簡(jiǎn)易茶葉展示

關(guān)注茶葉包裝可持續(xù)發(fā)展，引導(dǎo)茶葉包裝企業(yè)提供設(shè)計(jì)合理、用材節(jié)約、經(jīng)濟(jì)適用的包裝整體解決方案，推行茶葉包裝產(chǎn)品綠色設(shè)計(jì)，就當(dāng)下行業(yè)關(guān)心的“過(guò)度包裝”問(wèn)題，福建省廈門市市場(chǎng)監(jiān)管局組織相關(guān)人員進(jìn)行了“茶葉商品包裝合規(guī)指引”講解。

以下內(nèi)容整理自廈門市市場(chǎng)監(jiān)管局執(zhí)法人員現(xiàn)場(chǎng)宣講：

廈門市筼筜市場(chǎng)監(jiān)管所一級(jí)主任科員張彌進(jìn)行茶葉包裝合規(guī)指引講解“茶為國(guó)飲”，茶產(chǎn)業(yè)是福建省重要優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，為促進(jìn)茶葉的生產(chǎn)、消費(fèi)與新發(fā)展理念相適應(yīng)，我們制定了《茶葉商品包裝合規(guī)指引》供大家參考。下面我將從背景定義、標(biāo)準(zhǔn)解讀、法律規(guī)范及簡(jiǎn)易判定等四個(gè)方面與大家共同探討、學(xué)習(xí)。

01

背景定義

首先，讓我們了解商品過(guò)度包裝的治理背景及定義。

黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記對(duì)商品過(guò)度包裝多次作出重要指示批示，強(qiáng)調(diào)要堅(jiān)定不移貫徹新發(fā)展理念;注意節(jié)約環(huán)保，杜絕過(guò)度包裝，避免浪費(fèi)和污染環(huán)境。這些重要論述和工作要求，為我們共同做好商品過(guò)度包裝治理工作指明了方向、提供了遵循。

商品過(guò)度包裝，顧名思義，是指超出了商品保護(hù)、展示、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)日９δ芤蟮陌b，主要表現(xiàn)為包裝層數(shù)過(guò)多、包裝空隙過(guò)大、包裝成本過(guò)高、選材用料不當(dāng)?shù)?。目前社?huì)輿論對(duì)月餅、粽子、茶葉等過(guò)度包裝的關(guān)注度不斷提升，我們應(yīng)防止商品過(guò)度包裝，保留中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日文化的純正味道，也避免過(guò)度包裝材料污染環(huán)境給自然資源帶來(lái)危害。

根據(jù)我國(guó)《強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)管理辦法》第三十九條，強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布后實(shí)施前，企業(yè)可以選擇執(zhí)行原標(biāo)準(zhǔn)或者新標(biāo)準(zhǔn)。GB 23350-2021《限制商品過(guò)度包裝要求 食品和化妝品》也就是新標(biāo)準(zhǔn)將于今年9月1日正式實(shí)施，被代替的2009原標(biāo)準(zhǔn)同時(shí)廢止。新標(biāo)準(zhǔn)適用于具有銷售包裝的茶葉(以下簡(jiǎn)稱“茶葉”)，不適用于茶葉贈(zèng)品或非賣品，如樣茶、試飲茶等等。

02

標(biāo)準(zhǔn)解讀

第二部分我們結(jié)合新標(biāo)準(zhǔn)對(duì)茶葉商品包裝逐項(xiàng)進(jìn)行解讀。一是，茶葉商品包裝合規(guī)三要素首先是包裝空隙率，包裝內(nèi)去除內(nèi)裝物占有的必要空間容積與包裝總?cè)莘e的比率應(yīng)符合新標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)限值。其次是包裝層數(shù)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的茶葉包裝層數(shù)不超過(guò)四層。第三是包裝成本，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的茶葉除直接與內(nèi)裝物接觸的包裝之外所有包裝的成本不超過(guò)銷售價(jià)格的20%。那么以上有一項(xiàng)不符合規(guī)定要求，即判定該茶葉商品包裝為過(guò)度包裝。二是，茶葉商品包裝檢測(cè)技巧我們要準(zhǔn)備好符合檢測(cè)要求精確到1mm的測(cè)量工具，直尺和卡尺都可以，在常溫常壓下，分步驟進(jìn)行測(cè)量并做好數(shù)據(jù)記錄，以保證檢測(cè)結(jié)果的準(zhǔn)確性。1.對(duì)第一要素【茶葉包裝空隙率】進(jìn)行研判。除了我們剛才講的茶葉包裝空隙率的定義。相關(guān)還有：?jiǎn)渭侵妇哂歇?dú)立包裝且凈含量標(biāo)注明確的物品。比如右圖這包8g的大紅袍就是單件。

銷售包裝是指以銷售為主要目的，與內(nèi)裝物一起到達(dá)消費(fèi)者手中的包裝。

綜合商品是指包裝內(nèi)裝有兩種以上食品或化妝品的商品，綜合商品的包裝空隙率應(yīng)以單件凈含量最大的產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)空隙率為準(zhǔn)。

注意采用手動(dòng)法測(cè)量?jī)H適用于形狀規(guī)則的銷售包裝，比如長(zhǎng)方體、圓柱體商品銷售包裝用長(zhǎng)度測(cè)量?jī)x器沿包裝外壁進(jìn)行測(cè)量，并重復(fù)三次，取平均值計(jì)算銷售包裝體積Vn。內(nèi)裝物體積Vo以商品標(biāo)注的凈含量進(jìn)行換算，1mL或1g內(nèi)裝物換算為1000mm3計(jì)算，那么1g茶葉換算為1000mm3。商品必要空間系數(shù)是用于保護(hù)食品或化妝品所需空間量度的校正因子，用K表示，新標(biāo)準(zhǔn)中，茶葉的K值為13。接下來(lái)我們列舉三個(gè)不同的茶葉商品包裝。

示例1

第一步測(cè)算出這個(gè)長(zhǎng)方體禮盒體積Vn：3528000mm3;

第二步根據(jù)內(nèi)裝物：茶葉凈含量標(biāo)注是8g×3袋，換算出內(nèi)裝物體積Vo是24000mm3;

第三步套用公式計(jì)算包裝空隙率：

示例1內(nèi)裝茶葉單件凈含量都是8g，根據(jù)新標(biāo)準(zhǔn)表1單件凈含量大于5g小于等于15g區(qū)間范圍對(duì)應(yīng)的空隙率必須小于等于60%，實(shí)際測(cè)算出的包裝空隙率為91%，所以該茶葉商品的包裝為過(guò)度包裝。

示例2

第一步測(cè)算出這個(gè)圓柱體禮盒體積Vn：2612480 mm3;

第二步根據(jù)內(nèi)裝物：茶葉凈含量與示例1相同，換算出內(nèi)裝物體積Vo是24000mm3;

第三步套用公式計(jì)算包裝空隙率X：

示例2內(nèi)裝茶葉單件凈含量8g，同樣是超過(guò)所對(duì)應(yīng)的空隙率60%的限值，所以該茶葉商品的包裝為過(guò)度包裝。

示例03

產(chǎn)品1.茶葉(凈含量200g×2罐)

產(chǎn)品2.蜂蜜(凈含量50g×1罐)

產(chǎn)品3.巧克力(凈含量125g×1盒)

產(chǎn)品4.葡萄酒(凈含量180ml×2瓶)

第一步測(cè)算出這個(gè)綜合禮盒體積Vn：31200000mm3;

第二步根據(jù)內(nèi)裝物：茶葉、蜂蜜、巧克力和葡萄酒分別標(biāo)示的凈含量、數(shù)量分別換算出各內(nèi)裝物體積Vo：茶葉400000mm3、蜂蜜50000mm3、巧克力125000mm3 、葡萄酒360000mm3 ;

新標(biāo)準(zhǔn)中，商品必要空間系數(shù)K的取值依據(jù)產(chǎn)品而定，綜合商品分別取值。示例3，除茶葉之外的商品：蜂蜜歸屬“蜂產(chǎn)品”取值5;巧克力歸屬“糖果制品”取值10;葡萄酒歸屬“酒類”，角注g，備注“免除標(biāo)識(shí)保質(zhì)期，年最小銷售單元數(shù)量少于1萬(wàn)件，且包裝上印有“限量”字樣及生產(chǎn)數(shù)量的產(chǎn)品”取值30。

第三步測(cè)算出這個(gè)綜合禮盒體積Vn包裝空隙率X套用公式計(jì)算如下：

列出的式子與前面兩個(gè)例子不同的是括號(hào)內(nèi)四個(gè)K值分別乘以所對(duì)應(yīng)內(nèi)裝物體積，最終算出其包裝空隙率是44%。綜合商品的包裝空隙率應(yīng)以單件凈含量最大的產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的空隙率為準(zhǔn)。示例3，單件凈含量最大的產(chǎn)品是200g的茶葉，根據(jù)新標(biāo)準(zhǔn)表1單件凈含量>50g范圍對(duì)應(yīng)的空隙率≤30%，所以該茶葉商品的包裝為過(guò)度包裝。

2. 對(duì)【茶葉包裝層數(shù)】進(jìn)行研判。

根據(jù)新標(biāo)準(zhǔn)，直接接觸茶葉的包裝為第1層，依次類推，最外層包裝為第N層，N即為包裝的層數(shù)，茶葉包裝不超過(guò)4層。

新標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，緊貼銷售包裝也就是茶葉包裝盒外且厚度低于0.03mm的薄膜不計(jì)算在層數(shù)內(nèi)。市場(chǎng)銷售中發(fā)現(xiàn)有一種完全包裹茶葉的可物理拆分的塑料薄膜，因其接觸的并非銷售包裝，而是內(nèi)裝物茶葉，故該類塑料薄膜應(yīng)計(jì)算在包裝層數(shù)內(nèi)。

示例4

如示例4中第一張圖，這餅白茶外這層薄膜就計(jì)算在包裝層數(shù)內(nèi)。那么，如上圖，自左向右，列出該茶葉禮盒從直接接觸茶葉的包裝至銷售包裝，共計(jì)5層。已超過(guò)新標(biāo)準(zhǔn)茶葉包裝不超過(guò)4層的標(biāo)準(zhǔn)限量，所以該茶葉商品的包裝為過(guò)度包裝。

示例5

示例5，為大家列舉的是新標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定不計(jì)算在層數(shù)內(nèi)的緊貼銷售包裝外且厚度低于0.03mm的薄膜，常見(jiàn)于茶葉銷售包裝最外層，具體參見(jiàn)如上圖。

示例6

包裝層數(shù)定義中“完全包裹”是指使包裝物不致散出的包裝方式，所以常用于套裝在茶葉禮盒外的拎袋也不算一層包裝。但“完全包裹”并不等于“完全密封”，具體參見(jiàn)示例6，網(wǎng)兜、天地蓋形式包裝盒等均算一層包裝。

3. 我們對(duì)第三要素，【茶葉包裝成本】進(jìn)行研判。根據(jù)新標(biāo)準(zhǔn)，除直接與茶葉接觸的包裝之外所有包裝的成本不超過(guò)產(chǎn)品銷售價(jià)格的20%。計(jì)算公式如下：

Y—包裝成本與產(chǎn)品銷售價(jià)格比率，以百分比(%)表示;C—第二層到第N層所有包裝物成本的總和，單位為元;P—商品制造商與銷售商簽訂的合同銷售價(jià)格或該商品的市場(chǎng)正常銷售價(jià)格，單位為元。包裝成本以茶葉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體與包裝企業(yè)簽訂的包裝采購(gòu)價(jià)格計(jì)算;產(chǎn)品銷售價(jià)格以合同銷售價(jià)格或市場(chǎng)正常銷售價(jià)格，市場(chǎng)正常銷售價(jià)格是將“非正?！钡匿N售價(jià)格部分去除，如商品的短期促銷活動(dòng)以及因各種原因的低價(jià)銷售等。

示例7

我們看紅色標(biāo)記內(nèi)為示例7茶葉禮盒第二層到第五層所有包裝物，根據(jù)相應(yīng)的生產(chǎn)記錄、包裝材料采購(gòu)憑證，證實(shí)該部分成本總和C為100元。茶葉禮盒銷售環(huán)節(jié)公示的價(jià)格即P為568元。

套用公式計(jì)算得出該茶葉禮盒包裝成本與產(chǎn)品銷售價(jià)格比率為17.6%，符合新標(biāo)準(zhǔn)20%的標(biāo)準(zhǔn)限量，該茶葉禮盒符合強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)關(guān)于茶葉包裝成本的規(guī)定要求。

03

法律規(guī)范

第三部分是應(yīng)遵守的相關(guān)法律規(guī)范

我國(guó)《固體廢物污染環(huán)境防治法》第六十八條第二款：生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)遵守限制商品過(guò)度包裝的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，避免過(guò)度包裝?？h級(jí)以上地方人民政府市場(chǎng)監(jiān)督管理部門和有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)按照各自職責(zé)，加強(qiáng)對(duì)過(guò)度包裝的監(jiān)督管理。

根據(jù)該法第一百零五條由縣級(jí)以上地方人民政府市場(chǎng)監(jiān)督管理部門或者有關(guān)部門責(zé)令改正，拒不改正可處相應(yīng)的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的處二萬(wàn)元以上十萬(wàn)元以下的罰款。

04

簡(jiǎn)易判斷

第四部分我們?cè)賮?lái)關(guān)注一下新標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)易判定方式

我們歸納了簡(jiǎn)易判定要點(diǎn)：

第一、茶葉商品如只有一層包裝，不需要計(jì)算空隙率，層數(shù)也小于4層，成本不需要計(jì)算，因此一層包裝茶葉商品一定符合標(biāo)準(zhǔn)要求。此外，如計(jì)算出包裝空隙率為負(fù)數(shù)時(shí)，相關(guān)茶葉銷售包裝符合標(biāo)準(zhǔn)要求。

第二、含茶葉的綜合商品。新標(biāo)準(zhǔn)第1號(hào)修改單規(guī)定，“月餅不應(yīng)與其他產(chǎn)品混裝，粽子不應(yīng)與超過(guò)其價(jià)格的其他產(chǎn)品混裝”。所以，茶葉與月餅混裝也屬于過(guò)度包裝，為確定所混裝的為“月餅”，除了查看包裝所標(biāo)示的生產(chǎn)許可證編號(hào)、產(chǎn)品名稱及內(nèi)裝物，還可查看該“月餅”是否執(zhí)行GB/T 19855-2015《月餅》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行綜合判定;如茶葉與粽子混裝，粽子總價(jià)格不應(yīng)低于茶葉總價(jià)格。

第三、新標(biāo)準(zhǔn)還規(guī)定，同一包裝中若含有包裝層數(shù)不同的商品，僅計(jì)算對(duì)包裝層數(shù)有限量要求的商品的包裝層數(shù)。對(duì)包裝層數(shù)有限量要求的商品分別計(jì)算其包裝層數(shù)，并根據(jù)包裝層數(shù)限量要求判定該商品是否符合要求。因新標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，“糧食及其加工品的包裝層數(shù)不應(yīng)超過(guò)三層”，新標(biāo)準(zhǔn)第1號(hào)修改單將月餅、粽子的包裝層數(shù)由不超過(guò)四層改為不超過(guò)三層。茶葉禮盒中如有混裝上述三類食品應(yīng)分類研判。銷售包裝內(nèi)任何一款產(chǎn)品包裝層數(shù)不符合新標(biāo)準(zhǔn)要求的，均判定該茶葉綜合禮盒為過(guò)度包裝商品。

最后我們?cè)僮鲆幌潞?jiǎn)易判定的補(bǔ)充說(shuō)明：

1. 茶葉包裝空隙率合格與否快速判定方法其實(shí)也是倒推法：

第一步，找出茶葉總凈含量。根據(jù)單件凈含量查表1，確定空隙率。例如50克以上：對(duì)應(yīng)空隙率必須小于等于30%;

第二步，大家可以按這個(gè)式子，計(jì)算出允許的最大外包裝體積=13×茶葉總凈含量/(1-空隙率);

第三步，測(cè)量茶葉產(chǎn)品的外包裝體積;

第四步，將允許最大體積和實(shí)測(cè)體積進(jìn)行比較，若實(shí)測(cè)體積大于允許最大體積，則空隙率不符合標(biāo)準(zhǔn)要求，反之則空隙率合格。

2. 根據(jù)上述空隙率簡(jiǎn)易判定規(guī)則，我們對(duì)于常見(jiàn)凈含量茶葉計(jì)算出允許的最大外包裝體積，具體參考表格內(nèi)的數(shù)據(jù)：

來(lái)源：茶駝

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2019年淘寶《春茶消費(fèi)數(shù)據(jù)》顯示，3月的春茶消費(fèi)者中有54%是85、90后；從百度2020年11月搜索數(shù)據(jù)來(lái)看，年輕人成為了“找茶”的主要群體，20歲-39歲之間的年齡占比相對(duì)較高；12月3日CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書(shū)》，2020年新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模突破3.4億人，近七成為90后與95后……

當(dāng)下，行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)加速，茶葉消費(fèi)呈年輕化趨勢(shì)愈加明顯，對(duì)應(yīng)的，品牌在拉動(dòng)與消費(fèi)者強(qiáng)勁關(guān)系上，更加注重“品牌互動(dòng)”與“品牌創(chuàng)新”。而品牌互動(dòng)與品牌創(chuàng)新需要圍繞一個(gè)基點(diǎn)展開(kāi)，這個(gè)基點(diǎn)正是產(chǎn)品。

一、產(chǎn)品是品牌實(shí)力的映射

品牌無(wú)法脫離產(chǎn)品而活。品牌的發(fā)展歷程、認(rèn)證資質(zhì)、供應(yīng)鏈實(shí)力、生產(chǎn)技術(shù)水平乃至估值都是無(wú)形的東西，需通過(guò)有形的產(chǎn)品體現(xiàn)出來(lái)，即品牌的價(jià)值，最終要體現(xiàn)在產(chǎn)品上。

疫情之下加速了茶葉品牌的分化。有品牌與無(wú)品牌，大品牌與小品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)差距進(jìn)一步擴(kuò)大，甚至酷烈。

茶企們紛紛加碼線上直播等賽道，期望通過(guò)打造新賽道里的超級(jí)單品（爆品），促進(jìn)用戶回流甚至破圈吸引更多新用戶。該出發(fā)點(diǎn)是不錯(cuò)的，但一味地想通過(guò)打造某款“單品”來(lái)引爆市場(chǎng)，卻缺乏前期品牌資質(zhì)、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)工藝技術(shù)等的實(shí)力積累，或者沒(méi)有將品牌真正的實(shí)力融合進(jìn)去，只圖個(gè)表面好看新鮮，一次爆紅賺足了吆喝，緊接著呢，沒(méi)落？反噬？更多是曇花一現(xiàn)。

產(chǎn)品光有顏值、流量沒(méi)有意義，產(chǎn)品背后的實(shí)力才是王道。

以新茶飲品牌為例，近年崛起的喜茶、奈雪的茶等，在創(chuàng)新方面走在了行業(yè)前列。每一次研發(fā)出來(lái)的新品，無(wú)論顏值還是滋味都非常受消費(fèi)者歡迎。另外，其單品更新迭代非?？?，初期通過(guò)一款單品打入市場(chǎng)后，不斷創(chuàng)新，持續(xù)打造新的爆款。之所以能夠持續(xù)打造爆款，源頭正是品牌實(shí)力。據(jù)悉，喜茶在貴州建立了自有有機(jī)茶園，奈雪的茶也建立了專屬有機(jī)茶園、花園，還反復(fù)打磨制茶工藝。

前端擁有鐵打的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，是新茶飲品牌打造流水爆款的底氣。

近來(lái)勐昌號(hào)上市新品——“小方”磚，包裝設(shè)計(jì)新穎活潑，茶品形如巧克力輕巧，消費(fèi)便捷，是一款創(chuàng)新型茶品，令人愛(ài)不釋手。

實(shí)際上，小方能夠俘獲消費(fèi)者們的芳心，更在于產(chǎn)品的背后——品牌“勐昌號(hào)”的雄厚實(shí)力：擁有17年的行業(yè)沉淀基礎(chǔ)，在云南西雙版納各個(gè)核心產(chǎn)區(qū)的名山名寨如布朗山的老班章和老曼峨、勐宋山那卡、南糯山半坡老寨，易武的麻黑村、高山村、落水洞村、刮風(fēng)寨、丁家寨、張家灣寨等名山名寨建立了古茶原料合作基地，并擁有獨(dú)立的專業(yè)化倉(cāng)儲(chǔ)體系。形成了集源頭資源、加工生產(chǎn)、專業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)、創(chuàng)新科研與現(xiàn)代化營(yíng)銷于一體的綜合型完整產(chǎn)業(yè)鏈，在打造一款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品上，更具說(shuō)服力。

在原葉袋泡茶領(lǐng)域更是如此。曾幾何時(shí)，袋泡茶是“廉價(jià)粗制”的代名詞，原料是否用的茶葉邊角料？雜牌與否？都是問(wèn)題。雖然滿足了輕便快捷需求，但品質(zhì)不敢茍同。隨著茶葉消費(fèi)意識(shí)成熟，消費(fèi)者更青睞于品牌化、高質(zhì)量的袋泡茶。

今年雙十一，六大茶山新推出“造夢(mèng)師”袋泡茶系列產(chǎn)品，正是基于品牌多年來(lái)累積的近三萬(wàn)畝古茶莊園、有機(jī)茶園資源以及標(biāo)準(zhǔn)化、體系化的加工工序優(yōu)勢(shì)，造就了茶品上好品質(zhì)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，又融入年輕人喜愛(ài)的漫畫(huà)和清新色系元素，令消費(fèi)者能夠放心、安全、健康飲用的同時(shí)，還能心生歡喜，進(jìn)一步提供了情緒價(jià)值。

還有吉普號(hào)今年的袋泡烏龍茶+系列，基于云南高黎貢山2500米海拔的的森林有機(jī)茶園優(yōu)質(zhì)原料，造就了茶品特有的醇厚鮮爽，冷泡熱泡皆可，加上包裝風(fēng)格清新活潑，茶包沖泡非常方便，非常適合年輕上班一族，深受歡迎。

以“品牌+品類1、品類2、……”的邏輯研發(fā)爆品，才是令消費(fèi)者真正折服的爆品。

二、產(chǎn)品是品牌互動(dòng)與創(chuàng)新的基點(diǎn)

品牌完成前端實(shí)力體系搭建，要進(jìn)一步拉動(dòng)與消費(fèi)者的強(qiáng)勁關(guān)系，離不開(kāi)品牌互動(dòng)與品牌創(chuàng)新。

誠(chéng)然，一支頗有創(chuàng)意的“品牌宣傳片廣告”、一兩名調(diào)性契合的頂流明星代言，能夠充分展示品牌的形象，顯示出品牌的獨(dú)特性和創(chuàng)新性，往往也能夠引發(fā)消費(fèi)互動(dòng)，讓消費(fèi)者自然而然地在社交圈中轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論……但遠(yuǎn)不如產(chǎn)品來(lái)得直接。

圖/大益

今年，中茶號(hào)級(jí)·紅標(biāo)、大益80慶典特別版7542一度引爆了市場(chǎng)，便是證明。品牌歷史積淀、品牌內(nèi)涵、品牌的創(chuàng)新升級(jí)等意義皆融合在了產(chǎn)品中，產(chǎn)品一經(jīng)面世，不言而喻。之后市場(chǎng)也開(kāi)始有了源源不斷的話題，實(shí)現(xiàn)了品牌互動(dòng)。

即，品牌互動(dòng)與品牌創(chuàng)新，最終還是要圍繞產(chǎn)品進(jìn)行。消費(fèi)者往往更容易從產(chǎn)品的風(fēng)格、產(chǎn)品的升級(jí)、品類的變化、產(chǎn)品的品質(zhì)以及口感等方面直觀地感受到品牌的價(jià)值，打通信任路徑，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。

三、產(chǎn)品是品牌與消費(fèi)者建立關(guān)系重要紐帶

如今，想要靠一款產(chǎn)品的內(nèi)容展示來(lái)打通消費(fèi)者信任路徑，僅從功能、效果來(lái)描述，已經(jīng)成為了過(guò)去式。

在遍地是流量的互聯(lián)網(wǎng)世界里，如果品牌沒(méi)有與消費(fèi)者形成強(qiáng)勁關(guān)系，無(wú)法占領(lǐng)消費(fèi)者心智，即便商家有很多流量渠道，但成交比例依然不理想。

要說(shuō)當(dāng)下哪種營(yíng)銷方式最容易占領(lǐng)消費(fèi)者心智，直播是其中之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的快速發(fā)展，“人”“貨”“場(chǎng)”之間的距離前所未有地縮短，而線上直播，無(wú)疑重構(gòu)了人貨場(chǎng)的關(guān)系，引發(fā)了新一代場(chǎng)景革命。

類似的邏輯，如喜茶、奈雪的茶、CHALI茶里等，盡管渠道并不局限于直播，但也是通過(guò)對(duì)自身產(chǎn)品和消費(fèi)場(chǎng)景的革新，重構(gòu)人貨場(chǎng)關(guān)系，促進(jìn)用戶互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增長(zhǎng)。

所以，要設(shè)計(jì)一款利于打通消費(fèi)者信任路徑的產(chǎn)品（貨），需要將消費(fèi)者（人），以及消費(fèi)場(chǎng)景（場(chǎng)）結(jié)合在一起。

產(chǎn)品即展示。產(chǎn)品的內(nèi)容展示包括包裝設(shè)計(jì)、文案、外形、內(nèi)質(zhì)以及文化內(nèi)涵等，而成功的產(chǎn)品在于它所有的內(nèi)容展示是以能夠更好地融合在“人”與“場(chǎng)”中為前提，而非毫無(wú)邏輯的元素堆砌，更不是在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，產(chǎn)品“無(wú)話可說(shuō)”。

以勐昌號(hào)“小方”為例，該產(chǎn)品的內(nèi)容展示相當(dāng)豐富。

包裝視覺(jué)元素——向消費(fèi)者講述了“我從哪里來(lái)”，“我那里有美麗的茶山、孔雀、大象和竹樓”，“我來(lái)自一個(gè)茶莊園”……讓用戶知曉品牌形象、供應(yīng)鏈實(shí)力，建立初步信任。

形態(tài)——便捷、簡(jiǎn)易的mini方磚，契合當(dāng)下年輕消費(fèi)者簡(jiǎn)易快捷消費(fèi)需求以及工作、學(xué)習(xí)、旅行等飲用場(chǎng)景。

口感——小方是一款典型的糯香熟茶，具有明顯記憶特征的口感風(fēng)格，對(duì)于廣大消費(fèi)者尤其是小白用戶適口度非常不錯(cuò)，契合了普通消費(fèi)者口感需求和偏好。

圖/勐昌號(hào)

當(dāng)“小方”出現(xiàn)在一些新興消費(fèi)場(chǎng)景如直播間或者新零售茶空間時(shí)，人貨場(chǎng)之間很容易發(fā)生化學(xué)效應(yīng)。在此氛圍下，有人拿起一盒小方，能夠很輕松地從表及里講述小方的設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品形態(tài)、適用場(chǎng)景等。茶品所見(jiàn)、所聽(tīng)、所飲即所得，更容易成為吸引目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注、駐足、分享甚至推薦的理由，擴(kuò)大傳播效應(yīng)。

根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)數(shù)據(jù)，中國(guó)茶飲市場(chǎng)總規(guī)模在2019年突破4000億元，是另一個(gè)明星賽道咖啡市場(chǎng)的兩倍。伴隨著新興茶飲興起，原葉茶與新茶飲的邊界逐漸被打破，越來(lái)越趨于融合互補(bǔ)模式。這意味著在增量市場(chǎng)上，中國(guó)茶飲市場(chǎng)仍大有可為。

以“品牌+品類”為邏輯，以發(fā)揮“人貨場(chǎng)效應(yīng)”為目標(biāo)，形成簡(jiǎn)單直接的消費(fèi)者信任路徑。從用戶知曉產(chǎn)品、價(jià)值觀共情、角色代入到信任建立、產(chǎn)生互動(dòng)、分享與傳播的遞進(jìn)關(guān)系中，試圖與消費(fèi)者建立起關(guān)系，是茶行業(yè)逐漸市場(chǎng)化、茶葉消費(fèi)趨于年輕化態(tài)勢(shì)下，打造一款茶爆品乃至拉動(dòng)茶品牌與消費(fèi)者強(qiáng)勁關(guān)系的新方向。

產(chǎn)品，是品牌與消費(fèi)者建立關(guān)系的重要紐帶。產(chǎn)品，不止于產(chǎn)品。

本文作者：臧墨墨