春天是屬于花的季節(jié),花有花語,茶有茶言,不少茶友都相約賞花踏青。當這些花和茶結(jié)合在一起也是別有一番風味值得尋味。今天我們來介紹一下我們福州的特產(chǎn)茶——茉莉花茶。
【一】花茶?花草茶?花果茶?
花茶,又稱香片,與花草茶、花果茶不同的是,花茶是由烘青綠茶作為原料制作茶坯,后在不同季節(jié)、不同花期,以鮮花配香,茶葉會利用自己的吸附氣味特性吸收花香,從而形成花茶的特有風味,屬于再加工茶類。花茶不僅茶香鮮醇,更是花香入水。最著名的花茶,當屬福州茉莉花茶,是由茉莉鮮花和烘青綠茶窨(yin)制而成。除此之外根據(jù)所用的鮮花不同,還有玉蘭花茶、桂花茶、珠蘭花茶、玫瑰花茶、玳玳花茶等。普通花茶都是用綠茶制作,也有用其他茶類制成的,有如玫瑰紅茶,桂花烏龍茶等。
而花草茶、花果茶,是以植物的花、莖、葉、果實甚至根作為主進行干燥而制成的飲品原料,嚴格意義上不算是茶,可統(tǒng)稱為類茶。你叫流行的有玫瑰花茶、杜仲花草茶、百合花茶等。
? 【二】何處尋花?
品飲過茉莉花茶的茶友應該都能發(fā)現(xiàn),在茉莉花茶里尋花,只聞其香,不見其形。
茉莉花茶里沒有茉莉花卻花香馥郁,就在于它的“窨制”工藝。在夜間,茉莉花花瓣微張、將開而未開之時采摘,待到晚上花開飄逸時,與上等的綠茶混合,茶葉充分吸收花香,期間不斷翻動茶葉與花,直至花香散盡。
而不見其形是由于花茶在制作工藝中需要經(jīng)過的重要工藝——“起花”。起花是指綠茶茶胚經(jīng)過與鮮花拌和、窨制后,用起花機把茶和花分開,且等級越高的茶葉應該篩得越干凈。也許有些茶萌新可能會認為多此一舉,花朵留在茶葉中也無可厚非,但如果沒有起花工序,多量的花體仍留在茶葉中,沖泡時會使茶湯滋味苦澀,從而影響花茶口感的鮮爽。而且茶葉中是否殘留花渣也是評判一款花茶品質(zhì)好壞的因素之一。近年也有新創(chuàng)茶品,謂“碧潭飄雪”,出于美觀考慮,在窨制后加入茉莉干花作為點綴,在沖泡時就可以看到嫩綠的茶葉夾雜著花色花瓣在水中漂浮。
【三】花香茶憶
冰心在《我家的茶事》中回憶起童年是對茶千絲萬縷的情愫?!斑@時我總想起我故去的祖父與父親,而感到茶特別香洌,我雖然不敢沏太濃,卻是從那時起喝到現(xiàn)在”。
猶憶總角之年,猴王牌的茉莉花茶是我所接觸的啟蒙茶。不僅是家家戶戶的玻璃杯和搪瓷缸、紅金相間的塑料包裝,不僅是那位戴著厚重眼鏡、手持一杯冒著熱氣騰騰的茉莉花茶的數(shù)學老師,不僅是坐在第一排、沉醉于裊裊水汽中茉莉花香氣的我,一幕幕都構(gòu)成了一個時代里的人對茉莉花茶的共有記憶。
春暖又花開,艷陽照、鳥兒鳴,心情舒暢好時節(jié)!你想去郊游,我想來聚餐,好提議!歡歡樂樂真友誼!對,沒錯!夏天就是游玩與聚會的日子,那么吃完了、玩回來,看看我們的小臉蛋、小蠻腰,唉!快、快、快!面膜敷起來,健身搞起來!NO!NO!NO!大可不必慌張,告訴你個好方法,一杯愛你的花果茶喝起來!
什么是花果茶呢?花果茶又被稱為果粒茶,是一種類似茶的飲料,以各種不同的花朵與水果濃縮干燥而成,成份中含有各種不同的維他命、果酸與礦物質(zhì),但不含咖啡因與單寧酸?;ü枋蔷哂幸欢üπУ娘嬈分饕梢哉{(diào)和脾胃、治療感冒、滋養(yǎng)腸道、排毒養(yǎng)顏,不同食材不同效果下面我?guī)痛蠹艺砹艘恍?,供你來參考?/span>
調(diào)和脾胃
脾胃失調(diào)包括脾胃氣虛、脾胃陽虛、寒濕阻滯、濕熱蘊阻、中焦氣滯等。常因為平素飲食不節(jié),或者情志不舒,導致脾胃氣機失調(diào)。所以多應選取性溫、平的食材。
治療感冒
花果茶能治感冒,是食材本身所含的活性維生素C在起作用,維生素C能夠提高免疫力,使人體增強抗病能力。喝一杯花果茶,實際上就等于喝了一杯新鮮果汁。常常有人把花果茶當作配合藥物治病的輔助方法,認為這樣能夠縮短病程。
滋養(yǎng)腸道
一些消化不良的人在喝茶的同時,連果肉也吃下去,因為它能促進胃腸蠕動,幫助排除體內(nèi)毒素,防止大便干燥。
排毒養(yǎng)顏
經(jīng)常飲用這種茶還可以排毒養(yǎng)顏,避免臉上長出令人討厭的小疙瘩。
具體的食材及功效我?guī)痛蠹艺硪恍?,也是相對常用的,僅供參考:
1、玫瑰花 養(yǎng)顏美容功效卓越,對消除雀斑、皺紋功效明顯、減肥,理氣解郁、活血散瘀、改善干枯皮膚、促進血液循環(huán)、新陳代謝,解暑熱壓火氣、保護肝臟胃腸、搞癌防癌、松弛神經(jīng)、降血壓血脂,治胃氣滯腹痛,亦用于月經(jīng)不調(diào)、減輕痛經(jīng)。
2、玳玳花被譽為“花茶小姐”,配綠茶是絕佳美容瘦身飲品,滋潤肌膚,消除腹部脂肪。理氣寬中、開胃,減輕失眠及焦慮,舒緩頭痛、治胸悶惡心、不思飲食、胃腔腹痛。香高味醇,略苦。
3、薄荷葉清暑、提神、用于夏季暑熱煩渴、老年腹脹、矢氣不通等。
4、金盞花解緩經(jīng)痛,減肥,女性宜多加飲用。止痛、退燒、利尿、有助治胃痛胃饋瘍,增強肝臟功能,嗵痔瘡。與甘草、檸檬使用。孕婦禁用。
5、洛神花(又稱玫瑰茄) 養(yǎng)顏護膚、減肥,活氣補血助消化、特別適合瘦身期間用。消除宿醉、防感冒、解、治喉炎熱咳、調(diào)節(jié)血脂、治心臟病、高血壓。長年飲用健康益壽。降紙膽固醇,甘油三脂值,防治血管疾病。味酸。
6、桃花 去斑,減肥,養(yǎng)顏活血、利水通便,涼血解毒,清心潤肺,治痰飲積滯水腫,肢氣,二便不利。對黃褐斑雀斑、胸腹痛有獨特功效。配玉美人更佳。
7、藍梅果粒 口感醇厚,味道濃郁,酸中帶甜富含各式天然維他命及葉酸,養(yǎng)顏美容,幫助消化。
8、洋甘菊/洋甘草有大地的蘋果之稱,歐洲人最常飲花草茶的排行首名??顾ダ稀⑵?、潤澤肌膚、幫助調(diào)節(jié)人體免疫功能、幫助睡眠、養(yǎng)生,治長期便秘、消除緊張、眼睛疲勞、潤肺??沙筛忻耙鸬募∪馑嵬匆约捌^痛,且對胃及腹部神經(jīng)有益。
9、百合花 安神,潤肺清火,良好止咳,改善肺部功能,減輕胃疼,治慢性支氣管炎、經(jīng)??人?久咳,肺癌吐血。
10、檸檬片 減肥,美白肌膚、清涼止渴、安胎、健胃、止痛,用于暑熱季節(jié)煩熱口渴、倦怠無力。
11、番瀉葉 緩下能便、用于老年習慣性便秘長期便秘或長期臥床便秘等。
12、蘋果花 祛痘美白,獨特清香,補血明目,解毒,治神經(jīng)痛。
13、薰衣草,花茶中最香的一種。茶味相當不錯。美白祛斑護發(fā)、治療暗瘡和治療內(nèi)分泌紊亂。對降火安神、消除疲勞和緊張、助睡眠、疏緩頭痛效果明顯。促進新陳代謝、傷疤愈合。潤肺,驅(qū)風,治初期感冒咳嗽,消除腸胃脹氣、腹瀉、頭暈,是治療偏頭痛的理想花茶,減低關(guān)節(jié)疼痛的不適。配紫羅蘭更佳。
14、金蓮花 原是宮廷飲品,養(yǎng)顏潤膚,清熱解毒、增強免疫力、搞病毒、消炎通便、養(yǎng)肝明目益腎利尿,消食去膩。配茶葉、枸杞子、西洋參片、蓮子心任一種或多種同飲,譽為“塞外龍井”。
15、野菊花疏風清熱、消腫解毒、預防感冒、也用于夏季熱癤皮膚濕瘡潰爛。
16、山楂為水果之冠,營養(yǎng)豐富,消食積,散瘀血,驅(qū)絳蟲,降壓降脂,增加冠脈流量和搞心律不齊的作用。
17、紅雪茶 清心開竅,降血脂、膽固醇,軟化血管,對高血壓、肥胖癥、神衰體弱效果顯著。
18、合歡花安神益氣,治失眠、健忘、神經(jīng)衰弱。
19、梅花 可改善青春痘,粉刺,黑斑。(搭配玫瑰花及檸檬草效果更佳)。
20、金銀花 清熱解毒、消炎殺菌,利尿減肥。與菊花用佳。
花果茶可以采取單飲或組合形式,根據(jù)你的喜好與需求進行DIY,可以調(diào)配出你想要繽紛世界,但注意食材搭配種類不宜過多,孕婦禁止食用花果茶。
自2017年迎來新茶飲賽道后,新式茶飲市場開啟了消費者對于茶飲的社會消費需求。
以奈雪的茶、喜茶為首的現(xiàn)制茶飲品牌,不僅重新激活了茶類飲料賽道,還讓其他品類重新得到了市場的青睞。
喜茶推出超燃爆檸茶
圖片來源:喜茶Go小程序
新的產(chǎn)品形式為茶文化注入了更多表現(xiàn)形式,成為最受Gen Z喜愛的品類,也讓沉寂多年的原葉茶及袋泡茶市場找到新的突破口。
其中圍繞消費升級背景,而催生的社交、情感等需求,讓無數(shù)茶業(yè)商家看到了希望。
01
強品牌、弱品類
長久以來,國內(nèi)茶葉市場一直處于“強品類,弱品牌”的尷尬局面,哪怕2008年新華社一句“萬家茶企抵不過一家立頓”,也無法促使行業(yè)破局。
同樣,業(yè)內(nèi)也紛紛發(fā)出“中國茶是手工,立頓茶是機械”、“立頓茶喝,中國茶品”等哪壺不開提哪壺的反駁。
然而事實卻是,消費者對于茶品種類的熟悉程度遠超茶品牌的了解,加上繁瑣的沖泡步驟,以及難以實現(xiàn)的品類教育,都讓Gen Z對于原葉茶并沒有表現(xiàn)出多大興趣。
失去市場大部分核心客群的茶行業(yè),也只能無力的將問題歸咎于消費習慣與客群代溝上,并開始逐步內(nèi)卷,在品類上單純的為細分而細分,定位上則賦予了產(chǎn)品超越本身價值的概念。
低標準化的結(jié)果就是產(chǎn)品的質(zhì)量、形態(tài)、價格均由商家主導,隨著標準界定的日漸模糊,企業(yè)規(guī)模又難以成形,茶在沖泡市場中的定位也逐漸從消費品升格為奢侈品,并形成行業(yè)閉環(huán)。
這一現(xiàn)象最終所呈現(xiàn)出來的結(jié)果就是,消費者對于茶有著極其糾結(jié)的情愫,貴的好茶覺得喝不起,便宜的茶又覺得不好喝。扭曲的價值觀讓茶更適合當“禮品”,而不是一種與柴米油鹽印象對標的消費品。
誠然,造成這一局面的或許并不是商家問題,更不是茶的本身,而是特定環(huán)境下形成的一種商業(yè)模式。
其實縱觀古今,茶葉一直是世界貿(mào)易史中最具標桿性的商品,直到清朝開始實行“閉關(guān)鎖國”,將國內(nèi)的所有貿(mào)易集中在廣州十三行,其中也包括了茶葉的出口貿(mào)易。而十三行的行商們憑借與外國商人的認知差異,開始對茶葉的屬性工藝及口味等進行品類細分,以求賣出更高的價格。
國外的商人們也由于通關(guān)貿(mào)易的影響,無法直接了解制茶的工藝,以及茶園的種植狀況,在行商們漫天要價的情況下,一名英國商人選擇花費巨資收買茶農(nóng),并在印度錫蘭開辟一個茶樹種植園,才讓歐洲市場擺脫了行商們對茶的壟斷。
而那個將制茶技術(shù)花重金買走的英國商人,就是事后被英女王授勛的湯姆斯·立頓。
壟斷的打破并沒促使整個行業(yè)尋找新的商業(yè)模式突破,時至今日,傳統(tǒng)茶商們依舊保留了原有的“行商模式”,最終讓整個行業(yè)一卷而卷,最終讓茶葉成為一種“高不成,低不就”的消費品。
長期以往,普通消費者已然無法分清茶究竟是用來喝的,還是用來裝的。
02
強標簽破局,讓這一代愛上這一袋
當消費話語權(quán)逐步轉(zhuǎn)移到新一代年輕受眾時,茶行業(yè)也開始逐步迎來了新一輪風口。
從品類細分入手自是不可取,而在茶業(yè)內(nèi)眾多品類當中,袋泡茶成為了最便捷,同時場景教育成本最低的產(chǎn)品,因此在標準可塑性上,袋泡茶具備了與其他品類不一樣的優(yōu)勢。
茶飲料獲90后偏愛,新式茶飲成投資熱點
圖片來源:湯臣杰遜品牌研究院
國內(nèi)大部分消費者對于袋泡茶的認知,主要還是來源于立頓的黃牌紅茶,平均每包單價不足一元的碎葉茶包在一段時間內(nèi)甚至成為袋泡茶的代言詞。然而低質(zhì)量的產(chǎn)品認知,在當下已經(jīng)無法滿足消費者對高品質(zhì)袋泡茶的追求,有了空缺的市場需要,自然也會有新的品牌出現(xiàn)。
2013年,同樣是昔日的茶葉出口大城廣州,一家名為茶里的原葉三角袋泡茶品牌橫空出世。
在獲得了廣東文投、京東千樹資本以及盈信資本等風投機構(gòu)融資后,茶里的市面估值已經(jīng)達到5億元,成為國內(nèi)袋泡茶的龍頭企業(yè)。
天貓美食趨勢榜單
圖片來源:天貓
短短不到十年,茶里就實現(xiàn)了茶行業(yè)無法逾越的行業(yè)鴻溝,主要原因還是離不開產(chǎn)地、茶源、產(chǎn)能及從業(yè)人員等客觀因素的限制。如此大環(huán)境下,茶行業(yè)需要具有價值標桿的產(chǎn)品,更需要一個能代表行業(yè)的品牌。
在茶里看來,茶是刻在國人骨子里的文化基因,只因供給端滿足不了新生消費群體的需要,并不代表市場上沒有這一需求。
茶里與MINISO聯(lián)名的蜜桃烏龍茶
圖片來源:茶里
之所以選擇袋泡茶賽道,除了免去繁瑣的場景教育外,還能為消費者帶來穩(wěn)定的口味保證及工藝輸出,能滿足消費者基于個人喜好選擇產(chǎn)品,而非通過高昂的品類學習成本才能滿足消費者需求。
而茶里最大的同類競品立頓,近年來在聯(lián)合利華的產(chǎn)品體系中也逐漸被邊緣化,在其近30年的市場軌跡中,也沒有根據(jù)中國市場環(huán)境對產(chǎn)品進行迭代更新,這也給了茶里成功卡位的機會。
天貓618 茶里
圖片來源:天貓
作為一個本土品牌,茶里離消費者更近,更了解市場狀況及國內(nèi)品牌演進過程。同樣以袋泡茶為標桿,茶里在品牌標簽上則顯得更有可塑性。
因此,茶里在營銷上并沒有強調(diào)產(chǎn)品的場景教育,而是傾向于描繪茶對生活格調(diào)的理解,摒棄老舊繁瑣的“儀式氛圍”,讓喝茶回歸生活常態(tài)。
03
定位重塑認知
與當初立頓的定位策略相仿,茶里的目標客群畫像瞄準的依舊是以18~35歲都市白領(lǐng)為主,相比于茶行業(yè)原有客群,新生代消費群體不僅即將迎來事業(yè)發(fā)展的黃金期,且更注重產(chǎn)品質(zhì)量及服務,追求更具個性化的消費體驗。
茶飲市場營業(yè)額逐年上升,原葉茶市場仍占比最高,但增速放緩
圖片來源:湯臣杰遜品牌研究院
茶飲熱門口味及潛力方向
圖片來源:湯臣杰遜品牌研究院
縱觀國內(nèi)茶業(yè)市場,茶飲料的核心消費群體主要還是以90后為主,其中現(xiàn)制茶飲的市場占比最高,袋泡茶次之,原葉茶則最少受眾。
為了能更加清晰對畫像群體進行區(qū)分,茶里對市場消費者進行了0~4級的區(qū)分。其中0級人群的市場占比達92%,這一群體對茶的認知只停留在紅茶、綠茶的區(qū)分基礎(chǔ)上,而且也僅僅了解茶的提神、養(yǎng)生功效。
淺析袋泡茶發(fā)展現(xiàn)狀
圖片來源:湯臣杰遜品牌研究院
有了對受眾群體的基礎(chǔ)認識,茶里便能通過標準化的產(chǎn)品,讓這92%人群在無需學習相關(guān)茶類專業(yè)知識的前提下,信任并了解茶里這一品牌。
策略對標立頓,奠定了茶里的快消品屬性。利用強標簽搶占市場高地,茶里的產(chǎn)品定位并不拘泥于品類本身。
區(qū)別于其他新銳品牌,茶里在產(chǎn)品上幾乎是“摸著立頓過河”。而立頓此前也沒有對品類進行系統(tǒng)性的擴展與開發(fā),因此在產(chǎn)品矩陣上,茶里有著比立頓更加廣袤的想象空間。
蜜桃烏龍茶
圖片來源:茶里
誠然,市場對于茶的基礎(chǔ)認知還是以健康為主,在這樣的大背景下,茶里將產(chǎn)品矩陣劃分為三類,第一類是以花香茶味融合的花草茶,第二類是水果與茶香結(jié)合的果味調(diào)茶,第三類則是以場景為植入核心的功能茶類。
三大板塊結(jié)合,締造了別具一格的市場定位,讓消費者能接納茶的產(chǎn)品可塑性。
1、茶里·每日茶
產(chǎn)品原生的便捷性,在客觀上降低了用戶場景教育成本。
茶里的每日茶將所有花茶產(chǎn)品組合到一個系列中,以綠茶、紅茶為茶胚,與不同的花草原料進行糅合,形成一款獨特的袋泡茶產(chǎn)品。
茶里每日茶
圖片來源:茶里
每日茶的定位切入了白領(lǐng)日常生活場景,通過對產(chǎn)品屬性的闡釋,為客戶描述了一日三茶的概念,早餐元氣、午后解膩,到最后的下午提神,一方面契合了人們對于喝茶養(yǎng)生的認識,另一方面也讓產(chǎn)品定位清晰明了。
讓茶飲回歸生活,擺脫繁瑣復雜的器皿和儀式,茶里的品牌立意通過這款產(chǎn)品得到了充分表達。以至于其在京東上的銷量一直居高不下,凸顯了市場對于茶飲供需端極度不衡的局面。
茶里產(chǎn)品
圖片來源:茶里
畢竟退一萬步而言,客戶想要的只是“柴米油鹽醬醋茶”中的茶,而非“琴棋書畫詩酒茶”中的茶。
對于茶里,消費品的首要核心就是融入生活場景,通過對日常生活場景的構(gòu)筑,描繪不同時段下的健康生活場景。
從這一角度出發(fā),既能滿足客戶對飲茶健康的理解,又在無意間培養(yǎng)了消費習慣。
茶里每日茶
圖片來源:茶里
對于客戶來說,茶里的茶說不出茶葉好在哪里,但也不覺得有什么缺陷,能滿足日常品茶的需要,便是好茶。
或許這就是整個茶行業(yè)所忽視的中端需求,畢竟在一些高端消費群體看來,袋泡茶只能說是飲料,并算不上是茶。
2、茶里·花&果茶
針對目前市面上大多數(shù)茶類產(chǎn)品的包裝都停留在口味這一境況,茶里通過色系對自家產(chǎn)品包裝進行了口味上的視覺呈現(xiàn),通過VI強化品牌標簽。
茶里蜜桃烏龍茶
圖片來源:茶里
將兩者拆分進行表達,讓消費者可以更直觀的察覺到產(chǎn)品定位,而不是通過包裝讓客戶揣測產(chǎn)品的產(chǎn)地和屬性。
作為面向主要客群的核心板塊,花草烘焙茶及果味調(diào)茶不僅為茶里打開了銷路,也為品類輸出提供了可行的下沉方向。
茶里蜜桃烏龍茶
圖片來源:茶里
花果茶的產(chǎn)品定位,從客觀上滿足了年輕人日常情景下的喝茶需求,一定程度上弱化了產(chǎn)品力,加強了品牌的定位輸出。
通過對品牌定位的場景化解構(gòu)為起點,與消費者日常的高頻率消費行為及場景進行匹配,從核心定位上讓茶這一品類回歸快消品行列。
在產(chǎn)品定位、特點與場景匹配的用戶之間找到契合的錨點,并讓其最終體現(xiàn)營銷目標設(shè)定上。
作為產(chǎn)品生命力的映射,茶里的消費場景始終圍繞白領(lǐng)而進行發(fā)散,擊中了該群體對于健康的養(yǎng)生追求,從側(cè)面來看也確實體現(xiàn)了產(chǎn)品的生命力。
04
顏值搶占高地,標簽的多元化呈現(xiàn)
除了茶包中的碎葉換成原葉外,茶里也力求通過更吸睛的包裝,進一步重塑市場對于泡袋茶的固有認知。
茶里的茶葉
圖片來源:茶里
而在Slogan的規(guī)劃上,茶里突破性的將品牌理念濃縮為“be a tea fan”,結(jié)合logo所呈現(xiàn)的扇形,突出品牌的本土調(diào)性,同時也強化了品牌的設(shè)計元素輸出,以至于讓fan在茶里的傳達理念中,既可以是朋友,也可以是折扇。
茶里天貓店鋪
圖片來源:茶里
然而在消費者固有印象中,袋泡茶的單品價也不過幾毛錢,如何將原有品類的價格區(qū)間提高至1~5元之間,單靠標新立異的Slogan吸睛可遠遠不夠。
茶里茶包
圖片來源:茶里
有了高品質(zhì)的產(chǎn)品背書,在進行品牌形象塑造時自然也能技高一籌,通過高顏值的包裝打造差異化,從而觸達更核心的消費人群。
1、產(chǎn)品矩陣
1、茶里·花草調(diào)茶系列
茶里花草調(diào)茶系列
圖片來源:茶里
茶里金銀菊杞花茶
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茶里桂花烏龍
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茶里菊花普洱
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茶里T15繽紛組合
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2、茶里·果味調(diào)茶系列
茶里山河錦繡系列
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茶里荔枝紅茶系列
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茶里雪梨桂花茶系列
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茶里玫瑰洛神花茶
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茶里椰香烏龍
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茶里菠蘿白茶
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3、茶里·組合場景系列
茶里花季茉莉葉
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茶里每日茶
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茶里15味30包茶禮盒
圖片來源:茶里
茶里愛美麗的茶館
圖片來源:茶里
每款產(chǎn)品都采用不同的風格進行描繪,凸顯矩陣內(nèi)的品類差異性。
每個系列針對不同產(chǎn)品屬性和口味,采取相應特色的植被作為元素,通過居中排版的統(tǒng)一整合設(shè)計,強化產(chǎn)品的品牌屬性,同時輸出產(chǎn)品視覺場景體驗。
整體采用手繪風格進行呈現(xiàn),畫面上避免采用過多的修飾元素對產(chǎn)品進行映襯,營造出簡潔且小清新的場景氛圍。
通過不同的藝術(shù)形式表達產(chǎn)品的口味等屬性,賦予形象別具一格的古典徽標外觀,結(jié)合中英字體一起描繪產(chǎn)品信息,構(gòu)成另類的品茶文化體現(xiàn),
05
深度品牌植入,線上線下全渠道布局
縱觀整個新消費品牌市場,相比于其他新銳品牌,茶里的成長軌跡著實略顯“緩慢”,從2013年成立至今,茶里也在不知不覺間走完了自己的八年。
茶里品牌歷程
圖片來源:茶里
而茶里成長起來的幾年間,也是天貓平臺正式從商戶向品牌轉(zhuǎn)型的階段?;诰€上平臺的孵化和整合,茶里也利用這段時間完成了對產(chǎn)品及供應鏈的調(diào)整,將產(chǎn)品原生的拼配工藝屬性進行深度優(yōu)化,完善產(chǎn)品矩陣布局。
與大多數(shù)新銳品牌一樣,依舊是通過線上完成突圍,線下開展布局。新銳品牌基于線上發(fā)展而生,最終通過線下渠道實現(xiàn)品牌沉淀。
1、線上策略:從商戶到品牌
消費需求的多元化,催生出更多新的品牌與產(chǎn)品,然而賽道的抉擇源于對市場需求的觀察,龐大的消費群體在審美、價格等錨點上都擁有更多元化的訴求。
而新品牌之所以能在短時間內(nèi)迎來迅速增長,一方面來自于細分賽道的品類優(yōu)勢,另一方面則是通過子品系孵化滿足不同人群和不同價格帶的需求。也就說,新銳品牌在進行市場布局的時候,至少要瞄準3~4個標簽群體作為核心客群,否則難以破局。
新銳品牌增長底層邏輯
圖片來源:湯臣杰遜品牌研究院
2012年1月11日,天貓商城橫空出世,意味著國內(nèi)的C2C商戶可以直接在線上平臺孵化品牌,成為B2C業(yè)務,同樣是兩年后,茶里的天貓旗艦店正式上線。
從個人商戶的避風港,到品牌商家的銷量加速場,天貓的定位讓茶里等眾多新銳品牌有機會成功孵化,并藉此成為國產(chǎn)品牌的溫床。
私域營銷邏輯構(gòu)建
圖片來源:湯臣杰遜品牌研究院
而茶里所面對的,是一個極其龐大的市場空缺,要想獲得消費者的信任以及市場的首肯,單純復制立頓模式自然無法達到這一要求。只有將中國傳統(tǒng)茶文化與品牌進行糅合,才有機會實現(xiàn)品類認知突破。
通過天貓自身的營銷賦能工具,實現(xiàn)產(chǎn)品派樣體驗反饋,從而達成轉(zhuǎn)化率的最優(yōu)解,在確保了產(chǎn)品及產(chǎn)能雙滿足后,通過全渠道覆蓋引流。
選品與反饋流程
圖片來源:湯臣杰遜品牌研究院
而爆款的引入自然也離不開頭部KOL的指引,在前期完成了兩大核心商城的布局后,茶里也分別開設(shè)了自己的抖音、小程序及小紅書等平臺,實現(xiàn)線上全渠道覆蓋。
1、玩轉(zhuǎn)跨界 迎合破壁
從不落下每一個線上營銷節(jié)點,無視平臺屬性采取橫向布局策略,是構(gòu)筑茶里線上渠道矩陣的核心方法論。
而茶里的品牌核心締造是為了強化其本身的品牌屬性,作為一個新銳品牌,跨界似乎是實現(xiàn)消費群體觸達的流行方式,通過品牌跨界吸引目標客群的注意,利用年輕化的跨界策略實現(xiàn)品牌破壁,凸顯與其他品牌的市場定位差異。
節(jié)點協(xié)同策略
圖片來源:湯臣杰遜品牌研究院
有趣的是,茶里的聯(lián)名核心思路似乎與線上布局一樣,但凡能與年輕這一主題沾邊的東西,茶里都能在客群的原點里找到錨點,從而“跨”上一回。
節(jié)點決策邏輯
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從生活周刊到動漫IP,以及電影、游戲、電視劇等,茶里的通過與不同的品牌互相聯(lián)名,實現(xiàn)1+1>2的推廣效果,利用深度跨界實現(xiàn)呈幾何形式的效益增長倍數(shù)。
整體來看,茶里的跨界聯(lián)名形式可以分為兩種,一種是矩陣式聯(lián)合跨界,另一種是定向單品跨界。
1、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·上新了故宮
茶里花草調(diào)茶系列
圖片來源:茶里
茶里上新了故宮系列
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2、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·風花雪月酒
茶里·風花雪月酒
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茶里 茉莉之交·小茶酒
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茶里 滋滋養(yǎng)顏·小茶酒
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茶里 醉旺桃花·小茶酒
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3、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·王者榮耀
茶里·王者榮耀
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茶里·王者榮耀
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茶里·王者榮耀
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茶里·王者榮耀
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4、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·京劇貓
茶里·京劇貓
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茶里·京劇貓
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茶里·京劇貓
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茶里·京劇貓
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1、定向式單品跨域 茶里·冰飲錦囊
茶里·冰飲錦囊
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2、定向式單品跨域 茶里·山河錦繡
茶里·山河錦繡
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茶里·山河錦繡
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茶里·時尚COSMO
圖片來源:茶里
茶里·山河錦繡
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茶里·山河錦繡
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3、定向式單品跨域 茶里·春日櫻色
茶里·春日櫻色
圖片來源:茶里
通過矩陣式聯(lián)合跨界擴展品牌知名度及曝光率,再利用定向單品跨界,聯(lián)合熱點話題結(jié)合自身產(chǎn)品特色,舉辦相關(guān)的線上營銷活動,從而盤活品牌壁壘內(nèi)的受眾群,實現(xiàn)渠道資源共享,互相引流,促進破圈增長。
誠然,能實現(xiàn)跨界出圈的不同品牌,必定是互補性較強的非競爭品。
茶里活用產(chǎn)品場景屬性,通過對使用場景的描述引用,讓所有與場景相關(guān)的品牌一起參與到營銷推廣進程中,實現(xiàn)用戶體驗上的互補。
2、線下策略:To B端布局
相比于傳統(tǒng)茶企,茶里并不拘泥于單一渠道進行擴展,面向線下渠道,茶里力拓To B端渠道以及To C端門店的設(shè)立。
To B端布局
圖片來源:茶里
而大多數(shù)傳統(tǒng)茶企更愿意將企業(yè)重心放在較為傳統(tǒng)的To B端業(yè)務上,例如茶樓、單位、酒店等。在面對市場客群時,大部分也僅僅停留在批發(fā)市場階段,較少往C端市場進行滲入。
很明顯,茶里的袋泡茶定位在場景可塑性上具備一定潛力,只要不脫離快消品這一框架,那么茶里在To B端依舊能保證活躍度。
茶里產(chǎn)品理念
圖片來源:茶里
始發(fā)于線上的先天優(yōu)勢,讓茶里能夠在線下市場實現(xiàn)To B至To C端的布局。而當下的To B線下市場主要以立頓為主,這也是為什么茶里在現(xiàn)階段依舊無法擺脫立頓影響的原因。
要突破這種困境,茶里只能通過線下場景實現(xiàn)更多觸達方式,通過形象店、新品發(fā)布會、文化交流等形式,擴張品牌影響力,建立精品、高端酒店以及企業(yè)定制、企業(yè)級市場合作伙伴的渠道流通矩陣,最終成為國民品牌。
茶里剪彩
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茶里發(fā)布會
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茶里產(chǎn)品
圖片來源:茶里
茶里產(chǎn)品
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結(jié)合天貓新零售的營業(yè)模式,茶里在多個城市的CBD中軸開設(shè)線下體驗門店,開創(chuàng)性的將線下銷售數(shù)據(jù)與線上商城捆綁,降低線下運營成本同時,實現(xiàn)將形象店的功能最大化。
兩者并駕齊驅(qū),前者通過線下形象店提升產(chǎn)品場景體驗,后者利用兩個不同渠道的端口實現(xiàn)大數(shù)據(jù)搜集分析,從而促進線上線下數(shù)據(jù)互通。
06
定位構(gòu)筑藍海,強標簽賦能品牌認知
新時代,新賽道,新零售,新消費,新場景,新渠道,新高地,新需求。
在這個傳統(tǒng)品牌與新生代消費者青黃不接,新銳品牌集體討好Gen Z的時代,各種新名詞層出不窮。然而當中有一個值得思考的問題是,新與舊的衡量標準,是對于品牌,還是對于消費者?
新銳品牌打造流程
圖片來源:湯臣杰遜品牌研究院
對于茶里而言,新與舊的關(guān)系,是圍繞客戶群體進行整體運營的核心本質(zhì)。
原有的行商思維要實現(xiàn)破局,離不開對產(chǎn)品的賣點提煉與細分,當局域內(nèi)的消費降級與消費升級已經(jīng)達到瓶頸后,產(chǎn)品逐漸與客戶群體剝離,對于市場環(huán)境而言,那確實是因為物資匱乏所導致的定向思維。
然而當市場環(huán)境出現(xiàn)越來越多可替代品時,行商思維的弊端是對于產(chǎn)品的認識依舊停留在產(chǎn)品本身,而非回到客戶需求當中。盡管也有傳統(tǒng)的茶業(yè)品牌希望讓產(chǎn)品年輕化,但終究無法觸達目標消費群。
傳統(tǒng)廣告
圖片來源:湯臣杰遜品牌研究院
從今天的目光來看,一方面或許是產(chǎn)品的業(yè)內(nèi)定性所致,而另一方,則是對核心客群依舊存留一種將產(chǎn)品定性為情感需求過分渲染的初心,從而導致整個市場缺乏一款可以用價值標準去衡量的“中間品”。
不可否認,如果利用情感需求去構(gòu)筑品牌壁壘,自然能所向披靡。但當一個行業(yè)將情感需求發(fā)揮到極致,最終呈現(xiàn)出來的結(jié)果便是業(yè)內(nèi)圈地自萌,無法滲入主流客群市場。
產(chǎn)品認知旅程拆解
圖片來源:湯臣杰遜品牌研究院
茶里的成功,離不開對茶的核心市場定位,從供應鏈積累沉淀,到多渠道布局推廣,最后線上線下聯(lián)動銷售,所有環(huán)節(jié)的最終目標都是為了讓茶回歸快消品行列。
通過品牌標簽的鮮明化,向市場表達:好喝的就是好茶,好茶并不貴的核心理念,從而重構(gòu)市場認知,實現(xiàn)茶行業(yè)破局。
觸達反饋淺析
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“萬家茶企抵不過一家立頓”的背后,是舊有商業(yè)模式面對大量替代品時無法拐彎的無奈,更是行業(yè)對價值的認知停留在表面的體現(xiàn)。
茶文化的表現(xiàn)形式多種多樣,與其糾結(jié)哪一種才是正統(tǒng),更不如將選擇權(quán)還給消費者。
來源:湯臣杰遜品牌新視覺(ID:toonsoon020)
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