3月份我們發(fā)布過一篇《暴漲156%的袋泡茶，卻越長(zhǎng)越像了》的文章，提到袋泡茶近年來漲勢(shì)迅猛，但遇到了同質(zhì)化問題。比如“方形濾膜袋、小清新配色、印在正中間的品牌名稱和logo，似乎成了袋泡茶包裝的‘三板斧’。”
然而最近我們觀察到CHALI茶里出了一款新品，把茶包做成了扇子的造型，還用大氣的山水畫替代了小清新配色。
天貓搜索發(fā)現(xiàn)，這個(gè)名為“山河錦繡”的新品剛上線一個(gè)月，在CHALI茶里天貓旗艦店的月銷量已達(dá)4萬+，迅速躋身品牌月銷第一。
CHALI茶里成立于2013年，定位中國(guó)高端茶包品牌和專業(yè)茶服務(wù)供應(yīng)商，核心產(chǎn)品是三角原葉袋泡茶。作為中國(guó)本土的茶包品牌，CHALI茶里連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓雙11花草茶類目第一，8年已累計(jì)售出破8億個(gè)茶包。那么它是如何步步為營(yíng)，成為中國(guó)茶品牌新的中堅(jiān)力量?新品迅速成為爆款的背后，有著CHALI茶里怎么樣的市場(chǎng)洞察?
01
上線一個(gè)月月銷量4萬+，CHALI茶里的這款新品為何能成為爆品?
袋泡茶市場(chǎng)太熱了。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)袋泡茶線上市場(chǎng)漲幅高達(dá)156%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到128.7億元，近年來也有不少新玩家入局。在這樣的市場(chǎng)背景下，打造一款爆品并不容易。
據(jù)CHALI茶里透露，新品“山河錦繡”上個(gè)月在聚劃算歡聚日首發(fā)，首日成交711萬，一個(gè)月后天貓旗艦店月銷量達(dá)4萬+。這款具有爆款氣質(zhì)的新品到底什么來頭?
首先該系列共有四款，山河錦繡分別代表四個(gè)產(chǎn)品組合?！吧健睘闉觚埐杌ü杞M合，“河”為普洱花果茶組合，“錦”為紅茶花果茶組合，“繡”為綠茶花果茶組合。每個(gè)組合里又包含3個(gè)產(chǎn)品，如烏龍茶花果茶組合里是桂花烏龍茶、蜜桃烏龍茶和無極烏龍茶。
CHALI茶里山河錦繡系列
圖片來源：天貓CHALI旗艦店
該系列的茶葉均選取自中國(guó)本土的春茶，烏龍茶來自福建寧德，普洱茶、紅茶來自浙江湖州，綠茶來自廣東廣州。以原葉茶作為基底，拼配花果原料為茶湯增添更多風(fēng)味。原料挑選也呼應(yīng)了產(chǎn)品名“山河錦繡”，代表“美好山河孕育中國(guó)好茶”。
包裝則更好地詮釋了山河錦繡的意義。一眼看上去，大氣的墨象書法“山河錦繡”覆蓋了整個(gè)外盒正面，左邊則為產(chǎn)品信息的標(biāo)簽。而打開盒子，具有粗獷美感的山水畫以折扇面呈現(xiàn)在眼前，與外盒的配色形成視覺沖擊。在扇子前，是同樣山水畫設(shè)計(jì)的內(nèi)盒。
CHALI茶里山河錦繡系列
圖片來源：天貓CHALI旗艦店
取出茶包，不同于之前的方形茶包，這次山河錦繡系列的茶包是扇子的造型，非常有特色。每個(gè)組合里，三款茶包是一個(gè)色系的不同色號(hào)，消費(fèi)者可以輕松區(qū)別產(chǎn)品。
據(jù)了解，此次CHALI茶里山河錦繡系列的包裝設(shè)計(jì)，均出自名家之手。中國(guó)山水藝術(shù)家陳天(別署一大)創(chuàng)作了四幅作品，烏龍茶花果茶組合為《到處皆詩境》，普洱花果茶組合為《萬壑翠煙》，紅茶花果茶組合為《芳塘香溢》，綠茶花果茶組合為《朝露晨風(fēng)》。知名墨象藝術(shù)家吳文華則為山河錦繡的包裝題字。
此外，該系列還附帶了限定贈(zèng)品楠木折扇和茶具，同樣為山水畫和墨象題字設(shè)計(jì)。
消費(fèi)者對(duì)山河錦繡包裝的評(píng)價(jià)
圖片來源：小紅書@白玉團(tuán)子熊
從買家秀和社交平臺(tái)的分享中，能看出許多消費(fèi)者都被新品“顏值”所吸引，可以說自帶流量。再利用聚劃算歡聚日的加持和CHALI茶里積累的產(chǎn)品口碑，便不難理解為什么山河錦繡系列一舉成為CHALI茶里的銷量王了。
02
中國(guó)7萬家茶企，CHALI茶里如何塑造品牌，讓消費(fèi)者記住自己?
一直以來，有品類無品牌是中國(guó)茶行業(yè)被提及最多的問題。雖然中國(guó)有7萬家茶企，但能讓消費(fèi)者記住品牌的少之又少。
中國(guó)茶品類繁多，又具有產(chǎn)地特色，很難有茶企把品牌做好全國(guó)化、品牌化。這也導(dǎo)致消費(fèi)者在購買茶葉時(shí)，不會(huì)根據(jù)品牌選擇產(chǎn)品。沒有明顯的、差異化的品牌形象和理念，這對(duì)企業(yè)來說，不利于消費(fèi)者記住自己，更不會(huì)讓人們從產(chǎn)品購買者轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。
2014年至今，CHALI茶里已經(jīng)累計(jì)銷售8億包袋泡茶，全網(wǎng)擁有1000萬+粉絲，這側(cè)面表明了CHALI茶里的高復(fù)購率。而這一方面來自產(chǎn)品，另一方面，品牌的作用不可或缺。
從此次的山河錦繡系列就可以看出，CHALI茶里在品牌端的布局，從包裝設(shè)計(jì)、到宣發(fā)傳播都在強(qiáng)調(diào)品牌特色，并且和消費(fèi)者有效溝通，讓人們記住品牌。
我們將以新品山河錦繡為例，分析CHALI茶里如何塑造品牌。
1、打造扇子IP，將茶與扇子強(qiáng)關(guān)聯(lián)
扇子、山水畫、書法是CHALI茶里山河錦繡系列的三大元素，其中，扇子是品牌的靈魂符號(hào)。仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，CHALI茶里的logo就是一把扇子。為什么要使用扇子元素?扇子和茶有什么關(guān)系?
在中國(guó)，扇子最早是禮儀工具，后來發(fā)展成為古代文人雅士的“懷袖雅物”。喝茶是古代文人必不可少的傳統(tǒng)，邊喝茶邊把玩扇子，所以紙扇中自然少不了茶人茶事，并逐漸形成了中國(guó)獨(dú)特的“折扇茶文化”。明代的文征明、唐寅、仇英、沈周和清代的“八大山人”“揚(yáng)州八怪”“四王吳揮”六家都有茶扇畫佳作傳世[1]。
因此，扇子自古和茶就有著不解之緣。CHALI茶里把扇子作為品牌logo，再到把茶包做成扇子造型，盒子中有折扇的設(shè)計(jì)，是希望把扇子做成品牌IP。
對(duì)扇子國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)
圖片來源：小紅書@黃同學(xué)的同桌
扇子本來就是很強(qiáng)的中國(guó)文化符號(hào)，把扇子做成IP，無疑是品牌差異化的武器。
如文章開頭所言，CHALI茶里山河錦繡系列，用扇子造型茶包打破茶包行業(yè)清一色的方形包裝，并且在講究方便之外，更多地傳達(dá)給人們“飲茶明禮、執(zhí)扇起范”的理念，將茶與扇子強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
2、邀請(qǐng)首位代言人，加深品牌調(diào)性
和山河錦繡系列一同發(fā)布的，CHALI茶里官宣了首位品牌代言人。CHALI茶里CMO林川告訴我們，“CHALI茶里邀請(qǐng)劉詩詩為品牌代言人，是考慮到二者的契合度非常高。劉詩詩具有東方美，同時(shí)兼具時(shí)尚和傳統(tǒng)的氣質(zhì)，而CHALI茶里作為新一代茶品牌，也想傳達(dá)給消費(fèi)者喝茶是一件時(shí)尚與傳統(tǒng)兼得的事情”。
CHALI茶里品牌代言人劉詩詩
圖片來源：微博@茶里Chali
現(xiàn)在許多消費(fèi)品牌利用流量明星吸引粉絲流量，但這并不利于品牌形象的建立和理念的傳達(dá)，品牌容易淪為明星的綠葉。代言人之于品牌，應(yīng)該是錦上添花的作用。此外，CHALI茶里還攜手劉詩詩和時(shí)尚雜志時(shí)尚COSMO一起拍攝了國(guó)風(fēng)大片，將飲茶、折扇元素相結(jié)合，加強(qiáng)CHALI茶里“中國(guó)范兒”的品牌調(diào)性。
3、多平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)曝光，觸達(dá)更多人群
前文提到，山河錦繡系列新品是在聚劃算歡聚日首發(fā)，在其他平臺(tái)，CHALI茶里也布局了一系列曝光活動(dòng)。
如#劉詩詩執(zhí)扇起范#的話題登上微博熱搜，閱讀量近4000萬。在4月12日，劉詩詩與新品登上B站開屏幕，曝光量達(dá)2000萬+。(數(shù)據(jù)均來自CHALI茶里官方統(tǒng)計(jì))
相關(guān)話題登上微博熱搜
圖片來源：微博
同時(shí)，CHALI茶里在B站發(fā)起#干了這杯茶，起范新專家#的直播召集令，當(dāng)晚“起范挑戰(zhàn)賽”直播登上熱門榜第一。此外，還邀請(qǐng)不同分區(qū)的Up主共創(chuàng)內(nèi)容演繹“喝茶范”，播放量達(dá)100萬+。
通過微博、微信、B站、抖音、小紅書等多平臺(tái)的聯(lián)合曝光，借力KOL的種草，可以觸達(dá)更多不同的人群，為品牌和新品迅速造勢(shì)。
03
8年來，CHALI茶里如何成為行業(yè)頭部品牌?
累計(jì)銷量突破8億包，打造獨(dú)特的扇子IP和品牌形象，CHALI茶里在行業(yè)內(nèi)處于什么水平?
來看一組數(shù)據(jù)。2020年雙11上榜天貓食品千萬俱樂部及榮獲新銳茶飲品牌大獎(jiǎng)，位列同業(yè)天貓店鋪第一名。(數(shù)據(jù)截止至2021.04.25)
拿到多個(gè)第一成績(jī)的CHALI茶里，作為中國(guó)早期做袋泡茶的本土品牌，已經(jīng)被許多新入局者眼中標(biāo)桿般的存在。消費(fèi)者說起袋泡茶，也不只會(huì)想到立頓，CHALI茶里被經(jīng)常提及。8年來，CHALI茶里都做了什么?它是如何穩(wěn)扎穩(wěn)打在行業(yè)內(nèi)占據(jù)了頭部位置?
1、產(chǎn)品：打破人們對(duì)袋泡茶的刻板印象
CHALI茶里以袋泡茶起家，但此袋泡茶非彼袋泡茶。起源于國(guó)外的袋泡茶，是將碎茶置于茶包中，也就是CTC茶(人工壓碎Crush、撕裂Tear、揉卷Curl之后的茶粉末)。
然而，中國(guó)人喝茶講究單芽、整葉，“碎茶”往往被認(rèn)為茶葉品質(zhì)低，茶包產(chǎn)品也因此廉價(jià)。洞察于此，CHALI茶里切入完整原葉茶，核心產(chǎn)品為原葉三角茶包。
同時(shí)，原葉茶包也匹配了CHALI茶里高端茶飲的定位。近年來，CHALI茶里通過蜜桃烏龍等爆款產(chǎn)品，逐漸改變?cè)S多消費(fèi)者對(duì)于袋泡茶的刻板印象：袋泡茶不再是低端茶的代名詞，幫助重塑了袋泡茶的品類形象。
做到用一袋原葉三角茶包吸引消費(fèi)者，其背后是CHALI茶里對(duì)于產(chǎn)品的把控：CHALI茶里建立了一套標(biāo)準(zhǔn)化分級(jí)體系，包括茶園、采摘、制作、精加工和茶品分級(jí)。在產(chǎn)品口味上，CHALI茶里聯(lián)合中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所推出“CFDS四覺評(píng)審體系”，通過嗅覺、味覺、感覺、視覺去把控品質(zhì)。
除了爆款袋泡茶，這兩年CHALI茶里還拓展了新的茶產(chǎn)品品類。如去年CHALI茶里推出棒棒奶茶，有趣的造型與花式吃法讓其迅速獲得年輕人的關(guān)注。今年，CHALI茶里上新了膠原蛋白肽茶凍，是茶與果凍的創(chuàng)新組合。
CHALI茶里棒棒奶茶
圖片來源：天貓CHALI旗艦店
CHALI茶里膠原蛋白肽代餐茶凍
圖片來源：天貓CHALI旗艦店
2、渠道：B端、C端齊發(fā)力，深耕場(chǎng)景消費(fèi)
想要成為行業(yè)頭部品牌，渠道端的布局至關(guān)重要。多一個(gè)渠道，可能就意味著多一份市場(chǎng)份額。
CHALI茶里在進(jìn)駐全網(wǎng)電商平臺(tái)、開設(shè)線下體驗(yàn)門店等推進(jìn)C端的同時(shí)，還在B端持續(xù)發(fā)力。據(jù)CHALI茶里團(tuán)隊(duì)介紹，CHALI茶里目前在酒店、辦公和餐飲等B端渠道市場(chǎng)占有率約為24%。
B端、C端同步布局，本質(zhì)上來說是挖掘茶產(chǎn)品的場(chǎng)景消費(fèi)潛力。比如在餐飲渠道，CHALI茶里希望觸達(dá)消費(fèi)者外食的場(chǎng)景;在新零售渠道，可以滿足人們逛街休閑時(shí)隨手買茶的需求。進(jìn)一步來看，深耕場(chǎng)景消費(fèi)者有助于建立品牌認(rèn)知和口碑，CHALI茶里的產(chǎn)品可以隨時(shí)隨地出現(xiàn)在消費(fèi)者生活中。
3、內(nèi)核：CHALI茶里茶，中國(guó)范
成為行業(yè)頭部品牌，離不開消費(fèi)者持續(xù)的喜愛與支持。那么，除了靠產(chǎn)品和渠道，品牌內(nèi)在的東西也要能打動(dòng)消費(fèi)者。
作為中國(guó)本土的茶品牌，CHALI茶里持續(xù)輸出更多將傳統(tǒng)文化和當(dāng)下潮流結(jié)合的產(chǎn)品與活動(dòng)，俘獲了年輕消費(fèi)者的心。
比如此次新品山河錦繡系列，滿滿國(guó)潮風(fēng)的設(shè)計(jì)非常戳年輕人。此外，CHALI茶里還舉辦了“CHINESE TEA IN CHALI 山河錦繡”沉浸式藝術(shù)影像展，利用AR+5G交互技術(shù)，讓人們可以在線下沉浸式體驗(yàn)到中國(guó)茶文化、美好山河的融合。
CHALI茶里沉浸式藝術(shù)影像展
圖片來源：CHALI茶里
一直以來，CHALI茶里還舉行過不少聯(lián)名活動(dòng)，如與文化類綜藝節(jié)目《上新了故宮》推出宮廷茶禮盒，聯(lián)名手游王者榮耀推出王者好茶，和國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫IP“京劇貓”合作推出可愛國(guó)風(fēng)掛耳茶包。
在小紅書、B站等年輕人聚集的平臺(tái)，CHALI茶里與博主共創(chuàng)內(nèi)容，圍繞中國(guó)風(fēng)主題，如旗袍、漢服、國(guó)風(fēng)舞蹈等，深度融入年輕人的生活。
CHALI茶里與up主共創(chuàng)內(nèi)容
圖片來源：B站@怪力老陳
可以看出，CHALI茶里一直將中國(guó)文化作為品牌內(nèi)核，即“CHALI茶里茶，中國(guó)范”。一是強(qiáng)調(diào)茶是中國(guó)的、擁有千百年歷史的產(chǎn)物，二是通過把茶與年輕人時(shí)下喜歡的潮流文化相結(jié)合，將茶以年輕人接受的方式傳承、傳播，讓喝茶成為一件傳統(tǒng)又夠潮的事情。
總而言之，CHALI茶里為中國(guó)茶行業(yè)注入了新的力量，也將讓“7萬家茶企不及一個(gè)立頓”成為歷史——CHALI茶里CMO林川預(yù)計(jì)，未來1-2年內(nèi)CHALI茶里在國(guó)內(nèi)的茶包產(chǎn)品總銷量或?qū)⒊^立頓。
在采訪中，林川也談到了對(duì)中國(guó)茶和CHALI茶里的未來期待，“在全球三大茶板塊中，中國(guó)茶的優(yōu)勢(shì)無可比擬，未來茶的大品牌一定在中國(guó)!
目前，歐美市場(chǎng)中的CTC碎茶，根據(jù)鮮葉生長(zhǎng)部位以及工藝簡(jiǎn)單定量，分級(jí)易懂基本得到公認(rèn)。以綠茶為主的日本市場(chǎng)，代表的是抹茶，還有高等級(jí)的玉露、煎茶等。通過條索和工藝的不同，綠茶產(chǎn)品也很容易制作分級(jí)。以中國(guó)為代表的東南亞市場(chǎng)，茶樹種類有上千種，茶工藝分為六大類，而每一種茶根據(jù)干茶色澤、凈度、茶湯色澤、香氣、滋味、葉底等等綜合還能評(píng)出十級(jí)，定性非常復(fù)雜。而且在中國(guó)無法用單一的茶種去滿足所有的市場(chǎng)需求，中國(guó)消費(fèi)者的多元化需求只有中國(guó)茶品牌能夠滿足。
CHALI茶里通過創(chuàng)立標(biāo)準(zhǔn)化分級(jí)體系，以及打造三年并即將在9月投產(chǎn)并集生產(chǎn)、研發(fā)及交流三位一體的自建工廠，要在未來代表中國(guó)在全球舞臺(tái)占有一席之地，我們有這個(gè)野心，也有這個(gè)實(shí)力?！?/p>
您對(duì)袋泡茶、乃至中國(guó)茶行業(yè)的未來發(fā)展有何看法?歡迎在留言區(qū)分享。
參考來源：
[1]扇子與茶文化的淵源，2017年4月21日，盛風(fēng)蘇扇
來源： FBIF食品飲料創(chuàng)新
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仔細(xì)想想，大好青年們沒有想象中那么不愛喝茶
茶駝君和同事們的桌子上都備著茶包
不知道喝什么的時(shí)候，大家都會(huì)泡杯茶
熱氣帶出的茶香讓人放松，喝一口微苦又回甘
仿佛天靈蓋被拍了一下，瞬間回魂
比起傳統(tǒng)茶藝講究的慢慢泡細(xì)細(xì)品
大部分騷年會(huì)更在意茶的顏值
今天就一起來洗洗眼
這些「顏值即王道」的茶品牌
可真好（想）看（喝）?。?/span>
Less is more，Delilah 的這種茶包裝正體現(xiàn)了簡(jiǎn)單的高級(jí)。
Delilah 是一種獨(dú)特的花果茶，由可食用的花和水果混合而成。
這一系列的限定包裝設(shè)計(jì)，以花為概念，看一眼就被圈粉。
包裝袋上突出的花朵大膽而引人入勝，就像一幅古典油畫，
吸引著人探索花卉食品的深度。
底色深沉更突出花朵的明艷，簡(jiǎn)單的文字標(biāo)識(shí)，沒有一處是多余。
整個(gè)品牌標(biāo)識(shí)明確而統(tǒng)一，產(chǎn)品系列都被標(biāo)上數(shù)字，可以快速分辨不同花茶。
包裝設(shè)計(jì)某種程度上就是品牌標(biāo)識(shí)，簡(jiǎn)潔的花卉圖案，卻營(yíng)造出濃郁的春天氣息。
櫻花、玫瑰、洋甘菊…… 看到這些圖案，仿佛鼻尖都縈繞著花香
讓人忍不住想要馬上來一杯茶。
這個(gè)來自香港的年輕茶品牌，最近迎來了一次徹底的「改頭換面」。
Freeoclock?以紅茶和花草茶為主要基調(diào)。
茶葉從世界各地搜羅，包括斯里蘭卡、法國(guó)、印度、保加利亞等。
Freeoclock 表達(dá)的是不受時(shí)間限制的飲茶時(shí)光，通過茶葉開啟味覺上的奇妙旅程。
這個(gè)理念從它的品牌包裝就可以感受到，強(qiáng)烈的抽象視覺。
為每種口味定制個(gè)性化設(shè)計(jì)，就像啤酒品牌一樣大膽。
各地的茶葉都有其獨(dú)有的風(fēng)味，就像性格不同的人。
創(chuàng)始人 Bill 始終認(rèn)為：茶性和人性是相通的。
不同于將客戶審美取向擺在第一位，
反而以創(chuàng)始人自己對(duì)每種風(fēng)味的感知充當(dāng)靈感。
比如埃及洋甘菊茶是大地色搭配綠松石，
而特級(jí)東方美人茶則以黑灰色為背景，突出橄欖綠的對(duì)比。
他想要讓每一個(gè)人品嘗 Freeoclock 的人從茶中獲得感知：平和、力量、甚至興奮、恐懼。
當(dāng)有人問你什么時(shí)候喝茶的時(shí)候，你可以回答：任何時(shí)候。
與山翁，光是品牌名字就讓人覺得很佛系。
它的國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)的茶品牌，包裝盒上都是自家設(shè)計(jì)的小清新插畫。
花果茶都會(huì)根據(jù)不同口味設(shè)計(jì)圖案，頗有古風(fēng)味道。
這些花花草草印在白底的紙盒上，就像在看植物圖鑒。
如果你偏愛古香古色的韻味，這個(gè)包裝一定能讓你產(chǎn)生儀式感。
成功的品牌設(shè)計(jì)，一定能讓看到人產(chǎn)生試一試的欲望。
這個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌似乎做得也不錯(cuò)。
不是只有致敬傳統(tǒng)茶文化的設(shè)計(jì)，
它還為新興的網(wǎng)紅茶飲設(shè)計(jì)了更年輕的包裝。
如果你偏愛金屬的觸感，又或是迷戀 ins 風(fēng)
那么 Hugs 的極簡(jiǎn)鐵罐包裝一定能讓你心動(dòng)。
每個(gè)鐵罐上的拼接圖案，都可以直接辨認(rèn)這款茶的口味。
比如奶香烤綠茶就是一半牛奶+茶葉，芝士烏龍茶則是一半芝士+烏龍茶茶葉。
看到這里，你可能會(huì)想問：嗯？這家茶的口味都如此清奇嗎？
沒錯(cuò)，茶葉雖然是傳統(tǒng)的茶葉，
但是他們卻喜歡將不同茶葉與適合的味道拼配、碰撞。
茶器品牌設(shè)計(jì)也越來越年輕化
南山先生茶器追求產(chǎn)品的原創(chuàng)，實(shí)用，美觀
滿足茶人的個(gè)性化需求
一杯子，陪你細(xì)數(shù)歲月，最終圓滿你的時(shí)光
遠(yuǎn)離都市的喧囂和繁華，我們都應(yīng)該靜下來。
感受更多工作之外的溫暖與美好，享受慢生活。
左手執(zhí)酒，右手飲茶，美味生活
當(dāng)你不想拘泥于老舊的泡茶觀念時(shí)，
輕簡(jiǎn)茶器具可以以舒服的方式出現(xiàn)。
愿每一顆塵世中奔波的心，
在茶席上都有一個(gè)安頓之處。
（編輯/栗子茶）
自2017年迎來新茶飲賽道后，新式茶飲市場(chǎng)開啟了消費(fèi)者對(duì)于茶飲的社會(huì)消費(fèi)需求。
以奈雪的茶、喜茶為首的現(xiàn)制茶飲品牌，不僅重新激活了茶類飲料賽道，還讓其他品類重新得到了市場(chǎng)的青睞。
喜茶推出超燃爆檸茶
圖片來源：喜茶Go小程序
新的產(chǎn)品形式為茶文化注入了更多表現(xiàn)形式，成為最受Gen Z喜愛的品類，也讓沉寂多年的原葉茶及袋泡茶市場(chǎng)找到新的突破口。
其中圍繞消費(fèi)升級(jí)背景，而催生的社交、情感等需求，讓無數(shù)茶業(yè)商家看到了希望。
01
強(qiáng)品牌、弱品類
長(zhǎng)久以來，國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)一直處于“強(qiáng)品類，弱品牌”的尷尬局面，哪怕2008年新華社一句“萬家茶企抵不過一家立頓”，也無法促使行業(yè)破局。
同樣，業(yè)內(nèi)也紛紛發(fā)出“中國(guó)茶是手工，立頓茶是機(jī)械”、“立頓茶喝，中國(guó)茶品”等哪壺不開提哪壺的反駁。
然而事實(shí)卻是，消費(fèi)者對(duì)于茶品種類的熟悉程度遠(yuǎn)超茶品牌的了解，加上繁瑣的沖泡步驟，以及難以實(shí)現(xiàn)的品類教育，都讓Gen Z對(duì)于原葉茶并沒有表現(xiàn)出多大興趣。
失去市場(chǎng)大部分核心客群的茶行業(yè)，也只能無力的將問題歸咎于消費(fèi)習(xí)慣與客群代溝上，并開始逐步內(nèi)卷，在品類上單純的為細(xì)分而細(xì)分，定位上則賦予了產(chǎn)品超越本身價(jià)值的概念。
低標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)果就是產(chǎn)品的質(zhì)量、形態(tài)、價(jià)格均由商家主導(dǎo)，隨著標(biāo)準(zhǔn)界定的日漸模糊，企業(yè)規(guī)模又難以成形，茶在沖泡市場(chǎng)中的定位也逐漸從消費(fèi)品升格為奢侈品，并形成行業(yè)閉環(huán)。
這一現(xiàn)象最終所呈現(xiàn)出來的結(jié)果就是，消費(fèi)者對(duì)于茶有著極其糾結(jié)的情愫，貴的好茶覺得喝不起，便宜的茶又覺得不好喝。扭曲的價(jià)值觀讓茶更適合當(dāng)“禮品”，而不是一種與柴米油鹽印象對(duì)標(biāo)的消費(fèi)品。
誠然，造成這一局面的或許并不是商家問題，更不是茶的本身，而是特定環(huán)境下形成的一種商業(yè)模式。
其實(shí)縱觀古今，茶葉一直是世界貿(mào)易史中最具標(biāo)桿性的商品，直到清朝開始實(shí)行“閉關(guān)鎖國(guó)”，將國(guó)內(nèi)的所有貿(mào)易集中在廣州十三行，其中也包括了茶葉的出口貿(mào)易。而十三行的行商們憑借與外國(guó)商人的認(rèn)知差異，開始對(duì)茶葉的屬性工藝及口味等進(jìn)行品類細(xì)分，以求賣出更高的價(jià)格。
國(guó)外的商人們也由于通關(guān)貿(mào)易的影響，無法直接了解制茶的工藝，以及茶園的種植狀況，在行商們漫天要價(jià)的情況下，一名英國(guó)商人選擇花費(fèi)巨資收買茶農(nóng)，并在印度錫蘭開辟一個(gè)茶樹種植園，才讓歐洲市場(chǎng)擺脫了行商們對(duì)茶的壟斷。
而那個(gè)將制茶技術(shù)花重金買走的英國(guó)商人，就是事后被英女王授勛的湯姆斯·立頓。
壟斷的打破并沒促使整個(gè)行業(yè)尋找新的商業(yè)模式突破，時(shí)至今日，傳統(tǒng)茶商們依舊保留了原有的“行商模式”，最終讓整個(gè)行業(yè)一卷而卷，最終讓茶葉成為一種“高不成，低不就”的消費(fèi)品。
長(zhǎng)期以往，普通消費(fèi)者已然無法分清茶究竟是用來喝的，還是用來裝的。
02
強(qiáng)標(biāo)簽破局，讓這一代愛上這一袋
當(dāng)消費(fèi)話語權(quán)逐步轉(zhuǎn)移到新一代年輕受眾時(shí)，茶行業(yè)也開始逐步迎來了新一輪風(fēng)口。
從品類細(xì)分入手自是不可取，而在茶業(yè)內(nèi)眾多品類當(dāng)中，袋泡茶成為了最便捷，同時(shí)場(chǎng)景教育成本最低的產(chǎn)品，因此在標(biāo)準(zhǔn)可塑性上，袋泡茶具備了與其他品類不一樣的優(yōu)勢(shì)。
茶飲料獲90后偏愛，新式茶飲成投資熱點(diǎn)
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
國(guó)內(nèi)大部分消費(fèi)者對(duì)于袋泡茶的認(rèn)知，主要還是來源于立頓的黃牌紅茶，平均每包單價(jià)不足一元的碎葉茶包在一段時(shí)間內(nèi)甚至成為袋泡茶的代言詞。然而低質(zhì)量的產(chǎn)品認(rèn)知，在當(dāng)下已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)袋泡茶的追求，有了空缺的市場(chǎng)需要，自然也會(huì)有新的品牌出現(xiàn)。
2013年，同樣是昔日的茶葉出口大城廣州，一家名為茶里的原葉三角袋泡茶品牌橫空出世。
在獲得了廣東文投、京東千樹資本以及盈信資本等風(fēng)投機(jī)構(gòu)融資后，茶里的市面估值已經(jīng)達(dá)到5億元，成為國(guó)內(nèi)袋泡茶的龍頭企業(yè)。
天貓美食趨勢(shì)榜單
圖片來源：天貓
短短不到十年，茶里就實(shí)現(xiàn)了茶行業(yè)無法逾越的行業(yè)鴻溝，主要原因還是離不開產(chǎn)地、茶源、產(chǎn)能及從業(yè)人員等客觀因素的限制。如此大環(huán)境下，茶行業(yè)需要具有價(jià)值標(biāo)桿的產(chǎn)品，更需要一個(gè)能代表行業(yè)的品牌。
在茶里看來，茶是刻在國(guó)人骨子里的文化基因，只因供給端滿足不了新生消費(fèi)群體的需要，并不代表市場(chǎng)上沒有這一需求。
茶里與MINISO聯(lián)名的蜜桃烏龍茶
圖片來源：茶里
之所以選擇袋泡茶賽道，除了免去繁瑣的場(chǎng)景教育外，還能為消費(fèi)者帶來穩(wěn)定的口味保證及工藝輸出，能滿足消費(fèi)者基于個(gè)人喜好選擇產(chǎn)品，而非通過高昂的品類學(xué)習(xí)成本才能滿足消費(fèi)者需求。
而茶里最大的同類競(jìng)品立頓，近年來在聯(lián)合利華的產(chǎn)品體系中也逐漸被邊緣化，在其近30年的市場(chǎng)軌跡中，也沒有根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代更新，這也給了茶里成功卡位的機(jī)會(huì)。
天貓618 茶里
圖片來源：天貓
作為一個(gè)本土品牌，茶里離消費(fèi)者更近，更了解市場(chǎng)狀況及國(guó)內(nèi)品牌演進(jìn)過程。同樣以袋泡茶為標(biāo)桿，茶里在品牌標(biāo)簽上則顯得更有可塑性。
因此，茶里在營(yíng)銷上并沒有強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的場(chǎng)景教育，而是傾向于描繪茶對(duì)生活格調(diào)的理解，摒棄老舊繁瑣的“儀式氛圍”，讓喝茶回歸生活常態(tài)。
03
定位重塑認(rèn)知
與當(dāng)初立頓的定位策略相仿，茶里的目標(biāo)客群畫像瞄準(zhǔn)的依舊是以18~35歲都市白領(lǐng)為主，相比于茶行業(yè)原有客群，新生代消費(fèi)群體不僅即將迎來事業(yè)發(fā)展的黃金期，且更注重產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)，追求更具個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。
茶飲市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額逐年上升，原葉茶市場(chǎng)仍占比最高，但增速放緩
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
茶飲熱門口味及潛力方向
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
縱觀國(guó)內(nèi)茶業(yè)市場(chǎng)，茶飲料的核心消費(fèi)群體主要還是以90后為主，其中現(xiàn)制茶飲的市場(chǎng)占比最高，袋泡茶次之，原葉茶則最少受眾。
為了能更加清晰對(duì)畫像群體進(jìn)行區(qū)分，茶里對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行了0~4級(jí)的區(qū)分。其中0級(jí)人群的市場(chǎng)占比達(dá)92%，這一群體對(duì)茶的認(rèn)知只停留在紅茶、綠茶的區(qū)分基礎(chǔ)上，而且也僅僅了解茶的提神、養(yǎng)生功效。
淺析袋泡茶發(fā)展現(xiàn)狀
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
有了對(duì)受眾群體的基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)，茶里便能通過標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，讓這92%人群在無需學(xué)習(xí)相關(guān)茶類專業(yè)知識(shí)的前提下，信任并了解茶里這一品牌。
策略對(duì)標(biāo)立頓，奠定了茶里的快消品屬性。利用強(qiáng)標(biāo)簽搶占市場(chǎng)高地，茶里的產(chǎn)品定位并不拘泥于品類本身。
區(qū)別于其他新銳品牌，茶里在產(chǎn)品上幾乎是“摸著立頓過河”。而立頓此前也沒有對(duì)品類進(jìn)行系統(tǒng)性的擴(kuò)展與開發(fā)，因此在產(chǎn)品矩陣上，茶里有著比立頓更加廣袤的想象空間。
蜜桃烏龍茶
圖片來源：茶里
誠然，市場(chǎng)對(duì)于茶的基礎(chǔ)認(rèn)知還是以健康為主，在這樣的大背景下，茶里將產(chǎn)品矩陣劃分為三類，第一類是以花香茶味融合的花草茶，第二類是水果與茶香結(jié)合的果味調(diào)茶，第三類則是以場(chǎng)景為植入核心的功能茶類。
三大板塊結(jié)合，締造了別具一格的市場(chǎng)定位，讓消費(fèi)者能接納茶的產(chǎn)品可塑性。
1、茶里·每日茶
產(chǎn)品原生的便捷性，在客觀上降低了用戶場(chǎng)景教育成本。
茶里的每日茶將所有花茶產(chǎn)品組合到一個(gè)系列中，以綠茶、紅茶為茶胚，與不同的花草原料進(jìn)行糅合，形成一款獨(dú)特的袋泡茶產(chǎn)品。
茶里每日茶
圖片來源：茶里
每日茶的定位切入了白領(lǐng)日常生活場(chǎng)景，通過對(duì)產(chǎn)品屬性的闡釋，為客戶描述了一日三茶的概念，早餐元?dú)狻⑽绾蠼饽?，到最后的下午提神，一方面契合了人們?duì)于喝茶養(yǎng)生的認(rèn)識(shí)，另一方面也讓產(chǎn)品定位清晰明了。
讓茶飲回歸生活，擺脫繁瑣復(fù)雜的器皿和儀式，茶里的品牌立意通過這款產(chǎn)品得到了充分表達(dá)。以至于其在京東上的銷量一直居高不下，凸顯了市場(chǎng)對(duì)于茶飲供需端極度不衡的局面。
茶里產(chǎn)品
圖片來源：茶里
畢竟退一萬步而言，客戶想要的只是“柴米油鹽醬醋茶”中的茶，而非“琴棋書畫詩酒茶”中的茶。
對(duì)于茶里，消費(fèi)品的首要核心就是融入生活場(chǎng)景，通過對(duì)日常生活場(chǎng)景的構(gòu)筑，描繪不同時(shí)段下的健康生活場(chǎng)景。
從這一角度出發(fā)，既能滿足客戶對(duì)飲茶健康的理解，又在無意間培養(yǎng)了消費(fèi)習(xí)慣。
茶里每日茶
圖片來源：茶里
對(duì)于客戶來說，茶里的茶說不出茶葉好在哪里，但也不覺得有什么缺陷，能滿足日常品茶的需要，便是好茶。
或許這就是整個(gè)茶行業(yè)所忽視的中端需求，畢竟在一些高端消費(fèi)群體看來，袋泡茶只能說是飲料，并算不上是茶。
2、茶里·花&果茶
針對(duì)目前市面上大多數(shù)茶類產(chǎn)品的包裝都停留在口味這一境況，茶里通過色系對(duì)自家產(chǎn)品包裝進(jìn)行了口味上的視覺呈現(xiàn)，通過VI強(qiáng)化品牌標(biāo)簽。
茶里蜜桃烏龍茶
圖片來源：茶里
將兩者拆分進(jìn)行表達(dá)，讓消費(fèi)者可以更直觀的察覺到產(chǎn)品定位，而不是通過包裝讓客戶揣測(cè)產(chǎn)品的產(chǎn)地和屬性。
作為面向主要客群的核心板塊，花草烘焙茶及果味調(diào)茶不僅為茶里打開了銷路，也為品類輸出提供了可行的下沉方向。
茶里蜜桃烏龍茶
圖片來源：茶里
花果茶的產(chǎn)品定位，從客觀上滿足了年輕人日常情景下的喝茶需求，一定程度上弱化了產(chǎn)品力，加強(qiáng)了品牌的定位輸出。
通過對(duì)品牌定位的場(chǎng)景化解構(gòu)為起點(diǎn)，與消費(fèi)者日常的高頻率消費(fèi)行為及場(chǎng)景進(jìn)行匹配，從核心定位上讓茶這一品類回歸快消品行列。
在產(chǎn)品定位、特點(diǎn)與場(chǎng)景匹配的用戶之間找到契合的錨點(diǎn)，并讓其最終體現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定上。
作為產(chǎn)品生命力的映射，茶里的消費(fèi)場(chǎng)景始終圍繞白領(lǐng)而進(jìn)行發(fā)散，擊中了該群體對(duì)于健康的養(yǎng)生追求，從側(cè)面來看也確實(shí)體現(xiàn)了產(chǎn)品的生命力。
04
顏值搶占高地，標(biāo)簽的多元化呈現(xiàn)
除了茶包中的碎葉換成原葉外，茶里也力求通過更吸睛的包裝，進(jìn)一步重塑市場(chǎng)對(duì)于泡袋茶的固有認(rèn)知。
茶里的茶葉
圖片來源：茶里
而在Slogan的規(guī)劃上，茶里突破性的將品牌理念濃縮為“be a tea fan”，結(jié)合logo所呈現(xiàn)的扇形，突出品牌的本土調(diào)性，同時(shí)也強(qiáng)化了品牌的設(shè)計(jì)元素輸出，以至于讓fan在茶里的傳達(dá)理念中，既可以是朋友，也可以是折扇。
茶里天貓店鋪
圖片來源：茶里
然而在消費(fèi)者固有印象中，袋泡茶的單品價(jià)也不過幾毛錢，如何將原有品類的價(jià)格區(qū)間提高至1~5元之間，單靠標(biāo)新立異的Slogan吸睛可遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
茶里茶包
圖片來源：茶里
有了高品質(zhì)的產(chǎn)品背書，在進(jìn)行品牌形象塑造時(shí)自然也能技高一籌，通過高顏值的包裝打造差異化，從而觸達(dá)更核心的消費(fèi)人群。
1、產(chǎn)品矩陣
1、茶里·花草調(diào)茶系列
茶里花草調(diào)茶系列
圖片來源：茶里
茶里金銀菊杞花茶
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茶里桂花烏龍
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茶里菊花普洱
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茶里T15繽紛組合
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2、茶里·果味調(diào)茶系列
茶里山河錦繡系列
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茶里荔枝紅茶系列
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茶里雪梨桂花茶系列
圖片來源：茶里
茶里玫瑰洛神花茶
圖片來源：茶里
茶里椰香烏龍
圖片來源：茶里
茶里菠蘿白茶
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3、茶里·組合場(chǎng)景系列
茶里花季茉莉葉
圖片來源：茶里
茶里每日茶
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茶里15味30包茶禮盒
圖片來源：茶里
茶里愛美麗的茶館
圖片來源：茶里
每款產(chǎn)品都采用不同的風(fēng)格進(jìn)行描繪，凸顯矩陣內(nèi)的品類差異性。
每個(gè)系列針對(duì)不同產(chǎn)品屬性和口味，采取相應(yīng)特色的植被作為元素，通過居中排版的統(tǒng)一整合設(shè)計(jì)，強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌屬性，同時(shí)輸出產(chǎn)品視覺場(chǎng)景體驗(yàn)。
整體采用手繪風(fēng)格進(jìn)行呈現(xiàn)，畫面上避免采用過多的修飾元素對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行映襯，營(yíng)造出簡(jiǎn)潔且小清新的場(chǎng)景氛圍。
通過不同的藝術(shù)形式表達(dá)產(chǎn)品的口味等屬性，賦予形象別具一格的古典徽標(biāo)外觀，結(jié)合中英字體一起描繪產(chǎn)品信息，構(gòu)成另類的品茶文化體現(xiàn)，
05
深度品牌植入，線上線下全渠道布局
縱觀整個(gè)新消費(fèi)品牌市場(chǎng)，相比于其他新銳品牌，茶里的成長(zhǎng)軌跡著實(shí)略顯“緩慢”，從2013年成立至今，茶里也在不知不覺間走完了自己的八年。
茶里品牌歷程
圖片來源：茶里
而茶里成長(zhǎng)起來的幾年間，也是天貓平臺(tái)正式從商戶向品牌轉(zhuǎn)型的階段?；诰€上平臺(tái)的孵化和整合，茶里也利用這段時(shí)間完成了對(duì)產(chǎn)品及供應(yīng)鏈的調(diào)整，將產(chǎn)品原生的拼配工藝屬性進(jìn)行深度優(yōu)化，完善產(chǎn)品矩陣布局。
與大多數(shù)新銳品牌一樣，依舊是通過線上完成突圍，線下開展布局。新銳品牌基于線上發(fā)展而生，最終通過線下渠道實(shí)現(xiàn)品牌沉淀。
1、線上策略：從商戶到品牌
消費(fèi)需求的多元化，催生出更多新的品牌與產(chǎn)品，然而賽道的抉擇源于對(duì)市場(chǎng)需求的觀察，龐大的消費(fèi)群體在審美、價(jià)格等錨點(diǎn)上都擁有更多元化的訴求。
而新品牌之所以能在短時(shí)間內(nèi)迎來迅速增長(zhǎng)，一方面來自于細(xì)分賽道的品類優(yōu)勢(shì)，另一方面則是通過子品系孵化滿足不同人群和不同價(jià)格帶的需求。也就說，新銳品牌在進(jìn)行市場(chǎng)布局的時(shí)候，至少要瞄準(zhǔn)3~4個(gè)標(biāo)簽群體作為核心客群，否則難以破局。
新銳品牌增長(zhǎng)底層邏輯
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
2012年1月11日，天貓商城橫空出世，意味著國(guó)內(nèi)的C2C商戶可以直接在線上平臺(tái)孵化品牌，成為B2C業(yè)務(wù)，同樣是兩年后，茶里的天貓旗艦店正式上線。
從個(gè)人商戶的避風(fēng)港，到品牌商家的銷量加速場(chǎng)，天貓的定位讓茶里等眾多新銳品牌有機(jī)會(huì)成功孵化，并藉此成為國(guó)產(chǎn)品牌的溫床。
私域營(yíng)銷邏輯構(gòu)建
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
而茶里所面對(duì)的，是一個(gè)極其龐大的市場(chǎng)空缺，要想獲得消費(fèi)者的信任以及市場(chǎng)的首肯，單純復(fù)制立頓模式自然無法達(dá)到這一要求。只有將中國(guó)傳統(tǒng)茶文化與品牌進(jìn)行糅合，才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)品類認(rèn)知突破。
通過天貓自身的營(yíng)銷賦能工具，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品派樣體驗(yàn)反饋，從而達(dá)成轉(zhuǎn)化率的最優(yōu)解，在確保了產(chǎn)品及產(chǎn)能雙滿足后，通過全渠道覆蓋引流。
選品與反饋流程
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
而爆款的引入自然也離不開頭部KOL的指引，在前期完成了兩大核心商城的布局后，茶里也分別開設(shè)了自己的抖音、小程序及小紅書等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上全渠道覆蓋。
1、玩轉(zhuǎn)跨界 迎合破壁
從不落下每一個(gè)線上營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，無視平臺(tái)屬性采取橫向布局策略，是構(gòu)筑茶里線上渠道矩陣的核心方法論。
而茶里的品牌核心締造是為了強(qiáng)化其本身的品牌屬性，作為一個(gè)新銳品牌，跨界似乎是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體觸達(dá)的流行方式，通過品牌跨界吸引目標(biāo)客群的注意，利用年輕化的跨界策略實(shí)現(xiàn)品牌破壁，凸顯與其他品牌的市場(chǎng)定位差異。
節(jié)點(diǎn)協(xié)同策略
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
有趣的是，茶里的聯(lián)名核心思路似乎與線上布局一樣，但凡能與年輕這一主題沾邊的東西，茶里都能在客群的原點(diǎn)里找到錨點(diǎn)，從而“跨”上一回。
節(jié)點(diǎn)決策邏輯
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
從生活周刊到動(dòng)漫IP，以及電影、游戲、電視劇等，茶里的通過與不同的品牌互相聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)1+1>2的推廣效果，利用深度跨界實(shí)現(xiàn)呈幾何形式的效益增長(zhǎng)倍數(shù)。
整體來看，茶里的跨界聯(lián)名形式可以分為兩種，一種是矩陣式聯(lián)合跨界，另一種是定向單品跨界。
1、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·上新了故宮
茶里花草調(diào)茶系列
圖片來源：茶里
茶里上新了故宮系列
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2、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·風(fēng)花雪月酒
茶里·風(fēng)花雪月酒
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茶里 茉莉之交·小茶酒
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茶里 滋滋養(yǎng)顏·小茶酒
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茶里 醉旺桃花·小茶酒
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3、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·王者榮耀
茶里·王者榮耀
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茶里·王者榮耀
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茶里·王者榮耀
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茶里·王者榮耀
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4、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·京劇貓
茶里·京劇貓
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茶里·京劇貓
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茶里·京劇貓
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茶里·京劇貓
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1、定向式單品跨域 茶里·冰飲錦囊
茶里·冰飲錦囊
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2、定向式單品跨域 茶里·山河錦繡
茶里·山河錦繡
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茶里·山河錦繡
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茶里·時(shí)尚COSMO
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茶里·山河錦繡
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茶里·山河錦繡
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3、定向式單品跨域 茶里·春日櫻色
茶里·春日櫻色
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通過矩陣式聯(lián)合跨界擴(kuò)展品牌知名度及曝光率，再利用定向單品跨界，聯(lián)合熱點(diǎn)話題結(jié)合自身產(chǎn)品特色，舉辦相關(guān)的線上營(yíng)銷活動(dòng)，從而盤活品牌壁壘內(nèi)的受眾群，實(shí)現(xiàn)渠道資源共享，互相引流，促進(jìn)破圈增長(zhǎng)。
誠然，能實(shí)現(xiàn)跨界出圈的不同品牌，必定是互補(bǔ)性較強(qiáng)的非競(jìng)爭(zhēng)品。
茶里活用產(chǎn)品場(chǎng)景屬性，通過對(duì)使用場(chǎng)景的描述引用，讓所有與場(chǎng)景相關(guān)的品牌一起參與到營(yíng)銷推廣進(jìn)程中，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)上的互補(bǔ)。
2、線下策略：To B端布局
相比于傳統(tǒng)茶企，茶里并不拘泥于單一渠道進(jìn)行擴(kuò)展，面向線下渠道，茶里力拓To B端渠道以及To C端門店的設(shè)立。
To B端布局
圖片來源：茶里
而大多數(shù)傳統(tǒng)茶企更愿意將企業(yè)重心放在較為傳統(tǒng)的To B端業(yè)務(wù)上，例如茶樓、單位、酒店等。在面對(duì)市場(chǎng)客群時(shí)，大部分也僅僅停留在批發(fā)市場(chǎng)階段，較少往C端市場(chǎng)進(jìn)行滲入。
很明顯，茶里的袋泡茶定位在場(chǎng)景可塑性上具備一定潛力，只要不脫離快消品這一框架，那么茶里在To B端依舊能保證活躍度。
茶里產(chǎn)品理念
圖片來源：茶里
始發(fā)于線上的先天優(yōu)勢(shì)，讓茶里能夠在線下市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)To B至To C端的布局。而當(dāng)下的To B線下市場(chǎng)主要以立頓為主，這也是為什么茶里在現(xiàn)階段依舊無法擺脫立頓影響的原因。
要突破這種困境，茶里只能通過線下場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)更多觸達(dá)方式，通過形象店、新品發(fā)布會(huì)、文化交流等形式，擴(kuò)張品牌影響力，建立精品、高端酒店以及企業(yè)定制、企業(yè)級(jí)市場(chǎng)合作伙伴的渠道流通矩陣，最終成為國(guó)民品牌。
茶里剪彩
圖片來源：茶里
茶里發(fā)布會(huì)
圖片來源：茶里
茶里產(chǎn)品
圖片來源：茶里
茶里產(chǎn)品
圖片來源：茶里
結(jié)合天貓新零售的營(yíng)業(yè)模式，茶里在多個(gè)城市的CBD中軸開設(shè)線下體驗(yàn)門店，開創(chuàng)性的將線下銷售數(shù)據(jù)與線上商城捆綁，降低線下運(yùn)營(yíng)成本同時(shí)，實(shí)現(xiàn)將形象店的功能最大化。
兩者并駕齊驅(qū)，前者通過線下形象店提升產(chǎn)品場(chǎng)景體驗(yàn)，后者利用兩個(gè)不同渠道的端口實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)搜集分析，從而促進(jìn)線上線下數(shù)據(jù)互通。
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定位構(gòu)筑藍(lán)海，強(qiáng)標(biāo)簽賦能品牌認(rèn)知
新時(shí)代，新賽道，新零售，新消費(fèi)，新場(chǎng)景，新渠道，新高地，新需求。
在這個(gè)傳統(tǒng)品牌與新生代消費(fèi)者青黃不接，新銳品牌集體討好Gen Z的時(shí)代，各種新名詞層出不窮。然而當(dāng)中有一個(gè)值得思考的問題是，新與舊的衡量標(biāo)準(zhǔn)，是對(duì)于品牌，還是對(duì)于消費(fèi)者?
新銳品牌打造流程
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
對(duì)于茶里而言，新與舊的關(guān)系，是圍繞客戶群體進(jìn)行整體運(yùn)營(yíng)的核心本質(zhì)。
原有的行商思維要實(shí)現(xiàn)破局，離不開對(duì)產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉與細(xì)分，當(dāng)局域內(nèi)的消費(fèi)降級(jí)與消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)達(dá)到瓶頸后，產(chǎn)品逐漸與客戶群體剝離，對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境而言，那確實(shí)是因?yàn)槲镔Y匱乏所導(dǎo)致的定向思維。
然而當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)越來越多可替代品時(shí)，行商思維的弊端是對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)依舊停留在產(chǎn)品本身，而非回到客戶需求當(dāng)中。盡管也有傳統(tǒng)的茶業(yè)品牌希望讓產(chǎn)品年輕化，但終究無法觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群。
傳統(tǒng)廣告
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
從今天的目光來看，一方面或許是產(chǎn)品的業(yè)內(nèi)定性所致，而另一方，則是對(duì)核心客群依舊存留一種將產(chǎn)品定性為情感需求過分渲染的初心，從而導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)缺乏一款可以用價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)去衡量的“中間品”。
不可否認(rèn)，如果利用情感需求去構(gòu)筑品牌壁壘，自然能所向披靡。但當(dāng)一個(gè)行業(yè)將情感需求發(fā)揮到極致，最終呈現(xiàn)出來的結(jié)果便是業(yè)內(nèi)圈地自萌，無法滲入主流客群市場(chǎng)。
產(chǎn)品認(rèn)知旅程拆解
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
茶里的成功，離不開對(duì)茶的核心市場(chǎng)定位，從供應(yīng)鏈積累沉淀，到多渠道布局推廣，最后線上線下聯(lián)動(dòng)銷售，所有環(huán)節(jié)的最終目標(biāo)都是為了讓茶回歸快消品行列。
通過品牌標(biāo)簽的鮮明化，向市場(chǎng)表達(dá)：好喝的就是好茶，好茶并不貴的核心理念，從而重構(gòu)市場(chǎng)認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)茶行業(yè)破局。
觸達(dá)反饋淺析
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
“萬家茶企抵不過一家立頓”的背后，是舊有商業(yè)模式面對(duì)大量替代品時(shí)無法拐彎的無奈，更是行業(yè)對(duì)價(jià)值的認(rèn)知停留在表面的體現(xiàn)。
茶文化的表現(xiàn)形式多種多樣，與其糾結(jié)哪一種才是正統(tǒng)，更不如將選擇權(quán)還給消費(fèi)者。
來源：湯臣杰遜品牌新視覺(ID:toonsoon020)
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