紅雪茶國片

諸位茶蟲可知道，乾隆皇帝作為這么一位喜歡在古代書畫真跡留白上滿滿蓋戳的鑒賞家，這么一位對瓷器品味獨(dú)特以至于被現(xiàn)代的網(wǎng)友歡樂追捧的花式審美者，在喝茶品茗這件事兒上，卻是出奇地云淡風(fēng)輕。

他所創(chuàng)制的茶事格調(diào)超群，即使放在整個(gè)茶文化史上也不遑多讓。

乾隆皇帝曾經(jīng)自創(chuàng)了一款茶，名叫：三清茶，是用松子、梅花和佛手泡的茶。乾隆十一年（1746）秋巡五臺山，回程時(shí)路過定興，遇到一個(gè)雪天，乾隆皇帝雅興很高，搜集雪水，在氈帳中烹煮這款他人生的最愛。

還作了一首《三清茶》詩：“梅花色不妖，佛手香且潔。松實(shí)味芳腴，三品殊清絕。烹以折腳鐺，沃之承筐雪……”如此高古的品味，實(shí)在令人稱奇，比《紅樓夢》里那位用梅花上的雪水烹茶的妙玉也不遜色。

乾隆四十六年（1781），在《詠嘉靖雕漆茶盤》的詩注后，他這樣寫道：“嘗以雪水烹茶，沃梅花、佛手、松實(shí)啜之，名曰三清茶。

紀(jì)之以詩，并命兩江陶工作茶甌，環(huán)系御制詩于甌外，即以貯茶，致為精雅，不讓宣德、成化舊瓷也?！?/p>

嗯，諸位茶蟲們理解得沒錯(cuò)，茶的故事又回到了乾隆皇帝對花式瓷器的熱情中了。他下令讓工匠制作了一些喝茶的瓷杯，杯子的外圍環(huán)繞著自己的詩句。

更重要的是，他認(rèn)為這杯子很精雅，比起宣德、成化的瓷器來一點(diǎn)也不輸。看圖說話：

定制了這么多瓷杯的乾隆皇帝要怎么使用這些杯子呢？他又有新發(fā)明：三清茶宴。

這不同于一般昭示皇恩浩蕩的酒宴，而是邀請皇帝心中認(rèn)定的最有文化品位的侍臣一起來品茶、作詩。

茶宴舉辦的日期在每年正月上旬，由皇帝親自擇吉日以定。與宴名單的確認(rèn)也有既定流程，一般先由奏事處首領(lǐng)太監(jiān)事先晉呈名單，由皇帝裁奪圈定，確認(rèn)之后太監(jiān)再奉旨將名單交給奏事官，宣召有關(guān)臣工按時(shí)入宮。

茶宴舉行的當(dāng)天，奉旨進(jìn)宮的大臣提前兩個(gè)時(shí)辰到達(dá)，由宮殿太監(jiān)引入。席間所用果品雖然為了配合茶宴特地清淡，但是也會提前甄選準(zhǔn)備，同時(shí)，也會為與宴者準(zhǔn)備好筆墨紙硯。

宴時(shí)，諸臣朝服衣裝，魚貫而入，叩首皇帝，按序入座，清樂響起，三清茶方始奉上，之后便是乾隆皇帝品茶、賦詩，臣工傳閱，依韻恭和。

如果皇帝心情特別好的話，就會把三清茶詩瓷杯賞賜給侍臣。比方說參加過三清茶宴的著名才子紀(jì)曉嵐就曾經(jīng)獲贈過這樣的杯子，為了表達(dá)自己的感激涕零之情，他連寫了兩首詩，其中一首是這么寫的：

紅沁丹沙白膩脂，越窯風(fēng)露滿花瓷。

凡茶不敢輕煎注，上有君王自制詞。

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《侍宴重華宮聯(lián)句賦·蒙賜三清茶盞恭記二首》其二

看官沒看錯(cuò)，紀(jì)曉嵐對這個(gè)賞賜的杯子有點(diǎn)誠惶誠恐：花瓷上滿滿的自制詞，在這樣的神物面前，怎么能輕易使用普通茶葉呢？

這樣的高端定制，在日常生活中似乎無從安置，除了“蒙賜”、“恭紀(jì)”之外，只能永遠(yuǎn)地供奉起來了。

其實(shí)茶宴這件事，無論從形式還是從內(nèi)涵而言，在中國傳統(tǒng)的飲茶文化中規(guī)格一直是很高的。茶宴源于魏晉，正式記載則見于中唐。

《茶事拾遺》記載“大歷十才子”之一的錢起與友人一起舉辦茶宴，當(dāng)時(shí)很多詩人的詩作中也明確出現(xiàn)了“茶宴”之說。宋代“以茶會友”逐漸成為文人之間相互酬唱的風(fēng)雅之行。帝王家辦茶宴，唐太宗、宋徽宗都很知名。論及席間風(fēng)雅，清代康熙朝也已有召集文臣學(xué)士與宴賦詩之事。

然而，乾隆皇帝的三清茶宴自有超越前代的獨(dú)到之處。他欽點(diǎn)文臣中能詩者十八人與宴，暗喻“十八學(xué)士登瀛洲”之意，后來增至二十八人，喻合二十八星宿。

茶宴中，更采用他個(gè)人創(chuàng)制的三清茶款待侍臣，只布果盒為席，不及其他肴饌，席間飲茶品茗，有清雅之意，亦寓清廉之意?？梢哉f，正像賞鑒書畫、督造花瓷那樣，乾隆皇帝用自己的獨(dú)特審美和文化情懷，又將傳統(tǒng)文化中的茶事也發(fā)揮得淋漓盡致。

而事實(shí)上，乾隆朝的茶宴韻味獨(dú)特，也的確蘊(yùn)含著諸多傳統(tǒng)文化的元素：“三清茶”既有文人逸士“雅”的一面，“三清茶宴”也有以帝王之尊親賢禮人的一面。

十全的乾隆就是這么有個(gè)性有創(chuàng)意，一生作了四萬首詩可不是蓋的，他永遠(yuǎn)文思如噴泉。

文思從哪里來呢？一杯醇香普洱茶就有了！

《烹雪用前韻》

獨(dú)有普洱號剛堅(jiān)，清標(biāo)來足夸雀舌。

點(diǎn)成一椀金筌露，品泉陸羽應(yīng)慚拙。

這是乾隆皇帝對普洱茶的高度贊譽(yù)，他還創(chuàng)造了以普洱茶為中心的新茶道。此外，酷愛炫耀天朝大國風(fēng)范的乾隆，給外國使臣的禮品也是普洱茶。

乾隆創(chuàng)造以普洱茶為中心的新茶道

這么說，大紅大綠接地氣的乾隆帝，品鑒能力也是很可以的嘛，至少在品茶鑒茶能力上，值得一個(gè)大大的點(diǎn)贊。

乾隆喜歡普洱茶的歷史人盡皆知，但乾隆也是一位帶貨達(dá)人，這恐怕就很少有人知道。

這個(gè)故事發(fā)生在乾隆五十八年（1793），當(dāng)時(shí)英國國王喬治三世為了加強(qiáng)與中國的貿(mào)易，便派遣外交使節(jié)馬嘎爾尼率領(lǐng)一支龐大的使臣團(tuán)前往清帝國拜會乾隆皇帝，這也成為中英外交史上一次重要的事件。

馬戛爾尼帶領(lǐng)天文數(shù)學(xué)家、藝術(shù)家、醫(yī)生以及士兵組成的使團(tuán)，攜帶最能代表英國文明的天文、地理儀器、車輛、船式等“貢品”出使中國。1793年7月1日，馬戛爾尼一行在舟山登陸，短暫停留后，從外海入天津，然后進(jìn)京。馬嘎爾尼帶來的西洋禮物，讓乾隆皇帝龍顏大悅。

為了彰顯清帝國的威嚴(yán)，乾隆也準(zhǔn)備非常豐厚的禮品，在這些禮品當(dāng)中，普洱茶（金瓜貢茶）赫然在列。不知是出于對普洱茶的偏愛，還是因?yàn)槠斩璧馁F重，乾隆分批、多次加以賞賜英國使臣團(tuán)。在這幾份禮單中，多次出現(xiàn)了團(tuán)茶、茶磚、女兒茶、茶膏、大普洱茶團(tuán)（可能是餅茶）等與普洱茶相關(guān)物品，可謂是一次全方位的推廣。

如今這段記載已經(jīng)被淹沒在歷史的長河中，今日舊事重提，就是希望大家能夠記得，兩百多年前，有一位叫做愛新覺羅弘歷的帝王親自帶貨普洱茶。

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文章最后，附上當(dāng)時(shí)的禮單，供以大家參考：

　　附錄：

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　　賜該國王百花蟒緞二，袍緞、線緞各四，紫檀彩漆銅掐絲琺瑯龍舟仙臺一，玉器八，瑪瑙盂盤一，瓷器二百有二十，漆器三十七，葫蘆器十四，文竹掛格、棕竹漆心炕格各二，花卉冊頁二，畫絹二十，灑金五色字絹箋紙、白露紙、高麗紙各二十，墨六匣，各樣扇四十，普洱茶團(tuán)八，六安茶八瓶，武彝茶四瓶，茶膏、柿霜四盒，哈密瓜乾、香瓜乾各四盒，藕粉、蓮子各二盒，藏糖三盒。

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　　隨敕書賜國王龍緞三，蟒緞二，妝緞七，百花妝緞六，倭緞三，片金緞二，閃緞、袍緞、藍(lán)緞、彩緞、青花緞、衣素緞、線緞、帽緞各四，綾、紡絲各二十二，羅十三，杭綢七，畫絹、白露紙各百，灑金五色絹五十，五角箋紙、高麗紙各二百，宮扇十三，十錦扇百，連三香袋四盒，十錦香袋八盒，錦香袋四盒，香餅四盒，普洱茶團(tuán)四十，茶膏、柿霜各五盒，哈密瓜干、香瓜干二盒，武彝茶、六安茶各十瓶，藕粉、蓮子各三盒，文竹炕桌二，雕漆炕桌二，掛燈十二，墨二十匣；

圖片

　　正使龍緞、帽緞各一，妝緞、倭緞各二，藍(lán)緞、青花緞、彩緞、杭綢各三，綾、紡絲各六，茶葉二瓶，茶膏二盒，磚茶二塊，大普洱茶團(tuán)二，刮膘吉慶一架，青玉全枝葵花洗一，瑪瑙葵花碗一，瑪瑙葵花碟一，藏糖二匣；副使龍緞、帽緞各一，妝緞、藍(lán)緞、倭緞、青花緞、彩緞、縐綢各二，綾、紡絲各四，茶葉四瓶，茶膏一盒，磚茶二塊，女兒茶十，白玉全枝蔡花洗一，花瑪瑙菊花瓣碗一，葫蘆器藏糖二匣；

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　　副使之子龍緞、妝緞、倭緞、青緞、藍(lán)緞、錦、漳絨、帽絨各一，綾、紡絲各三，縐綢二，茶葉二瓶，磚茶二塊，茶膏一盒，女兒茶八，藏糖一匣；

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　　總兵官、副總兵官二員，每員龍緞、妝緞、倭緞、藍(lán)緞、青緞、帽緞、錦各一，綾、紡絲各三，縐綢二，茶葉三瓶，磚茶二塊，茶膏一盒，女兒茶八，藏糖一匣；

圖片

　　通事、管兵等官四員，每員龍緞、妝緞、漳絨、錦、藍(lán)緞、彩緞各一，綾、紡絲各二，茶葉二瓶，磚茶二塊；

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　　代筆、醫(yī)生等官九員，每員龍緞、妝緞、錦、漳絨、藍(lán)緞、彭緞、綾、紡絲各一，茶葉二瓶，磚茶二塊；

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　　貢使從人七名，每名綾、綢各二，布四，銀十兩；

　　吹樂、匠作、兵役等六十七名，每名綾、綢各二，布四，銀十兩；內(nèi)地護(hù)送官二員，大緞各二；

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　　貢船留存管船官五名，每名回子布、高麗布、波羅麻、兼絲葛各二；

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　　留存貢船兵役水手共六百十五名，各高麗布、回子布、小增城葛、波羅麻各一。

從2015年開始，以喜茶、奈雪為首的新式茶飲品牌開始爆發(fā)，樂樂茶、茶顏悅色、煮葉等時(shí)尚茶飲品牌相繼遍地開花。經(jīng)歷國潮文化和新式茶飲品牌的洗禮，“茶”逐漸成為一種時(shí)髦的生活方式。

在這樣的背景下，原葉茶品牌小罐茶上市銷售，以“一罐一泡”的創(chuàng)新理念和高顏值形象迅速走紅，同時(shí)也因高價(jià)位和高端定位廣告遭受“營銷大于產(chǎn)品”的質(zhì)疑。

2018年，小罐茶宣稱銷售額達(dá)到20億，成為行業(yè)第一。到底是網(wǎng)紅曇花一現(xiàn)還是坐穩(wěn)原葉茶第一品牌？追溯5年品牌成長史，或許能得出結(jié)論。

//閱讀導(dǎo)覽

2015～2017：從0到1，驗(yàn)證市場

01、選擇賽道：快速增長且缺乏頭部品牌的原葉茶

02、解決痛點(diǎn)，切入市場

03、觸達(dá)目標(biāo)人群：線下起勢的營銷和銷售渠道

2017～2019：提高效率，沉淀品牌價(jià)值

01、從租工廠到建工廠，重資產(chǎn)業(yè)鏈

02、內(nèi)容營銷：顏值營銷/跨界聯(lián)名+茶文化+創(chuàng)業(yè)故事

*插曲：輿論危機(jī)后，重講品牌故事

2019～2020：尋找增量，加速大眾化路線

01、產(chǎn)品布局：新增多個(gè)產(chǎn)品線

02、視覺演變：5年，3個(gè)LOGO

03、明星策略：圍繞新品，流量與品牌并重

04、線上運(yùn)營：微信私域+小紅書/抖音KOL投放

*挑戰(zhàn)：年輕化之路還長

2015～2017從0到1，驗(yàn)證市場

01、選擇賽道，快速增長且缺乏頭部品牌的原葉茶

據(jù)中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)，2018年中國茶葉產(chǎn)量達(dá)到261.6萬噸，市場內(nèi)銷額達(dá)到2661億元，并持續(xù)保持增長。

歐睿信息統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，直到2010年，老牌行業(yè)龍頭天福茗茶和大益也分別只占有3.72%、3.61%的市場份額。品牌集中度低，給了小罐茶搶占份額的機(jī)會。

市場環(huán)境也在發(fā)生新的變化。喜茶和奈雪等新式茶飲品牌經(jīng)過多年發(fā)展，加上國潮文化復(fù)興，年輕人離茶越來越近。來自奈雪的數(shù)據(jù)顯示，2019年1月至11月，無糖名優(yōu)茶系列的銷量比芝士名優(yōu)茶系列高出0.67%，純茶成為新流行，而新式茶飲則是年輕人了解原葉茶的窗口。

在方便茶領(lǐng)域，一邊是國產(chǎn)品牌CHALI茶里的崛起，另一邊是茶飲巨頭立頓增長停滯、被聯(lián)合利華剝離；沖調(diào)奶茶老玩家香飄飄持續(xù)虧損。

老品牌們的出局也從側(cè)面印證，在新茶飲的沖擊下，市場對茶的消費(fèi)需求正在升級。

02、解決痛點(diǎn)，切入市場

作為成功打造過背背佳、好記星等一眾爆品的老手，小罐茶創(chuàng)始人杜國楹這一次將消費(fèi)品思維引入傳統(tǒng)茶行業(yè)，在追求原葉茶品質(zhì)與便捷性的中間地帶，找到切入點(diǎn)。

新人群：對飲茶有品質(zhì)要求、但非品茶行家的新中產(chǎn)

新細(xì)分場景：降低繁瑣飲茶門檻，創(chuàng)造出以更便捷的方式喝到高品質(zhì)原葉茶的場景。

新審美紅利：傳統(tǒng)原葉茶品牌一直未能跳脫老字號故事模板：茶種+產(chǎn)地+工藝+老師傅=好喝有底蘊(yùn)，要么經(jīng)營單一品類，如大益茶是普洱，竹葉青是綠茶；或是覆蓋多品類，但仍以特定品類著稱，如八馬的鐵觀音。小罐茶從“一罐一泡”的創(chuàng)新形式開始，在整合八大名茶的同時(shí)弱化品類概念，以強(qiáng)有力的科技感視覺攻占消費(fèi)者心智。

03、觸達(dá)目標(biāo)人群：線下起勢的營銷和銷售渠道

由蘋果AppleStore御用設(shè)計(jì)師TimKobe設(shè)計(jì)的濟(jì)南小罐茶體驗(yàn)店，來源：小罐茶官方

線下先行，提升體驗(yàn)。傳統(tǒng)茶葉的首次消費(fèi)主要是通過熟人介紹和茶飲店體驗(yàn)，再加上杜國楹多年積累下來的豐富線下渠道資源，首波產(chǎn)品定位高端人群的小罐茶自然而然地將主陣地選在了線下。

2015年小罐茶在重慶、濟(jì)南、北京開設(shè)試點(diǎn)門店，2016年7月才開始投放廣告并在線上全面上市。

大師+央視，專業(yè)級背書。2016年7月，小罐茶以“小罐茶，大師作”打響名號，圍繞制茶大師為主角投放了一系列紀(jì)錄片廣告，定位“總裁辦公室待客茶”，將第一批目標(biāo)客戶繼續(xù)收窄到杜國楹最熟悉的商務(wù)人群。

在投放過程中，對廣告內(nèi)容進(jìn)行快速迭代和測試，通過央視、江蘇衛(wèi)視、航空高鐵媒體、地處繁華商圈的體驗(yàn)店等線下媒介組合，最大化投放效果，觸達(dá)第一批種子用戶，快速樹立起專業(yè)權(quán)威的品牌形象。

將農(nóng)產(chǎn)品做成標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)品，小罐茶的創(chuàng)新是在立足現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上將傳統(tǒng)原葉茶產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級，優(yōu)化每一個(gè)觸點(diǎn)，最終匯聚為全新的用戶體驗(yàn)——原葉茶也可以變年輕。

小罐茶第一季度線上用戶數(shù)據(jù)顯示，55%消費(fèi)者是女性，73%是85后，客群之年輕程度超出品牌自己的預(yù)期。

2017～2019

提高效率，沉淀品牌價(jià)值

經(jīng)歷過新品牌快速起量的階段，小罐茶的核心能力轉(zhuǎn)移到以精細(xì)化運(yùn)營提高效率：

供應(yīng)鏈端，開始工業(yè)化進(jìn)程；

營銷端，進(jìn)一步升級品牌價(jià)值，累積目標(biāo)客戶。

01、從租工廠到建工廠，重資產(chǎn)業(yè)鏈

茶產(chǎn)業(yè)鏈升級已是趨勢。由于歷史原因，茶行業(yè)目前仍處于小農(nóng)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，茶農(nóng)、茶廠和茶葉經(jīng)銷商長期各自為政，分散經(jīng)營，工業(yè)化程度低。投資茶園和茶廠往往是地方政府的扶貧項(xiàng)目，缺乏商業(yè)動力。部分大型茶企擁有自己的茶園基地，通過與茶農(nóng)簽訂管理協(xié)議的方式進(jìn)行管理。八馬、大益、謝裕大、藝福堂等茶企均有自己的產(chǎn)業(yè)鏈布局。但即便是深耕多年的茶葉品牌，也尚未形成大規(guī)模集約化的工業(yè)模式（機(jī)會又來了）。

這幾年，處于后市場的新式茶飲喜茶、奈雪，也在建設(shè)自有茶園。但受限于消費(fèi)群體和市場規(guī)模，對上游供應(yīng)鏈影響力始終有限。

在產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新上收獲市場肯定的小罐茶，入市不久后就遭遇了斷貨危機(jī)。第一款金罐產(chǎn)品熱銷，核心產(chǎn)區(qū)的原葉開始供應(yīng)不足，“2016年秋冬，部分品類開始斷貨，到2017年春節(jié)過后，有些熱門品類甚至已經(jīng)斷貨超過半年?！?/p>

只有掌控供應(yīng)鏈，才能穩(wěn)住品牌后續(xù)增長動力。

2017年底，小罐茶投資15億元在黃山建設(shè)中國茶行業(yè)首個(gè)智能產(chǎn)業(yè)基地，在不同產(chǎn)區(qū)共建立6家工廠。2018年，小罐茶成立“中國茶葉工業(yè)化研究中心”、“中國茶葉研發(fā)中心”；農(nóng)業(yè)端，投資和收購茶園，建立安溪示范茶莊園和黃山示范基地。

供應(yīng)鏈的改造升級并不止是隱形的工作，同時(shí)也是很好的營銷故事，宏大且有落腳點(diǎn)的品牌愿景，本身就很動人。

02、內(nèi)容營銷

顏值營銷/跨界聯(lián)名+茶文化+創(chuàng)業(yè)故事

從可視化角度來講，以高顏值脫穎而出的小罐茶自帶拍照傳播分享屬性，高頻出新的各種跨界聯(lián)名禮盒則延伸至不同生活場景，打造“現(xiàn)代”“中國”“致敬大師”的品牌內(nèi)涵——

國潮向的故宮、恭王府；

跨品類的五芳齋粽子、GODIVA巧克力、RECLASSIFIED調(diào)香室沙龍香氛、ipluso文具；

文化IP《芳華》、《邪不壓正》、《我和我的祖國》、《中國國家地理》、《三生三世十里桃花》；

到今年雙十一主打的文藝復(fù)興油畫+今日美術(shù)館聯(lián)名等

重新包裝傳統(tǒng)文化，提升調(diào)性。博大精深的茶文化可供深挖的內(nèi)容無邊無際，從大師工藝、山頭茶園、茶葉品鑒講起，最后再落腳到小罐茶對茶產(chǎn)品的現(xiàn)代化改造，比如小罐茶一貫的央視紀(jì)錄片風(fēng)格TVC。

落到線上渠道，則變成各種碎片化的茶葉知識小科普。一方面是樹立專業(yè)形象；另一方面則是教育市場，培養(yǎng)飲茶習(xí)慣，延長用戶生命周期。

創(chuàng)業(yè)故事的部分很有意思。打開小罐茶的官方抖音賬號（2019年7月開始運(yùn)營），創(chuàng)始人杜國楹關(guān)于小罐茶的各種演講被剪成適合抖音傳播節(jié)奏的小視頻，講述對茶行業(yè)的洞察、創(chuàng)業(yè)心得和品牌愿景，數(shù)據(jù)表現(xiàn)最佳的是一條封面標(biāo)題為“讀懂星巴克做好中國茶”的短視頻，收獲點(diǎn)贊近6000；在官方微博，演講內(nèi)容被提煉成圖文海報(bào)形式；官方微信則全文發(fā)布完整演講和演示文稿。

自2018年小罐茶開始發(fā)力建設(shè)智能工廠和產(chǎn)業(yè)基地后，和IBM、西門子合作，研發(fā)挑茶機(jī)器人、智能化生產(chǎn)線——“現(xiàn)代化”故事提升到產(chǎn)業(yè)高度被反復(fù)提及。

暫且不論創(chuàng)始人個(gè)人形象與品牌強(qiáng)綁定的利弊。以真誠姿態(tài)提供信息，也是面對外界對小罐茶“價(jià)格虛高”“營銷大師”的質(zhì)疑聲的有力回?fù)?。再者，對于小罐茶的新中產(chǎn)客群來說，仰望星空又腳踏實(shí)地的創(chuàng)業(yè)者形象，值得bu yin一下。

立足茶葉傳統(tǒng)，講現(xiàn)代故事。不難看出，從研發(fā)、產(chǎn)品，到營銷，小罐茶所傳遞的品牌價(jià)值高度一致，并不斷地進(jìn)行重復(fù)和深化。

*插曲：輿論危機(jī)后，重講品牌故事

2018年11月，杜國楹在公開演講中透露小罐茶年銷過20億。2019年1月15日，華爾街見聞APP官方微博據(jù)此發(fā)聲質(zhì)疑“八位制茶大師手工制作”“每一罐都是泰斗級大師手工制茶”為虛假宣傳，“一個(gè)大師一年炒了2.5億的茶，累不累？”，迅速引發(fā)輿論關(guān)注和新京報(bào)、人民日報(bào)等官方媒體跟進(jìn)報(bào)道，評論以負(fù)面居多。

1月17日，小罐茶通過官方微博回應(yīng)，“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。小罐茶通過對大師技藝的數(shù)字化和智能化升級，提升茶行業(yè)生產(chǎn)效率、提高茶葉品質(zhì)。大師實(shí)質(zhì)上是“產(chǎn)品經(jīng)理”。

網(wǎng)紅是非多。在此前就一直受到“營銷大于產(chǎn)品”質(zhì)疑的小罐茶，這次招來了更多群嘲。但實(shí)際上，在品牌創(chuàng)立之初為了快速打開知名度、建立信任感而主打的“8位大師”標(biāo)簽，的確是營銷概念上的一次創(chuàng)新，但“大師工藝”并非小罐茶的核心競爭力。

《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者調(diào)研顯示，“大師”一方面是小罐茶原料的供應(yīng)商，一方面是企業(yè)經(jīng)營者。小罐茶與八位“大師”的合作模式為共同成立合資公司，小罐茶占51%的股份，由合資公司供應(yīng)小罐茶原料。

“大師”背后的全品類茶葉供應(yīng)鏈整合，以及在此之后繼續(xù)向產(chǎn)業(yè)上游投資的茶園和智能茶廠，才是小罐茶真正的武器。

說回正題，危機(jī)后，小罐茶采取了一系列公關(guān)動作。包括：

1.1月17日，官微正面回應(yīng)；

2.1月29日，在微信公眾號面向粉絲招募100人大眾評茶團(tuán)免費(fèi)寄送品鑒裝，收集UGC；

3.3月，邀請媒體參觀產(chǎn)品制作流程。在全國春茶上市之際，小罐茶組織20多家主流媒體赴黃山參加“小罐茶春茶360°探秘之旅”，展示小罐茶從茶園到工廠的全鏈條標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，以及黃山毛峰大師謝四十的全程監(jiān)制過程，秀出品牌實(shí)力。

4.5月～6月，在北京、西安、南京、沈陽、武漢開展萬人品鑒活動。邀請消費(fèi)者線上互動和線下體驗(yàn)。

總之，面對危機(jī)，堅(jiān)定工業(yè)化大眾化路線不動搖，用信息透明努力挽回公眾好感度。不過，既定印象一旦形成，改變起來并不容易。

2019～2020

尋找增量，加速大眾化路線

在供應(yīng)鏈上發(fā)力的同時(shí)，品牌開始進(jìn)行多產(chǎn)品系列布局，力求覆蓋更多人群，淡化“商務(wù)”標(biāo)簽。

場景上，從禮品向自飲轉(zhuǎn)型；

客群上，主攻年輕人。

01、產(chǎn)品布局：新增多個(gè)產(chǎn)品線

捋一下小罐茶的主要SKU上架史：

2015年，主打高端商務(wù)禮定位的的金罐/銀罐首發(fā)上市，包含8款茶；

2017年12月，定位更高端的限量黑罐系列上市，包含3款茶；

2019年4月，金罐信陽毛尖20罐裝上市；

2019年7月，面向自飲人群的多泡裝上市，包含6款茶；

2020年7月，多泡裝新品上市，包含4款茶；

2020年8月，多泡裝形式的商務(wù)系列上市，包含規(guī)格40g～100g不等的4款茶；頂級限量鑒賞款上市，包含4款茶；

官宣首席教育官童瑤，主推新品彩罐系列和與之配套的極刻定時(shí)茶具，包含6款茶，定位為年輕人首款入門級精品茶。

可以看出，從中高檔商務(wù)禮切入市場的小罐茶，從2019年開始，向下延伸觸及飲茶主流人群，向上延伸至高檔茶葉，用差異化產(chǎn)品和定價(jià)策略覆蓋不同人群和場景。

從小罐茶天貓店店累計(jì)銷量來看，排名前10的SKU，上市僅一年有余的多泡裝就占了5個(gè)；針對年輕人群對彩罐系列中，銷量最高的鐵觀音茶，上市兩個(gè)月，累計(jì)銷量高達(dá)23802件（截至2020年11月3日）。大眾化和年輕化策略奏效。

02、視覺演變：5年，3個(gè)LOGO

在推出彩罐系列的同時(shí)，小罐茶也推出了新LOGO。標(biāo)志性小罐的側(cè)面剪影加上無襯線字體，整體變得更加扁平和年輕化，“高端商務(wù)用茶”也悄然變?yōu)椤案叨酥袊琛薄２贿^，目前在各官方渠道和產(chǎn)品上的LOGO，三個(gè)版本混用，非?；靵y。

定位不同人群的產(chǎn)品系列在視覺上做出明顯區(qū)分。以定位高端商務(wù)的黑罐為例，主視覺為黑色加上高飽和度色彩對比；彩罐則是明亮的馬卡龍色系。

03、明星策略：圍繞新品，流量與品牌并重

小罐茶目前為止合作過的藝人有：陳喬恩、陳學(xué)冬、童瑤，圍繞新品開展一系列代言推廣活動。

陳喬恩：春茶，聯(lián)名禮盒+直播+大片拍攝

2018年3月27日，小罐茶開啟春茶預(yù)定，與陳喬恩合作在安吉白茶產(chǎn)地進(jìn)行采茶+制茶+品茶直播，找攝影師陳漫合作出片，并推出陳喬恩合作限量款春茶禮盒。

陳喬恩身上的中國古典美特質(zhì)與品牌契合，柔美女性形象也有助于讓小罐茶一貫的商務(wù)風(fēng)變得更柔和。

陳學(xué)冬：恭王府合作款新年拼裝禮盒，“恭王府酒吧”事件營銷+新品發(fā)布+直播

2019年12月23日，小罐茶在恭王府內(nèi)0酒精“酒吧”發(fā)布新年限定禮盒，官宣陳學(xué)冬為新年福氣大使，并推出只送不賣的大紅袍威士忌，主打“0酒精過福年”的理念，BRANDING意義大過產(chǎn)品意義。選用男性流量藝人，也是品牌年輕化策略的體現(xiàn)。

童瑤：小罐茶C彩罐系列+致敬全球大師系列

今年8月，小罐茶官宣童瑤為首席教育官，同時(shí)首次推出面向年輕人的彩罐系列。作為年度大熱劇《三十而已》女主角，童瑤在劇中扮演的高知獨(dú)立女性角色顧佳，經(jīng)歷從茶小白一步步進(jìn)階為茶企老板的艱辛創(chuàng)業(yè)，與小罐茶所需的代表形象驚人地契合。

在電視劇熱播之際選擇童瑤作為代言人，話題、知名度和品牌調(diào)性都有了，天時(shí)地利，一拍即合。

04、線上運(yùn)營：微信私域+小紅書/抖音KOL投放

微信私域

為了搞清楚小罐茶的微信私域運(yùn)營，我入手了小罐茶微信公眾號給我推送的試飲裝，并臥底微信群觀察了一段時(shí)間。相比官網(wǎng)和天貓京東旗艦店，小罐茶的微信公眾號和官方小程序商城定位明確為年輕的茶小白目標(biāo)客群，整體轉(zhuǎn)化閉環(huán)鏈路清晰。

1.搜索關(guān)注小罐茶微信公眾號后，自動彈出2個(gè)小程序頁面，一個(gè)是免費(fèi)新人試飲裝福利，一個(gè)是49元/2g*10袋試飲裝（店內(nèi)目前定價(jià)最低的彩罐為79元/4g*5罐裝），進(jìn)一步降低飲茶門檻；

2.下單后隔兩天收到貨，包裝為紙盒+袋裝原葉茶，試飲裝沒有采用小罐茶標(biāo)志性罐裝，而是以小罐茶新LOGO設(shè)計(jì)的小罐側(cè)面剪影袋裝，質(zhì)感OK。

但是！紙盒外包裝和獨(dú)立袋裝上均明顯注明“非賣品”字樣，本95后Z世代消費(fèi)者對品牌第一印象立刻跌到負(fù)分。從我個(gè)人主觀感受來說，至少在短期內(nèi)很難打消對品牌的負(fù)面印象，并且絕不可能復(fù)購。

3.根據(jù)小程序購買頁指引添加私域微信號，被拉進(jìn)福利群，群內(nèi)每天更新各種直播優(yōu)惠活動。如果主動詢問泡茶教程，才會被拉進(jìn)另一個(gè)試飲品鑒群，群內(nèi)提供加密視頻，展現(xiàn)不同茶葉沖泡方法。

微信私域整體視覺偏年輕，相冊封面文案“潮派茶飲，年輕標(biāo)配”。（吐槽一句，把“年輕”兩個(gè)字?jǐn)[到臺面上強(qiáng)調(diào)，就已經(jīng)很不年輕）

朋友圈保持日更，內(nèi)容構(gòu)成為茶葉知識科普+直播預(yù)告+上新+少量個(gè)人化生活方式，整體還是偏重官方品牌調(diào)性。其中，每天保證至少一條固定內(nèi)容#小罐每日一問#，科普茶葉知識，內(nèi)容輕松有亮點(diǎn)，我會點(diǎn)開看完。

小紅書/抖音KOL投放

檢索微博、小紅書、B站、抖音、快手幾大社交媒體平臺，能看到小罐茶日常在小紅書和抖音平臺進(jìn)行了日常KOL投放，以美妝、護(hù)膚及美食博主為主，內(nèi)容方向?yàn)轭佒?、香氣、少女心、減肥。

*挑戰(zhàn)：年輕化之路還長

以高端商務(wù)禮定位打入市場的小罐茶，先天年輕基因不足。長期以來重線下輕線上，一邊被罵“智商稅”一邊做到銷量增長的背后，是大眾輿論和品牌消費(fèi)者語境割裂的境況。

如果只面向小眾人群，完全沒問題。但是對想要打入年輕人市場、進(jìn)入主流的小罐茶來說，如何溝通年輕人，是避不開的重要課題。

在擁有1.72億月活用戶、18-35歲青年人占比78%的B站，搜索關(guān)鍵詞“小罐茶”，一大半是以“小罐茶，大師作”廣告為素材的鬼畜剪輯視頻（排名第一的鬼畜視頻，播放量高達(dá)172.8萬），次之則是八卦創(chuàng)始人杜國楹的營銷史，最后才是茶的開箱測評類內(nèi)容（且測評結(jié)論多為包裝精美、適合送人、性價(jià)比低）。

“小罐茶”被惡搞稱為“小罐猹”，廣告詞“好聽就好茶”甚至演變?yōu)锽站梗。品牌端著架子高高在上的形象，在B站只能接受被解構(gòu)被鬼畜被群嘲的洗禮，離“被認(rèn)同”還很遙遠(yuǎn)，也絕非是用幾組精美馬卡龍色包裝曬圖就能解決的問題。

在小罐茶官方微博，只要稍加注意就能發(fā)現(xiàn)，幾乎每一條微博下（除了明星和抽獎互動）都是注水?dāng)?shù)據(jù)和廉價(jià)購買的虛假評論，注水行為本身就和品牌想要打造的年輕形象相去萬里，除了讓表面數(shù)據(jù)好看，只會對品牌造成傷害，實(shí)在令人費(fèi)解。

以11月3日發(fā)布的今日美術(shù)館宣傳視頻微博下的假評論為例：

在信息越來越透明的環(huán)境下，這一代消費(fèi)者對營銷信息的識別和判斷力遠(yuǎn)超出上一代。價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的名創(chuàng)優(yōu)品和網(wǎng)易嚴(yán)選很酷，引領(lǐng)國潮文化的李寧很酷，高價(jià)高質(zhì)又會玩的喜茶讓年輕人愿意為品牌溢價(jià)買單。

相比起來，小罐茶在推出彩罐系列前樹立起的高姿態(tài)和低性價(jià)比認(rèn)知顯得老氣橫秋，要扭轉(zhuǎn)既定印象，需要做的事情還有很多。

總結(jié)

1.小罐茶的成長路徑，從產(chǎn)品品牌化開始：首先成功打造“高端商務(wù)禮”爆品，從市場需求倒推供應(yīng)鏈——建立自有工廠，進(jìn)行生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化；向上追溯到農(nóng)業(yè)端進(jìn)行集約化改造。接下來在流量端繼續(xù)擴(kuò)大客群：從高端小眾人群下沉到主流飲茶人群和年輕人，根據(jù)市場反應(yīng)快速調(diào)整營銷策略。在不同的階段需要做好不同的事情，才能穩(wěn)步構(gòu)建起長期品牌建設(shè)的動力和想象空間。

2.渠道上，先集中緊抓線下優(yōu)勢，再從線上尋求增長。

3.品牌形象。商務(wù)禮品印象深入人心，通過跨品類聯(lián)名禮盒、明星、視覺調(diào)整等持續(xù)動作向年輕化逐步轉(zhuǎn)變。

4.大眾化和年輕化的產(chǎn)品策略奏效，但想要真正被年輕人接納，進(jìn)入主流文化，在具體的營銷動作上還有非常多需要改善的地方。這和整個(gè)傳統(tǒng)茶行業(yè)非標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格體系混亂的積弊也有關(guān)。

在從商務(wù)禮向大眾消費(fèi)品的轉(zhuǎn)型過程中，現(xiàn)存問題依然明顯：

一是需要扭轉(zhuǎn)包裝第一、產(chǎn)品性價(jià)比低的印象，從專業(yè)度較高的KOL合作入手、逐步破圈，或許是個(gè)辦法；

二是品牌形象年輕化不足，甚至因過度營銷引發(fā)Z世代消費(fèi)者反感，難保不會再爆發(fā)下一次輿論危機(jī)。從產(chǎn)品和營銷角度都需要更多創(chuàng)新，尤其線上玩法需要填補(bǔ)空白、制造聲量。

總體上看，小罐茶對整個(gè)茶行業(yè)的升級起到了推動作用，品牌自身也并不止步于成功打造爆品，在未來供應(yīng)鏈建設(shè)和多品牌布局完善之后，小罐茶也許能真正做到引領(lǐng)行業(yè)方向。品牌的建立需要信任和價(jià)值沉淀，期待小罐茶接下來的發(fā)展，時(shí)間會給出答案。

（鳴謝jakrinchose對本文的幫助）

參考資料

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[9]杜國楹,創(chuàng)新中國茶2019年度論壇公開演講.2019-11.

[10]杜國楹,創(chuàng)新中國茶2018年度論壇公開演講.2018-11.

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[12]杜國楹,混沌大學(xué)公開演講.2018-01.

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[16]蒙奇,專訪|ChaLi茶里創(chuàng)始人譚瓊：3年的品牌如何超越200年的立頓.新消費(fèi)內(nèi)參,2018-01.

[17]月銷售額同比提升16.3倍京東買手團(tuán)借大數(shù)據(jù)讓小罐茶用戶年輕十歲.驅(qū)動中國,2019-09-19.

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[21]二十三,如何理解小罐茶的“PlanC”？.新消費(fèi)內(nèi)參,2020-09-15.

[22]吳倩男,備受爭議的小罐茶現(xiàn)在怎么樣了？.虎嗅Pro,2020-09-17

[23]Bilibili2020年第一季度企業(yè)財(cái)報(bào).2020-05.

[24]小罐茶公開資料.

本文來自微信公眾號“SoulWalker出竅”（ID:sswalk），作者：記號茶

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只有陽羨的泉聲/才能喚醒群山/這簇?fù)碓诒永锏?重巒疊嶂/ 一定有隱蔽的山徑/留給那些/心里飄著云朵的人

一壺茶里品江南

? ? 竹海金茗、嵐峰丹凝、乾紅早春。茶，一共喝了三道。

????茶是佳人，也是魔術(shù)師。于初冬的細(xì)雨中，從西渚鎮(zhèn)的江南雅居出發(fā)，至位于太華鎮(zhèn)的乾元茶場，這里正在舉行第十五次陽羨茶會。在茶會上，聽茶家聊茶，隨大師品茶，追尋宜興茶的前世今生。在茶的“魔法”里，我們從宜興回到了陽羨。

????江蘇宜興古稱“陽羨”，素有“陶的古都”“茶的綠洲”“洞的世界”“竹的海洋”之美名。有人說，愛上茶，就等于愛上了陽羨。這話不錯(cuò)。北宋元豐年間，蘇東坡曾四次來到宜興，最長一次逗留了三個(gè)多月，對宜興山水的眷戀，對陽羨茶的情有獨(dú)鐘，使他寫下“雪芽我為求陽羨，乳水君應(yīng)餉惠山”的佳句，并發(fā)“買一園，種桔300棵，以度晚年”之愿。后人為了紀(jì)念他，在他講學(xué)的地方建造了東坡書院。

????“山實(shí)東吳秀，茶稱瑞草魁”（杜牧），“喜共紫甌吟且酌，羨君蕭灑有余清”（歐陽修），“天子歲嘗龍焙茶，茶官催摘雨前芽”（梅堯臣）……宜興的好茶、好壺吸引眾多文人騷客留下千古詩文，宜興的好水、好山孕育了徐悲鴻、吳大羽、吳冠中、錢松巖、尹瘦石等藝術(shù)名家。

????最初，我在吳冠中的“江南圖”里想象著江南；現(xiàn)在，我在宜興茶里品味著江南。

????杯中風(fēng)景

????陽羨茶會始于1984年秋，由茶葉專家、時(shí)任宜興市政協(xié)副主席的張志澄發(fā)起，至1987年，共舉辦茶會十三次。時(shí)隔三十年后，去年在無錫市茶葉研究所舉辦了第十四次陽羨茶會，緊接著，就有了今年的第十五次茶會。

????“陽羨茶在東漢時(shí)期已相當(dāng)有名。三國孫吳時(shí)代，宜興茶稱為國山茶，國山即今天的離墨山。據(jù)《宜興縣志》記載：離墨山在縣西南五十里……山頂產(chǎn)佳茗，芳香冠他種?！闭f起茶，中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所研究員魯成銀便打開了話匣子，“陽羨茶之名最早見于唐代詩人盧仝的《走筆謝孟諫議寄新茶》，詩中描述了春天陽羨茶采摘與焙制的情景，由其中‘聞道新年入山里，蟄蟲驚動春風(fēng)起，天子須嘗陽羨茶，百草不敢先開花’一句，可知此時(shí)陽羨茶已被列為貢茶。”

????唐朝時(shí)，宜興陽羨茶空前鼎盛，茶圣陸羽為撰寫《茶經(jīng)》，曾在陽羨南部山區(qū)長時(shí)間考察，認(rèn)為陽羨茶“陽崖陰林，紫者上，綠者次，筍者上，芽者次”。唐朝中期，李棲筠任常州太守時(shí)，有山僧曾進(jìn)陽羨茶，陸羽品為“芳香冠世，推為上品”。在唐朝的茶政制度中，朝廷設(shè)貢茶院生產(chǎn)貢茶。宜興貢茶院“有房屋三十余間，役工三萬人”“工匠千余人”“歲貢陽羨茶萬兩”。由于宮廷講究茶事，地方十分重視，茶樹由山嶺野生成為栽種，并進(jìn)而擴(kuò)展到民間，飲茶之風(fēng)由此逐漸推開。

????宋元時(shí)期，皇家官焙雖移師福建，宜興卻從未故步自封，除進(jìn)貢的龍團(tuán)鳳餅茶之外，還涌現(xiàn)了“灉湖云膏”“金字末茶”“蟬翼茶”等宜興名茶。

????明清兩代，宜興開創(chuàng)出散茶中的極品——岕茶，其“南岳岕”屬帝王獨(dú)享的御貢；“洞山岕”“廟前岕”“廟后岕”成為文人學(xué)士一撮難求的雅好之茶，引得文征明、唐寅等詩人詩興大發(fā)，吟唱不絕，留下幾十首詠陽羨茶的詩作。同時(shí)，“雀舌茶”“旗槍茶”“宜興紅茶”等名茶也隨之涌現(xiàn)，帶動了紫砂壺的應(yīng)運(yùn)而生，“金沙泉”“卓錫泉”等名泉也名盛一時(shí)。

????面對茶的文化史，宜興市茶文化促進(jìn)會會長楊亞君不無自豪地說：“好茶好水好壺，唯宜興獨(dú)有矣。”

????從帶著露珠的茶芽到被沸水擁在杯中的香茗，漫山遍野的茶樹葉經(jīng)過怎樣的揀選、萃煉才成為一款獨(dú)特的、有名有姓的茶？比如“宜興金毫”，比如“百歲紅”……今年3月21日春分這天，《陽羨茶》雜志編輯俏枝在蘭山茶場，見證了“陽羨雪芽”的一天。

????當(dāng)清晨的第一縷陽光還沒有照進(jìn)茶園的時(shí)候，采茶工們已經(jīng)拿起袋子走上茶山。食指、拇指輕輕地捏住，借著巧勁兒一揪，茶芽便從茶工們的指尖輕盈地離開枝頭。鮮葉下山，開始進(jìn)行第一次挑揀，第一次攤晾，為保證每顆茶芽的勻齊度，在上殺青機(jī)前，攤晾好的茶芽被裝在竹匾中進(jìn)行第二次挑揀?！鞍察o了一年的車間開始熱鬧起來，隨著殺青機(jī)器的運(yùn)轉(zhuǎn)，整個(gè)車間里散發(fā)著青草香。從殺青機(jī)下來的茶芽由專人負(fù)責(zé)捧起抖動，以免落下的茶芽由于高溫堆壓而悶壞，然后薄薄地鋪在事先準(zhǔn)備好的竹匾中進(jìn)行再次攤晾。緊接著是第三次挑揀，去掉殺青時(shí)造成的碎葉?！鼻沃φf，“忍不住，我也坐在了殺青機(jī)前，學(xué)著師傅們的一捧一抖，沒一會兒，胳膊就酸了?！苯酉聛硎侨嗄?，再次攤晾、炒制。俏枝在當(dāng)天的日記中寫道：“炒好的陽羨雪芽色澤嫩綠顯銀毫，鋒苗秀麗，淡淡的清香帶著陽光的味道撲面而來，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去，機(jī)床上像是鋪了一層薄薄的雪?！?/span>

????“一碗喉吻潤，二碗破孤悶。三碗搜枯腸，唯有文字五千卷。四碗發(fā)輕汗，平生不平事，盡向毛孔散。五碗肌骨清，六碗通仙靈。七碗吃不得也，唯覺兩腋習(xí)習(xí)清風(fēng)生?！碧拼娙吮R仝的飲茶體驗(yàn)入詩、入心、入骨，可謂淋漓盡致。

????從“柴米油鹽醬醋茶”的茶到“琴棋書畫詩酒茶”的茶，茶是簡單的，也是豐富的；茶是平凡的，也是高貴的。江蘇省作協(xié)原主席艾煊曾說：“茶之種，之制，之器，之藏，之飲，各有其術(shù)，各有其道，各有其情?！币伺d有近兩千年的種茶、制茶史，有一千多年的貢茶史，為了挖掘豐厚的茶文化歷史，以茶文化帶動茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以茶產(chǎn)業(yè)促進(jìn)茶文化繁榮，2014年6月，宜興市成立了茶文化促進(jìn)會。副會長王敖盤把久負(fù)盛名的“陽羨茶”比作中國茶葉中的翡翠，同時(shí)，他認(rèn)為，宜興的紅茶也很有特點(diǎn)，稱得上茶葉中的一塊瑪瑙。今年6月，繼“陽羨茶”后，“宜興紅”成功注冊為地理標(biāo)志證明商標(biāo)。楊亞君會長用“纖秀形、甘甜味、宮廷藝、文人情”概括“宜興紅”的文化內(nèi)涵，既形象，又貼切。

????壺里乾坤

????“水為茶之母，壺為茶之父”，說茶不能不說壺。

????“小石冷泉留早味，紫泥新品泛春華”，這是北宋詩人梅堯臣在宜興留下的千古名句。文火細(xì)煙、小鼎長泉，梅堯臣不僅在這里汲南嶺活泉、烹北園之茶，更喜用紫砂器泡盛香茗。

????“人間珠玉安足取，豈如陽羨溪頭一丸土”，這是清代詩人汪文柏贈給當(dāng)時(shí)紫砂壺名家陳鳴遠(yuǎn)的《陶器行》中的一句。

????宜興是陶都，但這只是籠統(tǒng)的說法，陶都的真正核心在丁蜀，所以，去宜興，不能不去丁蜀鎮(zhèn)。

????詩人黑陶的家就住在丁蜀鎮(zhèn)上，他的童年和少年時(shí)代是在紅焰閃閃的窯場和周邊長滿農(nóng)作物的田野度過的。龍窯，以形似古代傳說中的龍而得名。丁蜀地區(qū)的龍窯，已知的考古發(fā)現(xiàn)有唐代的澗眾古龍窯、宋代的羊角山龍窯，明清以降，更是不計(jì)其數(shù)。五十多平方公里面積、數(shù)萬煙灶的丁蜀小鎮(zhèn)，在黑陶眼里是一個(gè)泥土與火焰交織的神奇之城。

????黑陶告訴我們，貫穿丁蜀鎮(zhèn)的蠡河是為紀(jì)念春秋時(shí)楚人范蠡而命名的。相傳范蠡助越王勾踐覆滅吳國后，即帶西施棄官潛行，出沒于太湖之濱，最后來到宜興定居。他看到丁蜀山區(qū)的泥土黏力甚強(qiáng)，宜做陶器，便發(fā)動當(dāng)?shù)匕傩罩铝τ谥铺帐聵I(yè)。故丁蜀陶業(yè)過去一直奉范蠡為祖師，并立廟塑像，奉他為“陶朱公”“造缸先師”。

????宜興紫砂器燒制的歷史可追溯到北宋時(shí)期。明代供春模仿金沙寺僧制壺，開創(chuàng)了紫砂匠人制壺的先河。

????“白甀家家哀玉響，青窯處處畫溪煙”，在丁蜀，幾乎家家做坯，處處皆窯。

????白天，我們流連于丁蜀鎮(zhèn)上的顧景舟藝術(shù)館，贊嘆顧壺的古意禪心、高遠(yuǎn)意蘊(yùn)，感喟一代紫砂大師的多舛人生、剛正品格。

????自稱“為紫砂撐過篙，搖過櫓”的紫砂大師顧景舟，少年勤勉，天賦入道；中年仗義執(zhí)言，因“趕不上時(shí)代”被批“右傾”；老年失侶，晚景凄涼。他堅(jiān)持認(rèn)為，紫砂壺的命脈所在，除了材質(zhì)肌理特點(diǎn)，就是獨(dú)一無二的全手工拍打身筒的“泥片圍筑”成型方法。69歲時(shí)，“為治老妻痼疾就醫(yī)滬上，寄寓淮海中學(xué)”，他讓弟子周桂珍帶來泥料和工具，在十分簡陋的條件下創(chuàng)作了《鷓鴣提梁壺》，在壺底，記下感傷與無奈：“百無聊賴中摶作數(shù)壺，以紀(jì)命途坎坷也?！睋簧埃蔀樽仙按髱熞簧徘部鄲灥淖詈梅椒?。正所謂“青山遮不住，畢竟東流去，江晚正愁余，山深聞鷓鴣”。

????夜晚，我們徜徉于丁蜀鎮(zhèn)的街道，街是靜的，窯里的火是靜的，還亮著燈的順意居里，幾十把等待燒制的紫砂壺也是靜的。這是制壺師劉順洪的工作室，一間十余平方米的臨街簡易房，除了一張簡單的工作臺和小茶桌，就是壺和制壺工具。

????五十多歲的劉順洪已經(jīng)做壺三十年。他還記得學(xué)壺的第一步是跟著師傅打泥片，“一張泥片10厘米寬，35厘米長，厚度也就0.3厘米左右，要做到所有地方厚薄均勻，然后一個(gè)人坐在一旁用‘泥搭子’敲”。他記得自己敲了近三個(gè)月，師傅才說了一聲“還行”。

????做壺是苦的。冬天冷，泥也冷；夏天熱，不敢開空調(diào)、吹風(fēng)扇，因?yàn)樽鰤貙δ嗟臏囟纫蠛芨?。問劉順洪，做壺三十年有什么感受，他只是憨?shí)地笑笑：“一個(gè)手藝人，想的就是讓自己的壺做到自己滿意，他人認(rèn)可?！?/span>

????劉順洪生在蜀山腳下，長在古南街巷，可以說是玩紫砂泥長大的。他對壺有自己的理解：模仿大師的作品并不難，但學(xué)到大師傳統(tǒng)器型的“精氣神”需要一個(gè)相當(dāng)漫長的過程，比如“壺嘴、壺把的弧度”，是需要反復(fù)臨摹、嘗試才能理解掌握的。

????劉順洪喜歡傳統(tǒng)紫砂，癡迷于石瓢、乳鼎、漢鐸。他考國家級工藝美術(shù)員的時(shí)候，被要求兩天內(nèi)做一把壺。憑著自己對傳統(tǒng)光貨器型的理解，他要做一把“素的、不花哨”的壺，他要通過最簡單的壺型細(xì)節(jié)展示自己的基本功。做成之后，他為這把壺取名為“順意”。

????“對于一個(gè)紫砂壺成型工作者來說，十年、三十年坐在泥凳上也許是寂寞的，但大師總是在泥凳上誕生，不可能在吹噓中出來。”劉順洪研習(xí)顧景舟大師的壺，也篤信大師的話。每天早上八點(diǎn)，坐上泥凳，他便開始摶砂，做壺。

????心間云朵

????白云白墻，小樓細(xì)雨，江南，在吳冠中的水墨里漫漫暈染，仿佛茶葉在水中云卷云舒。你若去過宜興，就會懂得，一幅畫里的鄉(xiāng)愁也藏在一壺茶里。

????土生土長的宜興人俏枝長大后去北方求學(xué)，她說：“每次帶給朋友們的家鄉(xiāng)特產(chǎn)里，茶葉總是少不了的，那時(shí)的茶于我來說帶著一種鄉(xiāng)情?！钡且彩沁h(yuǎn)離家鄉(xiāng)后的普通情感，因?yàn)椤霸诤荛L一段時(shí)間里，我真的從未覺得宜興有多美、有多好，也從未覺得自己有多么熱愛這片土地”。即使她離開工作、生活多年的北方海濱城市選擇回到家鄉(xiāng)，也依然時(shí)時(shí)有逃離的沖動。后來，她走進(jìn)茶人圈，品茶、訪茶、寫茶，得了空閑就往山里走，離墨山、螺巖山、銅官山、太華山、龍池山、蘭山、屺山……幾乎把宜興的山山水水走了個(gè)遍。她感嘆，這里無論四季怎樣更迭，草木怎樣榮枯，總呈現(xiàn)著雨洗青山四季青的空靈毓秀之景。在她心里，家鄉(xiāng)如茶，越品越有滋味。當(dāng)外地的朋友陶醉于宜興的山水佳茗流連忘返，她就說，不想走，就留下，學(xué)學(xué)蘇東坡“買田陽羨吾將老，從初只為溪山好”吧。

????“只有陽羨的泉聲/才能喚醒群山/這簇?fù)碓诒永锏?重巒疊嶂/一定有隱蔽的山徑/留給那些/心里飄著云朵的人”，這是詩人傅榮生在宜興寫下的詩句。陽羨的泉聲喚醒了詩人，也召喚著那些被鄉(xiāng)情所吸引的人。

????“這里的每一件展品都是我親手?jǐn)[上去的?！痹谝伺d市博物館，年輕館長朱軒林的這句話給我們留下了深刻的印象。問這位南京大學(xué)考古學(xué)專業(yè)畢業(yè)的“90后”為什么不留在大城市發(fā)展，他說，還是回家好吧，這里的文化底蘊(yùn)這么深厚。

????在宜興茶圈，都知道無錫市茶葉研究所的許群峰所長是茶癡，甚至說他“做茶做得有些為難自己”。他耐得住性子，他研制的茶仿佛也耐得住性子。丹凝是茶研所2012年研制的，直到2015年才開始試銷。除去樹種的培育、種植和工藝上的改進(jìn)，時(shí)間還“耗”在鮮葉采摘的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)上：早晚不采、陰雨天不采……這使得陽光的味道，從鮮葉到干茶，一直留存其中。在一首詩里，黑陶這樣寫許群峰：“如一枚筆直的茶芽/在他的綠色王國/他是每一棵茶樹、每一片茶葉誠摯的親人”。

????再說說黑陶吧。《泥與焰》《夜晚灼燙》……他每本書的名字幾乎都與火有關(guān)，因?yàn)閺男∷娋褪翘沾晒S熊熊燃燒火焰的窯與工廠周圍一望無際的麥田、油菜花。他總是說：“這個(gè)環(huán)境給了我無窮無盡的想象和寫作的宇宙，我特別感恩?！痹谒磥恚伺d的茶和紫砂壺是江南的兩個(gè)重要文化符號，而故鄉(xiāng)就是一本書，“甚至不用你寫，當(dāng)你跟所生活的地方有足夠的契合時(shí)，也許這本書會跳出來饋贈給你。宜興的風(fēng)物、人文，是在這塊土地上出生的我永遠(yuǎn)也寫不完的”。

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