金山翠芽包裝

2022年12月，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、中國國際茶文化研究會(huì)茶葉品牌建設(shè)專業(yè)委員會(huì)和浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合組建課題組，繼續(xù)開展第十四次“中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”公益課題研究 (評(píng)估對象邀請不包含我國港、澳、臺(tái)地區(qū))。

一、數(shù)據(jù)分析

參與本次評(píng)估的中國茶葉區(qū)域公用品牌共133個(gè)。課題組依據(jù)“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”(簡稱CARD模型)，采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過對品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評(píng)價(jià)調(diào)查、專家意見咨詢、海量數(shù)據(jù)分析，最終獲得評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌共計(jì)118個(gè)。

本次獲得評(píng)估的118個(gè)中國茶葉區(qū)域公用品牌，其品牌所在的地域范圍覆蓋全國四大茶區(qū)16個(gè)省(市、自治區(qū))。以浙江省為代表的江南產(chǎn)區(qū)品牌數(shù)量最多，共66個(gè)，占獲評(píng)品牌數(shù)的55.93%;其次，是以四川省為代表的西南產(chǎn)區(qū)，有21個(gè)，占17.80%;再次，是以福建省為代表的華南產(chǎn)區(qū)，共18個(gè)，占15.25%;以山東省為代表的江北產(chǎn)區(qū)，共13個(gè)，占11.02%。數(shù)據(jù)可見，除江南產(chǎn)區(qū)外，其余各茶區(qū)獲得本次評(píng)估的品牌總數(shù)占比均低于20%。從省域來看，浙江省是全國范圍內(nèi)參評(píng)品牌數(shù)量最多的省份，共參評(píng)20個(gè)，而后依次是福建省、安徽省和湖北省，分別為16個(gè)、13個(gè)、11個(gè)，其余各省參評(píng)數(shù)量均在10個(gè)以內(nèi)。

根據(jù)茶類統(tǒng)計(jì)，綠茶類品牌有76個(gè)，紅茶類品牌共18個(gè)，烏龍茶類品牌有7個(gè)，黑茶、黃茶、白茶類品牌分別為6個(gè)、3個(gè)與2個(gè)，再加工茶與其他類型茶葉區(qū)域公用品牌各有1個(gè)。另外，本次獲評(píng)的品牌中，綠茶與紅茶比例各占一半的品牌共計(jì)4個(gè)，本次統(tǒng)計(jì)將這4個(gè)品牌與再加工茶品牌一同歸入其他茶類品牌。根據(jù)本次獲評(píng)品牌不同茶品類的區(qū)域分布來看，綠茶類品牌數(shù)量最多的是浙江省，共計(jì)10個(gè);紅茶類品牌數(shù)量最多的是福建省和湖北省，均為3個(gè);烏龍茶類和白茶類品牌數(shù)量最多的均為福建省，分別為7個(gè)和2個(gè);黃茶類品牌數(shù)量最多的是安徽省，為2個(gè)。

根據(jù)CARD模型，品牌價(jià)值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強(qiáng)度乘數(shù)。本文依據(jù)CARD模型中各項(xiàng)指標(biāo)，對本次獲得評(píng)估的118個(gè)中國茶葉區(qū)域公用品牌進(jìn)行針對性的數(shù)據(jù)分析。

1. 品牌價(jià)值：整體呈現(xiàn)上漲趨勢，高于50億元的品牌數(shù)量創(chuàng)新高

品牌價(jià)值是品牌建設(shè)成效的綜合體現(xiàn)。本次獲得評(píng)估的118個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌總價(jià)值為3 116.98億元，單個(gè)品牌最高值為82.64億元。與2022年評(píng)估結(jié)果相比，單個(gè)品牌最高值提升了3.59億元。

進(jìn)一步比較近3年來獲評(píng)品牌的平均品牌價(jià)值與增長率可見，2021年為22.18億元和10.39%，2022年為23.15億元與4.37%，2023年為26.41億元與14.08%。數(shù)據(jù)說明，近年來獲評(píng)品牌的平均品牌價(jià)值呈逐年遞增趨勢。

根據(jù)品牌價(jià)值大小區(qū)間分布可見(表1)，本次評(píng)估中品牌價(jià)值超過50億元的品牌有9個(gè)，占7.62%，分別為西湖龍井(82.64億元)、普洱茶(82.21億元)、信陽毛尖(79.84億元)、瀟湘茶(69.10億元)、福鼎白茶(60.70億元)、洞庭山碧螺春(53.05億元)、大佛龍井(52.33億元)、安吉白茶(52.06億元)、武夷山大紅袍(51.81億元)。浙江省的安吉白茶與福建省的武夷山大紅袍兩個(gè)品牌的品牌價(jià)值首次突破50億元。品牌價(jià)值處于20億～50億元的品牌數(shù)量最多，為57個(gè)，占48.31%;品牌價(jià)值處在10億～20億元之間的品牌為28個(gè)，占23.73%;品牌價(jià)值在10億元以下的品牌有24個(gè)，占20.34%。

數(shù)據(jù)表明，本次評(píng)估中，品牌價(jià)值≥50億元的品牌數(shù)量及所占比重較往年有所增長，尤其在品牌數(shù)量上有了明顯突破。獲評(píng)品牌的平均品牌價(jià)值及增長率也再創(chuàng)歷史新高。所有獲評(píng)品牌的品牌價(jià)值均高于1億元。這說明，我國茶葉區(qū)域公用品牌的整體建設(shè)在不斷進(jìn)步，并取得了較為顯著的發(fā)展成效。

2. 品牌收益：個(gè)別品牌收益增長較快，兩種發(fā)展模式各有千秋

品牌收益，指的是在剔除生產(chǎn)環(huán)節(jié)的勞動(dòng)收益，結(jié)合市場交換完成的最終零售價(jià)格，并充分考慮茶葉產(chǎn)品在再生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的諸多不可控因素，以連續(xù)3年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得出的由品牌本身帶來的收益，其計(jì)算公式為：品牌收益=年銷量×(品牌零售均價(jià)-原料收購價(jià))×(1-產(chǎn)品經(jīng)營費(fèi)率)。

如圖1所示，近3年來，獲評(píng)品牌的平均品牌收益呈現(xiàn)“高-低-高”的曲線遞增趨勢，2023年較2022年的增長率有所回升。本次獲得評(píng)估的118個(gè)品牌，其平均品牌收益為16 362.75萬元，比2022年增加了1 777.62萬元，增長率為12.19%。其中，品牌收益最高的是福鼎白茶，達(dá)到了55 419.00萬元。

從省域比較來看，云南、廣西、廣東、河南和貴州5省(自治區(qū))獲評(píng)品牌的平均品牌收益均達(dá)到了2億元以上。山東省與重慶市獲評(píng)品牌的平均品牌收益相對較低，均不足億元，分別為7 916.99萬元、6 624.46萬元(表2)。

單位銷量品牌收益，是每千克茶葉的品牌溢價(jià)能力的直觀體現(xiàn)。本次有效獲評(píng)的118個(gè)品牌的平均單位銷量品牌收益為96.76元/kg，較2022年獲評(píng)品牌平均單位銷量品牌收益增加了8.22 元/kg，增幅為9.28%。

從省域比較數(shù)據(jù)來看，江蘇省蟬聯(lián)榜首，獲評(píng)品牌的平均單位銷量品牌收益為674.29元/kg。排名第二、第三位的分別是浙江省和安徽省，分別為213.80元/kg和55.49元/kg。數(shù)據(jù)顯示，江蘇省、浙江省獲評(píng)品牌的單位溢價(jià)能力相對較強(qiáng)。其中，來自江蘇省的洞庭山碧螺春、鎮(zhèn)江金山翠芽分別以2 333.00元/kg與1 208.89元/kg單位銷量品牌收益帶動(dòng)了江蘇省整體平均水平;浙江省以武陽春雨(999.35元/kg)、西湖龍井(967.66元/kg)、徑山茶(890.77元/kg)和縉云黃茶(624.22元/kg)等品牌提升了浙江省獲評(píng)品牌的平均單位銷量品牌收益。其余各省域獲評(píng)品牌的單位銷量品牌收益相對不高，均低于60元/kg，其中，云南省獲評(píng)品牌的平均單位銷量品牌收益最低，僅為2.57元/kg。

從表3可見，本次獲評(píng)品牌的品牌收益位于前10的品牌中，浙江省的品牌數(shù)量最多，共有3個(gè);其次是福建省，共2個(gè);河南、云南、湖南、貴州和江蘇各1個(gè)。本次評(píng)估結(jié)果顯示，貴州省的湄潭翠芽茶葉區(qū)域公用品牌首次進(jìn)入了品牌收益前10位，為29 987.86萬元，較2022年(25 446.45萬元)增加了4 541.41萬元，增長率為17.85%，該品牌的單位銷量品牌收益也從2022年的48.38 元/kg增加至56.83元/kg。

具體分析本次獲評(píng)品牌的品牌收益位于前10的品牌可見。2023年，福鼎白茶的品牌收益排名第一，達(dá)55 419.00萬元;洞庭山碧螺春的品牌收益為29 373.04萬元，排名雖位列第十，但其單位銷量品牌收益高達(dá) 2 333.00 元/kg，可見其單位溢價(jià)能力極強(qiáng)。與之形成對比的是瀟湘茶、普洱茶和信陽毛尖，這3個(gè)品牌的品牌收益均在35 000萬元以上，但品牌單位銷量收益不足10.00元/kg。數(shù)據(jù)說明，這3個(gè)品牌主要采取規(guī)?；?jīng)營、“薄利多銷”的營銷策略，以此提高整體品牌收益，但單位銷量價(jià)格較低;而洞庭山碧螺春等品牌則以高單位溢價(jià)能力取勝。

從單位銷量品牌收益(表4)可見，洞庭山碧螺春單位銷量品牌效益最高;鎮(zhèn)江金山翠芽的單位銷量品牌收益排名第二，達(dá)到了1 208.89元/kg;第三為武陽春雨，單位銷量品牌收益999.35元/kg;從省域進(jìn)行比較可見，單位銷量品牌收益位于前10的品牌中，來自浙江省的品牌數(shù)量最多，共有4個(gè);其次是江蘇省，共3個(gè);貴州省、江西省、山東省各1個(gè)。從生產(chǎn)的茶類比較可見，單位銷量品牌收益位于前10的品牌，均只生產(chǎn)綠茶或以綠茶為主，其中，長清茶區(qū)域公用品牌旗下綠茶和紅茶平分秋色。

綜合考量品牌收益、單位銷量品牌收益的數(shù)據(jù)表現(xiàn)可見，目前，中國茶葉區(qū)域公用品牌基本呈現(xiàn)兩種特征。一是以規(guī)模取勝，通常以擴(kuò)大茶園面積、提高茶葉產(chǎn)量、提升茶葉銷量，從而增加品牌收益;二是以溢價(jià)取勝，通常在茶葉種植面積與產(chǎn)量等方面缺少“量”的優(yōu)勢，便深耕獨(dú)特的品種、品質(zhì)、文化與體驗(yàn)等，以此提高茶葉品牌的單位銷量品牌收益，實(shí)現(xiàn)品牌高位溢價(jià)。兩種模式，各有千秋。但兩者如果均能夠找到更適當(dāng)?shù)囊?guī)模、溢價(jià)空間，均可以進(jìn)一步提高品牌溢價(jià)能力。

3. 品牌忠誠度：品牌市場價(jià)格整體平穩(wěn)，個(gè)別品牌波動(dòng)較大

品牌忠誠度因子是指消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可及忠誠程度。該因子側(cè)重于測算價(jià)格波動(dòng)對消費(fèi)者品牌忠誠的影響。在CARD模型中，品牌忠誠度因子=(過去3年平均售價(jià)-銷售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差)/過去3年平均售價(jià)。產(chǎn)品售價(jià)越穩(wěn)定，品牌忠誠度因子越高。

在本次獲評(píng)的118個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，平均品牌忠誠度因子為0.885，與2022年(0.876)相比，品牌忠誠度因子雖有所上升，但上升幅度較小，僅提升了0.009。這說明，茶葉平均市場售價(jià)較之前或有朝著相對穩(wěn)定方向發(fā)展的跡象。

比較不同茶類的品牌忠誠度因子(圖 2)可見，我國綠茶類區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子最高，為0.898，較2022年(0.886)增加了0.012。盡管綠茶區(qū)域公用品牌之間的競爭如往年一般激烈，但其總體價(jià)格波動(dòng)變小，品牌忠誠度因子得以上升。主要原因在于品牌市場價(jià)格具有高穩(wěn)定性的綠茶類品牌在增加，而市場價(jià)格呈現(xiàn)不穩(wěn)定性的綠茶類品牌數(shù)量在減少。白茶類區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子相對最低，僅為0.706，但與2022年相比，提升了0.083。主要是因?yàn)檫B續(xù)2年獲評(píng)的2個(gè)白茶類品牌，其品牌忠誠度因子都有所提升。黃茶類區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子從2022年的0.730上升到了0.798，增加了0.068，黃茶類品牌連續(xù)2年獲評(píng)的品牌數(shù)量為3個(gè)，其中1個(gè)品牌的品牌忠誠度因子在2023年有所下降，但下降幅度小，另外2個(gè)品牌的品牌忠誠度因子都在上升，整體帶動(dòng)了2023年黃茶類品牌的品牌忠誠度因子提升。黑茶、紅茶、烏龍茶與其他茶類區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子均在0.870以上，其中，烏龍茶與紅茶區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子較2022年(0.876、0.874)都有小幅度增長，分別增長0.005與0.002;黑茶區(qū)域公用品牌比2022年(0.881)下跌了0.015。

比較近3年獲評(píng)品牌的品牌忠誠度因子大小區(qū)間分布(表5)可見，品牌忠誠度因子在0.98及以上的品牌共6個(gè)，占獲評(píng)品牌數(shù)量的5.08%，較2022年增加了1.91個(gè)百分點(diǎn);品牌忠誠度因子在0.95至0.98之間的品牌數(shù)為17個(gè)，占14.41%，與2022年數(shù)量一致，占比高0.92個(gè)百分點(diǎn);品牌忠誠度因子在0.90至0.95之間的品牌為38個(gè)，占32.20%;品牌忠誠度因子在0.80至0.90之間的品牌個(gè)數(shù)為41個(gè)，占34.75%，比重基本與2022 年(34.13%)持平;品牌忠誠度因子小于0.80的品牌數(shù)共計(jì)16個(gè)，占13.56%，較2022年(14.29%)下降0.73個(gè)百分點(diǎn)。由表5可見，與2022年相比，2023年獲評(píng)品牌總體的品牌忠誠度因子得到提升;但與2021年相比，本次獲評(píng)品牌的品牌忠誠度因子位于尾部的品牌數(shù)量與比重仍較大。這說明，獲評(píng)品牌的整體價(jià)格波動(dòng)雖有所減弱，但尚未恢復(fù)到2年前的水準(zhǔn)。

同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，本次獲評(píng)的個(gè)別品牌，其品牌忠誠度因子達(dá)到了1。這意味著，該品牌的市場零售價(jià)在過去3年中幾乎未發(fā)生任何變化，價(jià)格相當(dāng)穩(wěn)定。該數(shù)據(jù)同時(shí)反映出，該品牌與不斷變化的外部環(huán)境 (如成本、季節(jié)、物價(jià)、市場走勢等) 之間存在著某種程度的脫節(jié)。也就是說，雖然生產(chǎn)、營銷等成本在增加，但產(chǎn)品的品牌溢價(jià)卻沒有進(jìn)一步產(chǎn)生。另一方面，數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，2023年品牌忠誠度因子最低的品牌是福鼎白茶，為0.564，主要原因是近3年福鼎白茶市場零售價(jià)格大幅上漲，對品牌忠誠度的穩(wěn)定性造成了一定的沖擊;但相較于2022年(0.403)，福鼎白茶的品牌忠誠度因子已有所回升，說明價(jià)格上升正在進(jìn)入相對穩(wěn)定向前時(shí)期。

品牌建設(shè)是一項(xiàng)曠日持久的工作，品牌忠誠度是一個(gè)品牌獲得持久生命力的重要指標(biāo)。品牌在發(fā)展過程中需要顧及消費(fèi)者感受，保持相對平穩(wěn)上升的價(jià)格趨勢，是品牌建構(gòu)起消費(fèi)者心中良好形象、獲得消費(fèi)者信任的重要條件。唯有穩(wěn)步前行、有效掌握定價(jià)權(quán)，才能使一個(gè)品牌走得穩(wěn)健，走得長遠(yuǎn)。

4. 品牌強(qiáng)度：品牌發(fā)展力有所下降，高品牌價(jià)值的品牌需提升好感度

品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)是一組能夠體現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子，由品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力 (統(tǒng)稱“品牌強(qiáng)度五力”)等5個(gè)二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成，這是對品牌強(qiáng)度高低的量化呈現(xiàn)，同時(shí)體現(xiàn)出品牌未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競爭能力的大小。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，本次獲評(píng)品牌的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為18.19，比2022年(18.14)略有提升。品牌強(qiáng)度乘數(shù)最高的品牌仍是普洱茶，為19.94，但比2022年(20.00)略有下降。本次評(píng)估中，普洱茶區(qū)域公用品牌的品牌帶動(dòng)力101.07、品牌資源力102.75、品牌經(jīng)營力89.58、品牌傳播力114.94和品牌發(fā)展力85.78;其中，普洱茶的品牌帶動(dòng)力與品牌傳播力是本次獲評(píng)品牌的最高值?？梢?，普洱茶的高品牌強(qiáng)度主要得益于其廣泛的區(qū)域規(guī)模產(chǎn)業(yè)資源及其普遍的知名度。

如圖3可見，本次獲評(píng)品牌的“品牌強(qiáng)度五力”平均值分別為品牌帶動(dòng)力84.13、品牌資源力86.19、品牌經(jīng)營力84.27、品牌傳播力81.29和品牌發(fā)展力79.43，與2022年相比，品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力和品牌傳播力分別增加了0.05、0.36、0.43和0.74，但品牌發(fā)展力下降了0.49。橫向比較，118個(gè)獲評(píng)品牌的平均品牌資源力最高，而平均品牌發(fā)展力是唯一一個(gè)不足80的指標(biāo)。

品牌發(fā)展力主要考察的是品牌保護(hù)、市場覆蓋、生產(chǎn)趨勢與營銷趨勢等4個(gè)方面的指標(biāo)。茶葉基建、改造的投入，茶樹品種、技術(shù)研發(fā)的投入力度，在一定程度上會(huì)對品牌的持續(xù)性發(fā)展起到積極的作用。

如圖4所示，根據(jù)品牌價(jià)值大小劃分，比較品牌價(jià)值前10位、前50位、前100位以及獲評(píng)品牌整體的平均品牌發(fā)展力以及其近3年的平均基建、改造和平均品種、技術(shù)研發(fā)投入之間的關(guān)系可見，平均品牌發(fā)展力從左至右依次降低，即位次越靠前的品牌其品牌發(fā)展力越強(qiáng)。比較品牌價(jià)值位于前10位、前50位、前100位和整體品牌4個(gè)層級(jí)品牌的平均品牌發(fā)展力與基建、改造和品種、技術(shù)研發(fā)投入之間的基本關(guān)系可見，品牌價(jià)值前10位的獲評(píng)品牌近3年的平均基建、改造和平均品種、技術(shù)研發(fā)投入均不高，分別僅為7 763.67 萬元和2 776.67萬元。數(shù)據(jù)反映，品牌價(jià)值相對較高的品牌，其資金投入已經(jīng)從基建和研發(fā)逐漸過渡到品牌營銷、品牌保護(hù)、市場覆蓋等方面。這說明，這些品牌在以往注重生產(chǎn)性投入的基礎(chǔ)上，已經(jīng)著眼于與消費(fèi)市場的互動(dòng)投入、品牌營銷與品牌保護(hù)的投入。但整體而言，獲評(píng)品牌在品牌保護(hù)、市場覆蓋、營銷趨勢等方面的品牌發(fā)展性投入不高，因此，導(dǎo)致了平均品牌發(fā)展力不足80的情況。

圖3顯示，除品牌發(fā)展力之外，本次獲評(píng)品牌的平均品牌傳播力也相對較弱。品牌傳播力由品牌知名度、認(rèn)知度和好感度構(gòu)成，該項(xiàng)指標(biāo)直接關(guān)聯(lián)一個(gè)品牌與消費(fèi)者之間的溝通互動(dòng)、品牌的傳播推廣工作成效。比較品牌價(jià)值前10位、前50位、前100位和整體品牌的平均品牌傳播力以及近3年來平均品牌宣傳與推廣投入，如圖5所示，平均品牌傳播力從左至右依次降低，分別為96.33、87.85、82.42和81.29。可見，品牌價(jià)值前10位品牌的平均品牌傳播力遠(yuǎn)高于后面3組的平均值。同時(shí)，近3年平均品牌宣傳與推廣投入從左至右也呈現(xiàn)依次下降的特征。數(shù)據(jù)表明，高品牌價(jià)值的品牌在品牌宣傳與推廣上的重視程度更高，投入金額也越大，品牌傳播推廣工作成效也更為顯著。

進(jìn)一步對品牌傳播力的二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行比較，如圖6所示，品牌價(jià)值位于前10的品牌的平均品牌知名度、認(rèn)知度和好感度分別為114.20、93.63和83.99，品牌價(jià)值位于前50位的品牌的平均值分別為95.48、85.15和84.05，與品牌價(jià)值位于前100的品牌、整體品牌的平均值差異明顯。尤其是平均品牌知名度，品牌價(jià)值前10位品牌較整體品牌的平均值高38.07%，高低差異明顯。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，平均品牌好感度與平均品牌知名度呈現(xiàn)不同趨勢。品牌價(jià)值位于前10的品牌，其平均品牌好感度僅為83.99，低于品牌價(jià)值前50位品牌的平均水平，同時(shí)，4組品牌的平均品牌好感度均較為接近。值得注意的是，品牌傳播力位列第一的普洱茶，其品牌知名度、認(rèn)知度與好感度分別為156.51、113.33、81.81，知名度和認(rèn)知度均為本次獲評(píng)品牌的最高值，但品牌好感度卻不及整體品牌的平均水平。品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，普洱茶過分依賴于其超高的品牌感知力(知名度、認(rèn)知度)。

數(shù)字化時(shí)代背景下，品牌好感度由媒體報(bào)道、消費(fèi)者評(píng)價(jià)、電商平臺(tái)用戶反饋等因素綜合而成。普洱茶等品牌的有關(guān)數(shù)據(jù)反映一個(gè)事實(shí)，雖然因其產(chǎn)業(yè)規(guī)模體量大、高品牌傳播力等，使得其品牌價(jià)值處于較高水平，但因其以高知名度、認(rèn)知度取勝，而品牌好感度相對不足。品牌好感度低會(huì)對品牌的未來產(chǎn)生隱患，需要引起高度重視。未來，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自身品牌形象的維護(hù)，提高品牌的消費(fèi)者好感度，持續(xù)提高品牌強(qiáng)度，為未來品牌忠誠度打下堅(jiān)實(shí)的品牌聲譽(yù)基礎(chǔ)。

二、現(xiàn)象與趨勢

1. 文化賦能，中國茶品牌迎來歷史新機(jī)遇

2022年11月29日，“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”正式列入聯(lián)合國教科文組織人類非遺代表作名錄。此項(xiàng)申報(bào)共包含中國15個(gè)省(市、區(qū)) 的44個(gè)國家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目，涵蓋中國六大茶類及再加工茶等傳統(tǒng)制茶技藝及相關(guān)習(xí)俗。中國茶制作技藝及風(fēng)俗的成功申遺，奠定了中國茶文化在國際上的地位。這不僅對中華民族傳統(tǒng)茶文化在世界范圍內(nèi)的保護(hù)傳承起到重要推動(dòng)作用，更是為中國茶產(chǎn)業(yè)、茶文化的復(fù)興，重新出海，回歸世界茶舞臺(tái)的視野，奏響了主旋律。

本次獲評(píng)的118個(gè)品牌中，共有30個(gè)品牌的相關(guān)制作技藝或習(xí)俗列入非遺名錄。其中，27個(gè)品牌擁有茶產(chǎn)品出口相關(guān)數(shù)據(jù)，比重高達(dá)九成。其他未被列入人類非遺名錄的88個(gè)品牌，其中59個(gè)品牌設(shè)有出口業(yè)務(wù)，占67.05%。從圖7可知，近3年來，獲人類非遺認(rèn)證的區(qū)域公用品牌的茶葉平均出口量在逐年遞增，從2020年的6 907.09 t增長至2022年的7 584.82 t，增長率為9.81%，而與2021年相比，增長率僅為0.31%。從平均出口額上看，列入人類非遺名錄的中國茶葉區(qū)域公用品牌，近3年平均出口額從25 361.88萬元提升至33 478.56萬元。圖7同時(shí)可見，未被列入人類非遺的中國茶葉區(qū)域公用品牌，近3年的平均出口量和平均出口額也均得到了不同程度的提升，但均低于列入人類非遺名錄的茶葉區(qū)域公用品牌的平均值?？傮w而言，本次獲評(píng)茶葉區(qū)域公用品牌，茶葉平均出口額與出口量都呈現(xiàn)一定的增長，說明這些品牌的茶葉產(chǎn)品在出口方面走勢積極。

根據(jù)中國海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年中國茶葉出口總量38.94 萬 t，較上年增長1.54%;出口總額22.70億美元，較上年下降10.25%;出口均價(jià)5.83美元/kg，同比上年下降11.53%?？梢姡M管本次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，獲評(píng)品牌的出口額和出口量均較2021年有所提升，但與海關(guān)“量增價(jià)跌總額減”的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)之間存有差異。數(shù)據(jù)說明，茶葉出口量增長，但茶葉出口溢價(jià)未能得到體現(xiàn)。此次“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”申遺成功，為中國茶國際貿(mào)易帶來新的機(jī)遇，也為我國茶葉品牌的未來發(fā)展提供強(qiáng)大的價(jià)值支撐和文化品質(zhì)保障。這同時(shí)也提升了我國茶葉區(qū)域公用品牌今后走向海外市場、亮相國際舞臺(tái)的原產(chǎn)國底氣。

2. 迎合數(shù)智化時(shí)代，全鏈路賦能新茶業(yè)

近年，我們已步入數(shù)智時(shí)代，通過數(shù)智化手段、數(shù)據(jù)庫以及數(shù)據(jù)分析等，為茶產(chǎn)業(yè)賦能。賦能不僅體現(xiàn)在生產(chǎn)端，在市場端也同樣得到充分體現(xiàn)?！八惴ā薄霸朴?jì)算”、數(shù)智鏈等能夠通過數(shù)字孿生，營造更具匹配性的消費(fèi)場景，從而提高消費(fèi)體驗(yàn)，反向賦能品牌再優(yōu)化。

數(shù)智化為茶葉品牌的生產(chǎn)、運(yùn)營與消費(fèi)提供了良性循環(huán)的可能，尤其有利于品牌在生產(chǎn)端與消費(fèi)端之間的信息傳輸、信息反饋、信息分析。當(dāng)前，品牌在生產(chǎn)端的數(shù)字管理已逐步成熟，茶葉主體可借助物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對茶葉生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)智化管理，從而實(shí)現(xiàn)茶葉供應(yīng)鏈端到端可視化、高效化運(yùn)營，提高品牌的生產(chǎn)質(zhì)量與效率。比如安吉白茶等品牌，其數(shù)智化建設(shè)與服務(wù)已在生產(chǎn)端卓有成效。但目前，針對茶葉區(qū)域公用品牌的全生命周期的數(shù)智化管理平臺(tái)，尚未有較成熟的案例。

使消費(fèi)者通過數(shù)智化場景營銷享受用戶體驗(yàn)，這一切都依托于數(shù)字電商平臺(tái)、數(shù)智化裝備的迅速發(fā)展。像京東、天貓、淘寶等大型數(shù)字化平臺(tái)早已將先進(jìn)的科學(xué)數(shù)智技術(shù)融入平臺(tái)，服務(wù)消費(fèi)者與從業(yè)者。本次獲評(píng)的118個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，共計(jì)有27個(gè)品牌建有天貓或京東旗艦店。調(diào)查顯示，建有統(tǒng)一的天貓旗艦店或京東旗艦店的獲評(píng)品牌，其平均品牌收益為21 629.04萬元。而未建立天貓或京東旗艦店的獲評(píng)品牌，其平均品牌收益為14 800.22萬元，前者明顯高于后者。同時(shí)，建有天貓或京東旗艦店的獲評(píng)品牌平均品牌傳播力為86.84，也比未建立天貓或京東旗艦店的獲評(píng)品牌 (79.81) 更具優(yōu)勢?？梢?，充分有效運(yùn)用大型數(shù)字平臺(tái)能夠?yàn)槠放茙砀嗟年P(guān)注與收益。

分析本次獲評(píng)品牌近3年的國內(nèi)電商銷售情況，如圖8所示。2020年，獲評(píng)品牌平均國內(nèi)電商銷售量為2 632.80 t，占當(dāng)年度茶葉平均銷售總量的15.99%，貢獻(xiàn)了18.88%的銷售額;2021年，平均國內(nèi)電商銷售量5 640.61 t，占 31.98%，貢獻(xiàn)21.50%的銷售額;2022 年，平均國內(nèi)電商銷售量下降至4 652.61 t，僅占當(dāng)年度平均銷售總量的23.47%，較2021年下降了8.51個(gè)百分點(diǎn)，但銷售額比重不降反升，提高了2.57個(gè)百分點(diǎn)。這說明通過數(shù)字化營銷，使得品牌溢價(jià)能力得到更進(jìn)一步的釋放。

3. 多元化探索，推動(dòng)中國式茶業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)

黨的二十大報(bào)告中明確將“以中國式現(xiàn)代化全面推進(jìn)中華民族偉大復(fù)興”作為新時(shí)代新征程的中心任務(wù)，報(bào)告還提出了中國式現(xiàn)代化的國際共性與中國特色。當(dāng)下，中國式現(xiàn)代化賦能茶業(yè)發(fā)展，茶業(yè)同時(shí)深入推動(dòng)中國式現(xiàn)代化建設(shè)，踐行“三茶統(tǒng)籌”理念，以“茶文化筑魂，茶產(chǎn)業(yè)助力，茶科技賦能”之勢，努力提升中國茶葉區(qū)域公用品牌的高質(zhì)量發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

結(jié)合課題組14年來的研究可見，我國茶葉區(qū)域公用品牌的打造，大致分為3種類型。第一種，是以西湖龍井、洞庭山碧螺春、福鼎白茶等品牌為代表的經(jīng)典型茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展模式。這類品牌的歷史淵源深厚，文脈悠長，以代代傳承，書寫茶葉發(fā)展篇章。這類茶葉區(qū)域公用品牌大多形成于歷史名優(yōu)茶，其茶葉種植范圍受限于長期以來的地理生態(tài)區(qū)劃，茶葉有悠久的歷史文化賦能。第二種，是上世紀(jì)80年代特別是新世紀(jì)以來，采用“一縣一品”，發(fā)展全縣域甚至以上地區(qū)的、具有地理標(biāo)志產(chǎn)品特征或地理標(biāo)志證明商標(biāo)的區(qū)域公用品牌，如普洱茶、漢中仙毫、安康富硒茶等，有相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)規(guī)模與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地，其茶葉種植范圍與行政區(qū)劃高度統(tǒng)一。第三種，則是近年來以天府龍芽、瀟湘茶等品牌為代表的跨行政區(qū)劃的整合型茶葉區(qū)域公用品牌模式。這類品牌以整合大區(qū)域資源為優(yōu)勢，打破原有的地緣疆界，匯聚多個(gè)小而散的區(qū)域子品牌，形成合力，共同面向市場。一般來說，這類模式的品牌覆蓋范圍較前兩種廣，不受制于縣域、甚至地市區(qū)劃的局限，可囊括更大區(qū)域范圍內(nèi)的多類茶產(chǎn)品，建構(gòu)起較為龐大的產(chǎn)品矩陣。

比如“瀟湘茶”，2015年，經(jīng)湖南省委省政府指導(dǎo)，開展以大湘西地區(qū)為地域范疇的茶葉公用品牌建設(shè)。2016年，組建湖南省大湘西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)，統(tǒng)一產(chǎn)業(yè)布局、統(tǒng)一品牌標(biāo)志、統(tǒng)一準(zhǔn)入機(jī)制、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一市場形象，合力打造“瀟湘茶”區(qū)域公用品牌。2021年，促進(jìn)會(huì)更名為湖南省茶葉品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)，“瀟湘茶”區(qū)域公用品牌實(shí)施范圍擴(kuò)大到全省，覆蓋 45 個(gè)縣(市、區(qū))，品類涵蓋了綠茶 (花茶)、紅茶、黑茶、白茶、黃茶以及代用茶 (如莓茶、青錢柳、絞股藍(lán))等。數(shù)據(jù)顯示，“瀟湘茶”的整合效果較為顯著。如圖9所示，2020年，瀟湘茶相關(guān)從業(yè)人數(shù)達(dá)235萬人，占品牌所在區(qū)域范圍內(nèi)農(nóng)業(yè)相關(guān)從業(yè)人員的13.98%;2022年，瀟湘茶從業(yè)人數(shù)達(dá)到300萬人，占15.65%。

天府龍芽是四川省級(jí)茶葉區(qū)域公用品牌。2014年，四川省政府出臺(tái)相關(guān)指導(dǎo)意見，成立四川省川茶品牌促進(jìn)會(huì)，130多家茶葉主體抱團(tuán)啟動(dòng)品牌培育;2018年獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記，保護(hù)范圍覆蓋四川省11個(gè)設(shè)區(qū)市32個(gè)縣(市、區(qū))。天府龍芽依托促進(jìn)會(huì)和川茶集團(tuán)，以多方合作、協(xié)同、聚力的方式共同實(shí)施品牌戰(zhàn)略。數(shù)據(jù)顯示，從已授權(quán)許可使用“天府龍芽”品牌的2批企業(yè)(50 家)看，有國家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)7家、省級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)21家，地市級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)22家。

品牌的打造，沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案，只要符合品牌發(fā)展規(guī)律，適應(yīng)市場競爭邏輯，適合當(dāng)?shù)刭Y源特征，能為當(dāng)?shù)貛砥放菩б娴?，都值得探索。目前已長期形成或近年出現(xiàn)的3種模式，是實(shí)現(xiàn)中國式茶業(yè)現(xiàn)代化的3種探索路徑。經(jīng)典型模式，重地理、文化基礎(chǔ)，注重地理生態(tài)及歷史人文因素;產(chǎn)業(yè)型模式，按照“一縣一品”的模式打造品牌，形成了以縣域茶業(yè)為主的模式特征;整合型模式，著眼更大區(qū)域的茶業(yè)資源整合，重視品牌的營銷傳播，以統(tǒng)一形象面向市場，形成整合優(yōu)勢。3種模式，各有所長，也各有局限與需要解決的問題。經(jīng)典型模式，重點(diǎn)需要解決如何利用品牌思維，結(jié)合現(xiàn)代消費(fèi)群體的生活方式，開掘文脈資源，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建新的品牌溢價(jià)空間等問題;產(chǎn)業(yè)型模式，重點(diǎn)需要解決適度規(guī)模、產(chǎn)業(yè)集群、區(qū)域空間資源整合等問題;整合型模式，作為近年來出現(xiàn)的一種新型的品牌整合打造模式，正“摸著石頭過河”，試圖通過更大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集聚，集中資源，做大做強(qiáng)，在品牌管理上存在著更新、更大的挑戰(zhàn)，特別需要加強(qiáng)品牌運(yùn)營隊(duì)伍的能力建設(shè)，關(guān)注品牌旗下各縣、區(qū)、市之間的關(guān)系處理，注重大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品品控等內(nèi)部管理與自律問題。

4. 拒絕茶葉過度包裝，綠色文明表征價(jià)值觀

產(chǎn)品包裝是品牌符號(hào)體系建設(shè)中的重要內(nèi)容，不僅是產(chǎn)品的外在保護(hù)與儲(chǔ)運(yùn)設(shè)施，更是體現(xiàn)品牌核心價(jià)值的載體，是品牌個(gè)性的表達(dá)工具。

國家市場監(jiān)督管理總局于2021年發(fā)布國家標(biāo)準(zhǔn) 《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》(GB23350—2021)，該標(biāo)準(zhǔn)將于2023年9月1日正式實(shí)施。2022 年，國務(wù)院辦公廳印發(fā) 《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)商品過度包裝治理的通知》，強(qiáng)調(diào)將茶葉等商品列為過度包裝執(zhí)法監(jiān)督的重點(diǎn)對象，《通知》還要求，到2025年，茶葉等商品存在的過度包裝等違法行為需得以有效禁止，相關(guān)企業(yè)需做到快速“瘦身”。2023年4月3日，中國茶葉流通協(xié)會(huì)、中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布 《倡導(dǎo)茶葉適度包裝，推動(dòng)綠色文明消費(fèi)》倡議書。

茶是踐行“綠水青山就是金山銀山”理念的重要產(chǎn)業(yè)，從產(chǎn)品到包裝都應(yīng)秉承綠色、環(huán)保、生態(tài)等理念。本次獲評(píng)的118個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，共有105個(gè)品牌具備統(tǒng)一的包裝應(yīng)用體系，占比近九成。統(tǒng)一包裝大多由茶葉品牌相關(guān)協(xié)會(huì)組織專業(yè)設(shè)計(jì)并指導(dǎo)印制。中華茶奧會(huì)關(guān)于茶葉品牌包裝設(shè)計(jì)大賽上的評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，從環(huán)保、醒目、理解、好感、便利、文化和創(chuàng)新等7個(gè)方面進(jìn)行考量，其中，環(huán)保作為首條細(xì)則，以提倡作品“符合節(jié)能、低碳、綠色、可再生等適應(yīng)于可持續(xù)發(fā)展的原則”作為重要的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。在2022年的茶奧會(huì)賽事中，有多件獲獎(jiǎng)作品為協(xié)會(huì)選送的統(tǒng)一包裝，如新昌縣名茶協(xié)會(huì)選送的“大佛龍井”統(tǒng)一禮盒包裝便是其中之一。

但是，因茶的文化屬性和文化賦能的特殊性，茶葉過度包裝問題長期以來較為嚴(yán)重。特別是在材質(zhì)采用、空間比例等方面，豪華裝較為普遍。未來，相關(guān)協(xié)會(huì)、聯(lián)盟的自律體系建設(shè)尤為重要，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)綠色包裝標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、包裝物設(shè)計(jì)，執(zhí)行國家有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)茶葉企業(yè)適度包裝。

三、未來建議

1. 傳承與創(chuàng)新結(jié)合，活化“中國茶技藝習(xí)俗”

中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗，是中國茶文化的重要組成部分，它們見證了中國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是中國茶人生活方式的展示與延續(xù)。此次申遺成功，是中國茶文化在世界范圍內(nèi)獲得保護(hù)、傳承和發(fā)展的重要標(biāo)志。同時(shí)，如何通過傳承與創(chuàng)新結(jié)合，活化這一重大文化遺產(chǎn)，成為當(dāng)下及未來的重要課題。

要傳承，必要注重傳承人才的培養(yǎng)，傳承技藝與相關(guān)習(xí)俗。中國茶非遺傳承人普遍擁有傳統(tǒng)、高超的制茶技藝，但大多年事已高，因此保護(hù)傳承人及其技藝，應(yīng)當(dāng)設(shè)置各層級(jí)的相關(guān)保護(hù)工程，在傳承中保護(hù)，加大力度，培養(yǎng)年輕一代非遺接班人，加大對新生力量的培養(yǎng)系統(tǒng)工程設(shè)計(jì)、培養(yǎng)資金投入，充分發(fā)揮后輩接力作用，進(jìn)一步弘揚(yáng)中國茶技藝、茶習(xí)俗與茶文化。

中國茶產(chǎn)業(yè)、茶文化的可持續(xù)發(fā)展，需要與中國式現(xiàn)代化發(fā)展同頻共振。要注重研究傳統(tǒng)技藝的現(xiàn)代化創(chuàng)新，傳統(tǒng)習(xí)俗與現(xiàn)代生活方式的有機(jī)結(jié)合。技藝方面，既需要秉持傳統(tǒng)制茶技藝的傳承精神，恪守傳統(tǒng)手藝的精髓，也需要接納現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù)，讓傳統(tǒng)制茶技藝與現(xiàn)代科技相結(jié)合進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)和提升，以先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)手段創(chuàng)新中國茶制作方式，實(shí)現(xiàn)守正與創(chuàng)新并肩。相關(guān)習(xí)俗方面，既要有標(biāo)準(zhǔn)范式的傳承，同時(shí)也要有創(chuàng)新突破。如徑山茶宴的復(fù)原，讓現(xiàn)代人看到了唐宋風(fēng)雅;而潮州工夫茶，則深入了潮汕人的生活日常，自然延續(xù)了千年茶文化。讓傳統(tǒng)習(xí)俗不止于表演，而是真正融入到現(xiàn)代人的生活，才能活化中國茶傳統(tǒng)文化與相關(guān)習(xí)俗，煥發(fā)其新的生命力，使其不斷煥新、延續(xù)與發(fā)展。

2. 跨次元夢幻聯(lián)動(dòng)，品牌乘勢破圈突圍

數(shù)智技術(shù)層出不窮的時(shí)代，令茶業(yè)年輕化、時(shí)尚化發(fā)展有了更大的想象空間。早在十余年前，新式茶飲便借助互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代技術(shù)配合，吸引了年輕消費(fèi)一族，將傳統(tǒng)茶飲與現(xiàn)代生活相聯(lián)，衍化出與中國傳統(tǒng)飲茶方式不同，卻比較接近于西式茶飲的新的茶空間、茶元素、茶產(chǎn)品、茶文化。如今，“國潮”消費(fèi)來襲，新式茶飲紛紛主動(dòng)回歸茶的本質(zhì)，推出以區(qū)域公用品牌傳統(tǒng)中國茶為茶底的系列飲品，如“奈雪的茶”龍井系列、福鼎老白茶系列等，深受消費(fèi)者追捧，在短時(shí)間內(nèi)，以驚人的銷量出圈，也打破了許多年輕消費(fèi)者對傳統(tǒng)中國茶的刻板印象，并達(dá)成反向“種草”的效果?！?022 年新式茶飲高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》 調(diào)查顯示，超七成的消費(fèi)者表示在喝過新式茶飲之后，愿意嘗試更多的傳統(tǒng)原葉茶。

目前，我國尚有較多的茶葉區(qū)域公用品牌，生產(chǎn)于區(qū)域，消費(fèi)在區(qū)域，尚未突破區(qū)域之疆界。而跨次元夢幻聯(lián)動(dòng)等方式，可以令茶葉區(qū)域公用品牌乘勢破圈突圍。其一，可積極探索與新式茶飲等新業(yè)態(tài)的跨界聯(lián)動(dòng)，打破次元壁，融入到年輕消費(fèi)群的生活習(xí)慣中，鏈接傳統(tǒng)與流行。當(dāng)茶葉區(qū)域公用品牌與其產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，則能夠?qū)⑵放仆葡蚰贻p、時(shí)尚的大眾市場。

其二，發(fā)現(xiàn)與及時(shí)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)業(yè)的橫向聯(lián)動(dòng)。如 2022 年冬季火爆的“圍爐煮茶”到2023年春出現(xiàn)的“圍爐冰茶”，實(shí)現(xiàn)茶文旅的聯(lián)動(dòng)組合，又如“茶+酒”“茶+咖”的重新結(jié)合，“茶+教育”“茶+健康”“茶+娛樂”“茶+影視”等，不改變茶品牌本身的價(jià)值內(nèi)涵，以“茶+”形式衍生多種玩法，都可以成為茶葉區(qū)域公用品牌出圈突圍的有效路徑。

3. 全鏈路數(shù)智管理，精確設(shè)計(jì)市場策略

數(shù)字化、數(shù)智化，一字之差，但其內(nèi)涵不同。數(shù)字化技術(shù)及其應(yīng)用，只是當(dāng)今社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施。這個(gè)時(shí)代的制勝方法，絕不僅僅是建設(shè)數(shù)字化平臺(tái)，更重要的是實(shí)現(xiàn)數(shù)智化管理與應(yīng)用。

目前，各茶葉區(qū)域公用品牌的市場定位與消費(fèi)者確定，更多地依賴經(jīng)驗(yàn)。在數(shù)智化時(shí)代，應(yīng)當(dāng)盡快構(gòu)建覆蓋全生命周期的數(shù)智化管理平臺(tái)，打通從茶葉生產(chǎn)、流通、市場、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)的信息管理，實(shí)現(xiàn)智能化分析，這不僅可以實(shí)現(xiàn)茶葉生產(chǎn)與品質(zhì)管控的精確性與高效率，更能鏈接生產(chǎn)與消費(fèi)的鏈路，達(dá)到精準(zhǔn)生產(chǎn)、精準(zhǔn)保質(zhì)、精準(zhǔn)銷售，協(xié)會(huì)可以借助管理平臺(tái)以精準(zhǔn)的消費(fèi)畫像指導(dǎo)企業(yè)展開品牌營銷，從而更有效貼近與滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化、健康化的內(nèi)心需求。其次，茶品牌從業(yè)者要理解、掌握數(shù)智時(shí)代品牌傳播的邏輯與規(guī)律，充分利用算法、云計(jì)算、人工智能等，找到茶品牌在市場上的消費(fèi)群體，描繪精準(zhǔn)的用戶畫像。

目前，大量的市場調(diào)研可以通過數(shù)智化分析，為茶葉區(qū)域公用品牌賦能。比如，根據(jù)凱度發(fā)布的《2023年十大消費(fèi)者洞察趨勢》，消費(fèi)者的價(jià)值主張?jiān)诨貧w理性，品牌需要減少對流量的依賴，轉(zhuǎn)向滿足消費(fèi)者真實(shí)需求，其中最為突出的便是對全生命周期健康的追求。2023中國國際消費(fèi)品博覽會(huì)上發(fā)布的《女性消費(fèi)力洞察報(bào)告》顯示，女性消費(fèi)主要集中于“深度悅己”和“注重家庭”，表現(xiàn)為對“品牌+國貨”“綠色+健康”“個(gè)性+定制”等6個(gè)方面的消費(fèi)趨勢。茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)主體，可以依據(jù)以上消費(fèi)洞察數(shù)據(jù)，引導(dǎo)企業(yè)結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢，制定茶與健康、茶與女性、茶與現(xiàn)代生活之間的品牌策略。為了實(shí)現(xiàn)數(shù)智化、全鏈路、精確性的茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)，各品牌主體需要調(diào)整協(xié)會(huì)成員、品牌運(yùn)營者、企業(yè)員工的知識(shí)結(jié)構(gòu)，引進(jìn)具有深度而精確的數(shù)據(jù)分析能力的人才。

4. 借助國際共識(shí)，推廣中國茶品牌個(gè)性

國際化是中國茶業(yè)現(xiàn)代化的必然選擇。近日，由安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)專家牽頭，聯(lián)合來自印度、英國等31位專家制定的國際標(biāo)準(zhǔn)《茶葉分類》(ISO 20715：2023)正式頒布，標(biāo)志著我國六大茶類分類體系及分類標(biāo)準(zhǔn)已獲得國際共識(shí)。此前，我國茶學(xué)專家已牽頭制定并發(fā)布國際標(biāo)準(zhǔn) 《烏龍茶-定義與基本要求》(ISO 20716：2022)，國際標(biāo)準(zhǔn)《白茶-定義與基本要求》(ISO 20680)也已正式獲批立項(xiàng)?？梢钥吹?，我國茶領(lǐng)域的專家、學(xué)者、研究者等在國際茶界越來越具有話語權(quán)，也越來越獲得了國際共識(shí)。中國標(biāo)準(zhǔn)上升為國際標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步奠定了中國茶在國際上的地位。人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的申報(bào)成功，讓世界看到中國茶不可替代的文化價(jià)值與獨(dú)特的民俗魅力。借此，中國茶可以向國際市場推出“仁雅義樸”的整合品牌個(gè)性，各區(qū)域公用品牌可以同時(shí)向國際市場推出自己的品牌個(gè)性，立足中國茶本身的差異化特質(zhì)，表達(dá)中國茶以及各區(qū)域公用品牌的品牌個(gè)性。

3年疫情，曾阻擋了我國茶葉區(qū)域公用品牌走向市場、走向國際的步伐。而今，中國茶，當(dāng)以各區(qū)域公用品牌為品牌集群基礎(chǔ)，邁步從頭越，開辟更廣闊的市場，提供更具品質(zhì)感、美感、情感、價(jià)值感的中國茶，獲得中國茶的現(xiàn)代化復(fù)興。

附表 2023中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果(單位：億元)

聲明：本研究中所估算之品牌價(jià)值，均基于本次有效評(píng)估得茶葉區(qū)域公用品牌持有單位提供的數(shù)據(jù)及其他公開可得的信息，并以“CARD模型”為理論工具與計(jì)算方法，協(xié)同數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用，對采集數(shù)據(jù)進(jìn)行處理的結(jié)果。本評(píng)估所涉及的品牌只包括在中國內(nèi)地注冊、登記的茶葉區(qū)域公用品牌。

來源：中國茶葉

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新中國成立70周年來，中國茶產(chǎn)業(yè)不斷快速發(fā)展，茶園面積達(dá)300萬公頃，茶葉產(chǎn)量達(dá)260萬噸，居世界第一。茶葉是21世紀(jì)健康飲料，茶產(chǎn)業(yè)成為我國農(nóng)民增收、農(nóng)村致富、鄉(xiāng)村振興的重要抓手。

茶產(chǎn)業(yè)既是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，也是文化產(chǎn)業(yè)，是展現(xiàn)中國文化自信的載體。習(xí)近平總書記高度重視茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展和茶文化交流，從“一片葉子，成就了一個(gè)產(chǎn)業(yè)，富裕了一方百姓”的經(jīng)典論述，到“萬里茶道”“茶之友誼”等“茶敘外交”。

茶是全世界喜愛的健康飲品，喝茶成為人民群眾生活質(zhì)量提高的重要組成與標(biāo)志。2020年，世界聯(lián)合國糧農(nóng)組織把每年5月21日，定為世界飲茶日，將促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)提質(zhì)和茶文化提升。

一、江蘇茶產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)

江蘇茶葉主要集中在長江下游南北兩岸的丘陵地區(qū)，產(chǎn)茶歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，是中國古代貢茶發(fā)源地之一，以“小而精”著稱。2019年，全省茶園面積為50.77萬畝，開采面積45.21萬畝，無性系茶園面積17.99萬畝。干毛茶總產(chǎn)量1.53萬噸、產(chǎn)值27.65億元。

江蘇省茶葉管理技術(shù)先進(jìn)、制茶技藝精湛，洞庭山碧螺春、南京雨花茶、句容茅山長青、宜興紅茶、金壇雀舌、溧陽天目湖白茶等眾多區(qū)域品牌獲得地理標(biāo)志登記認(rèn)證，創(chuàng)新開發(fā)了茶葉新產(chǎn)品及精深加工系列產(chǎn)品，茶產(chǎn)品不斷豐富。名優(yōu)蘇茶品質(zhì)全國領(lǐng)先，在第十二屆“中茶杯”全國名優(yōu)茶評(píng)比中，江蘇綠茶榮獲全國第一，綠茶特等獎(jiǎng)中我省占近四成，在中國國際茶葉博覽會(huì)上，江蘇展團(tuán)多次獲“最佳組織獎(jiǎng)”、“最佳設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”，洞庭山碧螺春被評(píng)為“中國優(yōu)秀區(qū)域公用品牌”，無錫毫茶、金壇雀舌、茅山長青等獲第二屆中國國際茶葉博覽會(huì)金獎(jiǎng)。

二、江蘇茶產(chǎn)業(yè)存在的問題

一是茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間有限。隨著城鎮(zhèn)化步伐加快，江蘇宜茶區(qū)域部分生產(chǎn)茶園被征用開發(fā)，宜茶丘陵山區(qū)面積有限，茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間和規(guī)模擴(kuò)展受限，茶園面積發(fā)展停滯并出現(xiàn)萎縮現(xiàn)象，蘇茶產(chǎn)量和規(guī)模全國占比下降。

二是產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)集成不足。近年來，以茶樹為主要研究對象的各類科技項(xiàng)目遠(yuǎn)不能與其他園藝作物相比，每年科技投入低于周邊浙江、安徽、山東等省。存在的主要技術(shù)問題如下：

品種結(jié)構(gòu)環(huán)節(jié)。良種是產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，我省存在無性系良種化率低、品種結(jié)構(gòu)與地方產(chǎn)品不配套，特色區(qū)域產(chǎn)品缺少適制品種支撐；育種手段落后，選育品種滯后于生產(chǎn)需求；引種區(qū)試缺少系統(tǒng)性，新發(fā)展企業(yè)引種存在盲目性等。

茶園管理環(huán)節(jié)。新建茶園成園慢，投產(chǎn)見效慢，新發(fā)展茶園管理受氣候、區(qū)域小環(huán)境、草害等影響，新茶園建設(shè)管理成本逐年增加。老茶園存在施肥習(xí)慣不良導(dǎo)致土壤酸化、板結(jié)現(xiàn)象嚴(yán)重，茶園管理設(shè)施化、機(jī)械化普及不足。

茶葉生產(chǎn)環(huán)節(jié)。江蘇企業(yè)區(qū)域產(chǎn)品以春茶生產(chǎn)為主，夏秋茶資源利用率低，畝產(chǎn)效益不高。近年來紅茶產(chǎn)量持續(xù)增長，但中小葉種紅茶品質(zhì)特色表現(xiàn)、工藝穩(wěn)定性缺少技術(shù)支撐。多茶類開發(fā)技術(shù)支撐不足。

三是技術(shù)示范推廣力度有待繼續(xù)加強(qiáng)。政體行企聯(lián)合及省、市、縣、鄉(xiāng)技術(shù)力量融合推廣力度不夠，培訓(xùn)、觀摩、論壇針對性不強(qiáng)，技術(shù)落戶能力薄弱，導(dǎo)致新品種、新技術(shù)、新模式的成果轉(zhuǎn)化效率不高。

四是江蘇茶企規(guī)模偏小。省級(jí)茶葉龍頭企業(yè)僅13家，與國內(nèi)大型企業(yè)相比差距較大，產(chǎn)業(yè)化程序低導(dǎo)致技術(shù)推廣、品牌培育與市場拓展不足，市場占有率和覆蓋度趨降。

五是品牌多而不強(qiáng)。江蘇茶葉品牌如洞庭碧螺春、陽羨雪芽、連云港云霧茶等傳統(tǒng)蘇茶品牌和建國后開發(fā)的南京雨花茶、金壇雀舌、無錫毫茶等品牌價(jià)值和效應(yīng)尚未彰顯，區(qū)域局限性強(qiáng)，影響力不大。尤其是歷史名茶碧螺春，因保護(hù)措施不到位，而深受外地仿冒茶沖擊。

總體而言，全省茶葉產(chǎn)業(yè)由快速發(fā)展期，逐漸步入到“適度規(guī)模、提質(zhì)增效、綠色發(fā)展”階段，保持茶葉高效、優(yōu)質(zhì)，實(shí)現(xiàn)提質(zhì)增效，促進(jìn)江蘇茶葉產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展丞待解決的問題。

三、采取的對策及成效

近年來，我省茶產(chǎn)業(yè)堅(jiān)持綠色生態(tài)創(chuàng)新發(fā)展，以打造區(qū)域特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)為目標(biāo)，加快種植、加工、營銷全產(chǎn)業(yè)鏈科技創(chuàng)新，培育壯大茶業(yè)龍頭企業(yè)，打造蘇茶知名品牌，拓展?fàn)I銷渠道，綜合施策，協(xié)同推進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

（一）推進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整

以推進(jìn)適度規(guī)模，優(yōu)化區(qū)域布局為重點(diǎn)，著力推進(jìn)茶園向優(yōu)勢區(qū)域集聚，以重點(diǎn)茶葉主產(chǎn)縣為主，布局茶產(chǎn)業(yè)體系推廣示范基地，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)技術(shù)成果轉(zhuǎn)化和示范推廣。我省產(chǎn)茶區(qū)主要分布在環(huán)太湖、寧鎮(zhèn)揚(yáng)和連云港丘陵地區(qū)，以及徐州新沂和淮安盱眙等地。近年來，我省分類打造10個(gè)2萬畝以上的茶葉主產(chǎn)縣目前南京市江寧區(qū)3.9萬畝、南京市高淳區(qū)2.66萬畝、南京市溧水區(qū)2.64萬畝、宜興市7.5萬畝、金壇市4.31萬畝、溧陽市7.2萬畝、蘇州吳中區(qū)3.86萬畝、儀征市3.47萬畝、句容市4.25萬畝等茶園面積均在萬畝以上。

以提高良種化率，優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)為重點(diǎn)，分區(qū)域推廣適宜優(yōu)特茶樹新品種，加快新建良種茶園和老茶園改種換植。茶葉產(chǎn)業(yè)體系在南京和句容新建2個(gè)茶樹種質(zhì)資源圃，累計(jì)引栽茶樹品種161個(gè)，通過引種區(qū)域試驗(yàn)，篩選出適合江蘇推廣的無性系良種20個(gè)。在南京高淳、無錫宜興、常州金壇等地加快推進(jìn)良種替代，良種覆蓋率快速提升。強(qiáng)化對地方品種資源保護(hù)，選育地方優(yōu)良品種。

以發(fā)展名優(yōu)蘇茶，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為重點(diǎn)，體系分別組織開展“江蘇省紅茶品質(zhì)品鑒”、“蘇浙皖白茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇”、“連云港云霧茶品質(zhì)評(píng)價(jià)與品鑒”等活動(dòng)，推動(dòng)名優(yōu)綠茶和紅茶標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，加強(qiáng)茶葉精深加工與開發(fā)，發(fā)展茶粉、茶食產(chǎn)品。

（二）推進(jìn)茶園基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

利用高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)、中低產(chǎn)田改良、生態(tài)環(huán)境保護(hù)與修復(fù)等推進(jìn)新機(jī)遇，全面提升茶園或生產(chǎn)基地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平。按照機(jī)械化、生態(tài)化要求改造提升茶園道路溝渠、節(jié)水灌溉裝備，構(gòu)建果林茶自然生態(tài)生產(chǎn)基地，有效提高茶園生產(chǎn)能力；按照標(biāo)準(zhǔn)化、清潔化要求，提升茶葉從初級(jí)加工、精細(xì)加工、成品包裝等全產(chǎn)業(yè)鏈加工場地等良好環(huán)境；按照連續(xù)化、智能化加工的需要，加快推進(jìn)茶葉加工設(shè)備改造升級(jí)，提高茶葉加工能力與水平。

（三）依托科技創(chuàng)新提升產(chǎn)業(yè)

強(qiáng)化科技支撐和人才培養(yǎng)，依托江蘇省茶產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系、農(nóng)科教、產(chǎn)學(xué)研一體化推廣體系，加強(qiáng)與國內(nèi)茶葉科研院校合作，培養(yǎng)生產(chǎn)一線技術(shù)骨干。

近年來，我省加快茶葉穴盤育苗快速成園、茶園病蟲害綠色防控、水肥一體化、茶園機(jī)械化管理等技術(shù)集成，全面提升茶園產(chǎn)出能力。

2017年來，我省金壇、句容、南京、溧陽、儀征等示范基地分別在新建（現(xiàn)有）茶園布局“水肥一體化”管理技術(shù)，對茶葉水肥需求進(jìn)行科學(xué)調(diào)控，使其達(dá)到高產(chǎn)、穩(wěn)產(chǎn)、降低生產(chǎn)成本、提高產(chǎn)品品質(zhì)、實(shí)現(xiàn)增產(chǎn)增收的目的。該技術(shù)的應(yīng)用，與常規(guī)施肥相比，每畝減少用水30㎡、減少用肥量15㎏，精確控制了灌水量、施肥量；與常規(guī)管理相比，水肥一體化設(shè)施的小區(qū)平均芽長增長12%，芽頭密度增加3.8%；每畝平均減少了2個(gè)勞動(dòng)力，節(jié)本增效近千余元，經(jīng)濟(jì)效益顯著。

體系針對我省存在的茶園施肥習(xí)慣不良，土壤酸化嚴(yán)重等現(xiàn)象，研究茶園化肥減施、茶園有機(jī)肥替代、有機(jī)肥+水肥一體化等技術(shù)，集成茶園“有機(jī)肥替代”、“專用肥技術(shù)”、“沼液水肥一體化技術(shù)”等模式，通過模式的推廣應(yīng)用，有效減少茶園化肥的施用，化肥減施率達(dá)69.8%，實(shí)現(xiàn)畝增產(chǎn)幅度達(dá)52%，有效促進(jìn)茶園可持續(xù)發(fā)展，提高茶葉品質(zhì)。通過三年示范和推廣，繼金壇成為首批果菜茶有機(jī)肥替代示范縣之后，宜興太華建立技術(shù)示范鎮(zhèn)，無錫、蘇州、常州、鎮(zhèn)江、南京和揚(yáng)州均建立了化學(xué)肥料減施增效技術(shù)示范點(diǎn)，茶園減肥增效模式已推廣輻射面積10萬畝左右。

加快推進(jìn)夏秋茶資源綜合利用、茶葉精深加工與新產(chǎn)品開發(fā)、茶園有機(jī)肥替代等關(guān)鍵技術(shù)進(jìn)行針對性攻關(guān)，實(shí)現(xiàn)科研成果轉(zhuǎn)化，助推產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。組建江蘇茶葉專家服務(wù)團(tuán)，定期到茶區(qū)、茶企開展指導(dǎo)與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)科技成果與生產(chǎn)有效對接。

（四）加快質(zhì)量安全與品牌培育

質(zhì)量安全是品牌的基礎(chǔ)。近年來，組織開展不同茶類茶葉從種植、管理、采摘、加工、包裝、貯運(yùn)等全產(chǎn)業(yè)鏈安全技術(shù)集成。

引進(jìn)化學(xué)生態(tài)和物理防治技術(shù)、基于植物-昆蟲信息交流的“語言”—揮發(fā)物引誘防治、基于鱗翅目昆蟲異性引誘—性信息素并產(chǎn)業(yè)應(yīng)用等茶園化學(xué)農(nóng)藥減施技術(shù)的應(yīng)用，促進(jìn)茶葉綠色安全可持續(xù)化發(fā)展?；诓∠x綠色防控和化學(xué)肥料減肥增效的雙管齊下，非水溶性高效低毒農(nóng)藥、數(shù)字化精準(zhǔn)色板、天敵保護(hù)型色板、生物制劑（如茶尺蠖核型多角體病毒制劑、茶尺蠖性信息素合成劑、天敵投放等）和太陽能窄波LED殺蟲燈等環(huán)境友好型病蟲防控技術(shù)規(guī)模示范和大面積推廣，茶園病蟲防控已從依靠化學(xué)農(nóng)藥轉(zhuǎn)變?yōu)榛瘜W(xué)、物理、生物和農(nóng)藝相結(jié)合的綠色、安全、高效防控綜合技術(shù)，目前已推廣面積30多萬畝，全省規(guī)模茶場全面綠色防控，農(nóng)藥使用頻率從原來的7-8次降低為1-2次，質(zhì)量抽檢農(nóng)殘達(dá)標(biāo)100%。

我省茶樹品質(zhì)有效提高，質(zhì)量安全得以保障，全省綠色食品認(rèn)證工作順利進(jìn)行。作為我省最大的商品茶生產(chǎn)基地，宜興全市7萬畝茶園順利通過綠色食品原料（茶葉）標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地認(rèn)證；全省73家茶葉企業(yè)通過綠色食品認(rèn)證，26個(gè)品牌茶葉為國家和省級(jí)名牌農(nóng)產(chǎn)品。

組織開展區(qū)域品牌地理標(biāo)志、原產(chǎn)地域保護(hù)、知名品牌創(chuàng)建，培育茶葉馳名商標(biāo)和江蘇省著名商標(biāo)。重點(diǎn)打造區(qū)域公用品牌，綠茶以洞庭（山）碧螺春、南京雨花茶、天目湖白茶、金山翠芽、陽羨雪芽、無錫毫茶、金壇雀舌等，紅茶以宜興紅等打造蘇茶品牌。加大品牌宣傳力度，鼓勵(lì)參加省“陸羽杯”名特茶評(píng)比及省內(nèi)外各項(xiàng)品牌評(píng)估、推介等活動(dòng)，利用微信、微博等新媒體推介蘇茶品牌。

（五）加快推進(jìn)一二三產(chǎn)融合發(fā)展

利用我省茶園臨近城市景區(qū)、生態(tài)環(huán)境良好、文化底蘊(yùn)深厚等資源優(yōu)勢，推進(jìn)茶園休閑觀光體驗(yàn)綜合體建設(shè)，建設(shè)一批特色鮮明的茶文化旅游景點(diǎn)、主題公園和主題酒店，舉辦“全民飲茶日”等活動(dòng)，形成全民飲茶、愛茶的良好氛圍。

推進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)與醫(yī)藥、大健康等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，以喝茶健康為主題，推動(dòng)茶文化進(jìn)機(jī)關(guān)、進(jìn)學(xué)校、進(jìn)社區(qū)。引導(dǎo)茶企在茶區(qū)建設(shè)茶體驗(yàn)場、茶產(chǎn)品展示購物店等，傳播茶文化，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提高茶產(chǎn)業(yè)綜合效益。組織開展茶藝技能競賽，制茶、評(píng)茶技能大賽，培育茶藝、制茶、評(píng)茶等蘇茶文化傳承人，培養(yǎng)茶產(chǎn)業(yè)鄉(xiāng)土人才。

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鎮(zhèn)江的茶文化源遠(yuǎn)流長，早在唐代，就被列為江南重要的產(chǎn)茶區(qū)。如今的鎮(zhèn)江，更是我國名優(yōu)綠茶優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、江蘇省重點(diǎn)產(chǎn)茶區(qū)。而作為我市優(yōu)質(zhì)茶葉重點(diǎn)生產(chǎn)區(qū)域之一，近年來，丹徒區(qū)不斷優(yōu)化茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方式，打造產(chǎn)業(yè)集群，以小小茶葉引領(lǐng)鄉(xiāng)村振興之路。