“茶是養(yǎng)生的，奶是健康的，所以喝奶茶既健康又養(yǎng)生”，愛喝奶茶的年輕人曾這樣為高糖高熱的奶茶辯護(hù)。如今，這句話正在成為現(xiàn)實(shí)。
近日，滬上一家國藥老字號(hào)的跨界奶茶店成為新晉網(wǎng)紅打卡地，多款養(yǎng)生奶茶受到歡迎。中藥+奶茶這對(duì)看似黑暗的組合到底怎么養(yǎng)生？東方網(wǎng)記者帶你去實(shí)探。
藥材加奶茶，養(yǎng)生新方式?
日前，位于豫園景區(qū)內(nèi)的童涵春堂城隍廟店，推出了首家童涵春堂國潮養(yǎng)生茶飲店。進(jìn)店后，記者注意到點(diǎn)單臺(tái)旁邊兩個(gè)冒著熱氣的小鍋，據(jù)工作人員介紹，這個(gè)在一般奶茶店不常見的餐具會(huì)用來制作龜苓膏等藥膳，而小鍋前的凹槽內(nèi)放置著桂圓、枸杞、姜絲、紅棗等“正宗”的養(yǎng)生原料。
據(jù)了解，此次童涵春堂研發(fā)了多種具備網(wǎng)紅爆款特質(zhì)的新茶飲，在熱賣的幾款中，九曲荷葉刮油水由荷葉、苦蕎、黑茶等制作，可以在飯后用來清涼解膩；女神膠原玫瑰露以洛神花茶為底，加入玫瑰蒟蒻，富有膠原蛋白，被網(wǎng)友稱為“可以喝的前男友面膜”；發(fā)跡五黑水集齊了黑豆、黑米、黑枸杞、黑芝麻、黑桑椹5種黑色食材，專門針對(duì)年輕人的發(fā)際線焦慮。此外，還有不少人在前臺(tái)詢問價(jià)目表上的“XO熬夜精華水”，據(jù)工作人員介紹，這款名字吸睛的飲品會(huì)在之后上市。
熬制龜苓膏中
在這屆年輕人最為關(guān)心的“含糖量”問題上，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，養(yǎng)生奶茶采用天然成分羅漢果糖，甜度是蔗糖的300倍，但0熱量，糖尿病人也可以喝。原料也是奶茶粥化趨勢(shì)中的一股“清流”，有人參、桃膠、鮮石斛等健康滋補(bǔ)食材或藥材。從目前推出的飲品來看，價(jià)格范圍主要在20-35之間，與喜茶、奈雪的茶等高端奶茶店基本持平。
打通中醫(yī)藥和潮流茶飲的空間界限
此外，在裝潢方面，與一般奶茶店不同的是，童涵春堂城隍廟店曾經(jīng)最主要的是提供問診服務(wù)，去年進(jìn)行了煥新改造，因此國潮養(yǎng)生茶飲店開在藥店內(nèi)部，與樓上的中藥鋪、中藥博物館等形成了良好的聯(lián)動(dòng)。前來打卡的市民可以喝著龜苓極可樂在五光十色的“百眼櫥”造型的中庭拍照留念，也可以逛逛中藥博物館漲知識(shí)；在店內(nèi)等候醫(yī)生診療的市民，也可以點(diǎn)一杯女神膠原玫瑰露消磨時(shí)間。
“百眼櫥”中庭
市民王女士告訴記者，偶然在某點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上看到這家奶茶店，被“中藥養(yǎng)生奶茶”的奇葩組合吸引前來打卡。她覺得飲品的味道在接受范圍內(nèi)，或者可以說“平平無奇”，比飲品更有趣的是這個(gè)空間，“一邊喝奶茶，另一邊是中藥鋪，感覺有點(diǎn)獵奇。”在表示新鮮之余，此外也有網(wǎng)友提出意見。在某點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上，一位有中醫(yī)知識(shí)背景的網(wǎng)友表示，養(yǎng)生奶茶主要還是噓頭，店內(nèi)的飲品也沒有標(biāo)準(zhǔn)成分，看不出和中藥有什么關(guān)系，還有一定提升空間。
網(wǎng)友建議
中醫(yī)藥老字號(hào)跨界探索入局茶飲
近年來，童涵春堂之外，也有多家中醫(yī)藥品牌入局茶飲行業(yè)。從前中醫(yī)藥老字號(hào)企業(yè)的經(jīng)營模式較為傳統(tǒng)，與年輕人的消費(fèi)習(xí)慣和信息接受渠道缺乏適配。隨著養(yǎng)生潮在年輕群體中興起，越來越多的中醫(yī)藥老字號(hào)選擇年輕化的品牌運(yùn)營方式，開始和茶飲進(jìn)行跨界合作，實(shí)現(xiàn)與年輕人的鏈接。張仲景大藥房出售茶飲、糕點(diǎn)、零食等；百年老字號(hào)胡慶余堂老中醫(yī)推出“夜與茶”，為熬夜人群提供營養(yǎng)滋補(bǔ)；同仁堂也在嘗試將中醫(yī)藥與新式茶飲相結(jié)合，探索“直營+加盟“模式。
與此同時(shí)，中藥老字號(hào)的加入也為奶茶注入了新創(chuàng)意。從珍珠、椰果到布丁、芋圓、紅豆、糯米再到蛋糕和水果，奶茶曾被調(diào)侃越來越像一碗粥。當(dāng)奶茶創(chuàng)新進(jìn)入瓶頸期，這個(gè)號(hào)稱129億的市場(chǎng)等待著下一個(gè)流行創(chuàng)意，也許有一天桃膠、人參等中藥養(yǎng)生元素制作的飲品也會(huì)風(fēng)靡大街小巷。
編輯：巧霏
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據(jù)安溪融媒消息，今年4月，喜茶聯(lián)合中國茶葉流通協(xié)會(huì)、飛豬旅行共同發(fā)布了6條新茶飲茶文旅線路攻略，包括福建安溪線、浙江安吉線、云南瀾滄線、廣西昭平線、安徽祁門線、湖南安化線。其中，福建安溪線作為首條以新茶飲為主題的旅游線路，已在飛豬旅行平臺(tái)正式上線開售。
據(jù)悉，喜茶通過組織“阿喜旅行紀(jì)”的方式，已邀請(qǐng)首批用戶在4月19日-21日深度體驗(yàn)了該條線路。此外，喜茶還在安溪茶園進(jìn)行了為期3天的直播活動(dòng)，通過展示傳統(tǒng)茶制作、飲茶儀式以及發(fā)福利券等方式，“讓茶直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前”。
這并不是喜茶心血來潮，想在旅游業(yè)橫插一腳，而是貫徹品牌2023年度報(bào)告中“回歸茶”這一主題的表現(xiàn)。同時(shí)，這也是當(dāng)下行業(yè)市場(chǎng)的新趨勢(shì)。
過去一年，喜茶圍繞“回歸茶”做了不少文章。比如，深入5個(gè)省份12個(gè)茶葉核心產(chǎn)區(qū)，創(chuàng)新推出包括水云間、素馨茉莉在內(nèi)的近20款茶葉;以全新業(yè)態(tài)“喜茶·茶坊”開創(chuàng)鮮萃茗茶新品類等。這次，喜茶的新嘗試更加深入，以茶葉供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，推出新茶飲文旅線路，把消費(fèi)體驗(yàn)“卷”出新高度。
頻繁推陳出新，開拓新品類、新業(yè)務(wù)，一方面展現(xiàn)出喜茶源源不斷的創(chuàng)新活力，但另一方面也隱隱透露出喜茶經(jīng)營背后的焦慮——在行業(yè)降溫又極致內(nèi)卷的新茶飲市場(chǎng)，喜茶還有沒有新故事、新風(fēng)景留住投資者與消費(fèi)者?
01
“動(dòng)蕩”的行業(yè)
2023年是新冠疫情后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)發(fā)展的一年，溫和復(fù)蘇成為全年主基調(diào)。據(jù)麥肯錫發(fā)布的《中國市場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào)》，2023年底，中國通脹水平維持低位，居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)(CPI)僅為0.2%，人均可支配收入同比增加6%。
然而，消費(fèi)者信心持續(xù)下滑，人們不愿花錢，更傾向于存錢，儲(chǔ)蓄率較疫情前上升。2023年，中國家庭儲(chǔ)蓄率達(dá)31.7%，全國儲(chǔ)蓄存款總額創(chuàng)歷史新高。2020年至2023年新增儲(chǔ)蓄存款總計(jì)56萬億元(人民幣，如無特殊注明，下同)，超過了2023年全年的社會(huì)消費(fèi)品零售總額，即47萬億元。
資本獵手往往更加敏感，行業(yè)寒意在更早時(shí)候即開始蔓延。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年，新茶飲融資頻次分別為40次、50次、89次、37次，融資總金額分別為48.98億元、57.97億元、178.19億元、61.38億元。2021年，行業(yè)投融資出現(xiàn)高峰。據(jù)媒體報(bào)道，這一年，喜茶融資5億美元，奈雪的茶(02150.HK)融資2.55億美元，蜜雪冰城融資20億元。到了2023年，新茶飲領(lǐng)域的融資頻次、金額均下降，全年公開披露金額僅有13.5億元，為5年來最低水平。
《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在未來兩年迎來增速階段性放緩，調(diào)整為19.7%和12.4%。紅餐品牌研究院指出，伴隨著新茶飲增速放緩，可以預(yù)測(cè)的是，2024年資本將會(huì)持更謹(jǐn)慎的態(tài)度來看待新茶飲行業(yè)。
02
“內(nèi)卷”的品牌
自行業(yè)遇冷的2022年開始，各新茶飲品牌為了刺激消費(fèi)，吸引、留住消費(fèi)者，使出了渾身解數(shù)，從產(chǎn)品、門店、供應(yīng)鏈、謀上市等各方面尋求突破。
首先是產(chǎn)品，從價(jià)格調(diào)整再到聯(lián)名宣傳，新茶飲“卷”得如火如荼。
以喜茶為例，2022年2月，喜茶宣布完成當(dāng)年1月以來開展的全面產(chǎn)品調(diào)價(jià)，年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品，并且承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在年內(nèi)絕不漲價(jià)。調(diào)價(jià)后，除了個(gè)別城市限定產(chǎn)品、周邊，以及LAB店、手造店少量產(chǎn)品外，喜茶主流門店的產(chǎn)品價(jià)格已全面低于30元，且售價(jià)在15-25元產(chǎn)品已占據(jù)喜茶全部產(chǎn)品的60%以上。
奈雪的茶2023年年報(bào)中也透露，當(dāng)下國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)分層趨勢(shì)較為明顯，消費(fèi)者支出較為謹(jǐn)慎，公司以更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間吸引消費(fèi)者，受此影響，奈雪茶飲店客單價(jià)有所下降(由34.3元下降至29.6元)。
目前，喜茶、樂樂茶都推出了買一贈(zèng)一活動(dòng)，滬上阿姨推出了每天9.9元喝奶茶，古茗推出了每周9.9元喝奶茶，甜啦啦也在新店開業(yè)期間發(fā)起“10000杯清風(fēng)茉白免費(fèi)送”活動(dòng)。
產(chǎn)品聯(lián)名也是新茶飲品牌重要的的營銷手段。據(jù)文創(chuàng)潮統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，包括喜茶、奈雪的茶、茶百道(02555.HK)、樂樂茶、滬上阿姨、檸季、古茗、書亦燒仙草、蜜雪冰城、霸王茶姬、茶顏悅色等十余個(gè)代表性的奶茶品牌店，在2023年前十個(gè)月就有超過80起的聯(lián)名事件，這意味著不到4天就有一個(gè)茶飲品牌推出一場(chǎng)聯(lián)名活動(dòng)。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析，層出不窮的聯(lián)名活動(dòng)，是新茶飲行業(yè)品牌內(nèi)卷用以緩解競(jìng)爭(zhēng)焦慮的方式之一。
然而，隨著新茶飲“萬店時(shí)代”的到來，行業(yè)仍將面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。2023年，“沖擊萬店”成了不少新茶飲品牌的口號(hào)，放開加盟、加速門店規(guī)模擴(kuò)張成為行業(yè)主流操作。
2022年11月，喜茶終于松口開放門店加盟。截至2023年底，喜茶門店數(shù)突破3200家，其中，加盟門店超過2300家;2023年7月，奈雪的茶也正式宣布對(duì)主品牌開放加盟。截至2023年年底，奈雪的茶在111個(gè)城市擁有1574間直營門店，凈新增506間。截至今年2月底，約200家加盟門店已經(jīng)開業(yè)。
相較于頭部品牌的謹(jǐn)慎徐圖，定位中端與大眾化的茶飲品牌加盟擴(kuò)張起步早，發(fā)展可謂迅猛。除了早已實(shí)現(xiàn)萬店并仍在開拓版圖的蜜雪冰城，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，截至2023年12月，古茗的門店網(wǎng)絡(luò)共有9001家門店，較上年同比增長(zhǎng)35%;截至今年4月5日，茶百道門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到8016家，遍布全國31個(gè)省市。行業(yè)出現(xiàn)第二、第三個(gè)萬店品牌只是時(shí)間問題。
此外，供應(yīng)鏈也是競(jìng)爭(zhēng)的又一戰(zhàn)場(chǎng)。在價(jià)格戰(zhàn)打響之后，隨之而來的是品牌客單價(jià)下滑，利潤(rùn)空間被壓縮。在此情況下，降本增效成為行業(yè)共識(shí)，品牌對(duì)供應(yīng)鏈的掌控能力顯得極為重要。
2023年，喜茶打造了41個(gè)原料倉庫，覆蓋300多個(gè)城市，覆蓋范圍同比增長(zhǎng)270%，持續(xù)深入上游茶園、果園、牧場(chǎng)和工廠，夯實(shí)供應(yīng)鏈體系;在供應(yīng)鏈創(chuàng)新方面，喜茶自主研發(fā)推出了3大類共7款智能設(shè)備，覆蓋門店全流程應(yīng)用場(chǎng)景。
其他品牌也不甘落后。2023年3月，古茗花費(fèi)10億元的原料加工基地正式施工破土;6月，蜜雪冰城總投資50億元的智能生產(chǎn)加工和出口基地及亞洲總部項(xiàng)目正式開園;9月，茶顏悅色宣布投資5.2億元建設(shè)研發(fā)生產(chǎn)基地;11月，茶百道和霸王茶姬合資成立新公司，目標(biāo)也是為了布局供應(yīng)鏈。
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)聯(lián)合美團(tuán)發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》，新茶飲經(jīng)過10年發(fā)展已進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，卷產(chǎn)品、卷價(jià)格、卷品牌營銷、卷管理能力、卷供應(yīng)鏈，強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)帶動(dòng)行業(yè)進(jìn)入全面比拼綜合實(shí)力的階段，迎來產(chǎn)品、品牌、規(guī)模、效率、品質(zhì)、性價(jià)比的綜合競(jìng)爭(zhēng)。
03
探尋增量是不變主題
在經(jīng)歷近幾年的行業(yè)動(dòng)蕩調(diào)整后，新茶飲行業(yè)已經(jīng)告別野蠻生長(zhǎng)，進(jìn)入存量破局的發(fā)展階段。據(jù)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)報(bào)道，有業(yè)內(nèi)專家表示，下一步，茶飲企業(yè)還需緊跟消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)，在引入數(shù)字化技術(shù)等方面發(fā)力，積聚品牌勢(shì)能，不斷降本增效，探尋增量空間。
在尋找增量的道路上，喜茶有和其他品牌類似的探索，比如出海。2023年3月，喜茶宣布開放海外事業(yè)合伙人申請(qǐng)，全面加速海外業(yè)務(wù)與品牌發(fā)展，截至目前在英國、澳大利亞、加拿大、美國等海外多個(gè)國家開出當(dāng)?shù)厥椎辍?/p>
幾乎與此同時(shí)，2023年2月，蜜雪冰城出海版圖從東南亞擴(kuò)張到悉尼;10月，甜啦啦一口氣在印尼雅加達(dá)市中心繁華街區(qū)開出6家門店，預(yù)計(jì)2024年將在東南亞開出500家店，并拓展至北美、歐洲和中東等全球市場(chǎng)。海外市場(chǎng)成成新掘金地，但這并不新鮮，對(duì)喜茶來說，優(yōu)勢(shì)也并不明顯。
那么看看聯(lián)名宣傳。聯(lián)名新IP推廣營銷是喜茶的拿手好戲，這不僅僅可以給品牌雙方帶來破圈聲量，還有實(shí)實(shí)在在的銷售額增長(zhǎng)。官方數(shù)據(jù)顯示，喜茶與電視劇《夢(mèng)華錄》的聯(lián)名特調(diào)上線首日即售出近30萬杯，7天售出超140萬杯;與奢牌Fendi的聯(lián)名新品3天賣出了150萬杯，刷新了喜茶新品三天和首周的銷售記錄。
然而，密集聯(lián)名一方面容易讓研發(fā)團(tuán)隊(duì)陷入創(chuàng)意枯竭，導(dǎo)致產(chǎn)品出品水準(zhǔn)參差不齊;另一方面也容易出現(xiàn)把握不當(dāng)、營銷踩雷，讓品牌陷入負(fù)面輿論之中。
2023年11月，喜茶和景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館聯(lián)名款“佛喜茶拿鐵”及周邊包裝上線，沒過多久，就因涉及“以宗教名義進(jìn)行商業(yè)宣傳”被約談，產(chǎn)品隨之下架。
此類聯(lián)名爭(zhēng)議時(shí)有發(fā)生。今年4月23日，樂樂茶聯(lián)合譯林出版社推出聯(lián)名奶茶，杯身印有魯迅手捧奶茶的肖像，并配套推出印有魯迅肖像的小冊(cè)子等周邊。隨后，樂樂茶收到了魯迅文化基金會(huì)的律師函，要求其立刻停止不正當(dāng)使用魯迅肖像權(quán)的行為。
思來想去，或許專注回歸茶本身才是最優(yōu)解。而聯(lián)通文旅是一條獨(dú)特且目前無人開拓的新航線，能給喜茶的關(guān)注者們帶來更多想象力。
在消費(fèi)大環(huán)境緩慢復(fù)蘇的當(dāng)下，旅游業(yè)的快速恢復(fù)與繁榮發(fā)展表現(xiàn)十分亮眼。今年一季度，全國旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行綜合指數(shù)達(dá)到115.11，連續(xù)三個(gè)季度環(huán)比增長(zhǎng)，接近2019年同期水平。據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的報(bào)告預(yù)測(cè)，今年全年國內(nèi)旅游人數(shù)將超過60億人次，國內(nèi)旅游收入有望突破6萬億元。
其中，茶文旅也逐漸成為年輕人假期出游的熱門主題。飛豬數(shù)據(jù)顯示，今年以來，該平臺(tái)上的茶旅相關(guān)熱度同比去年增長(zhǎng)近1倍。而喜茶推出的茶文旅路線，均為傳統(tǒng)名優(yōu)茶產(chǎn)區(qū)，包括了安溪鐵觀音、安吉白茶、安化黑茶等。
據(jù)飲品報(bào)消息，中國茶葉流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王慶表示，“此次推出的旅游線路涵蓋了國內(nèi)眾多的知名產(chǎn)茶地，同時(shí)融合了新茶飲等年輕人關(guān)注和喜愛的元素，不僅創(chuàng)新地展示了各地的茶旅資源，而且可以吸引更多消費(fèi)者去茶園親身感受中國茶香，以年輕化的方式讓消費(fèi)者體驗(yàn)到中國茶的魅力，從而更好地落實(shí)‘三茶’統(tǒng)籌，推動(dòng)中國茶葉高質(zhì)量發(fā)展?！?/p>
由此，喜茶不僅可以展現(xiàn)自身供應(yīng)鏈的實(shí)力，帶給消費(fèi)者全新的消費(fèi)體驗(yàn)，也可以在宣揚(yáng)傳統(tǒng)茶文化的同時(shí)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的心智聯(lián)結(jié)，增加客戶黏性，提升品牌忠誠度，進(jìn)而塑造、沉淀新的品牌形象與價(jià)值。
今年年初，喜茶發(fā)布了2023年度報(bào)告，目前品牌會(huì)員已破1億，全年增長(zhǎng)3700萬，其中學(xué)生會(huì)員超360萬。大量的年輕消費(fèi)者也為新路線新增量的實(shí)現(xiàn)帶來更大可能。
另據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)新茶飲委員會(huì)聯(lián)合美團(tuán)新餐飲研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2025年新茶飲消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2015億元。盡管面臨增速放緩，但新茶飲市場(chǎng)依舊龐大，充滿吸引力，品牌如何在陷入白熱化的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，市場(chǎng)也在期待新茶飲的新故事。
來源：澎湃新聞·澎湃號(hào)·湃客
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2023年是疫情后恢復(fù)的一年，經(jīng)歷3年蟄伏，2023年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)1498億元，增速44.3%。對(duì)比2023年大餐飲賽道20.4%的增長(zhǎng)率，新茶飲增速高出一倍。2023年是整個(gè)行業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)化升級(jí)，頭部規(guī)模品牌持續(xù)保持高速增長(zhǎng)，頭部直營品牌紛紛開放加盟。2023也是文化自信全面釋放的一年。多個(gè)長(zhǎng)期堅(jiān)持國風(fēng)及深耕中國茶價(jià)值的品牌均有不俗表現(xiàn)。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)維度從卷水果開始全面卷茶。本文將通過數(shù)據(jù)和品牌案例，盤點(diǎn)2023年新茶飲市場(chǎng)。
行業(yè)規(guī)模
1.1 新茶飲市場(chǎng)規(guī)模
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示：2023年我國新茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)1498億元，同比增長(zhǎng)率44.3%。預(yù)計(jì)到2025年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模超2000億元。
1.2 千店規(guī)模品牌門店數(shù)
新茶飲形成一超多強(qiáng)格局
多家品牌沖刺萬店規(guī)模
截止2023年12月，根據(jù)美團(tuán)外賣在營門店數(shù)統(tǒng)計(jì)口徑，蜜雪冰城總門店數(shù)達(dá)27920，同比增加4356家門店。(根據(jù)蜜雪冰城招股書統(tǒng)計(jì)口徑，全國門店數(shù)達(dá)32000+家，全球門店總數(shù)達(dá)36000+家。其中數(shù)差可能包含未開放美團(tuán)外賣門店及簽約未落成門店。)
緊隨其后的是古茗、茶百道和滬上阿姨，美團(tuán)外賣在營門店數(shù)(以下簡(jiǎn)稱“門店數(shù)”)分別為9028、7939和7613。超千家店規(guī)模的品牌共25個(gè)，平均同比增速18%。
1.3 品牌增長(zhǎng)趨勢(shì)
堅(jiān)持價(jià)值主義品牌發(fā)展迅猛
從增長(zhǎng)趨勢(shì)來看，2023年增長(zhǎng)數(shù)最多的品牌是蜜雪冰城，同比2022年增加4356家門店。從增率來看，2023年有3個(gè)品牌進(jìn)入增長(zhǎng)快車道，他們是茉酸奶、喜茶和霸王茶姬，分別實(shí)現(xiàn)同比增率362%、279%和254%。
2023年有5個(gè)品牌在處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，他們是悸動(dòng)燒仙草、CoCo都可、1點(diǎn)點(diǎn)、吾飲良品、一鳴真鮮奶吧。特別是老牌臺(tái)系奶茶品牌的代表CoCo和1點(diǎn)點(diǎn)連續(xù)3個(gè)季度呈負(fù)增長(zhǎng)。
1.4 品牌規(guī)模分布
百店規(guī)模品牌萎縮，馬太效應(yīng)越發(fā)凸顯
截止2023年12月品牌規(guī)模大于3000家的品牌共11個(gè)，比2022年同期新增2個(gè)，門店總數(shù)占比增加6%。門店數(shù)在2999-1000家的品牌共14個(gè)，比2022年同期新增6個(gè)，門店總數(shù)占比增加4%。門店數(shù)在999～100家的百店規(guī)模品牌陷入萎縮，比2022年同期減少27個(gè)品牌，占比共下降11%。
過去規(guī)模品牌絞殺的是那些沒有系統(tǒng)建設(shè)的“夫妻老婆店”，如今開始蠶食百家店規(guī)模品牌，馬太效應(yīng)越發(fā)凸顯。從內(nèi)生結(jié)構(gòu)看，這是新茶飲品牌連鎖化加深，進(jìn)入到結(jié)構(gòu)性升級(jí)的反映。得力于投資門檻低、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、可復(fù)制性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，茶飲店是所有餐飲品類中連鎖化率最高的品類。年連鎖化率55.2%，在多個(gè)城市核心商圈的抽樣調(diào)查中，新茶飲的連鎖化率超過 80%。
1.5 新營養(yǎng)革命時(shí)代
新營養(yǎng)革命時(shí)代到來
引發(fā)2023年酸奶品類爆發(fā)
2023年新茶飲迎來酸奶品類的爆發(fā)。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截止2023年12月酸奶品類共計(jì)116個(gè)品牌，門店總數(shù)8337家，相比2023年3月新增2480家門店，平均每月新開275家酸奶專門店。酸奶品類有3個(gè)品牌年增長(zhǎng)超300%。同比增量最多的品牌為茉酸奶，同比增長(zhǎng)1261家門店。
中國短短40多年工業(yè)化，跨越了三大營養(yǎng)時(shí)代，人們消費(fèi)飲食結(jié)構(gòu)在此期間發(fā)生了巨大變化。1997年以前貧困時(shí)期是追求“吃得飽”的時(shí)代，飲食以谷物類補(bǔ)充能量型為主。1997年進(jìn)入小康階段追求“吃得好”，大魚大肉成為常態(tài)。到2015年進(jìn)入富裕階段“吃得對(duì)”時(shí)代，茶、水果、酸奶成為平衡營養(yǎng)的重要攝入營養(yǎng)源。2023年酸奶品類的爆發(fā)正應(yīng)和著這一趨勢(shì)的變化。
1.6 開放加盟品牌
2023年喜茶強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張
一年增長(zhǎng)2354家門店
2023年另一個(gè)值得關(guān)注的事件，就是曾經(jīng)的頭部直營品牌紛紛開放加盟。喜茶在2022年11月正式對(duì)外宣布開放加盟，一直到2023年第二季度進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，后三季度平均每月增加249家店。在此之前，喜茶在800+規(guī)模徘徊已久，一直到去年開放加盟后打破僵局。根據(jù)喜茶公布的《2023年度報(bào)告》，超65%加盟商開出2家及以上門店，并在全國布局41個(gè)原料倉庫，覆蓋了300多個(gè)城市，覆蓋范圍同比增長(zhǎng)270%。
奈雪的茶和樂樂茶分別在2023年7月和4月宣布對(duì)外開放加盟業(yè)務(wù)，從目前的增情況來看，依舊保持著慣性增長(zhǎng)，并未出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。
1.7 茶飲品牌人均消費(fèi)分布
人均消費(fèi)逐年下降
>25元的品牌占比從19%下降到1%
根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2023年全國茶飲人均消費(fèi)<10元的品牌占30%，比2020年上升了23%。人均消費(fèi)>25元的品牌占1%，比2020年減少了19%。
品牌下沉，高線城市趨于飽和
千店規(guī)模品牌有71%門店分布在二線及以下城市。門店數(shù)在一線、新一線城市占比超50%的品牌有6個(gè)，分別為：奈雪的茶、鄰里手打檸檬茶、LINLEE林里、1點(diǎn)點(diǎn)、檸季手打檸檬茶、7分甜。這6個(gè)品牌增速相對(duì)較緩甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)情況，一線，新一線市場(chǎng)趨于飽和。
門店數(shù)三線及以下城市占比超60%的品牌有6個(gè)，分別為：吾飲良品、益禾堂、牧場(chǎng)能量、甜啦啦、冰淳茶飲、茶主張。這6個(gè)品牌的人均售價(jià)均在12元及以下。
新茶飲品牌下沉，降價(jià)與高坪效小店型是兩大重要手段。喜茶人均售價(jià)下沉到18.3元。2023年間喜茶二線及以下城市分布占比從31%上升到61%，通過“先降后放”戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了空間布局的下沉及快速規(guī)模化。
融資情況
2.1 一級(jí)市場(chǎng)融資情況
新中式國風(fēng)品牌受資本青睞
2023年新茶飲共發(fā)生36起投融資事件，披露金額超18億元。相比2022年融資事件數(shù)有所增多，披露的融資金額大幅下降。投融資事件多10起，投資金額少27億元。
這36起投融資事件中，包含7例新中式/國風(fēng)品牌，4例酸奶品牌，3例鮮果茶品牌，1例氣泡水品牌，1例椰子品牌。融資金額超億元的有3例，分別是茶百道、漢唐序和一只酸奶牛。
從投融資事件可以看出：第一類是少數(shù)規(guī)模品牌上市前融資，第二輪是新興小品牌初創(chuàng)期融資。其中，新中式國風(fēng)品牌深受資本青睞。功能性營養(yǎng)解決方案在新營養(yǎng)革命的背景下發(fā)展正盛。例如山東本土品牌“荷田水鋪”這類品牌，基于“藥食同源”的傳統(tǒng)文化，用人參、紅棗、枸杞元素增加飲品中，提供煮茶、煮酒、食藥膳等體驗(yàn)。
2.2 二級(jí)市場(chǎng)融資情況
多個(gè)品牌進(jìn)軍二級(jí)市場(chǎng)
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止2023年12月被傳有IPO動(dòng)向的茶飲品牌有5家。
2024年1月，蜜雪冰城正式向港交所遞交上市申請(qǐng)。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城全球門店數(shù)達(dá)36000家，其中包括中國32000家，海外4000家，會(huì)員數(shù)2.15億，終端零售額370億元，年茶用量9000噸，年檸檬用量40000噸，估值范圍在280-1700億。
2024年1月，古茗提交港股上市申請(qǐng)，根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，2023年古茗的GMV達(dá)到192億元，較2022年增長(zhǎng)37.2%。截至2023年年底，古茗的門店共有9000+家，較2022年年底增長(zhǎng)35%。
市場(chǎng)熱銷
3.1 2023年度外賣銷量十大品牌
茶顏悅色、霸王茶姬和喜茶成第一陣營梯隊(duì)
根據(jù)2023全年美團(tuán)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)所得，2023年度外賣銷量十大品牌是：茶顏悅色、霸王茶姬、喜茶、SUNLTH森林子、茶百道、樂樂茶、萃春瘋、茉莉奶白、R&B TEA和陳多多。
年度外賣銷量第一的品牌為茶顏悅色，2023全年平均單店外賣月銷4461+單。緊隨其后的是霸王茶姬和喜茶，全年平均單店外賣月銷分別為4371+單和4179+單。銷量前十品牌中，有3家3000+規(guī)模品牌，7家品牌門店數(shù)在100-500家以內(nèi)。
3.2 2023年度外賣銷量TOP30產(chǎn)品
2023年度外賣銷量冠軍——幽蘭拿鐵
根據(jù)2023全年美團(tuán)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)所得，全年店均外賣月銷(下文簡(jiǎn)稱“年度銷量”)第一的產(chǎn)品是來自茶顏悅色的“幽蘭拿鐵”，年度銷量第二的產(chǎn)品是來自霸王茶姬的“伯牙絕弦”，年度銷量第三的產(chǎn)品是來自茶顏悅色的“聲聲烏龍”。在產(chǎn)品外賣銷量TOP30中，87%為奶茶產(chǎn)品，10%為水果茶產(chǎn)品，3%為酸奶產(chǎn)品。茶顏悅色共入榜3個(gè)產(chǎn)品，成為入榜最多品牌。
紅茶是銷量表現(xiàn)最好的茶類
拆解年度外賣銷量TOP30產(chǎn)品茶底，紅茶銷量占比39%，烏龍茶銷量占比27%，綠茶銷量占比32%。紅茶是銷量表現(xiàn)最好的茶類，其中錫蘭紅茶表現(xiàn)亮眼，有3款錫蘭紅茶產(chǎn)品入圍TOP30。綠茶中，來自霸王茶姬的茉莉雪芽銷量排名位居第一。
新品創(chuàng)新
4.1 全年上新頻次
2023年度新品卷王——古茗
平均每月上新6.5款
每一次上新都是一場(chǎng)大秀，是品牌拉新及制造話題的重要手段。每一次上新又是一次軍演，從研發(fā)、到供應(yīng)鏈、營銷、培訓(xùn)、門店落地，全鏈路一次又一次的反復(fù)操練，從而反向訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)的作戰(zhàn)能力。以“周”為迭代速度的新茶飲，是所有食品飲料賽道的更新卷王。
我們對(duì)58個(gè)重點(diǎn)品牌官方公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)所得，2023年共上市2066款新品，平均每個(gè)品牌每月上新2.9款產(chǎn)品。相比2022年上新3.4款/月，2023年上新速度略有下降。(注：茶飲新品包含同系列多款、季節(jié)限定款、回歸款。不包含品牌零售類、烘焙類等其他產(chǎn)品。)
2023年上新速度最快的品牌是古茗，一年共上新78款新品，平均每月上新6.5款。上新速度第二的品牌是樂樂茶，全年共上新74款新品，平均每月上新6.2款。
4.2 新品茶底拆解
茶底成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要維度
新茶飲創(chuàng)新維度從過去卷水果卷小料，進(jìn)入到如今“卷茶”的時(shí)代。2066款新品共應(yīng)用219種不同茶底(以品牌官方命名為統(tǒng)計(jì)口徑)。新茶飲跳脫傳統(tǒng)的命名方式，慣用詩意或香型命名法，如蒼蘭茉莉、花澗幽蘭、松語烏龍、竹香烏龍等，快速建立起消費(fèi)者語境，讓茶迅速打開年輕人的新增市場(chǎng)。
紅茶在新品中的應(yīng)用頻次不及綠茶和烏龍茶，在創(chuàng)新方面后力不足，有待更多挖掘。過去幾乎零應(yīng)用的黑茶、白茶和黃茶也在越來越多被嘗試。
另外，新茶飲茶底品級(jí)越用越好。以基礎(chǔ)茶茉莉舉例，多款產(chǎn)品應(yīng)用到高窨級(jí)別茶底。茶顏悅色守正出奇，堅(jiān)持中國茶價(jià)值輸出，品牌使命是“做一杯有溫度的茶”;茶百道打出“好茶為底，制造新鮮”的品牌核心理念;霸王茶姬slogan是“原葉鮮奶茶，喝出眞茶味”。從這些主流品牌的價(jià)值主張不難看出“以茶為本”是這個(gè)行業(yè)的基本共識(shí)，而中國茶風(fēng)味的多樣性，提供給市場(chǎng)豐富的創(chuàng)作空間和靈感。在未來，茶依然會(huì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要維度。
2023年是新茶飲品牌大打健康牌的一年。喜茶發(fā)布“真茶標(biāo)準(zhǔn)”，該標(biāo)準(zhǔn)展示了其茶園種植、茶葉制作、茶葉使用、茶文化傳播等全流程信息，并重申拒絕使用香精茶和速溶茶粉的真品質(zhì)原則。2023年霸王茶姬產(chǎn)品重大轉(zhuǎn)變?nèi)ブ仓┗?，品牌投入使?“0奶精、0植脂末、0氫化植物油”全新基底產(chǎn)品。
4.3 新品原料拆解
東方傳統(tǒng)食材被越來越多挖掘和應(yīng)用
對(duì)2066個(gè)新品原料拆解所得：應(yīng)用最多的小料依次為：芋泥、凍凍、麻薯、珍珠、波波、芋圓。多種東方養(yǎng)生食材被廣泛應(yīng)用，如：綠豆、銀耳、枸杞、紅棗、桂圓、桃膠、阿膠、四物嬌顏膏、燕窩。今年首次被統(tǒng)計(jì)使用的新食材有：話梅、橘片爽、奇亞籽、檸檬葉、四物嬌顏膏、燕窩、酸姜片、酸木瓜食材。凍凍、爆爆珠這類小料的應(yīng)用拓展性較強(qiáng)，凍凍的子類目下有43種。
4.4 2023年度新品
2023年度新品——山野梔子
根據(jù)2023全年美團(tuán)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)所得，全年店均外賣月銷(下文簡(jiǎn)稱“外賣銷量”)TOP30的新品的如下圖所示。
年度新品外賣銷量第一是來自霸王茶姬的“山野梔子”。該產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)融入西南民族草木扎染及大唐琵琶紋樣元素，核心重點(diǎn)主打東方美學(xué)。如今，視覺表達(dá)也成為產(chǎn)品研發(fā)的一部分，產(chǎn)品力+品牌力的共同作用，成就一款新品熱度。
年度新品外賣銷量第二是來自喜茶的“多肉桃李”，這支產(chǎn)品上市時(shí)間橫跨春夏秋三季，歷經(jīng)3次桃李鮮果原料的品種切換，覆蓋廣東、福建、安徽、江蘇、陜西、遼寧等地的全國共22個(gè)核心產(chǎn)區(qū)接力，來應(yīng)對(duì)水果季節(jié)性供應(yīng)的短版。在產(chǎn)品力和品牌力之上，再有供應(yīng)鏈加持，新品有望成為一款長(zhǎng)紅爆品。
年度新品外賣銷量TOP30中奶茶占50%，水果茶占40%。喜茶共有7支產(chǎn)品進(jìn)入新品外賣銷量TOP30名單，成為入榜最多的品牌。
尾 聲
伴隨著新營養(yǎng)時(shí)代的到來，堅(jiān)持長(zhǎng)期價(jià)值主義的品牌越發(fā)強(qiáng)大，而那些停留在植脂末時(shí)代的品牌陷入負(fù)增長(zhǎng)困境。強(qiáng)者更強(qiáng)弱者更弱的馬太效應(yīng)持續(xù)發(fā)揮威力，整個(gè)行業(yè)在結(jié)構(gòu)優(yōu)化中進(jìn)行新一輪洗牌。酸奶品類興起，新中式備受追捧，以及茶在品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力中扮演著越來越重要的角色，無一不證明“健康”與“國風(fēng)”是新茶飲的主旋律。新茶飲全面走入了全球化，與其他茶的消費(fèi)模型共同演繹了中國茶的和而不同、美美與共。
來源：國茶實(shí)驗(yàn)室
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