉一芽、四葉一芽等，如越南手把茶為四葉一芽或五葉一芽，部分曬青白茶為三葉一芽，等；采摘方式可分為機(jī)器采摘和人工采摘，越南臺(tái)地茶多為機(jī)器采摘，部分古樹茶也用機(jī)器采摘。首要原因在于中國的手工茶價(jià)格高，茶商根據(jù)茶葉級(jí)別進(jìn)行分類采摘，邊民也可獲得更多收入；而越南部分瑤族邊民缺乏較好的加工技術(shù)和銷售路徑，機(jī)器采摘與手工采摘收入無異，反而效率更高。但在越南瑤族聚集的沒電的地方，還是靠人工采摘?？梢?，采摘技術(shù)的異同，受一定經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及市場要素的影響，且技術(shù)成本與效率收益成正相關(guān)。誠然，我們也要看到采摘技術(shù)的交流對于促進(jìn)跨界瑤族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展無疑起到了一定推動(dòng)作用，同時(shí)也加速了技術(shù)迭代，使得中越瑤族邊民都能從中獲益。
3.技術(shù)培訓(xùn)。為獲得品質(zhì)不錯(cuò)的茶葉毛料，中國的茶業(yè)公司還會(huì)專門安排相關(guān)茶葉加工技術(shù)人員到越南瑤族茶葉加工基地進(jìn)行培訓(xùn)。公司負(fù)責(zé)越南茶葉生產(chǎn)端的工作人員 （瑤族） 還會(huì)把加工機(jī)器帶到越南的加工基地，并教越南瑤族邊民使用方法。如萎凋機(jī)的跨界流動(dòng)，到越南瑤族茶葉基地的技術(shù)培訓(xùn)員盤 WD告訴筆者：“我們的加工廠選址都是要選在他們那邊通電的地方，不然像萎凋機(jī)、風(fēng)扇等吹水分的機(jī)器都用不了。”且越南多私人小作坊，部分越南瑤寨制茶的家庭作坊使用的手動(dòng)殺青機(jī)、揉茶機(jī)也在中國瑤族的互幫互助下改裝為電動(dòng)機(jī)器，提高了生產(chǎn)效率。
（二） 跨界投資、交易
隨著中方天?？诎兜慕ㄔO(shè)、國家對外貿(mào)易政策的扶持、中越邊民貿(mào)易暢通，越南瑤族擁有茶葉資源的自然要素，為中越瑤族茶業(yè)資本要素流動(dòng)提供了良好條件，兩相結(jié)合的跨界交易是交換形式之一，是市場作用的結(jié)果。而毗鄰而居、相通的民族語言、相近的親屬關(guān)系則是中國邊民到越南投資的重要因素。市場對于交換共同體內(nèi)部性、外部性的建構(gòu)具有積極作用，且共同體基于利潤動(dòng)機(jī)發(fā)生交易行為時(shí)，甚至?xí)纬伞敖灰酌褡濉保╰rading people）。資本要素則是促成交易的重要手段，影響著交易過程的發(fā)生。一般而言，資本要素指通過直接和間接形式，最終投入產(chǎn)品生產(chǎn)過程的資本貨物（機(jī)器設(shè)備、廠房建筑物和原材料等） 和金融資產(chǎn)。筆者討論的資本要素既有看得見的物也有無形的物，有形要素如實(shí)實(shí)在在的茶葉、金錢、人力、土地、設(shè)備，等；無形要素則包括跨界的地方性知識(shí)、區(qū)域社會(huì)關(guān)系、行業(yè)行情、共享的民族文化，等。此類資本的雙向流動(dòng)關(guān)鍵還在于流動(dòng)前、流動(dòng)時(shí)、流動(dòng)后的互惠。根據(jù)調(diào)查，目前中國的瑤族邊民資本要素的流動(dòng)主要為資金投入，鑒于人民幣與越南盾兌換匯率，交易過程中以人民幣為主。如投資建廠等活動(dòng)是超越邊民互市的跨國貿(mào)易往來，涉及兩國語言交流、政策明細(xì)。而基于地緣、族源的優(yōu)勢，投資方和被投資方往往在語言上具有先天優(yōu)勢，除國籍身份具備的國語外，雙方也兼通瑤語。這不僅帶來語言便利，也熟絡(luò)了雙方情感，同時(shí)也為中國瑤族邊民到越南瑤族地區(qū)、非瑤族地區(qū)提供了了解投資環(huán)境窗口。再而，人工成本、土地成本等是吸引中國瑤族選擇到越南投資的資本要素。另一方面，越南瑤族吸納中國瑤族資金投入的同時(shí)也帶動(dòng)了越南瑤族民眾就業(yè)、增加了收入。而諸如此類跨國投資行為的背后，我們追溯其民族身份，不難發(fā)現(xiàn)，基于跨國貿(mào)易規(guī)則，似乎于跨界民族內(nèi)部生成了一套交易體系/規(guī)則。
我起家生意做的是木材，直到現(xiàn)在也還在做。我去越南的時(shí)間比較早，1991年去時(shí)大概了解了越南那邊的茶，做茶葉是在1993年開始的。對于我而言，什么生意好賺錢就去做什么，越南那邊和我們做生意的人多半是瑤族，也是藍(lán)靛瑤，我們并不是親戚，只是做生意、出國旅游或者熟人介紹而結(jié)交的朋友，既然大家互惠互利就一起合作了。我在越南河江開茶廠主要是投錢，起初投了3萬塊錢，場地經(jīng)越南瑤族合伙人介紹、自己考察便定了下來。茶廠名字叫“清水河新寨社茶廠”，因?yàn)樵侥夏沁吜?xí)慣叫社嘛，所以也就尊重他們的叫法。
一般來講，傳統(tǒng)互惠組織靠的是血緣、親緣、地緣關(guān)系來維持。這樣的互惠形式可以滿足邊民的基本生活，而隨著現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展，在生產(chǎn)性互惠里靠的不止親緣、血緣、地緣那么簡單，更為強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代社會(huì)的組織形式。這一生產(chǎn)性互惠組織更傾向于市場產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化，是跨境產(chǎn)業(yè)鏈重要一環(huán)，是邊民自發(fā)力量使然。經(jīng)濟(jì)學(xué)中把產(chǎn)業(yè)組織看做是產(chǎn)業(yè)的“集合體”，有一定的結(jié)構(gòu)條件，強(qiáng)調(diào)集合體中諸元素之間存在的共同性。這一共同性放于邊境，則更為強(qiáng)調(diào)邊民的生產(chǎn)性互惠，因?yàn)檫@一屬性決定了邊民發(fā)生跨國交易行為的長期性、穩(wěn)定性，是經(jīng)濟(jì)要素與民族建構(gòu)關(guān)系中不可或缺的。早在清末時(shí)期，猛硐的瑤家人便用寨子里制作的茶葉拿到越南河江換取鹽，民國時(shí)期還會(huì)以茶到越南河江換衣物及其它生活必需品，這并非散亂活動(dòng)而是有組織的 （馬幫）。中華人民共和國成立初期實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，猛硐地區(qū)瑤寨紛紛成立了集體茶廠，生產(chǎn)的茶葉則由麻栗坡縣對外貿(mào)易公司收購。而這一時(shí)期，瑤族邊民都加入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作社以及后來的人民公社，靠工分吃飯，民間尚無條件開展跨國交易，因而也無法形成相關(guān)互惠組織；改革開放后，集體茶廠轉(zhuǎn)為私營，并且隨著中越關(guān)系正?；?、口岸建設(shè)發(fā)展，雙方瑤族邊民茶葉跨界交易也日益頻繁。而諸多生產(chǎn)性互惠組織建構(gòu)則離不開“興邊富民行動(dòng)”邊境建設(shè)工程，以及“一帶一路”背景下中越兩國的通力合作。
（一） 茶廠/合作社+公司
猛硐響水瑤寨歷來就有很多加工茶葉的瑤族人家，保存有加工技術(shù)，且地理位置優(yōu)越，茶葉的收取、加工、運(yùn)輸比較方便。響水茶廠 1965年籌建，1966年正式建成并投入使用，由多個(gè)生產(chǎn)隊(duì)聯(lián)合辦廠。當(dāng)時(shí)響水、馬嘿、龍頭、小響水、垮土 （下垮土一二組）、小平寨、那些、銅塔以及周邊寨子的茶葉都收到響水茶廠集體加工，再由麻栗坡縣外貿(mào)公司統(tǒng)一收購。1982年，響水茶廠被私人承包并發(fā)展至今，既收購中國的茶葉也收購越南的茶葉，加工的茶葉依然賣給外貿(mào)公司。隨著經(jīng)濟(jì)建設(shè)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織改制，外貿(mào)公司被麻栗坡當(dāng)?shù)厝耸召?，且?007年在外貿(mào)公司原址建立了麻栗坡縣韻霖茶業(yè)有限公司，對接了原來外貿(mào)公司的茶源、茶廠，在越南開辟新的茶葉來源，又于猛硐瑤族鄉(xiāng)開設(shè)茶葉種植基地。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，麻栗坡縣韻霖茶業(yè)有限公司每年的茶葉約有一半來自越南，這一半中又約有一半由地方茶廠提供，另一半公司直接到越南收購。
為整合茶葉資源，公司聯(lián)合當(dāng)?shù)啬苋宿k合作社現(xiàn)象愈發(fā)頻出。社員與越南瑤族邊民茶葉交易的主要時(shí)間節(jié)點(diǎn)為 3至 5月份，地點(diǎn)為相近的瑤族寨子，如中國的小平寨與越南的南達(dá)寨。交易鮮茶數(shù)量不等，邊民個(gè)人單次收購數(shù)量少則幾斤多則幾十斤，收購的鮮茶則直接賣到合作社賺取差價(jià)，由合作社統(tǒng)一加工后再發(fā)貨給合作公司。
垮土瑤寨的麻栗坡縣茶坪山古樹茶茶葉加工專業(yè)合作社，是一家成立不到2年的合作社，由杭州帝洛大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展公司聯(lián)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶所建。合作方式為公司+合作社+農(nóng)戶，農(nóng)戶采摘，合作社收取進(jìn)行粗加工，公司精加工以作品牌銷售。合作社直接掛鉤農(nóng)戶42家，擁有茶葉資源3000余畝，成片分布于茶坪山，以古樹茶居多。合作社開在上垮土寨子，茶葉曬青基地設(shè)在壩子村，每年粗加工茶葉3噸左右，帝洛公司直接收取，采摘的茶葉每斤平均售價(jià)30元，保底價(jià)20元。而每年合作社直接或間接向越南瑤族邊民收購茶葉2~3噸，社員也會(huì)收購越南邊民的賣給合作社，但數(shù)量不詳。
（二） 越南瑤族邊民的茶組織
當(dāng)中國的公司收購越南的茶葉時(shí)，往往由越南的茶廠或者地方茶農(nóng)建立的家庭作坊在村寨收購加工再轉(zhuǎn)賣給中國公司。據(jù)猛硐瑤寨做茶葉生意的老板介紹，越南瑤族邊民寨里寨外、房前屋后茶葉成片種植，初級(jí)加工的茶多由中國茶商在越南的某個(gè)寨子或者區(qū)域集中定點(diǎn)收購，再用本地勞動(dòng)力按商家要求就地加工。制為干茶后再裝車過境賣于中國境內(nèi)茶商。在越南進(jìn)行茶葉加工的過程中，由越南瑤族寨子里的頭人組織帶領(lǐng)越南邊民把自家采集的鮮茶到固定的收購點(diǎn)稱斤賣錢，有時(shí)幾個(gè)寨子的人也會(huì)聯(lián)合起來一同送往收購點(diǎn)，因?yàn)槭召忺c(diǎn)不固定，如有變化也由當(dāng)?shù)仡^人通知轉(zhuǎn)告。
（三） 電商組織
隨著交通網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中越瑤族邊民生活生產(chǎn)方式發(fā)生了巨大變化?！盎ヂ?lián)網(wǎng)”和“快速交通”給聚落、社區(qū)帶來的變化是人口的、資金的、商品的、文化的、信息的流動(dòng)。所帶來的時(shí)空張縮效應(yīng)，高速移動(dòng)性的打破了自然地理、政治上的阻隔，擴(kuò)大了社會(huì)交往的空間，也加速了不同空間之間的互動(dòng)。同時(shí)，近些年隨著旅游交通業(yè)的發(fā)展，為茶葉遠(yuǎn)銷提供了可能，許多邊民在微信微店或淘寶開起了自家店鋪，出售特色農(nóng)副產(chǎn)品，茶葉則包括當(dāng)?shù)噩幷?、越南茶、緬甸茶等。茶商通過微信朋友圈、抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)從茶源到加工再到成品為茶葉做宣傳，以期網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)能夠帶來更多經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
盤JX現(xiàn)經(jīng)營著天?？诎丁艾幖颐美媳摇?，2015年之前，她在山上開小賣鋪?zhàn)鲂”旧?，賣干農(nóng)活所需手套等用具以及學(xué)習(xí)用具、生活用品等。每年四二八紀(jì)念日、建軍節(jié)、建黨節(jié)、國慶節(jié)等節(jié)日來老山的老兵大多都會(huì)找她帶路，但相關(guān)部門考慮到每年老兵上山找她比較麻煩，便讓她下山，在天?？诎稙樗峁﹫龅匾约跋嚓P(guān)商品。起初相關(guān)單位和部門為其提供戰(zhàn)役紀(jì)念品供來旅游的老兵采購，相關(guān)部門按百分比分利的形式讓她經(jīng)營。盤 JX覺得老山的茶葉挺有特色，便把茶葉也拿到店里賣，一開始散裝賣，后做出包裝袋進(jìn)行加工處理。茶葉來源為山上老家瑤族自己種植采摘加工的生態(tài)茶或越南茶葉。為豐富產(chǎn)品類型，她又跟隨丈夫到瑞麗口岸等地學(xué)習(xí)，獲得了一些進(jìn)貨資源渠道。先后引進(jìn)緬甸紅茶、越南白茶等進(jìn)口產(chǎn)品，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)發(fā)售全國。
我們在討論某一民族、地區(qū)文化特性的時(shí)候，往往“依據(jù)它在某一獨(dú)特的文化結(jié)構(gòu)中所處的地位，以及它與所屬文化的價(jià)值系統(tǒng)等的關(guān)系加以解釋和判斷”。邊境地區(qū)長期生存著不同族別的邊民，其在特殊歷史時(shí)期共同塑造了現(xiàn)如今跨越邊界的自然景觀生態(tài)與文化交結(jié)鏈，且跨越國界的不同民族、族群彼此相關(guān)，這一虛擬社區(qū)是國界兩側(cè)民眾聯(lián)系最為密切的接觸區(qū)。同時(shí)邊境地區(qū)也隨著“一帶一路”倡議和“興邊富民”政策實(shí)施而發(fā)展，跨界區(qū)同一民族、不同民族間交流呈現(xiàn)由“立”轉(zhuǎn)“破”趨勢；物，流進(jìn)流出，人，你來我往。所生發(fā)的跨界文化共享，是不同人群之間的交流、互動(dòng)、合作、互惠關(guān)系的反映，共享則是文化的基本特質(zhì)與表現(xiàn)形式。在新形勢下，跨界的文化共享，到底是什么樣的共享或者說共享著什么？筆者認(rèn)為隨著瑤族邊民生產(chǎn)性互惠發(fā)展、生產(chǎn)性互惠組織建構(gòu)，其作用的文化共享因子包括三個(gè)維度：一是生態(tài)文化理念的共享；二是跨界流動(dòng)強(qiáng)化了傳統(tǒng)的瑤族茶俗文化；三是共享的跨界市場文化規(guī)則。
（一） 共享的生態(tài)文化理念。大山是瑤族人民生存之地，也是保存和延續(xù)瑤族文化的天然屏障。居山和歷史時(shí)期的游耕是塑造和形成瑤族文化的物質(zhì)基礎(chǔ)，是生產(chǎn)瑤族各種文化現(xiàn)象的根源并影響著瑤族文化的發(fā)展程度和發(fā)展趨向?？梢哉f，瑤族由于獨(dú)特的文化秉性，其悠久的民族文化本身就擁有著與自然和諧發(fā)展的生態(tài)文化理念。再從茶葉種植區(qū)與瑤民居住環(huán)境來看，具有“茶山之下建家屋，家屋周邊耕農(nóng)田；山水四流環(huán)村寨，稻香魚肥美人院”的生態(tài)格局?，幖胰颂貏e注重山中水源保護(hù)，同時(shí)茶山有著良性排灌系統(tǒng)，且不給茶樹打農(nóng)藥施化肥，茶山生態(tài)保護(hù)完好。另外瑤族講求天人感應(yīng)、尊重自然、敬畏自然等理念，這在中越瑤族宗教信仰中也有體現(xiàn)，如度戒儀式（俗稱過法） 中的“十戒十問”，“一戒不得爭天霸地，咒罵天地日月星辰”；十善業(yè)道經(jīng)里的“身三善業(yè)戒”，“不殺生—不殺害物命”。都反映了人與自然乃至宇宙是一體的，應(yīng)該維持共同的和諧、均衡關(guān)系。這為邊境地區(qū)“構(gòu)筑尊崇自然、綠色發(fā)展的生態(tài)體系”提供了民族的生態(tài)文化理念，也讓人意識(shí)到邊境一線、口岸周邊生態(tài)保護(hù)是沿線國家共同議題，邊民是一股不容忽視的力量。
（二） 強(qiáng)化了民族茶俗文化。茶葉的跨界流動(dòng)與生產(chǎn)性互惠形式加速了中越瑤族邊民往來，強(qiáng)化了傳統(tǒng)的茶俗文化。茶，不僅是中越瑤家人的日常飲品，在婚禮中也扮演著重要角色。在瑤族婚俗中，媒人為雙方說親見面時(shí)，男方要帶著半斤茶表示心意，如果雙方都看得上，那么在雙方訂婚時(shí)，男方還要帶半斤茶葉來送禮，結(jié)婚那天也是要帶半斤茶葉，這樣才符合禮俗。又如日常山歌傳唱，把茶葉芽尖或者茶心用來比喻人心的甜美。在筆者調(diào)查的瑤寨中，從越南嫁過來的女性幾乎都是瑤族，同時(shí)也有來此務(wù)工和走親戚的瑤族人，在對她們的訪談中得知，除卻部分差異，中越瑤族傳統(tǒng)茶俗茶文化也是相通的。且隨著雙方瑤族邊民的茶葉跨國貿(mào)易開展以及民間習(xí)俗活動(dòng)密切往來，更是強(qiáng)化了這一文化共享性。
（三） 共享的跨界市場文化規(guī)則。上文研究表明，茶葉跨界流動(dòng)中的技術(shù)交流包括采摘技術(shù)、技術(shù)培訓(xùn)、機(jī)器安裝、設(shè)備使用等，是一系列技術(shù)規(guī)則的共享，同時(shí)跨國貿(mào)易投資，建廠取名、選地表現(xiàn)出相互尊重的和諧市場秩序。而跨國合作組織、公司等呈現(xiàn)了茶葉跨界流動(dòng)的產(chǎn)業(yè)化趨勢，是跨境合作成功之雛形。諸多要素構(gòu)成了共享的市場文化規(guī)則，直接體現(xiàn)在以下方面：1.跨國貿(mào)易通關(guān)合作，包括包裝、運(yùn)輸與通關(guān)合作。2.當(dāng)有著共謀發(fā)展的機(jī)遇，中越瑤族邊民往往秉持互惠原則，越南瑤族邊民學(xué)習(xí)中國瑤族邊民手工采摘“一葉一芽”等技術(shù)，中國瑤族邊民則尊重越南邊民“四葉一芽”或“五葉一芽”采摘方式制作而成的手把茶，且手把茶也受中國內(nèi)陸一定消費(fèi)市場歡迎。3.茶葉生產(chǎn)的跨界分工，從越南過貨的茶葉多為初級(jí)加工，中國瑤族邊民購至麻栗坡縣邊境貿(mào)易合作區(qū)后進(jìn)行精細(xì)加工，加工地點(diǎn)或在口岸區(qū)或在麻栗坡縣城。有的茶葉收購商通過天?？诎吨苯拥皆侥鲜召彶枞~，越南的瑤族邊民根據(jù)茶商要求采茶再就地初加工，通過口岸拉到精加工地。一言以蔽之，共享的跨界市場文化規(guī)則包括了尊重地方性文化知識(shí)、邊民主體誠信參與、區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈跨界合作分工三個(gè)主要方面。
從互惠性到文化共享性研究表明，茶葉的跨界流動(dòng)視角讓我們看到中越瑤族邊民生產(chǎn)性互惠是當(dāng)下跨境合作的長效機(jī)制。因?yàn)椴还苤塾凇懊裥南嗤ā被蚴恰芭d邊富民”，邊民生產(chǎn)性互惠研究都顯得尤為重要。而傳統(tǒng)意義上的互惠與生產(chǎn)性互惠是遞進(jìn)并包關(guān)系，時(shí)下“一帶一路”倡議則直接助推了生產(chǎn)性互惠發(fā)展。且新形勢下的文化共享對邊民生產(chǎn)性互惠起著重要作用，是民族文化理念的區(qū)域生態(tài)共同體表達(dá)，也是跨界市場文化規(guī)則塑造不可或缺的文化形態(tài)。也向我們傳達(dá)了：共同的默契、相通的行為準(zhǔn)則、專業(yè)化貿(mào)易合作、文化的共享等基本要素建構(gòu)著區(qū)域命運(yùn)共同體。因而，加強(qiáng)跨界區(qū)物的流動(dòng)與邊民互惠研究，對于夯實(shí)“一帶一路”倡議“民心相通”的人文基礎(chǔ)、建設(shè)人類命運(yùn)共同體具有重要意義。
而在早期邊民互惠研究中，范宏貴梳理了不同歷史時(shí)期中越邊境貿(mào)易，對各邊境段作概述性分析，并研究了中越跨境民族概況。而周建新則從中國南方與大陸東南亞跨國民族地理、人文互動(dòng)出發(fā)，提出了“和平跨居論”，認(rèn)為政治機(jī)制規(guī)約和文化機(jī)制調(diào)適是兩種跨居模式。進(jìn)一步指出邊界、邊民與國家是有機(jī)聯(lián)系的整體，是跨國民族研究的三個(gè)面向。民族國家體系結(jié)構(gòu)將長期存在，跨國民族現(xiàn)象則是一種“和平跨居”的互惠互利雙贏模式。而如何使跨國民族在既有國家發(fā)展繁榮，是國家和跨國民族需要共同面對的問題。事實(shí)上，近年來學(xué)界也持續(xù)關(guān)注這一問題，如學(xué)者秦紅增帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開展口岸城鎮(zhèn)化研究，提煉出口岸與城市相融合、前岸中區(qū)后市以及口岸小鎮(zhèn)三種口岸型城鎮(zhèn)化發(fā)展模式，進(jìn)而以跨境民族走廊視角來探討“口岸人類學(xué)”。通過梳理相關(guān)文獻(xiàn)并結(jié)合本研究不難發(fā)現(xiàn)，邊民互惠層次、模式也并非一成不變，對不同時(shí)期邊民互惠性質(zhì)的把握，有助于我們把握文化發(fā)展規(guī)律與實(shí)際問題的解決。
通過本研究，我們也能看到“跨界人類學(xué)”國家邊界“兩個(gè)社區(qū)之間最為緊密的聯(lián)系區(qū)域”的持續(xù)探索以及“邊境人類學(xué)”民族志文本書寫，應(yīng)該秉持“邊民主位”視角把積極跨界的“邊民”作為重要研究對象，同時(shí)把握流動(dòng)性與民族性。流動(dòng)性，基于物的跨界流動(dòng)來理解，這一物的來源去處以及與所有者的關(guān)系，一物是囊括的。通過物的跨界流動(dòng)產(chǎn)生的社會(huì)現(xiàn)象剖析文化內(nèi)涵。民族性，對邊民互惠的研究不應(yīng)忽視其民族性，民族文化是多樣的，邊民跨國實(shí)踐的互惠行為往往受民族習(xí)性影響。研究方法上倡導(dǎo)一種“持續(xù)的線索田野工作”，田野點(diǎn)某條線索可能是織起一張網(wǎng)的線頭，抓住一條主線往往能使研究者“循著人或物移動(dòng)的軌跡生發(fā)出來的各種現(xiàn)象去實(shí)現(xiàn)一種在點(diǎn)之上的線和面上的整體宏觀理解”。而線頭的抓取則需在持續(xù)的田野工作基礎(chǔ)上形成一種“田野人格”，包括打入田野點(diǎn)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)、田野材料證實(shí)等“文化田野”技巧。
【作者簡介】鄧玉函，云南大學(xué)西南邊疆少數(shù)民族研究中心博士，副教授，博士生導(dǎo)師；夏福立，云南大學(xué)民族學(xué)與社會(huì)學(xué)學(xué)院學(xué)生。
【基金項(xiàng)目】國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“邊民主位視角下中越陸路口岸跨境合作研究”（18CMZ042）。
（本文系云南大學(xué)青年英才培育計(jì)劃資助成果。本次田野調(diào)查特別感謝麻栗坡縣韻霖茶業(yè)有限公司、紫鵑茶合作社、茶坪山古樹茶茶葉加工專業(yè)合作社、醇源茶廠、老山天香茶業(yè)垮土古樹茶，瑤家妹老兵之家，越南清水河新寨社茶廠，云南大學(xué)民族學(xué)一流學(xué)科建設(shè)創(chuàng)新人才培養(yǎng)科研項(xiàng)目以及猛硐瑤族鄉(xiāng)諸多瑤家人給予的大力支持，特此鳴謝！）
內(nèi)容轉(zhuǎn)載自民族學(xué)與人類學(xué)Anthropology，原文發(fā)表于《廣西民族研究》2020年第5期。原文和圖片版權(quán)歸作者和原單位所有。篇幅限制，注釋從略。信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
中國茶葉企業(yè)的數(shù)量眾多，而茶企的類型，又橫跨農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)等領(lǐng)域。隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在茶企越來越多的關(guān)聯(lián)和涉及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。雖然中國茶企數(shù)量眾多，但總體規(guī)模卻不大，此中原因甚多，有行業(yè)特點(diǎn)，也有經(jīng)營管理的問題與原因。本文將重點(diǎn)關(guān)注茶葉企業(yè)經(jīng)營管理中的常見問題。
一、茶企的類型與分級(jí)
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局于2017年12月28日發(fā)布的《統(tǒng)計(jì)上大中小微型企業(yè)劃分辦法(2017)》，涉及到茶葉的行業(yè)門類及劃分標(biāo)準(zhǔn)如下：
其中，大型、中型和小型企業(yè)須同時(shí)滿足所列指標(biāo)的下限，否則下劃一檔;微型企業(yè)只須滿足所列指標(biāo)中的一項(xiàng)即可。文化產(chǎn)業(yè)歸在其他未列明行業(yè)中。
盡管在過去十來年時(shí)間里，中國的茶企整體規(guī)模有所增長，中型企業(yè)的數(shù)量增加了不少。但若放寬標(biāo)準(zhǔn)，僅以銷售收入來劃分，目前中國能被劃分到大型的茶葉企業(yè)也只是屈指可數(shù)。
本文探討的內(nèi)容，主要側(cè)重于以大中型茶企為談?wù)搶ο?。隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)增，過于集中的管理模式不可能解決大部分企業(yè)事務(wù)，管理的重要性相應(yīng)增加，對于大中型茶企而言也是如此。
二、大中型茶企通常要做些什么?
茶企的經(jīng)營管理是個(gè)復(fù)雜的課題。
筆者基于自己的工作經(jīng)歷，列個(gè)提綱如下，可能涵蓋12個(gè)大板塊，每個(gè)板塊又各有細(xì)分，以作大體示意：
1.經(jīng)營戰(zhàn)略
1.1 5年目標(biāo)
1.2 3年目標(biāo)
1.3 1年目標(biāo)
2.年度計(jì)劃
2.1營銷計(jì)劃
2.1.1銷售計(jì)劃
2.1.2品牌計(jì)劃
2.2產(chǎn)品計(jì)劃
2.2.1研發(fā)計(jì)劃
2.3生產(chǎn)計(jì)劃
2.4采購計(jì)劃
2.5資金計(jì)劃
2.6人員計(jì)劃
3.基地
3.1自有基地
3.2協(xié)作基地
3.3茶旅觀光
4.生產(chǎn)
4.1鮮葉采摘
4.2鮮葉收購
4.3初制
4.4精制
4.5拼配
4.6成品包裝
4.7技術(shù)革新
5.研發(fā)
5.1產(chǎn)品體系規(guī)劃
5.2市場研究
5.3產(chǎn)品概念
5.4口味定型
5.5包裝設(shè)計(jì)與制作
5.6面向市場，銜接產(chǎn)銷
6.采購
6.1鮮葉采購
6.2毛茶采購
6.3包材采購
6.4輔材采購
7.營銷
7.1營銷計(jì)劃
7.2品牌管理
7.2.1品牌策略
7.2.2年度計(jì)劃
7.2.3傳播預(yù)算
7.2.4傳播計(jì)劃
7.2.5媒介計(jì)劃
7.2.6展會(huì)
7.2.7重要活動(dòng)
7.2.8自媒體矩陣
· 官網(wǎng)
· 新浪微博
· 微信公眾號(hào)
? 訂閱號(hào)
? 服務(wù)號(hào)
· 抖音
· 小紅書
· 頭條號(hào)
· 百家號(hào)
7.3.渠道管理
7.3.1渠道規(guī)劃
7.3.2渠道組合
7.3.3渠道計(jì)劃
7.3.4服務(wù)與支持
7.3.5價(jià)格管控
7.4銷售管理
7.4.1三個(gè)重點(diǎn)
· 重點(diǎn)市場
· 重點(diǎn)客戶
· 重點(diǎn)產(chǎn)品
7.4.2日常銷售
7.4.3節(jié)慶促銷
7.5電商
7.5.1自營
· 平臺(tái)電商
· 自營商城
· 直播帶貨
7.5.2托管
7.5.3授權(quán)
7.6銷售隊(duì)伍
7.6.1組織管理
7.6.2培訓(xùn)
· 企業(yè)文化
· 茶葉知識(shí)
· 招商要領(lǐng)
· 經(jīng)營管理
7.6.3激勵(lì)
8.物流
8.1倉庫管理
8.2物流運(yùn)輸
9人力資源
9.1規(guī)劃
9.2招聘
9.2.1搜尋
9.2.2面試
9.2.3錄用
9.3培訓(xùn)
9.3.1入職
9.3.2在職
9.4薪酬
9.4.1總額
9.4.2結(jié)構(gòu)
9.4.3調(diào)整
9.5績效考核
9.5.1KPI
9.5.2過程考核
· 月度
· 季度
· 年度
9.5.3激勵(lì)
9.6勞動(dòng)關(guān)系
10.財(cái)務(wù)
10.1會(huì)計(jì)
10.2資金
10.3財(cái)務(wù)管理
11.綜合事務(wù)
11.1后勤事務(wù)
11.2日常接待
11.3工商事務(wù)
11.4知識(shí)產(chǎn)權(quán)
11.5項(xiàng)目申報(bào)
11.6活動(dòng)組織
11.7其它
12.專項(xiàng)事務(wù)
12.1創(chuàng)新
12.2數(shù)字化當(dāng)你看到這里，就大體不難認(rèn)同，原來茶企的經(jīng)營管理還挺復(fù)雜?？刹宦?!一個(gè)大中型茶企，往往都要從種茶到做茶再到賣茶，從農(nóng)業(yè)到工業(yè)到商業(yè)，從茶農(nóng)茶商到貌似文化人，實(shí)在是類型多、內(nèi)容雜、鏈條長。三、茶企經(jīng)營管理常見問題
著眼于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的考慮，從建立規(guī)范管理系統(tǒng)和發(fā)展整體組織能力的角度來看，因?yàn)樾袠I(yè)特點(diǎn)和企業(yè)規(guī)模等方面的原因，大中型茶企在經(jīng)營管理中可能會(huì)有如下一些常見的問題：
1.缺乏總體規(guī)劃
就目前茶企的狀況而言，“戰(zhàn)略”這個(gè)詞略顯“宏大”，5年規(guī)劃則更切實(shí)際。同時(shí)，“戰(zhàn)略”作為一個(gè)“競爭導(dǎo)向”的術(shù)語，也可能容易將茶企的經(jīng)營焦點(diǎn)引到同行身上——但實(shí)際上，茶企的經(jīng)營重點(diǎn)毫無疑問應(yīng)該是在市場，而市場的天地空間異常廣闊。建議企業(yè)認(rèn)真思考未來5年的目標(biāo)、達(dá)成這些目標(biāo)的大體路徑和在此過程中重點(diǎn)需要組織的資源，這要與每年的目標(biāo)區(qū)別對待。有了5年目標(biāo)的牽引，年度的目標(biāo)與計(jì)劃，就有了總體指南。團(tuán)隊(duì)自然就有了共同的奮斗方向。
2.年度目標(biāo)與自身資源不匹配
年度目標(biāo)，要有一定的挑戰(zhàn)和激勵(lì)性，但也不能不切實(shí)際。
3.重眼前輕未來
當(dāng)下與未來，需要兼顧好和平衡好。只盯著未來而不顧當(dāng)下，可能永遠(yuǎn)也走不到那個(gè)未來;但如果只重眼前而不顧未來，也可能永遠(yuǎn)也走不到那個(gè)未來。不管因?yàn)楹畏N原因，急功近利的只顧當(dāng)下，不僅會(huì)影響企業(yè)達(dá)成未來目標(biāo)，甚至有可能會(huì)企業(yè)陷入深淵。
4.重硬件輕軟件
許多企業(yè)，重視固定資產(chǎn)投資，輕視企業(yè)軟件系統(tǒng)建設(shè)。他們建工廠買設(shè)備舍得花錢，愿意在茶園基地上花錢，卻不舍得真正在人才隊(duì)伍建設(shè)上做長遠(yuǎn)投資，不愿意花時(shí)間去建立管理系統(tǒng)。這樣很可能導(dǎo)致企業(yè)發(fā)育不良。
5.重生產(chǎn)輕營銷
因?yàn)槠髽I(yè)的慣性也好，因?yàn)槠髽I(yè)老板或高管團(tuán)隊(duì)的理念也好，重生產(chǎn)輕營銷的現(xiàn)象在目前的茶行業(yè)仍然非常普遍。在早就供大于求的情況下，而且是未來若干年的茶葉產(chǎn)量仍然將持續(xù)大量增加的情況下，這一問題的嚴(yán)重性是顯而易見的。從企業(yè)經(jīng)營管理的角度，包括生產(chǎn)在內(nèi)的所有投入，都必須通過營銷來轉(zhuǎn)換成產(chǎn)出，來建立持續(xù)順暢的系統(tǒng)循環(huán)。所以，營銷必須優(yōu)先于生產(chǎn)。
6.對現(xiàn)代生產(chǎn)管理整體重視不足
茶行業(yè)的生產(chǎn)加工方面，比較重視手工與傳統(tǒng)。這本身不是問題。但如果因此而不重視甚至貶低現(xiàn)代生產(chǎn)管理體系，則可能就是問題?，F(xiàn)代生產(chǎn)管理體系，包括現(xiàn)代的工藝、裝備、管理系統(tǒng)以及清潔化生產(chǎn)車間等方面?，F(xiàn)代生產(chǎn)管理，需要而且可以建立在傳承創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，與重視手工和傳統(tǒng)并不矛盾。不管我們?nèi)绾螐?qiáng)調(diào)手工與一口鍋，我們都應(yīng)重視并加強(qiáng)現(xiàn)代生產(chǎn)管理體系的建設(shè)。
7.對茶園基地的管控流于形式
茶園基地，通常包括自有型茶園基地和協(xié)作型茶園基地。對于茶企而言，無論是哪種形式的基地，本質(zhì)上都是在于保障優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的鮮葉來源，而不是在于一定要在手里揣上多少畝的林權(quán)證。自有型茶園基地的管理頭緒非常多，所以大多數(shù)茶企的茶園基地都是以協(xié)作型為主。因此，管控就非常重要，不能流于形式。相比茶園基地的數(shù)量，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)的是，對于茶園基地真正有效的系統(tǒng)管控，不能流于形式。
8.缺乏面向市場的研發(fā)系統(tǒng)
茶企沒有研發(fā)系統(tǒng)，甚至沒有專門研發(fā)部門，新品研發(fā)往往就是是簡單的設(shè)想。而就長遠(yuǎn)發(fā)展而言，企業(yè)必須要建立面向市場的研發(fā)系統(tǒng)。通常所說的啞鈴型企業(yè)，就是指大研發(fā)小生產(chǎn)大營銷。沒有面向市場的高效研發(fā)系統(tǒng)，企業(yè)的經(jīng)營就會(huì)缺乏強(qiáng)勁的動(dòng)力。
9.新品開發(fā)就是起個(gè)名字換個(gè)包裝
你這樣干過嗎?
你還在這樣干嗎?
10.產(chǎn)品體系缺乏總體規(guī)劃
不少企業(yè)，可能有些不錯(cuò)的單品，幾個(gè)產(chǎn)品或小部分產(chǎn)品放在一起可能也看起來不錯(cuò)，但擺在一起可能就感覺問題不少：可能是包裝不協(xié)調(diào)，也可能是價(jià)格區(qū)間重疊或空白，或者是沒有層級(jí)感。更為嚴(yán)重的是，有些企業(yè)的產(chǎn)品，自身存在嚴(yán)重沖突。
要發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題不難，到終端看看，聽客戶說說。
11.有宣傳，無品牌管理
許多企業(yè)為了打品牌，做了不少宣傳，甚至是各種高大上的文化活動(dòng)。但是，品牌管理就只是宣傳嗎?
品牌管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，它涉及到品牌名稱、品牌內(nèi)涵、品牌定位、品牌個(gè)性、品牌結(jié)構(gòu)等多方面。品牌需要當(dāng)做企業(yè)的重要資產(chǎn)來進(jìn)行管理，而不僅僅是偶爾花點(diǎn)錢砸一下知名度。品牌管理，需要系統(tǒng)規(guī)劃，分步實(shí)施。
知名度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是品牌的全部。當(dāng)人們說“我又注冊了一個(gè)品牌”——注冊的是商標(biāo)，并不是品牌。品牌的建設(shè)，需要依托于注冊的商標(biāo)，以便于保護(hù)，但商標(biāo)并不等同于品牌。
12.品牌推廣方式手段單一
品牌推廣，要結(jié)合企業(yè)和品牌的具體情況，整合多種傳播方式與手段來進(jìn)行。品牌傳播，并不是簡單的到央視或省級(jí)衛(wèi)視露個(gè)臉那么簡單，也遠(yuǎn)非參加幾個(gè)茶博會(huì)了事，當(dāng)然更不是花點(diǎn)小錢買個(gè)虛頭巴腦的獎(jiǎng)項(xiàng)糊弄一下自己的同時(shí)順帶娛樂一下大眾。
13.渠道管理無系統(tǒng)規(guī)劃
你認(rèn)真研究過適合自己企業(yè)和產(chǎn)品的渠道模式嗎?對于未來幾年的渠道管理，進(jìn)行過系統(tǒng)的規(guī)劃嗎?專營店面還能開嗎?是直營還是加盟?批發(fā)市場還能進(jìn)嗎?要去煙酒行開專柜嗎?是不是要不惜代價(jià)去做電商呢?身邊的企業(yè)在機(jī)場開了個(gè)店，我們怎么辦?別人在做新式茶飲，我們是不是也要去湊個(gè)熱鬧呢?
14.渠道支持與服務(wù)不足
不少企業(yè)，重招商，輕服務(wù)。招商的時(shí)候承諾一大堆，但真正合作開始后，支持與服務(wù)就嚴(yán)重不足了。其實(shí)，在廠家與商家的合作中，兩家是一個(gè)整體。廠家支持商家，商家協(xié)同廠家，都是在支持自己。無論是因?yàn)橹饔^原因，還是客觀原因，渠道的持續(xù)支持與服務(wù)，都是營銷的重要一環(huán)。
15.價(jià)格混亂，渠道沖突明顯
問題主要包括兩方面，一是線上與線下的價(jià)格沖突，二是線下渠道的沖突。對于非直營體系，渠道價(jià)格要做到完全統(tǒng)一是不可能的，有些非惡性竄貨對市場影響相對有限。企業(yè)需要真正重視的是，惡意殺價(jià)嚴(yán)重?cái)_亂市場秩序的行為。如果價(jià)格混亂而不加管控，企業(yè)的渠道體系最終將無利可圖而喪失信心。
16.有人事管理，沒有人力資源管理系統(tǒng)
人力資源是一項(xiàng)專業(yè)技術(shù)活，它是企業(yè)管理系統(tǒng)中的一個(gè)重要子系統(tǒng)，包含若干模塊。不過，現(xiàn)階段，真正建立了現(xiàn)代人力資源管理系統(tǒng)的茶葉企業(yè)還不是很多，多數(shù)企業(yè)還只是停留在人事管理的階段。
17.招人難，留人更難
這好像是目前各行各業(yè)的一個(gè)較為普遍的問題，但茶行業(yè)尤甚，尤其是找到和留住優(yōu)秀的茶葉營銷人才更難。大概是以下原因：
第一，茶行業(yè)因?yàn)檎w企業(yè)規(guī)模偏小，而使得整個(gè)行業(yè)的人才蓄水池很小，企業(yè)的吸引力也相對較弱，總體職業(yè)人才缺乏。第二，茶葉營銷需要復(fù)合型人才。只了解茶不了解營銷，難以做好茶葉營銷;只了解營銷不了解茶，通常也不容易做好茶葉營銷。第三，企業(yè)的地域特色明顯，相關(guān)人才不容易大范圍流動(dòng)就業(yè)。當(dāng)然，也可能就是通常說的：第四，“錢沒給到位，活干得不爽”。
簡要列舉這些較為普遍的問題，或者說是現(xiàn)象。這并非某一單個(gè)企業(yè)的問題，也不是完全的歸納。
四、幾點(diǎn)建議
基于以上列舉與分析，幾點(diǎn)建議如下：
1.直面問題，把找尋和解決問題當(dāng)作前進(jìn)的機(jī)會(huì)
所有行業(yè)所有的企業(yè)都會(huì)存在各種各樣的問題，而對于問題的界定與認(rèn)識(shí)也與企業(yè)的當(dāng)前階段與未來目標(biāo)相關(guān)。如果目標(biāo)和要求放低一點(diǎn)，可能許多問題都不是問題。同時(shí)，縱使存在各種問題，但存在問題并不可怕，針對問題提出解決與行動(dòng)方案，那么問題就可能反過來成為了前進(jìn)的機(jī)會(huì)。
2.要事先行，從重點(diǎn)問題抓起
管理上經(jīng)常講的一句話，做正確的事，正確地做事。也即，先把事情做對，然后再以對的方式把對的事情做好。
要事先行，可以貫穿于經(jīng)營管理的始終，既可以體現(xiàn)于公司年度計(jì)劃，也可以體現(xiàn)于全體員工的每天日常。
如果我們能基于企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，結(jié)合自身的資源條件理清輕重緩急，分步實(shí)施，那我們就能在密切關(guān)注機(jī)會(huì)成本基礎(chǔ)上，提高經(jīng)營效能。
3.重視組織建設(shè)，重視人才培養(yǎng)
一方面，企業(yè)管理的一個(gè)核心要緊之處就是通過組織建設(shè)和制度建設(shè)，對共性問題進(jìn)行批處理，對個(gè)性問題進(jìn)行例外管理，從而減少日常事務(wù)對個(gè)人尤其是企業(yè)老板或核心高管的依賴。
另一方面，企業(yè)管理，人才是關(guān)鍵。與其它許多行業(yè)相比，茶行業(yè)總體而言招人不易、留人不易，但即便如此，也不能因此而不重視甚至放棄隊(duì)伍建設(shè)，而是必須隨時(shí)重視。
4.堅(jiān)定信心，在危機(jī)中找尋機(jī)遇
受新冠疫情等多方面因素影響，今年茶行業(yè)面臨較大挑戰(zhàn)。但是，我們改變不了大形勢。既然悲觀本身無助于解決問題，那我們何不坦然以對?
那么，我們在認(rèn)清基本形勢后，最為重要的是保持積極心態(tài)，堅(jiān)信沒有邁不過的坎。只要心態(tài)不滑坡，辦法總比困難多。信心比黃金重要。
疫情讓大家比以往任何時(shí)候都更加認(rèn)識(shí)到健康的重要性。茶有助身心健康。還有許多人不喝茶，或者沒有養(yǎng)成持續(xù)穩(wěn)定的喝茶習(xí)慣，或者年均消費(fèi)量不高，或者在其生活中的融入度不高。
茶葉美好生活!讓更多人知茶、識(shí)茶、愛茶?？臻g還很大，機(jī)會(huì)還很多。
來源：茶業(yè)管理評(píng)論
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