今年份的飲料戰(zhàn)役隨著日漸升高的氣溫開始。隨便走近一家門店的飲料貨架都會發(fā)現(xiàn)，無糖茶占的面積已經(jīng)超過冰紅茶等有糖茶了。除了大家都熟悉的東方樹葉、三得利之外，貨架上還出現(xiàn)了元氣森林、統(tǒng)一、康師傅、果子熟了等數(shù)十家品牌的無糖茶。
這無不顯示著：無糖茶是今年飲料品牌的重要戰(zhàn)場。
今年6月，三得利在華高層在溝通會上釋放出重點押注無糖茶的信號，具體舉措包括推進無糖茶新品、拓展三四線城市的市場等。
雙巨頭以外的品牌也已經(jīng)蓄勢突圍，從市面上源源不斷的無糖茶新品就能看出一二。據(jù)《說茶ShowCha》不完全統(tǒng)計，今年前4個月，至少有32個品牌推出無糖茶新品。
新品牌們期待借這個窗口期躍升為頭部品牌。新銳無糖茶品牌茶小開CEO嚴莉就曾在媒體采訪時說：“期待在未來不長的時間里，能進入頭部品牌的陣營”。
國內飲料發(fā)展史上，至少有兩次新品牌成功突圍的案例。一次發(fā)生在功能性飲料品類，東鵬特飲找到藍領工人這個未被紅牛占領的人群，憑借性價比優(yōu)勢成為賽道黑馬。另一次則是元氣森林憑借0糖0卡概念對傳統(tǒng)碳酸飲料品牌的沖擊。
那么，這個夏天，無糖茶能成為下一個突圍的機會嗎？
“千茶大戰(zhàn)”揭幕，品牌蓄勢突圍
關于無糖茶賽道的發(fā)展與競爭，我發(fā)現(xiàn)有兩項今年4-5月的市場數(shù)據(jù)很值得注意：
一是農(nóng)夫山泉、三得利雙巨頭的市占率從去年同期的84%以上，變成了75%以上。
二是新銳品牌果子熟了的市占率，從去年同期的12名，飆升到僅次于雙巨頭的第3名，超過了元氣森林、康師傅、統(tǒng)一等茶飲料基礎更深的品牌（以上兩項數(shù)據(jù)均來自馬上贏）。
也就是說，無糖茶的市場集中性正在松動。雙巨頭以外，其他無糖茶品牌還有一定的生長空間。
何況，整個無糖茶市場的盤子還將繼續(xù)擴大。隨著喝無糖茶的人越來越多，購買頻率也愈發(fā)高。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，無糖茶市場將繼續(xù)保持高增速趨勢，2027年的年復合增長率將達到10.2%，市場規(guī)模將達124億元。
這樣的市場背景下，后來者的摩拳擦掌也更加值得關注：
果子熟了繼續(xù)押注無糖茶系列并主攻便利店渠道，今年還找來楊紫做代言；
可口可樂淳茶舍、果子熟了無糖茶
康師傅在原有的強勢產(chǎn)品“茉莉花茶”“茉莉綠茶”基礎上增加了無糖版本，直接把無糖茶的價格帶從5元以上拉到4元以下。相對高端的“茶的傳人”系列則側重茶種和產(chǎn)地，主打茶文化底蘊；
娃哈哈無糖茶在大潤發(fā)一門店會員價為3.5元
元氣森林、統(tǒng)一、可口可樂、東鵬飲料、娃哈哈、達利、伊藤園、大窯等飲料老兵，茶小開、讓茶、可漾這樣的新銳品牌，以及喜茶、奈雪的茶等現(xiàn)制茶飲品牌也都做好了圍獵的準備……
價格帶上，東方樹葉、三得利、果子熟了500ml裝單瓶價格都在5元以上，康師傅、統(tǒng)一的部分產(chǎn)品則在5元以內，旺仔推出的無糖茶還下探到3元價格帶。與此同時，品牌在渠道頻繁做促銷，各品牌都以多瓶優(yōu)惠等方式吸引消費者購買、嘗試，頗有價格戰(zhàn)的氣息。
統(tǒng)一春拂綠茶（左）、旺仔無糖茶（右）
圖片來源：淘寶
值得一提的是，價格帶相對高的東方樹葉、三得利烏龍茶、果子熟了，都在少數(shù)幾款主打口味基礎上推出了900ml-1250ml不等的大瓶裝，性價比有所提升。
果子熟了970ml無糖茶（左）、東方樹葉900ml無糖茶（右）
圖片來源：淘寶
而在產(chǎn)品創(chuàng)新上，目前各品牌主要是在綠茶、烏龍茶的茶底上搭配花香，或是挖掘普洱、龍井、大紅袍等小眾茶種進行口味開發(fā)。開發(fā)的范圍一定程度上受限于茶種。
茶小開無糖茶
圖片來源：淘寶
也因此，當下的無糖茶市場也被詬病同質化。如果沒有親口嘗試過，消費者很難感受到各品牌的無糖茶產(chǎn)品有何區(qū)別。這也會使得消費者的選擇路徑變成：要么是品牌效應驅動，要么是價格驅動。后來者想要突圍，有機會，但不簡單。
競爭局面還在變得更加混亂，源源不斷的新品正在被推出。據(jù)新偶不完全統(tǒng)計，截至6月中旬，市面上已有超300款無糖茶單品在售。
這樣的競爭體現(xiàn)在消費者端，則是越來越多叫不出名字的子品牌、越來越拗口且難以區(qū)分的產(chǎn)品名。今夏的千茶大戰(zhàn)是一個重要節(jié)點，此時回過頭來梳理無糖茶這一品類的本質，或許有助于回歸理性。
也就是：當消費者買無糖茶時，到底是在解決什么需求？
無糖茶
瓶裝水“貴替”×現(xiàn)制茶“平替”
很多人買無糖茶來喝，其實是買瓶裝水的“貴替”。人們需要補水、解渴，但又不想喝白水，于是去找“好喝的水”。與之相對比的是，傳統(tǒng)的高糖飲料一般越喝越渴，一些人喝完還有心理上的“負罪感”。
事實上，這種“既要又要”的需求在世界范圍內都催生了不少“近水飲料”的崛起。過去三得利沁檸水、康師傅海晶檸檬、統(tǒng)一海之言，以及后來由元氣森林帶動的整個無糖氣泡水品類，其實都更靠近“水替”的序列，而非傳統(tǒng)意義上的飲料。在歐美市場，聚焦“喝水困難癥”人群的“風味水（flavoredwater）”早已形成一個獨立的品類，巴黎水、可口可樂旗下的維他命水都是經(jīng)典的長壽產(chǎn)品。
而無糖茶，是更適合中國寶寶體質的“水替”。
我常調侃說，如果說韓國年輕人血液里流著冰美式，那國內中老年人的血液里一定流著濃茶。家里的老人，到了晚上八九點還在招呼客人喝濃茶，也不擔心失眠；親友寒暄總要帶一句“得閑飲茶”。對于中國人來說，喝茶的習慣就像刻在基因一樣強大。
如今年輕人對無糖茶的熱衷，更像是一種“血脈覺醒”。他們對無糖茶的評價并不是突然從“難喝”轉向熱衷，而是經(jīng)歷了一個我稱之為“覺醒”的過程。
早在各種現(xiàn)制茶飲開始流行的時候，年輕人就在品味茶了。只是最早的奶茶以利口為主，更像是一種飲料。但很快，傳統(tǒng)的高甜植脂末奶茶不再流行，果茶、輕乳茶、純茶依次成為主流。這意味著：即使喝奶茶，年輕人也越來越追求茶本身的風味和清爽口感了。
尤其是霸王茶姬等主打“東方茶飲”的品牌對于茶種及其產(chǎn)地的強調，也起著普及茶文化的作用。一個年輕人，現(xiàn)在已經(jīng)可以在點單時說，他要的茶底不是一般的烏龍茶，而是鐵觀音、單叢、金萱等等小眾茶種。這些東方茶飲品牌渲染著一種格調——茶，是一種生活方式，也是一種美學。
另一邊，元氣森林的興起引導年輕人越來越追求0糖0卡、關注配料表和營養(yǎng)成分。隨之，年輕人在口味上也越來越接受“寡淡”的無糖飲料。
無糖即飲茶的風評180°大轉變，就是在現(xiàn)制茶飲的純茶化和飲料無糖化雙重背景下發(fā)生的。與現(xiàn)制茶飲相比，即飲茶更便攜、易得，也更便宜，因而更適合居家、辦公等場景以及高復購人群。
“水替+現(xiàn)制茶平替”的品類特性助推了無糖茶的興起，但也為品牌提出了一定要求。
一方面，把無糖茶當“水替”的消費者，會希望無糖茶的價格能夠更低。曾有一位同事告訴我，她會買整箱的900ml東方樹葉，每天帶一瓶到辦公室喝。雖然略重，但900ml才夠喝一天，整箱買也會便宜不少。而現(xiàn)在，一些3-5元價格帶的無糖茶，價格已經(jīng)與高端瓶裝水相近了。
另一方面，消費者也希望即飲無糖茶喝起來能更接近現(xiàn)制、現(xiàn)泡茶，而不是簡單地把傳統(tǒng)的茶飲料無糖化。
此前，有品牌創(chuàng)造出“旋蓋式現(xiàn)泡茶”，消費者通過“一擰一搖”可以讓茶粉速溶，宣稱還原現(xiàn)泡茶口味。但有業(yè)內人士認為這更像一種“偽創(chuàng)新”，并不能讓口味有所提升。圍繞口味的清爽感、茶香的持久性、茶多酚含量等進行升級，或許才是消費者所追求的。
東方樹葉、三得利之外
品牌還能如何“邊緣突圍”？
如果按時光機理論、對標日本無糖茶市場發(fā)展史的話，國內的無糖茶市場其實剛開始從寡頭引領的成長期向品類繁榮的成熟期過渡。
如今的日本無糖茶市場是“一超多強”的局面，各品牌靠各自的差異點取勝，品類呈現(xiàn)出細分化的特點。除了“一超”伊藤園占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢以外，三得利主打茶文化底蘊，麒麟強調“生口感”，花王主打功能性。那么，在中國的無糖茶市場里，也可能會有更多品牌通過滿足消費者的潛在需求跑出來。
當下的無糖茶市場顯現(xiàn)出同質化和價格戰(zhàn)的傾向。比起模仿市面上已有的大單品，找一條適合自己、也符合品類邏輯的路徑，或許是更有效的解法。
我們參考當下的市場趨勢，總結了部分品牌的如下成功經(jīng)驗，也許能為品牌提供參考：
“死磕”年輕人，從圈層營銷突破
年輕人仍是最大的無糖茶消費群體。據(jù)億歐智庫數(shù)據(jù)，2023年，無糖茶的消費人群中，90后、95后和00后的占比達到70.8%。過去喝無糖茶的主力人群是健身人士和“成分黨”，如今喝無糖茶的習慣在年輕人里更大眾化了。
果子熟了并非強分銷的品牌卻能夠成為賽道黑馬，原因之一就是它對年輕人足夠聚焦。
很多人都是在便利店里開始對果子熟了感到眼熟。而便利店正是年輕人最多的渠道之一。通過與便利店渠道的深度綁定，果子熟了較精準地觸達了年輕人這一目標人群。
今年以來，果子熟了不止一次與全家、711等便利店品牌推出渠道限定新品，并在渠道開展線下活動。以今年3月推出的“櫻花白茶×全家”活動為例，消費者到全家門店帶果子熟了無糖茶等話題發(fā)小紅書，即可免費領取櫻花花束。進店購買多瓶櫻花白茶，還可獲贈櫻花香薰掛件等限定周邊。
圖片來源：小紅書@蘇蘇的櫻桃君
買飲料送周邊的玩法，也是果子熟了一貫的操作。尤其是對于有明星代言的產(chǎn)品，不少粉絲都因為周邊而大量購買產(chǎn)品。今年官宣楊紫為無糖茶代言人后，果子熟了制作了一系列楊紫相關周邊，包括小卡、冰箱貼、明信片、帆布袋等等，購買不同數(shù)量的無糖茶可獲贈相應周邊。
圖片來源：小紅書@小悠悠的阿巴、小紅書@紫色炭火
向大規(guī)格要增長
大規(guī)格化，已經(jīng)成為飲料品類的一個小趨勢。據(jù)NIQ，2019-2023年，600-1249ml的大即飲在全行業(yè)的占比從6.4%增長到11.3%。對于很多消費者來說，不是中小瓶買不起，而是大瓶更有性價比。去年以來“屌絲飲料”走紅，就證明了性價比在當今消費者的飲料選擇中優(yōu)先級有所提升。
無糖茶品類目前同樣顯現(xiàn)出這樣的趨勢——部分大瓶裝產(chǎn)品增長更快，甚至對中瓶裝造成擠壓，因此推出大瓶裝產(chǎn)品可能是一個增長機會。馬上贏今年4-5月數(shù)據(jù)就顯示，在多個業(yè)態(tài)，東方樹葉的900ml產(chǎn)品、335ml*6套組產(chǎn)品，以及三得利部分1.25ml產(chǎn)品都有較好的增長；部分500ml產(chǎn)品則一定程度下滑。
強化功能性，滿足年輕人多樣化養(yǎng)生需求
輕功效，是無糖茶受到如今的年輕人喜愛的另一原因。茶所含的茶多酚有一定的抗氧化、降低血脂等功效。而如今的年輕人越來越養(yǎng)生，也越來越看重日常飲食對身體的影響。我們在其他食品飲料品類中也觀察到，“功能性+”是一個越來越普遍的趨勢。順著年輕人的各種養(yǎng)生需求，進一步強調產(chǎn)品對健康的支持作用，或許也是品牌做無糖茶的一種解法。
這也是日本無糖茶市場沉淀下來的經(jīng)驗。2005年后，日本無糖茶品類紅利逐漸消失。使得該品類生命周期得以延長的一個動力就是無糖茶的功能化；與此同時，增速最快的子品類從綠茶變成了麥茶，而麥茶是一種有利于清熱解火、健脾養(yǎng)胃的草本茶飲料。此外，花王在無糖茶市場站穩(wěn)腳跟，靠的就是一款號稱有助于減少體脂的無糖茶Healthya，這款無糖茶截至2023年12月已累計賣出31億瓶。
花王Healthya綠茶
圖片來源：花王官網(wǎng)
結語
當下，關于無糖茶市場內卷的論調幾乎不絕于耳。但梳理整個品類的基本邏輯和成長路徑我發(fā)現(xiàn)，并不是只有“卷”這一種邏輯，還有一些分散的機會留給新涌入的品牌。
如前面提到的，國內無糖茶市場很可能還處于成長期，這個時期的特征包括：受眾剛剛從源點人群走向更廣泛的一二線城市年輕人群體，增長也還由先發(fā)品牌帶動。而更廣闊的下沉市場以及其他年齡段人群都仍有待探索，新的市場或許又將帶來新的競爭邏輯。
此外，東鵬特飲、元氣森林成功“邊緣突圍”后，也在持續(xù)補齊渠道基本功。這也提醒著新品牌，想要跑出來并走得長遠，產(chǎn)品概念、價格力、渠道能力缺一不可。
今年份的飲料旺季到來之際，我們期待無糖茶市場將跑出哪些新品牌、形成怎樣的新局面。
參考來源：
《今天，三得利在華高層亮相：重心放在打造無糖茶品牌矩陣，將堅定不移投資中國市場》，小食代
《專題研報丨2024初夏，無糖茶上演“三國殺”》，馬上贏情報站
《無糖茶：消費分級與品類繁榮——軟飲料行業(yè)深度報告（系列一）》，中國銀河證券
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