新茶飲和中式茶，正在走向交叉路口。
7月中國茶葉股份、普洱瀾滄古茶遞交招股說明書。喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城相繼傳來計劃上市的傳聞。
不同賽道的茶企都在動作。小罐茶不僅攜手童謠推年輕產(chǎn)品線，也在布局袋泡、新式茶。云南普洱大益茶擁抱電商，躋身雙11“億元俱樂部”。茶包巨頭立頓開始賣沖泡奶茶和散裝茶葉了。喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色也紛紛推出茶包。
新茶飲和中式茶終將交匯，本質(zhì)是人的變化帶來了喝茶體驗的變化。茶葉沒有變，就像咖啡豆不變，但速溶咖啡、現(xiàn)磨、現(xiàn)制、膠囊、凍干咖啡改變了喝咖啡的體驗。
當(dāng)更多的人群在喝不同形態(tài)的茶，不同的茶企服務(wù)于不同需求。這個時間點，我們需要重新理解飲茶這件事：人們想要什么樣的喝茶體驗？茶企如何占領(lǐng)下一個戰(zhàn)略高地？
01、體驗革新：百年飲茶，茶葉進(jìn)化
拋開中國茶的立場回望歷史，茶的演進(jìn)主要發(fā)生了兩次體驗變革：茶包和新式茶飲，并極大地拓展了飲茶的場景，這帶給當(dāng)下的啟示是：
喝茶這件事，重要的不是茶葉，而是喝茶的人、場景和體驗。人的需求變化，可能讓茶變得“不像茶”?；貧w人的視，而不是一味站在茶行業(yè)立場上，才能理解真實的“喝茶”。
轉(zhuǎn)折一：體驗革命，茶包巨頭立頓誕生
“七萬茶企比不上一家立頓”，能成為全球最大的茶葉品牌，是在工業(yè)時代解決了喝茶的痛點。立頓創(chuàng)立的1890年，茶對于歐洲人是舶來品、貴族茶。英法、荷蘭借1840年鴉片戰(zhàn)爭打開通商口岸，學(xué)習(xí)當(dāng)時中國壟斷的種茶、制茶全流程，并復(fù)制到殖地印度、錫蘭(斯里蘭卡)和東印度(印度尼亞)。
彼時，途運輸散裝茶極易受潮變味，立頓創(chuàng)始人將茶葉標(biāo)準(zhǔn)化包裝，分1英鎊、0.5英鎊等規(guī)格。易保存也方便零售店員售賣。于是快速發(fā)展，買下了直供的錫蘭茶園。
立頓沒有發(fā)明茶包，但把茶包帶到了全世界，讓喝茶便捷化、個性化。1972年，快消巨頭聯(lián)合利華收購立頓，用全球銷售網(wǎng)絡(luò)擴張。一句廣告“從茶園直接進(jìn)入茶壺”印成20多種語言，走進(jìn)全球各地大眾的生活。
對于中國人，這句廣告是失效的，因為茶葉一直保持自給自足、地域垂直。老少皆引以為傲“中國茶文化”，其實古老而封閉，分散且不透明。
想怎么喝就怎么喝，立頓茶包快速普及。全類別、標(biāo)品化，但對于每個人，加奶、加糖、加檸檬，沖泡或煮茶都可以......立頓成為僅次于可口可樂和百事可樂的第三大飲料，也是二十年前中國城市白領(lǐng)們的心頭好。
然而，中國消費者在急速變化。立頓依賴的紅茶在中國增速放緩，所以近年不斷推新品，包括散裝茶。而茶包新品牌快速崛起，茶里ChaLi創(chuàng)立三年，成為國內(nèi)茶包第一品牌。國內(nèi)袋泡茶線上銷量從2017年到2019年翻了兩倍，而同期茶葉線上銷售增速在放緩。
喝茶體驗持續(xù)變化，茶包還在快速增，新式茶飲就起了。
轉(zhuǎn)變二：場景革命，新式、中式茶飲
奶茶成為潮，在于打破了飲茶場景。脫胎于英式、港式的紅茶奶茶，新式茶飲用人工手搖和杯裝，打破了飲茶原有的場景。茶葉、袋泡茶都是自己在家、上班時泡著喝。奶茶逛街、社交、自飲、外賣，都可以無障礙切換。
不同場景下，茶跟咖啡、罐裝飲料等等形成體驗替代，但也具有獨有的泡茶、緩釋、回甘、文化、社交的體驗。茶多酚和咖啡因上癮，會相互替代、此消彼。但也存在因生理原因不喝咖啡、或不喝牛奶的人群，茶能有效補位。所以，星巴克賣茶，茶顏悅色、喜茶賣茶包，天福茗茶也開始賣奶茶，競爭事實上在加劇。
茶企的競爭對手不是彼此，而是能替代飲茶體驗的任何產(chǎn)品?？赡苎b在盒子、袋子、瓶子、杯子里......茶始終圍繞人群“喝茶”的體驗演進(jìn)。曾經(jīng)“連起來可繞地球一圈”的香飄飄、周杰倫的“你是我的優(yōu)樂美”，聽不到聲音了。而農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一的茶葉供應(yīng)商中國茶葉股份正沖擊IPO。新式茶飲的興盛也帶動了中國的紅茶進(jìn)口，成為國產(chǎn)紅茶的新機會。
奶茶是茶嗎?對于大多數(shù)，奶茶是茶味飲料，就像咖啡是咖啡味飲料。產(chǎn)品形態(tài)的演進(jìn)背后是人需求之變，而新技術(shù)實現(xiàn)了需求，新媒介觸達(dá)了人群。新場景下的新體驗開拓新賽道。
事實上咖啡和茶經(jīng)歷了類似的體驗演進(jìn)，大賽道跑出了大公司。工業(yè)時代的速溶咖啡造就了雀巢，消費時代的第三空間現(xiàn)磨咖啡成就了星巴克，都是千億美金規(guī)模。而歐洲、東亞等都各自擁有國咖啡，中國還在孕育新模式。
茶飲是否會走上類似的道路？在不同場景下，人們蓬勃產(chǎn)生了新需求。茶是水(解渴)，方便的水（出行、旅行、工作間隙），是飲料(好喝的水)，功能飲料(提神，醒腦，安神，解油，緩釋，健康養(yǎng)生等)，禮品(文化、情感和社交貨幣屬性)，是興趣愛好。
茶飲獨有的沖泡、口感、成分、意味、體驗，將在這些場景下如何演化，用新技術(shù)讓人感知，正是茶企們在探索的。
當(dāng)下茶飲品牌的產(chǎn)品服務(wù)，未必就是其五年、十年、百年后不變的形態(tài)。重要的是將自身優(yōu)勢資源，與人們變化的需求結(jié)合，擁抱變化，撬動核心人群。
02、人群新變：茶飲的無限場景
誰是變化最快、最可能主導(dǎo)這一波茶飲新變的人群？隨著中國新中產(chǎn)崛起，生活方式相關(guān)品牌，正在出現(xiàn)新機會、新變局。
據(jù)肯錫《2020年中國消費者調(diào)查報告》，中國中等收入人群的數(shù)量目前超3億，預(yù)計2025年將超過5億，泛中產(chǎn)和新中產(chǎn)增量大，消費力變動大，且消費觀念變化快，將很大程度上決定經(jīng)濟和消費的走向。
把握新中產(chǎn)人群對于茶飲的變化需求，對于茶品牌面臨的競爭變局至關(guān)重要。我們篩選并訪談了80、85、90、95后的高頻飲茶新中產(chǎn)，總結(jié)出如下核心飲茶人群的畫像。
誰是影響大盤的先鋒人群？
以上八類核心人群中，對于老牌茶葉企業(yè)，存在更先鋒的一些人群。他們對茶飲的需求變化更快，給品牌帶來新的轉(zhuǎn)機和啟發(fā)。
首先，先鋒人群更樂于嘗新，更易成為品牌的第一波用戶。
其次，他們影響了大眾人群，是品牌口碑、媒介傳播的關(guān)鍵節(jié)點。
那么，茶飲的先鋒人群發(fā)生了哪些變化，對于品牌有哪些啟示？
1.接觸點新變：
品牌觸點分散化，品牌需整體布局，填補空白
傳統(tǒng)茶品牌線性的產(chǎn)銷模式已經(jīng)變了，傳統(tǒng)渠道面臨老化和失靈的危機。除了零售店、電商等渠道的不斷升級，新興的短視頻、直播，線下、快閃店，都成為分散的觸點，能夠觸達(dá)新人群。
正如《體驗思維》所寫，人與品牌的連接方式從本質(zhì)上改變了，渠道已經(jīng)觸點化、甚至粉塵化。
年輕喝茶人群，一般會在618、雙11等時間點囤茶，但同樣會在平時的不同場景買茶。很多傳統(tǒng)茶企有供應(yīng)鏈，有好產(chǎn)品，但缺乏適應(yīng)全觸點、打通新媒介的組織人才。所以在品牌體驗上不流暢、不連貫。
2.賞味新變：
用戶口味多樣化、動態(tài)變化，品牌既要觸達(dá)和教育市場，也需豐富產(chǎn)品線。
新式茶飲和茶包教育了市場，也豐富了消費者對于“茶”的傳統(tǒng)認(rèn)知?；ü日{(diào)味茶極大豐富了傳統(tǒng)茶口感香味。拼配茶、調(diào)味茶層出不窮，也出現(xiàn)一些經(jīng)久不衰的爆品。比如蜜桃烏。
對于調(diào)味茶飲，就像每年飲料推陳出新一樣，市場總是喜新厭舊。關(guān)鍵是在爆款觸達(dá)之后，能有較完整的品牌體系去承接。
高頻飲茶人群，賞味能力呈現(xiàn)階梯性、成性。一些進(jìn)階的用戶需要更成熟的產(chǎn)品體系去承接。在訪談中，一些喝過如碧潭飄雪或八花茶的用戶，再去嘗試喜茶新推的花茶，就不滿足其口感和品質(zhì)。
傳統(tǒng)茶品牌中，如大益茶主攻云南普洱的品類，竹葉是單一綠茶品類，擁有不同品級，能滿足不同賞味能力的用戶。但目前在市場教育上，沒有讓用戶明顯地感受到價值的區(qū)別。
僅有入級的產(chǎn)品和工藝，只能贏得一時。曾經(jīng)江小白用接地氣的營銷、親和的口感和價格，觸達(dá)白酒缺位的年輕人市場。但用戶過渡之后，反而容易轉(zhuǎn)移到其他傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品。茶葉亦如此。
理解用戶的賞味階段，老牌茶企需要耐心和細(xì)心，引導(dǎo)和觸達(dá)，陪伴式成。
03、國潮洶涌，大有可為
老牌茶企的競爭對手，絕不僅是賣茶葉的。站在人的度，人們可能需要喝茶，但未必需要茶葉。跟咖啡、飲料等等具有體驗可替代性。
用戶總是喜新厭舊。真正品牌的競爭，不是一個爆款的競爭。要定位和營銷，要拉新和留存，還需要產(chǎn)品、服務(wù)、零售、空間、溝通的整體體驗。
我們看到國潮在很多品類興起：花子、茶顏悅色、飛躍和李寧。國人對于茶，擁有天然的接觸和共同的記憶。但是否能潮起來，還在于能否喚起年輕一代的共鳴。
中國人對于茶的文化記憶，一直都在。就像每個人心中都有一個江南夢，被烏鎮(zhèn)喚醒了；城市人八十年代的復(fù)古夢，被文和友復(fù)活了；女孩們都有古裝夢，所以花子崛起......
共同的文化記憶，需要新體驗去喚醒。新中式茶的篇章，可能序幕剛剛拉開。
文丨體驗思維XTHINKING，作者丨嚴(yán)煦，編輯丨馮曦寒
注：內(nèi)容轉(zhuǎn)自鈦媒體APP，貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
一提到茶飲料，大家首先想到的應(yīng)該就是統(tǒng)一、康師傅、今麥郎之類的綠茶、冰紅茶。但這些充其量只能算是茶味糖水飲料，一瓶含糖量有可能比公認(rèn)的高含糖量的可樂都高。而且這種甜茶口味的飲料，由于口感太甜反倒失去了茶葉應(yīng)有的風(fēng)味。
現(xiàn)代生活節(jié)奏快，人們忙碌于工作的同時對糖的攝入也更加重視，事實上，無糖茶飲料作為抗氧化健康產(chǎn)品被越來越多的年輕人推崇。市場究竟有哪些茶飲是無糖茶飲呢？10款無糖茶飲分享~
01.三得利烏龍茶
4.2元/500ml
無糖|0卡|茶多酚含量≥400mg/kg
要說茶飲，三得利烏龍茶絕對是群眾基礎(chǔ)最好的一款茶，這個日本茶飲老品牌知名度相當(dāng)高。三得利烏龍茶屬于日系飲料，很解油膩，聞起來清雅，入口苦澀味不強，無糖款也有自然甘甜的口感，據(jù)說還是《孤獨的美食家》里的御用飲品。
02.元氣森林燃茶桃香烏龍茶
6.5元/500ml
使用赤蘚糖醇|23kj/100ml|茶多酚含量≥200mg/kg
元気森林近年來口碑高升，推出的各種飲料也基本都在水平線以上，他家有不少好喝的飲品，這款桃香烏龍就是代表作之一。桃子的芬芳和安溪黃金桂的奇香結(jié)合在一起，相互中和，起到了奇妙的反應(yīng)，口感輕快，香味馥雅。甜度把握得也很好，桃子味不甜膩，茶味相搭配也不搶戲。
03.伊藤園濃味烏龍茶
4.5元/500ml
無糖|0卡|茶多酚含量≥460mg/瓶
伊藤園的烏龍茶，苦澀味要比三得利的更重一些，剛?cè)肟谀軌蚋惺艿揭稽c澀味，但這種苦澀味不會讓人感到難以吞咽，而是讓口腔感到舒服的澀，烏龍的氣息也很飽滿。
04.伊藤園鐵觀音
4.5元/500ml
無糖|0卡
伊藤園的鐵觀音含茶葉65％以上，喝起來很有安溪鐵觀音的感覺，入口沒有苦澀感，香味介于淡香和濃香之間。
05.怡寶佐味茶事烏龍茶
6元/430ml
無糖|0卡|茶多酚含量≥150mg/kg
怡寶除了做礦泉水，近年還新出了無糖茶飲。佐味茶事系列強調(diào)了佐餐場景，作為配餐飲品既可以解膩，其中的膳食纖維還能夠促進(jìn)消化。這款烏龍茶味感輕盈，輕抿一口，茶湯便順滑落入腹中，回甘有獨特的香氣，特別是搭配炸雞等高油食物，能夠迅速解油膩。
06.日本麒麟生茶
9.9元/525ml
無糖|0卡
麒麟是日本的老牌酒類以及飲料制造企業(yè)，除了啤酒，他家的茶飲在日本市場占有率也非常高，而生茶就是它拿下市場的法寶。日式生茶雖然也算綠茶系，但從顏色上看得出和國內(nèi)清澈見底的綠茶還是有所區(qū)別。
據(jù)說這款生茶采用了先將茶葉粉碎再低溫萃取的技術(shù)，因為混合了非常微小的茶葉在里面，所以看上起更像是一杯摻了水的橘子汁。這款茶有一種日式抹茶的風(fēng)味，入口很順滑。
07.麒麟午后紅茶
10.5元/500ml
無糖|0卡
麒麟午后紅茶也算是無糖茶飲界的網(wǎng)紅產(chǎn)品了，它的澀感不強烈，相比較其他紅茶飲料而言，入口較為順滑。雖然是無糖版，其香味和口感并沒有減輕多少，仍然是一款味道很好的茶飲料。對于偶爾想換換口味的，他家的海鹽荔枝味紅茶飲料也很值得一試。
08.東方樹葉茉莉花茶
4.5元/500ml
無糖|0卡|茶多酚含量≥280mg/kg
國民品牌農(nóng)夫山泉推出的東方樹葉系列，是無糖茶飲的先行者之一，但卻一度被冠上“難喝飲料”的帽子，不過這款茉莉花茶可以為它平反了。擰開瓶蓋，茉莉花的清香便沁鼻而出，金黃色的茶湯滑過喉嚨，口有余甘。它的甜，清香而不膩，茉莉花香也給人很自然的感覺。
09.茶里王日式綠茶
6.5元/420ml
無糖|0卡
統(tǒng)一旗下的茶里王上市已經(jīng)有一段時間了，手感和包裝都很出挑，磨砂的杯蓋，擰起來很有手感。這款綠茶剛?cè)肟诓铚⑽l(fā)苦，喝起來沒什么澀感，聞起來有淡淡的綠茶香氣，相當(dāng)易于入口，滑入口腔后不久，苦味在嘴里便慢慢揮發(fā)殆盡，回味甘甜。
10.淳茶舍鐵觀音烏龍茶
5元/480ml
無糖|0卡|茶多酚含量≥150mg/kg
淳茶舍是可樂中國旗下產(chǎn)品，官方介紹采用真正茶葉泡制，不添加糖。淳茶舍的這款鐵觀音茶較好地還原了茶葉本身的味道。茶湯金黃透亮，香氣高揚，茶味明顯，與燃茶香氣相似，卻更簡單，只有直白的茶葉香氣?？诟许樆?，苦澀度不高，與平時喝的茶味道相似，簡單純粹。
隨著大家健康意識的覺醒，中產(chǎn)階級群體的壯大，消費能力的提升，越多越多的人會更有意識地選擇健康且能帶來愉悅飲用體驗的產(chǎn)品。無糖茶飲的時代已悄然來臨，你最愛哪一款呢？
編輯推薦
內(nèi)容簡介
作者簡介
