【興茶網(wǎng)資訊】品牌年輕化是近兩年茶行業(yè)無(wú)法繞過(guò)的營(yíng)銷話題，經(jīng)過(guò)去年天貓國(guó)潮節(jié)的推進(jìn)，國(guó)內(nèi)一些快消行業(yè)品牌掀起了一陣國(guó)潮風(fēng)，也引發(fā)了聯(lián)名熱，老干媽、大白兔、旺仔、等傳統(tǒng)品牌以一種更年輕的品牌的面貌引發(fā)了社交話題的持續(xù)熱議，而“品牌年輕化”成為了各大品牌營(yíng)銷中的重點(diǎn)課題。
在上文（點(diǎn)擊閱讀：60歲的大白兔“越來(lái)越年輕”，它給茶企品牌年輕化帶來(lái)了哪些思考？）中，我們聊到了“大白兔”這個(gè)傳統(tǒng)老品牌這幾年積極求變，成功走上了品牌年輕化之路。今天，興茶君和大家一起回顧大白兔”的逆襲之旅，繼續(xù)探討時(shí)下茶行業(yè)熱切關(guān)注的品牌年輕化的課題。
年輕化道路上，產(chǎn)品創(chuàng)新是最核心的支撐點(diǎn)
在那個(gè)物資匱乏的中國(guó)，“大白兔”一躍成為了國(guó)民奢侈品。但是當(dāng)下的是消費(fèi)挑選品牌的需方市場(chǎng)，消費(fèi)者越來(lái)越挑剔，“獵奇”和“嘗新”的心理訴求逐步擴(kuò)大，大白兔奶糖的軟香經(jīng)典原味已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)需求。
為此，“大白兔”在產(chǎn)品上持續(xù)創(chuàng)新，從最初的原味到巧克力味、酸奶味、紅豆味、玉米味和清涼味，甚至在今年大白兔品牌成立60周年之際，還推出了抹茶和冰淇淋新口味，這種順應(yīng)消費(fèi)端需求的產(chǎn)品創(chuàng)新，頗受好評(píng)。
品牌年輕化是不少茶企無(wú)時(shí)不刻都在關(guān)注的問(wèn)題，雖然大家對(duì)品牌年輕化有各種各樣的理解，但在興茶君看來(lái)，最終還是品牌形象和營(yíng)銷的重塑，但這個(gè)過(guò)程中最核心的支撐點(diǎn)還是產(chǎn)品。至少，“大白兔”在品牌年輕化的路上，上也意識(shí)到產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性。
品牌跨界玩出“新”營(yíng)銷
既然茶企品牌要年輕化，那么品牌宣傳必須匹配新的用戶溝通習(xí)慣。針對(duì)90后、00后這樣深受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)影響的一代，營(yíng)銷所輸出的內(nèi)容需要具有“網(wǎng)感”，要更加人格化、娛樂(lè)化，而跨界則是傳統(tǒng)老牌的“宣傳捷徑”。
在營(yíng)銷上，大白兔的一系列跨界玩法值得我們細(xì)細(xì)回味，它玩得很嗨，但跨得專業(yè)。
在太平洋咖啡25周年之際，“大白兔”與其攜手合作推出“童年專屬”新飲，在炎熱夏季，一口一口把你帶回童年。
“大白兔”和“美加凈”兩大傳統(tǒng)國(guó)貨品牌聯(lián)手，結(jié)合彼此的產(chǎn)品特質(zhì)，推出了全新的奶糖味潤(rùn)唇膏。無(wú)論是味道上海市產(chǎn)品的包裝上，都延續(xù)了“大白兔”的經(jīng)典元素。
在今年兒童節(jié)前夕，“大白兔”與“氣味圖書館”跨界合作，推出了奶糖味香水及其周邊產(chǎn)品——身體乳、沐浴乳、護(hù)手霜和車載香氛等“快樂(lè)童年香氛全系列”，迅速?zèng)_上微博熱搜，引發(fā)熱議。
2019年太平鳥·LEDIN在上海舉辦時(shí)尚大秀，期間“大白兔”聯(lián)名服飾系列也出現(xiàn)在T臺(tái)上；紅白藍(lán)配色和經(jīng)典兔子形象等元素，通過(guò)模特走秀驚艷地SHOW了一把。
而聯(lián)名鞋可謂是“大白兔”進(jìn)軍時(shí)尚界的又一壯舉，此次是與國(guó)內(nèi)新銳設(shè)計(jì)品牌“Laber Three”合作，推出數(shù)款女鞋系列，主打毛絨元素，使消費(fèi)者很容易關(guān)聯(lián)到奶糖的“軟甜”。
可見，大白兔在跨界上可不是簡(jiǎn)單的品牌聯(lián)合和元素堆砌，在跨界營(yíng)銷上并夠來(lái)帶品牌效應(yīng)的疊加，打破消費(fèi)者原有的認(rèn)知壁壘。
這也是茶企們最該回味的一點(diǎn)：品牌跨界最終要回歸消費(fèi)者本身。跨界是為了讓消費(fèi)者重新與品牌建立新的鏈接，來(lái)吸引更多主流消費(fèi)人群，在新一代年輕消費(fèi)群體之間建立全新的品牌形象。
該不該全力推進(jìn)品牌年輕化？
品牌年輕化、品牌升級(jí)已經(jīng)成為近幾年的茶行業(yè)的熱門詞匯，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，品牌的打造方式、傳播路徑以及用戶消費(fèi)場(chǎng)景、文化語(yǔ)境都發(fā)生了明顯變化，這也是許多傳統(tǒng)品牌茶企水土不服的原因所在。
“茶企往往是為了打動(dòng)年輕人、搶占年輕消費(fèi)群體而去推進(jìn)品牌年輕化工作?！蹦称放撇杵鬆I(yíng)銷負(fù)責(zé)人在與興茶君交流這一話題時(shí)候曾表達(dá)了這樣的看法。
這聽上去合情合理，但真實(shí)情況是，從企業(yè)內(nèi)部可能就會(huì)遭到各種阻力，他們也會(huì)猶豫：年輕化能解決現(xiàn)在品牌面臨的市場(chǎng)問(wèn)題嗎？
有的茶企擔(dān)心自己的嘗試會(huì)讓客戶改變看法，因?yàn)樵谝恍┢放撇杵笱劾?，他們面?duì)的更像是To B的公司，重要的是要給傳統(tǒng)渠道、老客戶帶來(lái)安全感、穩(wěn)重感、信任感，要保持固有形象，讓品牌年輕化的意義并不大。
但當(dāng)下如果是把茶作為快消品來(lái)看的企業(yè)而言，品牌年輕化就變得更為重要，因?yàn)槟贻p化可以解決很多C端的流量獲取、品牌感知甚至產(chǎn)品銷售等一系列問(wèn)題。
客觀的說(shuō)，爭(zhēng)奪消費(fèi)市場(chǎng)中的年輕消費(fèi)人群，已成為茶企品牌發(fā)展至關(guān)重要的戰(zhàn)役。
當(dāng)星巴克的貓爪杯被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者哄搶，大白兔冰淇淋卻在美國(guó)大受歡迎，這說(shuō)明什么？中國(guó)需要傳統(tǒng)老品牌，但對(duì)于當(dāng)下消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們更期待著傳統(tǒng)老品牌能夠順應(yīng)市場(chǎng)，煥發(fā)生機(jī)。
品牌會(huì)老去，這不是個(gè)例，是市場(chǎng)規(guī)律。但是規(guī)律從來(lái)都是要延續(xù)的，“老樹發(fā)新芽”也是一種優(yōu)勢(shì)。那么傳統(tǒng)品牌茶企如何才能在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)代俘獲現(xiàn)代年輕人的心？品牌年輕化的出路在哪？在下文中，興茶君將與大家繼續(xù)探討。
新式茶飲持續(xù)火熱
今年的新中式茶飲市場(chǎng)依舊熱鬧，除了喜茶推出了新品牌，現(xiàn)在連娃哈哈都強(qiáng)力進(jìn)軍新式茶飲，頗有些你方唱罷我登場(chǎng)的意思。
新式茶飲讀懂了年輕人
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為新式茶飲符合消費(fèi)升級(jí)。而在消費(fèi)市場(chǎng)上也有另外一種解讀，得年輕人者得天下，新式茶飲抓住了市場(chǎng)消費(fèi)主力，投資新式茶飲就是投資未來(lái)。
當(dāng)下的新式茶飲正在倡導(dǎo)一種新的生活習(xí)慣，它的主力消費(fèi)人群是90后、00后。
新式茶飲品牌能夠運(yùn)用具有話題性和廣泛傳播特種的社交媒體，通過(guò)傳播媒介影響新茶飲消費(fèi)人群的主導(dǎo)權(quán)，迅速占領(lǐng)新茶飲消費(fèi)者的時(shí)間和心智。
所以，資本進(jìn)入新式茶飲市場(chǎng)，看好的不只是品牌，更是茶飲市場(chǎng)面對(duì)的年輕消費(fèi)群體所帶來(lái)的潛力、中國(guó)茶的可塑性。
產(chǎn)品創(chuàng)新迎合了消費(fèi)升級(jí)
對(duì)于新式茶飲而言，不管是業(yè)界把它定義為茶的年輕化還是奶茶的升級(jí)版，它最初的火爆其實(shí)還是源自于產(chǎn)品特性的創(chuàng)新，這也是其得以持續(xù)保持市場(chǎng)熱度的關(guān)鍵。
在產(chǎn)品創(chuàng)新上，新式茶飲似乎更具有“用戶思維”，比如，進(jìn)行了品質(zhì)升級(jí)，不再用調(diào)味飲，而是用原葉茶底或風(fēng)味煮。
又比如，新式茶飲品牌也敢于嘗鮮，在消費(fèi)需求上進(jìn)行匹配，通過(guò)受歡迎的低脂奶、鮮果等來(lái)改良產(chǎn)品的口感，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，這種變化是能夠直觀體驗(yàn)到的。
所以，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)能力，是這些新式茶飲品牌的市場(chǎng)根基，這也能夠?yàn)槠放偏@得資本市場(chǎng)青睞而加分。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，仍然是目前傳統(tǒng)茶品牌急需加強(qiáng)的地方。
打破固有思維，從競(jìng)爭(zhēng)到合作?
近期，新式茶飲圈傳出一怪談，向來(lái)競(jìng)新斗巧的奶茶界兩大巨頭——喜茶和茶顏悅色，在各自官方號(hào)上發(fā)布了聯(lián)名消息。
或許，這些新式茶飲品牌的合作發(fā)展路徑，能給傳統(tǒng)茶行業(yè)帶來(lái)更多與年輕人溝通的靈感：新的營(yíng)銷模式、新的消費(fèi)渠道，去吸引更多消費(fèi)者，推動(dòng)傳統(tǒng)茶葉在大眾消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。
在漫畫師筆下，茶顏悅色延續(xù)了其LOGO里一貫的少女形象，喜茶則化身成了一位千里奔現(xiàn)的翩翩公子，二者CP感十足。這讓原本還在糾結(jié)喝喜茶or茶顏悅色的奶茶粉們瞬間嗨點(diǎn)滿滿。
若要追溯兩家合作的淵源，倒也頗為有趣。在今年三月，喜茶在微博上推出了一場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，不料最終獲獎(jiǎng)的竟是一個(gè)名為“等一杯茶顏悅色”的用戶，由此引發(fā)了一場(chǎng)八卦狂歡，在整個(gè)奶茶圈子里廣為流傳。
不知是巧合還是有心運(yùn)作，這次抽獎(jiǎng)翻車事件不多久就被推上微博熱搜，也被許多粉絲認(rèn)定為本次兩家聯(lián)名的開端。
其實(shí)在去年里，喜茶和茶顏悅色的兩位創(chuàng)始人在朋友圈就有過(guò)深夜互動(dòng)，互相表達(dá)認(rèn)同與看好，言語(yǔ)之間無(wú)不透露出惺惺相惜。
在廣大消費(fèi)者眼里，這是水火不容的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然而兩位創(chuàng)始人卻一改故轍，通過(guò)友好互動(dòng)拉近消費(fèi)群體對(duì)自身品牌的好感，其間產(chǎn)生的效果，恐怕投入再多廣告也難以實(shí)現(xiàn)。
對(duì)比不同奶茶品牌，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)，同段位的品牌在品類差異上正日益趨近于相似。走進(jìn)一家喜茶或茶顏悅色，同樣點(diǎn)上一杯奶茶，并不容易捕捉到口感上的細(xì)微差別。面對(duì)業(yè)內(nèi)高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)，走上聯(lián)合或許正是未來(lái)的發(fā)展出路。
從競(jìng)爭(zhēng)到合作，這放大到其它領(lǐng)域亦不乏先例，最典型的就是八年前占據(jù)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)市場(chǎng)份額第一、第二的某兩家企業(yè)。作為長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其強(qiáng)強(qiáng)整合不僅加速了未來(lái)幾年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的洗牌，也讓雙方紛紛掙脫虧損泥潭，實(shí)現(xiàn)了共贏的目的。
喜茶與茶顏悅色的這次聯(lián)名，說(shuō)它是一場(chǎng)巧合，不如說(shuō)是兩家在利益無(wú)沖突情況下采取的合作競(jìng)爭(zhēng)政策。
能夠打破固有思維，站在消費(fèi)者角度做出恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，在茶飲界確實(shí)算是獨(dú)辟蹊徑，而且比起單打獨(dú)斗的獲取優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)造利益，合作創(chuàng)造的利益不僅更大，也有助于擺脫惡性競(jìng)爭(zhēng)，拓寬未來(lái)道路，讓品牌走上更良性的發(fā)展。
來(lái)源：興茶網(wǎng)
為什么說(shuō)2019年，茶行業(yè)會(huì)更將艱難?
1、商家消費(fèi)者雙方都有庫(kù)存壓力。
賣家?guī)齑娣e壓大，部分買茶客的家里也成了半個(gè)茶倉(cāng)儲(chǔ)空間，茶積如山，猴年馬月喝完是個(gè)問(wèn)題。都怪商家一直宣傳引導(dǎo)存茶增值，越陳越香，現(xiàn)在買不動(dòng)了吧。
2、茶連年漲價(jià)，消費(fèi)者也錢荒。
例如2016、2017、2018年連續(xù)三年普洱茶原料漲價(jià)，17年價(jià)格漲幅約20%-50%，18年原料價(jià)格漲幅30%-50%，源頭漲價(jià)，廠家不得不漲價(jià)，經(jīng)銷商更要漲價(jià)，成品必須要漲價(jià)，壓力只能轉(zhuǎn)嫁消費(fèi)者了，消費(fèi)者不但錢荒，更天生的討厭產(chǎn)品漲價(jià)，買不動(dòng)了。
3、消費(fèi)者產(chǎn)生了抗體，免疫了商家的各類大型促銷活動(dòng)。
一年一度春茶季，2、3、4月份相當(dāng)漫長(zhǎng)的周期里商家一直給消費(fèi)者輪番轟炸春茶預(yù)售、春茶預(yù)售，全年底價(jià)，錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)再等明年;很多買家就在春茶季剁手，大出血一堆，堪稱茶界的“雙十一”;
結(jié)果4月底5月初收到預(yù)售的春茶，放倉(cāng)庫(kù)里還沒(méi)完全冷卻，5月份來(lái)了個(gè)五一勞動(dòng)節(jié)，全國(guó)人民您辛苦了，來(lái)買點(diǎn)茶喝吧......完了呢，6月份來(lái)了個(gè)6.18大促。哎，買進(jìn)點(diǎn)吧，買了。
緊接著，過(guò)個(gè)把月來(lái)了一個(gè)十一國(guó)慶黃金周大促!!
氣還沒(méi)喘過(guò)來(lái)，11月雙十一預(yù)告鋪天蓋地席卷耳目，全球電商購(gòu)物狂歡，全年最低價(jià)，一年只有一次，錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)再等明年......買!買!買!
你以為雙十一一夜就塵埃落定?就這么完了?
不，還有返場(chǎng)促銷!好，買。
這下好了，雙十一才剛過(guò)去不是嗎?哎呀媽，又來(lái)一個(gè)雙十二，年終大促，買買買!
都說(shuō)是劉某某跟馬某的雙十一對(duì)著干，其實(shí)還不是輪流薅消費(fèi)者羊毛，站著對(duì)干，實(shí)際上還不是躺著收消費(fèi)者的錢，跟馬某有個(gè)半毛錢的關(guān)系!
那一年下來(lái)各類促銷活動(dòng)是不是就這么完了捏?不，元旦、圣誕，“雙蛋”來(lái)襲，你又忍不住要剁手了!
更牛的是，年還沒(méi)過(guò)，商家又偷偷放出消息，嗨，茶友們，年度重頭大戲春茶預(yù)售來(lái)襲，眾籌啦，全年低價(jià)……害的我連春節(jié)都過(guò)不舒心。
這么玩下去，很多消費(fèi)者不說(shuō)已經(jīng)成為某個(gè)品牌的常客了，粘性也挺高，這么搞，不說(shuō)你家的，整個(gè)行業(yè)的促銷出牌套路都已了然于胸，作為消費(fèi)者的我何不坐等每次大促銷時(shí)候逛你家店，于是乎你家其他時(shí)候就是淡季，門可羅雀，喝西北風(fēng)吧!
據(jù)調(diào)查：消費(fèi)者對(duì)平時(shí)的價(jià)格很熟悉，非常精明，折扣出現(xiàn)，立刻搶購(gòu)……過(guò)去品牌界一直認(rèn)為促銷多是不好的，是對(duì)品牌有很大損傷的。但今天看來(lái)，這已經(jīng)是一種新常態(tài)了，甚至顧客的消費(fèi)行為已經(jīng)在向促銷季集中了，并舉了2個(gè)例子：某品會(huì)內(nèi)衣全年最大促銷節(jié)點(diǎn)3.8婦女節(jié)，單日文胸銷量接近平日半個(gè)月的銷售;某魔師平時(shí)一天賣幾萬(wàn)，折扣專場(chǎng)出現(xiàn)后，一口氣賣了“100萬(wàn)+”……多種維度變化的疊加，加之宏觀大勢(shì)的變化，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)走向了碎片化，理性化，圈層化。
4、首部《中國(guó)電子商務(wù)法》2019年1月1日起實(shí)施，茶葉電商必須真實(shí)交易，品質(zhì)回歸行將成為主題。
商務(wù)法中規(guī)定：“電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評(píng)價(jià)等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。”
淘寶天貓京東拼多多等體量最大的主流電商平臺(tái)一律按照國(guó)家法律嚴(yán)格執(zhí)行，并且規(guī)范市場(chǎng)，商家入駐都需要依法登記(辦理營(yíng)業(yè)執(zhí)照)和報(bào)稅做賬!
《電商法》第十七條規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)地披露商品或者服務(wù)信息，保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。《電商法》第三十九條規(guī)定 電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)建立健全信用評(píng)價(jià)制度，公示信用評(píng)價(jià)規(guī)則，為消費(fèi)者提供對(duì)平臺(tái)內(nèi)銷售的商品或者提供的服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)的途徑。電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得刪除消費(fèi)者對(duì)其平臺(tái)內(nèi)銷售的商品或者提供的服務(wù)的評(píng)價(jià)。
不能刷單，不能評(píng)論造假，不能刪除消費(fèi)者留言差評(píng)，不能關(guān)閉評(píng)價(jià)通道留言功能，不能使用諸多的廣告極限詞，比如不能說(shuō)最新、最先進(jìn)、最高、最佳、最大、最火、最熱銷……就是要讓你明明白白實(shí)實(shí)在在認(rèn)認(rèn)真真做生意!
作為一名消費(fèi)者，電商網(wǎng)購(gòu)的時(shí)候，此前這些數(shù)據(jù)有可能商家都可以造假，就是憑空制造真實(shí)“場(chǎng)景”讓你相信。現(xiàn)在開始所有商家都要面臨這樣真實(shí)交易狀況，于消費(fèi)者而言，這是好事，營(yíng)銷只輔助推廣，但不勝于事實(shí)，也許是品質(zhì)回歸的時(shí)代即將來(lái)臨也未可知。
5、資源偏向巨頭，頭部行情下，中小茶企無(wú)緣分一杯羹。
強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱，馬太效應(yīng)越加明顯。雨林的央視全頻道砸廣告，國(guó)企中茶火速打造核心優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)莊園，大益的強(qiáng)悍無(wú)倫，數(shù)風(fēng)流人物，明年看資本大戲了。
2016年至今，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了天翻地覆的變化，奶茶也朝著“精品茶飲”的方向發(fā)展，在原料品質(zhì)、制作工藝上，都有重大升級(jí)。
2017年底中國(guó)現(xiàn)調(diào)飲品門店達(dá)到44萬(wàn)家，相比2016年增加了約3萬(wàn)家，年度增長(zhǎng)率為7%。當(dāng)然這個(gè)過(guò)期當(dāng)中是新開了近10萬(wàn)家，關(guān)閉了7-8萬(wàn)家。
過(guò)往總是提及新中式茶飲的潛在市場(chǎng)規(guī)模在500億元。
但某創(chuàng)始人說(shuō)：“茶飲是一個(gè)未來(lái)可期的千億市場(chǎng)，高、中、底各價(jià)位階層的品牌共同努力形成了完整的產(chǎn)業(yè)金字塔?！?/p>
面對(duì)潛力如此之大的茶飲市場(chǎng)，各路資本紛紛參與其中。直到今天，茶飲行業(yè)融資過(guò)億元的就有4家，分別是喜茶、奈雪の茶、gaga鮮語(yǔ)、樂(lè)樂(lè)茶。
一些傳統(tǒng)行業(yè)的大咖，都紛紛把手伸向了茶飲行業(yè)。像小龍坎、呷哺呷哺、正新、王老吉等。就連一個(gè)賣了26年咖啡的傳統(tǒng)勁旅太平洋咖啡，在6月份試水在門店出售茶飲——太茶。今天，在上海魔都以獨(dú)立門店開始運(yùn)營(yíng)太茶項(xiàng)目。
餐飲行業(yè)雖說(shuō)有4萬(wàn)億消費(fèi)市場(chǎng)，但消費(fèi)者的口味東西南北差異太大，且中餐標(biāo)準(zhǔn)化較低，重餐飲的門店復(fù)制難度較大?？Х入m然高大上，但進(jìn)入中國(guó)這么多年了，發(fā)展還是相對(duì)比較緩慢。而茶飲不一樣，以中國(guó)“茶葉”為基礎(chǔ)，群眾認(rèn)識(shí)度高接地氣，操作標(biāo)準(zhǔn)化程度高，投資相對(duì)較小，容易復(fù)制，而且全時(shí)段營(yíng)業(yè)。
當(dāng)然，更重要的是大咖們都看中了這是一個(gè)增量市場(chǎng)，才潛心去發(fā)展。茶、咖啡與可可并稱世界三大飲料。1971年成立的星巴克在美國(guó)有1.3萬(wàn)家門店，全球門店數(shù)量差不多3萬(wàn)家。其中在中國(guó)就有約3000家門店。作為茶飲界標(biāo)杵品牌喜茶，才100多家門店，距離咖啡行業(yè)的星巴克3萬(wàn)家門店有數(shù)百倍的距離。這種差距也正是一種市場(chǎng)。
2019年是茶行業(yè)艱難的一年?
還是分水嶺?
有陽(yáng)光明媚的明天嗎?
茶葉消費(fèi)市場(chǎng)到底怎么做?
1
《中國(guó)家庭精明消費(fèi)報(bào)告》發(fā)布
解讀消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)與消費(fèi)新特征
報(bào)告通過(guò)消費(fèi)大數(shù)據(jù)分析和描述了中國(guó)家庭消費(fèi)觀念的發(fā)展趨勢(shì)與不同線級(jí)城市的消費(fèi)方式正在發(fā)生的改變，并深入解讀消費(fèi)者的消費(fèi)新特征，這里面有些市場(chǎng)消費(fèi)的大數(shù)據(jù)分析，與圍繞消費(fèi)趨勢(shì)的解讀，很值得茶行業(yè)的茶企茶商們了解一番。
畢竟，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，如何讓自己產(chǎn)品更好的觸達(dá)消費(fèi)終端，讓自己的品牌走到前端，則更加需要了解當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征和變化趨勢(shì)。相信，這份報(bào)告，對(duì)接下來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)走向與茶企在市場(chǎng)布局、產(chǎn)品研發(fā)、品牌營(yíng)銷等方面，提供了有價(jià)值的研究結(jié)論。
2
一二線城市歸于理性
下沉市場(chǎng)消費(fèi)者開始消費(fèi)升級(jí)
從報(bào)告中我們不難發(fā)現(xiàn)，不同線級(jí)城市的消費(fèi)方式正在發(fā)生改變。
一二線城市消費(fèi)者歸回“理性”，這體現(xiàn)在他們對(duì)價(jià)格的敏感度提高。以往大家特別注重一些炫耀式消費(fèi)，要買高檔產(chǎn)品，而這種炫耀式或者大手筆消費(fèi)傾向明顯的消費(fèi)方式，正變成對(duì)“買得精、買得好”的追求，而在一些大促節(jié)日中，一二線城市用戶人均消費(fèi)額明顯高于下沉城市消費(fèi)群體。
另一方面，一二線城市消費(fèi)者也不再盲目追捧國(guó)際大牌，以手機(jī)品類為例，華為就是成功“逆襲”的例子，2017年至2018年，在唯品會(huì)平臺(tái)上，華為手機(jī)在一二線城市的銷量增速高達(dá)96.3%、61.68%，遠(yuǎn)超蘋果手機(jī)。
數(shù)據(jù)顯示，2018年一季度，同期一二線城市的電商滲透率只提高了1%，而四線城市的電商滲透率同比提高19%，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)行為正迅速向一二線城市靠攏。
并且，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，開始在消費(fèi)行為中追求品質(zhì)，進(jìn)行著消費(fèi)升級(jí)。下沉市場(chǎng)用戶數(shù)和銷量增長(zhǎng)率相比一二線城市的更高。
這也給茶企茶商提了個(gè)醒：茶企茶商的目光不能老是“高高在上”，也應(yīng)該投向那些從未看得上的“低線城市”和“大眾用戶”。
從報(bào)告來(lái)看，這塊也許是值得投入資源去深挖的市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)還正處于品牌培育與消費(fèi)釋放的階段，茶企茶商也應(yīng)該抓住這波“下沉市場(chǎng)”購(gòu)買力增長(zhǎng)的紅利。
“下沉市場(chǎng)消費(fèi)正在崛起，它釋放的購(gòu)買力總量可能會(huì)很龐大，但大部分茶企都會(huì)把自己的定位定得很高，服務(wù)于中高端消費(fèi)人群，資源渠道也集中在一二線城市?！蹦称放撇杵笫袌?chǎng)部陳先生表示，三四線城市的家庭消費(fèi)群體，少有房貸和車貸的壓力，孩子的教育成本也遠(yuǎn)低于一線城市，擁有的可實(shí)際支配財(cái)產(chǎn)不比大城市白領(lǐng)低，雖然消費(fèi)水平和中產(chǎn)階層比依然相形見絀，但在他們身上，正在發(fā)生著和中產(chǎn)階層不盡相同的消費(fèi)升級(jí)，他們的生活節(jié)奏也并沒(méi)有一二線那么快，有時(shí)間，有能力來(lái)喝茶，消費(fèi)茶。
其實(shí)，其它行業(yè)上也正在上演搶奪下沉市場(chǎng)的故事。有為下沉市場(chǎng)做準(zhǔn)備的無(wú)印良品，也有在三四線城市發(fā)力的優(yōu)信、人人車;有在小城市實(shí)現(xiàn)票房大幅增長(zhǎng)的電影行業(yè)，以及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的快手、拼多多、趣頭條...還有更多行業(yè)，不勝枚舉。
三四線城市消費(fèi)群體，曾經(jīng)“處于主流視野關(guān)注之外”，現(xiàn)如今正成為消費(fèi)品牌市場(chǎng)增長(zhǎng)的一股不可忽視的力量。
下沉市場(chǎng)的崛起，是趨勢(shì)、是藍(lán)海，也是品牌必爭(zhēng)的風(fēng)水寶地。
回過(guò)頭來(lái)看，這種變化的趨勢(shì)已經(jīng)開始顯露，以普洱熟茶市場(chǎng)為例，今年各大品牌在熟茶品類發(fā)開與銷售渠道上就發(fā)生了明顯變化，有口碑、規(guī)范化的品牌，其生產(chǎn)的高品質(zhì)、價(jià)格適中的熟茶成為了消費(fèi)市場(chǎng)的主流選擇。
3
性價(jià)比重要性提高
已經(jīng)成為消費(fèi)決策中的關(guān)鍵因素
數(shù)據(jù)顯示，75%的男性和女性都表示自己特別注重性價(jià)比。
作為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)最重要的群體之一，家庭群體展現(xiàn)出了當(dāng)前時(shí)代“精明消費(fèi)”的趨勢(shì)，“性價(jià)比”已經(jīng)成為消費(fèi)決策中的關(guān)鍵因素。
在消費(fèi)升級(jí)的今天，消費(fèi)品進(jìn)階到了產(chǎn)品相對(duì)過(guò)剩、需求多元化個(gè)性化的時(shí)代。誰(shuí)能找到消費(fèi)者的痛點(diǎn)，并具有持續(xù)保持性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的能力，誰(shuí)就能搶占消費(fèi)者的心智。
對(duì)于茶行業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面，通過(guò)茶向國(guó)人展現(xiàn)了一種高端生活美學(xué)理念，同時(shí)，也要捫心自問(wèn)：另一方面“柴米油鹽醬醋茶”中的茶，我們有沒(méi)有做到位?我們也要思考，在當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)下，如何把喝茶的概念生活化，時(shí)尚化，貼合當(dāng)下國(guó)人的生活和消費(fèi)行為習(xí)慣，讓每一位消費(fèi)者都能輕松愉快的接受這種健康飲品。
4
“好貨不貴”將更有優(yōu)勢(shì)
消費(fèi)觀念與行為不斷向精明方向進(jìn)化
在消費(fèi)升級(jí)浪潮的洗禮下，個(gè)人與家庭的消費(fèi)觀念與行為都在不斷向精明方向進(jìn)化，不管是一二線城市還是三四級(jí)城市的居民，都向往獲得“大品牌、小價(jià)格、好生活”的消費(fèi)能力。在此過(guò)程中，一批擁有“好貨不貴”優(yōu)勢(shì)的茶企品牌，在接下來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)無(wú)疑將有更大的滲入空間。
毫無(wú)疑問(wèn)，消費(fèi)者消費(fèi)特性發(fā)生變化，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量亦提出了更高的要求，一部分茶企茶商也正在經(jīng)歷著從品牌塑造體系、產(chǎn)品體系、營(yíng)銷體系上進(jìn)行重構(gòu)，當(dāng)然，這也是行業(yè)升級(jí)帶來(lái)的必然趨勢(shì)。
“參與、共鳴”是消費(fèi)者背后的消費(fèi)情感邏輯，茶行業(yè)也不例外，我們需要精準(zhǔn)分析喜歡喝茶的群體，也要通過(guò)各種途徑、方式和內(nèi)容讓增量市場(chǎng)中的消費(fèi)者共同參與和體驗(yàn)，并讓他們覺得“我懂你”，以適應(yīng)新時(shí)代的消費(fèi)模式。
