“山茶葉經(jīng)采摘加工可沖泡飲用，通稱為茶。一直以來，中華帝國(guó)幾乎完全壟斷了這種‘清澄碧玉’的所有產(chǎn)銷環(huán)節(jié)：種植、采摘、加工、炒制及其他加工方式、批發(fā)、出口……一切一切，皆由此一國(guó)獨(dú)享?！?/p>
美國(guó)作家Sarah Rose在她所著《改變世界史的中國(guó)茶葉》一書中，如是形容在18世紀(jì)，中國(guó)茶葉在全球貿(mào)易鏈條上的關(guān)鍵地位。它不僅改變了世界風(fēng)尚，還造成了大英帝國(guó)年復(fù)一年遞增的貿(mào)易赤字。隨后，英國(guó)人發(fā)現(xiàn)，憑借鴉片和武力可以翻轉(zhuǎn)始終有利于中國(guó)的貿(mào)易天平。在他們付諸實(shí)施后，世界格局改變了。
三百多年過去了，而今，在茶葉基底中加入牛奶、芝士、珍珠、椰果等各式配料的中國(guó)奶茶，重新開啟征服世界之旅。
“巴塞的奢侈品一條街感恩大道附近有一家CoCo，我們?nèi)ス浣值臅r(shí)候都會(huì)順便買一杯，經(jīng)常要排很久的隊(duì)?！苯衲?月底，霞光社到訪西班牙名城巴塞羅那，生活在當(dāng)?shù)氐牧魧W(xué)生Fiona告訴我們，來自中國(guó)的奶茶品牌CoCo在西班牙備受歡迎。
在Fiona的指引下，我們實(shí)地探訪了這家位于感恩大道附近的CoCo門店。和中國(guó)主要是年輕消費(fèi)者喝奶茶的情況不同，這家門店里排隊(duì)的外國(guó)消費(fèi)者來自各個(gè)年齡層，其中不乏白發(fā)蒼蒼的老年人?！耙?yàn)槲鞣饺瞬还苣信嫌锥己瓤Х龋麄儼涯滩枥斫鉃橹袊?guó)的咖啡，都想試試看為什么中國(guó)咖啡賣得比歐洲咖啡貴這么多?！盕iona說。
霞光社注意到，西班牙CoCo單品價(jià)格在5-7歐元之間(1歐元約等于7.55人民幣)，也就是一杯需要四十多塊人民幣，而巴塞羅那一家普通咖啡店的拿鐵價(jià)格在2.5歐元左右。漂洋過海的中國(guó)奶茶，比當(dāng)?shù)乜Х荣F了一倍多，在異國(guó)他鄉(xiāng)成為了“高奢飲品”。
事實(shí)上，不僅是西班牙的奶茶店門庭若市，在歐洲多個(gè)國(guó)家和城市，中國(guó)奶茶都蔚然成風(fēng)。2017年，意大利媒體ANSA在網(wǎng)站上發(fā)布了一篇關(guān)于中國(guó)奶茶的報(bào)道，“我們西方人用了七年的時(shí)間才發(fā)現(xiàn)這種飲料，芝士茶，中文叫zhì shì chá，早在2010年就在中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)首次亮相，然后來到了馬來西亞和新加坡，逐漸擴(kuò)展到整個(gè)亞洲，最后終于到達(dá)美國(guó)和歐洲?！毕脊馍绨l(fā)現(xiàn)，截至目前，在Tiktok上，#BubbleTea(珍珠奶茶)主題標(biāo)簽的瀏覽量超過67億次。
中國(guó)奶茶已經(jīng)占領(lǐng)歐洲了嗎?
首輪熱潮：橫空出世，爭(zhēng)議四起
中國(guó)奶茶出海歐洲的鼻祖，當(dāng)屬中國(guó)臺(tái)灣商人賴明錦在德國(guó)創(chuàng)辦的奶茶品牌BoBoQ。1984年隨親戚來德國(guó)工作并移民此地的賴明錦，由于無比想念家鄉(xiāng)的珍珠奶茶，便萌生了在德國(guó)開一家奶茶店的想法。2005年，賴明錦回中國(guó)臺(tái)灣學(xué)習(xí)奶茶制作工藝，2010年，他在德國(guó)柏林開出第一家門店。
彼時(shí)奶茶風(fēng)暴還未席卷全球，德國(guó)人偏好濃郁的飲品，對(duì)味道相對(duì)清淡的中式奶茶接受度不高。賴明錦便主攻15-25歲的青年消費(fèi)群體，匠心獨(dú)運(yùn)地想出自助DIY式奶茶飲用方法，用色彩繽紛、選擇多元的各式小料吸引年輕消費(fèi)者;并且把耐嚼有韌性的木薯粉圓(珍珠)替換成了Q彈易吸的果凍粒，來適應(yīng)德國(guó)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣。
賴明錦還試著調(diào)低以綠茶、紅茶為底的傳統(tǒng)臺(tái)式奶茶比例，提高以牛奶、酸奶和果汁為底的飲品數(shù)量;在奶茶調(diào)制過程中，調(diào)高糖和冰的比例，迎合歐洲人喜甜嗜冰的習(xí)慣。
改良后的BoBoQ，徹底在柏林風(fēng)靡起來。到2012年12月，BoBoQ在德國(guó)、英國(guó)、荷蘭、奧地利、西班牙、捷克、波蘭、以色列及阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)共有106家加盟店，是歐洲第一的連鎖珍奶餐飲品牌，也是全歐洲最大的珍奶原物料供應(yīng)商，提供全歐洲珍珠奶茶75%的供應(yīng)鏈需求。
但好景不長(zhǎng)，“奶茶致癌”事件出現(xiàn)了。2012年8月22日，亞琛工業(yè)大學(xué)衛(wèi)生學(xué)環(huán)境醫(yī)學(xué)研究所所長(zhǎng)Dr. Wolfgang Dott在接受德國(guó)之聲電話采訪時(shí)稱，珍珠奶茶中的珍珠中有致癌物質(zhì)：“我們是在研究一個(gè)新的檢驗(yàn)方式時(shí)，用珍珠奶茶來做試驗(yàn)，無意中發(fā)現(xiàn)奶茶中有苯乙酮、苯乙烯及臭化物。含量雖然不多，但都是致癌物，不應(yīng)該加在里面?！?/p>
“奶茶致癌”事件愈演愈烈，德國(guó)主流媒體爭(zhēng)相報(bào)道。受此影響，德國(guó)奶茶店下降幅度近80%。作為回應(yīng)，賴明錦也在德國(guó)之聲中駁斥了他們的產(chǎn)品有問題的說法：“我們?cè)谀滩柚刑砑拥恼渲橛?種口味，我們將6種一起送給德國(guó)TüV萊茵公司和另一家叫做Sophia的檢驗(yàn)公司檢驗(yàn)，結(jié)果完全沒有問題?！?/p>
經(jīng)過漫長(zhǎng)的自證與調(diào)查，雖然爭(zhēng)議最終平息，但這件事對(duì)奶茶業(yè)的負(fù)面影響已經(jīng)覆水難收。至今，BoBoQ的官方網(wǎng)站上仍記錄著這一爭(zhēng)議：“很多媒體把這個(gè)消息不經(jīng)研究就傳播出去，這些假新聞仍深植于許多人的腦海中。這段時(shí)間對(duì)所有珍珠奶茶愛好者來說都是非常困難的時(shí)期，尤其是對(duì)各地開張的店鋪來說。BoBoQ當(dāng)時(shí)也不得不關(guān)閉許多店鋪。最終，創(chuàng)始人賴先生和他的員工、商業(yè)伙伴和店主們表現(xiàn)出堅(jiān)韌的毅力，通過了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。”
爭(zhēng)議雖然過去，但對(duì)珍珠奶茶不夠健康的報(bào)道在歐洲媒體中仍時(shí)常可見。BoBoQ的創(chuàng)始人愈發(fā)低調(diào)謹(jǐn)慎，他關(guān)閉了大部分線下門店，轉(zhuǎn)型成為珍珠奶茶的上游供應(yīng)商。因此，雖然BoBoQ扎根歐洲市場(chǎng)時(shí)間較長(zhǎng)，但知名度不及后來者。
“現(xiàn)在在歐洲知名度最高的奶茶品牌是鹿角巷和日出茶太，他們的店面也鋪得最多;BoBoQ的品牌認(rèn)知度不是特別高，聽過的人更多會(huì)覺得它是奶茶供應(yīng)商。”在芬蘭經(jīng)營(yíng)連鎖茶飲店的Susan對(duì)霞光社說。
值得注意的是，BoBoQ首創(chuàng)的自助式調(diào)配珍奶方法，至今還風(fēng)靡歐洲。霞光社在走訪西班牙巴塞羅那某奶茶店時(shí)發(fā)現(xiàn)，店面里陳列著五顏六色的自助小料，顧客中還有包著頭巾的中東女性。BoBoQ對(duì)歐洲奶茶市場(chǎng)進(jìn)行的前期教育，可謂影響深遠(yuǎn)。
再度風(fēng)靡：奶茶升級(jí)，海外內(nèi)卷
就在BoBoQ陷入污名的同一年，在廣東江門的一條巷子里，引領(lǐng)中國(guó)奶茶進(jìn)入“奶茶3.0時(shí)代”的喜茶問世了。區(qū)別于奶茶粉勾兌的1.0時(shí)代、連鎖街邊店的2.0時(shí)代，3.0時(shí)代的奶茶品牌以萃取天然優(yōu)質(zhì)茶葉的冷萃茶、冰滴茶為主，突破了傳統(tǒng)熱茶概念;加入新鮮時(shí)令水果、芝士奶蓋等配料;銷售覆蓋線下線上，門店分布在大型商圈，更為注重品牌IP的打造。
奶茶品牌與其他新消費(fèi)產(chǎn)品的跨界聯(lián)名也是奶茶3.0時(shí)代的一個(gè)顯著特點(diǎn)。食品分析師朱丹蓬告訴霞光社，新茶飲不同品牌的產(chǎn)品之間技術(shù)壁壘差距不大，更需要獨(dú)特調(diào)性的品牌文化持續(xù)輸出，而新茶飲品牌通過聯(lián)名可以更好地貼合年輕消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，由于聯(lián)名涉及到產(chǎn)品和配方的創(chuàng)新，也使得品牌創(chuàng)新升級(jí)。比如喜茶和熱播劇《甄嬛傳》《夢(mèng)華錄》的聯(lián)名合作，就是其經(jīng)典營(yíng)銷案例。最近，奈雪的茶和經(jīng)典國(guó)劇《武林外傳》合作推出聯(lián)名周邊，讓印有“佟湘玉”“白展堂”的白瓷杯一杯難求、溢價(jià)嚴(yán)重。
2018年5月，英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志在一篇聚焦中國(guó)新茶飲的報(bào)道中，將喜茶形容為星巴克在中國(guó)的強(qiáng)勁對(duì)手，“喜茶正在掀起泡沫芝士茶的浪潮，新加坡是其第一家海外門店選址的候選地之一，它可能會(huì)帶來全球茶葉行業(yè)的重生?！?/p>
但不同于喜茶在國(guó)內(nèi)的飛速發(fā)展，它在海外市場(chǎng)的探索分外謹(jǐn)慎。成立十一年以來，喜茶僅在華人聚集的新加坡開出了5家門店。直到2023年3月9日，喜茶才宣布開放多個(gè)海外城市的事業(yè)合伙人申請(qǐng)，包括美國(guó)、英國(guó)、日本、澳大利亞，以及東南亞的新加坡、泰國(guó)、越南、馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓等國(guó)家。
喜茶等頭部品牌在出海之路上的謹(jǐn)慎無疑給二三線品牌讓出巨大的海外市場(chǎng)。在新消費(fèi)浪潮中通過原料升級(jí)和產(chǎn)品革新完成品牌重塑的茶飲品牌，紛紛涌向潛力巨大的歐洲市場(chǎng)。
2012年，中國(guó)臺(tái)灣奶茶品牌日出茶太在英國(guó)倫敦SOHO區(qū)開出第一家線下門店。截至2020年，日出茶太在英國(guó)已經(jīng)擁有26家門店，是英國(guó)門店數(shù)量最多的奶茶品牌。2018年7月，日出茶太開進(jìn)法國(guó)巴黎盧浮宮廣場(chǎng)，成為繼星巴克、麥當(dāng)勞后，第三個(gè)進(jìn)駐盧浮宮的餐飲品牌。
將英國(guó)作為歐洲市場(chǎng)首站的還有同樣來自臺(tái)灣的快樂檸檬、CoCo和一芳。2014年，快樂檸檬在倫敦開出第一家門店，如今在英國(guó)各大城市已經(jīng)擁有8間門店。2017年，CoCo進(jìn)駐倫敦，如今其歐洲門店已擴(kuò)張到法國(guó)的巴黎，西班牙的巴塞羅那、馬德里。另一家頭部品牌鹿角巷，除了布局英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)這三個(gè)出海重鎮(zhèn)外，還將奶茶店開到了意大利米蘭。
眾多茶飲品牌之所以將倫敦選為其出海歐洲的第一站，與英國(guó)悠久的奶茶飲用歷史有關(guān)。17世紀(jì)末，在戰(zhàn)勝了西班牙之后，新興的海洋強(qiáng)國(guó)英國(guó)開始與昔日戰(zhàn)友荷蘭刀兵相向，與此同時(shí)，英國(guó)開始全面學(xué)習(xí)荷蘭的先進(jìn)體制與生活習(xí)慣，其中之一就是奶茶。1946年，著名英國(guó)作家喬治·奧威爾曾在倫敦的一份雜志Evening Standard中發(fā)表他對(duì)如何泡好一杯英式奶茶的若干看法：“往杯子里先倒奶還是先倒茶這件事，簡(jiǎn)直把全英國(guó)的家庭分成了兩個(gè)派別?！?/p>
奶茶品牌蜂擁歐洲，在海外市場(chǎng)的內(nèi)卷愈發(fā)激烈，也造成產(chǎn)品同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重。僅在巴塞羅那凱旋門附近，就有對(duì)標(biāo)茶顏悅色的奶茶品牌Here，和Here不相上下的BoBa，國(guó)內(nèi)連鎖品牌新時(shí)沏，對(duì)標(biāo)奈雪的茶的“有茶Youcha”等數(shù)家品牌，而它們的招牌產(chǎn)品基本都是“芋泥波波奶茶”。
“在歐洲，喜茶、樂樂茶、一點(diǎn)點(diǎn)這些知名奶茶品牌都有本土山寨版，口味喝起來也不錯(cuò)。只能說奶茶的產(chǎn)品研發(fā)都大同小異，更多的是規(guī)模和品牌上的差距?！痹诎腿_那經(jīng)營(yíng)奶茶店的Anni對(duì)霞光社說。
出海生意經(jīng)：因地制宜，長(zhǎng)期主義
目前歐洲市場(chǎng)對(duì)中國(guó)奶茶的歡迎當(dāng)然值得歡欣鼓舞，但類似BoBoQ那樣的爭(zhēng)議性事件未必不會(huì)再度發(fā)生。2019年6月，法國(guó)時(shí)尚雜志《marie claire》上刊登報(bào)道稱，一位癡迷奶茶的14歲女孩因胃部劇痛住進(jìn)醫(yī)院，醫(yī)生從她的胃里發(fā)現(xiàn)了未被消化的“珍珠”。
如何讓奶茶熱潮在歐洲不是曇花一現(xiàn)，而成為深深嵌入歐洲人日常生活的飲食文化呢?這是每一個(gè)出海歐洲的茶飲人都在思考的問題。
在芬蘭經(jīng)營(yíng)連鎖奶茶品牌的Eva告訴霞光社，在歐洲經(jīng)營(yíng)奶茶店，首先選擇在華人聚集的城市和地域比較重要?！耙?yàn)槟滩杩隙ㄟ€是華人或者受華人文化影響較深的亞洲人消費(fèi)較多，先突破這個(gè)群體，然后再輻射到歐洲本國(guó)人?！盓va說。
比如在芬蘭，Eva觀察到，亞洲族裔除了華人外，越南人也很多?！坝泻芏嘣侥先嗽谠綉?zhàn)期間來到歐洲，在這里落地生根，如今已經(jīng)發(fā)展到第二代第三代移民。他們都是愛喝奶茶的群體，所以我有幾間門店，是開在赫爾辛基的越南裔聚居地。”
Eva告訴霞光社，這不是她第一次做奶茶品類的創(chuàng)業(yè)。2012年，她就曾經(jīng)創(chuàng)辦過自己的奶茶品牌，但當(dāng)時(shí)還未革新的中國(guó)奶茶在全球知名度不高，當(dāng)?shù)厝私邮芏缺容^低;并且當(dāng)時(shí)正是BoBoQ食品安全事件甚囂塵上的時(shí)間，有很多歐洲人對(duì)奶茶帶有偏見。“那個(gè)時(shí)候我們做了三年，感覺不太行，然后就去做了別的行業(yè);2020年的時(shí)候，奶茶又重新風(fēng)靡起來，之前有很多顧客也在問我要不要繼續(xù)做奶茶，所以我想再試試看?！?/p>
因此，食品安全問題是奶茶品牌需要注意的重中之重。Eva告訴霞光社，很多歐洲人是素食主義者或者對(duì)奶制品過敏，需要根據(jù)他們的需求把牛奶換成燕麥奶或者是豆奶、椰奶;一些配料可能有動(dòng)物膠質(zhì)成分，素食主義者無法飲用，可以建議他們更換成木薯粉熬制的粉圓珍珠或者紅豆這樣的全素配料。
“歐洲人比較注重健康，所以在冰度、糖量、配料等方面都要給消費(fèi)者多元的選擇，讓他們可以定制出自己心目中比較健康的一杯奶茶。另外目前奶茶店的原料生產(chǎn)都來自于亞洲，在簽加盟協(xié)議前，最好確保品牌商的原料價(jià)格跟供貨量在合約期能保持穩(wěn)定?！盓va說。
除了食品安全與選址外，如何在異國(guó)他鄉(xiāng)塑造品牌知名度與認(rèn)可度也是一個(gè)關(guān)鍵問題，這考驗(yàn)的是奶茶品牌因地制宜的本土化能力。Eva告訴霞光社，雖然歐洲各國(guó)都使用英語，但具體到各個(gè)國(guó)家，在做線上營(yíng)銷時(shí)一定要采用本國(guó)有知名度的KOL用本國(guó)語言進(jìn)行宣傳;另外在店面裝潢方面，也要適應(yīng)本國(guó)的審美偏好?！氨热绶姨m就是北歐‘性冷淡極簡(jiǎn)’風(fēng)格，我的店面就主要用藍(lán)、白兩種顏色做搭配?！?/p>
而用中國(guó)元素打造異域空間，也是歐洲奶茶品牌的一種裝修風(fēng)格。比如在英國(guó)、法國(guó)、瑞典設(shè)有店面的水果茶品牌一芳，用民國(guó)初期的懷舊裝潢搭配日本簡(jiǎn)約風(fēng)，給消費(fèi)者一種身在古老東方的沉浸式感受，在歐洲市場(chǎng)也大受歡迎。
口味的本土化也是出海品牌需要注意的問題。巴塞羅那CoCo門店的店員告訴霞光社，歐洲人喜歡高甜度飲料，在點(diǎn)單時(shí)基本都要全糖;另外因?yàn)閲?guó)外和國(guó)內(nèi)的奶茶業(yè)發(fā)展存在時(shí)差，歐洲人更鐘愛的奶茶類型還是珍珠奶茶，現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)大行其道的冷萃茶+鮮果果肉+奶蓋的新式茶飲，在歐洲還需要一段時(shí)間的市場(chǎng)教育。從這個(gè)維度上來講，中國(guó)奶茶，無疑成為歐美茶飲口味的引領(lǐng)者和塑造者。
美國(guó)著名人類學(xué)家西敏司在他的著作《甜與權(quán)力》中分析了飲食文化背后的權(quán)力結(jié)構(gòu)問題。對(duì)社會(huì)而言，每一種飲食習(xí)慣和口味偏好都有它形成的歷史原因，而這一形成過程往往有幾十年、上百年這樣漫長(zhǎng)。在這漫長(zhǎng)的背后，是政治力量、軍事力量以及經(jīng)濟(jì)利益等各方面力量的博弈，最終形成了社會(huì)普遍認(rèn)可的一種飲食文化。而這種飲食文化既是經(jīng)濟(jì)、政治、軍事等權(quán)力運(yùn)作的結(jié)果，也是權(quán)力產(chǎn)生和形成的過程。食物將人與人、人與世界連接起來，并由此開啟了近代世界歷史的進(jìn)程。
而伴隨著中國(guó)國(guó)際影響力的與日俱增，中國(guó)的餐飲文化也在東南亞、歐洲、北美、中東等各地廣泛傳播、深入人心，席卷全球的奶茶無疑是這個(gè)時(shí)代浪潮的一個(gè)例證與縮影。
參考來源：
[1]《奶茶出海歐洲，一場(chǎng)漫長(zhǎng)征途》，BBB研究所
來源：霞光社
作者：李小天
如涉及版權(quán)問題請(qǐng)聯(lián)系刪除
所有人都要不斷進(jìn)化、自我升級(jí)，才能活下來。
2010年4月6日，北京中關(guān)村銀谷大廈。雷軍帶著他的團(tuán)隊(duì)，喝了小米粥，開始“干革命”。
誰也沒料到，雷軍的小米，竟意外給中國(guó)奶茶業(yè)帶來了一場(chǎng)“蝴蝶風(fēng)暴”。
01
奶茶300年
從最早的奶茶到今天的喜茶，至少經(jīng)歷了三個(gè)世紀(jì)的演變。
1680年代，英國(guó)皇室在喝下午茶時(shí)，琢磨出了在茶水中加鮮奶和砂糖的喝法，一時(shí)風(fēng)靡英倫，成了一種身份和地位的象征。
至今，奶茶還有“伯爵奶茶”、“皇室奶茶”的名稱存在。
具有皇家氣息的下午茶杯
圖片來源：Pixabay
后來，英國(guó)殖民統(tǒng)治時(shí)期，英式奶茶先傳入中國(guó)香港，再傳入中國(guó)臺(tái)灣。
但奶茶真正開始在國(guó)內(nèi)走紅，是在40年前。
1980年代，臺(tái)灣春水堂老板劉漢介喜歡研究新式飲品，搞出了冰泡沫紅茶，大受年輕人歡迎。之后在一次內(nèi)部新飲品競(jìng)賽中，一位喜歡吃粉圓（一種地瓜粉、木薯粉制成的小吃）的店長(zhǎng)將粉圓放入奶茶，制成了珍珠奶茶，結(jié)果大受好評(píng)。
春水堂
圖片來源：微博@臺(tái)灣自由行
短短幾個(gè)月，春水堂的珍珠奶茶賣瘋了。
隨后，臺(tái)灣出現(xiàn)了一大批面向年輕人的奶茶品牌，并開始走進(jìn)大陸街頭。
1996年，仙蹤林和快可立先后在上海開出直營(yíng)店，將珍珠奶茶、泡沫紅茶等茶飲帶進(jìn)了大陸。90年代后期，Coco、避風(fēng)塘、大卡司、50嵐（一點(diǎn)點(diǎn)前身）等奶茶品牌，很快開進(jìn)了上海、廣州、蘇州等城市。
50嵐門店圖
圖片來源：微博@50嵐奶茶微博
此時(shí)，奶茶的制作方式主要以奶精等粉末沖調(diào)為主，輔料除珍珠外，出現(xiàn)了椰果、果醬等。獨(dú)立的奶茶店僅需3-5平米，街邊攤也開始出現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)方式以外帶為主，價(jià)格在1-10元之間。
雖然奶茶已經(jīng)是西餐廳、咖啡廳中的時(shí)髦飲品，但口味上沒什么改進(jìn)。
直到2004年，85°C、快樂檸檬、貢茶、茶風(fēng)暴等品牌出現(xiàn)，推動(dòng)奶茶行業(yè)再次發(fā)生改變。
在制作上，奶茶開始以現(xiàn)場(chǎng)手搖的方式調(diào)制，用茶末、茶渣制成基底茶，再加入鮮奶等輔料。這種制作方式，提升了口感，增加了品類。如快樂檸檬，推出了蛋糕奶茶、盆栽奶茶、巖鹽芝士茶等創(chuàng)新品。
在包裝和營(yíng)銷上，奶茶品牌開始采用有辨識(shí)度的Logo和包裝，并在店內(nèi)放置濾水器等，以消除消費(fèi)者在食品健康安全方面的顧慮。
這一時(shí)期，是中國(guó)臺(tái)灣奶茶品牌在大陸市場(chǎng)大規(guī)模擴(kuò)張的新階段。僅Coco，2010年就開出500多家門店。奶茶店也開始從街邊走入商場(chǎng)，并由單一奶茶連鎖店轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合式店鋪，除了主營(yíng)飲品外，還加入了甜品、漢堡等小吃。
奶茶也迅速成為飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，并催生出杯裝奶茶和瓶裝奶茶兩大新品類。一時(shí)間，香飄飄、優(yōu)樂美、香約、阿薩姆、呦呦等品牌相繼出現(xiàn)，在得到消費(fèi)者認(rèn)可的同時(shí)快速崛起。
優(yōu)樂美奶茶
圖片來源：微博@優(yōu)樂美奶茶
02
新品牌崛起
2010年4月6日，北京中關(guān)村銀谷大廈。雷軍帶著他的團(tuán)隊(duì)，喝了小米粥，開始“干革命”。
誰也沒料到，雷軍的小米，竟意外給中國(guó)奶茶業(yè)帶來一場(chǎng)“蝴蝶風(fēng)暴”。
彼時(shí)，90后的聶云宸大學(xué)剛畢業(yè)。他在廣州開了家手機(jī)店，每天忙著給客人免費(fèi)越獄、刷機(jī)，好積攢人氣、多賣手機(jī)。
但隨著小米“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的崛起，橫行天下的山寨機(jī)，死得悄無聲息；聶云宸的線下門店，變得門可羅雀。
迫于生計(jì)，2012年5月，聶云宸關(guān)掉手機(jī)店，用賺來的20萬，轉(zhuǎn)行開出一家名叫“皇茶”的奶茶店——這正是當(dāng)下估值160億的“喜茶”的前身。
喜茶產(chǎn)品圖
圖片來源：微博@喜茶
聶云宸轉(zhuǎn)變創(chuàng)業(yè)方向的背景是：作為茶飲大國(guó)，消費(fèi)升級(jí)正推動(dòng)奶茶市場(chǎng)規(guī)模成倍增長(zhǎng)。
喜茶之后，2013-2016年間，奈雪的茶、鹿角巷、樂樂茶、茶顏悅色、煮葉等新式茶飲品牌，相繼崛起。
它們成長(zhǎng)于大陸，開始通過口感、健康、時(shí)尚切入市場(chǎng)，吸引年輕消費(fèi)者。在底茶萃取上，設(shè)備更專業(yè)，配料更新鮮，多用低脂奶和新鮮水果。
像喜茶，號(hào)稱堅(jiān)持用100℃高溫水，60秒高壓萃取，每個(gè)茶袋只用一次；奈雪的茶主營(yíng)“茶飲+軟歐包”，當(dāng)日沒賣完的軟歐包會(huì)直接銷毀；茶顏悅色則結(jié)合濃厚的中式江南風(fēng)元素；煮葉更強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)茶葉原理的新式體現(xiàn)。
茶顏悅色
圖片來源：茶顏悅色官方公眾號(hào)
新式茶飲，成功將奶茶從低端消費(fèi)帶入高端消費(fèi)的新臺(tái)階。市面上，一杯網(wǎng)紅奶茶的售價(jià)在15-36元之間，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)奶茶，與一杯咖啡的價(jià)格接近。
2016年，凱度消費(fèi)指數(shù)的調(diào)查顯示，三分之二的消費(fèi)者會(huì)對(duì)新鮮制作的飲料進(jìn)行消費(fèi)，并對(duì)其價(jià)格并不敏感。現(xiàn)制飲料的均價(jià)為15.2元，是超市包裝飲料的4倍。
舒適的茶飲環(huán)境，則是新式茶飲替代星巴克“第三空間”的新王牌。
相比以往，新式茶飲的店面更大、裝修風(fēng)格更多樣、更時(shí)尚，北歐、工業(yè)、田園、日式、中式各式風(fēng)格都有。
深圳喜茶LAB旗艦店和奈雪夢(mèng)工廠店，面積都高達(dá)1000平米，店中除了主營(yíng)茶飲、小吃，還將品類擴(kuò)充到冰淇淋、特調(diào)雞尾酒、蛋糕等領(lǐng)域，在增加店面收入的同時(shí)，大大提升了消費(fèi)者粘性。
這些網(wǎng)紅店，甚至成為不少消費(fèi)者擁有“特別經(jīng)歷”的場(chǎng)所。
茶飲店成為許多消費(fèi)者擁有特別經(jīng)歷的場(chǎng)所
圖片來源：華商韜略
除了旗艦店，喜茶嘗試設(shè)計(jì)出各種風(fēng)格店面：有以黑色為主、金色為輔的黑金店，定位摩登輕奢；有以粉色為主題的PINK店，定位年輕女性；也有與獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作設(shè)計(jì)的DP店；還有含特別設(shè)計(jì)元素的茶空間店等。
借助微信小程序和外賣，新式茶飲更吸引了大量線上訂單，預(yù)定單和到店自取等方式，大幅提升了店鋪坪效。
此外，新式茶飲的社交文化屬性更強(qiáng)。
對(duì)年輕人來說，跟朋友出門、逛街、買一杯新出的網(wǎng)紅奶茶，再自拍發(fā)朋友圈是一種社交儀式，即便是排長(zhǎng)隊(duì)也心甘情愿。
為了方便女性消費(fèi)者自拍，奈雪的茶甚至把杯身設(shè)計(jì)得更纖細(xì)，便于單手持握。
這也是新式茶飲更注重創(chuàng)新與新媒體營(yíng)銷的原因。
2017年，喜茶多家門店一開張，就被爆上百人排隊(duì)7小時(shí)，以及黃牛代排、限購(gòu)10杯、不接受加盟等奇葩消息，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。
有人因此質(zhì)疑喜茶大搞“饑餓營(yíng)銷”、“口碑營(yíng)銷”，喜茶創(chuàng)始人聶云宸卻堅(jiān)決否認(rèn)：我們沒有做過這種事。
不管起因如何，反正喜茶火了！
于是，其他奶茶品牌在宣傳上也是各顯神通。
2016年，劉強(qiáng)東和章澤天私人投資的因味茶，不但聯(lián)合京東推出了智能化圓葉膠囊泡茶機(jī)，還請(qǐng)來了“最強(qiáng)大腦”王昱珩站臺(tái)。2019年，快樂檸檬更與阿里合作，在上海開出一家無人智慧奶茶店。
為盡可能的吸引消費(fèi)者，新式茶飲新品推出節(jié)奏很快，像喜茶和奈雪，每月至少有一款新品上線；起名和配料也玩盡了花樣，如芝芝芒芒、霸氣芝士嘿嘿莓、紅糖波霸臟臟茶等，讓人忍不住一試。
新式茶飲在贏得消費(fèi)者的同時(shí)，再次引爆了奶茶行業(yè)。
2016-2018年，國(guó)內(nèi)茶飲店的數(shù)量從19萬家增至41萬家，翻了兩倍多。
資本也在奶茶行業(yè)競(jìng)相下注。2018-2019年，奶茶行業(yè)投融資額近30億元，騰訊、阿里、IDG、峰瑞資本等競(jìng)相入場(chǎng)。2020年初，喜茶完成新一輪融資后，估值超160億，令29歲的聶云宸身家達(dá)40億；奈雪的茶更是傳出了要IPO的消息。
奶茶行業(yè)的火爆，還蔓延到了其它領(lǐng)域。
呷哺呷哺在湊湊火鍋中，融入了自制奶茶；達(dá)美樂和必勝客受珍珠奶茶啟發(fā)，推出了黑糖珍珠披薩；阿奇儂、奧雪、德華等雪糕品牌，也在近兩年因?yàn)檎渲槟滩柩└獬蔀榫W(wǎng)紅；今年喜茶還與可愛多聯(lián)名，出了黑糖波波奶茶味冰淇淋。
黑糖珍珠披薩
圖片來源：微博@杜紹斐
黑糖波波奶茶味冰淇淋
圖片來源：微博@可愛多
今年7月，連中醫(yī)藥老字號(hào)同仁堂都在北京開出新式茶飲店，名為“知嘛健康”，推出主打健康配方的枸杞拿鐵、羅漢果美式等養(yǎng)生咖啡，以及蘆根荷葉山藥龍骨湯等滋補(bǔ)湯粥。
03
活不下去的“好買賣”
奶茶生意持續(xù)火熱，是因?yàn)檫@確實(shí)是一筆有較高利潤(rùn)空間的好買賣。
一杯傳統(tǒng)奶茶，成本只有1.5-2元；一杯加了新鮮水果、芝士等配料的新式茶飲，成本也只有10元。這意味著，一杯奶茶的毛利率在50%-90%之間。
不同的城市、地段、消費(fèi)水平、店面規(guī)模，會(huì)導(dǎo)致奶茶店凈利潤(rùn)的巨大差異。但可供參考的是，奈雪的茶曾公開表示，在早期的深圳店鋪，客單價(jià)在40-50元之間，月營(yíng)業(yè)額接近300萬。
此外，奶茶店的技術(shù)、資金門檻也不高，是很多年輕人第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。
但伴隨喜茶、奈雪的茶等品牌茶飲的成功，越來越多商家想進(jìn)入這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)。
開奶茶店主要有三種方式：直營(yíng)、加盟和代理。不論用哪種方式加入，并不是付得起加盟費(fèi)和租金即可，設(shè)備、物料、裝修、培訓(xùn)等費(fèi)用甚至比前兩者都高，原材料成本也會(huì)不斷上漲。
奶茶制作也是看起來簡(jiǎn)單、做好很復(fù)雜的事情。每個(gè)流程、每道工序都有講究，即便是同樣的茶葉、水果和輔料，如果配置比例不當(dāng)或物料不夠新鮮，都會(huì)影響口感。比如，喜茶就要求加盟店至少有10人運(yùn)營(yíng)，飲品質(zhì)量才有保障。
即便奶茶店能在幾個(gè)月回本，但想持續(xù)盈利，還要跟上潮流，不斷推陳出新來吸引年輕人。
不少奶茶創(chuàng)業(yè)者沒看清行業(yè)本質(zhì)，就匆忙入局，結(jié)果做了虧本買賣。
2019年全國(guó)新增奶茶企業(yè)2萬多家，但因同質(zhì)化嚴(yán)重，盈利的不到一成。據(jù)聯(lián)合利華發(fā)布的報(bào)告，從2018年起，一二線城市茶飲店關(guān)店率就超過了開店率。
即便闖出了名氣和品牌，山寨店又是個(gè)大問題。
以鹿角巷為例，2018年它僅有不到百家門店，但山寨店過千家。它們不但影響了原品牌的聲譽(yù)，還搶注商標(biāo)。鹿角巷耗時(shí)兩年，耗資千萬，才終于拿回自己的商標(biāo)。
鹿角巷
圖片來源：微博@TheAlley鹿角巷
不過，也有品牌不像鹿角巷那樣死磕的。喜茶原名皇茶，因山寨過多無法注冊(cè)，于是2016年改名為HEEKCAA喜茶；答案茶也因無力對(duì)抗山寨，后改名為1314茶。
新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，所有人都要不斷進(jìn)化、自我升級(jí)，才能活下來。
2019年，快樂檸檬創(chuàng)始人吳伯超在接受采訪表示，快樂檸檬沒有成功，只是還活著。這句話的背后是奶茶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。為了提升業(yè)績(jī)，快樂檸檬不但把用了12年的Logo換了，對(duì)包裝和產(chǎn)品也進(jìn)行了升級(jí)。
在Coco奶茶今年更新的制作流程中，第一道茶湯的制茶工序增加至12道，包括萎凋、浪菁、炒茶、揉碾、干燥等。
深耕臺(tái)灣當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的春水堂，為了在口感方面保持競(jìng)爭(zhēng)力，僅用本地最好的牛奶，珍珠煮過3小時(shí)即丟棄，用折光儀測(cè)試奶茶甜度是否合適；新員工培訓(xùn)更不惜耗時(shí)6個(gè)月，只為選出真正喜愛奶茶文化的人。
要做好奶茶生意，越來越不容易。
04
新挑戰(zhàn)和老出路
奶茶好喝易上癮，在于其中的糖分和咖啡因。但在健康消費(fèi)大趨勢(shì)下，年輕人越來越注重養(yǎng)生。
這對(duì)奶茶業(yè)可能不是一個(gè)好消息。
2017年，上海市消保委對(duì)市面上51種奶茶調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，1杯奶茶與5碗米飯或4.2斤香辣小龍蝦的熱量相同。寧波市消保委也發(fā)布過類似的報(bào)告，有的奶茶一杯的含糖量等于兩瓶500毫升可樂。
如今，不少品牌推出了“0卡糖”茶飲，用甜菊糖等代糖代替砂糖。這種代糖甜度高于蔗糖，熱量?jī)H為蔗糖的1/300。雖是如此，網(wǎng)紅奶茶的配料如芝士奶蓋、珍珠波霸、果醬中的含糖量依然不少。
除了高糖，奶茶行業(yè)還存在染色劑超標(biāo)、非法使用食品添加劑、衛(wèi)生環(huán)境不合格等問題。
如今，網(wǎng)紅奶茶店在一二線城市趨于飽和，開始向三四線城市和海外市場(chǎng)拓展。據(jù)招商證券報(bào)告，一線城市茶飲門店經(jīng)營(yíng)已經(jīng)趨于成熟和飽和，門店開店數(shù)量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，三線及以下城市的開店數(shù)量增長(zhǎng)率則超過138%。
但下沉市場(chǎng)客單價(jià)低，高端新式茶飲賣不上價(jià)，如何贏得這些市場(chǎng)的消費(fèi)者也存在新挑戰(zhàn)。
為打入下沉市場(chǎng)，喜茶推出了新品牌喜小茶，定價(jià)在6-16元之間；奈雪的茶則通過營(yíng)造更強(qiáng)社交空間的“BlaBlaBar奈雪酒屋”，用品牌跨界的方式拓展盈利空間，迎合熱愛社交的城市消費(fèi)者。
喜小茶瓶裝蘇打氣泡水
圖片來源：微博@喜小茶瓶裝廠
平價(jià)新式茶飲，雖然讓下沉市場(chǎng)消費(fèi)者更易接受，但也容易喪失品牌光環(huán)。況且一點(diǎn)點(diǎn)、Coco、快樂檸檬等，本來就在下沉市場(chǎng)打拼多年，要拓展生存空間并非易事。
但喜茶則嘗試結(jié)合本地餐飲文化，迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。比如，四川人嗜辣好酒，喜茶就在成都開出一家黑金店，推出酒與水果混合的茶飲，甚至在其中加入藤椒。在長(zhǎng)沙，喜茶又和臭豆腐品牌文和友，聯(lián)名推出臭豆腐甜品。
新式茶飲，看上去市場(chǎng)空間廣大。
36氪研究院發(fā)布的《2019新式茶飲白皮書》預(yù)估，2019年中國(guó)茶飲市場(chǎng)總規(guī)模突破4000億，是咖啡市場(chǎng)的兩倍。但數(shù)據(jù)不忍細(xì)看：這個(gè)4000億，實(shí)為“新式茶飲+傳統(tǒng)茶業(yè)”的銷售總額。
而前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2019奶茶行業(yè)發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù)是，中國(guó)奶茶市場(chǎng)容量為986億，尚不足千億。
究竟是看好未來的空間，還是當(dāng)下的瓶頸，取決于你究竟是樂觀主義者，還是悲觀主義者。
而珍珠奶茶的鼻祖、臺(tái)灣春水堂老板劉漢介，反倒成了行業(yè)的另類。他從業(yè)近40年，門店50家，不管寰球經(jīng)濟(jì)起伏，一輩子保守又固執(zhí)地就做奶茶。連競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)店當(dāng)臥底，最后都被他的愛茶之心折服。
這里沒有網(wǎng)紅奶茶的爆火神話，憨憨的老板，只是地信奉“思創(chuàng)新，走百年，用調(diào)和，融古今”的道理?？刹还苣滩铇I(yè)怎么發(fā)展，人們還是會(huì)追根溯源地來到這里。
原標(biāo)題：活不下去的“好買賣”：新茶飲一年新增2萬多家企業(yè)，90%都虧損
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
溫馨提示：文章貴在分享，我們崇尚分享，如涉及版權(quán)問題請(qǐng)聯(lián)系我們處理！
