隨著內(nèi)地新茶飲市場競爭日趨激烈，越來越多的茶飲品牌開始關(guān)注國際市場，尋求海外市場增量。日前，喜茶宣布開放多個海外城市的事業(yè)合伙人申請，霸王茶姬透露將在2023年加速出海戰(zhàn)略的落地，瑞幸的出海首站也在今年3月落地新加坡……對此，多位專家表示，在茶飲市場的快速發(fā)展和消費升級的趨勢下，海外市場正在成為茶飲品牌的發(fā)展新藍海。
一眾新茶飲出海競拼
近日，蜜雪冰城悉尼店的排隊盛況引起了不少澳洲留學(xué)生的關(guān)注。悉尼大學(xué)中國留學(xué)生小劉說，“剛開業(yè)時我也去排隊買了一杯！滿滿的自豪感！”
據(jù)了解，在該店2月剛開張時，從中午12點到晚上10點，隊伍排起了長龍，首日營業(yè)額突破了2.4萬元人民幣。實際上，2018年越南河內(nèi)就出現(xiàn)第一家蜜雪冰城，在開業(yè)當(dāng)天，這家店賣出了近1400杯茶飲，隨后蜜雪冰城海外版圖接連拓展到了泰國、新加坡、日本、韓國。
而2018年在新加坡開出首店的喜茶，目前也試圖以全球合伙人形式再次走出國門。就在今年3月9日，喜茶在公布其開放事業(yè)合伙門店首張成績單的同時，宣布開放海外城市的事業(yè)合伙人申請，其中包括美國、英國、日本、澳大利亞、新加坡、泰國、越南、馬來西亞等國家。在喜茶公布的事業(yè)合伙門店成績中，多個合伙門店單店日均售出2000杯。這為喜茶接下來的出海計劃增加了信心。
隨著喜茶開放海外加盟消息的發(fā)出，不少海外華人特別是留學(xué)生表現(xiàn)出了極大的興趣。在媒體報道中，不少留學(xué)生表示對海外喜茶“非常期待”，希望早日能夠在國外喝到多肉葡萄。
而本就立志于“以東方茶，會世界友”的霸王茶姬，近幾年一直在努力推動海外事業(yè)，致力于“讓世界年輕人愛上中國茶”。2019年，霸王茶姬的海外首站來到馬來西亞，而后是新加坡、泰國……如今，霸王茶姬已經(jīng)開設(shè)70余家海外門店。
咖啡品牌瑞幸今年3月在新加坡開啟海外業(yè)務(wù)，并計劃在4月底前開出10家門店。按照媒體報道，首批門店均位于熱門商圈。
海外市場，正在成為飲品頭部品牌們下一輪的爭搶焦點。
“不約而同”意欲何為
上述品牌為何“不約而同”發(fā)力海外市場？業(yè)內(nèi)人士認為，在搶奪海外市場的背后，是各大品牌在行業(yè)復(fù)蘇的美好愿景下加速跑馬圈地的共同步調(diào)。
事實上，2015年，國內(nèi)新茶飲行業(yè)進入快速發(fā)展階段，而目前已面臨增速放緩。
新茶飲在國內(nèi)市場已經(jīng)充分內(nèi)卷，這意味著，誰更早一步布局海外，誰就有可能更早搶占先機。
對此，有關(guān)人士分析認為，在內(nèi)部因素上，各大品牌歷經(jīng)多年沉淀，在品牌影響力、供應(yīng)鏈能力等方面，已達到或接近出海要求，這是品牌們爭相出海的底氣。
以蜜雪冰城為例，就在今年初，蜜雪冰城宣布與華潤集團共同建設(shè)位于鄭州東站東廣場的全球總部基地。按照媒體報道，全球總部基地項目的落地，將有助于蜜雪冰城針對海內(nèi)外市場強化供應(yīng)鏈優(yōu)勢，通過加碼生產(chǎn)端，規(guī)劃倉儲租賃等形成“總部經(jīng)濟”，將全面助力海外門店的品控和成本優(yōu)化。
喜茶方面，在其日前公布的首批合伙人成績單中，2022年其倉到店控溫運輸行駛775萬公里，使用大數(shù)據(jù)規(guī)劃專屬物流車路線次數(shù)達4萬次。而這些在網(wǎng)點布局、數(shù)字化管控方面的能力，也將直接助力喜茶的海外門店運營。
另外從品牌的長期戰(zhàn)略規(guī)劃來看，海外市場已經(jīng)成為頭部品牌尋找新增長空間的主要方向。甚至，蜜雪冰城已經(jīng)用千家門店給出了確定的答案。飲品市場，終是從國內(nèi)卷到了海外。
以本地化化解“水土不服”
蜜雪冰城開了千家海外門店，似乎給出了一個不錯的出海樣本。但事實上，出海，遠非走進海外那么簡單。想要在海外市場站穩(wěn)腳跟，茶飲品牌需要深入了解當(dāng)?shù)厥袌龊拖M者需求，精準(zhǔn)定位和創(chuàng)新產(chǎn)品，建立有效的供應(yīng)鏈和營銷渠道，并尋求當(dāng)?shù)睾献骰锇榈闹С趾蛥f(xié)助。
中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽認為，總體來看，與在境內(nèi)快速拓店相比，新茶飲企業(yè)在海外市場的發(fā)展步伐更小，發(fā)展速度也更慢。
IPG中國首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜則直言，目前來看，雖然部分茶飲品牌取得了初步成功，但出海對其管理和供應(yīng)鏈而言既要實現(xiàn)本地化，又要實現(xiàn)國際化，兩者之間的恰當(dāng)平衡與良好結(jié)合，是保證新茶飲品牌出海成功的前提和依托。
據(jù)了解，來自門店租金、供應(yīng)鏈等成本的增加，導(dǎo)致蜜雪冰城的海外門店產(chǎn)品價位普遍高于國內(nèi)。如日本東京表參道的雪糕單價定在100日元，檸檬水則賣160日元一杯；澳大利亞悉尼店一個雪糕筒賣到1.5澳元、一杯檸檬茶為2澳元。但這些定價，在當(dāng)?shù)厣倘儆谄絻r范疇。這也成為蜜雪冰城進軍海外市場的一個“殺手锏”：在熱門高價商圈里賣平價產(chǎn)品。這與國內(nèi)大多數(shù)蜜雪冰城選擇開在社區(qū)、街角、學(xué)校等次商圈的策略大相徑庭。
蜜雪冰城進軍海外后變“高級”了，喜茶則在進軍海外時做出了一系列的“本土化”動作。喜茶此前開出的新加坡門店，曾經(jīng)推出過多款城市限定款，比如加入當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅零食“咸蛋黃炸魚皮”元素的咸蛋黃冰淇淋，以及榴蓮冰淇淋等。
這些差異化策略和本土化動作，本身就說明海外市場和本土市場存在的差異性。初來乍到海外市場時，每一個品牌都將直面地域差異，這將為品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新、本土化營銷等帶來極大的挑戰(zhàn)。
與此同時，即便是在國內(nèi)市場開有萬店的蜜雪冰城和即將邁進萬店規(guī)模的瑞幸，進軍海外市場時，在品牌影響力方面幾乎是“從零開始”。
另一方面，包括蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬、瑞幸等品牌在內(nèi)，海外門店有相當(dāng)一部分原料的供應(yīng)均依靠國內(nèi)，供應(yīng)鏈成本的提高、普遍選擇熱門商圈的選址定位，都在無形之中增加了成本壓力。這意味著，相對于國內(nèi)門店，海外門店的回本周期往往更長，出海品牌或是海外加盟門店，或?qū)⒅泵娑唐谔潛p。
“茶飲作為一種中國文化的代表性消費品，擁有悠久的歷史，其開拓市場的行為和中國文化故事的傳播相輔相成。而出海需要面對的挑戰(zhàn)和機遇并存，只有通過深入了解市場、優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，才能在海外市場生存并取得規(guī)?；鲩L?！辟囮栒J為，新茶飲在海外市場的發(fā)展前景非?？捎^。他解釋道，“因為這些國家消費需求廣闊，一方面大量的華人消費者有這樣的需求，另一方面在國際上非華人的茶飲消費人群也在持續(xù)增長。所以，很多海外的中小茶飲品牌收益相當(dāng)可觀?！?
賴陽指出，過去幾年，新茶飲品牌在產(chǎn)品、選址、運營、供應(yīng)鏈、商業(yè)模式的本地化方面有所積累，但在海外開拓時相對穩(wěn)妥和保守，因為進入海外市場的主要挑戰(zhàn)在于進軍陌生市場的初始投入的成本較高，連鎖品牌出海對企業(yè)管理的要求也不低，企業(yè)出海需要考慮是采取直接自營，還是海外聯(lián)營合作，或者是加盟的模式。
食品分析師朱丹蓬則認為，茶飲品牌的出海對整個品牌調(diào)性的提升有一定的加持，隨著當(dāng)前國人與世界各地的交流越來越頻繁，茶飲品牌的出海還可以反哺國內(nèi)市場?！爸袊牟栾嬈放瞥龊Ｒプ≈袊?，以文化為核心，以中國元素為抓手，突顯稀缺性、獨特性、唯一性，在服務(wù)體系、產(chǎn)品品質(zhì)、場景創(chuàng)新、客戶黏性等方面發(fā)力?！敝斓づ钪赋?。
來源：《中國食品報》(2023年04月7日02版)
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今年4月初，市委書記蔣連生率梧州經(jīng)貿(mào)代表團出訪馬來西亞、新加坡，重走茶船古道，以茶為媒、搭建平臺、強化對接，掀起六堡茶經(jīng)貿(mào)合作熱潮。5月下旬，“茶船古道·新絲路”2023六堡茶行銷全球(杭州站)暨梧州六堡茶投資推介會、“5·21國際茶日 邀您共飲梧州六堡茶”活動周等陸續(xù)開展，近60項主題活動激起六堡茶文化傳播熱浪……一系列傳播廣、熱度高、反響好的活動，見證六堡茶產(chǎn)業(yè)的活力釋放，也讓六堡茶乘風(fēng)“出?！钡牟椒ピ阶咴椒€(wěn)。
近年來，在深耕國內(nèi)市場的同時，越來越多“壯鄉(xiāng)好物”進軍海外市場。作為“桂品出?！钡摹跋刃熊姟?，梧州六堡茶持續(xù)受到海外消費市場關(guān)注，出口預(yù)期不斷擴大。梧州海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，梧州出口六堡茶13噸，同比增長179.3%;總值176.6萬元，同比增長103.7%。
4月1日，市委書記蔣連生率團考察馬來西亞廣匯豐茶行，與資深茶人們深入交流。李盛安 攝
接力，也借力
“這幾年來，六堡茶在馬來西亞的銷售很火爆。2017年馬來西亞的中國茶消費量約為2900噸，2021年已經(jīng)達到約7800噸，其中六堡茶消費量占比很高，銷售量年均增長30%。”正如馬來西亞茶業(yè)商會會長劉俊光所言，如今走進馬來西亞的老字號茶行，六堡茶總被擺在顯眼之處。
六堡茶海外銷售市場基礎(chǔ)扎實。市茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)中心有關(guān)負責(zé)人介紹，梧州六堡茶主要銷往馬來西亞、新加坡等地，自2021年起，馬來西亞成為中國茶葉出口額排名第一的東盟國家，消費量持續(xù)增加。今年，六堡茶出口大幅增長，呈現(xiàn)了良好的增長勢頭。
前段時間，在第20屆中國—東盟博覽會新加坡巡展暨國際陸海貿(mào)易新通道、“桂品出?！被顒由?，梧州六堡茶與橫州茉莉花茶、柳州螺螄粉等百余款特色優(yōu)質(zhì)“桂品”在新加坡集體展示，廣獲海外市場好評，我市參展茶企的參展商品被搶購一空。
第20屆中國—東盟博覽會新加坡巡展暨國際陸海貿(mào)易新通道、“桂品出海”活動的梧州六堡茶展區(qū)(圖片來源：廣西商務(wù)廳)
“黨委、政府帶隊拓展海外市場，讓更多海外國家了解中國六堡茶，也讓企業(yè)有了更廣闊的發(fā)展銷售空間?！蔽嘀菔刑熳u茶業(yè)有限公司董事長吳燕對此深有感觸。該公司曾在2017年、2019年分別借助市委、市政府搭建的六堡茶行銷海外活動平臺，將六堡茶產(chǎn)品推向海外市場。如今，該公司六堡茶出口量連年持續(xù)增加，每年都出口價值100多萬美元的六堡茶。
成績，是接力干出來的，也是借力干出來的。近年來，我市多次舉辦六堡茶論壇交流活動，加強與東盟國家及粵港澳大灣區(qū)等地區(qū)的溝通交流，與馬來西亞、印度尼西亞、泰國、文萊、斯里蘭卡等國家建立起固定的茶葉展銷關(guān)系。同時，我市連續(xù)多年組織大批知名茶企參加中國—東盟博覽會，借助東博會平臺充分展示六堡茶歷史文化、工藝與茶藝、特色產(chǎn)品，以及六堡茶的東盟元素，進一步樹立六堡茶在東盟和“一帶一路”沿線國家的品牌形象，大幅提升“梧州六堡茶”區(qū)域公用品牌和“茶船古道”文化品牌知名度、影響力，為六堡茶暢銷海外市場打開新局面。目前，梧州六堡茶出口企業(yè)已從3家增至13家。
出圈，也造圈
“這幾年，六堡茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展蒸蒸日上，其中很重要的一點是六堡茶文化的‘出圈’?！瘪R來西亞九牧茶倉負責(zé)人林傾強說，在東南亞，六堡茶文化滋養(yǎng)著一代代華人的成長，隨著近年來梧州市大力拓展六堡茶海外市場，六堡茶文化也逐漸為馬來西亞的年輕一代所熟悉。
“六堡茶在新加坡的歷史，也是華人在新加坡的奮斗史和發(fā)展史?！痹诮衲?月舉行的“茶船古道·揚帆遠航”2023梧州六堡茶新加坡推介會上，新加坡太平船務(wù)集團執(zhí)行主席、新加坡工商聯(lián)合總會前任主席張松聲說，自19世紀(jì)80年代，六堡茶被下南洋的華人帶到新加坡后，迅速在本地傳播開來，此后影響了新加坡人100多年的茶飲習(xí)慣。2013年開始，在梧州六堡茶外銷的國家和地區(qū)中，新加坡的進口量始終位居前三。
憑借在馬來西亞、新加坡的深厚文化基礎(chǔ)，六堡茶已經(jīng)成為我市與東盟國家文化交流和經(jīng)貿(mào)往來的“使者”。以六堡茶文化的對話、交流、互鑒為橋梁紐帶，近年來，我市深化與東盟國家的六堡茶產(chǎn)業(yè)合作，加快構(gòu)建面向東盟的跨境產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈價值鏈，通過組建研究標(biāo)準(zhǔn)體系團隊、制訂發(fā)布《六堡茶出口規(guī)范》等措施，推動面向東盟六堡茶標(biāo)準(zhǔn)化體系取得新突破，六堡茶出口額大幅增長、出口價格節(jié)節(jié)攀升，讓六堡茶在海外市場憑實力“出圈”。
六堡茶的海外“出圈”也帶動著我市茶企、茶農(nóng)、合作社等產(chǎn)業(yè)鏈各方共同發(fā)展、增收致富。“六堡茶海外市場的拓展，給了我們很好的發(fā)展空間，讓我們新一代茶人更有信心做大做強六堡茶?！睆V西梧州芙葉茶葉股份有限公司負責(zé)人卓海琳說，今年4月，該公司隨梧州經(jīng)貿(mào)代表團來到新加坡，首次踏出國門對接海外市場，有了很大啟發(fā)，下一步公司將根據(jù)國際市場去調(diào)整產(chǎn)品的包裝、口味，做好與海外消費市場深度對接的準(zhǔn)備。
馬來西亞廣匯豐茶行銷售的六堡茶 蘇愛清 攝(資料圖片)
不僅要讓六堡茶“出圈”，還要為六堡茶“造圈”。記者從梧州市茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)中心獲悉，下一步，我市將加強六堡茶海外市場拓展，持續(xù)打造六堡茶國際“朋友圈”、民間“文化圈”、產(chǎn)業(yè)“合作圈”，推動我市與馬來西亞、新加坡在茶市拓展、產(chǎn)品營銷、茶文化交流等方面加強合作，以馬來西亞、新加坡的六堡茶文化團體為雙方合作交流橋梁紐帶，推動中國與東盟國家在六堡茶文化挖掘、六堡茶文化推廣方面接軌，共同制定相關(guān)六堡茶跨國團體標(biāo)準(zhǔn)、共同推動六堡茶海外市場高端化發(fā)展，攜手開啟合作新空間、續(xù)寫茶船古道新篇章。
來源：中國六堡茶
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近日，四川華義茶業(yè)海外倉在烏茲別克斯坦費爾干納州揭牌成立，這是夾江茶企在中亞出口貿(mào)易上建立的茶葉海外倉，也是夾江出口茶拓展海外市場的新基地。
海外倉是建立在海外的倉儲服務(wù)體系，在跨境貿(mào)易中起到了至關(guān)重要的作用。華義茶業(yè)海外倉選在烏茲別克斯坦，還得從五年前說起。
夾江是中國綠茶出口強縣，早在2017年，華義茶業(yè)就瞄準(zhǔn)國際市場，按照歐盟茶葉進口檢測標(biāo)準(zhǔn)打造了華義歐標(biāo)茶園基地，公司與茶農(nóng)合作，公司提供技術(shù)和農(nóng)資，茶農(nóng)按照標(biāo)準(zhǔn)種植。
2018年7月，華義茶業(yè)董事長方義開帶著夾江250余家茶企和近26萬茶農(nóng)的夢想，千里赴烏茲別克斯坦首都塔什干，從那里帶回了122.5噸綠茶的貿(mào)易貨單。
“那是夾江茶業(yè)首筆大宗綠茶出口中亞，也搭起了烏茲別克斯坦與夾江綠茶貿(mào)易的橋梁?！狈搅x開回憶說，那筆訂單以夏秋茶為主，每公斤33元，在2019年2月用單個集裝箱搭乘中歐班列出口到達烏茲別克斯坦。
“優(yōu)質(zhì)的夾江綠茶運到烏茲別克斯坦后備受歡迎，然而一場席卷全球的疫情打亂了計劃?！狈搅x開說，那時候正是夾江綠茶開拓海外市場的關(guān)鍵期，受疫情影響，中亞專列物流成本出現(xiàn)較大波動，運輸難度意外增加，面對銷量快速增長的中亞市場，華義茶業(yè)出口茶貿(mào)易遇到特別艱難的處境。
如何打破困局，方義開將目光定在了建立茶葉海外倉上。歷經(jīng)一年時間，從考察、調(diào)研、選點、布局，綜合考慮各方面因素，從銷售渠道分布，貨物到岸及時性、售后服務(wù)、零售市場開發(fā)等多種需求出發(fā)，最終選定在烏茲別克斯坦建立第一個茶葉海外倉。
“海外倉不是簡單的物流產(chǎn)品服務(wù)，而是一整條供應(yīng)鏈服務(wù)。烏茲別克斯坦海外倉的建立，可使我們的茶產(chǎn)品訂單發(fā)貨時間縮短30天以上，能夠更快捷地響應(yīng)市場，同時可以發(fā)揮產(chǎn)品展示、廣告宣傳、穩(wěn)定市場、節(jié)約成本的作用?！狈搅x開說，這處海外倉面積3180平方米，可儲存茶葉超過1000噸，為夾江茶葉進一步拓展海外市場打下了堅實的基礎(chǔ)。
夾江縣是優(yōu)質(zhì)綠茶生產(chǎn)大縣，全縣茶葉基地面積30萬畝，茶業(yè)加工企業(yè)250多家。打造省級茶葉現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)1個，20萬農(nóng)戶人均種茶面積1.5畝。作為四川最大的出口綠茶縣級產(chǎn)區(qū)，近年來，夾江精制綠茶已贏得中亞地區(qū)海外市場的認可，并將品牌進一步輻射至俄羅斯，夾江縣出口茶產(chǎn)品占中亞地區(qū)同類的市場份額超過30%，自2021年以來，茶葉出口量和出口額均居全省第一。
“夾江名優(yōu)茶”“走出去”步伐正不斷加快。今年全市茶葉出口量達3.8萬噸、出口額約11.3億元，相較去年分別增長8.6%和2.7%，持續(xù)領(lǐng)跑精制川茶出口。夏秋茶產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效已列入樂山市“十四五”農(nóng)業(yè)發(fā)展重點工作，市、縣兩級每年擬安排財政資金約4000萬元用于支持夏秋茶基地建設(shè)、主體培育、出口市場拓展等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過政策引導(dǎo)助推夏秋茶全產(chǎn)業(yè)鏈提檔升級。
“出口茶要持續(xù)穩(wěn)定地輸出，標(biāo)準(zhǔn)化是關(guān)鍵?！眾A江縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局副局長李秀林表示，國內(nèi)消費者看重地方特色，國外則是認定標(biāo)準(zhǔn)，“甚至要求每個批次同一等級茶葉都是一模一樣的?！?
為此，夾江縣利用鎮(zhèn)級國土空間規(guī)劃建設(shè)為契機，推進優(yōu)化“百里茶鄉(xiāng)”建設(shè)，淘汰低標(biāo)準(zhǔn)茶園，把金牛河流域的新場、吳場兩鎮(zhèn)，建成夾江規(guī)模最大、產(chǎn)業(yè)最集中的精制川茶示范園區(qū)。片區(qū)茶葉基地面積超過12萬畝，建成以三管村為代表的精制川茶出口示范基地，出口茶年產(chǎn)量占全縣出口茶產(chǎn)量的三分之二以上。對標(biāo)歐盟標(biāo)準(zhǔn)，建設(shè)出口茶備案基地超8萬畝，培育社會化服務(wù)組織7個，茶葉初加工廠76家，出口茶精深加工龍頭企業(yè)3家，形成了一條完善的出口茶產(chǎn)業(yè)鏈。
“夾江出口茶”追求高標(biāo)準(zhǔn)、多結(jié)構(gòu)、可持續(xù)，不僅為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展“插上翅膀”，也為更多的國際貿(mào)易起到引領(lǐng)示范作用。
“目前，夾江出口茶備案基地達到10萬畝，年出口綠茶3.5萬噸，去年以來，4批共計4660噸、貨值1434萬美元的川茶通過出口茶專列出口中亞各國，產(chǎn)生了良好的市場品牌效應(yīng)。”李秀林說，在全省農(nóng)業(yè)國際貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展基地（以下簡稱“國貿(mào)基地”）建設(shè)推進會上，夾江被納入四川首批省級農(nóng)業(yè)國際貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展基地名錄，國貿(mào)基地建設(shè)取得階段性成效。
以海外倉為契機，以經(jīng)貿(mào)促產(chǎn)業(yè)，以產(chǎn)業(yè)促發(fā)展，借助“一帶一路”互聯(lián)互通渠道，夾江綠茶走出國門，積極融入國際國內(nèi)雙循環(huán)發(fā)展新格局。產(chǎn)品“走出去”，品牌“走上去”，夾江出口茶產(chǎn)業(yè)一路快速小跑，乘著“一帶一路”的東風(fēng)走向海外市場。
記者：徐梓勝 圖片 劉佳
