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中國地標(biāo)產(chǎn)品 品牌化進(jìn)行時
中國地標(biāo)品牌，是中國品牌中最富中國特色的品牌種類。每一個地標(biāo)品牌都蘊含著一個地域的特色生態(tài)環(huán)境和歷史人文特征。據(jù)不完全統(tǒng)計，同時擁有中國地理標(biāo)志產(chǎn)品(GI)、中國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志(AGI)或中國地理標(biāo)志證明商標(biāo)/地理標(biāo)志集體商標(biāo)的中國地標(biāo)品牌，已經(jīng)有數(shù)千個。近兩年來，隨著中歐貿(mào)易協(xié)定簽訂、地標(biāo)工程實施，中國地標(biāo)品牌出現(xiàn)了高歌猛進(jìn)的品牌化趨勢，各個地標(biāo)品牌的管理者紛紛在加強產(chǎn)品品質(zhì)管控、提升品牌競爭力、傳播品牌文化等方面勵精圖治，探索前行。
基于對地標(biāo)品牌的高度關(guān)注，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心協(xié)同浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院和芒種品牌管理機構(gòu)等，在《國際品牌觀察》雜志開設(shè)了“中國地標(biāo)品牌建設(shè)前線專家對話”欄目，期望通過該欄目讓更多讀者了解中國地標(biāo)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀、核心競爭力、品牌化進(jìn)程;讓更多的中國地標(biāo)品牌管理者、運營者了解地標(biāo)品牌管理與運營的方法論，共同分享、共同探索中國地標(biāo)品牌的強盛之路。目前，已有四篇對話文章分別在雜志第5、6期發(fā)表，本公眾號將陸續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)分享。
今日分享第三篇《安康富硒茶，常飲常安康》。這一期，我們將視線轉(zhuǎn)向江北茶區(qū)，來到秦巴腹地、漢水之濱的安康，通過浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長胡曉云與陜西省安康市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局(茶葉局)黨組成員、副局長孫自余的對話，來認(rèn)識安康富硒茶這顆我國茶葉品牌矩陣中冉冉升起的新星。
本文已在《國際品牌觀察》
2022年第6期發(fā)表
安康富硒茶，常飲常安康
胡曉云
在我國內(nèi)陸腹地的陜南地區(qū)，有著一塊鐘靈毓秀的寶地——安康。她雖在江北，卻有著不輸江南的風(fēng)貌，孕育出了獨具魅力的安康富硒茶。作為安康富民強市的重要產(chǎn)業(yè)，近年來，安康富硒茶通過品牌建設(shè)打出了響亮的名聲。在2021年發(fā)布的“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告”中，我們看到，“安康富硒茶”品牌價值評估35.16億元，被評為“最具品牌經(jīng)營力”的茶葉區(qū)域公用品牌。今天，我們邀請到了孫自余副局長，一起走進(jìn)安康，認(rèn)識這顆我國茶葉品牌矩陣中冉冉升起的新星。
孫自余
感謝邀請。非常榮幸能夠與胡老師共同探討安康富硒茶的品牌建設(shè)。
胡曉云
據(jù)我了解，相較于我們之前介紹的西湖龍井茶和大佛龍井茶，安康富硒茶的品牌化進(jìn)程稍晚一些。但她之所以能迅速成為中國茶品牌的新勢力，一方面源于自身承載的傳統(tǒng)文脈基因，另一方面，也是因為她的發(fā)展順應(yīng)了時代發(fā)展趨勢，滿足了當(dāng)代人的消費需求。能否請您簡述一下安康富硒茶品牌化的歷程以及其中關(guān)鍵性的事件?
孫自余
正如胡老師所說，安康富硒茶，文脈深遠(yuǎn)。安康種茶，最早可以追溯到3000多年前。無論是曾為全國十大名茶之一的“紫陽毛尖”，還是深受乾隆贊賞的“平利女媧茶”，產(chǎn)自安康的茶葉一直是歷史上響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?。但是曾?jīng)，安康各縣區(qū)、茶企各自為戰(zhàn)，“星辰滿天，沒有一輪明月”。所以，2013年，我們組建了安康市茶業(yè)協(xié)會，開始著手打造安康全市的茶葉區(qū)域公用品牌。
因為安康是全國富硒面積最大、地層最厚、硒儲量大的富硒區(qū)域之一，而且安康的富硒土壤非常罕見，易被植物吸收，所以我們將品牌命名為“安康富硒茶”，并得到國家知識產(chǎn)權(quán)局的支持，于2018年成功注冊了“安康富硒茶”地理標(biāo)志證明商標(biāo)，讓安康茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有了法理保護(hù)，也正式開啟了“安康富硒茶”的品牌化之路。
胡曉云
“人不負(fù)青山，青山定不負(fù)人。”安康人努力將座座茶山，變成“金山銀山”，舉全市之力，唱響了安康富硒茶品牌化之歌，讓老百姓過上好日子。品牌有了方向后，也需要扎實地在各環(huán)節(jié)中落地，才能實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。安康在品牌打造，尤其是傳播方面想必有不少獨到的經(jīng)驗，請您不吝分享。
孫自余
當(dāng)前，我國的茶葉市場競爭非常激烈，“茶香也怕巷子深”。為了讓傳播效果最大化，我們一直在找安康富硒茶的最大亮點。安康茶的最大特點，其實就是“富硒”。但受《廣告法》限制，不能直接在傳播中講富硒的功能。怎么辦呢?我們與專業(yè)團(tuán)隊一起尋找表達(dá)方式。這幾年，疫情反復(fù)，人們更加關(guān)注健康生活，富硒產(chǎn)品是健康飲食之選，茶葉更是健康飲品，于是，“安康富硒茶，常飲常安康”的品牌口號應(yīng)運而生?！鞍部怠?，一詞雙意，蘊含倡導(dǎo)人們常飲茶，常飲安康茶，擁抱健康生活方式。 在傳播方式上，我們也做了不少嘗試。節(jié)慶是一直以來的常規(guī)傳播活動。安康在2020年、2021年連續(xù)兩年舉辦了“國際茶日”陜西主會場活動。2021年，更是舉辦了農(nóng)業(yè)農(nóng)村部“國際茶日”全國唯一分會場活動。我們長期堅持做低成本的交通廣告?zhèn)鞑ィ?020年，冠名了由西安北開往北京西的高鐵專列，西安北站、北京西站的站內(nèi)大屏上，亮起了安康富硒茶的宣傳廣告;2021年，我們冠名了西安地鐵4號線專列進(jìn)行品牌傳播。今年3月，我們在咸陽市區(qū)的3條線路、6輛公交車上投放了安康富硒茶品牌廣告，將交通工具作為品牌的傳播者。今年4月2日，安康富硒茶的品牌廣告亮相央視。
此外，我們還在北京、上海和杭州等國內(nèi)大城市策劃了項目招商、茶文化展演、名優(yōu)茶評選等宣傳推介和茶事活動。只有真正走出去，才能讓更多的人了解安康富硒茶，喝上安康富硒茶。
胡曉云
希望安康富硒茶，能給更多人的安康生活增添色彩。在大健康戰(zhàn)略背景下，我國農(nóng)業(yè)將進(jìn)入新的發(fā)展時期，繼“高產(chǎn)農(nóng)業(yè)”和“綠色農(nóng)業(yè)”之后，“功能農(nóng)業(yè)”被認(rèn)為是第三個發(fā)展階段。安康富硒茶作為安康富硒產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)頭羊，在功能農(nóng)業(yè)領(lǐng)域有怎樣的研究進(jìn)展?
孫自余
安康的土壤天然富硒，54.2%的土壤硒含量達(dá)到中硒以上水平，生長于富硒土壤之上的安康富硒茶，有著先天的優(yōu)勢，茶產(chǎn)業(yè)是安康市富硒產(chǎn)業(yè)的首位產(chǎn)業(yè)。因此，我們在功能農(nóng)業(yè)的科研方面做了不少工作。比如，與中國農(nóng)科院茶葉研究所、云南農(nóng)業(yè)大學(xué)、安康學(xué)院等相關(guān)科研院所合作，研究制訂《天然富硒茶》的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。同時，我們先后成立了安康富硒茶研究院、中國(安康)富硒產(chǎn)業(yè)研究院、安康富硒茶技術(shù)研究工程中心，和中國茶葉研究所也達(dá)成了合作協(xié)議，建立了專家工作站。也因此，安康市近五年取得了不少成果，設(shè)立國家、省、市涉茶科技項目40余項，申請發(fā)明專利25項，省級成果獎3項，市級科技成果10項等等。安康富硒茶產(chǎn)業(yè)也憑借科研探索，進(jìn)入了創(chuàng)新發(fā)展的新階段。
胡曉云
功能農(nóng)業(yè)的發(fā)展，實際上是消費市場需求反映到產(chǎn)業(yè)上的必然趨勢。為了更好地與消費市場對接，安康富硒茶是否有研發(fā)一些更符合當(dāng)代人需求的新產(chǎn)品?
孫自余
安康富硒茶目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要以綠茶、紅茶、黑茶為主。秉承著“做精綠茶、做大紅茶、開發(fā)黑茶”的思路，一方面，我們積極改進(jìn)綠茶傳統(tǒng)工藝，提高精細(xì)化程度;另一方面，我們鼓勵企業(yè)豐富產(chǎn)品型態(tài)、開發(fā)新產(chǎn)品。近年來，也先后開發(fā)了不少產(chǎn)品，比如硒香茶、蘭花香、金桔茶、秦漢古茶、精制茶粉等。
胡曉云
喝茶是消費者認(rèn)識安康富硒茶最直觀的方式，產(chǎn)品力很大程度上會直接影響到一個品牌的發(fā)展。正如您說的，安康富硒茶不僅有綠茶、紅茶、黑茶，作為一個市級區(qū)域公用品牌，它下面還有縣區(qū)茶品牌，那么安康富硒茶是如何處理與縣區(qū)茶品牌、企業(yè)品牌之間的關(guān)系?
孫自余
如您所說，安康富硒茶的情況比較特殊。因此，我們在推進(jìn)品牌整合工作的時候，整體按照“五統(tǒng)一”的要求，對市縣區(qū)資源進(jìn)行充分的整合。2019年，研究制訂了《安康富硒茶地理標(biāo)志證明商標(biāo)使用管理辦法》，按照各自職責(zé)行使產(chǎn)品生產(chǎn)管理、商標(biāo)管理、品牌保護(hù)、質(zhì)量監(jiān)測和市場監(jiān)管等職責(zé)，建立健全產(chǎn)品質(zhì)量可溯源體系?？紤]到“紫陽富硒茶”與“平利女媧茶”品牌已具有一定的品牌影響力，我們決定保留這兩個縣域的公用品牌，實行市、縣區(qū)公用品牌并行使用的方式。紫陽和平利兩個縣的茶企自愿按照“市域品牌(‘安康富硒茶’)+縣域品牌(‘紫陽富硒茶’‘平利女媧茶’)+企業(yè)品牌”的并行方式，或者直接采用“市域品牌(‘安康富硒茶’)+企業(yè)品牌”的方式進(jìn)行茶產(chǎn)品營銷。
此外，鼓勵漢濱區(qū)、漢陰縣、石泉縣、嵐皋縣、鎮(zhèn)坪縣、旬陽縣、白河縣七縣符合條件的企業(yè)，全部申請授權(quán)使用“安康富硒茶”區(qū)域公用品牌，直接采用“安康富硒茶+企業(yè)品牌”的方式進(jìn)行茶產(chǎn)品營銷。
胡曉云
作為一個市級茶產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌，安康富硒茶的運營管理難度相對更大，在這樣的情況下，如何保障安康富硒茶品牌產(chǎn)品的品質(zhì)呢?
孫自余
作為一個市級區(qū)域公用品牌，管理涉及的區(qū)域廣、各縣區(qū)情況不一，安康富硒茶在運營管理上的確有不小的難度。但是，我們決不能讓不符合標(biāo)準(zhǔn)的茶葉、甚至是假冒偽劣的茶葉毀了“安康富硒茶”這塊金字招牌。
近年來，我們?nèi)嫱菩胁枞~生產(chǎn)全程的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化。一是加快質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)。我們聯(lián)合市富硒辦等單位制定發(fā)布了《安康富硒茶團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》，加快完成《安康富硒茶標(biāo)準(zhǔn)綜合體》的制定發(fā)布，指導(dǎo)企業(yè)開展綠色、有機農(nóng)產(chǎn)品等質(zhì)量認(rèn)證。二是完善質(zhì)量追溯體系建設(shè)。按照食品安全和安康富硒茶質(zhì)量監(jiān)管要求，形成“種植-生產(chǎn)-流通-消費”完整的質(zhì)量管理制度體系和追溯查詢體系，并完成質(zhì)量管理追溯系統(tǒng)以及產(chǎn)品防偽查詢系統(tǒng)大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)。三是加強質(zhì)量監(jiān)管體系建設(shè)。按照部門職責(zé)分工，同步建立生產(chǎn)管理、品牌管理、市場管理和農(nóng)藥物資管理等制度體系和齊抓共管的監(jiān)管機制。
胡曉云
下一步，安康富硒茶的品牌化發(fā)展有什么新的打算?
孫自余
我們將繼續(xù)認(rèn)真貫徹落實“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理念，按照“轉(zhuǎn)方式、強品牌、增效益”的發(fā)展思路，針對目前安康富硒茶的現(xiàn)狀，借鑒其他地區(qū)的發(fā)展經(jīng)驗，不斷提升安康茶產(chǎn)業(yè)的科技化、品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、市場化水平，把茶產(chǎn)業(yè)建設(shè)成為全市鞏固脫貧攻堅成果以及與鄉(xiāng)村振興有效銜接的首位農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。
胡曉云
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止2020年底，安康全市茶產(chǎn)品出口額達(dá)1.175億元，占全省茶葉出口的90%以上。這是茶葉走向國際市場的新信號。我們希望，安康富硒茶能在品牌建設(shè)道路上進(jìn)一步整合資源，聚合力量，走向更為廣闊的市場。
整理 / 胡潔琛
來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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