導語
6月13日,浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長胡曉云在2022紹興“云上茶博”上,發(fā)布了2022中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值前20強。
近日,《2022中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估報告》在《中國茶葉》2022年第6期上刊發(fā),特轉發(fā)報告全文內(nèi)容,與諸位分享價值評估結果,了解當前中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌發(fā)展情況。
摘要:浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心研發(fā)的“中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估模型”(簡稱CARD模型2)為理論工具,延續(xù)2011年開始的“中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估研究”專項課題,通過多方調研,結合數(shù)字化信息技術,對2019-2021年3年間的相關數(shù)據(jù)進行調研、甄別、賦值、評估,得出2022年中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估結論。同時,以本次專項評估數(shù)據(jù)為基礎,結合近年來我國茶產(chǎn)業(yè)相關數(shù)據(jù)和信息,研究中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌建設的現(xiàn)狀和問題,并提出相應的未來建議。
關鍵詞:茶葉;企業(yè)產(chǎn)品品牌;品牌價值;價值評估
前言
為了持續(xù)觀察中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的建設現(xiàn)狀,發(fā)現(xiàn)中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的發(fā)展趨勢,提供有關茶葉品牌建設的有效分析和建議,2021年12月底,浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心牽頭,聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學茶葉研究所、中國國際茶文化研究會中國茶業(yè)品牌建設專委會、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等,與“2022年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估”活動相匹配,開展了“2022年中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值專項評估”課題。至此,該專項評估課題進入了第十二個年度的研究。
參與本次評估的中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌(評估對象不包括我國港澳臺地區(qū)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌)總數(shù)為213個。評估依據(jù)浙江大學胡曉云團隊“中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估模型”(簡稱CARD模型2),采用科學、系統(tǒng)、量化的方法,經(jīng)過對品牌持有單位調查、消費者評價調查、專家意見征詢、海量數(shù)據(jù)分析,最后形成相關評估結果。經(jīng)過對參評品牌相關數(shù)據(jù)的多方審核,課題組最終完成了對205個品牌的有效評估。相較2021年,本次獲得有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌數(shù)量增加了30個。其中,有122個品牌連續(xù)參與了2020-2022年3個年度的品牌價值評估。
根據(jù)205個有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的所在地分布,福建省以29個品牌位居各省份第一,浙江省以25個位居第二,安徽省以20個位居第三。這3個省份的有效評估品牌數(shù)量占整體有效評估數(shù)量的35.9%。本次所有參評省份中,有10個省獲得有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌較去年有所增加,其中陜西、安徽和云南增加最多,分別為8個、7個和6個(圖1)。
圖1 2022年有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的所在地分布
本次有效評估的品牌中,有36個品牌來自國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè),占17.56%;107個品牌來自省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè),占52.20%;另有34個品牌來自地市級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè),占16.59%;14個品牌來自縣市級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè),占6.83%??梢姡骷夶堫^企業(yè)總占比為93.18%。
據(jù)“CARD模型2”,中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強度乘數(shù)。本節(jié)將依據(jù)模型中的各項各級指標展開相關數(shù)據(jù)分析,通過數(shù)據(jù)展示中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。
1.1品牌價值:增長率整體穩(wěn)中有升,半數(shù)多品牌仍在低價值區(qū)間徘徊
本次評估數(shù)據(jù)顯示,205個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌總價值為550.55億元,平均品牌價值為2.69億元。共計69個品牌的品牌價值高于平均值,占整體有效評估品牌數(shù)量的33.66%。
由圖2可見,此次有效評估的品牌價值最高達16.95億元,中位值為1.68億元,中位值低于平均值1.01億元,說明本次有效評估品牌的品牌價值差距較大,價值優(yōu)勢趨向頭部品牌。但數(shù)據(jù)同時顯示,只有33.66%的品牌的品牌價值高于平均值,大部分品牌的品牌價值低于平均值,處于低位徘徊狀態(tài)。
圖2 2022年有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值比較
進一步看品牌價值大小區(qū)間分布可見,本次評估中,品牌價值高于10億元的品牌共10個。其中,“吳裕泰”品牌連續(xù)3年穩(wěn)居品牌價值榜首;品牌價值位于5億~10億之間的品牌共21個;品牌價值位于1億~5億的品牌數(shù)量最多,達97個,占整體有效評估品牌數(shù)量的47.31%;另有77個品牌的品牌價值尚不足1億元,占整體有效評估品牌數(shù)量的37.56%。
數(shù)據(jù)顯示,2022年,共有122個品牌已經(jīng)連續(xù)3年獲得有效評估,創(chuàng)12年評估中連續(xù)獲評量最高的新記錄。2020年,該122個品牌的平均品牌價值為2.94億元;2021年增長至3.13億元,較2020年增長6.58%;2022年繼續(xù)提升至3.36億元,比上年增長7.26%??梢姡?22個連續(xù)3年獲評的品牌,其平均品牌價值在持續(xù)增長,且增幅在加大。
連續(xù)3年獲得有效評估的122個品牌中,有22個來自國家級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè),70個來自省級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè),17個來自地市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè),7個來自縣市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè),6個來自非龍頭企業(yè)。其中,國家級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、地市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)在2021-2022年度的平均品牌價值增長率超過了其在2020-2021年的平均品牌價值增長率(圖3),分別增加0.92、2.69和17.69個百分點。省級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌價值較上年基本持平,縣市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌價值較上年下降7.19個百分點。數(shù)據(jù)顯示,不同類別的重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌價值增長情況不一,值得注意的是,縣市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌價值不僅下降,且降幅較大。
圖3近3年連續(xù)有效評估的各級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌價值年度增長率
1.2品牌收益:整體持續(xù)提升,但不同品牌的品牌收益差距懸殊
茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益,是以品牌近3年的平均銷售額為基礎,剔除各項投入成本、相關稅費、資本收益等非品牌因素,最終得出因品牌而獲得的實際收益。
圖4 2022年有效評估茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益
本次有效評估的205個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌收益為1630.94萬元,較上年提升了138.06萬元;品牌收益的中位值為1007.15萬元,較平均品牌收益相差623.79萬元;品牌收益最高值已突破1億元(11167.42萬元),較上年增加了1288.75萬元(圖4)。有71個品牌(占整體有效評估品牌數(shù)量的34.63%)的品牌收益高于平均品牌收益,其中,13個品牌的品牌收益達到5000萬元以上。數(shù)據(jù)同時顯示,本次有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中,有13個品牌的品牌收益不足百萬元,反映出我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益差距顯著。
表1 2022有效評估茶葉企業(yè)產(chǎn)品的品牌收益前20位
表1為本次有效評估品牌中品牌收益排名前20位的品牌?!皡窃L笔俏ㄒ灰粋€品牌收益達到上億元的品牌,較品牌收益排在第二位的“寧紅”高出了2401.75萬元。
從近3年連續(xù)參與有效評估的122個品牌的品牌收益(圖5)可見,平均品牌收益獲得了持續(xù)提升,從2020年的1761.55萬元持續(xù)上升至2022年的2035.74萬元,年增長率也從2020-2021年的5.70%上升至2021-2022年的9.34%。同時,該122個品牌的品牌收益中位值從2020年的1235.35萬元上升至2022年的1377.95萬元,年增長率從2020-2021年的0.73%提升至2021-2022年的10.73%。可見,這122個具有一定代表性的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌整體的品牌溢價能力不斷提升,增幅也在加大。
圖5近3年連續(xù)獲得有效評估品牌的品牌收益年度比較
對比以上122個有效評估品牌中各級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌收益(圖6),除了縣市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè),其它類別的重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在2021-2022年的平均品牌收益增長率均超過了上年的增長率。其中,省級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)提升最明顯,達4.56個百分點;其次是地市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和國家級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè),分別提升3.41和2.67個百分點??h市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌收益較上年下降3.75個百分點。
圖6近3年連續(xù)有效評估的各級龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌收益年度增長率
進一步對比圖6和圖3可見,縣市級龍頭企業(yè)的平均品牌收益年度增長率和平均品牌價值年度增長率雖較上年有所下降,但其平均品牌收益下降幅度比平均品牌價值下降幅度小。
綜上多組數(shù)據(jù)可見,本次有效評估品牌的平均品牌收益整體在持續(xù)升高,上升速度穩(wěn)中有進,且以非龍頭企業(yè)的上升速度最為明顯。與此同時,122個連續(xù)3年持續(xù)獲評品牌中,不同類別的龍頭企業(yè)的品牌收益表現(xiàn)不同,不同品牌的品牌收益差距顯著,且依然有較多品牌的品牌收益處于低位徘徊。
1.3品牌忠誠度因子:市場價格略有波動,品牌價值位于前列的品牌價格較穩(wěn)定
品牌忠誠度因子的測算,側重于一個品牌能否在相對時間內(nèi)維持相對穩(wěn)定的價格,市場價格表現(xiàn)越平穩(wěn),消費者對品牌的忠誠度相對越高。根據(jù)模型,品牌忠誠度因子=(過去3年平均售價-銷售價格標準差)/過去3年平均售價,因此品牌忠誠度因子的大小與近3年各品牌的市場零售價的穩(wěn)定性有關。
表2近3年有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌忠誠度因子區(qū)間分布變化比較
本次有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子為0.907,較上一年下降了0.66%。由表2可見,品牌忠誠度因子大于0.90的品牌有134個,占整體有效評估品牌總數(shù)的65.37%,略低于2021年0.34個百分點,較2020年低了8.46個百分點。此外,品牌忠誠度因子低于0.80的品牌有22個(其中2個品牌的忠誠度因子低于0.60),較2021年增加了10個。該22個品牌有5個來自廣西,說明來自廣西的獲評品牌過去3年對產(chǎn)品價格調整最頻繁、調整幅度最大。所有獲評的205個品牌中,市場價格在2020-2021年度變化幅度達20%以上的品牌有19個,比上一年減少7個;較上年價格上漲的品牌占61.27%,平均漲幅9.95%;較上年價格下跌的品牌占38.24%,平均跌幅7.76%。數(shù)據(jù)顯示,價格上漲的品牌占比比價格下跌的品牌占比高,且漲幅大。有個別的品牌,因漲幅過大,導致品牌忠誠度因子出現(xiàn)了明顯下跌。值得注意的是,無論短時間里爆發(fā)式上漲還是下跌,都會導致忠誠度因子下降,會影響到消費忠誠。
比較近3年連續(xù)獲得有效評估的122個品牌(圖7),其平均品牌忠誠度因子出現(xiàn)持續(xù)下降,從2020年的0.925下降至2021年的0.919,再降至2022年的0.910。品牌忠誠度因子的中位值則經(jīng)歷2020年(0.950)到2021年(0.930)的下降后,于2022年(0.938)略有回升。2022年的評估數(shù)據(jù)可見,連續(xù)3年獲得有效評估的122個品牌中,有78個品牌的品牌忠誠度因子高于平均品牌忠誠度因子。
以5年數(shù)據(jù)、3年評估為前提的數(shù)據(jù)可見,這122個品牌的品牌忠誠度因子經(jīng)歷了下降到回穩(wěn)的過程。比較這122個品牌過去5年市場銷售價格的波動情況可見,2020年有42.6%的品牌出現(xiàn)了價格下跌,平均跌幅7.35%;53.3%的品牌出現(xiàn)價格上漲,平均漲幅11.05%;2021年的情況則有所改觀,價格下跌的品牌范圍縮小至35.2%,平均跌幅降至6.51%,價格提升的品牌則增加到了63.9%,平均漲幅7.15%,價格提升的品牌比下降的品牌比例高,無論下跌還是上漲,幅度均趨小。
圖7近3年連續(xù)獲得有效評估品牌的品牌忠誠度因子年度比較
圖8不同品牌價值區(qū)間的122個品牌的品牌忠誠度因子變化
按照本次評估的品牌價值大小排序,對連續(xù)3年有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌忠誠度因子進行比較,如圖8所示,品牌價值位于前10位的品牌,其3年平均品牌忠誠度因子為0.938,前50位的品牌的平均品牌忠誠度因子為0.928,前100位品牌的平均值為0.919,整體平均值則是0.918,基本呈向下階梯狀分布。這說明,相對穩(wěn)定的市場價格體系、穩(wěn)中有升的價格,是品牌價值提升的重要前提之一。
數(shù)據(jù)同時顯示,品牌價值越高的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌,其2020-2022年間的3年評估顯示的品牌忠誠度因子的變化也更穩(wěn)定。具體表現(xiàn)為,品牌價值位于前10的品牌,其平均品牌忠誠度因子在3年內(nèi)的波動幅度不超過0.009;品牌價值位于前50的品牌,其平均品牌忠誠度因子的波動幅度為0.017;品牌價值位于前100品牌的波動范圍則超過了0.017;整體品牌的波動幅度為0.015??梢?,品牌價值位于頭部的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌,其品牌忠誠度相對穩(wěn)定在一個較高的水平,品牌市場價格波動較小。
以上分析表明,中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的市場銷售價格整體略有波動,并且個體差異較大。品牌價值越高的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌,其品牌市場價格體系穩(wěn)定性更強,品牌忠誠度因子也相應更高。
1.4品牌強度:品牌經(jīng)營力優(yōu)勢明顯,品牌傳播力差異顯著
品牌強度及其乘數(shù),由品牌領導力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的“品牌強度五力”加權計算得出,是體現(xiàn)品牌未來持續(xù)收益能力、抗風險能力和競爭能力大小的指標,是對品牌強度高低的量化呈現(xiàn)?!捌放茝姸任辶Α奔捌?級指標均根據(jù)當年度有效評估品牌的橫向比較得出。
本次有效評估的205個品牌的平均品牌強度為78.98,較2021年平均值提升0.17;平均品牌強度乘數(shù)為17.59,較上一年提升0.03,數(shù)據(jù)說明,品牌強度提升幅度小。本次評估中,東裕茗茶位于“品牌資源力”和“品牌經(jīng)營力”的首位,新坦洋位于“品牌傳播力”和“品牌發(fā)展力”的首位,崟露位于“品牌領導力”首位(表3)。
表3 2022有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的“品牌強度五力”前10位
橫向比較本次有效評估品牌的平均“品牌強度五力”(圖9)可見,平均品牌經(jīng)營力最高,為84.09,其次是品牌領導力78.31,其后依次為品牌資源力(78.16)、品牌發(fā)展力(76.93)、品牌傳播力(76.50)。對比2021年度評估的平均“品牌強度五力”分值可見,品牌傳播力分值下降,且由上一年的第四位下跌至末位,其它四力均較上一年評估有所提升??梢姡覈枞~企業(yè)對品牌標準化建設、質量檢測體系、產(chǎn)品認證體系和組織經(jīng)營管理等層面較為重視且表現(xiàn)突出,但在品牌資源的利用和拓展、品牌保護、尤其是在品牌傳播力方面仍有較大的提升空間。
圖9 2022有效評估品牌的平均“品牌強度五力”年度比較
品牌傳播力由品牌知名度、品牌認知度和品牌好感度等3個指標構成。本次有效評估品牌整體表現(xiàn)最好的是平均品牌知名度(77.56),其次是平均品牌好感度(77.00),平均品牌認知度得分最低(74.60),但3個指標均未達到80。其中,平均品牌知名度和平均品牌認知度略高于上一年有的75.48和74.22,但好感度較上一年(83.64)顯著下降。表4是本次評估品牌好感度排在前10位的品牌,由表可見,品牌好感度在90以上的品牌有且僅有1個,即煥古茶業(yè)(91.89),藝福堂、吳裕泰分別以88.91和88.70位列第二和前三。
表4 2022有效評估茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌好感度前10位
根據(jù)《2022中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告》,有效評估的126個區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力為80.55。這說明,中國茶葉區(qū)域公用品牌整體的品牌傳播力比茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌高。結合本次有效評估品牌過去3年在品牌宣傳與推廣上的經(jīng)費投入來看,2019、2020、2021年3年的平均品牌傳播投入逐年上升,分別為836.91萬元、979.32萬元和1102.41萬元。這說明,我國茶葉企業(yè)越來越重視并加大了品牌傳播投入,但獲得的品牌知名度、認知度和好感度的正向反應并不顯著。
品牌知名度是影響力的保障,品牌認知度是消費者和品牌深層次關系的基石,品牌好感度是產(chǎn)生品牌忠誠度的前提。本次評估顯示3個指標整體平均均未達到80,可見品牌傳播效果存在問題。3個指標中,品牌認知度最低。這說明,未來應當著力加深消費認知提升。進一步分析來自不同類別農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的產(chǎn)品品牌的品牌傳播力及過去3年的平均品牌傳播經(jīng)費(表5),國家級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和省級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌知名度、認知度和好感度整體上超過或接近本次有效評估品牌整體的平均值。地市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、縣市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)在這3個指標上的平均表現(xiàn)則低于整體平均水平。相應地,國家級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和省級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)過去3年在品牌宣傳與推廣上的平均經(jīng)費投入都超過了本次有效評估品牌整體的平均投入(972.88萬元),分別為1421.11萬元和1170.00萬元;地市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均經(jīng)費投入為539.34萬元;縣市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)則分別僅為167.73萬元和214.33萬元。
深入比較各級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的傳播經(jīng)費與其實際銷售總額的比例可見,過去3年,國家級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均傳播經(jīng)費占實際銷售總額比為6.97%,省級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)為5.08%,地市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)4.40%,縣市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)3.55%,非龍頭企業(yè)則是6.63%。以上數(shù)據(jù)可見,一方面,傳播經(jīng)費絕對值投入的多少和傳播力大小有較密切的關系,類別越高的重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)品牌在品牌傳播的預算保障方面表現(xiàn)越好;另一方面,非龍頭企業(yè)也相當重視品牌的營銷傳播活動,但其品牌傳播經(jīng)費額度受限于企業(yè)整體的營業(yè)收入,傳播效果未能有較大的呈現(xiàn)。
表5不同類別重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌傳播力與平均品牌傳播經(jīng)費
從表5可見,縣市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌傳播經(jīng)費投入、實際銷售總額占比均是最低的,從總體平均值來看,該類別重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的3個品牌傳播指標平均值也最低。
本次有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中,55.61%的品牌有有效品牌官網(wǎng),32.68%的品牌有有效微博賬號,80.49%的品牌有有效微信賬號,58.05%的品牌有有效短視頻(抖音、快手等)賬號。“有效”,指品牌相關網(wǎng)站或社交媒體賬號真實存在并能正常瀏覽。數(shù)據(jù)可見,微信是絕大部分茶葉企業(yè)青睞的品牌傳播新媒體陣地,其次是短視頻。圖10可見,各級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)對以上不同類型新媒體平臺的使用程度具有顯著差異。國家級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌對各類自媒體的使用率最高,其中75.00%的品牌建立了有效官方網(wǎng)站,63.89%的品牌開設了有效微博賬號,97.22%的品牌開設了有效微信公眾號,83.33%的品牌開設有效短視頻賬號。省級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌在有效官網(wǎng)(59.05%)和有效微信公眾號(82.86%)的使用率上略高于整體平均水平;地市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌在有效官網(wǎng)(55.88%)和有效短視頻(58.82%)的使用率上略高于整體平均水平;而縣市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)對新媒體平臺的有效使用率較低。
圖10各級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌的新媒體使用情況對比
此外,就以上4種類型自媒體平臺的使用范圍來看,國家級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)平均建有2.44種自媒體,省級和地市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)分別平均使用1.64種和1.65種,縣市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)分別平均使用1.07種和1.14種??梢?,國家級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌傳播意識最強,善于利用不同傳播媒體,重視打造新媒體傳播矩陣,擴大品牌影響力。同時,短視頻成為絕大多數(shù)茶葉企業(yè)除微信之外進行品牌傳播的首選,說明短視頻平臺已成為我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌傳播新的流量高地和營銷熱土。
比較近3年連續(xù)獲得有效評估的的122個品牌的“品牌強度五力”年度變化(圖11),2020-2022年間,該122個品牌的平均品牌經(jīng)營力穩(wěn)步上升,平均品牌領導力、平均品牌資源力和平均品牌發(fā)展力等3個指標的數(shù)值變化不大,平均品牌傳播力則出現(xiàn)較大波動。2020年,該122個品牌的平均品牌傳播力為76.93;2021年上升至79.19并超過平均品牌發(fā)展力,在五力中排名第四;2022年,平均品牌傳播力又下跌至77.29。
圖11近3年連續(xù)獲得有效評估品牌的“品牌強度五力”年度比較
進一步分析以上122個品牌的品牌傳播經(jīng)費,2019年,該122個品牌的平均品牌傳播經(jīng)費為1199.21萬元,占當年平均銷售總額的5.28%;2020年較上一年增加9.28%,達1310.43萬元,占當年平均銷售總額的5.43%;2021年繼續(xù)提升11.54%,達1461.66萬元,占比5.34%。雖然傳播經(jīng)費比重相對較穩(wěn)定,但傳播經(jīng)費額度大幅度提升。
理論上,經(jīng)費投入提升會對品牌傳播力有積極的影響。實際深入分析品牌傳播力各項指標發(fā)現(xiàn),該122個品牌除了平均品牌知名度由2020年的75.38持續(xù)提升至2022年的78.27,平均品牌認知度和平均品牌好感度在過去3年則出現(xiàn)不同程度的上下波動。其中,平均品牌認知度的波動較小,上下波動范圍為0.71;平均品牌好感度波動較大,波動范圍達7.48。
有關平均好感度近3年數(shù)據(jù)顯示,2020年平均值為80.59,2021年平均值為85.09,而2022年的平均值僅為77.61。深入觀察該122個品牌可見,僅有3個品牌的品牌好感度較上一年有所提升。上升幅度最高的為煥古茶業(yè)(6.98),品牌好感度增長率第一,第二位是藍天茗茶(0.75),第三位鼎白茶業(yè)(0.30)。進一步分析發(fā)現(xiàn),大部分茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌好感度下降的主要原因,在于電子商務零售平臺的消費者體驗評價不高。電商零售平臺不僅是一個銷售渠道,同時也是傳播平臺。品牌好感度的普遍下降,需要引起企業(yè)的重視,嚴格把控電商零售產(chǎn)品和服務的質量,提高消費者體驗評價,從而有效維護品牌好感度。
綜合以上數(shù)據(jù)表明,品牌傳播力的增強,除了要保障傳播經(jīng)費的投入外,更有賴于品牌傳播效果的有效性,有賴于品牌知名度、認知度和好感度三者的平衡、和諧、穩(wěn)定地發(fā)展。因此,品牌傳播策略需要具備科學、系統(tǒng)的長期規(guī)劃,注重對品牌傳播效果的精準把控,提高對品牌風險的管理和執(zhí)行能力。
2.1文旅文創(chuàng)賦能,品牌創(chuàng)新發(fā)展
茶葉承載了厚重的歷史底蘊。文化內(nèi)涵不僅是這個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的根基所在,也是支撐茶產(chǎn)業(yè)不斷創(chuàng)新、年輕化發(fā)展的新引擎。“文創(chuàng)”和“文旅”作為近些年備受市場歡迎的新模式,也成為茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌積極實踐摸索的發(fā)展方向之一。不少傳統(tǒng)老字號通過這兩種模式使得品牌煥發(fā)年輕活力,拓展了新的消費群體;也有不少新進的茶葉企業(yè)通過這些形式,在市場中快速站穩(wěn)腳跟。
在“文創(chuàng)”方面,本次評估新增“茶文創(chuàng)”、“茶器具”兩個指標,用于了解各品牌在非茶葉類產(chǎn)品上的占比,從產(chǎn)品角度探究茶葉產(chǎn)業(yè)同文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的融合情況。在本次有效評估的205個品牌中,有35個企業(yè)產(chǎn)品品牌進行了茶文創(chuàng)品類的拓展,占比17.07%;有65個企業(yè)產(chǎn)品品牌進行了茶器具的品類拓展,占比31.71%。文創(chuàng)產(chǎn)品作為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的一環(huán),正成為近些年品牌多元化展現(xiàn)自身形象、進行品牌傳播、觸達消費者的途徑之一。吳裕泰從包裝設計入手,打造四季茶禮盒,并聯(lián)合著名漫畫家李濱聲老先生創(chuàng)作“四季飲茶圖”;藝福堂聯(lián)合動漫IP藝術家南孔徐明團隊推出了“茶小藝”和“茶小?!眱蓚€IP形象,并在微信端同步上架了同款表情包。對于茶葉品牌來說,文創(chuàng)產(chǎn)品植根于文化,從表達方式上進行創(chuàng)新,對于年輕消費者來說具有更強的體驗感,是實現(xiàn)品牌年輕化的有效途徑。
除了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)外,“茶旅融合”也成為近些年企業(yè)大力拓展的方向。不少企業(yè)因地制宜,充分利用品牌資源和地理文化資源,開展具有特色的茶文旅活動。浙江益龍芳打造以“開化龍頂茶文化”為主題的文化創(chuàng)意園,開發(fā)精品茶旅民宿;江西寧紅打造的茶文化生態(tài)旅游區(qū)——寧紅茶文化園,已成為國家AAA級旅游景區(qū);謝裕大茶葉博物館通過不同品類的館藏,展現(xiàn)了中國徽文化和徽州茶文化悠久的歷史。通過茶旅賦能,茶葉企業(yè)拉近品牌與消費者間的距離,實現(xiàn)具有創(chuàng)意的茶文化展示和深度體驗,從而促進茶葉消費,提升茶的影響力。
2.2突破產(chǎn)業(yè)限制,衍生品成新潮
長久以來,茶葉的低附加值都是制約茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。從茶葉種植到采摘、加工,始終無法擺脫第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路和模式,導致茶葉價值難以提升。然而近些年,伴隨著國家政策的出臺、市場模式的改變、健康意識的提升、數(shù)字科技的進步,茶食品飲料、茶日用護膚品等產(chǎn)品的出現(xiàn),不僅打破了公眾對茶葉的固有認知,更顛覆了茶產(chǎn)業(yè)處在第一產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)。
在本次有效評估的205個品牌中,有42個企業(yè)產(chǎn)品品牌對茶健康衍生品進行了布局,其中,不乏有百年老品牌和新銳品牌,如吳裕泰、華國茗人,藝福堂、東裕茗茶等。其中,新安源與中國科學技術大學合作,致力于茶葉種植、選品、拼配、植物萃取等技術創(chuàng)新領域,已研發(fā)出新安源有機冬茶、新安源有機冬茶營養(yǎng)含片、冬茶啤酒等專利衍生品。吳裕泰的茶冰激凌和茶含片,華和的桑葉綠茶掛面和面膜,八百秀才的紅茶麻花和紅茶鍋巴,東裕茗茶的茶多酚、兒茶素等產(chǎn)品,均已成為企業(yè)注冊在列的售賣商品。
茶葉精深加工是挖掘茶葉消費潛力、提升茶葉附加值的重要突破口。當前,在需求增長緩慢、行業(yè)競爭激烈的市場環(huán)境下,企業(yè)產(chǎn)品品牌通過布局茶衍生品,也能夠緩解茶葉產(chǎn)能過剩的問題,并實現(xiàn)茶葉資源的高效利用和品牌效益的逐步提升。由于茶葉本身具有的營養(yǎng)價值和功效作用,通過茶葉精加工、茶葉深加工、茶產(chǎn)品功能拓展,茶衍生品將為我國茶葉產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益帶去廣闊的提升空間。
2.3重視研發(fā)投入,落實科技興茶
隨著農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的加快推進,科技創(chuàng)新賦能鄉(xiāng)村振興,帶動茶產(chǎn)業(yè)欣欣向榮發(fā)展。在現(xiàn)代化、數(shù)字化、智能化科技手段的支撐下,我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率和生產(chǎn)質量都取得了長足的進步。在“產(chǎn)業(yè)興農(nóng)”、“科技興茶”思想的引領下,我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌秉承著這一科學發(fā)展理念,大力發(fā)展茶產(chǎn)業(yè),對品種、技術研發(fā)等方面的重視程度和投入不斷提高,經(jīng)營理念發(fā)生明顯轉變。
本次有效評估的205個品牌,其2019年的茶葉品種、技術研發(fā)等投入平均為498.64萬元,占當年茶葉銷售總額的2.39%;2020年,該項投入為543.3萬元,占當年茶葉銷售總額的比重提升至2.48%;2021年,該項投入達到628.41萬元,占當年茶葉銷售總額的比重繼續(xù)提升至2.60%。
考慮到頭部企業(yè)產(chǎn)品品牌在研發(fā)方面的投入可能明顯高于整體水平,使得平均數(shù)不能客觀反映整體情況,本次評估對中位值也進行了對應分析:品牌對茶葉品種、技術研發(fā)等投入連續(xù)3年增加,中位值由2019年的160萬元提升至2021年的235萬元,占當年企業(yè)年度所有茶葉銷售總額的比重也從1.65%逐年上升至2.24%。數(shù)據(jù)表明,本次有效評估的205個品牌,無論是投入總額還是占銷售比重均得到了不同程度的提升;配備自有研發(fā)機構的企業(yè)數(shù)量高達64.39%。
在“三茶”統(tǒng)籌發(fā)展、科技興茶的時代背景下,茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌積極提高創(chuàng)新能力、加大研發(fā)投入,以創(chuàng)新作為企業(yè)提高品牌競爭力的抓手,改變茶企以往普遍存在的重生產(chǎn)輕研發(fā)的狀況。通過聯(lián)合專業(yè)研發(fā)團隊,圍繞科技創(chuàng)新,用科技手段賦能茶產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展。伴隨著越來越多的企業(yè)加大對茶葉品種、技術研發(fā)等方面的投入力度,我國茶葉產(chǎn)品的綜合競爭力提升指日可待。
2.4出口溢價提升,外貿(mào)穩(wěn)中提質
茶,作為中國文化的一張名片,一直承擔著對外交往和文化溝通的角色。隨著茶產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展,也越來越多地肩負起“茶敘外交”“茶文化外交”的重任。近些年,中國茶在APEC峰會、G20峰會、金磚峰會等重大國際場合不斷亮相,積極地塑造、傳播中國茶品牌的形象。同時,在“一帶一路”倡議的支持下,中國茶快速走向世界,成為國際市場上兼具實力和內(nèi)涵的中國元素。
本次有效評估的205個品牌中,有73個品牌的產(chǎn)品出口海外,出口的海外國家及地區(qū)涵蓋全球七大洲68個國家和地區(qū)。數(shù)據(jù)顯示,出口品牌的平均品牌收益高于非出口品牌,分別為2340.44萬元和1286.47萬元。
比較本次有效評估的出口品牌,2019年茶葉出口銷售總額和銷售總量分別為24.82億元和6.71萬t,2020年的出口銷售總額和銷售總量分別為21.03億元和5.80萬t,2021年分別為22.52億元和5.68萬t。數(shù)據(jù)表明,有效評估品牌的茶葉出口銷售總量連續(xù)3年逐年下降。另一方面,茶葉出口銷售總額在經(jīng)歷了2020年的低谷后,在2021年有所回升,但仍未恢復至疫情前水平。
但從茶葉出口銷售單價來看,2021年的平均茶葉出口銷售單價為40.87萬元/t,不僅較2020年實現(xiàn)了正增長,且超過了2019年40.12萬元/t的水平。綜合比較總額和單價可見,有效評估品牌近3年的出口價格上升,品牌效應較之前獲得明顯提高。
盡管受到新冠疫情的沖擊,我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的出口總量和出口總額受到了一定影響,但中國茶的形象已經(jīng)在全世界范圍獲得了更廣的傳播和更大的認可。依靠品牌力量的推動,出口茶葉的附加值和盈利水平有了一定的提升。雖然疫情等外部因素使得茶葉生產(chǎn)難度加大、出口成本提高,但中國茶葉品牌已然在挑戰(zhàn)中找到了新的發(fā)展機遇——在努力保持貿(mào)易穩(wěn)定增長的基礎上,牢牢把握做好“中國茶品牌”的工作,將“優(yōu)質茶”“品牌茶”作為更高發(fā)展戰(zhàn)略,構建茶葉貿(mào)易新格局。
2.5發(fā)揮地緣優(yōu)勢,地理標志背書
在《2015中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估報告》中,課題組曾就茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌是否基于地緣優(yōu)勢提出地緣品牌和非地緣品牌的“中國茶產(chǎn)業(yè)品牌新生態(tài)結構”。地緣品牌主要基于區(qū)域環(huán)境資源、生態(tài)地理自然資源、茶品種特色顯著等地緣優(yōu)勢,打造一系列的品種獨特、品質獨特、工藝獨特、文化獨特的產(chǎn)地區(qū)域公用品牌,同時形成區(qū)域公用品牌與區(qū)域內(nèi)企業(yè)(產(chǎn)品)品牌的品牌聯(lián)盟與集聚,從而形成品牌整合力。
在本次有效評估的205個品牌中,共計181個企業(yè)產(chǎn)品品牌已獲得區(qū)域公用品牌的使用授權,占整體有效評估品牌的比例高達88.28%。本次企業(yè)產(chǎn)品品牌獲區(qū)域公用品牌授權的情況可以分為“一對一”和“一對多”兩種情況。“一對一”,指1個品牌獲得1個區(qū)域公用品牌的使用授權,包括寧紅(修水寧紅茶)、新坦洋(坦洋工夫)在內(nèi)的152個品牌;“一對多”,指1個品牌獲得2個及以上的區(qū)域公用品牌的使用授權,包括鳳(鳳慶滇紅茶和普洱茶)、謝裕大(黃山毛峰、祁門紅茶、太平猴魁、六安瓜片)在內(nèi)的29個品牌。通過比較非區(qū)域公用品牌授權品牌和區(qū)域公用品牌授權品牌的平均品牌價值和平均品牌收益可見,區(qū)域公用品牌授權品牌具有明顯的優(yōu)勢。區(qū)域公用品牌授權品牌的平均品牌價值和平均品牌收益分別達到2.77億元和1672.37萬元,均高于非區(qū)域公用品牌授權品牌的平均品牌價值2.06億元和平均品牌收益1318.47萬元。
結合2022年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估的結果,“普洱茶”品牌價值為78.06億元,位列有效評估品牌的第二位。以“普洱茶”為母品牌的“鳳”“下關沱茶”“六大茶山”和“陳升號”產(chǎn)品品牌的品牌價值均為本次有效評估品牌中的前40位。而“安吉白茶”與主產(chǎn)安吉白茶的企業(yè)產(chǎn)品品牌“宋茗”,在本次茶葉區(qū)域公用品牌和茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值榜中,則分別位列前10和前30位。
獲區(qū)域公用品牌授權的企業(yè)產(chǎn)品品牌比例高,說明這些企業(yè)產(chǎn)品品牌屬于地緣優(yōu)勢品牌,并因其品質程度達到了區(qū)域公用品牌的相關要求,也體現(xiàn)了企業(yè)對區(qū)域環(huán)境資源、生態(tài)地理自然資源、茶品種特色顯著、區(qū)域公用品牌集聚影響力等地緣優(yōu)勢的重視程度。獲得區(qū)域公用品牌背書,為企業(yè)產(chǎn)品品牌的聲譽打造和品質形象營造了良好的基礎。當母子品牌相互協(xié)同時,能夠充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢,帶來雙品牌綜合實力的共同提升。
2.6茶葉電子商務,助力產(chǎn)品銷售
在新冠疫情爆發(fā)和市場環(huán)境變化的雙重影響下,電子商務為茶葉的營銷帶來了新的機遇。數(shù)字化浪潮影響了現(xiàn)有的行業(yè)格局,企業(yè)產(chǎn)品品牌的形象塑造、品牌傳播、未來發(fā)展,都因電子商務的興起而呈現(xiàn)出更多的可能性。不少新老品牌通過直播獲得成效可觀的助力轉化,拉新價值和沉淀潛客能力尤為突出。而電商平臺也加速了茶葉市場規(guī)模的擴大,推動了茶葉品飲的普及化。
在本次有效評估的205個品牌中,有173個品牌在天貓、淘寶或京東3個主流電商平臺布局,有不同數(shù)量和種類的產(chǎn)品在售。歷年評估數(shù)據(jù)可見,2019年,有效評估品牌的茶葉電商銷售總額和銷售總量分別為37.44億元和1.72萬t;2020年分別為47.61億元和2.08萬t;2021年分別為54.51億元和2.55萬t。數(shù)據(jù)表明,近3年獲得有效評估品牌的茶葉電商銷售總額和銷售總量均呈現(xiàn)逐年上升態(tài)勢。
進一步比較電商銷售總額和銷售總量的平均值和中位值的變化趨勢(圖12),2019年,電商銷售量的平均值和中位值分別為83.8t和12t;2020年,其平均值和中位值分別提高至101.6t和15t,漲幅分別達21.24%和25.00%;2021年,其平均值和中位值繼續(xù)提高至124.4t和21.6t,漲幅分別達22.44%和44.00%。反觀電商銷售總額的平均值和中位值,2019年兩者分別為1826.5萬元和547萬元;2020年兩者分別為2322.4萬元和650萬元,漲幅分別達27.15%和18.83%;2021年兩者分別為2659.2萬元和800萬元,漲幅分別為14.50%和23.08%??梢?,銷售額的漲幅整體上較銷售量的漲幅低。
圖12 2022有效評估品牌近3年的電商銷售總量和銷售總額的平均值和中位值比較
電商平臺是疫情以及數(shù)字化背景下重要的銷售渠道之一。數(shù)據(jù)反映,我國茶葉線上市場規(guī)模一直呈穩(wěn)步增長的態(tài)勢,對茶產(chǎn)業(yè)銷售的增長貢獻較大。同時,通過比較中位值和平均值可以發(fā)現(xiàn),頭部企業(yè)的增效比中尾部企業(yè)更為明顯,中國茶葉電商呈現(xiàn)向頭部集中的趨勢。電商平臺作為如今品牌連接消費者的重要觸點,更應用心維護和經(jīng)營,借助電商平臺進行良好的品牌形象傳播,增強電商平臺對品牌的溢價能力。
2.7借數(shù)字化東風,茶企轉型升級
本次有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌經(jīng)營力優(yōu)勢明顯,這與近年來全國多地的茶葉企業(yè)積極探索數(shù)字化賦能茶產(chǎn)業(yè)的轉型升級有很大關系。數(shù)字化已經(jīng)運用到茶業(yè)的種植、采摘、加工等生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及傳播、流通等銷售環(huán)節(jié),在提升茶葉質量、生產(chǎn)效率、產(chǎn)品附加值等方面發(fā)揮出積極的作用。數(shù)據(jù)顯示,本次品牌經(jīng)營力排名前10的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌,其2022年平均品牌收益(3391.71萬元)是獲評的所有品牌的平均品牌收益(1630.94萬元)的2倍多。
更香有機茶業(yè)開發(fā)有限公司數(shù)字化茶廠內(nèi),從鮮葉攤青、殺青到自動烘干,生產(chǎn)線完成了從靠人工控制向自動控制轉變,茶葉加工全程實現(xiàn)智能化、連續(xù)化、標準化、規(guī)?;颓鍧嵒W鳛檎憬∈讉€“5G+智慧茶園”,在大量精準數(shù)據(jù)的積累和分析下,茶葉品質的穩(wěn)定性、制茶效率和茶葉產(chǎn)量都得到大幅提升;杭州西湖龍井茶葉有限公司在獅峰山頂?shù)?.3hm2茶葉種植示范基地,應用最新的5G+AI+IoT技術,在茶園中安裝了360度探查的高清云臺攝像機、氣象站等物聯(lián)網(wǎng)設備,可以實現(xiàn)對茶葉長勢的實時管理,并收集天氣溫度、空氣濕度、土壤酸堿度等信息,為茶園管理提供數(shù)據(jù)支撐。通過這些數(shù)據(jù),企業(yè)成功實現(xiàn)對茶葉有針對性的施肥和灌溉。同時,通通過分析茶芽生長過程中的各項指標,精準把握采摘時機。
此外,在極端天氣頻發(fā)、疫情常態(tài)化的背景下,數(shù)字化技術也能為茶葉產(chǎn)銷提供科學依據(jù)和牢固保障。目前,全國多地茶產(chǎn)區(qū)已在茶園茶山上推行、建設氣象觀測站點,監(jiān)測茶園周邊的溫度、濕度、光照、有效輻射、降雨量等數(shù)據(jù),為茶農(nóng)提供更加準確的氣象參考。浙江氣象部門建立了茶葉氣象信息數(shù)據(jù)庫,通過對氣象觀測數(shù)據(jù)的專業(yè)建模分析,提前7-15d對倒春寒、霜凍等采摘期高影響、災害性天氣作出預報預警;在福鼎市氣象局牽頭建立的11座智慧茶園立體氣象站內(nèi),裕榮香等企業(yè)根據(jù)氣象局的預報,提前做好應對措施,安排工人及時采摘。在數(shù)字化背景下,企業(yè)品牌正通過專業(yè)的氣象服務,實現(xiàn)對茶園的科學化管理。
3.1堅持品牌發(fā)展戰(zhàn)略,立足資源稟賦,培育差異化的茶企品牌
品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),是增進和消費者之間溝通的紐帶,是塑造品牌形象、表達品牌內(nèi)涵的重要載體。在全面推進鄉(xiāng)村振興,加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代的時代背景下,強化茶葉品牌意識、加強茶葉品牌建設成為重中之重。“品牌化”,不僅能幫助企業(yè)提高經(jīng)營能力,更能擴大產(chǎn)品品牌在全球范圍內(nèi)的影響力。
在“十三五”期間,我國茶葉行業(yè)逐漸形成了以企業(yè)為主體、以市場為導向,政府推動、社會共建的茶業(yè)品牌發(fā)展態(tài)勢。通過品牌建設,形成了以中茶、湘茶、浙茶、大益、竹葉青、品品香、八馬、華祥苑等知名企業(yè)品牌為核心的產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)集聚。同時本次評估發(fā)現(xiàn),具有區(qū)域公用品牌作為背書的企業(yè)產(chǎn)品品牌相比非背書品牌,普遍具有更高的品牌價值。未來,茶葉企業(yè)可以積極協(xié)同各地區(qū)資源稟賦,融入“品牌集群”模式,即以“中國茶”為中國茶產(chǎn)業(yè)的國家形象,并以產(chǎn)地為基礎的區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌協(xié)同。通過培育茶葉集群品牌,可以形成具有不同資源融合、不同市場針對性的品牌生態(tài)結構與品牌方陣。此外,區(qū)域公用品牌的背書和企業(yè)品牌的實力也是相互的。一方面,區(qū)域公用品牌豐富的各類資源滋養(yǎng)了企業(yè)產(chǎn)品品牌;另一方面,企業(yè)應提高自身標準,獲得合法、正式的授權。
以“品牌”為抓手,基于集群生態(tài)結構進行自身的品牌定位,打造具有特色產(chǎn)品、特色文化內(nèi)涵的明星茶品,能夠提升茶葉企業(yè)品牌的附加值和盈利水平,進而帶動整個中國茶產(chǎn)業(yè)的轉型升級。本次有效評估品牌中,有191個品牌擁有品牌口號,但大多的口號均存在同質化問題。未來,茶葉企業(yè)要從品種研發(fā)、品質控制、品牌傳播各個環(huán)節(jié),創(chuàng)造品牌的差異化。在越來越同質化的產(chǎn)業(yè)體系中脫穎而出,才能贏得更多的關注、獲得更大的品牌影響力,產(chǎn)生更多的品牌溢價可能性。
3.2構建有效傳播路徑,實現(xiàn)知名度、認知度、好感度齊增
在設計創(chuàng)意好品牌故事的前提下,如何更好地傳播品牌故事,也成為企業(yè)提升價值的關鍵。中國茶企是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)中最具有品牌意識的企業(yè),中國茶的品牌文化基礎、品牌設計傳播能力都是農(nóng)產(chǎn)品品牌中的佼佼者。然而本次評估發(fā)現(xiàn),相比于其他產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品,大部分茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌仍然缺乏系統(tǒng)、規(guī)范、有效的品牌運維與傳播策略。
在傳播經(jīng)費逐年上升的情況下,品牌的知名度、認知度、好感度卻未獲得明顯提升。針對這一情況,中國茶葉企業(yè)應對癥下藥,針對“品牌傳播力”3個不同的指標分別采取措施,構建有效傳播路徑。在知名度方面,需要在品牌的暴露平臺下功夫,通過提升品牌暴露的高度和廣度來提高品牌知名度。例如,構建以品牌官網(wǎng)、微博、微信、抖音等為核心的品牌新媒體傳播矩陣,同時加大在權威戶外媒體和大眾媒體上的內(nèi)容投放。如人民網(wǎng)、中國日報等主流媒體以及高鐵等具備獨特屬性的媒介,都適合為品牌背書。在認知度方面,增加品牌暴露頻次以達到消費者對品牌的深入認知。本次評估中,各級茶葉龍頭企業(yè)對新媒體的使用頻度呈現(xiàn)顯著差異。企業(yè)應充分利用各大平臺,做到持續(xù)、定期的原創(chuàng)性內(nèi)容輸出。企業(yè)向消費者高效率傳輸企業(yè)優(yōu)質信息的過程中,能穩(wěn)定形成和消費者間的情感紐帶和價值觀共鳴。在好感度方面,注重消費者體驗訴求,營造產(chǎn)品互動性。在品牌價值和態(tài)度主張被消費者充分感知的情況下,通過品牌和消費者之間的高互動和強體驗,可以吸引和留存消費者。從消費者角度,拓展其和品牌接觸的場景,共同打造深度的體驗。
有效傳播路徑的構建需要有科學、系統(tǒng)的傳播策略引導。企業(yè)在持續(xù)加大傳播投入的同時,也應當注重投入產(chǎn)出比,告別粗放式投放。將投放目標細化為覆蓋率、到達率、轉化率等指標,實現(xiàn)投入資源的高效利用,真正提升品牌的知名度、認知度和好感度。
3.3從產(chǎn)業(yè)數(shù)字化到品牌數(shù)字化,實現(xiàn)企業(yè)效能的全面提升
長期以來,中國茶葉生產(chǎn)、加工、營銷均以手工作業(yè)為特征,因此,出現(xiàn)了生產(chǎn)效率低、產(chǎn)能低、標準化程度低、經(jīng)營管理效能低等問題。如今,茶葉企業(yè)可以在傳承傳統(tǒng)技藝、保持其獨特品種、品質、工藝價值的同時,同時借助數(shù)字化手段,提升現(xiàn)代化程度,提高品質標準、實現(xiàn)精細化生產(chǎn)與營銷。
以益龍芳為例,該品牌不僅追根溯源,發(fā)揚非遺龍頂茶制作技藝,也致力于延伸現(xiàn)代化茶產(chǎn)業(yè)鏈,大力發(fā)展智慧農(nóng)業(yè),打造透明茶園標準化體系建設?!耙纨埛肌蓖该鞑鑸@,是利用互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)技術,通過視頻監(jiān)控、智慧管理系統(tǒng)、防偽溯源系統(tǒng)等方式對茶園進行智能化管控,從而實現(xiàn)全程監(jiān)管、溯源和智慧展示等功能?!耙纨埛肌蓖该鞑鑸@已經(jīng)成為智慧茶生活的試驗區(qū)、體驗區(qū)和示范區(qū),樹立起了行業(yè)新標桿。這里不僅是茶園、茶葉基地,也是了解傳統(tǒng)茶文化、休閑娛樂的好地方,更是開化傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代熱點產(chǎn)業(yè)的絕佳結合。
在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的背景下,茶葉企業(yè)實現(xiàn)品牌數(shù)字化是未來的發(fā)展方向之一。品牌是企業(yè)存在和發(fā)展的靈魂,只有將自身品牌特質與數(shù)字化技術緊密結合,使企業(yè)品牌呈現(xiàn)智能化品質和數(shù)字化形象,才能延續(xù)生命力。從產(chǎn)業(yè)數(shù)字化到品牌數(shù)字化,企業(yè)可以在產(chǎn)品、內(nèi)容、渠道等方面發(fā)力。如在產(chǎn)品方面,品牌為消費者提供產(chǎn)品的使用價值。企業(yè)可以通過數(shù)字化技術進行產(chǎn)品全生命周期管理,通過精準洞察市場變化,進行及時的產(chǎn)品規(guī)劃設計、更新迭代,以貼合消費者需求;在內(nèi)容方面,內(nèi)容為品牌與消費者搭建了有效的溝通與傳播橋梁。企業(yè)可以通過數(shù)字化技術,全面地洞察消費者情感、價值觀以及生活方式等方面的訴求,從消費者角度打造精品深度內(nèi)容;在渠道方面,隨著消費者在線上的觸點增多,企業(yè)可以通過數(shù)字化技術進行全渠道布局,為消費者提供線下線上一致的服務體驗,和消費者進行全時段、多場景的互動,實現(xiàn)品牌價值轉化。
3.4借助企業(yè)組織化創(chuàng)新,加強各要素和主體間的協(xié)同作用
中國茶葉產(chǎn)業(yè)是一個有著眾多主體參與的龐大體系,而文化、科技、標準化等要素又始終貫穿其中發(fā)揮著作用。茶葉企業(yè)作為整個茶葉產(chǎn)業(yè)的核心,通過組織化創(chuàng)新,能幫助打通各要素和主體間的卡點堵點,加強協(xié)同作用,形成產(chǎn)業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢互補、互相促進和協(xié)同共生的機制。
茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的組織化創(chuàng)新,包括以下幾個方面。
其一,是外部組織創(chuàng)新,即與區(qū)域公用品牌、產(chǎn)業(yè)協(xié)會協(xié)同。依托平臺背書能提升品牌價值。因此,企業(yè)一方面可以繼續(xù)加強區(qū)域公用品牌對其品牌的授權,另一方面也應積極獲得茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會的政策支持。同時,整合品牌資源形成集群效應,獲得更持久的品牌效應。
其二,是企業(yè)組織創(chuàng)新,即形成內(nèi)部品牌生態(tài)結構及其品牌運營體系。企業(yè)作為市場主體,通過自身經(jīng)營力,建構一個較為完備、扎實的組織管理體系和商業(yè)體系,對于營造一個有秩序、有活力、有品牌、有未來發(fā)展的茶產(chǎn)業(yè)來說,都是至關重要的。
其三,是產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新,包括三產(chǎn)融合、茶旅融合、產(chǎn)品衍生等。本次評估發(fā)現(xiàn),不同企業(yè)對產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新都有所涉及。未來,企業(yè)可以充分整合內(nèi)部和外部資源,從不同角度繼續(xù)探索創(chuàng)新,拓展產(chǎn)業(yè)范圍、增加產(chǎn)業(yè)功能、提升產(chǎn)業(yè)層次,實現(xiàn)茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的多向延伸。
其四,是與社區(qū)協(xié)同,建立區(qū)域政府、茶農(nóng)之間的創(chuàng)新組織,如創(chuàng)建龍頭企業(yè)+合作社+茶村+茶農(nóng)的模式等。未來,企業(yè)品牌應更多培育相關模式,實現(xiàn)專業(yè)化分工,最大化發(fā)揮各參與主體的積極性。通過健全交易市場體系,實現(xiàn)良性即時互動,合力推動茶產(chǎn)業(yè)振興。
其五,是與社會組織的組織化協(xié)同創(chuàng)新,包括同科研單位、高校、媒體部門等主體相互協(xié)同。企業(yè)可與專業(yè)團隊協(xié)作,獲取外部可得資源,實現(xiàn)共創(chuàng)雙贏。如,對于目前尚無能力開展自主研發(fā)的茶葉企業(yè),可委托科研院校,以共建產(chǎn)學研用試點基地等多種形式,開展有關合作。
3.5以“三茶”統(tǒng)籌為基礎,推動品牌發(fā)展,走好鄉(xiāng)村振興路
“三茶”統(tǒng)籌發(fā)展,為茶產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展指明了具體路徑。茶葉企業(yè)首先要注重“茶產(chǎn)業(yè)、茶科技、茶文化”的融合、統(tǒng)籌發(fā)展。茶產(chǎn)業(yè)具有超越其它品類的文化屬性,因此,加大科技含量、提升產(chǎn)品品質的同時,要融合統(tǒng)籌茶文化,提高茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的文化價值,提升品牌的無形價值。如此,才能獲得品牌的價值提升,充分溢價。通過強調“統(tǒng)籌”的發(fā)展思路,融合文化、產(chǎn)業(yè)、科技三者的力量,對茶產(chǎn)業(yè)及茶企業(yè)的“品牌化、數(shù)字化、組織化”起到促進和推動作用。
未來,以“三茶統(tǒng)籌”為基礎,各茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在“三化”方面仍大有發(fā)展空間。本次有效評估的品牌中,不乏藝福堂等以“品牌力”優(yōu)勢見長的品牌,也不乏更香有機茶等以“數(shù)字力”見長的品牌。對于茶葉企業(yè)來說,應審視自身優(yōu)劣勢,在充分發(fā)揮長處時,也要注意各要素間的融合,發(fā)揮聯(lián)動協(xié)作的最優(yōu)效益。例如,圍繞科技創(chuàng)新和科技提升,針對加工工藝開展研究,能夠提高產(chǎn)品質量和附加值,實現(xiàn)產(chǎn)品的綜合競爭力明顯提升,使其更具品牌基礎。
此外,未來,茶葉企業(yè)對“品牌化”的戰(zhàn)略模式、策略選擇、工具利用,在“數(shù)字化”的技術參與、展現(xiàn)方式,在“組織化”的創(chuàng)新模式、生態(tài)結構等方面,都應當開展更多的探索和研究。之前的電商平臺、直播帶貨等,只是數(shù)字化平臺應用的初步探索,隨著數(shù)字化的持續(xù)深入,數(shù)字新動能將加快形成,茶葉企業(yè)應當加速品牌化與數(shù)字化的結合,以達到互動發(fā)展。目前,中國茶葉企業(yè)的數(shù)字化能力仍然較弱,可以充分學習國內(nèi)其他行業(yè)的頭部公司和國際著名茶葉企業(yè)品牌,在構建個性化品牌的同時,利用好數(shù)字化技術,與消費者達到更高效順暢、準確精細的溝通。這是中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在未來的品牌經(jīng)營、產(chǎn)品銷售中必須解決的問題。
中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌,數(shù)量大、普遍規(guī)模小,歷史悠久的老字號品牌以其文化價值見長,形成了消費忠誠,但需要解決品牌年輕化、品牌數(shù)字化問題;新近產(chǎn)生的品牌,以其資本及其新銳形象、產(chǎn)品包裝、網(wǎng)絡營銷等吸引人,但產(chǎn)品的革命性變化尚待科技的深入?yún)⑴c;大部分品牌,規(guī)模小、影響力較弱、手工作業(yè)帶來的小眾化特征顯著,如何找到適度規(guī)模、精準消費者、增加投入產(chǎn)出比等是關鍵,因此,作為中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌,有其共性競爭背景、共性產(chǎn)業(yè)趨勢,但每一個品牌都有其屬于自身獨有的優(yōu)勢需要去凸顯、傳播,有其獨有的短板需要去彌補、變通、提升。品牌價值的提升、品牌收益的獲得,基于一個品牌的強度。希望未來,每一個中國茶葉產(chǎn)品品牌都能夠加大品牌強度建設,獲得更有效的品牌忠誠,以強勢、獨特的品牌存世,實現(xiàn)跨越式發(fā)展。
原文發(fā)表于《中國茶葉》2022年第6期
執(zhí)筆人:胡曉云、黃桑若、劉曉宇
中國茶葉品牌價值評估課題組
課題顧問:魯成銀、黃祖輝、錢文榮
專家組成員:江用文、魯成銀、王岳飛、屠幼英、陳永昊、胡曉云、孫狀云
課題負責人:胡曉云
課題組成員:魏春麗、翁蔚、黃桑若、劉曉宇、方詩琪、陳韜略、李闖、施金敏、金成沄、朱振昱、徐凱、李姝燕、李喬玉
附:2022中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值前100位
聲明:本研究中所估算之品牌價值,均基于本次有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌持有單位提供的數(shù)據(jù)及其他公開可得的信息,并以“CARD模型2”為理論工具與計算方法,協(xié)同數(shù)字化技術應用,對采集數(shù)據(jù)進行處理的結果。本評估所涉及的品牌只包括在中國內(nèi)地注冊、登記的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌。
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普洱茶有一個奇怪現(xiàn)象,就是普洱茶的身后有一個龐大的“存茶群體”。這個群體是由制茶企業(yè)、經(jīng)銷商和消費者構成。這其中,經(jīng)銷商與消費者是“存茶群體”的主體,占90%以上的比例。
“存茶”最早始于云南,因為云南自古就有“爺爺制茶、孫子賣茶”之說,其后,在中國近代與現(xiàn)代,“存茶”的主體轉移到香港,并向臺灣擴展。自上世紀八十年代,廣東又成為“存茶”的主流區(qū)域,形成了全球最大的普洱茶集散地。進入二十一世紀初,以廣東為核心,“存茶群體”又呈幾何狀翻倍增長,并快速形成“南下北上”的格局。
所謂“南下”是指“存茶”的群體已擴展到新加坡、馬來西亞、泰國等東南亞國家;“北上”是指從廣州經(jīng)長沙、武漢、合肥、南京、鄭州、濟南、石家莊、天津、北京,直至東三省,“存茶”大軍一路拓展,新加盟者人數(shù)更是無法統(tǒng)計。
普洱茶的“存茶”現(xiàn)象是中國茶葉界一道獨有的風景線。很多人認為普洱茶之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象,是因為普洱茶商業(yè)炒作的成功,這種成功實際是商業(yè)中的一種假象,也就是泡沫現(xiàn)象。一旦這個泡沫破碎,不僅會形成普洱茶整體的崩盤,而且會使“存茶”大軍“哀鴻遍野”,并“煙消云散”。
但事實真是這樣嗎?答案是否定的。
以臺灣和香港為例,上世紀九十年代,普洱茶在這兩個區(qū)域都經(jīng)歷了“暴漲暴跌”,但風暴過后,“存茶”大軍非但沒有減少,卻又增加了不少。2007年中國大陸的普洱茶行情也經(jīng)歷了一次“過山車”,其暴漲暴跌之后,普洱茶市場受到“重創(chuàng)”,但并沒有使“存茶”大軍分崩離析。廣東很多地區(qū)目前為普洱茶“重災區(qū)”,我們現(xiàn)在只感受到市場的蕭條,并沒見到“存茶”大軍的坍塌。相反,倒是有兩個奇怪的現(xiàn)象引起人們的關注:一個是上世紀出產(chǎn)的一些普洱茶精品,價格非但沒落,仍然呈緩步上升的趨勢;另一個則是一部分手持現(xiàn)金的人,竟非常仔細觀察普洱茶價格的回落,在尋找最佳的時機,一次次地“抄底”,成為“存茶”大軍中新的成員。換句話說,普洱茶的暴跌并沒有終止“存茶”的腳步,只是使它放緩和更加理性、專業(yè)而已。
為什么普洱茶會出現(xiàn)獨有的“存茶”現(xiàn)象呢?答案非常簡單——即普洱茶存在著“越陳越香”的特質。
“越陳越香”是什么?竟有如此之大的“魔力”?
“越陳越香”是普洱茶陳化過程的形象化描述,是普洱茶整體架構中的一個鏈條,它的核心內(nèi)容是陳化的機理,也是普洱茶第三大價值——即陳化的價值。換句話說,“越陳越香”是普洱茶陳化機理的另一種語言表述。“越陳”是時間概念,“越香”是品質概念。普洱茶陳化的過程,是普洱茶最后的一道加工過程,是品質提高戓再造的關鍵。
但是,也恰恰是這個“越陳越香”,在現(xiàn)今卻成為普洱茶最有爭議的“焦點”。一部分質疑者認為:普洱茶不存在“越陳越香”。普洱茶存放時間長了,就沒有味道了。雖然社會上出現(xiàn)過一些“老普洱茶”,但品嘗后沒有茶味了,還算是茶嗎?因此普洱茶沒有長期存放價值。之所以普洱茶界一些人說普洱茶可長期存放,且品質越來越好,那是騙人的,是為了讓消費者大量存茶。這種說法實質上已經(jīng)使消費者把普洱茶當成了一種投資工具,改變了茶葉本身的價值。
質疑者對普洱茶“越陳越香”的否定主要是源于其對這一詞語字面上的誤解,他們認為,既然是“越陳越香”,其香氣應比照綠茶甚至烏龍茶。如果接照這種理解,普洱茶不僅沒有綠茶的“清香”,更不具備烏龍茶的“奇香”。而且,就芳香類物質而言,普洱茶不是“越陳越香”,而是“越陳越弱”,很多“老普洱茶”甚至香氣極弱。足以證明普洱茶的“越陳越香”本身就是子虛烏有。
而普洱茶界則認為,普洱茶的“越陳越香”不能簡單地望文生義,它實際上包括兩方面的含義:一是普洱茶經(jīng)陳化之后,確實存在蘭花香、棗香、陳香等芳香類物質,這些香型唯普洱茶所獨有,與綠茶與烏龍茶的香氣有很大不同,不能用綠茶與烏龍茶的品飲標準去簡單的套用與比照;二是普洱茶的“越陳越香”是對普洱茶陳化過程的一種形象化表述,其“越香”不單單指香氣而言,而是泛指品質的概念。
那么,哪一種觀點更有說服力呢?
我們在品飲綠茶中經(jīng)常是采用“感官審評”的方法去鑒別,如干茶的形態(tài)、茶葉沖泡后的湯色、葉底的條索表現(xiàn)形態(tài)及茶湯的滋味和香氣等。這種審評主要是靠眼看、嘴嘗加上經(jīng)驗的方法,它是歷史延續(xù)下來的對茶葉評審中最古老,也是最原始的方法。但是,人們的眼、嘴、鼻畢竟不是化學分析儀器,很難發(fā)現(xiàn)和區(qū)分茶葉內(nèi)幾百種內(nèi)含物質的存在及含量的大小,勢必造成鑒別過程中誤差的出現(xiàn),有時這種誤差還會很大。因為人們的感官,除了受視覺、嗅覺、聽覺、觸覺和味覺的影響外,還存在人的個體差異,同時也受到飲茶習慣、嗜好、心情、健康狀況和氣候、環(huán)境等因素的影響。因此,沒有通過化學分析手段,并提供相關數(shù)據(jù)做為依據(jù),其判斷的結果只能屬于主觀臆斷范疇。因此,無論綠茶、烏龍茶、普洱茶或其它茶類,相對茶葉的滋味與香氣而言,至今沒有定性和定量的標準,更沒有這方面的質量標準及產(chǎn)品檢測標準。很多研究成果仍處在探索與求證階段。這就是為什么質疑普洱茶“越陳越香”的人,至今也沒有提供任何一項“陳年普洱茶”關于芳香類物質或其它化學成分的檢測報告的原因,并依據(jù)這樣的報告及相關的數(shù)據(jù),得出“沒有味道”及“沒有品飲價值”的結論。
其實,普洱茶所指的“越陳越香”已超出了茶葉滋味與香氣的范疇,更多的是針對品質的概念而言。如普洱茶發(fā)酵后出現(xiàn)的大量衍生物質,這些衍生物質很多是對人體產(chǎn)生具有保健功能的“因子”,象陳年普洱茶及渥堆的普洱茶中就檢測出他汀類藥用物質成分(如洛伐他汀、辛伐他汀),對降血脂產(chǎn)生一定的功效。而他汀類物質不通過化學分析手段,根本無法靠眼看和嘴嘗就能發(fā)現(xiàn)的。所以,如果還是套用綠茶或是其它茶類的感官評審去鑒定普洱茶的品質時,只能對普洱茶品質產(chǎn)生“扭曲”的評價,其誤解也是自然的。
一、普洱茶為什么需要陳化的過程
?。ㄒ唬┢斩韫に嚨囊?---即后續(xù)發(fā)酵(也稱后發(fā)酵)
我們知道,普洱茶在經(jīng)過了特殊工藝加工后,直至包裝的完成,實際上并沒有完成最終的產(chǎn)品塑造,尚需一個陳化的過程。在這一點上,普洱茶與白酒、葡萄酒有極為相似的一面。這些酒類在經(jīng)過了蒸餾之后,立刻進入窖藏階段,其陳化的時間有的達到十年、二十年之久才能上市,有的則時間更長。普洱茶的陳化,其時間要求比酒類更為嚴格,歷史上出現(xiàn)的“爺爺制茶、孫子賣茶”習俗,證明普洱茶的陳化時間遠遠超過酒類。
普洱茶之所以需要陳化,是因為普洱茶是發(fā)酵的產(chǎn)物,相對普洱茶生茶而言,其前期所有工序都是為發(fā)酵做準備的,而真正的發(fā)酵,是在陳化過程中產(chǎn)生的,因此也有人將陳化階段稱為自然發(fā)酵(或后發(fā)酵)階段;相對普洱茶熟茶,雖然也經(jīng)歷了人工渥堆發(fā)酵,但在出堆后,仍需一段陳化時間,其品質才能進入佳境,只是陳化時間相對生茶縮短了很多而已。
說得更直白一點,普洱茶是“變”的藝術。這與綠茶的“變”,存在本質上的不同。
以普洱茶內(nèi)含的葉綠素為例,普洱茶(生茶)生產(chǎn)的最初,其葉綠素的含量與綠茶一樣都很高,但陳化過程中,茶葉中原有的葉綠素酶(chloro-phyllase)又將葉綠素水解生成植醇和脫植基葉綠素,并在多酚氧化酶(polyphenoloxidase)催化作用下,氧化形成不穩(wěn)定的鄰-苯醌類化合物,然后再進一步通過非酶催化的氧化反應,聚合成為黑色素(melanin)。
這時,綠茶“變”了,是伴隨大量有害物質的滋生,最終導致霉變——實際上是“變質”。普洱茶也“變”了。而普洱茶的“變”卻是物質的轉化,是酶促反應的結果,形成大量的衍生物質,出現(xiàn)難得的褐變現(xiàn)象。這是因為普洱茶在陳化過程中,能使空氣中的氧氣透過已經(jīng)破壞了的茶葉組織(普洱茶曬青過程中的多次揉捻以及后來的緊壓成形,都對茶葉組織產(chǎn)生一定的損傷),使多酚氧化酶能夠順利接觸到茶葉的酚基低物而產(chǎn)生酶促反應,其涉及到的主要底物是黃酮類物質,如根皮苷、兒茶素、表兒茶素和基于表兒茶素骨架結構的一系列花青素配基低聚物(二聚體至七聚體)。
這種狀況也使普洱茶內(nèi)含的茶多酚出現(xiàn)了一個奇怪現(xiàn)象,發(fā)酵前,茶多酚含量很高,發(fā)酵后茶多酚指標則迅速衰減。這種發(fā)酵沒有因茶多酚的衰減而使普洱茶走向霉變,而是將其大量的酚類物質在微生物及酶類的催化作用下,形成茶葉內(nèi)含物質的降解與轉化,并導致大量具備營養(yǎng)價值的衍生物的出現(xiàn)。
這里需要附帶說明一點,即對茶多酚始終存在一種誤解,認為茶多酚含量高的茶才是好茶。其實,茶多酚攝入人體后,尤其是進入人的腸道后,對人體內(nèi)的微生物區(qū)系和代謝活體產(chǎn)生的影響,到目前都沒有定性的結論。目前國際上,包括我們國家在內(nèi),只將茶多酚列為食品添加劑中的抗氧化劑,而不是食品營養(yǎng)強化劑,更沒有被列入藥典的原料藥。茶多酚更多的價值除了它具備天然抗氧化功能外,更多的則是它在發(fā)酵后產(chǎn)生的衍生物質。歐美等一些發(fā)達國家對紅茶的青睞與臺灣、香港對普洱茶的追捧,并不在于紅茶和普洱茶內(nèi)含的茶多酚指標有多高,而在于茶多酚降解的衍生物質所具備的營養(yǎng)價值。
?。ǘ┢斩璧年惢瞧焚|再造的過程
普洱茶的陳化是緩慢的發(fā)酵過程。我們之所以說普洱茶的陳化是品質再造,是因為這個過程不是簡單地品質提高,而是“脫胎換骨”的改變。
以普洱茶陳化過程含氮化合物變化為例,普洱茶在最初的加工過程中,由于采用忌高溫的手段,使茶葉氨基酸含量較高(月光白,是目前已知內(nèi)含氨基酸總量最高的茶品),但普洱茶的發(fā)酵,又使這些氨基酸成為微生物的氮源,發(fā)酵過程又使部分氨基酸,如茶氨酸、谷氨酸和天門冬氨酸的含量急劇降低。但是,在這個過程中,一些微生物對茶葉內(nèi)含物質的降解,又合成了茶葉中原來含量較低的一部分氨基酸,如賴氨酸、苯丙氨酸、亮氨酸、異亮氨酸、蛋氨酸、纈氨酸等,其含量比陳化前都有明顯提高,形成了此消彼長的格局。而且,這些氨基酸又都是人體必需氨基酸,營養(yǎng)價值極高。
再以GABA(γ–氨基丁酸gammaaminobutyricacid)為例,GABA也是茶葉的氨基酸之一,是在谷氨酸脫羧酶作用下脫羧后形成的。它是一種非常重要的抑制性神經(jīng)遞質,主要參與腦的生理活動,具有安神、催眠等作用。對維持大腦健康有一定效果。GABA幾乎存在于所有茶類的鮮葉中,但含量較低,在綠茶、烏龍茶以及未發(fā)酵的普洱茶,其含量僅為20-35mg/100g(干茶),不能產(chǎn)生任何安神和催眠等功能性作用。但唯獨普洱茶,在經(jīng)過厭氧發(fā)酵后,尤其是二十年以上的陳年普洱茶和陳化期達到三年以上的熟茶,其GABA含量卻高達135mg/100g(干茶)。
GABA含量的提高有什么意義呢?
過去,普洱茶始終有一個未解之迷,就是為什么陳年普洱茶飲后不影響人的睡眠,關于這一點,很多學者認為,是普洱茶在加工過程中,尤其是后發(fā)酵階段,影響人睡眠的主要原兇----咖啡因逐漸散失所致。但在對普洱茶進行化學分析后發(fā)現(xiàn),這一結論是不成立的。很多普洱茶內(nèi)含的咖啡因不僅存在,且指標遠遠高于綠茶與烏龍茶。以筆者供職的蒙頓茶制品(昆明)有限公司所生產(chǎn)的普洱茶膏為例,其在“農(nóng)業(yè)部茶葉檢測中心”的檢驗中,咖啡因含量競高達8.46。為目前已知的各種茶葉中咖啡因含量最高。但品飲后,卻不影響人的正常睡眠。這又是為什么呢。
答案就在GABA(γ–氨基丁酸gammaaminobutyricacid)上。因為GABA最基本的生理功能就是對咖啡堿的受體產(chǎn)生競爭性的頡抗作用。換句話說,是GABA將咖啡因影響人的睡眠這部分“作用”給抵消了。(GABA是在谷氨酸脫羧酶作用下脫羧后形成的)
從這個例子上,我們不難看出,將普洱茶的陳化過程定性為品質再造,是因為普洱茶在后發(fā)酵過程中,自始至終體現(xiàn)“活”的產(chǎn)物。它隨著時間的推移,發(fā)酵過程的漸進,又體現(xiàn)出“變”的特性。這種“變”,不是數(shù)量的增減,而是“質”的改變。這其中,體現(xiàn)最明顯的是茶的顏色的變化。
普洱茶含有大量的(達干物比重30%)兒茶素,它是一種易于被多酚氧化酶(P和過氧化物酶作用的多酚化合物。在完整的葉片中,我們可從細胞的液泡中分離得到這種多酚氧化物。但當液泡破裂時,兒茶素迅速氧化,產(chǎn)生兩種主要的色素基團,即茶紅素和茶黃素。多酚氧化酶主要作用于兒茶素,產(chǎn)生茶黃素,而過氧化物酶主要產(chǎn)生茶紅素。陳化后的普洱茶,其品質受茶黃素和茶紅素比率影響極為明顯,茶紅素比值越大,普洱茶品質越好。
以普洱茶自然發(fā)酵的生茶為例,其沖泡后的茶湯顏色(以第七泡湯色為基準),由最初的黃色(一至五年)——橘黃(五至十年)——玫瑰紅(十至十五年)——褐色(十五至二十年)——葡萄酒紅(二十至二十五年)——寶石紅(二十五至三十年),其湯色變化形成一個完整的過程鏈條。
當然,普洱茶陳化過程所產(chǎn)生的品質“飛躍”,并不僅僅局限于以上幾個方面,還有如皂甙與單糖的增加,他汀類藥用成分的出現(xiàn),兒茶素與咖啡堿締結作用的產(chǎn)生,茶紅素絡合物的出現(xiàn)等等。都是普洱茶陳化過程的產(chǎn)物。這里由于文字的限制,不能一一表述。
(三)普洱茶陳化過程中香氣的有續(xù)變化
普洱茶的香氣,是學術界涉及最少、學術成果最少,也是最難分析的一個領域。之所以這樣說,是由三個原因促成:
一是茶葉的香氣類型或香氣的高低,決定于香氣前體物質。香氣前體物質是指茶葉中含有的萜烯類、芳香烴及其氧化物、類胡蘿卜素類、氨基酸類、糖類等物質。云南普洱茶產(chǎn)區(qū)眾多,其內(nèi)含物質的種類及其含量有一定的差異,自然形成一山一茶、一茶一味。雖然普洱茶界一直將普洱茶的香氣分為四種,即陳香、蘭香、荷香、棗香。但這種劃分的依據(jù)基本是源于感官審評,缺少化學分析手段的認證,或者說“證據(jù)”不足。就云南普洱茶產(chǎn)區(qū)和種類而言,也絕非四種香氣類型能夠概括。到底是多少,目前還是個迷。有待學術界深入的研討。
二是普洱茶缺少高溫提香的過程和工藝。幾乎所有的茶葉都內(nèi)含多種香氣物質,但很多香氣物質必需在高溫狀態(tài)下才能生成(如吡嗪類物質的生成就是在100℃以上)。因此,綠茶的高溫提香基本都在110℃以上。而普洱茶則不同,它的所有過程幾乎都是在常溫下完成,其最高溫度也不超過60℃,大量的香氣物質因缺乏高溫的條件沒能生成。這就造成普洱茶的香氣相比綠茶而言,高香類的物質不如綠茶。
三是綠茶在經(jīng)過高溫提香后,其香氣可基本固定,并保留一段時間。但普洱茶的香氣則不同,普洱茶在自然發(fā)酵中,伴隨大量酚類物質的降解、絡合和轉化,其原有的香氣也產(chǎn)生改變。普洱茶存在的陳香、蘭香、荷香、棗香等香氣,在普洱茶陳化過程中只能是“間段存在”,不可能持久。換句話說,你今天喝的普洱茶可能是蘭香,但將這餅茶存放二十年后再品嘗,可能又轉變成棗香。因此,不同年份的普洱茶其香氣不同,不同陳化條件或陳化方式的普洱茶,其香氣也各不相同。
但有兩點,是我們必需了解的:
一是普洱茶的香氣類型主要由芳樟醇及其氧化物組成。芳樟醇(linalool):又名沉香醇。它的含量和茶樹品種的關系密切,云南大葉種含量最高。它在茶樹體內(nèi)以葡萄糖苷的形式存在,茶葉采摘后葡葡萄苷酶水解而呈游離態(tài)。未發(fā)酵的普洱茶其內(nèi)含的芳樟醇呈蘭花香氣,是普洱茶含量較高的香氣物質之一。
(二)濕倉與干倉----對小環(huán)境的兩點思考
普洱茶陳化過程素有“濕倉”與“干倉”之說。所謂“濕倉”是源于香港早期的存茶方式。他們利用香港大環(huán)境本身就存在的“高溫高濕”的自然特性,有意識將普洱茶存放在更潮濕的倉庫,甚至有人還不時地灑水,增加“高溫高濕”,目的是加速普洱茶的陳化。這種做法雖然有“激進”的成分,但為普洱茶的發(fā)酵提供了有益的嘗試?,F(xiàn)代普洱茶的人工發(fā)酵----渥堆發(fā)酵的產(chǎn)生,實際上就是受到“濕倉”的啟發(fā),并延續(xù)這種思路,將其更科學、更規(guī)范而已?!皾駛}”的做法雖然表面上加速了普洱茶的陳化,但也帶來另一個意想不到的弊端,即發(fā)酵的過程由于茶葉吸水量太大,造成了對有益菌的抑制和腐敗菌的“興盛”,直接導致了普洱茶出現(xiàn)了部分“腐爛”。我們喝到“濕倉茶”感覺到的那種“濕倉味”,實際就是茶葉部分變質所產(chǎn)生的“霉味”。其實,就“濕倉茶”而言,香港絕大部分的存茶者已經(jīng)放棄“濕倉”的做法,他們現(xiàn)在的存茶方式已有大量的改進。
所謂“干倉”的提法,是相對“濕倉”而言。因為真正的“干倉”是不存在的。普洱茶的陳化過程離不開“高溫高濕”的環(huán)境,缺乏“濕”就會使微生物因缺水而消亡。而如果是“高溫”而沒有“高濕”相配合,就演變成了“干燥”過程,微生物會在高溫干燥中更快的消亡。
這里,有兩個課題值得我們思考:
一是窖藏的概念。著名品牌的葡萄酒與白酒在后續(xù)陳化中,基本采用窖藏的方式(白酒中也有洞藏的方法)。這樣做的原因是控制陳化環(huán)境的溫度與濕度。形成可控的“恒溫恒濕”現(xiàn)象。普洱茶也屬于后續(xù)發(fā)酵的產(chǎn)品,如果借鑒這種窖藏方式,其溫度與濕度的控制相比“濕倉”與“干倉”來的更科學,后發(fā)酵的效果也會更好;
二是“濕倉”與“干倉”的輪轉模式。將普洱茶在一定時間采用“濕倉”的做法,然后通過除濕手段(如采用除濕機快速除濕),將“高濕”降低;這種“一濕一干”的做法可輪換進行,其時間比例可在3:1區(qū)間進行。即“濕倉”的時間為3,“干倉”的時間為1。需要說明的是,這種輪轉模式是在一個倉儲地完成,絕非兩個倉庫----“濕倉”與“干倉”的不停搬運。這種做法有兩個好處:一是同樣滿足普洱茶后發(fā)酵偏好“高溫高濕”的特性,發(fā)酵速度快;二是又通過間斷的除濕,避免茶葉因吸水量過大而產(chǎn)生霉變,確保陳化的品質。
其實,圍繞普洱茶后續(xù)發(fā)酵,很多人至今仍在探究,以期找出更科學的方法。
比如有些人把在廣東陳化一段時間的普洱茶轉移到相對干燥地區(qū)繼續(xù)陳化(如長江以北地區(qū)),其陳化的效果競比繼續(xù)存放在廣東的要好。還有些人提出,普洱熟茶在云南緊壓成型后,不通過廣東等“高溫高濕”的環(huán)境,而是直接投放到相對干燥的區(qū)域存放,其“退倉”的效果比“高溫高濕”地區(qū)效果更好。筆者在北京及東三省的一些地區(qū)接觸到這樣的實例,通過簡單的比對,發(fā)現(xiàn)湯色的通透度、入口的滑感和特有的沉香味,都反映出最佳的陳化效果。這與筆者前面提到的“濕倉”與“干倉”的輪轉模式有些相似,但只是這種實驗還需一段時間驗證。
三、“存茶群體”在普洱茶陳化過程中的價值體現(xiàn)
普洱茶的陳化過程主要是由“存茶群體”完成的。“存茶”的過程不是簡單地將商品扔進庫房就完事大吉。它在這個過程中充分展示了“存茶群體”的智慧:
?。ㄒ唬按娌枞后w”是普洱茶制作群體的一個組成部分
通過普洱茶陳化過程品質的變化,推斷普洱茶前期制作是否存在問題是“存茶群體”首要的工作。按照現(xiàn)代質量控制流程的說法,是下一道工序檢測上一道工序,是對前期質量的考核。因為不是所有的普洱茶經(jīng)過陳化后,其品質都向好的方面轉化。這個過程所出現(xiàn)的問題往往最容易暴露前期制作中存在的瑕疵或問題。因此,普洱茶陳化的過程與前期制作不是割裂的關系,是普洱茶制作工序的延續(xù),也是品質的一種延續(xù)。由此,我們也可以這樣認定,“存茶群體”也是普洱茶制作群體的一個組成部分。這也就是為什么“存茶群體”中的絕大部分人對云南的茶山、各地的原料,包括曬青、拼配及緊壓成型等工藝都了如之掌的原因。
?。ǘ按娌枞后w”的出現(xiàn),填補了普洱茶專業(yè)化生產(chǎn)的一個空白
如果仍然維系云南故有的“爺爺制茶”、“孫子賣茶”的習俗,其產(chǎn)量畢竟受到限制,很難形成產(chǎn)業(yè)化的規(guī)模,對普洱茶的擴張與推廣造成極大的阻力?!按娌枞后w”的出現(xiàn),使普洱茶走向了專業(yè)化分工之路,它不僅提升了普洱茶產(chǎn)業(yè)化規(guī)模,形成極強的擴張能力,更重要的是,對普洱茶品質的提升起到意想不到的作用。畢竟,“大集體”的智慧遠遠勝于“小集體”的力量。
?。ㄈ﹥?yōu)秀的普洱茶經(jīng)銷商、研究者、品鑒家?guī)缀醵汲鲋谶@個群體
普洱茶陳化過程是普洱茶整體工序最后的一個環(huán)節(jié),也是最重要的一個環(huán)節(jié)。前期的工作再好,陳化過程出現(xiàn)偏差,也會造成普洱茶品質的下降。這就要求“存茶群體”必需具備相當?shù)乃刭|。實踐證明,很多優(yōu)秀的普洱茶經(jīng)銷商、研究者、品鑒家?guī)缀醵汲鲋谶@個群體。他們是離消費者最近的人,也是最清楚消費者需求的人,更是最有發(fā)言權的群體。“存茶群體”中涌現(xiàn)大量的普洱茶研究者和享譽海內(nèi)外知名人士足以說明了這一點。他們一部分人生活在云南,但更多的人是生活在云南省外。這就使普洱茶出現(xiàn)了另一個“奇觀”。自古至今,很多優(yōu)秀的普洱茶研究者都出之云南省外,如清朝的阮福(《普洱茶記》的作者)、趙學敏(《本草綱目拾遺》的作者)是云南省外人,現(xiàn)代普洱茶研究大家,如臺灣鄧時海,香港白水清、廣東林榮坤等等,均出自云南省外,而且都是“存茶群體”中的佼佼者。
?。ㄋ模┟恳淮蔚摹捌斩锜帷保际怯赏獠肯蛟颇鲜?nèi)傳播。
其主導的力量基本上以“存茶群體”為核心。他們不是簡單的商品“炒作者”,而是研究者、創(chuàng)造者和推廣者。他們知道,隨著科技的進步,人們生活水平的提高,必然對入口的飲品——尤其是發(fā)酵食品給予越來越多的關注,對人們消費取向有一個前瞻性的把握。這就自然形成一種主體思維——為消費者提供更有價值的營養(yǎng)飲品是“存茶群體”的核心價值理念。
當然,在這個核心價值中,最大的功臣仍然是普洱茶,如果不是普洱茶獨有的價值體系、及預留的再創(chuàng)造空間,如果不是云南人海納百川的胸懷,摒棄固步自封,沒有將普洱茶緊緊捂在手里,“存茶群體”的出現(xiàn)恐怕比登天都難,這里說一個題外的趣事,也算對云南海納百川心態(tài)的一個佐證,云南邊陲的麗江古鎮(zhèn)有一條著名的酒吧街,古鎮(zhèn)的明清建筑與現(xiàn)代的酒吧融為一體,可謂古老文化與現(xiàn)代文化的巧妙結合,這在中國其它歷史名鎮(zhèn)中極難看到,也說明云南文化的包容性與開放性。由此,筆者在《普洱茶四大價值——普洱茶的地理價值》中就明確指出,普洱茶屬于“海洋文化”。它源于云南,卻植根于廣東、香港、臺灣等地區(qū),是有其文化背景的。同樣,“存茶群體”的出現(xiàn),也絕非偶然,是普洱大文化的必然。
由此,我們也可以說,普洱茶品質的塑造,是跨省合作的結果。非云南一省之力能夠完成的。從這個意義上講,普洱茶是凝聚“大群體”智慧的結晶。
在夏的回眸中,秋的乍到里,七夕帶著神秘的意蘊姍姍而來,訴說溫柔的故事。
作為中國傳統(tǒng)情人節(jié),動人的佳話與傳說自古以來便年年伴隨著七夕佳節(jié)。
鵲伴相依間,佳期又一年。比起西方情人節(jié)的直白浪漫,中國傳統(tǒng)的七夕節(jié)更多了一份東方的繾綣纏綿。
正如那耐人品味的茶,內(nèi)斂而濃烈,只有通過時間的發(fā)酵,才能愈加醇厚。
茶在中國人重要的節(jié)日里和日常生活中,一直都扮演著重要的角色。“以茶表敬意”,更是有“以茶為聘禮”之意。
明人許次紓《茶疏》說:“茶不移本,植必子生?!币虿铇湟浦矂t不生,種樹必下籽,所以在古代婚俗中,茶便成為堅貞不移和婚后多子的象征。
婚娶聘禮必定有茶是對美好婚姻、白頭偕老的期望以及對愛情“忠貞不渝”的象征,這也是茶禮風行的最根本原因。
根據(jù)古書記載,早在唐太宗貞觀十五年,文成公主入藏時,就有把茶用于陪嫁的記錄。
在宋代,茶由嫁妝禮品演變?yōu)槟凶忧蠡榈钠付Y。以茶為禮,稱為“茶禮”,又叫“吃茶”。
北宋諸王納妃的禮品中除羊、酒、彩帛之類外,還要有“茗百斤”。而后來民間訂婚行“下茶禮”即由此而來。
吳自牧《東京夢梁錄·嫁娶》談到了宋代婚嫁中的用茶:“道日方行送聘之禮,且論聘禮,富家當備三金送之……加以花茶、果物、羊酒等物,又送官會銀鋌,謂之下財禮”。吳自牧記載說,即使是貧窮人家,聘禮中茶餅也是少不了的,甚至連女家的回禮也多使用茶餅果物,鵝酒茶餅了。
《紅樓夢》第二十五回,鳳姐笑著對林黛玉說:你既吃了我們家的茶,怎么還不給我們家作媳婦兒?
李漁《蜃中樓·姻阻》寫到"他又不曾有三茶六禮行到我家來"。
可見,自宋代即已形成的茶禮,逐漸成為我國眾多民族、廣大地域普遍存在的一種婚姻禮俗,并最終作為一種民族文化形態(tài)積淀、固定下來,給中華民族千姿百態(tài)、異彩紛呈的婚姻文化增添了新的形式、新意義,象征著永恒不變的愛情。
在這個七夕節(jié)里,送茶表明自己心意。用一份精心別致的茶禮,傳達出對她/他那份唯一的感情,表明真心。
小編整理了一份簡單的禮物清單,大家可以直接“抄”作業(yè)了。
T三小山罐——臻系列
國家制茶大師領銜打造
優(yōu)選T三有機茶園高端茶品
從鮮葉到成品
每一步工藝皆為全球30國有機標準典范
是享譽市場的茶中貴族
送給常在差旅路上,日常品飲
待客分享的那個他
5g容量剛剛好,一罐一泡
不管是裝進行李箱還是日常帶在身上
大氣又方便
令人心動的是,旅途、日常中又多了份甜蜜
T三一月一茶
為自己和家人專設的有機好茶
健康營養(yǎng)價值高
每月持續(xù)送達的當季最新鮮好茶
總能替我為你續(xù)上這杯溫暖
愿你少點飯局少點酒
多喝好茶養(yǎng)養(yǎng)胃
T三藝術裝
常常被吐槽為什么總是那么木訥
不能學學點浪漫氣息
5款自然風味袋泡紅茶為你奉上
濃烈甜蜜,香氣四溢
一見傾心,一生回味
T三與馬來西亞畫家傾情跨界之作
以水滴、蘋果、綠葉、玫瑰、陽光為創(chuàng)作素材
感知自然萬物的力量
創(chuàng)造出精致而唯美的藝術裝
訴說著自然與藝術的精致靈魂
讓人無力抵抗
在凈水方寸間
宜陪伴忙綠的你,慰藉奮斗的你
藝術的盒子也可2次利用
給清冷的桌面來點熱情活力的裝飾
讓你每天擁有好心情
藝術袋泡茶
七夕,趕快行動起來
送一份暖心的茶禮
表達對他/她那唯一的感情
許一世長久的陪伴
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