去年冬天，“圍爐煮茶”火遍全網(wǎng)。隨著夏天的到來(lái)，“圍爐煮茶”的夏日版——“圍爐冰茶”火了。連茶桌都不用換，“圍爐煮茶”的形式搖身一變，火爐變冰爐，加入食品級(jí)干冰，熱茶變成冷萃茶，烤橘子變成時(shí)令水果，同樣是古風(fēng)滿滿的新中式，卻變成了充滿涼意的“仙氣飄飄”。
“仙女下午茶”
為何迅速火爆全網(wǎng)?
“圍爐冰茶”火速出圈，主打的就是霧氣繚繞的氛圍感。
首先，干冰霧氣是氛圍感“助攻”。把烤爐中的火換成冰塊，再加入適量食品級(jí)干冰，倒入水后，瞬間溢出霧氣，仙氣繚繞透出絲絲涼意。
其次，茶產(chǎn)品本身也做了更新：原本的現(xiàn)煮茶換成了冷泡茶，冰爽回甘的口感，十分適合夏季;提前預(yù)制好，裝進(jìn)透明玻璃瓶，擺入冰塊、霧氣中，清爽感撲面而來(lái)。
另外，小食、物料的搭配上也很出彩：鮮切水果、茶點(diǎn)用精致的中式器具擺盤，各式各樣的冰粉、竹筒水果茶，還有店家推出了放在冰爐里的冷粽，豐富度非常高。
在社交平臺(tái)上，也有不少博主開始分享家庭版“圍爐冰茶”的制作攻略和工具清單。在購(gòu)物平臺(tái)上，不少賣家也嗅到了商機(jī)，紛紛推出“圍爐冰茶”制作工具套餐，包含冰茶瓶、冰茶壺、茶杯、冰桶、點(diǎn)心架、果盤以及干冰桶等，消費(fèi)者可根據(jù)需求組合購(gòu)買。
這種專屬夏季的氛圍感，狠狠戳中了年輕人的心，配上“美到窒息我已經(jīng)說(shuō)累了”“仙氣飄飄的仙女下午茶”等文案，在抖音、小紅書等社交平臺(tái)大面積傳播，全國(guó)各地的茶館，都在準(zhǔn)備上新。
從煮茶到冰茶
年輕人為什么鐘愛“圍爐”?
目前，“圍爐冰茶”相關(guān)話題在抖音、小紅書等社交媒體的點(diǎn)擊量已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)次。在社交媒體平臺(tái)上，“圍爐冰茶”接續(xù)了“圍爐煮茶”的熱度，這與它的產(chǎn)品特點(diǎn)和迎合當(dāng)前市場(chǎng)的營(yíng)銷策略密不可分。
“圍爐冰茶”的擺拍氛圍感很強(qiáng)，也就是年輕人口中的“出片”。把水澆到爐中的干冰上，就可以擁有仿佛置若仙境的視覺體驗(yàn)。
小紅書(左)與抖音(右)關(guān)于“圍爐冰茶”的搜索結(jié)果。
在小紅書上，體驗(yàn)過(guò)“圍爐冰茶”的網(wǎng)友評(píng)論：“簡(jiǎn)直愛上了水澆干冰的過(guò)程!”而店家們也在宣傳文案中這樣寫：“‘圍爐冰茶’就是夏天該有的下午茶，仙氣繚繞的那一瞬間，有種天上人間的錯(cuò)覺。”
當(dāng)然，這種氛圍感也不能僅靠干冰產(chǎn)生的“仙氣”，木制或竹制的小圓桌、竹編的水壺、透明的玻璃容器、形狀各異的果籃或點(diǎn)心架，再配以或花花草草，或小溪流水，或庭院深深的背景，再使用類似于竹簾和紗幕進(jìn)行裝飾，場(chǎng)景唯美而又不失現(xiàn)代感。在視頻和網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播中，“圍爐冰茶”的店家、博主都會(huì)特別注意場(chǎng)景、環(huán)境布置，精心布景、用心調(diào)色，以期達(dá)到最好的傳播效果。
“圍爐冰茶”恰到好處的參與感和簡(jiǎn)單的游戲性也是它的“出圈”法寶。“圍爐煮茶”是一項(xiàng)相對(duì)傳統(tǒng)和專業(yè)的體驗(yàn)消費(fèi)，但目前市面上的“圍爐冰茶”不需要消費(fèi)者具備泡茶技能或經(jīng)驗(yàn)。干冰是提前購(gòu)買好的，儀式感主要是澆水;堅(jiān)果糕點(diǎn)水果等是成品的食物，顧客可以針對(duì)顏色、形狀進(jìn)行搭配和擺盤。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者可以充分發(fā)揮自己的創(chuàng)意和審美，自由地組合和調(diào)配，讓“圍爐冰茶”更具獨(dú)特的個(gè)性。
仙氣飄飄的“氛圍感”是“圍爐冰茶”的主要賣點(diǎn)。
圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)
此外，“圍爐冰茶”的具體制作方法很簡(jiǎn)單，可以讓消費(fèi)者在制作過(guò)程中感受一種親手制作的成就感。在一些“圍爐冰茶”的服務(wù)項(xiàng)目中，消費(fèi)者可以按照自己的喜好添加花果茶、水果、奶油等，調(diào)配出喜歡的口味和風(fēng)味，從而讓制作過(guò)程更具趣味和挑戰(zhàn)性。在制作和品嘗的過(guò)程中，消費(fèi)者之間還可以互相交流、分享經(jīng)驗(yàn)和感受，建立新的社交關(guān)系，在舒緩的節(jié)奏中獲得更加輕松愉悅的體驗(yàn)。
與此同時(shí)，“圍爐冰茶”與年輕人各類社交場(chǎng)景的適配度較高，活動(dòng)環(huán)境相對(duì)靈活，也就增加了可操作性，這也是受到年輕人喜愛的重要原因之一。
商家營(yíng)造的田園農(nóng)家風(fēng)“圍爐冰茶”。 圖片來(lái)源：小紅書
夏季炎熱的戶外，“圍爐冰茶”可以搭配涼席、涼傘，配合干冰揮發(fā)的“仙氣”，打造更加舒適涼爽的環(huán)境?！皣鸂t冰茶”可以結(jié)合場(chǎng)景定制主題，通過(guò)不同材質(zhì)和色調(diào)的物品搭配，圍爐的風(fēng)格也不止一種。有紗簾、漢服、油紙傘的新中式風(fēng)，也有落花、紙扇、棉麻制品的文藝清冷風(fēng);有柴堆、草垛、繽紛瓜果的田園農(nóng)家風(fēng)，還有高樓、月夜、霓虹燈的現(xiàn)代商務(wù)風(fēng)。公園、茶館、營(yíng)地、樓頂——沒(méi)有當(dāng)代年輕人想不到的場(chǎng)景，只要一方天地、幾位“閑人”足矣。
“出圈”難“長(zhǎng)紅”
“圍爐冰茶”是在割韭菜?
據(jù)中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體記者觀察，從已推出或即將“圍爐冰茶”的商家情況來(lái)看，幾乎每家去年都嘗到了“圍爐煮茶”的“甜頭”。如今再推“圍爐冰茶”，顯然是想再續(xù)“圍爐煮茶”的熱度。
北京一家茶舍老板告訴中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體記者，去年10月開店時(shí)，店里主打果汁飲品，但生意并不好，于是他把店鋪轉(zhuǎn)型為新中式茶館，主打“圍爐煮茶”，生意一下好了起來(lái)，每天下午都是滿座，一天能賣出三四十份，節(jié)假日的時(shí)候還要排隊(duì)叫號(hào)。如今，看到“圍爐冰茶”如此火熱，他也打算推出“圍爐冰茶”。他說(shuō)：“‘圍爐煮茶’也好，‘圍爐冰茶’也好，它肯定不會(huì)一直火下去。這個(gè)階段年輕人可能喜歡，下個(gè)階段有更好的玩法了，大家可能就去玩別的。作為經(jīng)營(yíng)者來(lái)講，我們一方面要抓住‘風(fēng)口’，另一方面要理解、思考這些新興消費(fèi)形式背后的邏輯，思考怎么去留客。”
大眾點(diǎn)評(píng)上的“圍爐冰茶”套餐。
“圍爐煮茶”“圍爐冰茶”，這類消費(fèi)主打氛圍感和體驗(yàn)感?！皣鸂t冰茶”在各個(gè)城市陸續(xù)上線，社交網(wǎng)絡(luò)也在刷屏，這種商業(yè)現(xiàn)象實(shí)際上是新茶飲結(jié)合新消費(fèi)而創(chuàng)造出的一個(gè)新社交消費(fèi)場(chǎng)景，是在冬季圍爐煮茶場(chǎng)景基礎(chǔ)上結(jié)合季節(jié)變換的升級(jí)與創(chuàng)新，自然會(huì)順應(yīng)一部分社會(huì)群體的社交消費(fèi)需求并會(huì)在短時(shí)期內(nèi)引領(lǐng)和形成一定的消費(fèi)潮流。這些“氛圍感”經(jīng)濟(jì)的玩法，向經(jīng)營(yíng)者傳遞出的是消費(fèi)者對(duì)于用餐環(huán)境、氛圍的追求已經(jīng)到了新的層級(jí)。因此，經(jīng)營(yíng)者承接情緒價(jià)值與審美需求比以往更為重要。
不管是否只是一陣風(fēng)，“圍爐冰茶”當(dāng)下熱度不減，商家們還是紛紛站上“風(fēng)口”，隨著夏天臨近，也會(huì)有更多商家“蹭”上這波熱度。有茶館老板表示，夏天將根據(jù)實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況，對(duì)“圍爐冰茶”的套餐不斷優(yōu)化升級(jí)，比如增加一些時(shí)令水果，更適合炎熱天氣解暑降溫。還有的茶館老板準(zhǔn)備在用餐環(huán)境、氛圍消費(fèi)上多下功夫，以吸引更多年輕人拍照打卡。
出品：中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體
如涉及版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系刪除
咖啡、酒、茶，都是歷史悠久、文化深厚，在中國(guó)有眾多擁躉的品類。但茶卻無(wú)疑是其中“品牌化”程度最低的一類。
益普索去年發(fā)布的一份報(bào)告顯示，目前我國(guó)品牌化茶葉占比不足40%，且茶葉產(chǎn)品的賣點(diǎn)差異化和品牌認(rèn)知度均較低[1]。消費(fèi)者對(duì)西湖龍井、信陽(yáng)毛尖、黃山毛峰等茶葉品類的認(rèn)知，似乎一直遠(yuǎn)大于具體的品牌。中國(guó)茶行業(yè)內(nèi)，還一直有“7萬(wàn)茶企不敵一個(gè)立頓”的說(shuō)法。
直到近年，情況才有所改善。出現(xiàn)了小罐茶這樣開始逐步建立品牌的現(xiàn)代茶商，同時(shí)，茶里、茶小空等更多的新品牌也在不斷冒出，不斷用創(chuàng)新產(chǎn)品建立著人們對(duì)“茶品牌”的認(rèn)知。
Chabiubiu原葉特調(diào)茶系列
圖片來(lái)源：Chabiubiu
最近，我們又觀察到了一個(gè)初創(chuàng)茶品牌，它在茶葉這個(gè)品類內(nèi)實(shí)現(xiàn)了較高的用戶忠誠(chéng)度。據(jù)品牌介紹，其復(fù)購(gòu)率在25%-40%之間，50%的忠誠(chéng)用戶復(fù)購(gòu)周期在30天內(nèi)，且復(fù)購(gòu)用戶的客單價(jià)是平均客單價(jià)的2倍，均高于業(yè)內(nèi)平均值。
同時(shí)，它沒(méi)有采用目前年輕茶品牌常用的“袋泡茶包”模式，而是以“只做完整原葉”為品牌內(nèi)核，為消費(fèi)者提供完整原葉茶與花果混合的“原葉特調(diào)茶”。此外，這個(gè)品牌有著一個(gè)非?？蓯鄣拿郑篊habiubiu。
Chabiubiu原葉特調(diào)茶系列
圖片來(lái)源：Chabiubiu
Chabiubiu產(chǎn)品于2019年年底正式上線，產(chǎn)品包括滿足年輕用戶群體口感的"原葉特調(diào)茶"系列，以及主攻進(jìn)階市場(chǎng)的"私房原葉茶"系列，全面覆蓋茶飲愛好者的飲用生命周期。早期，Chabiubiu從一系列高檔酒店、餐廳、咖啡廳打開市場(chǎng)，并逐漸完善其銷售渠道及產(chǎn)品線。
Chabiubiu葡萄烏龍茶
圖片來(lái)源：Chabiubiu
那么，Chabiubiu是個(gè)怎樣的創(chuàng)新茶品牌?它靠什么實(shí)現(xiàn)了品牌的高復(fù)購(gòu)率?中國(guó)茶行業(yè)又如何才能誕生世界型的茶品牌?我們專訪了Chabiubiu創(chuàng)始人王雨朦，為您帶來(lái)深度報(bào)道。
01
一位互聯(lián)網(wǎng)“老人”，想做“新一代消費(fèi)者的茶葉”
Chabiubiu創(chuàng)始人王雨朦，向我們?cè)敿?xì)闡述了創(chuàng)立Chabiubiu品牌的初心，以及她對(duì)Chabiubiu品牌以及整個(gè)茶行業(yè)的洞察與看法。
王雨朦出身自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，曾在搜狐有過(guò)多年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品商業(yè)化經(jīng)驗(yàn)，也有過(guò)多年游戲行業(yè)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，曾創(chuàng)辦的游戲公司產(chǎn)品拿下過(guò)蘋果策略游戲榜單全球top 4。
在生育了兩個(gè)孩子后，王雨朦短暫回歸家庭。然而，后來(lái)發(fā)生的兩件事情，讓她決定開始新一輪創(chuàng)業(yè)旅程。
首先，是在照顧兩個(gè)年幼孩子的時(shí)間里，她幾度忙到“快要崩潰”。但從小愛喝茶的習(xí)慣，讓她每次到達(dá)崩潰邊緣時(shí)都會(huì)為自己泡一杯茉莉花茶。在茶香飄出來(lái)的一瞬間，她說(shuō)“感覺自己找回了些許‘自我’”。將這種感受分享給更多的人，也成為了她那時(shí)的一大愿望。
Chabiubiu原葉特調(diào)茶
圖片來(lái)源：Chabiubiu
其次，是2017年前后，正是喜茶、奈雪等高端現(xiàn)制茶飲品牌高速擴(kuò)張的時(shí)期，行業(yè)從以各類奶精、糖精、粉末為原料沖泡的“粉末時(shí)代”，發(fā)展到簡(jiǎn)單街頭制作的“街頭時(shí)代”，再進(jìn)化到以喜茶、奈雪為代表的“新式現(xiàn)制茶飲時(shí)代”。從原先的2-3元一杯，一直到如今喜茶的30元左右一杯，越來(lái)越多的年輕人更加樂(lè)意為品質(zhì)買單。
現(xiàn)制茶飲行業(yè)一派繁榮，茶葉這個(gè)品類一直沒(méi)有升級(jí)的跡象，以立頓為代表的“茶碎袋泡”類茶包已經(jīng)無(wú)法滿足更多年輕人對(duì)口味與調(diào)性的需求，整個(gè)品類與年輕人越來(lái)越有“距離感”。
這讓王雨朦下定決心，開始新一輪的創(chuàng)業(yè)，做一家不一樣的茶品牌 。
02
復(fù)購(gòu)率最高40%，Chabiubiu想做“有態(tài)度的原葉特調(diào)茶”
在為品牌取名時(shí)，王雨朦想到了當(dāng)時(shí)網(wǎng)上最流行的表情包之一“biu”。
Chabiubiu的“Biu”手勢(shì)Logo
圖片來(lái)源：Chabiubiu
這個(gè)被互聯(lián)網(wǎng)年輕一代用來(lái)形容“發(fā)射愛心”和“釋放情緒”的詞，不僅可愛、易懂，深得年輕人的喜愛，還能形象地表達(dá)茶葉泡在熱水中時(shí)，茶葉中的香味在熱水中釋放的狀態(tài)。香氣飄出的同時(shí)，泡茶者的壓力和心情也得到了舒緩與釋放。
于是，Chabiubiu設(shè)定了“只做高端原葉”的品牌Slogan，希望成為一個(gè)“有態(tài)度的茶品牌”。
Chabiubiu的“態(tài)度”，體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
首先，在原料上，Chabiubiu不使用傳統(tǒng)袋泡茶采用的茶葉碎末;在調(diào)香工藝上，不使用化學(xué)香精;在包裝材料上，不使用塑料、尼龍等非環(huán)保茶包。
其次，Chabiubiu不使用傳統(tǒng)配方公司提供的固定解決方案，其每一款原葉特調(diào)茶，都會(huì)經(jīng)歷上千次的配方組合試驗(yàn)和制作工藝試驗(yàn)，才能最終定型。
最后，Chabiubiu為其產(chǎn)品增加了獨(dú)特的“調(diào)香”環(huán)節(jié)，由專業(yè)調(diào)香研發(fā)團(tuán)隊(duì)依托香水的前、中、后調(diào)邏輯，用天然成分提取的香料復(fù)配出最適合烘托茶底原香的配方。經(jīng)過(guò)多輪的應(yīng)用審評(píng)測(cè)試，以及種子用戶的測(cè)試反饋后，一款Chabiubiu新品才會(huì)被正式推向市場(chǎng)。
Chabiubiu原葉特調(diào)茶
圖片來(lái)源：Chabiubiu
產(chǎn)品上市早期，Chabiubiu通過(guò)進(jìn)口超市、五星級(jí)酒店、高端餐廳/咖啡廳等中高端渠道切入市場(chǎng)，建立了自己早期的忠實(shí)客戶群。2019年年底，Chabiubiu產(chǎn)品正式上線天貓。到2020年下半年，Chabiubiu即被評(píng)為“天貓最佳新銳品牌獎(jiǎng)”。
Chabiubiu的產(chǎn)品也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，據(jù)品牌方介紹，Chabiubiu會(huì)員的平均30天復(fù)購(gòu)率在25%左右，最高的一個(gè)月曾達(dá)到40%，復(fù)購(gòu)用戶的客單價(jià)是平均客單價(jià)的2倍。同時(shí)Chabiubiu通過(guò)抽樣發(fā)現(xiàn)穩(wěn)定有近50%的用戶復(fù)購(gòu)周期在30天以內(nèi)，這是Chabiubiu用戶黏性的體現(xiàn)。
03
喝茶的方式這么多，為何Chabiubiu一定要做原葉茶?
之前我們發(fā)布的文章《暴漲156%的袋泡茶，卻越長(zhǎng)越像了》中，曾提到了Chabiubiu的創(chuàng)新包裝案例。但Chabiubiu對(duì)自己的定位并不是袋泡茶品牌，而是“原葉特調(diào)茶”。即以“完整原葉”為品牌核心定位。據(jù)悉，未來(lái)Chabiubiu推出的所有產(chǎn)品，也都會(huì)緊扣“完整原葉”定位。
Chabiubiu產(chǎn)品都會(huì)以“完整原葉”形式提供給消費(fèi)者
圖片來(lái)源：Chabiubiu
這讓我們產(chǎn)生了好奇：為何Chabiubiu一定要堅(jiān)持做完整原葉茶?如今想喝茶的年輕人有太多方式品嘗到一杯茶。例如以三得利、東方樹葉為代表的茶飲料;以立頓、茶里為代表的茶包;TNO、茶顏悅色等茶品牌，還推出了茶粉、棒棒茶、茶濃縮液等多種形態(tài)的茶產(chǎn)品。
相比之下，無(wú)論對(duì)于消費(fèi)者還是品牌方，“完整原葉”都似乎是最“麻煩”的一種品茶方式。那么Chabiubiu為何堅(jiān)持將原葉茶作為品牌定位呢?王雨朦向我們分享了她的三點(diǎn)思考：
1、 原葉是茶的最高級(jí)飲用形式
在王雨朦看來(lái)，同為“成癮性產(chǎn)品”，且經(jīng)?；樘娲返牟枧c咖啡有一個(gè)最大的區(qū)別，那就是咖啡的最終飲用形式都是“粉”，而茶是“完整原葉”。再好的咖啡豆，最終都會(huì)被磨成粉后才能飲用。而茶葉“消費(fèi)升級(jí)”的維度則是茶葉的完整度。將茶葉制成粉或磨成碎渣再?zèng)_泡，與用完整原葉直接沖泡之間，有著相當(dāng)大的口味差距。
高品質(zhì)的完整原葉在茶農(nóng)的精心培育和有克制的摘采環(huán)境下，其本身富含氨基酸、多糖、多酚等為茶葉增香添味的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。保留完整原葉，減少過(guò)度加工，才能充分保全營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，中和會(huì)導(dǎo)致“苦澀口感”的生物堿。
而工業(yè)化的磨碎制粉等加工手段本身會(huì)極大程度的破壞了其中的營(yíng)養(yǎng)成分，因此，完整原葉形態(tài)的茶才能做到口味豐富有回甘，可以經(jīng)受更多次沖泡且久泡不澀。用王雨朦的話說(shuō)：完整原葉是茶最高級(jí)的飲用形式，對(duì)原葉本身的破壞性加工，都會(huì)導(dǎo)致茶葉風(fēng)味的流失。因此好的茶葉一定要以完整原葉的形態(tài)提供給消費(fèi)者。
同時(shí)，Chabiubiu也采用了多種方法，滿足用戶在不同場(chǎng)景下對(duì)原葉茶“便捷性”的需求，例如隨Chabiubiu產(chǎn)品一同送到消費(fèi)者手中的，就有方便消費(fèi)者自主裝茶和折疊的茶袋等。
Chabiubiu產(chǎn)品附送的茶袋
圖片來(lái)源：Chabiubiu
2、 原葉更能搶占消費(fèi)升級(jí)大背景下的新機(jī)會(huì)
目前Chabiubiu原葉特調(diào)茶產(chǎn)品均價(jià)為7-8元/包， 雖然相比其它“袋泡茶”產(chǎn)品價(jià)格稍高，但品牌方向我們表示， 這是因?yàn)镃habiubiu沒(méi)有對(duì)標(biāo)“袋泡”這條賽道，而是瞄準(zhǔn)了年輕人的整個(gè)休閑飲品場(chǎng)景。王雨朦希望，可以為消費(fèi)升級(jí)中的年輕人提供一個(gè)新的品類選擇，將“完整原葉”這種茶的高級(jí)飲用形式，帶入新的消費(fèi)大潮中。
在這條賽道中，相比定價(jià)20-30元的現(xiàn)制奶茶、7-8元的沖飲咖啡，Chabiubiu的定價(jià)更容易被消費(fèi)者接受。用高品質(zhì)的原葉茶占據(jù)用戶日常生活中4-5杯水的空間，是將茶這種中國(guó)人的古老飲品無(wú)縫融入年輕人消費(fèi)升級(jí)大潮中的最好方式。
Chabiubiu希望切入年輕人的休閑生活場(chǎng)景
圖片來(lái)源：Chabiubiu
3、 原葉最能給人儀式感與生活氣息
中國(guó)人很早便有通過(guò)喝茶品味生活、陶冶情操的習(xí)慣，唐代詩(shī)人白居易在詩(shī)賦中就多次提到飲茶，在《山泉煎茶有懷》中，白居易曾專門描述自己思懷愛茶人“無(wú)由持一碗”的煎茶飲茶日常;北宋文豪蘇軾也曾以《汲江煎茶》整篇七律細(xì)致的描寫自己從取水到飲茶的全過(guò)程。
這喝茶過(guò)程中，“儀式感”尤為重要。例如白居易和蘇軾均隨當(dāng)時(shí)之風(fēng)氣，遠(yuǎn)赴泉眼和江邊尋找“活水活火”來(lái)烹制煎茶，甚至詳細(xì)描述了所用茶具和用水的選擇與用量。就如同許多咖啡手沖愛好者，相比咖啡本身，其實(shí)更享受稱豆、磨豆、濾泡、萃取的一系列過(guò)程一樣，“儀式感”所帶來(lái)的生活氣息，是喝茶不可缺少的一部分。
而“原葉”最能將茶的這種特點(diǎn)發(fā)揮出來(lái)。為了放大“香氣”這一喝茶過(guò)程中的核心體驗(yàn)，Chabiubiu為每一包原葉特調(diào)茶都進(jìn)行了“調(diào)香”，即通過(guò)不同天然成分的提取香料，針對(duì)每一款茶產(chǎn)品的口味進(jìn)行適配，使得消費(fèi)者在打開袋子的一瞬間，自然清香從中飄出，感受到愉悅。
04
茶葉無(wú)品牌的難題，Chabiubiu計(jì)劃如何解決?
“有品類無(wú)品牌”一直中國(guó)茶行業(yè)的痛點(diǎn)之一，至今中國(guó)也沒(méi)有誕生全國(guó)性的知名茶品牌。消費(fèi)者對(duì)西湖龍井、信陽(yáng)毛尖、黃山毛峰等品類的認(rèn)同感一直遠(yuǎn)高于具體品牌，這也讓中國(guó)茶行業(yè)有了“7萬(wàn)茶企不敵一個(gè)立頓“的說(shuō)法。
而我們從供應(yīng)鏈、合作渠道、用戶復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)以及向消費(fèi)者傳遞的品牌精神可看出，Chabiubiu已經(jīng)初步建立了自己的壁壘與品牌。對(duì)于茶企該如何打造自己的壁壘與品牌，Chabiubiu也有了些自己的心得。我們?yōu)槟偨Y(jié)了以下幾點(diǎn)：
1、“品質(zhì)穩(wěn)定”是根本
茶葉本質(zhì)上是一種農(nóng)產(chǎn)品，每年茶葉的品質(zhì)都會(huì)因氣候、降水、濕度、溫度的變化而出現(xiàn)不穩(wěn)定。而一旦想把茶葉做成快消品品牌，就必須做到標(biāo)準(zhǔn)化，品質(zhì)不能有過(guò)大波動(dòng)。這也是傳統(tǒng)茶行業(yè)“有品類無(wú)品牌”的原因之一。而與之相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者認(rèn)知層面來(lái)說(shuō)，品牌需要通過(guò)經(jīng)年累月的穩(wěn)定品質(zhì)與口碑逐步建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的深厚信任感。
2、不做“山頭茶”，而做全品類茶品牌
茶行業(yè)中有一個(gè)概念叫“山頭茶”，即茶葉按照具體山頭劃分品類。例如西湖龍井內(nèi)部，依照山頭不同，就可分出獅峰龍井、梅家塢龍井等多個(gè)細(xì)分品類。這也是前文提到的“有品類無(wú)品牌”現(xiàn)象的進(jìn)一步加劇。
2014年誕生的小罐茶，曾經(jīng)改變了許多茶從業(yè)者的認(rèn)知。它用全品類運(yùn)營(yíng)+創(chuàng)新包裝升級(jí)+全國(guó)渠道鋪貨的模式，讓人們看到，原來(lái)茶葉也可以有品牌。
遵循這種思路，當(dāng)消費(fèi)者因優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，對(duì)整個(gè)品牌產(chǎn)生了信任，這種信任就會(huì)傳遞到品牌下的各類產(chǎn)品之上。當(dāng)日后消費(fèi)者希望嘗鮮其它茶品類時(shí)，也會(huì)選擇這個(gè)品牌。
與小罐茶在精品原葉茶中深耕全品類布局不同，Chabiubiu將重點(diǎn)放在了更符合年輕人口味的“原葉特調(diào)茶”上。如今，Chabiubiu旗下產(chǎn)品包括葡萄烏龍、柚子白茶、香橙茉莉花茶等多種花果、茶種的組合裝。Chabiubiu的許多消費(fèi)者都是被其爆款“葡萄烏龍茶”吸引而來(lái)，再逐漸嘗試其它的口味，最終成為了整個(gè)品牌的忠實(shí)用戶。
Chabiubiu的爆款產(chǎn)品葡萄烏龍
圖片來(lái)源：Chabiubiu
3、不斷拓展“茶”的品類邊界
現(xiàn)代一些年輕消費(fèi)者對(duì)茶存在著“父輩產(chǎn)品”的固有印象。想贏得年輕人的喜愛，創(chuàng)新茶品牌需要不斷拓展茶的邊界，用各類新口味、新玩法吸引年輕消費(fèi)者，才能最終建立起消費(fèi)者對(duì)整個(gè)品牌的認(rèn)同。
Chabiubiu旗下不僅有上述提到的多種原葉花果茶，還擁有巧克力路易波士、馬卡龍芝士紅茶等極具“異域風(fēng)情”的口味。
Chabiubiu馬卡龍芝士紅茶
圖片來(lái)源：Chabiubiu
王雨朦介紹，這些口味源自西方傳統(tǒng)的“特調(diào)茶”，西方人在喝茶時(shí)，往往會(huì)在茶中加糖、加奶，并佐以馬卡龍等甜點(diǎn)。中國(guó)人喝茶的方式則是“清飲”，茶文化底蘊(yùn)的不同，導(dǎo)致大部分中國(guó)消費(fèi)者對(duì)西方特調(diào)茶的口味其實(shí)并不適應(yīng)。
Chabiubiu則通過(guò)一系列配方改良、調(diào)味、調(diào)香，將西方特調(diào)茶變?yōu)橹袊?guó)人也能適應(yīng)的“原葉特調(diào)茶”。在茶的基調(diào)中加入太妃糖、馬卡龍等口味的“甜香”，消費(fèi)者還可自行加入牛奶、氣泡酒等飲品調(diào)味，創(chuàng)造多種玩法。
同時(shí)，Chabiubiu還不斷在茶中加入創(chuàng)意成分。例如去年圣誕期間推出的一款限量版“牛奶味紅茶”禮盒中，就加入了一種由檸檬粉制成的雪花形奶香片，還搭配了Chabiubiu專門設(shè)計(jì)的房屋形的茶漏。這款牛奶味紅茶禮盒限量200份，在發(fā)售的瞬間就被粉絲“秒空”。Chabiubiu的創(chuàng)意元素在粉絲心中的受歡迎程度，可見一斑。
左：牛奶味紅茶中的雪花形奶香片 右：Chabiubiu專門設(shè)計(jì)的房屋形茶漏
圖片來(lái)源：Chabiubiu
05
總結(jié)
在采訪的最后，我們?cè)儐?wèn)王雨朦，是否還有什么想分享給業(yè)內(nèi)同行的?
王雨朦思考了一會(huì)，告訴我們：中國(guó)是茶和茶文化的發(fā)源地，而如今具有全球性影響力的大型茶企，例如立頓、dilmah、伊藤園…卻幾乎全部是國(guó)外品牌。這是中國(guó)茶行業(yè)的一種遺憾。她非常希望整個(gè)行業(yè)可以一起努力，洞悉消費(fèi)者需求，提升產(chǎn)品品質(zhì)，讓中國(guó)也能走出世界級(jí)的茶葉品牌。
你喜歡喝原葉茶嗎?你認(rèn)為中國(guó)茶企如何才能走向世界?歡迎在留言區(qū)發(fā)表您的看法。我們?yōu)閰⑴c討論的讀者準(zhǔn)備了特別福利：截止2021年6月4日(周五)上午10:00，我們會(huì)隨機(jī)選取4位給出優(yōu)質(zhì)留言的讀者，每人將獲得內(nèi)含7種口味的Chabiubiu繽紛精選盒一份!
獲獎(jiǎng)名單將于6月4日(周五)上午10:30在本文留言區(qū)公布，別忘記關(guān)注留言區(qū)獲取獎(jiǎng)品哦~
參考來(lái)源：
[1]《90后新消費(fèi)者的茶飲口味喜好及購(gòu)買行為報(bào)告》，2020年9月18日，益普索
[2]《采購(gòu)：怎么穩(wěn)定采購(gòu)到高品質(zhì)食材?》。2020年4月20日，沈帥波
來(lái)源：FBIF FBIF食品飲料創(chuàng)新
如涉及侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除
