湖南直銷什么茶

什么是ChatGPT？

2008年，新華社一篇《中國七萬茶企不敵一個(gè)立頓》，直指中國茶葉“大而不強(qiáng)”。

轉(zhuǎn)眼十多年過去了，A股市場依舊不見一家茶企身影。除了天福茗茶登錄港股，中國茶業(yè)、瀾滄古茶、八馬茶業(yè)等老牌茶企數(shù)次沖擊A股，如今都未能順利上市。問題到底出在哪里?

老牌巨頭立頓走年輕化路線，推出果味茶

圖片來源：立頓

在八馬茶業(yè)近期重啟上市流程的相關(guān)文件中，我們可以看到：作為中國茶葉連鎖店第一品牌的八馬(數(shù)據(jù)截至2020年10月30日)，2019年茶葉產(chǎn)品市場占有率為0.32%，2020年則為0.37%。[1]

市場占有率看似有所提高，但橫向?qū)Ρ劝拙菩袠I(yè)，茅臺2020年的市占率為16.79%，五糧液為9.82%，就連當(dāng)年排第三的洋河股份也有3.62%?？梢钥闯霾枞~行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度之低。[2]

八馬線下連鎖門店已超2000家

圖片來源：八馬茶業(yè)

中國農(nóng)科院茶研所研究員姜愛芹說：“如果能夠把西湖龍井當(dāng)成一個(gè)品牌，應(yīng)該會很牛。顯然，我們?nèi)钡牟皇遣枞~品類品牌，而是商業(yè)品牌。”

“有品類，無品牌”已經(jīng)成了茶葉行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的難題。

中國茶葉原產(chǎn)地布局分散，難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

圖為武夷山茶園，中國茶業(yè)給農(nóng)夫山泉提供茶葉原料的茶園之一

圖片來源：農(nóng)夫山泉

其實(shí)打造品牌的現(xiàn)成參考案例也不是沒有：在規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化方面做得好的國際品牌，有立頓、川寧;而擅長品牌造勢的本土品牌，也有近幾年快速成長起來的小罐茶。

由此，茶葉行業(yè)分化出3條不同的品牌思路：一部分品牌學(xué)習(xí)小罐茶的打法，用產(chǎn)品的思維來從0開始打造品牌。

還有以「CHALI茶里」為代表的新興袋泡茶品牌，在立頓的思路上開始了更符合中國國情的探索。

大多數(shù)傳統(tǒng)茶企則屬于中立派，既不屑于借鑒立頓，也不打算照搬小罐茶，堅(jiān)定地探索自己的品牌化道路。

茶里的袋泡茶產(chǎn)品體系，蜜桃烏龍成為爆款

圖片來源：茶里

雖然早就有了大致的解題思路，但遺憾的是中國茶業(yè)至今也沒能打造出屬于自己的一個(gè)世界級品牌。

我們不禁好奇：立頓或是小罐茶的模式，真的能解決中國茶業(yè)的問題嗎?在品牌意識覺醒之后，中國新老茶企們到底在探索一條怎樣的路?

01

困在光環(huán)里的中國茶，解不開現(xiàn)成的流量密碼

1、年產(chǎn)量世界第一的中國茶，沒能在海外市場“稱霸”

在《綠色黃金：茶葉帝國》一書中，英國學(xué)者艾倫·麥克法蘭這樣寫道：“在世界三大飲料中，只有茶葉成功地征服了全世界”。

中國人飲茶的歷史悠久。陸羽在《茶經(jīng)》中記載：“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏，聞?dòng)隰斨芄薄?/p>

同時(shí)，中國還是茶葉的故鄉(xiāng)，擁有世界上最豐富的茶葉品類，900多個(gè)產(chǎn)茶縣，擁有世界第一的茶園總面積和茶葉年產(chǎn)量。[3]

茶興于唐，盛于宋;圖為宋代文人斗茶的場景

圖片來源：宋代掛軸畫作，劉松年的攆茶圖

中國茶的光環(huán)不僅僅體現(xiàn)在茶的品類、產(chǎn)量、歷史淵源等自身硬件條件上，還在全球范圍內(nèi)掀起了長達(dá)數(shù)百年的中國茶熱潮。

在17世紀(jì)到18世紀(jì)的英國，茶葉被視為貴族和王室專屬的高級飲料。在《傲慢與偏見》一書中，貴族們餐后喝的下午茶，一定會配中國茶。

到了上個(gè)世紀(jì)八十年代，三得利在做品牌調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)：在日本人心中，來自中國的烏龍茶才是最好的。于是在很多年里，三得利都將自己的烏龍茶和中國深度綁定。

三得利烏龍茶將茶葉原料來自福建的賣點(diǎn)放大再放大

圖片來源：三得利

茶葉原產(chǎn)國的歷史光環(huán)，讓中國成了茶葉大國，但并沒有讓中國成長為真正的茶葉強(qiáng)國。

自從英國將中國的茶樹移植到印度等國家和地區(qū)后，中國茶在海外市場的優(yōu)勢逐漸喪失。

國際茶委會(ITC)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國茶園面積占據(jù)世界茶葉產(chǎn)園的61.4%，但年產(chǎn)量只占到45%，是世界前10位產(chǎn)茶國家中單產(chǎn)量最低的。在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下，我國茶葉種植效率低下。

此外，作為產(chǎn)茶大國的中國，同時(shí)也是主要的茶葉消費(fèi)大國。2019年中國茶葉的出口量僅為36.7萬噸，僅占當(dāng)年總產(chǎn)量的13.11%。[4]

而在非傳統(tǒng)產(chǎn)茶國中，俄羅斯每年消費(fèi)的幾億袋茶，只有不到7%來自中國。英國人現(xiàn)在每天喝的3杯茶，更多的是方便快捷又便宜的袋泡茶，來自中國的自然少得可憐。

也就是說，如今撐起中國茶“茶葉大國”頭銜的主力，是國內(nèi)市場。

我國雖是世界第一人口大國，2020年人口達(dá)到14.1億人，約占全球總?cè)丝?8%。但國內(nèi)市場競爭日益激烈。海外市場經(jīng)濟(jì)占比85%多，市場容量巨大，還有非常大的增長空間。茶葉品牌自然不應(yīng)該輕易放棄這一大塊蛋糕。[5]

面向?qū)χ袊枞~品類認(rèn)知并不強(qiáng)的海外市場，想要變成真正的“茶葉強(qiáng)國”，中國急需向世界輸出一個(gè)屬于自己的超級品牌!

2、“慢悠悠”的傳統(tǒng)茶，跟不上年輕人和資本的步伐

可即使是在茶葉消耗量巨大的國內(nèi)市場，傳統(tǒng)的茶葉企業(yè)也沒能俘獲資本和年輕人的心。

是資本或是年輕人對“茶”不感興趣嗎?答案恰恰相反!

不少新消費(fèi)品牌不再只青睞高糖份的奶茶，也開始做起了“純茶的生意”。之所以要強(qiáng)調(diào)純茶，是因?yàn)楸绕鹦虏栾?，“純茶”是更接近“茶”的生意?/p>

「茶生活tea'stone」在門店銷售純茶飲品，并借機(jī)打造自己的茶葉品牌?！敢徊枰簧帷乖谏虾ｉ_出5家直營店，銷售自創(chuàng)的純茶飲品、茶點(diǎn)、茶具、茶葉等產(chǎn)品。 新零售精品茶品牌「T9」 則將茶飲與茶葉零售打通，以零售茶現(xiàn)萃制作茶飲的模式，茶葉零售占整個(gè)店鋪營收的6成?！覆栊】铡箘t主打超濾技術(shù)的袋泡茶，強(qiáng)調(diào)不限水溫，即泡即飲。

無一例外的是，這些新品牌均獲得了融資?！敢徊枰簧帷公@數(shù)百萬元天使輪融資?！窽9」「茶生活tea'stone」去年都獲得了數(shù)千萬元A輪融資?！覆栊】铡股踔猎诎肽陜?nèi)，獲得了兩輪融資，累計(jì)金額過億。

tea'stone專門銷售純茶的線下門店

圖片來源：tea'stone

資本為何對新興茶品牌如此追捧?幕后真正的助推手，恰恰是過去被傳統(tǒng)茶企忽視的年輕人。

在年輕人聚集的小紅書APP上，輸入關(guān)鍵詞“茶”，可以檢索到772萬+篇筆記。內(nèi)容涵蓋了“最全的茶葉基礎(chǔ)知識” “自制神仙茶飲教程” “泡茶步驟” “茶點(diǎn)搭配原則”等各個(gè)方面的知識點(diǎn)。

其中，一篇名為“最全茶葉基礎(chǔ)”的筆記，用可視化的9張圖片，簡要地展示了最基礎(chǔ)的茶葉知識。截止發(fā)稿前，這篇筆記收獲了7.4萬的點(diǎn)贊，7萬的收藏。

除此之外，其余講解茶知識的爆火筆記，也多多少少帶有“一張圖帶你了解”、“一分鐘Get”等速成字樣。

贊藏均超過7萬的筆記，只是簡單地講解了茶葉的基礎(chǔ)知識

圖片來源：小紅書用戶@廣大青年茶葉

可見，不是年輕人對茶不感興趣。而是中國茶文化之深厚，讓快節(jié)奏的年輕人們只能寄希望于通過“速成”的方法，學(xué)到一些入門的常識。

此外，自1995年，“茶藝師”就被列入《中華人民共和國職業(yè)分類大典》。此后，成人的茶藝師職業(yè)培訓(xùn)一度在全國各地遍地開花。

從2015年到2016年，僅僅是在江西省茶藝師職業(yè)技能培訓(xùn)中心，就有幾千人通過備考后獲得茶藝師證書。國家勞動(dòng)部茶藝師標(biāo)準(zhǔn)起草者余悅據(jù)此推斷，截至2016年，全國茶藝師的規(guī)模應(yīng)該有10萬人以上。[6]

2002年，新華社發(fā)布的《中國頒布第4批國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，11種前衛(wèi)職業(yè)全新亮相》，更是讓茶藝師多了一重“前衛(wèi)職業(yè)”的光環(huán)，引起了社會各界的關(guān)注。不管是否出于功利原因，越來越多年輕人都已經(jīng)開始更多地主動(dòng)接受茶文化的熏陶。

年輕人不僅對中國的茶文化越來越感興趣，日常喝茶的頻率也越來越高。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國袋泡茶線上市場漲幅高達(dá)156%，市場規(guī)模達(dá)到128.7億元。袋泡茶正在中國迅速崛起，越來越多中國年輕人開始喝起了袋泡茶。[7]

此外，通過觀察天貓和京東發(fā)布的雙十一茶葉類目交易排行榜，我們發(fā)現(xiàn)2013年才成立的袋泡茶品牌茶里的銷量排名一路攀升。2019年還沒擠進(jìn)前10，2021年已經(jīng)躍升為第2，并且連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓雙11花草茶類目第一，截至2021年已累計(jì)售出破8億個(gè)茶包。

連續(xù)7年排行第一的傳統(tǒng)茶葉品牌大益，主要還是靠限量發(fā)售高價(jià)茶撐起銷售額的門面。而與之對應(yīng)的是，中茶、藝福堂、張一元、吳裕泰等其他傳統(tǒng)茶葉品牌，銷量排名都一路下降。

2019-2021年，茶行業(yè)商家交易指數(shù)換算后的排名情況

圖片來源：生意參謀

越來越愛喝茶的年輕人還捧紅了一大批“新中式茶館”，比如重慶的“坐茶”、沈陽的“悟我找茶”、合肥的“一葉覓山”、南寧的“黑潮茶人”······憑借著沉浸式的飲茶體驗(yàn)，一度登上了吃喝玩樂好評榜第一。

換句話說，年輕人喜歡的是“飲用起來更方便”的茶;而資本喜歡的也是回本更快、現(xiàn)金流更好的茶葉買賣。

隨著“養(yǎng)生潮”的興起，中國茶再次被年輕人和資本推上風(fēng)口。一眾早早入局的傳統(tǒng)茶企，明明手握流量寶箱，卻沒能及時(shí)抓住現(xiàn)成的流量密碼。

02

不做下一個(gè)立頓，也不想再造一個(gè)小罐茶

似乎所有人都知道中國茶行業(yè)需要從品類走向品牌。難道茶企從業(yè)者反而不懂這么簡單的道理?

實(shí)際上，中國茶企的品牌化之路已經(jīng)走過了28年。

1992年，中茶總公司改制。云南、福建、廣東、湖南的四家省茶公司實(shí)行民營化。這是中國茶行業(yè)的一個(gè)分水嶺。目前較大的茶葉品牌，都是在92年之后產(chǎn)生的。

中茶改制，四家省級公司開啟品牌化進(jìn)程

圖片來源：普洱中茶易武

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格透明化是茶葉產(chǎn)品發(fā)展的必然趨勢?？裳巯碌膯栴}是：不管是從體量還是品牌聲量來評判，傳統(tǒng)茶葉品牌的成長速度都太慢了。

而在追究問題根源的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)：在真正通往品牌化的道路上，擺在傳統(tǒng)茶企面前的，其實(shí)是一個(gè)難以兩全的選題。

1、傳統(tǒng)茶企對“標(biāo)準(zhǔn)化”又愛又恨

(1)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)意味著高投入

茶葉產(chǎn)品的“標(biāo)準(zhǔn)化”有雙重含義。首先是茶葉產(chǎn)品深加工流程的標(biāo)準(zhǔn)化，確保品牌出品的茶葉產(chǎn)品在口味、質(zhì)量上有比較穩(wěn)定的發(fā)揮。

中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《中國茶葉企業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示：2017年，我國茶葉企業(yè)總數(shù)約6萬余家，只有87家企業(yè)總資產(chǎn)超過1億，僅6家企業(yè)總資產(chǎn)超過10億。

中國茶企規(guī)模普遍不大，主要經(jīng)營者依舊為茶葉原產(chǎn)地的小型企業(yè)甚至是手工作坊。而生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化就意味著在工廠、研發(fā)等方面的高投入，讓茶產(chǎn)品從農(nóng)產(chǎn)品式的粗加工走向深加工。這樣的能力是大多數(shù)小茶企不具備的。

中國十大名茶之一信陽毛尖，十分強(qiáng)調(diào)手工炒制

圖片來源：信陽毛尖的天貓專賣店產(chǎn)品介紹頁

即使已經(jīng)開始標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的大型茶企，也并不意味著能實(shí)現(xiàn)業(yè)績的飛躍。

以位列茶企第一梯隊(duì)的天福茗茶為例。為了保證茶葉品質(zhì)，天福集團(tuán)堅(jiān)持在福建的福州、漳州、安溪，四川樂山、浙江新昌等名茶原產(chǎn)地設(shè)廠，但仍舊處于“占山頭”的工廠時(shí)代，產(chǎn)業(yè)鏈的工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化和集約化尚未達(dá)到高度成熟。

2011年，天福茗茶在港股上市，是目前中國茶企中唯一的港股上市公司。但其招股文件顯示，上市之后的天福集團(tuán)，2019年的營收為17.97億左右，不足整個(gè)茶葉市場的1%。[8]

上世紀(jì)90年代的天福茶廠，就已經(jīng)開始走向工業(yè)化

圖片來源：閩南日報(bào)

(2)標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)意味著低毛利

“標(biāo)準(zhǔn)化”的第二個(gè)要求，是至少做到分階制的“固定定價(jià)”“價(jià)格透明”。這樣就能減少消費(fèi)者在購買時(shí)的疑慮，讓茶真正成為面向大眾消費(fèi)的產(chǎn)品。

但茶產(chǎn)品“看天吃飯”的屬性，給標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)帶來了困難。

喜歡喝茶的人應(yīng)該都知道：綠茶得喝新茶。一說起綠茶就會想到西湖龍井，而明前龍井又是龍井中的極品。

在清明之前的茶樹生長緩慢，且發(fā)芽數(shù)量不多。一公斤極品明前西湖龍井，需要至少采摘八萬個(gè)細(xì)嫩芽苗。嚴(yán)苛的采摘手法非常依賴人工。這也是為什么民間會有“明前茶，貴如金”的說法。

明前龍井銷售時(shí)間短、供應(yīng)量有限、還有嚴(yán)格的產(chǎn)地限制······諸如此類的因素決定了這樣生產(chǎn)出來的茶葉不能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)，還需要看當(dāng)年的天氣、茶園生產(chǎn)情況、供求關(guān)系、茶葉品質(zhì)等多方面因素綜合考量。

杭州西湖龍井春茶開采

圖源：新華社

這樣的情況不僅僅存在于“日期越新口感越好”的茶葉品類。耐儲藏的茶葉價(jià)格的非標(biāo)趨勢更加嚴(yán)重。

比如在大眾茶友的認(rèn)知里，普洱茶是出了名的“沒有保質(zhì)期，越陳越香”的代表。但普洱茶并沒有因此成為平價(jià)的代名詞，反而被炒成了“金融茶”。

國內(nèi)的普洱茶市場熱從2000年開始興起。2005年，云南茶企復(fù)刻了馬幫進(jìn)京城的活動(dòng)，正式拉開了讓普洱茶成為天價(jià)茶的營銷序幕。同時(shí)，明星張國立將一提七子餅普洱茶拍出160萬元天價(jià)，進(jìn)一步鞏固了普洱茶的“富貴”形象。

在這一場金融局中，最資深的莊家莫過于大益茶。2017年大益的爆款軒轅號，發(fā)售價(jià)為3萬一件，去年三月，最高被炒到了近200萬。[9]

如此瘋狂的價(jià)格和市場，讓部分高端茶慢慢脫離了日常飲用的范疇，離最廣大的消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)。

大益茶號級茶王者：軒轅號

圖片來源：八克茶

不過，不管是生產(chǎn)上的客觀原因，還是主觀炒作帶來的溢價(jià)，都讓這些高端茶站上了神壇，給背后的茶企帶來一年中最主要的收益。

面向大眾消費(fèi)者，傳統(tǒng)茶企需要推出有更高性價(jià)比的產(chǎn)品;但同時(shí)不能干擾高端產(chǎn)品的價(jià)格體系，也不能因此淡化品牌原有的高端定位。其中的尺度，需要謹(jǐn)慎把握。

傳統(tǒng)茶企的定價(jià)體系長期沒有實(shí)現(xiàn)徹底改革，和想要保留住這一大塊蛋糕也有很大的關(guān)系。

2、傳統(tǒng)茶企的競爭對手，從來都不是立頓

在茶行業(yè)，“高投入”和“低毛利”的組合，自然會讓人聯(lián)想起立頓。

近幾年，傳統(tǒng)茶企也經(jīng)常被拿來和立頓做對比。但在論述之前，我們需要先界定清楚一個(gè)概念。

所謂的“中國七萬茶企不敵一個(gè)立頓”，早年間的確說的是中國茶企總產(chǎn)值不敵立頓。比如2008年，中國7萬家茶企的茶葉總產(chǎn)值300億元人民幣，而聯(lián)合利華立頓一家茶加工企業(yè)的年產(chǎn)值就將近200多億元人民幣。

但隨著國內(nèi)茶葉市場的壯大，2018年《人民日報(bào)》發(fā)布那篇《萬家茶企，為何利潤不及一個(gè)立頓》，則指的是中國茶企的出口總額，不及立頓全年銷售額。比如2016年中國近7萬家茶企的出口總額為14.8億美元;同年立頓的銷售總額則為30億美元。

在前面部分我們也提到了，中國茶葉的消費(fèi)市場，主要還是在國內(nèi)。中國國內(nèi)茶葉市場已經(jīng)達(dá)到千億級規(guī)模，遠(yuǎn)不是一個(gè)立頓可以吞下的。

艾媒咨詢《2021年中國茶葉市場規(guī)模數(shù)據(jù)及行業(yè)趨勢分析》顯示，2020年中國茶葉市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2626.6億元(約為411億美元)。里斯咨詢2021年的報(bào)告數(shù)據(jù)也表明：中國茶葉市場規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大，未來五年內(nèi)將突破3000億元。

對于傳統(tǒng)茶葉更熟悉的國內(nèi)消費(fèi)群體而言，立頓主推的碎葉茶茶包，在品質(zhì)上還有較大提升空間，無法滿足國內(nèi)一大批有較高購買能力、對茶有研究的資深茶客們的需求。

立頓的碎葉袋泡茶

圖片來源：立頓

說到底，立頓和傳統(tǒng)茶企對標(biāo)的消費(fèi)群體，根本不是同一類人。并且隨著年輕人養(yǎng)生意識的加強(qiáng)，以及消費(fèi)升級的大趨勢，消費(fèi)者的口味只會變得越來越挑剔，靠低價(jià)走量取勝的巨頭立頓也已經(jīng)迎來命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。去年年底被聯(lián)合利華出售，在中國的市場占比下降等只是其中連鎖反應(yīng)的一部分縮影。

立頓越來越不懂中國喝茶的消費(fèi)者。曾經(jīng)靠低價(jià)打下的天下，正在被“品質(zhì)之上”的品牌們慢慢搶回去。

去年11月，立頓前員工在得知聯(lián)合麗華出售立頓后，發(fā)布了文章《跟著立頓離開的，是一個(gè)時(shí)代》。屬于立頓的那個(gè)時(shí)代，或許真的已經(jīng)過去。

3、從0到1的小罐茶，也不是可以照搬的打法

2014年，小罐茶橫空出世，并靠一句“小罐茶，大師作”火速出圈。

2018年，小罐茶對外宣稱銷售額達(dá)到20億，只花了4年時(shí)間就成為了行業(yè)第一。小罐茶或許不是中國最出名的茶葉品牌，但一定是最具有話題度的中國茶葉品牌。

繼小罐茶之后，小茶匠等品牌也開始主打精品小包裝茶葉禮盒。但穩(wěn)扎穩(wěn)打20余年，依舊苦于沒有破圈的傳統(tǒng)茶葉品牌，卻很少出現(xiàn)照搬小罐茶打法的品牌?

很多人認(rèn)為中國傳統(tǒng)茶企沒有復(fù)刻小罐茶的打法，是后來小罐茶因?yàn)檫^度營銷翻車，被群嘲導(dǎo)致的?？蓡栴}的核心并不在營銷層面。

營銷翻車后，小罐茶對廣告標(biāo)語進(jìn)行了調(diào)整

圖片來源：小罐茶

在小罐茶的產(chǎn)品邏輯里，營銷只是助推品牌出圈的因素之一。哪怕是在營銷翻車之后，小罐茶目前的銷量依舊可觀。因?yàn)樾」薏枇⒚?，是一整套解決用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品邏輯。

大部分消費(fèi)者不清楚茶葉的選購標(biāo)準(zhǔn)，甚至想不好到底買什么茶葉品類。小罐茶就整合了八大名茶，并統(tǒng)一包裝，邀請8位制茶大師為產(chǎn)品背書。

消費(fèi)者想買茶葉送禮，但又覺得市面上既有的茶產(chǎn)品包裝老氣，而且價(jià)格里的水很深。小罐茶就采用更加高顏值的包裝，并統(tǒng)一定價(jià)。

消費(fèi)者想買茶自己喝，但又被繁瑣的喝茶步驟勸退。小罐茶就采用一罐一泡的形式，簡化喝茶步驟······從用戶的角度出發(fā)，來反推產(chǎn)品的形態(tài)，這是小罐茶的高明之處。

但有一個(gè)問題就是，小罐茶是一個(gè)從0到1建立起來的品牌。它從一開始就將目光瞄準(zhǔn)了“有飲茶需求，但并非行業(yè)的80、90后新中產(chǎn)”。所有的產(chǎn)品模型，都是建立在已經(jīng)獲知既定消費(fèi)群體的痛點(diǎn)之后，一對一地設(shè)計(jì)出來的。

小罐茶，整合了8大茶類

圖片來源：小罐茶

而從”整合八大名茶“這一步開始，擁有先天品類優(yōu)勢的傳統(tǒng)茶企就遇到了障礙。比如竹葉青一直和峨眉山高端綠茶深度綁定，張一元名字后面就緊跟著茉莉花茶，瀾滄古茶更是以古樹普洱而被大眾知悉。

放棄優(yōu)勢品類，走全品類的路子，對這些“有家底”的傳統(tǒng)茶企來說，并不是一個(gè)最優(yōu)的選擇。它們要解決的也不是從0到1的問題，而是從1到10，從10到100，從100到1000的大命題。

這就要求，老牌茶企必須根據(jù)自己的處境，尋找到一條更加適合自己的路。

那對于年輕化的茶品牌而言，小罐茶的打法可以照搬嗎?

在我們看來，既是學(xué)不來，也有不想學(xué)的成分存在。

首先，小罐茶的起點(diǎn)很高，有眾多新品牌們不具備的前提條件。光是從品牌心智出發(fā)，小罐茶就可以投入500萬為“小罐”開模，并在主流中心媒體上進(jìn)行投放。

其次，小罐茶本身的產(chǎn)品定位也有一定的局限性。比如小罐茶定位高端茶葉市場，但當(dāng)其把目光投向年輕人自飲需求時(shí)，推出69-79元價(jià)格帶彩罐系列時(shí)，又嘗試著走性價(jià)比路線。

小罐茶彩罐系列

圖片來源：小罐茶

但問題是：高端茶就等于滿足送禮需求嗎?年輕人自飲的茶，就更應(yīng)該先強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，再看品質(zhì)嗎?

始創(chuàng)于2021年的新茶葉品牌「一念草木中」(后文簡稱“一念”)，就嘗試著用年輕人的思路來重新回答這兩個(gè)問題。

一念推出的「神游八極」51g裝定價(jià)在300元上下。新品剛出來時(shí)，一位70后的業(yè)內(nèi)人士對此表達(dá)了質(zhì)疑：“對于滿足自飲需求的茶葉而言，3000/斤的價(jià)格，這是天價(jià)?！?/p>

在一念的創(chuàng)始人夏正看來：“這背后其實(shí)是有代際認(rèn)知差異。一念是為80、90后做的品牌。悅己需求是這一代人身上更鮮明的特質(zhì)?！干裼伟藰O」一包茶葉的價(jià)格和星巴克的一杯咖啡差不多。如果能用星巴克的價(jià)格帶，喝到非遺監(jiān)制出品的茶，就等于用藝術(shù)品錯(cuò)位到工業(yè)品。這個(gè)價(jià)格是可以接受的。”

一念內(nèi)部的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)反饋也表明：因?yàn)樗投Y需求購買一念茶產(chǎn)品的用戶，大概只占到23.5%左右。自飲需求擁有壓倒性優(yōu)勢。

一念「神游八極」

圖片來源：一念

作為一個(gè)90后的茶業(yè)人，夏正認(rèn)為：“中國品質(zhì)茶的價(jià)值在很長一段時(shí)間內(nèi)被低估了。作為茶行業(yè)的新生力量，我們要對中國茶有信心?！?/p>

03

更懂年輕人的茶業(yè)新貴們，靠創(chuàng)意和技術(shù)破局

立頓懂標(biāo)準(zhǔn)化，但是讀不懂中國茶文化;傳統(tǒng)茶企懂中國送禮文化，又讀不懂年輕人。

茶品牌應(yīng)該如何創(chuàng)造出更多的需求?這個(gè)問題自然就留給了更懂中國年輕人的新生茶品牌們。

1、讓茶文化破圈

早在運(yùn)營上一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目時(shí)，夏正就發(fā)現(xiàn)：“想為用戶提供長期價(jià)值，就必須得會和用戶嘮嗑兒。”

中國茶文化已經(jīng)足夠博大精深，別的品牌生怕用戶吃不透，都開始簡化賣點(diǎn)。一念推出的「神游八極」限量茶禮盒，偏偏還將更復(fù)雜的國學(xué)融入茶文化之中。

「神游八極」內(nèi)含8款頂級名茶。里面每一款茶對應(yīng)的單字、詩詞，都分別對應(yīng)著“十二文章”中的紋飾意象，也代表著一念對這款茶的理解。

如果一念僅僅用高級的視覺設(shè)計(jì)，把產(chǎn)品變得看似“高大上”，那顯然是不夠的。這看似復(fù)雜化的處理，為什么能被年輕的消費(fèi)者接受呢?

實(shí)際上，一念想要借茶傳遞的是國學(xué)中的“山野氣+文人氣+煙火氣”。這些氣質(zhì)是中國茶本身具備的，只不過一念又將它們做了更現(xiàn)代化的呈現(xiàn)。

作為一個(gè)年輕化的品牌，一念反對傳統(tǒng)茶行業(yè)的玄學(xué)部分，也沒有沿襲穿長褂、玩古琴、玩各種紫砂等老干部作風(fēng)。

當(dāng)然，更重要的還是真誠地和消費(fèi)者溝通：只用消費(fèi)者熟悉的詞語來詮釋茶的風(fēng)味，而不是采用“氣韻”等偏玄學(xué)的說辭。

「神游八極」內(nèi)含8款名茶，每款茶葉都有細(xì)致詮釋

圖片來源：一念

為了更好地和消費(fèi)者溝通，一念還建立起了自己的私域陣地。

「一念草木中」微信服務(wù)號，可以為??提供貼?服務(wù)和豐富的品茶、玩茶和學(xué)茶內(nèi)容。比起單純賣茶本身，一念輸出更多的是其背后代表的社交價(jià)值和文化體驗(yàn)。

一念不僅想讓“好茶易得”，也想讓中國茶知識也能更加“易得”。這樣培養(yǎng)起來的消費(fèi)者，也會對這個(gè)品牌更加忠實(shí)。

一念認(rèn)為，線上流量的聚集效應(yīng)可以幫助品牌快速成長，對標(biāo)三頓半做到20億的規(guī)模問題不大;更難的是線下渠道的布局。在線上達(dá)到一定規(guī)模后，一念也會開始線下的嘗試，但不會著急擴(kuò)量，會更加注重優(yōu)化單店模型。

再回到小罐茶的問題上，其實(shí)小罐茶也意識到了原來做高端禮品茶的局限性，也開始用“文化破圈”的思路尋找新增量。

針對消費(fèi)力夠強(qiáng)的新中產(chǎn)群體，小罐茶希望用茶之外的方式，盡可能輻射到更多的潛在目標(biāo)客群。

在剛剛過去的新年期間，小罐茶又靠#長城驚現(xiàn)百米巨福#，再次地上了一波熱搜。

小罐茶在長城舉辦的百匠百?；顒?dòng)

圖片來源：小罐茶

這是小罐茶的百匠百福新年活動(dòng)，也就是小罐茶邀請了100名匠人用不同的非遺技藝制作了100張福，并承包了百米長城，辦起了非遺展覽。[10]

雖然這次的聲量不如以往大，但定位的人群非常精準(zhǔn)。因?yàn)殛P(guān)注非遺技藝的人群，和小罐茶的目標(biāo)用戶其實(shí)是高度重合的。

2、讓更多人愛上喝茶

與深耕茶的文化屬性相比，追求茶的實(shí)用屬性的思路就顯得更加粗暴——方便、高性價(jià)比、最好喝完還有各種養(yǎng)生功效。

(1)喝茶的步驟簡化

產(chǎn)品形態(tài)

為了讓更多地人更方便地喝到高品質(zhì)的茶?！窩HALI茶里」、「大益茶」、「Chabiubiu」等新品牌們紛紛推出了袋泡茶，并用完整的原葉茶代替了碎葉茶。

新品牌們的想象空間遠(yuǎn)沒有局限于此。「TeaPlays頑味」改良了茶葉的形態(tài)，將茶葉做成了一個(gè)個(gè)圓滾滾的茶丸，獨(dú)立包裝，一次泡一顆。一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦澀”，非常適合辦公人群日常飲用。

「TeaPlays頑味」小糖茶

圖片來源：TeaPlays頑味

「柒日原葉」或許是從雀巢的速溶咖啡里獲得了靈感，用茶湯萃取出的茶粉來代替茶葉。這樣的茶粉能用冷水甚至是牛奶沖泡，方便消費(fèi)者在辦公或者居家場景下自制一杯低糖低卡的奶茶。

柒日原葉的無葉茶

圖片來源：柒日原葉

「茶小空」則在三角茶包的基礎(chǔ)上，研發(fā)了“超萃技術(shù)”。只有常溫水也能沖泡茶包，在杯中經(jīng)過約20秒或50次的適當(dāng)搖晃，就能達(dá)到飲用濃度，還能保留原葉形態(tài)與多層次風(fēng)味。

茶小空超萃茶鋪冷泡茶袋

圖片來源：茶小空

價(jià)格

想要讓喝茶的門檻變得更低，袋泡茶的價(jià)格也普遍更接地氣。

以新品牌銷售的袋泡茶為例，價(jià)格多在100元/件以下。比起動(dòng)不動(dòng)幾百上千的傳統(tǒng)包裝茶更具性價(jià)比，又在產(chǎn)品品質(zhì)上，在立頓0.5元/包碎葉茶的基礎(chǔ)上升級了不少。

可以說在品質(zhì)和性價(jià)比的兩端，袋泡茶找到了平衡。

(2)喝茶的理由多樣化

在“顏值就是正義”的時(shí)代，新品牌們在包裝上也沒少下功夫。

包裝

除了一水的馬卡龍配送，新茶葉品牌還偏愛國風(fēng)元素。這可不僅僅體現(xiàn)在茶盒外的二維圖案和花色上。比如「他山集」的新品「桃花未央」，就將漢服的元素融入茶包，茶盒變成了古典衣櫥內(nèi)小衣架。

他山集的漢服茶包

圖片來源：他山集

為了更好地被消費(fèi)者記住，品牌包裝IP化也是一個(gè)重要的方向。

以「茶小空」為例，為了讓自己的IP形象百看不膩又深入人心，茶小空特意將自己的品牌IP設(shè)計(jì)成百搭的白色;并讓它穿上了不同的傳統(tǒng)服飾，來代表茶包里的不同口味。

茶小空IP化包裝設(shè)計(jì)

圖片來源：茶小空

場景

想讓年輕人想起來自己需要喝茶?你還得提供一個(gè)適合喝茶的場景!

2019年，茶里推出的“每日茶”，分別設(shè)計(jì)了“早餐元?dú)狻薄帮埡蠼饽仭焙汀跋挛玮瘛比齻€(gè)不同的飲茶場景。2020年茶里又上線“晚安茶”，主打提升睡眠質(zhì)量的功能。

簡而言之，就是在培養(yǎng)消費(fèi)者在更多的時(shí)間和場景下飲茶的習(xí)慣，提高茶的消費(fèi)頻次。

茶里的每日茶系列

圖片來源：茶里

年輕的消費(fèi)者對這樣貼心的提醒也并不反感，甚至還希望從喝茶的好習(xí)慣中體驗(yàn)到多重養(yǎng)生功效。

于是，茶的功能也從最初的好喝、解渴，衍生到了美容瘦身、降火刮油膩、健胃消食等諸多方面。高端原葉茶品牌Chabiubiu推出的心平氣和橙皮茶、超級大麥茶、天生富貴枸杞茶等產(chǎn)品。每一款茶品都對應(yīng)了不同的功能。

可以說，在喝茶這件事上，新品牌和消費(fèi)者是雙向奔赴的關(guān)系。

Chabiubiu超級大麥茶，主打養(yǎng)胃功效

圖片來源：Chabiubiu

04

為爭“茶葉第一股”，老牌茶企重新探索品類的奧秘

眼看著新茶葉品牌們積極入局，傳統(tǒng)茶企也沒有停止競爭與創(chuàng)新。

2021年12月23日，深證證券交易所創(chuàng)業(yè)板發(fā)行上市審核信息公開網(wǎng)站顯示：八馬茶業(yè)的上市審核流程重啟。這一信息表明，八馬向A股市場再次發(fā)起沖擊。

除了八馬外，中國茶葉、瀾滄古茶也在等待IPO。同樣沖刺過A股的還有安溪鐵觀音集團(tuán)、信陽毛尖集團(tuán)、四川竹葉青茶業(yè)、杭州龍井茶業(yè)集團(tuán)、華祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司，至今依舊沒等到一家茶企。

為了解開“有品類、無品牌”的心結(jié)，傳統(tǒng)茶企也開始重新探索自家品牌與品類的關(guān)系。

1、順勢而為：利用原有的優(yōu)勢，借品類打造品牌

并不是所有茶企都適合走全品類的路子，竹葉青就是其中的典型之一。

1998年創(chuàng)立的竹葉青，是國內(nèi)首家開啟品牌化運(yùn)營的茶葉企業(yè)。它首創(chuàng)峨眉高山綠茶品類，并專注于中國高端綠茶細(xì)分領(lǐng)域。

竹葉青既是峨眉山高山綠茶的品類名，也是峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司的茶葉品牌名。通過買斷獨(dú)家使用的商標(biāo)權(quán)，只有峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司生產(chǎn)的茶葉，才有權(quán)利叫竹葉青。

竹葉青高山綠茶，源自600-1500米峨眉高山

圖片來源：竹葉青

如果只是依賴峨眉山產(chǎn)區(qū)的天然優(yōu)勢，竹葉青也能算是一種珍稀的農(nóng)產(chǎn)品。為了打造品牌知名度，竹葉青完全是按照現(xiàn)代品牌思路來生產(chǎn)茶葉。

為了確保原料穩(wěn)定供應(yīng)，竹葉青采用“茶農(nóng)+茶企+合作社”的模式，與合作社簽訂了穩(wěn)定的供銷合同。同時(shí)還自建基地作為補(bǔ)充。

為了實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，2012年竹葉青投入近億元從日本引入生產(chǎn)線，并經(jīng)過三年改造形成數(shù)條全自動(dòng)生產(chǎn)線，建立了38道加工工序與65道檢測工序，將傳統(tǒng)制茶工藝精髓與制茶設(shè)備結(jié)合。

竹葉青的全自動(dòng)生產(chǎn)鏈

圖片來源：竹葉青

在確定品牌戰(zhàn)略時(shí)，竹葉青選擇了高端綠茶這一個(gè)小切口。而小切口背后對應(yīng)的是廣闊的市場。

綠茶是中國茶葉中消耗量最大的一個(gè)品類?！?020年中國茶葉產(chǎn)銷形勢報(bào)告》顯示：2020年，中國綠茶內(nèi)銷量127.91萬噸，占總銷量的58.1%。

而竹葉青的核心客群以中青年男性為主，80后占整體人群的40%左右。其中高端送禮比例超過60%。在市場規(guī)模足夠大的前提下，只要打透這類人群，就能給品牌帶來了高增長。[11]

中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，竹葉青2007-2021連續(xù)14年高端綠茶銷量領(lǐng)先，已經(jīng)成為了高端綠茶中的頭部品牌，實(shí)現(xiàn)了以品牌定義品類的目標(biāo)。

竹葉青的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)也和高端定位相匹配

圖片來源：竹葉青

同樣借助優(yōu)勢品類的力量，來打造品牌的還有西湖龍井品牌盧正浩。

因?yàn)橛胁枞~世家背景，盧正浩逐漸掌握了西湖龍井茶葉核心產(chǎn)區(qū)1/7產(chǎn)量。再加上有品牌文化傳承和品牌故事作為支撐，更加堅(jiān)定了盧正浩持續(xù)走西湖龍井高端路線的決心。

盧正浩接待海內(nèi)外知名人士舊照

圖片來源：盧正浩

西湖龍井產(chǎn)業(yè)較為分散，產(chǎn)品品質(zhì)較難管控。為此，盧正浩茶業(yè)通過茶園的標(biāo)準(zhǔn)化管理，制定采摘標(biāo)準(zhǔn)、鮮葉標(biāo)準(zhǔn)和制作工藝等方式，從上游進(jìn)行產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的規(guī)范化管理。[12]

盧正浩品牌致力于整合茶園上游供應(yīng)鏈

圖片來源：盧正浩

無論是像竹葉青一樣采用工業(yè)化自動(dòng)生產(chǎn)，還是盧正浩的供應(yīng)鏈打造，都是有品類優(yōu)勢的茶企在品牌化道路上大膽探索的證明。

2、自我突破：減少對品類的依賴，全力提升品牌影響力

八馬茶業(yè)，源自擁有285年傳承歷史的制茶世家，是鐵觀音非遺傳承人品牌。八馬茶業(yè)主營業(yè)務(wù)收入占比最高的也是以鐵觀音及巖茶為主的烏龍茶。

但八馬并沒有將自己的品牌局限在烏龍茶的單一品類內(nèi)，而是全力”匯聚中國原產(chǎn)地好茶”，打造全茶類中國茶葉連鎖店領(lǐng)先品牌。

八馬十全十美組合茶禮，涵蓋了五大茗茶

圖片來源：八馬茶業(yè)

在近期回復(fù)交易所的問詢文件中，八馬茶業(yè)并未將公司定性為茶葉加工企業(yè)，認(rèn)為自身的業(yè)務(wù)模式更像三只松鼠、良品鋪?zhàn)右约皝硪练莸然ヂ?lián)網(wǎng)零食品牌?？梢哉f是跳出了茶葉的思維來做茶業(yè)。

這次IPO，八馬的主要募資方向也是用于大量開設(shè)新的直營店，建立起更全的直銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)渠道銷售優(yōu)勢。

八馬茶業(yè)線下門店

圖片來源：八馬茶業(yè)

同樣在茶葉全品類領(lǐng)域發(fā)力的，還有創(chuàng)建于1993年的天福茗茶。品牌官方數(shù)據(jù)顯示，天福集團(tuán)旗下?lián)碛?200家連鎖門店，遍布中國31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市。

如果你去過天福茗茶的線下門店，就會發(fā)現(xiàn)它就像是一個(gè)茶葉百貨商店，只要跟茶葉相關(guān)的產(chǎn)品，它都有。不僅整合了全國各大茶類，還研發(fā)了品種豐富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列產(chǎn)品。

天福茗茶·武漢秦園路文化店

圖片來源：天福茗茶

雖然同樣是做門店，但天福茗茶跟八馬的品牌思路又有所不同。天福集團(tuán)的線下門店有個(gè)特定的名稱——第二客廳。第二客廳除了用于銷售的茶產(chǎn)品展示空間，還留出了給客人進(jìn)行商務(wù)會談以及茶文化交流的空間，還貼心地為客人提供存茶的服務(wù)。

在2022年的賀歲短片中，天福用3個(gè)天福門店發(fā)生的小故事，向消費(fèi)者們彰顯了門店自帶的社交屬性。[13]

天福茗茶賀歲宣傳片里的第二客廳

圖片來源：天福茗茶廣告截圖

不難看出，天福試圖將自身品牌和中國茶文化語境里的濃濃人情味綁定，為消費(fèi)者提供了選天福的理由，也解決了喝茶的場地問題。

3、聯(lián)手前行：鞏固品類優(yōu)勢，橫向拓展客戶群

中國茶消費(fèi)群體對于地域品類茶有較強(qiáng)的認(rèn)知。但要是既有茶葉品類的天花板有限，又不能一舉成為全品類的領(lǐng)頭羊，這樣的茶葉品牌又該如何做大做強(qiáng)?

湘益茯茶和六妙白茶的聯(lián)手，或許會給我們提供新思路。

湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地，湘益茯茶可以說是家喻戶曉的存在。

從1958年開始，西北地區(qū)三四代人從小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆還流傳著“喝酒要喝伊力特，喝茶要喝湘益特”的俗語。湘益特，就是湘益茯茶的特制茯磚。

湘益茯茶的黑茶金磚

圖片來源：湘益茯茶

六妙白茶則是福鼎白茶的代表品牌，在福鼎白茶核心產(chǎn)區(qū)擁有總面積達(dá)4600多畝的莊園，年生產(chǎn)量2000多噸。

六妙白茶白毫銀針

圖片來源：六妙白茶

與此同時(shí)，白茶和黑茶都擁有“越陳越香”的特質(zhì)。最終，黑茶以“方”面世，白茶以“圓”示人。兩家茶企推出的“中國好茶，黑白對話”特制紀(jì)念茶是國內(nèi)首次兩大茶類合作的產(chǎn)物。[14]

“中國好茶，黑白對話”特制紀(jì)念茶

圖片來源：湘益茯茶

黑白紀(jì)念茶發(fā)布后的第3天，武夷巖茶品牌武夷星與福鼎白茶品牌品品香達(dá)成了戰(zhàn)略合作，聯(lián)合發(fā)布新品——心傳。[15]

武夷星、品品香聯(lián)名產(chǎn)品——心傳

圖片來源：武夷星、品品香官方發(fā)布會

雖然目前看來，這樣的紀(jì)念款茶品牌的發(fā)布帶來的更多的是概念上的意義，但也為國內(nèi)傳統(tǒng)茶企的發(fā)展提供了一個(gè)新的可能性。

05

結(jié)語

通過梳理中國茶業(yè)的品牌化歷程，我們會發(fā)現(xiàn)：中國茶行業(yè)雖然“大而不強(qiáng)”，但也留給了新老茶企們更大的使命。

傳統(tǒng)茶企開始重新審視品類和品牌之間的關(guān)系，希望在原有的優(yōu)勢上進(jìn)一步提升品牌的影響力;新品牌也瞄準(zhǔn)了頭部品牌的空白區(qū)，靠創(chuàng)意和技術(shù)奮起直追。

比起單純地焦慮“中國七萬茶企不及一家立頓”，我們更加愿意相信：在努力創(chuàng)造世界級品牌的道路上，新老茶業(yè)品牌們都表現(xiàn)出了空前的創(chuàng)造力。

攻克眼下的難題之后，中國跑出世界級茶品牌只是時(shí)間問題。我們也期待能夠親眼見證歷史。

參考來源：

[1]《八馬茶業(yè)被恢復(fù)發(fā)行上市審核!一個(gè)問題就用了20P來回復(fù)，真不容易!》，2022年1月12日，茶葉管理評論

[2]《【行業(yè)深度】洞察2021：中國白酒行業(yè)競爭格局及市場份額(附市場集中度、企業(yè)競爭力評價(jià)等》，2021年6月3日，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

[3]《我國茶園面積及茶葉年產(chǎn)量穩(wěn)居世界第一》，2019年10月31日，新華社

[4] 郝瑀然，《世界茶葉產(chǎn)銷形勢發(fā)展報(bào)告》，2020年12月29日，中國茶葉流通協(xié)會

[5]《我國仍是世界第一人口大國，約占全球總?cè)丝?8%》，2021年5月12日，人民日報(bào)

[6] 安明霞，《【聚焦】茶藝師，未來走向何方?——茶周刊專訪茶藝師標(biāo)準(zhǔn)起草者余悅》，2016年12月25日，茶周刊

[7]《袋泡茶行業(yè)數(shù)據(jù)分析：預(yù)計(jì)2020年中國袋泡茶線上市場規(guī)模為128.7億元》，2020年8月30日，艾媒網(wǎng)

[8]《天福茗茶香港招股說明書》，2011年9月14日，天福(開曼》控股有限公司

[9] 陳曉京，《“天價(jià)普洱推手”吳遠(yuǎn)之》,2021年12月28日，斑馬消費(fèi)

[10]《萬里長城，百匠百福》，2022年1月14日，小罐茶

[11]《3000億茶行業(yè)必有一戰(zhàn)!誰是下一個(gè)巨頭?》，2022年1月13日，混沌學(xué)院

[12] 董柴玲，《一斤賣上萬元的高端茶葉是怎么火的》，2021年11月13日，未來消費(fèi)APP

[13]《2022 添壺好茶讓好事發(fā)生》，2022年1月7日，天福茗茶

[14]《這款茶憑什么在眾多賀歲茶中C位出道?》，2021年1月14日，湘益茯茶

[15] 說茶傳媒，《新階段茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展高峰論壇成功舉行，武夷星&品品香發(fā)布新品戰(zhàn)略》，2020年11月30日

來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新

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一帖事便知，縱覽茶界事。為了讓大家更好的了解一周內(nèi)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)生了哪些事情，小編將在未來每周五集中整理出部分本周內(nèi)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)生的資訊，以供大家閱覽，也希望各相關(guān)單位提供新聞資料給我們，一展地方茶產(chǎn)業(yè)風(fēng)采。

海南發(fā)布“關(guān)于促進(jìn)海南省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建議”

習(xí)近平總書記指出，中國是茶的故鄉(xiāng)。茶葉深深融入中國人生活，成為傳承中華文化的重要載體。從古代絲綢之路、茶馬古道、茶船古道，到今天絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶、21世紀(jì)海上絲綢之路，茶穿越歷史、跨越國界，深受世界各國人民喜愛。茶產(chǎn)業(yè)是綠色產(chǎn)業(yè)、富民產(chǎn)業(yè)、朝陽產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)可以使產(chǎn)茶的人更富有，喝茶的人更健康，愛茶的人更快樂。

 

 

一、海南具有大力發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)獨(dú)特的優(yōu)勢和機(jī)遇

海南是全國唯一的熱帶島嶼茶葉產(chǎn)區(qū)，也是我國熱帶茶樹生態(tài)最好的地區(qū)。全年日照時(shí)間長，陽光輻射量大，氣候溫和，晝夜溫差大，相對濕度大，非常適合熱帶茶葉生長，有利于被稱為“軟黃金”的茶黃素和茶多酚、兒茶素、低聚果糖的形成，有“華夏第一早春茶”的美譽(yù)。

 

早在明代正德六年《瓊臺志·土產(chǎn)》中就有海南早期茶事的記載。清代，水滿茶被朝廷定為貢品。1959年，國家在海南建立紅茶出口貨源基地。1993年，海南茶園涌現(xiàn)出 “遠(yuǎn)洋”、“環(huán)球”等知名品牌，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美和東南亞30多個(gè)國家與地區(qū)。南海茶場成為“新中國五大茶場”之一，成為國內(nèi)茶葉生產(chǎn)的重要基地之一。我省茶葉生產(chǎn)最鼎盛時(shí)茶園面積達(dá)12萬畝，年產(chǎn)干茶8000噸，近年來，以“白沙”、“白馬嶺”、“金鼎”等為首的一批海墾系茶企和茶葉品牌開始嶄露頭角，“五指山紅茶”于2015年獲得農(nóng)業(yè)部頒發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證，“白沙綠茶”被認(rèn)定為海南品牌農(nóng)產(chǎn)品、海南“著名商標(biāo)”，并作為國家地理標(biāo)志產(chǎn)品加以保護(hù)，2014年12月，“白馬嶺”被亞洲品牌價(jià)值研究中心評為“海南最具價(jià)值優(yōu)秀品牌”，品牌價(jià)值達(dá)1億元?，F(xiàn)在全省茶園只有1.8萬畝，產(chǎn)量980噸，產(chǎn)值1億元，全省從業(yè)人員2.8萬人。預(yù)計(jì)到2020年，我省茶產(chǎn)業(yè)種植面積將達(dá)4萬多畝、年產(chǎn)毛茶2000多噸、茶葉銷售收入3億元、經(jīng)營性收入12億元、綜合產(chǎn)值超過15億元。

 

二、海南茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題與挑戰(zhàn)

（一）“自然稟賦優(yōu)勢”未能轉(zhuǎn)換成“產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢”。我省茶樹良種化程度低，高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的生態(tài)茶園建設(shè)及無公害茶、有機(jī)茶推廣范圍較小。2015年，我省毛茶平均畝產(chǎn)為53.6公斤，不到福建平均畝產(chǎn)的一半。

 

（二）傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品“紅茶”不“紅”。海南紅茶“遠(yuǎn)洋”、“環(huán)球”等傳統(tǒng)知名品牌已退出歷史舞臺，白沙綠茶、白馬駿紅、五指山紅茶、金鼎紅茶等品牌影響力主要在本省，在省外知名度不高。

 

（三）對茶葉歷史文化發(fā)掘的“深度”不“深”。海南茶葉有著上千年的歷史，但卻沒有去系統(tǒng)研究和整理提升真正代表海南本土特色的茶文化，消費(fèi)者難在喝茶時(shí)品味到海南獨(dú)特的文化底蘊(yùn)。

 

（四）產(chǎn)業(yè)化和組織化程度不高。雖有茶葉協(xié)會、茶葉學(xué)會等行業(yè)組織和茶產(chǎn)業(yè)農(nóng)民專業(yè)合作社，但各自為戰(zhàn)、結(jié)構(gòu)松散、規(guī)模較小，缺乏合作分工和長遠(yuǎn)規(guī)劃，發(fā)展能力較弱。

 

（五）茶葉加工工藝和流通體制落后。部分企業(yè)以供應(yīng)毛茶作為主要的營銷手段和利潤來源。整個(gè)行業(yè)的電子商務(wù)營銷也剛剛起步，傳統(tǒng)茶葉交易方式和管理方式難以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化。

 

三、加快我省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建議

（一）加強(qiáng)體制機(jī)制保障。一是充分利用海南建設(shè)全島自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)和逐步探索、穩(wěn)步推進(jìn)中國特色自由貿(mào)易港的國家戰(zhàn)略機(jī)遇，加快出臺《海南省促進(jìn)茶葉發(fā)展若干規(guī)定》并及時(shí)制定實(shí)施細(xì)則；爭取中央資金，安排地方資金，用于建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化茶葉加工廠、優(yōu)良品種繁育基地等。二是充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，協(xié)助制定茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對茶葉公共品牌的申報(bào)注冊和后續(xù)監(jiān)管的提供后續(xù)服務(wù)，組織開展培訓(xùn)和評選等。三是健全激勵(lì)機(jī)制，將茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展納入茶葉主產(chǎn)區(qū)市縣工作績效考核，建立科學(xué)的政策績效評估機(jī)制，同時(shí)暢通社會監(jiān)督機(jī)。

 

（二）注重茶文化發(fā)掘和宣傳。一是充分發(fā)掘和傳承海南茶文化，拍攝制作《海南茶文化》，爭取在中央電視臺播出；打造“大師茶”、“莊園茶”、“名山名茶”等概念茶；充分借助名茶評比、茶葉博覽會、茶藝交流與技能競賽等形式多樣的活動(dòng)擴(kuò)大海南茶產(chǎn)業(yè)知名度。二是加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，爭取在海南大學(xué)農(nóng)學(xué)院等高校增設(shè)茶專業(yè)，完善繼續(xù)教育和職業(yè)教育體系，為茶文化研究與人才培養(yǎng)提供平臺。三是鼓勵(lì)和支持茶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，充分發(fā)揮眾籌+休閑旅游模式等新業(yè)態(tài)，比如對茶山的認(rèn)養(yǎng)。

 

（三）重塑海南紅茶品牌。一是找準(zhǔn)自身優(yōu)勢，清晰規(guī)劃，整合資源，借鑒經(jīng)驗(yàn)，打造“海紅”或“海南紅”茶葉區(qū)域公用品牌，提升海南茶產(chǎn)業(yè)知名度和影響力。二是關(guān)注品牌文化差異性建設(shè)，凸顯茶葉區(qū)域特征、文脈體系、品牌理念、品牌文化等。三是發(fā)揮博鰲年會平臺作用和在海南取景賀歲片的名人效應(yīng)，加大宣傳推介，提高品牌影響力。

 

（四）引導(dǎo)茶產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。一是鼓勵(lì)參與海南“共享農(nóng)莊”行動(dòng)，引導(dǎo)建設(shè)集茶葉生產(chǎn)示范、養(yǎng)生健身度假、茶園風(fēng)光觀賞、茶鄉(xiāng)民俗體驗(yàn)于一體的茶莊園。二是引導(dǎo)茶產(chǎn)業(yè)與旅游、文化、教育、養(yǎng)生養(yǎng)老等深度融合，開通茶鄉(xiāng)游、茶事體驗(yàn)等旅游專線等活動(dòng)，鼓勵(lì)發(fā)展直供直銷、個(gè)性定制、加工體驗(yàn)等新業(yè)態(tài)。三是探索建立靈活多樣的茶業(yè)發(fā)展融資機(jī)制，引導(dǎo)形成多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展投資體系。

 

（五）加大茶產(chǎn)業(yè)科研工作力度。一是重視特色茶樹種質(zhì)資源收集、保護(hù)和發(fā)掘利用工作。二是支持建立校企聯(lián)合辦學(xué)、合作培訓(xùn)、教育實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地等長效機(jī)制，加強(qiáng)茶產(chǎn)業(yè)管理與科技推廣隊(duì)伍建設(shè)。三是重視精茶葉深加工技術(shù)研發(fā)和推廣，提高茶葉附加值，占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈制高點(diǎn)。四是推進(jìn)茶葉種植、生產(chǎn)、加工等各環(huán)節(jié)的清潔化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。

 

（六）拓展海南茶葉市場。一是重點(diǎn)鼓勵(lì)新型茶業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與設(shè)計(jì)，實(shí)施線上線下結(jié)合，加快實(shí)體店功能轉(zhuǎn)型。二是開展節(jié)事和會議營銷，開展與“萬里茶道”等機(jī)構(gòu)團(tuán)體的交流合作，打造現(xiàn)代立體式營銷體系。三是加快組建海南茶葉出口聯(lián)盟，扶持茶葉出口企業(yè)抱團(tuán)實(shí)施優(yōu)勢名牌走出去戰(zhàn)略，支持出口龍頭企業(yè)主動(dòng)到境外開展品牌推介活動(dòng)。  

（文章來源：海南省人民政府）

 

 

廣西：“梧州六堡茶”號動(dòng)車首發(fā) 途經(jīng)京冀豫鄂湘粵

 

11月12日18時(shí)43分，標(biāo)有“G”字頭的“梧州六堡茶”號冠名高鐵列車從廣州南站首發(fā)開往武漢。次日起，“梧州六堡茶”號動(dòng)車將一路馳騁京廣客運(yùn)專線，途經(jīng)北京、河北、河南、湖北、湖南、廣東六?。ㄊ校?，行程2300多公里，開啟六堡茶千里茶文化宣傳之旅。

 

 

梧州市委副書記蔣海東，市人大常委會副主任、市茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展辦公室主任葉劍強(qiáng)，副市長黃恩，以及廣州鐵路局、華鐵傳媒集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓參加“梧州六堡茶”號冠名高鐵列車首發(fā)儀式。

 

在“梧州六堡茶”號冠名高鐵列車車身上，“梧州六堡茶 黑茶之瑰寶”的標(biāo)語格外醒目。車廂內(nèi)，深棕色的船形logo及“中國六堡茶”微信公眾號二維碼整齊地排列在椅套上，行李架下和車廂廊道墻上還貼附有各式六堡茶文化宣傳海報(bào)，讓乘客一進(jìn)車廂就能感受到茶船古道的文化氣息。

 

近年來，梧州市委、市政府高度重視六堡茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，緊緊圍繞打造百億元茶產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，全力抓好產(chǎn)業(yè)規(guī)劃實(shí)施、龍頭企業(yè)建設(shè)、品牌營銷推廣等各項(xiàng)工作，六堡茶綜合產(chǎn)值、品牌價(jià)值連年提升，綜合產(chǎn)值超50億元，品牌價(jià)值突破20億元，已經(jīng)成為梧州乃至廣西的一張亮麗的名片。

 

現(xiàn)在，中國高鐵快速發(fā)展，成為國民出行最便捷的交通工具之一。高鐵線路連接的各個(gè)城市之間，商業(yè)、信息以及物流交往活動(dòng)日益頻繁，推動(dòng)高鐵媒體逐漸成為眾多品牌宣傳、推廣的新渠道、新平臺和新窗口。

 

黃恩表示，梧州市攜手廣州鐵路局、華鐵傳媒集團(tuán)共同開啟“梧州六堡茶”號冠名高鐵列車，就是要借助高鐵媒體人氣高、涉及面廣、覆蓋面大的宣傳優(yōu)勢，用不同角度展現(xiàn)六堡茶魅力，進(jìn)一步提升六堡茶的知名度和影響力，讓更多的人了解六堡茶、愛上六堡茶。

（文章來源：梧州日報(bào)）

 

 

四川：2020年 廣元旺蒼黃茶產(chǎn)值將突破20億元

 

“以往山上耕地都荒了，也不知道種什么好，個(gè)體種植又不賺錢。這下好了，鄉(xiāng)黨委引導(dǎo)我們統(tǒng)一種植黃茶，曾經(jīng)的撂荒地就要變成‘聚寶盆’?！?在廣元旺蒼縣大兩鄉(xiāng)金光村，只見曾經(jīng)的荒山變成了一塊塊整齊的梯田，村民們正忙著松土、掏溝、施肥、培植黃茶苗……一片忙碌的景象呈現(xiàn)在眼前。

 

“以前這山上，‘茅草桿’長得比人還高呢?！痹摯宕逯Р繒涄w紹翠說，今年來，我們召集村民把這整片山重新開墾，現(xiàn)在已開墾300多畝黃茶生產(chǎn)基地，產(chǎn)出的黃茶1斤就能賣8800元，可是寸土寸金的寶地。

 

 

據(jù)介紹，黃茶屬于茶葉中的珍稀品種，該茶葉色澤金黃隱綠，湯色鵝黃含綠，葉底玉黃透綠，其滋味鮮醇回甘，耐泡持久，市場價(jià)格高，前景好，被譽(yù)為“黃金茶”。

 

趙紹翠說，該村栽植的黃茶是中國農(nóng)科院茶研所從當(dāng)?shù)厝后w品種的自然葉色黃化突變株中選育出的中黃一號茶樹新品種，適宜在海拔600-1000米，森林覆蓋率65%以上，終年云霧繚繞的中高山標(biāo)準(zhǔn)化種植。

 

“這次種茶，村民們積極性非常高，每天天剛蒙蒙亮，村民們就上山開始忙碌?！壁w紹翠說，黃茶的經(jīng)濟(jì)效益卻比普通茶葉高出很多，因此，該村不少貧困戶對種植黃茶充滿信心。

 

“脫貧不能一味地等著政府來救濟(jì)，只有通過自己的努力去改變現(xiàn)狀，才能管長遠(yuǎn)?！痹摯宥M貧困戶薛文趙說，過去成片的荒山，在村民眼中沒有多少耕作價(jià)值，現(xiàn)在好了，鄉(xiāng)上統(tǒng)一免費(fèi)提供茶苗、有機(jī)肥，今年開墾的5畝荒地，現(xiàn)已栽植黃茶苗25000株?！爱?dāng)?shù)剞r(nóng)技員說，到2021年投產(chǎn)后，我這5畝茶園收益能達(dá)到15萬元，收益十分可觀呢?！?他高興地說。

 

看到產(chǎn)業(yè)前景可觀，該村七組貧困戶趙之友結(jié)束長年外出打工的日子，今年初就回家開墾荒地種起黃茶?！敖衲晡乙苑龀之a(chǎn)業(yè)發(fā)展的小額信貸5萬元入股，目前，已經(jīng)栽種黃茶3畝?！彼f。

 

“在茶葉等主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展上做文章，既產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)效益，又取得了生態(tài)效益。種植的300多畝黃茶，到2021年全部投產(chǎn)后可實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收入900萬元，村民人均增收8000元；金光村249戶農(nóng)民增收致富有了新引擎?！贝髢舌l(xiāng)黨委書記李鈺平說，今后，該村還將以合作社的方式，以“公司+基地+農(nóng)戶”的模式發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)來增加群眾的收入。

 

“近年來，旺蒼通過建立黃茶良種繁育基地，不斷繁育適合本地栽培的品種，并在全縣進(jìn)行推廣，將黃茶培育成全縣茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的‘拳頭產(chǎn)品’。去年，已建成黃茶母本園 1000畝，苗圃園200畝，黃茶生產(chǎn)基地5000畝，產(chǎn)值達(dá)到1000萬元?！痹摽h農(nóng)業(yè)局負(fù)責(zé)人說，黃茶產(chǎn)業(yè)作為旺蒼最具特色和最具競爭力的產(chǎn)業(yè)，將成為該縣茶業(yè)發(fā)展的重要支撐和新的經(jīng)濟(jì)增長極。

 

今年，旺蒼縣共種植黃茶5200畝，投產(chǎn)后將年產(chǎn)黃茶100噸以上，預(yù)計(jì)年產(chǎn)值達(dá)10億元。預(yù)計(jì)到2020年全縣發(fā)展黃茶規(guī)模化生產(chǎn)基地3萬畝，實(shí)現(xiàn)名優(yōu)黃茶產(chǎn)量200噸以上，產(chǎn)值突破20億元，黃茶產(chǎn)區(qū)農(nóng)民人均純收入1.5萬元以上。

（文章來源：人民網(wǎng)）

 

 

河南：果菜茶有機(jī)肥替代化肥 河南試點(diǎn)打出“綠色”牌

 

“果有果味、菜有菜味”，通過有機(jī)肥替代化肥，河南省的羅山“靈山毛尖”、扶溝“遍地紅辣椒”等特色農(nóng)產(chǎn)品，深受消費(fèi)者歡迎。從全省果菜茶有機(jī)肥替代化肥推進(jìn)落實(shí)會上獲悉，靈寶、洛寧、羅山、扶溝4個(gè)有機(jī)肥替代化肥試點(diǎn)縣(市)，核心示范區(qū)減少化肥使用量，施用有機(jī)肥，土壤有機(jī)質(zhì)含量平均提高5%以上，初步走上了綠色發(fā)展、質(zhì)量興農(nóng)的高質(zhì)量道路。

 

開展果菜茶有機(jī)肥替代化肥行動(dòng)，是農(nóng)業(yè)農(nóng)村部推進(jìn)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展五大行動(dòng)之一。當(dāng)前的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，一方面化肥過量施用帶來的氮磷流失，造成了水體富營養(yǎng)化。另一方面，畜禽養(yǎng)殖糞污得不到有效的處理和利用，對環(huán)境造成了污染。推進(jìn)有機(jī)肥替代化肥，成為促進(jìn)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展質(zhì)量興農(nóng)、改善農(nóng)業(yè)環(huán)境、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)扶貧的迫切需要。

 

 

2017年，在中央財(cái)政資金支持下，河南省選擇羅山等4個(gè)縣(市)開展有機(jī)肥替代化肥試點(diǎn)示范，核心示范區(qū)化肥使用量較上年減少1472噸，減少化肥用量18.6%，施用有機(jī)肥4.3萬噸，較上年增加21.8%，示范縣畜禽糞污綜合利用率提高5個(gè)百分點(diǎn)以上，果菜茶核心產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)基地土壤有機(jī)質(zhì)含量平均提高5%以上，生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品100%符合食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)或農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。今年，河南省又新增了光山、淅川2個(gè)試點(diǎn)縣。

 

在羅山縣靈山茶葉基地，滿眼茶樹碧綠青翠。項(xiàng)目實(shí)施主體負(fù)責(zé)人錢曉玲介紹，利用果菜茶有機(jī)肥替代化肥項(xiàng)目，建設(shè)示范茶園5000畝，其中“有機(jī)肥(沼液)+水肥一體化”模式600畝、“有機(jī)肥+機(jī)械深施”模式4400畝，建成水肥一體化互聯(lián)網(wǎng)管理系統(tǒng)。“通過手機(jī)或者鼠標(biāo)一點(diǎn)，輕松實(shí)現(xiàn)自動(dòng)灌溉，高效精準(zhǔn)的管理讓生產(chǎn)出的茶葉在全國第二屆茶博會上備受關(guān)注?！卞X曉玲說。

 

今年河南省6個(gè)試點(diǎn)縣(市)定下綠色發(fā)展“新目標(biāo)”：項(xiàng)目區(qū)化肥使用量比上一年減少15%;有機(jī)肥使用量比上一年增加20%，光山縣、淅川縣2個(gè)新增試點(diǎn)縣畜禽糞污綜合利用率提高5%以上，靈寶市、洛寧縣等4個(gè)試點(diǎn)縣(市)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上再提高2%以上;生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品100%符合國家的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn);土壤有機(jī)質(zhì)含量提高0.1個(gè)百分點(diǎn)。

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