來源: 北京商報(bào)(北京) 李振興
涼茶領(lǐng)域兩大品牌的境遇截然相反，加多寶深陷停產(chǎn)、裁員、斷貨風(fēng)波，王老吉?jiǎng)t在積極拓展新領(lǐng)域。9月27日，在餐飲渠道先行試水后，王老吉椰柔生榨椰汁植物蛋白飲料（以下簡稱“王老吉椰汁”）正式在天貓王老吉官方旗艦店銷售。
線上開售
在王老吉天貓旗艦店，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，王老吉椰汁每箱6瓶，售價(jià)90元，單瓶價(jià)格為15元，每瓶容量達(dá)1.23升。其實(shí)，王老吉椰汁早已上市，但只是小規(guī)模試水。2018年5月，王老吉椰汁聯(lián)合王老吉涼茶，在湖北等地開展推廣活動(dòng)。王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，王老吉椰汁的推出是為了滿足新時(shí)代消費(fèi)者的多元化需求，豐富王老吉大健康產(chǎn)業(yè)多元化的布局，創(chuàng)造新的增長空間。
這并不是王老吉首次推出植物蛋白飲料。2016年，王老吉與山西大寨飲品有限公司推出了“大寨”核桃露。中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬認(rèn)為，“大寨”核桃露并不適合南方消費(fèi)人群。椰汁飲料不僅在南方，在全國市場的前景都被看好。
對于王老吉推出椰汁飲料，營銷專家路勝貞分析認(rèn)為，王老吉看中植物蛋白飲料市場，尤其是椰汁市場的發(fā)展?jié)摿?，以及椰汁市場尚未形成的競爭格局?ldquo;在椰汁飲料市場，品牌企業(yè)總計(jì)不足20家，除椰樹和椰島兩大品牌占據(jù)主流市場，其他品牌椰汁飲料企業(yè)規(guī)模相對小、布局分散，王老吉有一定的市場機(jī)遇”。
數(shù)據(jù)顯示，2016年，我國植物蛋白飲料的市場規(guī)模達(dá)1217億元，2007年只有169億元。10年間復(fù)合增長率達(dá)24.51%，高于飲料行業(yè)16.02%的平均增長率。其中，椰汁飲料市場規(guī)模已經(jīng)超過200億元。
減少?zèng)霾枰蕾?/span>
在中國社會(huì)科學(xué)評價(jià)研究院院長荊林波看來，植物蛋白飲料領(lǐng)域被業(yè)內(nèi)看好，憑借自身在生產(chǎn)、渠道以及品牌等方面的優(yōu)勢，王老吉有望成為椰汁領(lǐng)域的挑戰(zhàn)者，并改變格局。且在涼茶領(lǐng)域增長放緩的背景下，推出椰汁飲料也有利于王老吉擺脫涼茶品牌形象，減少對涼茶的依賴。
數(shù)據(jù)顯示，2016年，涼茶市場銷售額為561.2億元，增速僅為4.2%，與2015年的10%相比，大大降低。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，涼茶有地域局限性，華南和西南消費(fèi)者喜歡涼茶，北方人平時(shí)很少飲用。數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，王老吉母公司廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱“白云山”）營收147億元，華南地區(qū)營收超過82億元，華北地區(qū)營收僅為12.05億元，東北地區(qū)只有2.56億元。
除涼茶整體市場增速放緩?fù)猓趵霞c加多寶糾纏多年的商標(biāo)之爭，也讓王老吉的品牌形象受損。這樣的背景下，多元化布局有利于王老吉擺脫官司纏身的形象。
“作為一家飲料企業(yè)，僅依靠涼茶品類打天下，產(chǎn)品過于單一，不符合飲料領(lǐng)域的發(fā)展需求，王老吉向多元發(fā)展是必然的選擇。”朱丹蓬說。
塑造新形象
目前，多元發(fā)展已經(jīng)成為王老吉的發(fā)展戰(zhàn)略。推出椰汁飲料，只是王老吉多元布局的一部分。“多元發(fā)展能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造新的增長點(diǎn)，塑造王老吉作為大眾健康消費(fèi)品的品牌形象。”上述王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來王老吉仍會(huì)基于“單品多元、品類多元”的品類戰(zhàn)略進(jìn)行發(fā)展。
對此，戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，“王老吉母公司白云山是上市企業(yè)，有持續(xù)盈利的壓力，拓展新品類，是自身發(fā)展的需要”。
近幾年，王老吉一直在不斷創(chuàng)新，并推出新產(chǎn)品。2016年初，王老吉推出無糖、低糖精品涼茶。2017 年 7 月，王老吉又推出“1828王老吉現(xiàn)泡涼茶”。2018年初，王老吉推出了王老吉可樂，白云山礦泉水等非涼茶產(chǎn)品，并首次啟用明星代言，拉動(dòng)年輕群體消費(fèi)。
針對王老吉的創(chuàng)新多元發(fā)展，路勝貞則表示，除了以涼茶品類為基礎(chǔ)進(jìn)行延伸外，王老吉應(yīng)該做一些非涼茶類的品牌延伸，這樣可以降低過于依賴涼茶的風(fēng)險(xiǎn)。
不過，在徐雄俊看來，王老吉此前推出的非涼茶新品，并未取得理想效果。“消費(fèi)者對王老吉的認(rèn)知是涼茶品牌，在可樂等非涼茶領(lǐng)域，王老吉不占優(yōu)勢，很難做大。”徐雄俊分析認(rèn)為，“但椰汁作為一個(gè)新興的品類，尚未形成品牌壁壘，并且王老吉采用雙品牌運(yùn)作，也有利于打破消費(fèi)者對王老吉涼茶的心理認(rèn)知，樹立椰汁的品牌形象”。
對于王老吉椰汁的渠道布局，也有業(yè)內(nèi)人士表示，王老吉有渠道優(yōu)勢，大包裝有利于在餐飲渠道推廣，但面對眾多零售端的消費(fèi)者，王老吉?jiǎng)t需要在包裝上進(jìn)行創(chuàng)新，來適應(yīng)主流消費(fèi)人群不同消費(fèi)場景的需求。
來源: 北京商報(bào)(北京) 李振興
涼茶領(lǐng)域兩大品牌的境遇截然相反，加多寶深陷停產(chǎn)、裁員、斷貨風(fēng)波，王老吉?jiǎng)t在積極拓展新領(lǐng)域。9月27日，在餐飲渠道先行試水后，王老吉椰柔生榨椰汁植物蛋白飲料（以下簡稱“王老吉椰汁”）正式在天貓王老吉官方旗艦店銷售。
線上開售
在王老吉天貓旗艦店，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，王老吉椰汁每箱6瓶，售價(jià)90元，單瓶價(jià)格為15元，每瓶容量達(dá)1.23升。其實(shí)，王老吉椰汁早已上市，但只是小規(guī)模試水。2018年5月，王老吉椰汁聯(lián)合王老吉涼茶，在湖北等地開展推廣活動(dòng)。王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，王老吉椰汁的推出是為了滿足新時(shí)代消費(fèi)者的多元化需求，豐富王老吉大健康產(chǎn)業(yè)多元化的布局，創(chuàng)造新的增長空間。
這并不是王老吉首次推出植物蛋白飲料。2016年，王老吉與山西大寨飲品有限公司推出了“大寨”核桃露。中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬認(rèn)為，“大寨”核桃露并不適合南方消費(fèi)人群。椰汁飲料不僅在南方，在全國市場的前景都被看好。
對于王老吉推出椰汁飲料，營銷專家路勝貞分析認(rèn)為，王老吉看中植物蛋白飲料市場，尤其是椰汁市場的發(fā)展?jié)摿?，以及椰汁市場尚未形成的競爭格局?ldquo;在椰汁飲料市場，品牌企業(yè)總計(jì)不足20家，除椰樹和椰島兩大品牌占據(jù)主流市場，其他品牌椰汁飲料企業(yè)規(guī)模相對小、布局分散，王老吉有一定的市場機(jī)遇”。
數(shù)據(jù)顯示，2016年，我國植物蛋白飲料的市場規(guī)模達(dá)1217億元，2007年只有169億元。10年間復(fù)合增長率達(dá)24.51%，高于飲料行業(yè)16.02%的平均增長率。其中，椰汁飲料市場規(guī)模已經(jīng)超過200億元。
減少?zèng)霾枰蕾?/span>
在中國社會(huì)科學(xué)評價(jià)研究院院長荊林波看來，植物蛋白飲料領(lǐng)域被業(yè)內(nèi)看好，憑借自身在生產(chǎn)、渠道以及品牌等方面的優(yōu)勢，王老吉有望成為椰汁領(lǐng)域的挑戰(zhàn)者，并改變格局。且在涼茶領(lǐng)域增長放緩的背景下，推出椰汁飲料也有利于王老吉擺脫涼茶品牌形象，減少對涼茶的依賴。
數(shù)據(jù)顯示，2016年，涼茶市場銷售額為561.2億元，增速僅為4.2%，與2015年的10%相比，大大降低。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，涼茶有地域局限性，華南和西南消費(fèi)者喜歡涼茶，北方人平時(shí)很少飲用。數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，王老吉母公司廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱“白云山”）營收147億元，華南地區(qū)營收超過82億元，華北地區(qū)營收僅為12.05億元，東北地區(qū)只有2.56億元。
除涼茶整體市場增速放緩?fù)?，王老吉與加多寶糾纏多年的商標(biāo)之爭，也讓王老吉的品牌形象受損。這樣的背景下，多元化布局有利于王老吉擺脫官司纏身的形象。
“作為一家飲料企業(yè)，僅依靠涼茶品類打天下，產(chǎn)品過于單一，不符合飲料領(lǐng)域的發(fā)展需求，王老吉向多元發(fā)展是必然的選擇。”朱丹蓬說。
塑造新形象
目前，多元發(fā)展已經(jīng)成為王老吉的發(fā)展戰(zhàn)略。推出椰汁飲料，只是王老吉多元布局的一部分。“多元發(fā)展能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造新的增長點(diǎn)，塑造王老吉作為大眾健康消費(fèi)品的品牌形象。”上述王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來王老吉仍會(huì)基于“單品多元、品類多元”的品類戰(zhàn)略進(jìn)行發(fā)展。
對此，戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，“王老吉母公司白云山是上市企業(yè)，有持續(xù)盈利的壓力，拓展新品類，是自身發(fā)展的需要”。
近幾年，王老吉一直在不斷創(chuàng)新，并推出新產(chǎn)品。2016年初，王老吉推出無糖、低糖精品涼茶。2017 年 7 月，王老吉又推出“1828王老吉現(xiàn)泡涼茶”。2018年初，王老吉推出了王老吉可樂，白云山礦泉水等非涼茶產(chǎn)品，并首次啟用明星代言，拉動(dòng)年輕群體消費(fèi)。
針對王老吉的創(chuàng)新多元發(fā)展，路勝貞則表示，除了以涼茶品類為基礎(chǔ)進(jìn)行延伸外，王老吉應(yīng)該做一些非涼茶類的品牌延伸，這樣可以降低過于依賴涼茶的風(fēng)險(xiǎn)。
不過，在徐雄俊看來，王老吉此前推出的非涼茶新品，并未取得理想效果。“消費(fèi)者對王老吉的認(rèn)知是涼茶品牌，在可樂等非涼茶領(lǐng)域，王老吉不占優(yōu)勢，很難做大。”徐雄俊分析認(rèn)為，“但椰汁作為一個(gè)新興的品類，尚未形成品牌壁壘，并且王老吉采用雙品牌運(yùn)作，也有利于打破消費(fèi)者對王老吉涼茶的心理認(rèn)知，樹立椰汁的品牌形象”。
對于王老吉椰汁的渠道布局，也有業(yè)內(nèi)人士表示，王老吉有渠道優(yōu)勢，大包裝有利于在餐飲渠道推廣，但面對眾多零售端的消費(fèi)者，王老吉?jiǎng)t需要在包裝上進(jìn)行創(chuàng)新，來適應(yīng)主流消費(fèi)人群不同消費(fèi)場景的需求。
當(dāng)前飲品種類可以說是五花八門，人們熟識(shí)的有咖啡，熱可可，奶茶還有茶葉等。較之前面幾種，茶葉的營收數(shù)據(jù)可謂是出類拔萃。為什么茶葉更受歡迎，中國人為什么就偏偏喜歡這樣的味道，這么熱衷于喝茶呢？
圖片來源：說茶showcha
我們先來看一份數(shù)據(jù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，中國茶葉的內(nèi)銷總量為230.19萬噸，內(nèi)銷總額為3120億元，內(nèi)銷均價(jià)為135.5元/千克，同比增長3.3%。其中綠茶的內(nèi)銷量達(dá)130.92萬噸，居于總銷量的58.1%；黑茶、紅茶次之，銷量分別是34.41萬噸和22.79萬噸，占銷量的14.2%和14.3%；烏龍茶銷量是18.82萬噸占10%；最后才是白茶和黃茶，銷量最少，分別是7.05萬噸和1.14萬噸，占總銷量的2.8%和0.6%。
從這些數(shù)據(jù)來看，茶葉在國內(nèi)的受歡迎程度確實(shí)很高。茶葉被稱為國飲，也是有能在飲品市場上占據(jù)大份額的實(shí)力。細(xì)究茶飲能在我國飲品市場占據(jù)優(yōu)勢的原因，主要?dú)w結(jié)了以下幾點(diǎn)：
1.歷史角度
茶葉可以追溯到上古神農(nóng)時(shí)期，“神農(nóng)嘗百草，日遇七十二毒，得茶而解之?！弊源酥?，茶被推上了神壇，連統(tǒng)治階級都推崇至極，曾經(jīng)明文說過“國不可一日無君，君不可一日無茶”。早在周朝都有了作為皇室貢品的記載，但是茶葉最早的文字記載在漢代，到唐朝時(shí)期，茶葉的飲用方式達(dá)到一個(gè)高度，有了煎茶之法，再到宋代的點(diǎn)茶法，再到明清至今的瀹飲法。作為老祖宗能夠一直傳承下來的飲品，自然有著它的好處。
2.養(yǎng)生角度：
對于中國人來說，養(yǎng)生可謂是必修課題。在我們的觀念里，東西越養(yǎng)生，人就越愿意接受。茶對于人體健康來說，是非常好的。截至目前茶葉檢測出內(nèi)含的物質(zhì)達(dá)到了近600多種，包含氨基酸、礦物質(zhì)、茶多酚、蛋白質(zhì)等，對人身體大有裨益，這也成為當(dāng)下老百姓們熱衷喝一杯的原因。
3.文化角度：
其實(shí)茶以文化面貌出現(xiàn)，是在兩晉北朝。若論其起緣就要追溯到漢代，有正式文獻(xiàn)記載。在我國文學(xué)史上，提起寒賦，首推司馬相如與楊雄，且都是早期著名茶人。司馬相如曾作《凡將篇》、楊雄作《方言》，一個(gè)從藥用，一個(gè)從文學(xué)角度都談到茶。晉代張載曾寫《登成都樓詩》：“借問楊子舍，想見長卿廬”，“芳茶冠六情，溢味播九區(qū)”。兩晉北朝時(shí)，一些有眼光的政治家便提出“以茶養(yǎng)廉”，以對抗當(dāng)時(shí)的奢侈之風(fēng)。
要是說起種、制、飲茶，《茶經(jīng)》可謂是最具有發(fā)言權(quán)的，在公元780年，唐朝茶葉專家陸羽總結(jié)了種茶、制茶、飲茶的經(jīng)驗(yàn)，寫出了中國第一部茶書《茶經(jīng)》。這本書直到今日，都有無數(shù)的專家學(xué)者相繼的去拜讀研究?，F(xiàn)在很多煮茶、飲茶之道都是從這本書里學(xué)習(xí)到，同樣這本書里也講到了茶道、茶德、茶精神、茶聯(lián)、茶書、茶具、茶畫、茶學(xué)、茶故事、茶藝等等，并且將這些轉(zhuǎn)換到日常的生活之中，也是與三兩個(gè)好友在茶桌聊天的談資。所以對于現(xiàn)在的人來說，飲茶已然成為了一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象。將煎茶、品茶作為一種藝術(shù)。我們?nèi)粘Ｖ薪?jīng)常說的“開門七件事，柴米油鹽醬醋茶”，由此可見，茶對于人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懸呀?jīng)滲透到日常生活中。
現(xiàn)在的茶飲品也越來越符合大眾的口味，尤其是商家對于茶飲做出了很多改變。在我國，年輕人對于茶飲品并不喜歡，對于充滿獵奇而且追求口味的年輕人來說，在他們眼里厚重而悠遠(yuǎn)的茶香遠(yuǎn)不及可口可樂對口腔的刺激以及甜甜的口感更讓人上頭。當(dāng)然，現(xiàn)在很多茶飲也為了抓住年輕群體市場，開始在產(chǎn)品上進(jìn)行了突破，比如康師傅的冰紅茶、茉莉清和茉莉蜜，綠茶，還有農(nóng)夫山泉推出的茶π如蜜桃烏龍、西柚茉莉花、檸檬紅茶等一系列茶品飲料。當(dāng)然最著名的還得加多寶涼茶，作為涼茶的龍頭代表，他們可以說是將茶飲推到了高潮，并且收獲了很大的市場份額。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，中國茶飲品各大茶飲龍頭企業(yè)中，康師傅茶飲銷售額為352.34億元占中國茶飲料市場份額的26.8%，其次為統(tǒng)一企業(yè)銷售額為237.27億元占我國茶飲料市場份額的15.2%，加多寶集團(tuán)銷售額為212.26億占我國茶飲料市場份額的13.7%排第三位?？梢哉f，茶飲品在我國飲品市場上除了碳酸飲品可以與之爭鋒外，現(xiàn)在已穩(wěn)居第二位。
在未來，筆者覺得各大飲品企業(yè)可以將茶飲作為突破點(diǎn)，畢竟這么有文化有歷史有內(nèi)涵的國飲是很有必要進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)揚(yáng)的。我也非常希望我們的茶飲也能像可口可樂一樣，走向國際，讓全世界都知道這中國茶業(yè)的神奇。
作者：韓小栗
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