近日，與湖南茶業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)周重旺、總經(jīng)理黎明星等幾位友人一起聊到湘茶，不由懷想起在省發(fā)改委(2003年前稱省計(jì)委)工作時(shí)，與他們共同推進(jìn)湘茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)光，大家都有諸多的感觸，許多的感慨。周董事長(zhǎng)、黎總經(jīng)理希望我為湘茶寫點(diǎn)什么，于是乎，腦海中像過(guò)電影似的，從結(jié)緣湘茶，到推進(jìn)湘茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，其點(diǎn)點(diǎn)滴滴逐一閃現(xiàn)，有些經(jīng)歷好似就在眼前，記憶深刻，難以忘懷。
與湘茶結(jié)緣，是在上世紀(jì)九十年代中期任省計(jì)委農(nóng)業(yè)處處長(zhǎng)之時(shí)，因工作關(guān)系，逐漸熟悉和了解了湘茶，深感湘茶產(chǎn)業(yè)有優(yōu)勢(shì)，更有潛力。優(yōu)勢(shì)在于自然條件，包括氣候、土壤、生態(tài)、地理，在于長(zhǎng)期以來(lái)從事茶葉種植、采摘、初加工的一大批茶農(nóng)，還在于有一批專心致力于湘茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的專家、企業(yè)家及茶葉加工營(yíng)銷企業(yè)。潛力在于湘茶基地建設(shè)、市場(chǎng)拓展、產(chǎn)業(yè)提升仍有非常大的空間。與此同時(shí)，也存在不少問(wèn)題。一是基地建設(shè)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化程度較低;二是產(chǎn)業(yè)化水平不高，尤其是加工散、小，不少還是作坊式加工，且各自為戰(zhàn)，難以形成集群優(yōu)勢(shì)。即便是有了一定規(guī)模的省茶葉公司，當(dāng)初也只是一家單純的購(gòu)銷企業(yè)，缺基地，缺加工，還談不上是一家完整的產(chǎn)業(yè)化企業(yè)。三是品牌意識(shí)很弱，有品無(wú)牌，有品牌沒規(guī)模。比如君山銀針、古丈毛尖、南嶺毛尖、碣灘茶、安化松針、渠江薄片、狗腦貢等品牌，在市場(chǎng)上有一定的知名度，但是規(guī)模小、產(chǎn)業(yè)化水平低，沒有形成市場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
針對(duì)湘茶優(yōu)勢(shì)、潛力及存在的問(wèn)題，如何推進(jìn)其發(fā)展，做了一些調(diào)研和思考。借省茶業(yè)協(xié)會(huì)在星沙舉辦湘茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇之機(jī)，受曹文成會(huì)長(zhǎng)的邀請(qǐng)，在論壇上就“加強(qiáng)聯(lián)合與合作 推進(jìn)湘茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展”這一主題，談了自己的一些認(rèn)識(shí)、想法和建議，引起了與會(huì)代表的一些共鳴和反思，產(chǎn)生了較大的反響，不少湘茶企業(yè)家會(huì)后還同我進(jìn)行了交流，形成了一些共識(shí)。2001年，陪同時(shí)任省委書記、省長(zhǎng)到湘西古丈調(diào)研，書記、省長(zhǎng)對(duì)古丈茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展作了明確指示，并要求省計(jì)委牽頭研究落實(shí)。隨后不久，我便邀請(qǐng)省農(nóng)業(yè)廳、財(cái)政廳、科技廳、供銷社、經(jīng)委、農(nóng)科院及省茶葉公司負(fù)責(zé)人，深入古丈進(jìn)行專題調(diào)研座談，圍繞落實(shí)書記、省長(zhǎng)指示，促進(jìn)古丈茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展，充分地交流、研究，提出了發(fā)展的目標(biāo)、思路、舉措及相應(yīng)的支持保障，為其后來(lái)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。但遺憾的是，當(dāng)時(shí)只注重了基地建設(shè)及生產(chǎn)加工，忽視了市場(chǎng)拓展，致使其發(fā)展進(jìn)程中出現(xiàn)了一些問(wèn)題。2003年，省委決定實(shí)施湘西地區(qū)開發(fā)，要求省發(fā)改委牽頭研究制定規(guī)劃并組織實(shí)施。在時(shí)任常務(wù)副省長(zhǎng)的高度重視、直接領(lǐng)導(dǎo)和親自推動(dòng)下，經(jīng)過(guò)深入細(xì)致地調(diào)查研究，制定出臺(tái)了湘西地區(qū)開發(fā)規(guī)劃，確定了開發(fā)目標(biāo)、思路、重點(diǎn)、舉措，并配套明確了相應(yīng)的支持政策，經(jīng)省委、省政府審定下發(fā)實(shí)施。我作為規(guī)劃編制的牽頭負(fù)責(zé)人，從實(shí)際出發(fā)，把湘西地區(qū)茶葉產(chǎn)業(yè)作為重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)納入規(guī)劃中，加大了支持扶持力度。在規(guī)劃的實(shí)施過(guò)程中，深感湘西地區(qū)茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展，最突出的問(wèn)題是加工營(yíng)銷人才缺乏、市場(chǎng)拓展能力很弱，嚴(yán)重制約了其發(fā)展，比如“古丈毛尖”，經(jīng)過(guò)多年的扶持，基地建設(shè)形成了一定規(guī)模，加工廠已建成投產(chǎn)，但由于缺乏有效的管理營(yíng)運(yùn)及市場(chǎng)拓展能力，致使加工廠處于半停產(chǎn)狀態(tài)，“古丈毛尖”“鎖在深閨人難識(shí)”，依茶脫貧受到嚴(yán)重影響，古丈縣委、縣政府領(lǐng)導(dǎo)為此焦慮，我也為此憂心。在此期間，“南嶺毛尖”負(fù)責(zé)人老黃來(lái)我辦公室匯報(bào)，當(dāng)時(shí)其發(fā)展勢(shì)頭正好，便問(wèn)他能否幫幫“古丈毛尖”，老黃對(duì)此十分重視，親臨古丈考察調(diào)研，專門給我遞交了一份調(diào)研報(bào)告，認(rèn)為古丈毛尖極具發(fā)展?jié)摿Γ枰泻軓?qiáng)市場(chǎng)拓展能力的企業(yè)進(jìn)入，才能促其發(fā)展，“南嶺毛尖”暫不具備這種能力。于是我想到了省茶葉公司，便將周重旺同志請(qǐng)到省發(fā)改委協(xié)商，希望省茶葉公司能進(jìn)入古丈，把“古丈毛尖”帶起來(lái)，并說(shuō)：只要公司進(jìn)入，省發(fā)改委將全力支持。周重旺同志欣然應(yīng)承，經(jīng)過(guò)調(diào)研，在充分協(xié)商溝通的基礎(chǔ)上，省茶葉公司收購(gòu)了古丈茶廠，并派專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐，加強(qiáng)企業(yè)管理營(yíng)運(yùn)，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷拓展，開創(chuàng)了古丈茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新局面，實(shí)現(xiàn)了“古丈毛尖”由“鎖在深閨人難識(shí)”向“古丈茶貴”的突破性、根本性轉(zhuǎn)變。省茶葉公司也因此邁出了由單純的購(gòu)銷公司，向茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)轉(zhuǎn)變的第一步。
隨著湘茶產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，茶葉基地退化，品種老化問(wèn)題日益凸顯，加強(qiáng)品種改良和基地改造刻不容緩。為此，我會(huì)同省茶葉公司黎明星等同志，走進(jìn)了桃源縣茶庵鋪“桃源大葉”基地?？吹侥且恢曛甏Ａ⒂诓鑸@，充滿生機(jī)的“桃源大葉”，那一片片在陽(yáng)光下，透出光亮的“桃源大葉”，我眼睛一亮，不由自主的感嘆：“桃源大葉”恰似生命力旺盛的小伙，而一些老茶園的茶樹則象年老體衰的老頭”。在座談交流中，鄉(xiāng)村干部和茶農(nóng)跟我說(shuō)，每畝“桃源大葉”茶葉年收入超過(guò)六千元，而一畝“桃源大葉”種苗，年收入過(guò)萬(wàn)元，且“桃源大葉”既可制作成綠茶，也可以制作成紅茶和黑茶，其對(duì)土壤、氣候的適應(yīng)性較強(qiáng)，較廣，湘西、湘北、湘中、湘東都適合推廣。我聽后十分高興，也很振奮，當(dāng)即與桃源縣政府領(lǐng)導(dǎo)協(xié)商，擬選“桃源大葉”來(lái)改造老茶園，并建議桃源縣政府破除將“桃源大葉”作為地理產(chǎn)品保護(hù)的思維，把“桃源大葉”種苗作為產(chǎn)業(yè)來(lái)抓，力促茶農(nóng)致富。由此達(dá)成了共識(shí)，開啟了推廣“桃源大葉”，改造老茶園的進(jìn)程。在推廣的過(guò)程中，總是忘不了古丈。同周重旺、黎明星協(xié)商，能否用“”桃源大葉”來(lái)改造古丈老茶園，兩位“老茶人”都認(rèn)為很有必要，也很適宜。當(dāng)即邀請(qǐng)古丈縣政府、湘西州發(fā)改委主要領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)負(fù)責(zé)同志，和我們一起到長(zhǎng)沙縣開慧鎮(zhèn)(當(dāng)時(shí)叫開慧鄉(xiāng))“桃源大葉”基地考察，看到一大片郁郁蔥蔥，生機(jī)盎然的規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化“桃源大葉”茶園，參與考察的同志都很興奮，當(dāng)場(chǎng)達(dá)成了一致。在隨后的實(shí)施中，省茶葉公司積極參與，省直有關(guān)部門也給予了大力支持，取得了很好的成效。今年三月中旬，我還在郴州市委書記任上時(shí)，帶隊(duì)去芙蓉鎮(zhèn)考察學(xué)習(xí)湘西旅游發(fā)展，經(jīng)停古丈青竹山，看到一片充滿綠色生機(jī)的茶園，一問(wèn)獲知，就是當(dāng)年開慧鄉(xiāng)之行的成果，深為釋懷、欣慰。
受云南普洱發(fā)展的啟示，對(duì)湖南黑茶尤其是安化黑茶發(fā)展給予了關(guān)注。2007年，劉仲華教授主持召開安化黑茶發(fā)展專題評(píng)審會(huì)，我應(yīng)邀參加，專家們從不同的角度談了加快安化黑茶發(fā)展的意見，引發(fā)了我的一些思考。輪到我發(fā)言時(shí)說(shuō)：技術(shù)方面我不懂，作為長(zhǎng)期從事經(jīng)濟(jì)工作的一員，僅從消費(fèi)的角度，談?wù)勎覍?duì)安化黑茶發(fā)展的認(rèn)識(shí)和建議。黑茶作為飲用消費(fèi)品，要發(fā)展壯大，就必須適應(yīng)消費(fèi)需求，認(rèn)識(shí)和把握好現(xiàn)代消費(fèi)三要素。一是安全，作為飲品，安全是第一位的。這里面包括有益于人的健康。二是感覺，包括視覺和味覺。視覺涉及外包裝及品形、品相，要新穎、別致、精巧，讓人一見鐘情，看了后就想購(gòu)買。味覺主要是口感，喝了后口感很好，喝了還想喝。三是便利，即方便消費(fèi)者消費(fèi)，包括方便購(gòu)買攜帶，方便隨時(shí)泡飲，而傳統(tǒng)黑茶呈磚狀、捆狀，不方便購(gòu)買攜帶，尤其是泡飲時(shí)必須用刀將其切小切細(xì)，極不方便。試想想，為泡飲黑茶，消費(fèi)者都要隨身攜帶刀具，既不現(xiàn)實(shí)，也不可能，這就從根本上限制了消費(fèi)，從而抑制了黑茶的市場(chǎng)空間，其發(fā)展必然會(huì)受到嚴(yán)重影響。為此建議開發(fā)小片狀的黑茶，并注重?cái)y帶的便利性設(shè)計(jì)，以適應(yīng)并擴(kuò)大消費(fèi)需求。“消費(fèi)三要素”的觀點(diǎn)得到了與會(huì)專家、企業(yè)家的高度認(rèn)同，在后來(lái)生產(chǎn)發(fā)展中，逐步開發(fā)出了方便消費(fèi)的輕便化、小型化的各種快消黑茶。
專題評(píng)審會(huì)后不久，中土畜湖南茶葉進(jìn)出口公司董事長(zhǎng)熊嘉，就公司下屬八家茶廠關(guān)閉注銷找我咨詢意見，聽完情況介紹后我認(rèn)為不宜一刀切，一關(guān)了之。建議從發(fā)展的視角，用發(fā)展的思維來(lái)把握、解決遺留問(wèn)題，因廠制宜，分類處置。最后商定，將八家茶廠中尚有較好發(fā)展基礎(chǔ)，較大發(fā)展空間和潛力的安化茶廠保留下來(lái)，爭(zhēng)取中糧集團(tuán)(當(dāng)時(shí)中土畜整合到了“中糧”旗下)投資改造、做強(qiáng)做大安化茶廠，以此帶動(dòng)安化黑茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并據(jù)此向省政府匯報(bào)，爭(zhēng)取重視和支持，為其他七家茶廠移交地方處置創(chuàng)造條件。按照這一思路，經(jīng)多方溝通、銜接、匯報(bào)，得到了省政府的高度關(guān)注和重視，同意出面就上述問(wèn)題與中糧溝通。隨后不久，我和熊嘉陪同時(shí)任常務(wù)副省長(zhǎng)，時(shí)任益陽(yáng)市委書記到北京，同時(shí)任中糧集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱“中糧”)董事長(zhǎng)及旗下中茶公司(以下簡(jiǎn)稱“中茶”)主要負(fù)責(zé)人進(jìn)行了交流協(xié)商，就投資安化茶廠，安化黑茶，支持其他七家茶廠處置達(dá)成了一致，收到了極其重要，也極好的效果。針對(duì)中土畜湖南茶葉進(jìn)出口公司已基本停營(yíng)，其主要業(yè)務(wù)已移交改制成立的湖南三利進(jìn)出口公司(以下簡(jiǎn)稱湖南三利)，而“中茶”有意控股“湖南三利”這一實(shí)際，建議熊嘉推動(dòng)“湖南三利”向“中茶”靠攏，同“中茶”合作，由“中茶”控股。并特別提示：“背靠大樹好乘涼”，引入“中茶”，進(jìn)而引進(jìn)“中糧”，引來(lái)的不僅僅是資金，還有“中茶”，“中糧”的營(yíng)銷理念，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，只有如此，公司發(fā)展才可持續(xù)，才能在湘茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中有更大的作為。熊嘉采納了我的意見，于是，依托“湖南三利”重組的“中茶”湖南公司正式成立，熊嘉出任總經(jīng)理。以此為推動(dòng)，很快促成了“中糧”首期投資1.65億元，改造安化茶廠，建設(shè)安化黑茶基地，且持續(xù)不斷地追加投資，截止目前，“中糧”投資安化黑茶產(chǎn)業(yè)已達(dá)4.5億元，有力促進(jìn)了湘茶產(chǎn)業(yè)，特別是安化黑茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在爭(zhēng)取“中糧”支持的基礎(chǔ)上，我牽頭邀請(qǐng)省農(nóng)業(yè)廳、財(cái)政廳、供銷社、省茶葉公司、“中茶”湖南公司負(fù)責(zé)同志到安化開展專題調(diào)研，就如何做強(qiáng)做大安化黑茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了深入交流、探討，向省政府呈報(bào)了專題調(diào)研報(bào)告，得到了省政府的高度重視，并為此召開專題會(huì)議進(jìn)行研究，決定從政策、資金等多方面助推安化黑茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展。看到今天安化黑茶產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)，深感當(dāng)年的努力是值得的。
為了進(jìn)一步把湖南省茶葉公司打造成集產(chǎn)、加、銷于一體的湘茶產(chǎn)業(yè)化企業(yè)，發(fā)揮其對(duì)湘茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展更大的帶動(dòng)作用，在引導(dǎo)公司進(jìn)駐古丈的基礎(chǔ)上，給予了更多的關(guān)注和關(guān)心。一方面，利用參加全國(guó)計(jì)委系統(tǒng)農(nóng)經(jīng)、財(cái)經(jīng)工作會(huì)議之余，邀請(qǐng)并會(huì)同公司副總經(jīng)理黎明星等同志，先后考察了四川竹葉青、杭州西湖龍井等業(yè)內(nèi)知名品牌企業(yè)，學(xué)習(xí)他們推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。另一方面，協(xié)調(diào)省財(cái)政廳、農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)辦，同省農(nóng)業(yè)廳、移民局溝通，共同支持公司按產(chǎn)業(yè)化的思路、推進(jìn)產(chǎn)加銷一體化發(fā)展。隨著產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)，公司獨(dú)資建設(shè)的馬坡嶺茶葉產(chǎn)業(yè)園建成投產(chǎn);相繼絕對(duì)控股了益陽(yáng)茶廠、安化白沙溪茶廠、瀟湘茶業(yè)，并曾一度控股“君山銀針”;創(chuàng)辦的湖南茶博館順利開館，成了省會(huì)茶、文、旅融合的一大亮點(diǎn)。公司現(xiàn)有67家全資或控股參股企業(yè)，98個(gè)茶園基地，20000多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，與世界上近100個(gè)國(guó)家和地區(qū)有貿(mào)易往來(lái)，年銷售收入達(dá)七十億元，真正發(fā)展成為了現(xiàn)代茶業(yè)集團(tuán)和湘茶產(chǎn)業(yè)的龍頭，正在向著湘茶第一家上市公司的目標(biāo)邁進(jìn)。
湘茶，我記憶中的湘茶，是那么讓人感懷，令人懷戀。那一片片充滿生機(jī)的茶園、茶葉，一家家充滿活力的茶企，為助力茶農(nóng)脫貧致富，實(shí)現(xiàn)小康，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、生態(tài)改善，展現(xiàn)了湘茶產(chǎn)業(yè)的擔(dān)當(dāng)和作為。在新的發(fā)展時(shí)期，要承擔(dān)起促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，致力鄉(xiāng)村振興的歷史重任，必須著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，遵照習(xí)近平總書記“要把茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技統(tǒng)籌起來(lái)，成為鄉(xiāng)村振興的支柱產(chǎn)業(yè)”的重要指示，將融合發(fā)展的理念，融入到湘茶未來(lái)的發(fā)展中，不斷豐富湘茶產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵，提升湘茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的綜合效益，推動(dòng)湘茶向著高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)奮進(jìn)。一要按照茶旅融合的思路改造提升茶園。傳統(tǒng)茶園是按照增產(chǎn)的傳統(tǒng)思維和目標(biāo)來(lái)建設(shè)的，密集度高，沒有考慮生態(tài)體驗(yàn)，文旅休閑，綜合運(yùn)營(yíng)的需要。近年來(lái)，從助力茶農(nóng)脫貧致富出發(fā)，全國(guó)新擴(kuò)茶園不少，要高度關(guān)注新茶園豐產(chǎn)期市場(chǎng)供需平衡問(wèn)題，防止因茶園面積擴(kuò)大，產(chǎn)量增加而出現(xiàn)供大于求，造成茶賤傷農(nóng)，茶業(yè)受損。為此，要強(qiáng)化湘茶綜合營(yíng)運(yùn)，茶、旅、文、康融合發(fā)展的理念，著力打造集茶葉生產(chǎn)、茶品展示、茶藝表演、茶園觀光、體驗(yàn)、旅游、休閑、度假、消費(fèi)于一體的茶旅產(chǎn)業(yè)園，不斷提升湘茶的綜合效益。二要進(jìn)一步推進(jìn)湘茶產(chǎn)業(yè)集群中，企業(yè)間的聯(lián)合與合作，依托省茶業(yè)集團(tuán)等龍頭骨干企業(yè)，遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，積極引導(dǎo)采取并購(gòu)，股份合作等方式整合品牌、整合資源、整合企業(yè)，著力打造在全國(guó)乃至全球具有影響力的湘茶龍頭茶企和企業(yè)品牌，不斷提升湘茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)發(fā)展力。三要依托以劉仲華院士領(lǐng)銜的湖南茶葉科技創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，發(fā)揮強(qiáng)勁的科教優(yōu)勢(shì)，全力支持開展湘茶技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，致力推進(jìn)湘茶精深加工和新產(chǎn)品開發(fā)，尤其要注重發(fā)掘與傳播湘茶對(duì)人的健康功能，依托科技創(chuàng)新延伸產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)新湘茶經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，從傳統(tǒng)茶業(yè)向大健康產(chǎn)業(yè)拓展，不斷提升湘茶附加值。湘茶記憶是深切而生動(dòng)的!湘茶的未來(lái)必將五彩奪目，繁榮興旺。后記：“湘茶記憶”，是在省發(fā)改委工作時(shí)，與“湘茶人”共同推進(jìn)湘茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一段切身經(jīng)歷。2008年7月，根據(jù)省委決定，我離開省發(fā)改委，先后到懷化，婁底，郴州工作，但始終忘不了湘茶。曾圍繞沅陵“碣灘茶”，新化“渠江薄片”發(fā)展，引進(jìn)湖南茶業(yè)集團(tuán)投資，做了一些協(xié)調(diào)工作，取得了一定成效。到郴州工作后不久，省茶業(yè)協(xié)會(huì)曹文成會(huì)長(zhǎng)，即率全省知名茶葉專家來(lái)郴州調(diào)研，我與他們進(jìn)行了深入交流，重點(diǎn)圍繞打造“郴州福茶”這一公共品牌，拓展“郴州福茶”市場(chǎng)空間，推動(dòng)郴州同省茶業(yè)協(xié)會(huì)開展有效合作，“郴州福茶”的品牌影響力因此有了一定的提升。特別讓我感動(dòng)的是，“湘茶記憶”定稿，得到了劉仲華院士的細(xì)心審改，得到了周重旺董事長(zhǎng)、黎明星總經(jīng)理，熊嘉總經(jīng)理的大力支持，在此深表感謝!
來(lái)源：湖南茶業(yè)
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為深入貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記在武夷山考察調(diào)研提出“要統(tǒng)籌做好茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技這篇大文章”的重要指示精神，12月2日至4日，2021湖南茶業(yè)科技創(chuàng)新論壇在美麗的沅水之濱辰河之畔盛裝舉行。來(lái)自國(guó)內(nèi)茶學(xué)界專家學(xué)者、企業(yè)家齊聚沈從文筆下“美得令人心痛”的沅陵，以“科技賦能，三茶統(tǒng)籌”為主題，共同探討湖南茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技統(tǒng)籌發(fā)展之路。
中國(guó)工程院院士、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授劉仲華，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究中心研究室主任劉年艷，省、市相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)，市、縣黨政領(lǐng)導(dǎo)，省茶葉學(xué)會(huì)、茶葉協(xié)會(huì)以及來(lái)自全省茶葉主產(chǎn)市(州)和縣(市、區(qū))茶產(chǎn)業(yè)主管部門負(fù)責(zé)人、茶葉龍頭企業(yè)、科研院所、茶葉社團(tuán)、茶館等負(fù)責(zé)人或技術(shù)骨干等280余人參加了會(huì)議。我會(huì)原會(huì)長(zhǎng)曹文成，會(huì)長(zhǎng)周重旺，協(xié)會(huì)黨支部書記、湖南省紅茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)會(huì)長(zhǎng)伍祟岳，秘書長(zhǎng)王準(zhǔn)出席。
12月2日下午，省科技廳領(lǐng)導(dǎo)和縣委書記劉向陽(yáng)共同為“湖南省碣灘茶工程技術(shù)研究中心”掛牌，劉向陽(yáng)發(fā)表講話，縣委副書記、縣長(zhǎng)易中華向?qū)＜椅瘑T會(huì)專家頒發(fā)聘書;之后，召開湖南省碣灘茶工程技術(shù)研究中心建設(shè)專家咨詢會(huì)，由沅陵縣政協(xié)主席鄧宗金主持，副縣長(zhǎng)張良波匯報(bào)湖南省碣灘茶工程技術(shù)研究中心相關(guān)情況，各位專家發(fā)言，縣委書記劉向陽(yáng)講話。當(dāng)日晚19時(shí)30分，召開湖南省茶葉學(xué)會(huì)第十二屆二次常務(wù)理事會(huì)議。
12月3日上午8時(shí)30分，2021湖南茶業(yè)科技創(chuàng)新論壇盛大開幕。論壇由省茶葉學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授肖文軍主持。會(huì)前播放了沅陵碣灘茶宣傳片。懷化市政府副市長(zhǎng)楊林華、縣委書記劉向陽(yáng)分別致辭;中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王慶視頻致辭，中國(guó)茶葉學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)、中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所黨組書記江用文研究員視頻致辭;湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)黨委書記陳弘、湖南科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)二級(jí)巡視員張學(xué)軍分別講話;劉仲華院士向與會(huì)嘉賓全面推介了沅陵碣灘茶;縣委書記劉向陽(yáng)為劉仲華院士頒發(fā)沅陵碣灘茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展首席顧問(wèn)聘書;與會(huì)人員聽取了專家報(bào)告。理事長(zhǎng)蕭力爭(zhēng)作湖南省茶葉學(xué)會(huì)2020年工作報(bào)告，“我們茶葉學(xué)會(huì)一直以緊貼茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展前沿，堅(jiān)持產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，努力為推動(dòng)湖南茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)。今年以來(lái)舉辦了多期茶葉技術(shù)培訓(xùn)活動(dòng)。例如，在桃源舉辦了2期《湖南紅茶品質(zhì)提升綜合技術(shù)研修班》，參加培訓(xùn)人員近200人。培育優(yōu)秀技能人才，還舉辦了第五屆全國(guó)茶業(yè)職業(yè)技能競(jìng)賽湖南賽區(qū)選拔賽。通過(guò)培訓(xùn)與比賽相結(jié)合，選送了3名湖南選手參加‘第五屆全國(guó)茶葉加工比賽’，并獲得的較好成績(jī)?！毙ち?zhēng)介紹到，湖南茶葉學(xué)會(huì)以科技興茶為己任，成立了標(biāo)準(zhǔn)化專業(yè)委員會(huì)，推動(dòng)和完善學(xué)會(huì)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)制定工作。2021年，受有關(guān)單位委托，學(xué)會(huì)組織制定并發(fā)布了“沅陵紅茶”“永順莓茶”“常德紅茶”“湘鄉(xiāng)水府茶”等系列標(biāo)準(zhǔn)16個(gè)?！拔磥?lái)，學(xué)會(huì)將以推動(dòng)科技、文化賦能茶產(chǎn)業(yè)為已任，三產(chǎn)融合謀發(fā)展是提升湘茶核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。”
開幕式上，還為“第五屆茶葉職業(yè)技能競(jìng)賽湖南賽區(qū)選拔賽”“全國(guó)農(nóng)業(yè)行業(yè)職業(yè)技能大賽湖南省選拔賽茶葉加工(紅茶)項(xiàng)目”頒獎(jiǎng);為2021湖南茶業(yè)科技創(chuàng)新論壇優(yōu)秀論文作者頒獎(jiǎng)。同時(shí)，沅陵碣灘茶現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了簽約活動(dòng)。
開幕式后，舉辦了專家論壇。中國(guó)工程院院士、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授劉仲華和國(guó)家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究中心主任劉年艷分別作專題報(bào)告。
此次論壇活動(dòng)由湖南省茶葉學(xué)會(huì)、湖南省茶業(yè)協(xié)會(huì)、湖南省大湘西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)、湖南省紅茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)、湖南省茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系等共同主辦，沅陵縣承辦。活動(dòng)內(nèi)容包括：碣灘茶工程技術(shù)研究中心掛牌，湖南省碣灘茶工程技術(shù)研究中心建設(shè)專家咨詢會(huì)，湖南省茶葉學(xué)會(huì)第十二屆二次常務(wù)理事會(huì)議，2021湖南茶業(yè)科技創(chuàng)新論壇，湖南茶葉主產(chǎn)區(qū)茶產(chǎn)業(yè)專題報(bào)告，沅陵非遺文化和茶文化演出，沅陵縣茶葉基地和企業(yè)參觀考察，沅陵縣茶葉產(chǎn)品展示等?；顒?dòng)為期3天，中央、省、市、縣媒體全程宣傳報(bào)道。據(jù)了解，該論壇活動(dòng)每年一屆，已連續(xù)舉辦十二屆，論壇集產(chǎn)、學(xué)、研、政合作交流于一體，是我省茶葉行業(yè)組織服務(wù)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的綜合性平臺(tái)，也是湖南省茶葉學(xué)會(huì)的品牌活動(dòng)，在業(yè)內(nèi)具有較高知名度和影響力，已成為我省茶業(yè)界一年一度的盛會(huì)，為科技助力全省各地茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展作出了重要貢獻(xiàn)。
論壇現(xiàn)場(chǎng)，專家學(xué)者和企業(yè)家圍繞主題品茶論道，各抒己見，共同研討茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展，繪就宏偉藍(lán)圖。與此同時(shí)，在沅陵會(huì)堂門口廣場(chǎng)，一杯杯香茗芬芳四溢，身著民族服裝的茶藝師現(xiàn)場(chǎng)展示茶道，眾多茶界專家和市民駐足展示區(qū)，品茶論茶，官莊干發(fā)、鳳嬌碣灘、皇妃碣灘等等“碣灘”系列的優(yōu)質(zhì)茗茶爭(zhēng)色斗香，清新的綠茶、香甜的紅茶、濃醇的黑茶應(yīng)有盡有。
巍巍武陵山與雪峰山逶迤千里在此相交疊翠，奔騰的沅水和酉水在此匯融，滋養(yǎng)著這片神奇古老的沃土沅陵。沅陵是全省版圖面積最大的縣，這里物阜民豐，人杰地靈，是“中國(guó)有機(jī)茶之鄉(xiāng)”，碣灘茶在唐時(shí)就列為貢茶，因品質(zhì)超群，內(nèi)含物質(zhì)豐富，被譽(yù)為“中國(guó)高端綠茶的杰出代表”，并入選國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。
碣灘茶產(chǎn)業(yè)是沅陵農(nóng)業(yè)扶貧、鄉(xiāng)村振興的“一號(hào)產(chǎn)業(yè)”，近年來(lái)，縣委、縣政府全面推進(jìn)省級(jí)創(chuàng)新型縣建設(shè)，著力打造電子信息科技創(chuàng)新高地，重點(diǎn)打造湖南碣灘茶產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新高地，為碣灘茶產(chǎn)業(yè)插上騰飛的翅膀。隨著湖南省碣灘茶工程技術(shù)研究中心掛牌成立，沅陵碣灘茶將開展品種選育、成份分析、標(biāo)準(zhǔn)體系等課題研究，通過(guò)與省茶科所合作，培訓(xùn)實(shí)用技術(shù)人才1.5萬(wàn)人，涌現(xiàn)了一大批種茶、制茶的能工巧匠。
“十四五”期間，沅陵將大力培育發(fā)展碣灘茶高新技術(shù)企業(yè)，現(xiàn)已獲批4家，另有5家在籌備申報(bào)中;搭建碣灘茶科技創(chuàng)新平臺(tái)，在省級(jí)1家、市級(jí)4家的基礎(chǔ)之上，積極建立中國(guó)有機(jī)茶研究中心，加強(qiáng)與科研機(jī)構(gòu)和科技人員合作，建立產(chǎn)學(xué)研基地;扎實(shí)推進(jìn)碣灘茶技術(shù)創(chuàng)新，促進(jìn)碣灘有機(jī)茶科研成果轉(zhuǎn)化、開展碣灘茶健康成分機(jī)理分析，扶持發(fā)展深加工、高技術(shù)含量產(chǎn)品和下游產(chǎn)品。同時(shí)，把縣茶葉技術(shù)推廣站與茶葉工程技術(shù)研究中心合署辦公，通過(guò)創(chuàng)新化、科技化、差異化，提高茶葉產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)強(qiáng)化科技創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升全縣茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展成效。
碣灘茶榮譽(yù)滿身。2015年，碣灘茶榮膺意大利米蘭世博會(huì)“百年世博中國(guó)名茶金獎(jiǎng)”;2018年第二屆中國(guó)國(guó)際茶業(yè)博覽會(huì)，碣灘茶獲評(píng)“一紅一綠”兩個(gè)金獎(jiǎng)。2021年全縣茶葉種植面積達(dá)18萬(wàn)畝，年產(chǎn)量1.5萬(wàn)噸，綜合產(chǎn)值23億元。沅陵涉茶企業(yè)、合作社達(dá)120多家，涉茶人口為12萬(wàn)余人，成為了全縣鄉(xiāng)村振興的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。經(jīng)第三方品牌價(jià)值評(píng)估，碣灘茶品牌價(jià)值為23.73億元。沅陵茶葉產(chǎn)業(yè)正從單一產(chǎn)業(yè)向一、二、三次產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的路子轉(zhuǎn)變，逐步向市場(chǎng)、品牌、產(chǎn)業(yè)融合轉(zhuǎn)型升級(jí)，將為湖南省打造千億產(chǎn)業(yè)發(fā)展作出更大貢獻(xiàn)。
近年來(lái)，沅陵打贏了脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，全面建成了小康社會(huì)，扎實(shí)推進(jìn)了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落地生根，縣域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展成就矚目，城鄉(xiāng)建設(shè)面貌日新月異。
今年以來(lái)，沅陵聚焦貫徹新發(fā)展理念、構(gòu)建新發(fā)展格局精準(zhǔn)發(fā)力，緊緊把握奮力實(shí)現(xiàn)省委“三高四新”戰(zhàn)略定位和使命任務(wù)的重要著力點(diǎn)，提出了未來(lái)五年，奮力“建設(shè)四個(gè)區(qū)、打造次中心、挺進(jìn)三十強(qiáng)”的奮斗目標(biāo)，努力推動(dòng)沅陵發(fā)展實(shí)現(xiàn)新的跨越，建設(shè)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展集聚區(qū)、鄉(xiāng)村振興樣板區(qū)、生態(tài)文明示范區(qū)、社會(huì)治理試驗(yàn)區(qū)，將沅陵打造成為懷化對(duì)接西部陸海新通道戰(zhàn)略門戶城市次中心，到2025年縣域經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力挺進(jìn)全省三十強(qiáng)。錨定藍(lán)圖，沅陵跑出了加速度，正向宏偉目標(biāo)全力奮進(jìn)。
與此同時(shí)，沅陵堅(jiān)持用發(fā)展的辦法解決發(fā)展中的問(wèn)題，以產(chǎn)業(yè)振興引領(lǐng)鄉(xiāng)村全面振興，目前，正在實(shí)施建鏈補(bǔ)鏈延鏈強(qiáng)鏈工程，著力建設(shè)電子信息制造業(yè)、有色金屬循環(huán)經(jīng)濟(jì)、水電風(fēng)電擴(kuò)能增效、生態(tài)文旅融合、茶酒知名品牌打造、中藥材綜合開發(fā)利用等“六大百億產(chǎn)業(yè)鏈”?？h委確立“項(xiàng)目為王”理念，全力推動(dòng)縣城提質(zhì)改造，補(bǔ)短板、強(qiáng)弱項(xiàng)，建立健全垃圾處理項(xiàng)目、城區(qū)“智慧停車”項(xiàng)目、沅陵港碼頭項(xiàng)目、通用航空項(xiàng)目、城區(qū)“兩水三岸”生態(tài)修復(fù)項(xiàng)目、縣城污水處理項(xiàng)目、城區(qū)市容市貌改善項(xiàng)目、土地出讓等“八大項(xiàng)目工作專班”，正夜以繼日全力推進(jìn);出臺(tái)了《關(guān)于加快沅陵縣工業(yè)新興優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的實(shí)施方案(2021—2025年)》，建立了六大百億產(chǎn)業(yè)鏈”鏈長(zhǎng)推進(jìn)機(jī)制，“六大百億產(chǎn)業(yè)鏈”正風(fēng)生水起，全面發(fā)展。
一片茶葉，強(qiáng)了縣富了民。此次論壇在沅陵舉行，展示了該縣茶葉產(chǎn)業(yè)取得的顯著成就，提高了沅陵茶業(yè)和沅陵碣灘茶的知名度和影響力，將助推沅陵奮力實(shí)現(xiàn)省委“三高四新”戰(zhàn)略定位和使命任務(wù)，奮力爭(zhēng)當(dāng)懷化“三城一區(qū)”建設(shè)排頭兵，實(shí)現(xiàn)“建設(shè)四個(gè)區(qū)，打造次中心，挺進(jìn)三十強(qiáng)”的奮斗目標(biāo)，譜寫沅陵跨越趕超發(fā)展新篇章。
來(lái)源：湖南茶業(yè)
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2021中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告
執(zhí)筆：胡曉云 李闖 魏春麗 吳茜 朱建臻 施金敏
中國(guó)茶葉品牌價(jià)值評(píng)估課題組
課題顧問(wèn)：魯成銀 黃祖輝 錢文榮
專家組成員：魯成銀 王岳飛 屠幼英 陳永昊 胡曉云 翁蔚 孫狀云
課題負(fù)責(zé)人：胡曉云
課題組成員：魏春麗 李闖 施金敏 吳茜朱建臻 朱振昱徐凱 李姝燕
摘要：以浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心研發(fā)的“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”(簡(jiǎn)稱CARD模型)為理論工具，延續(xù)2010年開始的“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估研究”專項(xiàng)課題，通過(guò)多方調(diào)研，結(jié)合數(shù)字化信息技術(shù)，對(duì)2018—2020年3年間的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)研、甄別、賦值、評(píng)估，得出2021年中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)論。同時(shí)，以本次專項(xiàng)評(píng)估數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合近年來(lái)我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，研究中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和問(wèn)題，并提出相應(yīng)的建議。
關(guān)鍵詞：茶葉;區(qū)域公用品牌;品牌價(jià)值;價(jià)值評(píng)估
前言
茶，不僅是全球160多個(gè)國(guó)家30多億人口的飲品，也是許多國(guó)家和地區(qū)重要的經(jīng)濟(jì)作物，是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入的主要來(lái)源，關(guān)系到區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)安定和文化延續(xù)。因此，基于區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群意義上的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展、茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)，就不單單是某個(gè)區(qū)域、某個(gè)品牌的事，而是國(guó)家議題，乃至世界議題。
在世界層面的參照坐標(biāo)系中，回顧近年來(lái)我國(guó)在茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的國(guó)家行動(dòng)、國(guó)家意志就顯得意義非凡。2020年，我們?nèi)缙趦冬F(xiàn)了脫貧攻堅(jiān)、全面建成小康社會(huì)的承諾，進(jìn)入到鞏固脫貧攻堅(jiān)成果、全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的新階段。茶產(chǎn)業(yè)、茶品牌在一如既往地發(fā)揮著帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、助推農(nóng)民增收致富、聯(lián)動(dòng)鄉(xiāng)村三產(chǎn)融合重要作用的同時(shí)，也面臨著新的環(huán)境、新的態(tài)勢(shì)、新的問(wèn)題。
當(dāng)前，日新月異的科學(xué)技術(shù)正在為我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)提供多種賦能方式，覆蓋了育種、種植、采摘、加工、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)。2021年“中央一號(hào)文件”提出，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)種質(zhì)資源保護(hù)開發(fā)利用，深入實(shí)施農(nóng)作物良種聯(lián)合攻關(guān)。茶科技不僅在良種繁育和推廣中大有作為，在傳統(tǒng)良種、特色品種的保護(hù)和改良中也大有可為。茶葉主產(chǎn)區(qū)特有的傳統(tǒng)良種、特色品種塑造了茶葉產(chǎn)品的品種、品質(zhì)、文化差異，有利于構(gòu)建茶葉區(qū)域公用品牌的差異化價(jià)值。新近大熱的物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)和區(qū)塊鏈等技術(shù)，更在茶葉的質(zhì)量監(jiān)管、市場(chǎng)信息研判、消費(fèi)需求洞察、消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)等方面展現(xiàn)出了令人激動(dòng)的應(yīng)用前景。產(chǎn)銷全程數(shù)字化的智慧茶園已經(jīng)出現(xiàn)，移動(dòng)終端的云上節(jié)慶和虛擬體驗(yàn)也屢見不鮮，茶科技日益成為品牌發(fā)展的新動(dòng)能。
依照專項(xiàng)課題評(píng)估的安排，2020年12月，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國(guó)茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)茶業(yè)品牌建設(shè)專業(yè)委員會(huì)和浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合組建課題組，開展“2021中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”(評(píng)估對(duì)象邀請(qǐng)不包含我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū))。
一、數(shù)據(jù)分析
參與本次評(píng)估的我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌總數(shù)為123個(gè)，經(jīng)過(guò)對(duì)參評(píng)品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了對(duì)108個(gè)品牌的有效評(píng)估。相較2020年，本次有效評(píng)估的品牌數(shù)量增加了10個(gè)。
從茶產(chǎn)區(qū)來(lái)看，以浙江省為代表的江南產(chǎn)區(qū)的有效評(píng)估品牌數(shù)蟬聯(lián)榜首，共計(jì)55個(gè)，占有效評(píng)估品牌數(shù)的50.93%;以四川省為代表的西南產(chǎn)區(qū)排名第二，共24個(gè)，占22.22%;以福建省為代表的華南產(chǎn)區(qū)和以山東省為代表的江北產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估的品牌數(shù)量分別為17個(gè)和12個(gè)，占比均低于20%。
從茶品類來(lái)看，有效評(píng)估的綠茶類品牌共60個(gè)，比2020年減少了10個(gè);綜合茶類(品牌下有多種品類茶葉)品牌數(shù)量為14個(gè);紅茶類品牌數(shù)量位列第三，共計(jì)13個(gè);黑茶、烏龍茶、黃茶、白茶、再加工茶類有效評(píng)估品牌分別為7個(gè)、6個(gè)、3個(gè)、2個(gè)、1個(gè)，其中，再加工茶是來(lái)自華南產(chǎn)區(qū)的福州茉莉花茶;另有煙臺(tái)桑葉茶、余慶苦丁茶等2個(gè)其他類型的茶葉區(qū)域公用品牌獲評(píng)。
上述茶產(chǎn)區(qū)、茶品類相關(guān)數(shù)據(jù)，基本反映了我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的產(chǎn)業(yè)、品類格局。綠茶類品牌最多，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的55.56%，但比2020年(71.42%)和2019年(65.42%)均有所下降。此外，本次評(píng)估中綜合茶類的品牌數(shù)量比2020年有顯著提高，超越了綠茶類之外的其他茶類品牌數(shù)量。數(shù)據(jù)表明，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌品類日趨豐富，各茶類的數(shù)量結(jié)構(gòu)在逐漸發(fā)生變化，綠茶之外的其他茶類品牌逐漸增多。
因?yàn)橛行гu(píng)估的黃茶、白茶類區(qū)域公用品牌的數(shù)量均不足5個(gè)，且綜合茶類品牌數(shù)量較多，下文在對(duì)評(píng)估的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行分析時(shí)，主要以產(chǎn)區(qū)作為對(duì)比分析標(biāo)準(zhǔn)。
1、品牌價(jià)值：頭部5個(gè)品牌價(jià)值均超50億元，江南產(chǎn)區(qū)增長(zhǎng)率顯著高于其他產(chǎn)區(qū)
本次茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估依據(jù)浙江大學(xué)“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”(簡(jiǎn)稱CARD模型)：品牌價(jià)值=品牌收益×品牌忠誠(chéng)度因子×品牌強(qiáng)度乘數(shù)，并基于參評(píng)品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評(píng)價(jià)調(diào)查、專家意見咨詢、海量數(shù)據(jù)分析與計(jì)算后形成。
總價(jià)值為2395.62億元，平均品牌價(jià)值約22.18億元。平均品牌價(jià)值較2020年增加了2.09億元，增長(zhǎng)10.39%，但漲幅有所回落(2020年增長(zhǎng)率13.29%)。
品牌價(jià)值位于50億元以上的我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌共有5個(gè)，比上年度增加了2個(gè)，分別是西湖龍井(74.03億元)、普洱茶(73.5億元)、信陽(yáng)毛尖(71.08億元)、瀟湘茶(67.83億元)和福鼎白茶(52.15億元)。
本次評(píng)估中，品牌價(jià)值20億元以上的品牌數(shù)量占整體有效評(píng)估品牌數(shù)的49.07%，接近半數(shù)。對(duì)比2019年(22.82%)和2020年(37.38%)數(shù)據(jù)可以看到，越來(lái)越多的品牌其價(jià)值突破了20億元大關(guān)，且增幅顯著。品牌價(jià)值位于20億～50億元之間的品牌共計(jì)48個(gè)，占總體有效評(píng)估品牌數(shù)量的44.44%，比2020年提高了4.64個(gè)百分點(diǎn);品牌價(jià)值在20億元以下的品牌數(shù)量比例越來(lái)越小，品牌價(jià)值在10億～20億元的品牌共計(jì)28個(gè)，占總體有效評(píng)估品牌的25.93%，低于10億元的品牌為27個(gè)(表1)。
表1 近5年有效評(píng)估茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值(BV)區(qū)間及比例
從近5年有效評(píng)估茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值(BV)區(qū)間及比例(表1)可見，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值不斷提升，且高價(jià)值品牌所占的比例逐漸提高。這一趨勢(shì)從側(cè)面反映了我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)的成效。但是，雖然頭部品牌價(jià)值有所突破，但所占比例仍然不大。期待未來(lái)，我國(guó)有更多的茶葉區(qū)域公用品牌突破50億元門檻。
從產(chǎn)區(qū)比較來(lái)看(圖1)，按照平均品牌價(jià)值從高到低的順序依次為華南產(chǎn)區(qū)(25.38億元)，江南產(chǎn)區(qū)(22.40億元)、西南產(chǎn)區(qū)(21.06億元)、江北產(chǎn)區(qū)(18.89億元)。其中，華南、江南地區(qū)高于均值(22.18億元)，西南和江北地區(qū)低于均值，且江北地區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均價(jià)值尚未達(dá)到20億元。
比較四大產(chǎn)區(qū)2020、2021年有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值及增長(zhǎng)率(圖1)，華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值較2020年增加1.82億元，增幅為7.72%;西南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值比上年增加0.51億元，增長(zhǎng)2.48%;江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，相比2020年下降了7.13%;江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值增長(zhǎng)了3.48億元，增長(zhǎng)18.39%，增長(zhǎng)率顯著高于其他3個(gè)產(chǎn)區(qū)，實(shí)現(xiàn)了年度趕超，從2020年的第四名躍居第二名。
圖1 四大產(chǎn)區(qū)2020、2021年有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值及增長(zhǎng)率比較
對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析后發(fā)現(xiàn)，江北產(chǎn)區(qū)本次有效評(píng)估的品牌共有12個(gè)，較2020年增加了桐柏玉葉茶(11.97億元)、桐柏紅(8.18億元)、長(zhǎng)清茶(4.72億元)等3個(gè)品牌，這3個(gè)品牌的品牌價(jià)值相對(duì)不高，拉低了江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值。
2、品牌收益：華南產(chǎn)區(qū)平均品牌收益最高，江南產(chǎn)區(qū)平均單位銷量品牌收益最高
品牌收益指的是在剔除生產(chǎn)環(huán)節(jié)的勞動(dòng)收益，結(jié)合市場(chǎng)交換完成的最終零售價(jià)格，并充分考慮茶葉產(chǎn)品在再生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的諸多不可控因素后，以連續(xù)3年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得出的由品牌本身帶來(lái)的收益，平均單位品牌收益是品牌溢價(jià)的直觀體現(xiàn)，其計(jì)算公式為：品牌收益=年銷量×(品牌零售均價(jià)-原料收購(gòu)價(jià))×(1-產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)費(fèi)率)。
本次評(píng)估中，108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌收益為13271.93萬(wàn)元，比2020年增加了1361.25萬(wàn)元，增長(zhǎng)了11.42%，但對(duì)比2020年的平均品牌收益增長(zhǎng)率，增幅有所回落，下降了1.18個(gè)百分點(diǎn)。
從產(chǎn)區(qū)來(lái)看(圖2)，華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益最高，達(dá)15343.80萬(wàn)元，較2020年增長(zhǎng)了9.76%。其他3個(gè)產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益均低于整體均值。其中，江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益最低(12174.38萬(wàn)元)，較2020年下降3.15%;江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益為13228.45萬(wàn)元，較2020年增長(zhǎng)了2151.09萬(wàn)元，增幅十分顯著，高達(dá)19.42%;西南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益為12452.75萬(wàn)元，與去年基本持平。從數(shù)據(jù)來(lái)看，華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益處于相對(duì)高位，收益顯著;江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益增幅大，勢(shì)頭強(qiáng)勁。
圖2 四大產(chǎn)區(qū)2020、2021年有效評(píng)估品牌的平均品牌收益及增長(zhǎng)率比較
本次評(píng)估中，108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均單位銷量品牌收益為86.53元/Kg，較2020年，每公斤增加了16.44元，增長(zhǎng)幅度達(dá)到了23.45%。其中，單位銷量品牌收益最高的品牌，達(dá)到了2275.67元/Kg。
進(jìn)一步比較分析四大產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益發(fā)現(xiàn)(圖3)，江南產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益高達(dá)134.20元/kg，遠(yuǎn)超其他3個(gè)產(chǎn)區(qū)的平均值;華南產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益最低，僅為20.09元/kg;西南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)分別為46.77元/kg、41.70元/kg。與2020年相比，江北產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益漲幅最大，達(dá)到了88.01%，江南產(chǎn)區(qū)也獲得了39.68%的增長(zhǎng)率，而華南產(chǎn)區(qū)與西南產(chǎn)區(qū)均出現(xiàn)了不同程度的下滑。
圖3 四大產(chǎn)區(qū)2020、2021年有效評(píng)估品牌的平均單位銷量品牌收益及增長(zhǎng)率比較
由此可見，盡管華南產(chǎn)區(qū)在平均品牌價(jià)值、平均品牌收益上表現(xiàn)較為不錯(cuò)，但其在單位銷量品牌溢價(jià)能力表現(xiàn)上仍有較大的提升空間;江南產(chǎn)區(qū)則無(wú)論是在品牌相對(duì)規(guī)模效益，還是品牌價(jià)值、品牌收益上表現(xiàn)都較為不錯(cuò)，尤其在單位銷量品牌溢價(jià)方面，表現(xiàn)十分亮眼。
從具體的品牌來(lái)看(表2)，本次評(píng)估中，品牌收益位于前20位的茶葉區(qū)域公用品牌中，來(lái)自江南產(chǎn)區(qū)的有10個(gè)，占據(jù)半壁江山;西南產(chǎn)區(qū)的有4個(gè)，占比1/5;華南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)各占3個(gè)。其中，整體品牌收益排名最高的為西湖龍井，高達(dá)41076.88萬(wàn)元，單位銷量品牌收益也較高，達(dá)924.53元/kg;普洱茶位列第二，整體品牌收益為40057.96萬(wàn)元，但單位銷量品牌收益僅為2.53元/kg;排名第三的信陽(yáng)毛尖，整體品牌收益為38531.79萬(wàn)元，單位銷量品牌收益為6.60元/kg，稍高于普洱茶;瀟湘茶和福鼎白茶的整體品牌收益分別為37866.35萬(wàn)元、32777.36萬(wàn)元。這也是本次有效評(píng)估品牌中品牌收益超過(guò)30000萬(wàn)元的5個(gè)品牌。
表2 品牌收益前20位茶葉區(qū)域公用品牌
比較單位銷量品牌收益前20位品牌可見(表3)，江南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌溢價(jià)能力強(qiáng)勁，在前20位品牌中，來(lái)自江南產(chǎn)區(qū)的共計(jì)有14個(gè)品牌，占比70%。其中，洞庭山碧螺春以高達(dá)2275.6元/kg的單位銷量品牌收益位居榜首，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他品牌，品牌溢價(jià)能力十分強(qiáng);武陽(yáng)春雨和西湖龍井分別以989.23元/kg和924.53元/kg的單位銷量品牌收益位列第二和第三;數(shù)據(jù)可見，前三甲品牌均來(lái)自江南產(chǎn)區(qū)。
表3同時(shí)可見，單位銷量品牌收益前20名的茶葉區(qū)域公用品牌中，除洞庭山碧螺春、西湖龍井、太平猴魁和安吉白茶等4個(gè)品牌之外，其余品牌的品牌收益均不足2億元，并存在11個(gè)品牌的品牌收益不到1億元的情況。數(shù)據(jù)表明，盡管部分茶葉區(qū)域公用品牌的整體品牌溢價(jià)不高，但其單位銷量品牌溢價(jià)能力不容小覷，它們創(chuàng)建占地少、不以規(guī)模取勝的“小而美”的茶葉區(qū)域公用品牌，達(dá)到了一定程度的高質(zhì)量發(fā)展。
表3 單位銷量品牌收益前20名茶葉區(qū)域公用品牌
3、品牌忠誠(chéng)度：總體高于2020年水平，不同品牌之間差距懸殊
品牌忠誠(chéng)度因子指的是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可及忠誠(chéng)程度，該因子側(cè)重于測(cè)算價(jià)格波動(dòng)對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的影響。在CARD模型中，品牌忠誠(chéng)度因子=(過(guò)去3年平均售價(jià)-銷售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差)÷過(guò)去3年平均售價(jià)。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，本次有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子最高者達(dá)到了0.995，最低僅0.611，平均為0.902，略高于2020年的平均水平(0.898)。
本次評(píng)估品牌忠誠(chéng)度因子，位于0.90以上的有效評(píng)估品牌共有63個(gè)，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的58.33%，其中品牌忠誠(chéng)度因子在0.90～0.95之間的品牌共計(jì)28個(gè)，在0.95～0.98之間的品牌有29個(gè)，高于0.98的品牌有6個(gè)。在品牌忠誠(chéng)度低于0.90的45個(gè)有效評(píng)估品牌中，介于0.80～0.90之間的品牌有37個(gè)，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的34.26%;另有8個(gè)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子不足0.80，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的7.41%(表4)。
表4 近5年有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌忠誠(chéng)度因子區(qū)間分布變化比較
回顧近5年的數(shù)據(jù)(表4)可以發(fā)現(xiàn)，品牌忠誠(chéng)度因子在0.98及以上的品牌數(shù)量占比整體呈下降趨勢(shì)，品牌忠誠(chéng)度因子低于0.80的品牌數(shù)量基本在10個(gè)左右。相對(duì)而言，2021年，品牌忠誠(chéng)度因子低于0.80區(qū)間的比重值低于前4年;位于0.80～0.90之間的品牌數(shù)量不斷增加，所占比重也不斷提高;在0.90～0.95區(qū)間的品牌數(shù)量呈現(xiàn)先增后降的特點(diǎn);而在0.95～0.98區(qū)間的品牌數(shù)量則未有明顯規(guī)律。
數(shù)據(jù)表明，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌中高品牌忠誠(chéng)度因子和低品牌忠誠(chéng)度因子的品牌數(shù)量在減少。這也從側(cè)面印證了，我國(guó)茶葉整體市場(chǎng)的價(jià)格體系處于相對(duì)健康、有序的調(diào)整變動(dòng)中，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)格穩(wěn)定性在增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)于茶葉的品牌忠誠(chéng)度在提升。
從產(chǎn)區(qū)來(lái)看，本次評(píng)估中，江南產(chǎn)區(qū)(0.906)、華南產(chǎn)區(qū)(0.903)、西南產(chǎn)區(qū)(0.904)三大產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠(chéng)度因子相差不大，江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠(chéng)度因子為0.879，比其他產(chǎn)區(qū)低?？v向來(lái)看，與2019年和2020年相比，江南產(chǎn)區(qū)和華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠(chéng)度因子均有所降低，分別從0.917降至0.906、從0.906降至0.903。這表明，這兩個(gè)產(chǎn)區(qū)的市場(chǎng)價(jià)格有所波動(dòng);而西南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠(chéng)度因子均有所提高，尤其是西南產(chǎn)區(qū)，平均品牌忠誠(chéng)度因子從2019年的0.831升至2021年的0.904，兩年間，增長(zhǎng)了8.78%;江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠(chéng)度因子則呈現(xiàn)V形變化，2021年雖較2019年有所增長(zhǎng)，但漲幅甚微(圖4)。這也表明，西南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的市場(chǎng)價(jià)格整體較之前趨于穩(wěn)定。
圖4 近3年四大產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子比較
從茶類來(lái)看，平均品牌忠誠(chéng)度因子排名靠前的分別是黑茶(0.929)、紅茶(0.926)、烏龍茶(0.918)，排名靠后的是綠茶(0.893)、黃茶(0.879)、白茶(0.852)、再加工茶(0.840)。這表明，黑茶類市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性顯著提升，平均品牌忠誠(chéng)度因子最高，且從2020年的0.825提升至0.929。平均品牌忠誠(chéng)度因子同樣提高的還有紅茶，從2020年的0.868提升至2021年的0.926。而白茶、黃茶、綠茶、烏龍茶、其他茶類等均有不同程度的降低。這反映了黑茶類和紅茶類茶葉區(qū)域公用品牌的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度較高，而綠茶等其他茶類的競(jìng)爭(zhēng)激烈而充分，價(jià)格波動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度的影響較為敏感。
4、品牌強(qiáng)度：總體處于中等水平，品牌傳播力是最大短板
品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)由品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個(gè)能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子加權(quán)得出，是體現(xiàn)品牌未來(lái)持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力大小的指標(biāo)，是對(duì)品牌強(qiáng)度高低的量化呈現(xiàn)。
本次有效評(píng)估的108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為18.13，較2020年的18.51略有下降。其中，普洱茶以20.10的品牌強(qiáng)度乘數(shù)蟬聯(lián)第一。具體分析“品牌強(qiáng)度五力”可見，本次有效評(píng)估的108個(gè)品牌，其平均品牌帶動(dòng)力為84.07、平均品牌資源力為85.62、平均品牌經(jīng)營(yíng)力為83.63、平均品牌傳播力79.73、平均品牌發(fā)展力為81.93，沒有一個(gè)指標(biāo)達(dá)到90，只在79.73～85.62之間徘徊。各二級(jí)指標(biāo)橫向比較可見，平均品牌資源力最高，具有相對(duì)優(yōu)勢(shì);平均品牌傳播力則不足80。
數(shù)據(jù)表明，品牌傳播是我國(guó)多數(shù)茶葉區(qū)域公用品牌的短板。這從側(cè)面反映了我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌傳播不足：品牌傳播投入少、品牌傳播方式雷同、傳播手段較為單一，傳播內(nèi)容同質(zhì)化等，導(dǎo)致消費(fèi)者難以通過(guò)品牌傳播形成對(duì)品牌更獨(dú)特的認(rèn)知與喜愛，沒有能夠形成高品牌傳播力。調(diào)研顯示，本次有效評(píng)估的品牌中有13個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌至今尚無(wú)相關(guān)微信、微博等新媒體賬號(hào)，即便是擁有公號(hào)的品牌，其公號(hào)內(nèi)容多為資訊，信息單一，且部分賬號(hào)已名存實(shí)亡，信息嚴(yán)重滯后。
交叉分析品牌價(jià)值區(qū)間(圖5)，品牌價(jià)值位于前50位的品牌，其“平均品牌強(qiáng)度指數(shù)”的五力二級(jí)指標(biāo)數(shù)據(jù)分別為89.52、89.34、87.62、86.61和84.22。數(shù)據(jù)顯示，平均“五力”均未達(dá)到90。品牌價(jià)值位于前10位的品牌，其“平均品牌強(qiáng)度指數(shù)”的五力二級(jí)指標(biāo)數(shù)據(jù)為94.30、92.71、90.82、96.64和85.71，可見其平均品牌帶動(dòng)力、資源力、經(jīng)營(yíng)力、傳播力均超過(guò)90，相對(duì)而言，平均品牌發(fā)展力則較低。數(shù)據(jù)表明，與全國(guó)大部分茶葉區(qū)域公用品牌的品牌傳播力普遍不高的情況相反，高品牌價(jià)值的茶葉區(qū)域公用品牌在品牌傳播力上的優(yōu)勢(shì)更為顯著。
圖5 2021有效評(píng)估品牌中不同品牌價(jià)值區(qū)間品牌的平均品牌強(qiáng)度五力比較
進(jìn)一步比較不同品牌價(jià)值區(qū)間的品牌在品牌知名度、認(rèn)知度和好感度上的差異(圖6)，品牌價(jià)值前10位品牌的平均品牌知名度、認(rèn)知度和好感度均較高，分別為107.93、96.59和87.29;品牌價(jià)值前50位品牌的相關(guān)指標(biāo)平均值分別為89.30、86.48和84.48;整體品牌的平均值分別為78.78、79.39和80.82。
圖6 2021有效評(píng)估品牌中不同品牌價(jià)值區(qū)間品牌的平均“品牌傳播力”二級(jí)指標(biāo)比較
數(shù)據(jù)表明，處于不同品牌價(jià)值區(qū)間的茶葉區(qū)域公用品牌的各個(gè)指標(biāo)數(shù)值有所不同。高品牌價(jià)值的品牌擁有極高的品牌知名度和品牌認(rèn)知度，但未來(lái)需著重加強(qiáng)對(duì)品牌好感度的維護(hù);目前品牌價(jià)值尚不屬于頭部品牌的中流品牌，需要同步提升品牌知名度、認(rèn)知度、好感度。除品牌傳播力以外，品牌發(fā)展力不足也是我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的共性問(wèn)題。如圖7所示，四大產(chǎn)區(qū)中，除江北產(chǎn)區(qū)外，其余三大產(chǎn)區(qū)的平均品牌發(fā)展力均僅高于平均品牌傳播力，是我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展的次短板。
圖7 2021四大產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均品牌強(qiáng)度五力及品牌強(qiáng)度乘數(shù)比較
品牌發(fā)展力主要由品牌保護(hù)、市場(chǎng)覆蓋、生產(chǎn)趨勢(shì)和營(yíng)銷趨勢(shì)等4項(xiàng)三級(jí)指標(biāo)構(gòu)成，分別考量一個(gè)品牌在上述四個(gè)方面的投入與成效。本次有效評(píng)估的108個(gè)品牌，其平均品牌保護(hù)得分為86.12，平均市場(chǎng)覆蓋得分為79.67，平均生產(chǎn)趨勢(shì)為80.81，平均營(yíng)銷趨勢(shì)為80.96，整體而言，四個(gè)指標(biāo)均相對(duì)較低，徘徊于87-79之間。其中，市場(chǎng)覆蓋平均值則更低。與品牌價(jià)值處于前10位、前50位的品牌的相關(guān)指標(biāo)的平均值比較發(fā)現(xiàn)(圖8)，高品牌價(jià)值的茶葉區(qū)域公用品牌在品牌保護(hù)、市場(chǎng)覆蓋方面具有顯著優(yōu)勢(shì)，而在生產(chǎn)趨勢(shì)和營(yíng)銷趨勢(shì)上表現(xiàn)不足。出現(xiàn)如此數(shù)據(jù)，也反映了高品牌價(jià)值在茶葉種植規(guī)模、年生產(chǎn)量、年銷售量等規(guī)?；笜?biāo)方面已經(jīng)到達(dá)了“天花板”;而品牌價(jià)值相對(duì)位于中位的茶葉區(qū)域公用品牌，大多還處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，得益于近年來(lái)的規(guī)?；l(fā)展，其生產(chǎn)趨勢(shì)和營(yíng)銷趨勢(shì)具有形成了相對(duì)優(yōu)勢(shì)。
圖8 2021有效評(píng)估品牌中不同品牌價(jià)值區(qū)間品牌的平均品牌發(fā)展力二級(jí)指標(biāo)比較
這表明，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的后續(xù)發(fā)展，需要正視規(guī)模上限的問(wèn)題，在無(wú)法盲目擴(kuò)張的前提下，需要進(jìn)一步著重加強(qiáng)品牌保護(hù)，也可從品牌建設(shè)投入、渠道建設(shè)、市場(chǎng)拓展等方面入手，提高市場(chǎng)占有率和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，從區(qū)域性品牌走向全國(guó)性乃至世界性品牌，從而維持品牌發(fā)展后勁。這也是解決前文圖5所反映出來(lái)的平均品牌發(fā)展力不高的關(guān)鍵。
二、現(xiàn)象與趨勢(shì)
1、茶文化
我國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，也是茶文化的發(fā)源地。經(jīng)過(guò)上千年歷史的沉淀，已經(jīng)形成了包括茶道、茶藝、茶具、茶詩(shī)等多方面系統(tǒng)構(gòu)成的深厚悠遠(yuǎn)的茶文化。文化與茶，兩者相輔相成、互為表里，共同促進(jìn)了我國(guó)茶的發(fā)展。
我國(guó)已是茶葉生產(chǎn)大國(guó)，據(jù)國(guó)際茶葉委員會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年我國(guó)茶葉種植面積達(dá)306.6萬(wàn)hm2，約占全球茶葉種植面積的61.4%;茶葉產(chǎn)量達(dá)279.9萬(wàn)t，約占全球茶葉總產(chǎn)量的45.51%。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年全國(guó)茶葉產(chǎn)量達(dá)到了297萬(wàn)t。但與此同時(shí)，茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷失衡、茶業(yè)整體效益較低等問(wèn)題日益凸顯，亟待解決;市場(chǎng)方面，品牌消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)已成定勢(shì)，消費(fèi)者在注重產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，也更加在意消費(fèi)茶葉時(shí)其在內(nèi)心和精神層面的感知與滿足。在此背景下，茶文化這一元素更加受到各方重視，由中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)組織編寫的《中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)十四五發(fā)展規(guī)劃建議》中就明確指出，要“普及傳承、豐富業(yè)態(tài)，構(gòu)建現(xiàn)代茶文化產(chǎn)業(yè)體系”?？梢?，運(yùn)用茶文化賦能茶品牌、提升品牌溢價(jià)、促進(jìn)產(chǎn)品銷售，乃至推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革是未來(lái)的一大趨勢(shì)。
(1)茶文化資源豐富，但欠缺挖掘利用
本評(píng)估模型的指標(biāo)體系中，品牌強(qiáng)度指標(biāo)體系下的品牌資源力是由品牌歷史資源、品牌文化資源、品牌環(huán)境資源這3個(gè)三級(jí)指標(biāo)共同構(gòu)成(其中品牌歷史資源和品牌文化資源權(quán)重占比達(dá)63%)，可以反映一個(gè)品牌歷史文化資源的綜合情況。前文中的圖8可見，108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌資源力為85.62，位列品牌強(qiáng)度五力平均值的第一位。這在一定程度上反映了我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌在整體上擁有較為豐富的歷史文化資源，并且這一優(yōu)勢(shì)相對(duì)較為突出。
而通過(guò)對(duì)比近3年連續(xù)獲得有效評(píng)估的87個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌資源力可以發(fā)現(xiàn)(圖9)，2019年，這87個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌資源力為89.43;2020年略有提升，達(dá)89.95;但在2021年的評(píng)估中，卻出現(xiàn)了一定程度的下降，為86.54。由此可見，雖然我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌擁有較為豐富的歷史文化資源，但是在對(duì)這些歷史文化資源的深度挖掘與保護(hù)利用上，我國(guó)眾多的茶葉區(qū)域公用品牌還存在著較大的提升空間。
圖9 2019~2021年間，連續(xù)獲得有效評(píng)估的87個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌資源力比較
茶產(chǎn)業(yè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以及農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)是茶種植、茶消費(fèi)的歷史文化的結(jié)晶，是極具品牌運(yùn)作價(jià)值的文化資源。本次獲得有效評(píng)估的108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，有58個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌已經(jīng)在不同年份成功申請(qǐng)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的53.70%。其中，成功申請(qǐng)了國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌有28個(gè)、省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌有19個(gè)、市縣級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌有11個(gè)。
總計(jì)有14個(gè)有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌成功列為農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)。其中，獲中國(guó)重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)品牌有11個(gè)、獲全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)品牌有3個(gè)，還有6個(gè)品牌已經(jīng)入選“全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)”預(yù)備名單。
我國(guó)歷史文化名茶繁若星辰，單從55個(gè)少數(shù)民族的多元民族文化角度去看，便足見民族茶產(chǎn)品、茶文化、茶飲方式的異彩紛呈。如維吾爾族的香茶、回族的刮碗子茶、侗族和瑤族的打油茶、客家族的擂茶、白族的三道茶、傣族的竹筒香茶、拉祜族的烤茶、哈尼族的土鍋茶、布朗族的青竹茶等，不一而足?？梢姡鲜鲆呀?jīng)成功申請(qǐng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)或農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的茶葉區(qū)域公用品牌，僅僅是冰山一角。未來(lái)，仍有大量的茶文化遺產(chǎn)待我們?nèi)ネ诰?、開發(fā)與保護(hù)。而得到保護(hù)后的品牌，如何通過(guò)保護(hù)實(shí)現(xiàn)非遺文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值轉(zhuǎn)化，則是需要未來(lái)重點(diǎn)研究的課題。
(2)茶葉加工制作技藝傳承有序開展
茶葉加工制作技藝，是茶文化傳承保護(hù)與創(chuàng)新發(fā)展的前提。正是茶葉加工制作技藝的獨(dú)特性，賦予了不同名茶的唯一性。因此，實(shí)施我國(guó)傳統(tǒng)茶葉加工制作技藝的傳承與保護(hù)至關(guān)重要。本次有效評(píng)估的108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，與17個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌相對(duì)應(yīng)的國(guó)家級(jí)非遺傳承人共計(jì)19位(表5)。
表5 2021獲得有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌的國(guó)家級(jí)非遺傳承人名單
另一數(shù)據(jù)顯示，為了保護(hù)傳承我國(guó)傳統(tǒng)茶葉加工制作技藝，推動(dòng)代表性制茶工藝的傳習(xí)推廣與科學(xué)創(chuàng)新，弘揚(yáng)工匠精神，自2017年開始，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)開展了中國(guó)制茶大師的調(diào)查推選工作，至今已公布了5批中國(guó)制茶大師名單。本次獲得有效評(píng)估的108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，擁有“中國(guó)制茶大師”的茶葉區(qū)域公用品牌共計(jì)28個(gè)(表6)，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的25.9%。
表6 2021有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌的中國(guó)制茶大師名單
近年來(lái)，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)出現(xiàn)了“茶二代”現(xiàn)象，涌現(xiàn)了一批傳承了非遺技藝，又具有國(guó)際化視野、時(shí)尚化生活方式的年輕人。
資源的價(jià)值在于利用。未來(lái)，各茶葉區(qū)域公用品牌應(yīng)充分利用“非遺傳承人”“中國(guó)制茶大師”技藝及文化傳承價(jià)值，以及年輕“茶二代”的創(chuàng)新思維與技藝傳承，使其在茶文化推廣乃至茶葉品牌年輕化和品牌建設(shè)中成為生動(dòng)的媒介載體，鏈接起茶文化與茶品牌、茶品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，進(jìn)而挖掘、釋放傳統(tǒng)制茶技藝在品牌消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代下的全新價(jià)值與活力。
(3)茶相關(guān)節(jié)慶活動(dòng)有待推陳出新
要實(shí)現(xiàn)茶文化的有效保護(hù)與傳承，除了茶產(chǎn)業(yè)自身的努力，更需要全社會(huì)的共同推動(dòng)。因此，讓大眾認(rèn)識(shí)到茶文化的存在意義、乃至愿意主動(dòng)去了解茶文化，構(gòu)建消費(fèi)關(guān)系至關(guān)重要。茶相關(guān)節(jié)慶活動(dòng)，可以將茶文化具象為各類體驗(yàn)項(xiàng)目，給予大眾沉浸式的文化體驗(yàn)，不失為一種向全社會(huì)傳播茶文化的有效途徑。同時(shí)，茶節(jié)慶活動(dòng)可以有效整合茶產(chǎn)業(yè)，成為發(fā)展茶旅融合的絕佳載體。
根據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)公開資料以及相關(guān)媒體新聞報(bào)道的檢索統(tǒng)計(jì)研究，本次有效評(píng)估的我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌中，有62個(gè)品牌擁有自有茶節(jié)慶活動(dòng)，約占有效評(píng)估品牌總數(shù)的57.41%。四大茶區(qū)比較可見(圖10)，西南茶區(qū)有效評(píng)估品牌的總數(shù)為24個(gè)，其中有自有茶節(jié)慶活動(dòng)的品牌有13個(gè)，占西南茶區(qū)有效評(píng)估品牌總數(shù)的54.17%;江南茶區(qū)有效評(píng)估品牌總數(shù)為55個(gè)，其中有自有茶節(jié)慶活動(dòng)的品牌有33個(gè)，占江南茶區(qū)有效評(píng)估品牌總數(shù)的60.00%;江北茶區(qū)有效評(píng)估品牌總數(shù)為12個(gè)，其中有自有茶節(jié)慶活動(dòng)的品牌有6個(gè)，占江北茶區(qū)有效評(píng)估品牌總數(shù)的50.00%;華南茶區(qū)有效評(píng)估品牌總數(shù)為17個(gè)，其中有自有茶節(jié)慶活動(dòng)的品牌有10個(gè)，占華南茶區(qū)有效評(píng)估品牌總數(shù)的58.82%。
圖10 2021有效評(píng)估的四大茶區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的茶節(jié)慶活動(dòng)情況
開展包含茶節(jié)慶活動(dòng)在內(nèi)的一系列品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)，能夠很好地促進(jìn)品牌傳播力的提升。通過(guò)對(duì)比有、無(wú)茶節(jié)慶活動(dòng)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力可以發(fā)現(xiàn)(圖11)，有茶節(jié)慶活動(dòng)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力為82.15;無(wú)茶節(jié)慶活動(dòng)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力僅為76.45，較前者低6.94%，且低于獲得本次有效評(píng)估的整體品牌的平均品牌傳播力。
圖11 有節(jié)慶活動(dòng)與無(wú)節(jié)慶活動(dòng)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力比較
進(jìn)一步比較有、無(wú)茶節(jié)慶活動(dòng)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值發(fā)現(xiàn)(圖12)，有節(jié)慶活動(dòng)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值達(dá)27.33億元;無(wú)節(jié)慶活動(dòng)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值僅為15.24億元，較有節(jié)慶活動(dòng)的低了12.09億元，且比獲得本次有效評(píng)估整體品牌的平均品牌價(jià)值低了6.94億元。由此可見，開展包括茶節(jié)慶活動(dòng)在內(nèi)的一系列品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)，舉辦茶相關(guān)節(jié)慶活動(dòng)，在一定程度上能提升品牌的知名度、認(rèn)知度與美譽(yù)度，從而提高茶品牌價(jià)值。同時(shí)，高品牌價(jià)值又能反哺茶節(jié)慶活動(dòng)，進(jìn)而助推茶文化的保護(hù)傳承、創(chuàng)新發(fā)展。
圖12 2021有效評(píng)估品牌的茶節(jié)慶活動(dòng)與平均品牌價(jià)值現(xiàn)狀
分析舉辦茶節(jié)慶活動(dòng)的最早時(shí)間(圖13)，本次有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌中，首次舉辦時(shí)間在1990—1999年間的有4個(gè)、2000—2005年間的有13個(gè)、2006—2010年間的有10個(gè)、2011—2015年間的有18個(gè)、2016—2021年間的有17個(gè)。數(shù)據(jù)顯示，近10年來(lái)，首次舉辦茶節(jié)慶活動(dòng)的茶葉區(qū)域公用品牌約占有節(jié)慶活動(dòng)品牌總數(shù)的56.45%，可見，茶節(jié)慶活動(dòng)日漸受到各地茶葉區(qū)域公用品牌的高度重視，陸續(xù)舉辦并得以持續(xù)舉辦。
圖13 2021有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌首次舉辦茶節(jié)慶活動(dòng)的時(shí)間分布
傳播茶文化，營(yíng)造良好的飲茶與茶文化氛圍，并非一朝一夕便能實(shí)現(xiàn)，需要讓廣大公眾、消費(fèi)者不間斷地去接觸、了解茶文化，進(jìn)而對(duì)其產(chǎn)生潛移默化的影響。但是，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開資料以及相關(guān)媒體新聞報(bào)道可以發(fā)現(xiàn)，某些地區(qū)在舉辦茶相關(guān)節(jié)慶活動(dòng)時(shí)存在著流于形式、囿于傳統(tǒng)、缺乏創(chuàng)新等問(wèn)題，從而導(dǎo)致許多茶節(jié)慶活動(dòng)往往成為一時(shí)之熱與慣性行為，并不能有效、持續(xù)地延續(xù)下去，并無(wú)法產(chǎn)生真正的彰顯品牌價(jià)值、提高品牌吸引力、增進(jìn)茶文化了解等作用。
如何在堅(jiān)守傳統(tǒng)的同時(shí)推陳出新，這是茶節(jié)慶活動(dòng)的共同課題。缺乏創(chuàng)新的茶節(jié)慶活動(dòng)無(wú)法吸引大眾關(guān)注、了解、參與，而不能堅(jiān)守品牌本質(zhì)的活動(dòng)，也不能堅(jiān)守并持續(xù)其獨(dú)特的品牌文化。因此，近年來(lái)，各地茶葉區(qū)域公用品牌都在想方設(shè)法實(shí)現(xiàn)茶節(jié)慶活動(dòng)在形式、內(nèi)容等方面的突破。2020年，新冠疫情促進(jìn)了各地在茶節(jié)慶活動(dòng)方面的變革，體現(xiàn)了品牌化引領(lǐng)、數(shù)字化落地的效果。例如，“2020中國(guó)茶葉大會(huì)暨第十四屆新昌大佛龍井茶文化節(jié)”，以“云上節(jié)慶”形式，打造了“線下茶節(jié)慶—線上云直播—H5互動(dòng)”的全鏈條品牌營(yíng)銷傳播模式，探索出了品牌化與數(shù)字化“雙輪驅(qū)動(dòng)”的新型茶文化節(jié)慶活動(dòng)模式，推出“居深山，心自在”的品牌核心價(jià)值訴求，通過(guò)包括云直播、云游覽、云互動(dòng)、云發(fā)布、云觀點(diǎn)、云連線、云消費(fèi)在內(nèi)的“七朵云”，用互聯(lián)網(wǎng)思維和品牌思維進(jìn)行顛覆改造，開啟“云節(jié)慶”新模式，燃起了“全民狂歡”，活動(dòng)全程曝光3400萬(wàn)次，獲得公眾與消費(fèi)者的高關(guān)注度與品牌體驗(yàn)?？梢?，未來(lái)各地在推動(dòng)茶相關(guān)節(jié)慶繁榮舉辦的同時(shí)，也應(yīng)注重節(jié)慶活動(dòng)中茶文化的創(chuàng)新開發(fā)與運(yùn)用，進(jìn)而不斷維持、提升大眾對(duì)茶節(jié)慶活動(dòng)的新鮮感與參與度。
(4)茶文化IP形象塑造日漸受到關(guān)注
近年來(lái)，IP形象以其可賦予內(nèi)涵空間廣闊、運(yùn)用自由度高、成本相對(duì)低等特點(diǎn)，得到了越來(lái)越多品牌的重視。茶葉品牌背后所蘊(yùn)藏的茶文化，恰好可以為茶品牌IP形象的塑造提供不竭源泉。因此，有的茶葉區(qū)域公用品牌已經(jīng)聞風(fēng)而行。本次有效評(píng)估的108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，有4個(gè)品牌打造了茶品牌的IP形象，分別為福鼎白茶的“白茶仙子”、太平猴魁的“六小妹”和“猴小魁”、徑山茶的“茶圣陸羽”和“茶小僧”、涇陽(yáng)茯茶的“茯茶小妹”等。
以徑山的茶旅IP形象為例，作為“日本茶道之源”以及茶圣陸羽著經(jīng)之地的大徑山，因徑山寺而聞名，在“禪茶一味”的文化浸潤(rùn)下，徑山茶由此而興。為提升徑山茶的知名度、促進(jìn)大徑山的茶旅融合發(fā)展，余杭旅游集團(tuán)從“茶景一脈·禪茶一味”內(nèi)核入手，著力深挖大徑山文化底蘊(yùn)，于2019年第十八屆中國(guó)茶圣節(jié)推出“陸羽與茶小僧”徑山茶文化旅游IP，并基此延伸出了一條徑山茶文化和旅游融合的產(chǎn)業(yè)鏈。例如，首家徑山茶特色茶鋪“陸羽泡的茶”“徑山宋式點(diǎn)茶課程”和“陸羽唐代煮茶課程”“陸羽帶你游大徑山”景區(qū)直通車等。
此外，“茶圣陸羽與茶小僧”這一對(duì)徑山茶旅IP形象還與國(guó)禮大師李加林、江南制糕品牌塘棲“法根糕點(diǎn)”、G20供應(yīng)商“百丈雙槍竹筷”等聯(lián)名，推出了聯(lián)名款絲巾、茶小酥、福箸等系列文創(chuàng)產(chǎn)品?！?021第二十屆中國(guó)茶圣節(jié)”上，更是推出了將IP形象、水杯、礦泉水、抹茶、牛奶等進(jìn)行組合的全新農(nóng)文旅融合文創(chuàng)產(chǎn)品——“浙抹?！蹦ú枧Ｈ閾u搖杯創(chuàng)意DIY。
可愛、親和而又獨(dú)具徑山茶文化特色的IP形象，無(wú)疑抓住了游客的眼球，在有效傳播徑山茶文化的同時(shí)，也極大地帶動(dòng)了徑山茶產(chǎn)業(yè)以及旅游業(yè)的協(xié)同發(fā)展。
據(jù)調(diào)查，當(dāng)前，我國(guó)的茶文化創(chuàng)新利用還出現(xiàn)了其他可借鑒案例。如福建省十分注重茶文化旅游的開發(fā)，將茶文化、茶產(chǎn)品有機(jī)融入各項(xiàng)旅游活動(dòng)中，精心策劃了中華武夷茶博園、“印象大紅袍”山水實(shí)景演出等具有區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力、唯一性和獨(dú)特性的茶旅體驗(yàn)項(xiàng)目，并推出茶園生態(tài)游、茶鄉(xiāng)體驗(yàn)游、茶保健旅游、茶事修學(xué)游等多條茶文化旅游線路。
再如，茶具是茶文化的組成元素之一，而茶具中又以瓷器為最，因此“茶瓷文化”成為近年來(lái)茶文化發(fā)展的一個(gè)全新切入點(diǎn)。2020年舉辦的“‘一帶一路’浮梁茶瓷文化節(jié)”，便將江西景德鎮(zhèn)的浮梁茶與瓷器很好地融合，正所謂“水為茶之母，器為茶之父”，茶瓷文化的興起，在促進(jìn)大眾更加深入了解體會(huì)茶文化的同時(shí)，也能帶動(dòng)茶相關(guān)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。
綜上可見，挖掘、傳承、保護(hù)、創(chuàng)新與發(fā)展茶文化的意義，已不僅僅只停留于茶文化層面，在深層次上，其對(duì)于整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)乃至茶相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，均具有深遠(yuǎn)的意義。
2、茶產(chǎn)業(yè)
(1)茶產(chǎn)業(yè)區(qū)域大整合，初現(xiàn)端倪
眾所周知，在過(guò)去的20年間，中國(guó)的茶葉種植面積持續(xù)增長(zhǎng)，茶葉產(chǎn)量逐年遞增。來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)茶葉年產(chǎn)量已達(dá)297萬(wàn)噸，是2001年的4.2倍。來(lái)自中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示，2019年，全國(guó)未開采茶園面積超過(guò)900多萬(wàn)畝，因此，未來(lái)中國(guó)，茶葉的年產(chǎn)量還會(huì)迅速增加。
另一方面，國(guó)內(nèi)茶葉消費(fèi)的增長(zhǎng)乏力，受國(guó)際大環(huán)境影響，茶葉國(guó)際市場(chǎng)出口也不容樂(lè)觀。中國(guó)海關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)出口茶葉34.88萬(wàn)t，同比下降4.8%;2021年1—3月，中國(guó)茶葉出口量為7.60萬(wàn)t，出口額為27.18億元人民幣，比去年同期分別增長(zhǎng)5.3%和4.4%?？紤]到去年受疫情影響所造成的參照基數(shù)較低、2019年全年36.66萬(wàn)t的年出口量、當(dāng)前錯(cuò)綜復(fù)雜的國(guó)際關(guān)系對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的影響等，2021年的茶葉出口依然面臨巨大壓力。與我國(guó)茶葉產(chǎn)量快速增長(zhǎng)相比，國(guó)際市場(chǎng)潛力的發(fā)掘還需要時(shí)日，可以預(yù)見的是，未來(lái)茶葉的供需失衡會(huì)進(jìn)一步加劇。
產(chǎn)能相對(duì)過(guò)剩的背景下，茶葉主產(chǎn)區(qū)比以往任何時(shí)候都更需要品牌建設(shè)，特別是品牌營(yíng)銷、品牌傳播、產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道拓展，對(duì)于新近發(fā)展起來(lái)的茶葉產(chǎn)區(qū)尤為重要。茶葉種植面積增長(zhǎng)迅速的云南、貴州、四川、湖北等省份，均提出或出臺(tái)了促進(jìn)茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展的目標(biāo)和相關(guān)政策。
在國(guó)內(nèi)外茶品牌競(jìng)爭(zhēng)與茶消費(fèi)背景下，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌呈現(xiàn)出在更大區(qū)域范圍、更高品牌架構(gòu)層面的整合現(xiàn)象。其深層原因有二：
首先，我國(guó)多數(shù)茶葉區(qū)域公用品牌(特別是傳統(tǒng)名茶和歷史名茶)的形成大多基于歷史上約定俗成的特定產(chǎn)區(qū)與產(chǎn)品聲譽(yù)，而后依托農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、地理標(biāo)志證明商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有與使用，開展品牌運(yùn)營(yíng)管理。由于農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、地理標(biāo)志證明商標(biāo)等嚴(yán)格限定了品牌產(chǎn)品來(lái)源的地域范圍，導(dǎo)致新近增加的茶產(chǎn)區(qū)無(wú)法成為原有茶葉區(qū)域公用品牌的產(chǎn)品，因此，各新茶區(qū)均面臨著不得不重新塑造品牌或成為其他品牌的原料供應(yīng)基地的困境。
其次，隨著茶葉區(qū)域公用品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇，原來(lái)基于縣域或縣域以下區(qū)域范疇的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、地理標(biāo)志證明商標(biāo)而建設(shè)的茶葉區(qū)域公用品牌，在更廣闊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中常常處于劣勢(shì)。比如，能夠集聚的傳播、資金等資源較少;面臨著同一茶葉主產(chǎn)區(qū)內(nèi)部的其他品牌的競(jìng)爭(zhēng);難以獲得更高層級(jí)和更廣泛區(qū)域的信用背書等等。
從更好地集聚資源，擴(kuò)大規(guī)模力量參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更充分地基于各種優(yōu)勢(shì)資源塑造區(qū)域形象和品牌影響力的視角著眼，跨區(qū)域整合打造大品牌的情況出現(xiàn)，下文分析的幾個(gè)典型案例可見一斑。
近年來(lái)，湖南省委、省政府大力扶持湘茶區(qū)域公用品牌建設(shè)，提出打造千億湘茶產(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)打響瀟湘綠茶、湖南紅茶等區(qū)域公用品牌的戰(zhàn)略。2015年，根據(jù)湖南省委、省政府主要領(lǐng)導(dǎo)指示，湖南省發(fā)改委會(huì)同湖南省農(nóng)委根據(jù)“統(tǒng)一產(chǎn)業(yè)布局、統(tǒng)一品牌標(biāo)志、統(tǒng)一準(zhǔn)入機(jī)制、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一市場(chǎng)形象”等“五統(tǒng)一”要求，開始實(shí)施大湘西茶區(qū)域公用品牌建設(shè)，并在政府引導(dǎo)下成立“湖南省大湘西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)”。2016年4月，湖南省大湘西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)與湖南瀟湘茶業(yè)有限公司簽署“瀟湘”商標(biāo)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，正式接手品牌運(yùn)營(yíng)管理重任。
當(dāng)前，“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌的區(qū)域覆蓋范圍涵蓋了湘西州、張家界、懷化、邵陽(yáng)、婁底、岳陽(yáng)、長(zhǎng)沙、株洲、郴州等9市(州)所轄的55個(gè)縣市區(qū)，茶類涵蓋了綠茶(花茶)、紅茶、黑茶、白茶、黃茶等區(qū)域內(nèi)的多個(gè)品類。全省37個(gè)茶葉主產(chǎn)縣有21個(gè)已納入“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌的覆蓋范圍。
5年多來(lái)，湖南省發(fā)改委安排專項(xiàng)資金應(yīng)用于品牌產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)、品牌營(yíng)銷傳播、質(zhì)量監(jiān)管、電商市場(chǎng)開發(fā)等領(lǐng)域，“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌整合區(qū)域資源，帶動(dòng)了一批區(qū)域內(nèi)的茶葉企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的共同成長(zhǎng)與市場(chǎng)拓展，并聯(lián)動(dòng)了50個(gè)茶旅融合發(fā)展示范項(xiàng)目，實(shí)施茶旅融合產(chǎn)業(yè)探索。當(dāng)前，“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌的授權(quán)企業(yè)中，年銷售超過(guò)5000萬(wàn)的企業(yè)品牌已從17家增加至30多家。2019年，大湘西地區(qū)茶園面積160萬(wàn)畝，實(shí)現(xiàn)茶葉綜合產(chǎn)值425億元，帶動(dòng)230萬(wàn)茶農(nóng)增收致富，茶農(nóng)年人均收入超萬(wàn)元。
類似的跨越行政小區(qū)域整合大區(qū)域的茶產(chǎn)業(yè)例子還有貴州綠茶、安康富硒茶以及剛剛注冊(cè)的“杭州龍井”等茶葉區(qū)域公用品牌。2021年3月7日，由杭州市茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)申請(qǐng)的“杭州龍井”地理標(biāo)志證明商標(biāo)核準(zhǔn)公告發(fā)布，意味著杭州市龍井茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，除“西湖龍井”地理標(biāo)志證明商標(biāo)對(duì)西湖風(fēng)景名勝區(qū)和西湖區(qū)周邊168平方公里品牌覆蓋范圍以外，將有“杭州龍井”這一涵蓋更大區(qū)域范疇的茶葉區(qū)域公用品牌，來(lái)集聚整個(gè)杭州市各區(qū)縣的茶產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)“杭州龍井”的品牌化發(fā)展。
“貴州綠茶”目前尚未完成商標(biāo)注冊(cè)，但依托2017年獲得的原農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)，近年來(lái)也在積極致力于全省范圍的綠茶區(qū)域公用品牌整合。2020年7月，“貴州綠茶”入選中國(guó)和歐盟第二批中歐地理標(biāo)志協(xié)定保護(hù)名單，為走向國(guó)際市場(chǎng)贏得了先機(jī)。
安康富硒茶于2018年6月獲得地理標(biāo)志證明商標(biāo)，當(dāng)前正在積極實(shí)施品牌重塑工程，彰顯了安康市委、市政府做大做強(qiáng)該品牌的決心。安康富硒茶產(chǎn)品生產(chǎn)地域范圍覆蓋了安康市的9個(gè)縣區(qū)，其中紫陽(yáng)、平利、嵐皋、漢陰等六縣區(qū)為茶葉主產(chǎn)區(qū)。因此，安康富硒茶也是對(duì)各縣區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌如紫陽(yáng)富硒茶、平利女媧茶、平利絞股藍(lán)等茶葉區(qū)域公用品牌的升維整合，形成安康全域的區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的多重母子品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)。
種種跨區(qū)域整合茶產(chǎn)業(yè)、構(gòu)建更大區(qū)域范圍(有的也涵蓋更多品類)的茶葉區(qū)域公用品牌的建設(shè)跡象表明，未來(lái)，這種趨勢(shì)還將持續(xù)并深入。2021年5月1日起實(shí)施的《湖北省促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展條例》中就明確提出，“省和茶葉主產(chǎn)區(qū)人民政府應(yīng)當(dāng)培育品質(zhì)優(yōu)良穩(wěn)定、特色鮮明的茶葉區(qū)域公用品牌，引導(dǎo)地理分布相鄰、工藝品質(zhì)相近、人文歷史相通的區(qū)域公用品牌整合壯大”。
無(wú)論從資源整合、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，還是從地方政府部門的民生職責(zé)，亦或從消費(fèi)者品牌認(rèn)知的角度看，基于跨區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)整合的茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)，有其品牌經(jīng)濟(jì)開拓與發(fā)展的合理性和探索價(jià)值，也會(huì)引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)和理念挑戰(zhàn)、消費(fèi)反饋，值得持續(xù)關(guān)注。
(2)新式茶、跨界茶，拓展茶產(chǎn)業(yè)新賽道
根據(jù)本次有效評(píng)估品牌的3次產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比重比較(圖14)，近3年來(lái)，108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的一產(chǎn)產(chǎn)值比重逐年下降，二產(chǎn)和三產(chǎn)的產(chǎn)值比重均高于一產(chǎn)，且三產(chǎn)產(chǎn)值比重逐年提升。可見，我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在逐漸延伸，拓展新賽道。
圖14 2021有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌近3年的三次產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比重比較
當(dāng)前，茶葉消費(fèi)已逐漸呈現(xiàn)出年輕化、多樣化的消費(fèi)趨勢(shì)。如新茶飲興起，茶道與花道融合，茶葉與瓷器有機(jī)結(jié)合等等，拓展了茶葉的新興消費(fèi)市場(chǎng)，提升了更多的消費(fèi)空間，為茶產(chǎn)業(yè)帶來(lái)龐大的產(chǎn)業(yè)效益。
新茶飲以年輕消費(fèi)群體為主，具有食材豐富、飲品多樣、顏值時(shí)尚、體驗(yàn)感佳、場(chǎng)景化消費(fèi)、科技化應(yīng)用等特點(diǎn)，是一種以茶為基礎(chǔ)，結(jié)合鮮果、芝士、咖啡、木薯、牛奶等食材制作而成的新式創(chuàng)意茶飲品。2020年末，在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)(CCFA)主辦的“2020中國(guó)全零售大會(huì)”上，CCFA新茶飲委員會(huì)籌備工作組成立。值得注意的是，本次大會(huì)對(duì)新茶飲提出兩大標(biāo)準(zhǔn)：“新茶飲，必須使用天然原材料打造好的產(chǎn)品，必須致力于塑造并傳遞某種品牌文化。”[ 周琦，《喜茶在“2020中國(guó)全零售大會(huì)”提出“新茶飲”兩大標(biāo)準(zhǔn)》，錢江晚報(bào)，2020年11月22日]當(dāng)前，新式茶已成為年輕人接觸茶葉消費(fèi)的新窗口，這與近年來(lái)各茶葉品牌探索年輕群體這一龐大潛在市場(chǎng)的需求不謀而合。據(jù)《2020新式茶飲白皮書》報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2021年，新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模會(huì)突破1100億元。從消費(fèi)客群來(lái)看，2017年中國(guó)新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模為1.52億人，而2020年我國(guó)新式茶飲消費(fèi)者已突破3.4億人，預(yù)計(jì)2021年，這一規(guī)模將增長(zhǎng)至3.65億人。另?yè)?jù)消費(fèi)者畫像方面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，新茶飲的消費(fèi)群體中90后和00后的比例為70%，女性占比約60%。[ 周洪，《<2020新式茶飲白皮書>發(fā)布 新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模突破1000億元》，央廣網(wǎng),2020年12月3日]
在湖南、重慶、福建等茶葉主產(chǎn)區(qū)，通過(guò)新茶飲品牌帶動(dòng)茶消費(fèi)，為各茶葉區(qū)域公用品牌提供了一條可聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)與品牌延伸發(fā)展道路。如長(zhǎng)沙的茶顏悅色、重慶的嫩綠茶和天福茗茶旗下的“放牛斑”奶茶，這三個(gè)新式茶品牌均屬于典型的立足本土地標(biāo)茶產(chǎn)品與茶文化的茶飲品牌。尤其是長(zhǎng)沙的“茶顏悅色”，作為長(zhǎng)沙興起的飲品，已經(jīng)融入在長(zhǎng)沙這張城市名片之中，吸引四面八方的游客打卡留念。上述新茶飲企業(yè)品牌，已經(jīng)成為區(qū)域市場(chǎng)的佼佼者，為所在的茶葉主產(chǎn)區(qū)市場(chǎng)帶來(lái)茶飲新生態(tài)，從場(chǎng)景營(yíng)造、創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)、年輕消費(fèi)群體觸達(dá)，營(yíng)銷傳播等多方面為茶葉區(qū)域公用品牌提供了聯(lián)動(dòng)可能。因此，茶葉區(qū)域公用品牌與新式爆品茶飲的聯(lián)合營(yíng)銷值得雙方共同探索。
但從茶葉消費(fèi)的市場(chǎng)總量來(lái)看，新茶飲占比依然很低。據(jù)《2020新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年6月底，中國(guó)現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量大致在48萬(wàn)家左右。人氣極旺的“茶顏悅色”，門店數(shù)量只有310余家;新茶飲市場(chǎng)代表者“喜茶”與“奈雪の茶”，門店數(shù)量也只有690余家和440余家。與整個(gè)制茶業(yè)的門店數(shù)量相比，這些品牌的門店規(guī)模還有待于進(jìn)一步提升。隨著茶葉消費(fèi)群體的代際更迭，新世代必將成為茶葉消費(fèi)的主要群體。但當(dāng)前，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌在整體上對(duì)新世代消費(fèi)群體的市場(chǎng)需求反應(yīng)相對(duì)滯后。因此，如何借助新茶飲實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，是值得各茶葉區(qū)域公用品牌思考的緊迫課題。
(3)茶葉出口，開啟絲路新篇章
我國(guó)不僅是世界第一大茶葉種植國(guó)、第一大產(chǎn)茶國(guó)，還是全球茶葉出口的主要國(guó)家之一。中國(guó)海關(guān)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近5年，我國(guó)茶葉出口穩(wěn)定在30萬(wàn)t以上。其中，2019年達(dá)到了366552t;2020年受疫情影響，茶葉出口量有所回落，出口共計(jì)348815t。盡管如此，我國(guó)茶葉出口銷售總額在逐年提升，從2016年的979196萬(wàn)元，增長(zhǎng)至2020年的1416376萬(wàn)元(圖15)。
圖15 近5年中國(guó)茶葉出口量和出口銷售額比較
比較本次有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌近3年來(lái)的出口額占比(茶葉出口銷售額/茶葉實(shí)際銷售總額)和出口量占比(茶葉出口銷售量/茶葉實(shí)際銷售總量)可見(圖16)，2018年茶葉出口額占比為5.05%，2019年為5.21%，2020年為4.98%;同時(shí)可見，近3年，我國(guó)茶葉出口銷售量占比高于出口銷售額占比。這表明，我國(guó)茶葉出口的價(jià)格普遍低于內(nèi)銷價(jià)格。
圖16 2021有效評(píng)估品牌近3年的出口額和出口量占比比較
據(jù)中國(guó)海關(guān)茶葉出口額和出口量的數(shù)據(jù)折算比較，近5年來(lái)，我國(guó)茶葉出口單價(jià)盡管從2106年的29.79元/kg逐年提升，但到2020年，該價(jià)格仍僅為40.61元/kg?？梢?，有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌茶葉主要以原料茶的形式出口，品牌溢價(jià)無(wú)法得到有效體現(xiàn)。
2021年3月1日起，《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》生效。據(jù)協(xié)定條款顯示，我國(guó)28個(gè)茶葉地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品入選首批互認(rèn)保護(hù)保護(hù)清單;4年后，協(xié)定范圍將擴(kuò)大，會(huì)涵蓋雙方另外的各175個(gè)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，其中含31個(gè)茶葉地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。連同2011年即進(jìn)入中歐地標(biāo)互認(rèn)名單的“龍井茶”，我國(guó)共計(jì)有60個(gè)茶葉地理標(biāo)志已經(jīng)進(jìn)入歐盟認(rèn)可保護(hù)名單?！秴f(xié)定》將為雙方的地理標(biāo)志產(chǎn)品提供高水平的保護(hù)，能夠有效阻止假冒偽劣產(chǎn)品，為中國(guó)茶葉產(chǎn)品進(jìn)入歐盟市場(chǎng)提供有力的法律保障，有利于提升國(guó)際市場(chǎng)的銷售力。
根據(jù)協(xié)定條款，入選互認(rèn)保護(hù)清單的中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌有權(quán)使用歐盟的官方認(rèn)證標(biāo)志，有利于獲得歐盟消費(fèi)者的認(rèn)可，進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)茶葉的對(duì)歐出口。但是，這也給中國(guó)茶葉整體的品牌建設(shè)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，即中國(guó)茶葉在對(duì)外貿(mào)易中如何進(jìn)行國(guó)際化表達(dá)，如何實(shí)施適合國(guó)際消費(fèi)者的營(yíng)銷策略，塑造國(guó)際化的品牌形象，從而提升中國(guó)茶葉品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和品牌溢價(jià)力。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，各茶葉區(qū)域公用品牌要進(jìn)行差異化錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，才能凸顯自身獨(dú)特價(jià)值，提升品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但在全球市場(chǎng)上，它們還承擔(dān)著集聚力量，構(gòu)建中國(guó)茶整體化、國(guó)際化品牌形象，傳達(dá)中國(guó)茶文化的使命。在第二個(gè)“國(guó)際茶日”到來(lái)之際，相關(guān)系列的預(yù)熱活動(dòng)已經(jīng)開啟，2021“國(guó)際茶日·大使品茶”活動(dòng)于元宵佳節(jié)在京進(jìn)行。由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)貿(mào)易促進(jìn)中心聯(lián)合浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳舉辦，參加活動(dòng)的嘉賓有中國(guó)常駐聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)機(jī)構(gòu)代表廣德福，阿根廷、立陶宛、荷蘭等9國(guó)駐華大使、使節(jié)。活動(dòng)中，大家歡聚一堂，全方位感受中國(guó)茶和文化之美，共同開啟2021“國(guó)際茶日”歡慶序幕。主辦方希望通過(guò)本次活動(dòng)，向更多的國(guó)家推薦中國(guó)茶，從而推動(dòng)中國(guó)品牌走向更廣闊的國(guó)際舞臺(tái)?；顒?dòng)預(yù)示著，集聚區(qū)域力量，整合中國(guó)茶品牌形象的國(guó)際品牌傳播戰(zhàn)略已經(jīng)在新的競(jìng)爭(zhēng)格局中展開。
由此，中國(guó)茶的國(guó)際跨文化品牌傳播正式拉開序幕。在中國(guó)元素的國(guó)際表達(dá)中，選取何種傳播元素，采用何種傳播策略，實(shí)施何種傳播方式等等，亟待開展專題研究。
3、茶科技
(1)品種迭代，滿足多元消費(fèi)
數(shù)十年來(lái)，龍井43、白葉1號(hào)、烏牛早等茶葉品種為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的良種推廣、規(guī)?；l(fā)展提供了前所未有的貢獻(xiàn)。但是，隨著品種引種規(guī)模的不斷擴(kuò)大，也帶來(lái)了各地茶品種同質(zhì)化的問(wèn)題。在消費(fèi)者追求個(gè)性化、多元化的美好生活進(jìn)程中，茶產(chǎn)品需要不斷自我突破，滿足多元消費(fèi)。其中，品種的迭代是關(guān)鍵。
中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所，已育成和儲(chǔ)備了一批茶樹新品種、新材料，以滿足市場(chǎng)多元化和消費(fèi)者“新奇特”的消費(fèi)需要。先后育成了中黃1號(hào)、中黃2號(hào)、中黃3號(hào)、中白1號(hào)等一批特異茶樹新品種，每公頃平均效益超過(guò)30萬(wàn)元，是常規(guī)品種的3～5倍;創(chuàng)制了不含咖啡堿的野生資源——紅芽茶，同時(shí)富含苦茶堿和甲基兒茶素的野生資源——白芽茶，富含花青素的中紫1號(hào)、中紫2號(hào)等一批特異茶樹資源;選育了適制地方名茶專用品種，助推傳統(tǒng)歷史名茶品質(zhì)提升。[ 黃慧仙，《新品種、新產(chǎn)品……原來(lái)茶葉所有這么多與茶相關(guān)的“寶貝”》，浙江日?qǐng)?bào)，2020年5月22日]
同時(shí)，各地也在中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所指導(dǎo)、協(xié)同下自行研究茶樹良種，形成茶葉區(qū)域公用品牌從品種開始的獨(dú)特的核心價(jià)值。如安康富硒茶的“陜茶1號(hào)”、英德紅茶的“英紅9號(hào)”、福鼎白茶的福鼎大白茶(華茶1號(hào))、福鼎大毫茶(華茶2號(hào))等，為各區(qū)域公用品牌的獨(dú)特性提供了獨(dú)特價(jià)值。未來(lái)，為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的茶飲需求，需要更多地進(jìn)行良種優(yōu)化、特殊品種開發(fā)。
(2)數(shù)字化應(yīng)用，助力品牌價(jià)值提升
目前，科技創(chuàng)新的應(yīng)用已經(jīng)貫穿在茶葉區(qū)域公用品牌的生產(chǎn)、加工、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)。為了通過(guò)科技賦能帶給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)，近年來(lái)，數(shù)字化應(yīng)用成為一大熱點(diǎn)。
茶葉利潤(rùn)空間大，且辨別真假難度大——很難一眼識(shí)別。因此，有不法商販大肆制造假冒、仿造茶，打著所處區(qū)域的茶葉區(qū)域公用品牌的幌子，欺騙消費(fèi)者。如果能實(shí)現(xiàn)茶葉生產(chǎn)、加工、銷售全程可追溯，一則可以保護(hù)茶葉區(qū)域公用品牌的形象，二則保護(hù)了消費(fèi)者的利益。在當(dāng)前數(shù)字農(nóng)業(yè)的時(shí)代背景下，一些茶葉區(qū)域公用品牌正在積極探索通過(guò)數(shù)字技術(shù)為茶葉區(qū)域品牌保駕護(hù)航，保護(hù)品牌利益。
2021年3月10日起，福鼎市茶青采摘、交易及茶葉生產(chǎn)、銷售過(guò)程全面納入福鼎白茶大數(shù)據(jù)溯源平臺(tái)系統(tǒng)。通過(guò)該平臺(tái)系統(tǒng)，可全程高效監(jiān)管福鼎白茶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)區(qū)溯源、品牌溯源，既維護(hù)福鼎市原產(chǎn)地茶農(nóng)、茶企的利益，又保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，更好地推進(jìn)福鼎白茶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和高質(zhì)量發(fā)展。
在浙江杭州，通過(guò)數(shù)字賦能，統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，閉環(huán)監(jiān)管，杭州市農(nóng)委為西湖龍井茶的品牌保護(hù)做出了卓有成效的探索與實(shí)踐。之前，雖然杭州市一直重視西湖龍井茶品牌的保護(hù)和發(fā)展工作，在生產(chǎn)、包裝、銷售、市場(chǎng)等環(huán)節(jié)加大監(jiān)管力度，但在西湖龍井茶的實(shí)際產(chǎn)量與市場(chǎng)需求嚴(yán)重不足的環(huán)境之下，依然有大量的仿冒產(chǎn)品，且“做真太難，做假太易”，出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的問(wèn)題。為加強(qiáng)品牌保護(hù)，杭州以數(shù)字化管理為突破口，于2020年構(gòu)建“西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)”平臺(tái)，采用“生產(chǎn)過(guò)程數(shù)據(jù)化、管理過(guò)程自動(dòng)化、決策系統(tǒng)智慧化”的總體取向，運(yùn)用杭州大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等數(shù)字化優(yōu)勢(shì)對(duì)西湖龍井茶的生產(chǎn)、加工、銷售及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行數(shù)字化一站式管理，涵蓋了西湖龍井茶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)、防偽溯源查詢、“西湖龍井”地理證明商標(biāo)授權(quán)許可、龍井茶(西湖產(chǎn)區(qū))地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品專用標(biāo)志使用注冊(cè)登記、產(chǎn)地證明標(biāo)識(shí)申領(lǐng)發(fā)放和流向管控、市場(chǎng)監(jiān)管、獎(jiǎng)懲等諸多功能。2020年，雖然西湖龍井受到倒春寒、疫情人工不足等因素的影響，導(dǎo)致產(chǎn)量減少，但依然實(shí)現(xiàn)了價(jià)格和產(chǎn)值的大幅度逆勢(shì)增長(zhǎng)。
2021年，為提高西湖龍井茶品質(zhì)，杭州積極推進(jìn)西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)二期項(xiàng)目實(shí)施，增設(shè)平臺(tái)功能，為茶農(nóng)、茶企提供更便捷、更智慧的服務(wù)。在數(shù)字化管理系統(tǒng)的監(jiān)督下，有效遏制了實(shí)物茶標(biāo)買賣現(xiàn)象。
數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用，不單單止于追源溯流、去偽存真，通過(guò)數(shù)字可視化建設(shè)以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搭建，能夠破解當(dāng)前各茶葉公用品牌“用工荒”這一難題。尤其今年年初，疫情的再次來(lái)襲，使采茶工的雇用與到位成為各產(chǎn)茶區(qū)的焦點(diǎn)問(wèn)題。
“開化龍頂”區(qū)域公用品牌所在地浙江省衢州市開化縣，通過(guò)繪制可調(diào)劑采茶工分布情況的“三色圖”，有效解決了用工荒這一難題。在這張圖上，縣里重點(diǎn)茶企的聯(lián)系方式、茶企用工人數(shù)需求都標(biāo)注得十分清楚。通過(guò)這張三色圖，當(dāng)?shù)卣軌蚯逦亓私饽男┎杵笠腥?，?dāng)前用工缺口的數(shù)量等問(wèn)題，從而合理調(diào)劑富余采茶勞動(dòng)力，保障茶葉的及時(shí)采摘。
建設(shè)以“武陽(yáng)春雨”為茶葉區(qū)域公用品牌的浙江省金華市武義縣，其智慧茶園實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷全流程數(shù)字化。當(dāng)?shù)卣?qǐng)省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳研究員作為指導(dǎo)專家，開發(fā)建設(shè)智能化云平臺(tái)及智慧茶園手機(jī)APP，開展物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)采集，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的集成、分析和利用，有效的服務(wù)于茶葉生產(chǎn)。智慧茶園通過(guò)機(jī)械化建設(shè)，將鮮葉推青、殺青、烘干、制作、包裝各流程納入智能生產(chǎn)線。這條生產(chǎn)線機(jī)械化水平達(dá)到95%以上，實(shí)現(xiàn)了“機(jī)器換人”。流水作業(yè)從以前一天三班倒的用工40人左右，降低至整個(gè)車間用工人數(shù)在5-6人，降低人工成本，解決了用工荒難題。
借助數(shù)字化應(yīng)用，以品牌化為引領(lǐng)，以數(shù)字化為技術(shù)，助力品牌管理，提升品牌價(jià)值，這樣的工作，在本次有效評(píng)估的多個(gè)頭部品牌以及中堅(jiān)品牌中，均得以開展，并受到很好的效果。這表明，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，借助數(shù)字化技術(shù)，為茶葉區(qū)域公用品牌開創(chuàng)新高度、拓展新市場(chǎng)、發(fā)展新生力量，不僅成為一種可能，更可以大力應(yīng)用。
結(jié)語(yǔ)
在“后疫情時(shí)代”的大背景下，消費(fèi)者愈加偏向理性消費(fèi)，愈加關(guān)注健康安全。作為21世紀(jì)公認(rèn)的健康飲品，茶能夠?yàn)楦嗳藥?lái)健康已成為基本共識(shí)。在“國(guó)潮”品牌崛起、追求模古生活的消費(fèi)趨勢(shì)下，針對(duì)新世代消費(fèi)者而言，我國(guó)的茶葉區(qū)域公用品牌還處于相對(duì)弱勢(shì)的消費(fèi)認(rèn)知狀態(tài)。面對(duì)新一輪的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，各茶葉區(qū)域公用品牌更需要進(jìn)一步塑造中國(guó)茶以及各品牌自身的國(guó)內(nèi)外消費(fèi)市場(chǎng)，特別是新世代市場(chǎng)的正面影響力。未來(lái)，有3個(gè)方面，值得引起高度重視。
首先，更深入地融入?yún)^(qū)域鄉(xiāng)村振興與城鄉(xiāng)融合發(fā)展的國(guó)家戰(zhàn)略。脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)已順利收官，但“一片茶葉富了一方百姓”的故事必須繼續(xù)。在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌應(yīng)當(dāng)更好地融入所屬區(qū)域的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，進(jìn)一步成為富民產(chǎn)業(yè)與富民品牌，以茶為原點(diǎn)，深入挖掘區(qū)域獨(dú)特的地理生態(tài)、文化價(jià)值，融合多種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，更多地將茶產(chǎn)業(yè)延長(zhǎng)至第二、三及文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，更快地對(duì)接年輕化的消費(fèi)群體，促進(jìn)品牌年輕化，提供多樣化的消費(fèi)體驗(yàn)，整合大產(chǎn)區(qū)，塑造大品牌，堅(jiān)守品牌獨(dú)特價(jià)值，提供品牌獨(dú)特消費(fèi)意義，從而為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、區(qū)域民生幸福，多元消費(fèi)滿足、美好生活追求等發(fā)揮更立體、多元、有效的帶動(dòng)與聯(lián)動(dòng)作用。
其次，更廣泛地傳播中國(guó)文化和中國(guó)形象。如今，我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入“茶為國(guó)飲”上升為“茶為國(guó)禮”的新時(shí)代。茶，作為中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的載體頻繁出現(xiàn)在國(guó)際外交場(chǎng)合，這是中國(guó)對(duì)世界最友好、誠(chéng)摯的表達(dá)。茶，不僅僅存于其物質(zhì)的形態(tài)，還應(yīng)該是帶有文化內(nèi)涵、民族精神的存在。中國(guó)茶是代表中國(guó)形象的國(guó)家品牌，各茶葉區(qū)域公用品牌是中國(guó)茶國(guó)家品牌不可或缺的重要組成部分。因此，各茶葉區(qū)域公用品牌要思考并探索如何更好地整合區(qū)域資源，以茶為媒，講述好中國(guó)故事，提高中國(guó)茶及其各茶葉區(qū)域公用品牌的品牌傳播力，用中國(guó)故事、中國(guó)文化及其各地域文化提升中國(guó)茶的內(nèi)涵，提高中國(guó)茶的文脈品牌化價(jià)值。
第三，更快速地應(yīng)用數(shù)字化等科技創(chuàng)新。當(dāng)代科技化浪潮一日千里，新的科技層出不窮。近年來(lái)大熱的區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實(shí)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)已經(jīng)展現(xiàn)出與區(qū)域公用品牌結(jié)合的巨大潛力，茶葉區(qū)域公用品牌也不例外。部分案例的品牌化、數(shù)字化雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略已經(jīng)初現(xiàn)成效。這些技術(shù)在保障產(chǎn)品質(zhì)量安全、打擊假冒偽劣產(chǎn)品、消費(fèi)趨勢(shì)洞察、增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)、營(yíng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景等方面呈現(xiàn)出廣泛的應(yīng)用前景，進(jìn)一步提高品牌發(fā)展力，提升品牌的溢價(jià)空間。未來(lái)，擁抱新科技已經(jīng)不是一個(gè)選項(xiàng)，而是一種必然。
附：2021中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果(單位：億)
聲明：本研究中所估算之品牌價(jià)值，均基于本次有效評(píng)估得茶葉區(qū)域公用品牌持有單位提供的數(shù)據(jù)及其他公開可得的信息，并以“CARD模型”為理論工具與計(jì)算方法，協(xié)同數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用，對(duì)采集數(shù)據(jù)進(jìn)行處理的結(jié)果。本評(píng)估所涉及的品牌只包括在中國(guó)內(nèi)地注冊(cè)、登記的茶葉區(qū)域公用品牌。
(來(lái)源：中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心)
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