“這些天，我在茶廠從頭到尾學(xué)了一遍，采茶、水篩、揉捻、干燥、脫毛、壓制，最終到形成這一罐。別看小小的一片茶葉不起眼，也得經(jīng)過千錘百煉，更何況是人呢，要是走歪了一步，那就不是個(gè)東西了?！薄度选?/p>
電視劇《三十而已》中，童瑤飾演的顧佳經(jīng)營(yíng)著一家茶廠。劇集大熱后，熒幕也走向了現(xiàn)實(shí)。在眾多網(wǎng)友的呼聲下，小罐茶牽手童瑤官宣“Plan C”，推出小罐茶C·彩罐系列。童瑤擔(dān)任小罐茶C·CEO，即首席教育官。
據(jù)了解，小罐茶C系列彩罐主打受眾是茶小白和茶飲料的愛好者，旨在成為年輕人首款入門級(jí)精品茶。在官宣之前，該系列已經(jīng)于4月在天貓悄悄上線進(jìn)行測(cè)試，并獲得了非常不錯(cuò)的業(yè)績(jī)反饋。
截至目前，小罐茶的產(chǎn)品矩陣已經(jīng)初步搭建成“金字塔式”：塔頂是以金罐為主的高端產(chǎn)品系列，腰部是適合多場(chǎng)景自飲的多泡裝系列，塔基則是更符合年輕消費(fèi)者口味的C系列。從上千元的金罐裝，到如今79元的彩罐裝系列，小罐茶的野心邊界在哪？
Plan C：既是塔基，也是流量
年輕人才是未來(lái)，不管哪個(gè)行業(yè)都是如此——但在傳統(tǒng)的中國(guó)茶行業(yè)，由于長(zhǎng)期處于“有品類、無(wú)品牌”的行業(yè)狀態(tài)，茶文化在年輕人群中影響力日漸式微。
截止2018年，中國(guó)茶葉消費(fèi)群體已經(jīng)達(dá)到4.9億，但是消費(fèi)人群的中老齡化和產(chǎn)區(qū)化特征卻依然存在。相關(guān)報(bào)告顯示，茶消費(fèi)者不僅高度集中在產(chǎn)茶區(qū)；從年齡層分析報(bào)告來(lái)看，即便是在年輕人較多的線上銷售渠道，18-30歲的茶葉消費(fèi)者也僅占據(jù)40%——我們推測(cè)，這40%的消費(fèi)力，還得益于近年來(lái)喜茶、奈雪的茶、小罐茶等新式茶對(duì)于茶品牌認(rèn)知的拉動(dòng)。
正因如此，早在2018年，小罐茶便把“年輕態(tài)”定為了產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略中重要一步。而這個(gè)“Plan C”，實(shí)際已經(jīng)籌備多時(shí)，如今算是“靴子落地”。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，小罐茶此次對(duì)年輕市場(chǎng)的進(jìn)擊，是進(jìn)一步深化行業(yè)認(rèn)知的過程?！皬钠洚a(chǎn)品線布局的金字塔結(jié)構(gòu)來(lái)看，彩罐產(chǎn)品是整個(gè)金字塔的塔基，進(jìn)一步拓寬了消費(fèi)人群，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，更是一個(gè)消費(fèi)養(yǎng)成的過程?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾就彩罐系列的上市發(fā)表觀點(diǎn)。
小罐茶的Plan C，意味著什么？根據(jù)官方描述，小罐茶C的“C”可以是Colorful（多彩）、Cool（超酷）、Creative（創(chuàng)意）……“小罐茶的彩罐產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的不僅僅是一杯茶飲，更是一套帶有社交符號(hào)的智慧、方便飲茶的解決方案?！毙」薏枋袌?chǎng)總經(jīng)理梅江說(shuō)。
為了適應(yīng)年輕消費(fèi)者的審美，彩罐系列采用了明亮清新的馬卡龍色；在口味上首批推出了4款SKU，主要為大眾熟悉度較高的鐵觀音、大紅袍、普洱以及茉莉花茶；基于“首款入門精品茶”的理念，茶罐上還標(biāo)注了沖泡時(shí)間，并搭配智能沖泡茶壺，以便0基礎(chǔ)的茶小白們輕松、便捷地喝上口感最好的原葉茶。
彩罐系列延續(xù)了小罐茶高端中國(guó)茶的定位，為年輕人量身打造——僅需79元，便能買到5罐（共20g）。相比之前動(dòng)輒數(shù)百上千的套裝，更容易讓人下手。據(jù)團(tuán)隊(duì)透露，該系列一經(jīng)上線，在零推廣的情況下，產(chǎn)品銷售額已經(jīng)“出乎意料”的好。
而在筆者看來(lái)，彩罐系列的推出，不僅僅是小罐茶業(yè)務(wù)上的“錦上添花”，更多的是脫胎換骨意義上的進(jìn)化，這個(gè)系列既夯實(shí)了小罐茶的“金字塔式”產(chǎn)品矩陣的塔基，也拓寬了茶葉行業(yè)流量入口。與此同時(shí)，小罐茶還上線了更高端的品鑒系列普洱茶，正在逐步實(shí)現(xiàn)“入門-進(jìn)階-發(fā)燒”三個(gè)階段飲茶人群的全面覆蓋。
回顧小罐茶出道以來(lái)的產(chǎn)品布局，可以概括性的從以下兩個(gè)階段解讀：
第一階段，通過推出的金罐裝和多泡裝產(chǎn)品，從品牌端實(shí)現(xiàn)了“認(rèn)知”——建立起一套新零售標(biāo)準(zhǔn)化體系，打破了傳統(tǒng)茶行業(yè)信息不對(duì)稱的屏障，讓懂茶、愿意了解茶的消費(fèi)人群體驗(yàn)了好茶，認(rèn)知了品牌；
第二階段，通過更低門檻便可以體驗(yàn)到的彩罐系列，又將實(shí)現(xiàn)“破圈”——讓茶小白和茶飲料愛好者，成為一批新生代味覺用戶，通過打造“社交符號(hào)”，對(duì)品牌屬性進(jìn)行深化，新客群的撬動(dòng)也將使行業(yè)迎來(lái)新的認(rèn)知。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)擁有著近3000億元的茶葉市場(chǎng)，卻一直處于“大市場(chǎng)小企業(yè)”的困境，即便是叫得上名字的茶品牌，也因?yàn)樯唐坊潭炔桓?，利?rùn)有限。目前國(guó)內(nèi)體量最大的茶葉上市公司，年?duì)I收也沒能超過15億元——但小罐茶產(chǎn)品上市3年后，年零售額便突破了20億元。
這得益于小罐茶在過去幾年做了非?！爸亍钡摹梆B(yǎng)成工作”，整合產(chǎn)業(yè)鏈：從上游科研種植資源的整合，到中游斥資15億自建了智能中央工廠，再到下游的多渠道銷售，不知不覺間，已經(jīng)完成了上中下游一體化規(guī)模的自有產(chǎn)業(yè)鏈。
重資產(chǎn)模式并不利于迅速擴(kuò)張，但卻利于支撐野心的想象空間。事實(shí)證明，小罐茶前期耗時(shí)耗力推行的規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化的方向走得通。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，彩罐系列的零推廣下的業(yè)績(jī)驚喜其實(shí)來(lái)自于規(guī)模效應(yīng)——邊際成本遞減，邊際利潤(rùn)遞增。
成為茶消費(fèi)品，小罐茶做對(duì)了什么？
據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)有1000個(gè)產(chǎn)茶縣，8000萬(wàn)茶農(nóng)，7萬(wàn)家茶企。而這7萬(wàn)多個(gè)玩家，大致分為兩種：一種把茶當(dāng)作了農(nóng)產(chǎn)品來(lái)做，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地，沿用著傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的計(jì)量單位“斤”作為售賣規(guī)格，銷售渠道集中于茶城和茶葉專賣店等傳統(tǒng)渠道；另一種則把茶做成了高高在上的文化產(chǎn)品，發(fā)燒友的專屬，普通消費(fèi)者進(jìn)入門檻高，容易踩雷。而小罐茶想做的，是具備“消費(fèi)品思維”的茶品牌。
短短8年內(nèi)，小罐茶大刀闊斧地顛覆了人們對(duì)茶行業(yè)的傳統(tǒng)認(rèn)知，成為了真正意義上的新國(guó)貨——正因如此，其傳統(tǒng)行業(yè)的“翻新”之路也成為了新消費(fèi)市場(chǎng)一個(gè)不可避開的討論范本。它做對(duì)了什么？我們總結(jié)了以下，希望能夠?qū)ζ渌袠I(yè)的“翻新”有所啟發(fā)。
1.產(chǎn)品層：需求倒推，差異化創(chuàng)新
所謂新國(guó)貨，與其它新消費(fèi)品最大的區(qū)別在于它實(shí)際上是對(duì)一個(gè)存量市場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)。也就是說(shuō)，人群的需求已經(jīng)客觀存在，是產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)和品牌認(rèn)知需要迭代。所以，傳統(tǒng)行業(yè)向“新消費(fèi)”進(jìn)化，并不意味著推翻重來(lái)，更多在于需求的差異化創(chuàng)新。
從一開始，小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹便確定思路，既不能做成不接地氣的“琴棋書畫詩(shī)酒茶”中的文化茶，也不能做成“柴米油鹽醬醋茶”中的農(nóng)產(chǎn)品，小罐茶要對(duì)標(biāo)的是“煙酒茶”的禮品茶，也就是有標(biāo)準(zhǔn)、有品牌的消費(fèi)品茶，定位的是有喝茶習(xí)慣，但不想成為茶葉專家的人群。
在研發(fā)產(chǎn)品上，小罐茶足足折騰了三四年才正式上線——這與杜國(guó)楹喜歡“死磕”的性格有關(guān)。簡(jiǎn)單介紹一下杜國(guó)楹的背景：創(chuàng)業(yè)20余年，連續(xù)創(chuàng)立多個(gè)品牌，從電子消費(fèi)業(yè)跨界進(jìn)入茶行業(yè)。還有，他的偶像是喬布斯——做小罐茶，他也像喬布斯一樣偏執(zhí)。
小罐茶在2012年創(chuàng)立，杜國(guó)楹帶著老隊(duì)友，同樣也是茶行業(yè)的“野生軍”，走進(jìn)大山與茶區(qū)，拜訪各路專家與茶葉制作技藝非物質(zhì)遺產(chǎn)傳承人，這一番調(diào)研“花掉了7000萬(wàn)，連一片葉子都沒做出來(lái)?！痹诋a(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，更是耗時(shí)兩年半，花掉了500萬(wàn)，歷經(jīng)十一稿修改，才確定了這個(gè)鋁制小罐。不聲不響地蟄伏了三四年時(shí)間，一直到2016年7月，小罐茶才真正開始正式上市——上市后短短一年半時(shí)間，便完成了15億銷售額。
誠(chéng)然，行業(yè)消費(fèi)升級(jí)不能全靠匠心，匠心只體現(xiàn)了你對(duì)行業(yè)的信念有多強(qiáng)，真正能夠決定產(chǎn)品突圍的，還是在于用戶需求推導(dǎo)的科學(xué)性，在解決行業(yè)痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上，也能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。
小罐茶無(wú)論推出任何一條產(chǎn)品線，都強(qiáng)調(diào)了“以消費(fèi)品思維為核心，用標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化思路生產(chǎn)，創(chuàng)新體驗(yàn)”這幾項(xiàng)準(zhǔn)則。要做消費(fèi)品，無(wú)論是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣，其推導(dǎo)必須以用戶需求為主。
以彩罐為例，生產(chǎn)產(chǎn)品就要先解決一系列的靈魂拷問：年輕人還喝茶嗎？喝什么？為什么喝？
首先，年輕人并非不喝茶，他們喝喜茶，也喝奈雪的茶，唯獨(dú)極少親自泡茶喝。怎么解決這個(gè)問題？小罐茶給出的答案是，智能茶具。通過定時(shí)智能茶具，匹配小罐茶本身“一罐一泡，4g一罐”的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格，年輕人可以非常輕松的體驗(yàn)到一款好茶。
其次，喝什么？在口味的選擇上，彩罐系列先推出4款大眾接受度較高的茶品類，經(jīng)過市場(chǎng)測(cè)試，得出花茶類、香氣茶受到更多年輕人歡迎的市場(chǎng)反饋，從而有邏輯地推進(jìn)了下一步研發(fā)方向。
最后，為什么喝？通過產(chǎn)品成本、經(jīng)銷商利益、預(yù)留利潤(rùn)、目標(biāo)客群可接受價(jià)格等調(diào)研，確定定價(jià)。一系列動(dòng)作做完，再將產(chǎn)品推向年輕人較多線上渠道上市銷售，同時(shí)根據(jù)年輕人的“交流方式”制定營(yíng)銷策略——直到這一步，才能真正完成訂單的轉(zhuǎn)化。
在產(chǎn)品層面，梅江向我們解釋，小罐茶在接下來(lái)的產(chǎn)品策略主要在于——差異化客群疊加差異化產(chǎn)品。通過個(gè)性化客群的探索，深化茶的多場(chǎng)景消費(fèi)。據(jù)了解，為了讓茶滲透進(jìn)更多年輕人的生活場(chǎng)景，小罐茶還在內(nèi)部孵化了子品牌“茶小壺”，主打0糖0卡0添加，該項(xiàng)目獨(dú)立于小罐茶來(lái)運(yùn)營(yíng)，主要受眾是還未形成飲茶習(xí)慣的年輕人。
這也讓我們想起了風(fēng)靡一時(shí)的立頓茶包，或許在不久的將來(lái)，我們也能在家用待客、工作場(chǎng)所、自飲時(shí)，看到人手一杯小罐茶。
2.產(chǎn)業(yè)層：整合傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈
我們所認(rèn)知的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，常常指向勞動(dòng)力密集型、以制造加工為主的行業(yè)。這些行業(yè)根基深厚，但亟需解決的“頑疾”也多：生產(chǎn)結(jié)構(gòu)單一、流通效率低、操作過程繁雜質(zhì)量難以精準(zhǔn)把關(guān)等。因此，傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型，往往伴隨著產(chǎn)業(yè)鏈的“刮骨療傷”。
茶的產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，且意識(shí)傳統(tǒng)。從育種栽培、茶園管理，到茶葉初制和精制，再到分裝、倉(cāng)儲(chǔ)及物流，這個(gè)鏈條長(zhǎng)期局限于小農(nóng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)，缺乏科學(xué)性和工業(yè)化。這也讓小罐茶在上市過程中吃了虧。
小罐茶入市僅僅半年時(shí)間，便遭遇了第一場(chǎng)危機(jī)。隨著第一款金罐產(chǎn)品的熱銷，核心茶葉產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)原葉開始出現(xiàn)供應(yīng)不足，與此同時(shí)，生產(chǎn)加工的效率也逐漸跟不上供貨的速度。據(jù)媒體報(bào)道，為了保證金罐高端定位的品質(zhì)，“在2016年秋冬，部分品類開始斷貨，到2017年春節(jié)過后，有些熱門品類甚至已經(jīng)斷貨超過半年?！?/p>
斷貨危機(jī)迫使杜國(guó)楹重新思考供應(yīng)鏈問題——如果不能掌握強(qiáng)硬的供應(yīng)鏈資源、便只能減少供應(yīng)和產(chǎn)品，成為一家“小而美”的企業(yè)。而在產(chǎn)業(yè)分工不完善、資源分散的茶產(chǎn)業(yè)，唯一的辦法，便是“自建”——2017年，小罐茶專門在黃山建設(shè)了茶業(yè)領(lǐng)域全球首個(gè)工業(yè)4.0智慧工廠——黃山中央工廠；2018年12月，小罐茶又在北京和西門子達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同探索茶葉定制化、生產(chǎn)智能化等解決方案和路徑。此外，小罐茶還專門成立了“茶葉工業(yè)裝備中心”和“茶葉研發(fā)中心”，全面深化“全產(chǎn)業(yè)鏈+大研發(fā)”的策略。
截止目前，小罐茶已經(jīng)擁有了一個(gè)100多人的專業(yè)青年科技團(tuán)隊(duì)?！霸谒胁杵笾校瑩碛胁鑼I(yè)畢業(yè)本科、研究生和博士最多的企業(yè)，應(yīng)該就是小罐茶”，杜國(guó)楹接受媒體采訪時(shí)說(shuō)。
3.品牌層：價(jià)值品牌帶動(dòng)品牌價(jià)值
相關(guān)報(bào)告顯示，品牌化是近幾年茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的主要發(fā)展趨勢(shì)和升級(jí)方向，自2013年我國(guó)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)品牌茶銷售額超過非品牌茶以來(lái)，品牌茶的市場(chǎng)份額始終保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。截止2018年，茶市場(chǎng)已經(jīng)形成馬太效應(yīng)，品牌茶葉市場(chǎng)銷售額達(dá)到2400億元，接近茶葉市場(chǎng)銷售額的90%；而非品牌茶葉的市場(chǎng)份額壓縮至不到270億元，進(jìn)一步被擠壓。
在大眾眼中，小罐茶是一家會(huì)做廣告的企業(yè)。而在杜國(guó)楹看來(lái)，“從廣告到轉(zhuǎn)化”就是“0到1”的過程，如果只有廣告，沒有好產(chǎn)品，那就還是0。
在筆者的角度看來(lái)，隨著新零售時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)行業(yè)希望打造品牌，已經(jīng)不僅僅是單一的線上或者線下的營(yíng)銷方式來(lái)吸引用戶。信息渠道生態(tài)的多元化，本身也就意味著更高成本的注意力經(jīng)濟(jì)。信息是過剩的，注意力是稀缺的——小罐茶只是比別人更知道自己要的是什么罷了。
而在許多對(duì)外宣傳上，我們了解到小罐茶是一家主打高端市場(chǎng)的品牌，但是如今對(duì)于下沉市場(chǎng)的整合，其實(shí)并不相違背——因?yàn)椋放苾r(jià)值，是由價(jià)值品牌驅(qū)動(dòng)的——高端茶是價(jià)值品牌的支撐點(diǎn)，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)信任的基礎(chǔ)，是品牌的深度；而品牌價(jià)值，則是擁抱更大的市場(chǎng)，是品牌的廣度。
在走向更大消費(fèi)群的路上，我們來(lái)看看小罐茶是怎么做的——
第一，解決茶葉認(rèn)知。解決要義：簡(jiǎn)化認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。
梅江說(shuō)，“小罐茶不一定是最好的選擇，但一定是最正確的選擇。”從一開始，小罐茶便清楚地認(rèn)識(shí)到，因?yàn)椴栊袠I(yè)的信息不對(duì)稱，普通人接觸好茶往往需要依靠“專業(yè)人士”，大家對(duì)于“好茶葉”的認(rèn)知度是極低的。小罐茶采用統(tǒng)一規(guī)格、統(tǒng)一原料、統(tǒng)一價(jià)格，成功讓用戶站在了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)品茶。
第二，解決品類認(rèn)知。解決要義：模糊產(chǎn)地概念。
在傳統(tǒng)茶行業(yè)中，大家常常聽說(shuō)，西湖產(chǎn)龍井、安溪產(chǎn)鐵觀音、武夷大紅袍、云南普洱、福鼎白茶，大眾對(duì)于茶的認(rèn)知，一直在產(chǎn)地和品類中打轉(zhuǎn)。但小罐茶卻巧妙地繞開了品類之爭(zhēng)，引導(dǎo)用戶關(guān)注精品茶與普通茶的區(qū)別。
第三，解決品牌認(rèn)知。解決要義：大師茶，國(guó)家級(jí)。
小罐茶最廣為人知的口號(hào)，便是“小罐茶·大師作”。在官網(wǎng)展示的八位大師，分別是六大茶類的地方傳統(tǒng)茶葉制作技藝傳承人。小罐茶與大師做了真實(shí)的強(qiáng)綁定，比如滇紅茶大師，也是國(guó)家級(jí)非遺傳人張成仁入職小罐茶，并成為了鳳慶小罐茶總經(jīng)理，除了繼續(xù)監(jiān)制滇紅茶之外，還結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)去參與進(jìn)研發(fā)。
既有品質(zhì)加持，也有大師加持，2016年12月，小罐茶成為“外交官之夜”指定禮茶，邀請(qǐng)武夷巖茶“大紅袍”制作技藝非遺傳承人王順明大師，向全世界150多個(gè)國(guó)家的外交官展示中國(guó)現(xiàn)代茶文化，國(guó)茶的品牌地位也在逐漸顯現(xiàn)——而“煙酒茶”消費(fèi)品中，煙有中華，酒有茅臺(tái)，茶的頭號(hào)玩家，正在虛位以待。
乘著消費(fèi)升級(jí)、新國(guó)貨以及新茶飲的東風(fēng)，傳統(tǒng)市場(chǎng)也已經(jīng)受到了越來(lái)越多資本和消費(fèi)者的關(guān)注。八年時(shí)間，小罐茶已經(jīng)磨亮了上、中、下游三把利劍——彩罐系列的業(yè)績(jī)亮點(diǎn)，便是最好的證明。我們也希望，茶文化能夠因此揭開傳統(tǒng)的枷鎖，真正地走出國(guó)門。
文章來(lái)源于新消費(fèi)內(nèi)參，作者二十三
距包裝“新國(guó)標(biāo)”正式實(shí)施不足兩月，這是一場(chǎng)對(duì)全體茶企的超級(jí)“大考”。
此前于2022年8月15日實(shí)施的《限制商品過度包裝要求—食品和化妝品》（GB23350-2021）國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)第1號(hào)修改單，便曾讓行業(yè)高度聚焦于茶包裝問題。今年4月，多家媒體報(bào)道了茶葉禮盒過度包裝現(xiàn)象，這讓茶葉包裝問題引起廣泛關(guān)注。當(dāng)下將在2023年9月1日正式實(shí)施的《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》（GB23350-2021）強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（以下簡(jiǎn)稱“包裝新國(guó)標(biāo)”），更是牽動(dòng)著廣大茶人的注意力。
目前茶企們的包裝整改情況如何？包裝新國(guó)標(biāo)的施行將給行業(yè)帶來(lái)哪些巨變？
包裝新國(guó)標(biāo)實(shí)施在即
茶包裝面臨哪些大考
放眼全國(guó)，目前浙江、安徽、福建、重慶、陜西等多地都陸續(xù)開展了茶葉過度包裝專項(xiàng)治理行動(dòng)，公開報(bào)道顯示，已有部分不合規(guī)的茶包裝遭到了查處治理。
習(xí)近平總書記曾強(qiáng)調(diào)，“要注意節(jié)約環(huán)保，杜絕過度包裝，避免浪費(fèi)和污染環(huán)境”“綠色發(fā)展是構(gòu)建高質(zhì)量現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的必然要求，是解決污染問題的根本之策”。包裝新國(guó)標(biāo)的實(shí)施，有利于引導(dǎo)綠色生產(chǎn)和消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)綠色環(huán)保發(fā)展，也有利于茶葉市場(chǎng)的良性發(fā)展。
目前包裝新規(guī)的考核要點(diǎn)究竟在哪些方面呢？
“包裝空隙率”“包裝層數(shù)”“包裝成本”，是包裝新國(guó)標(biāo)中，最核心的三大關(guān)鍵詞。
在“包裝層數(shù)”上，茶葉商品包裝不超過四層；“包裝成本”上，除直接與內(nèi)裝物接觸的包裝之外的包裝成本不超過產(chǎn)品銷售價(jià)格的20%。從當(dāng)前茶企們的實(shí)際反饋來(lái)看，這兩項(xiàng)較好把控和調(diào)整，而“包裝空隙率”成為茶包裝面臨考驗(yàn)的關(guān)鍵所在。
包裝空隙率，定義為包裝內(nèi)去除內(nèi)裝物占有的必要空間容積與包裝總?cè)莘e的比率，受到銷售包裝體積、內(nèi)裝物體積、商品必要空間系數(shù)影響，有一套專門的計(jì)算公式。茶葉的商品必要空間系數(shù)是13，直白來(lái)講，同等包裝體積情況下，茶葉克重越重，空隙率會(huì)越小，超標(biāo)的可能性也越?。煌炔枞~重量情況下，包裝體積越小，空隙率會(huì)越小，超標(biāo)的可能性也越小。
以一個(gè)市面常見的茶葉包裝禮盒，內(nèi)裝250g（半斤）的茶葉為例，包裝尺寸約為360×230×90mm根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，250g的茶葉空隙率應(yīng)≤30%。
則根據(jù)公式計(jì)算
300mm*150mm*10mm的包裝
這款茶包裝才符合新國(guó)標(biāo)
包裝“新國(guó)標(biāo)”
茶企有話說(shuō)
從行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，新國(guó)標(biāo)提供了一個(gè)明確的界定，對(duì)茶行業(yè)起到積極的指導(dǎo)和規(guī)范效應(yīng)，在茶企中也得到了一致的響應(yīng)。
他們說(shuō)：是好事！很環(huán)保!
杜絕過度包裝，可以避免浪費(fèi)和污染環(huán)境。有利于引導(dǎo)綠色生產(chǎn)和消費(fèi)，有利于茶葉市場(chǎng)的良性發(fā)展。
企業(yè)和消費(fèi)者都減負(fù)！
過度包裝增加企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的復(fù)雜性同時(shí)增加了企業(yè)跟消費(fèi)者負(fù)擔(dān)，裝破壞行業(yè)形象，阻礙茶產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。
回歸茶葉本身！減少炒作！
讓茶更多地回歸到“喝”的屬性，也減少通過過度包裝泛濫炒作的行為。符合茶文化當(dāng)中的和諧、崇儉精神。
但也有茶企負(fù)責(zé)人提出了疑問和實(shí)操的困難。
（1）不同茶類一概而論？
總體來(lái)說(shuō)，綠茶、白茶、黃茶、青茶（烏龍茶）、紅茶、黑茶這些不同的茶類有著不同的特性，每個(gè)茶類下又有不同形態(tài)和大小的茶品，加之緊壓茶和散茶不同的包裝方式，所呈現(xiàn)出來(lái)的茶葉體積與重量情況各不相同。然而在相同的商品必要空間系數(shù)下，就意味著有些茶類天生處于“劣勢(shì)”。尤其武夷巖茶，壽眉，太平猴魁等條索較大的茶品并沒有單獨(dú)考慮，所有的空隙率要求都是一致的，就導(dǎo)致在實(shí)際實(shí)施中面臨一定的困難以及結(jié)果的不同。
（2）特殊茶類包裝層數(shù)上存在爭(zhēng)議
某些特殊茶類，在包裝層數(shù)上也會(huì)存在爭(zhēng)議。譬如被稱為“紙包茶”的漳平水仙茶，用紙包固定焙干成型是屬于漳平水仙制作工序中的一部分，這種是否可以同粽子的粽葉、香腸的腸衣一樣，歸類到“直接接觸內(nèi)裝物的屬于產(chǎn)品固有屬性的材料層”不算在包裝層內(nèi)？仍需持續(xù)關(guān)注。
另一方面，茶葉是一個(gè)禮品屬性很強(qiáng)的商品。部分消費(fèi)者對(duì)于茶葉的禮品消費(fèi)需求，也讓茶禮盒的設(shè)計(jì)難度“更上一層樓”。如何在限定的體積和材質(zhì)基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)更出彩的包裝，成為茶品牌與茶包裝企業(yè)的思慮關(guān)鍵。
沒有包裝
就沒法賣茶了？
除了用包裝“吸睛”，茶企還可以通過什么方式吸引消費(fèi)者的注意力？
讓茶葉包裝“瘦身”
——實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)
近年受限于包裝空隙率，未來(lái)單層的罐裝包裝和袋裝包裝，會(huì)成為部分散茶的主流包裝，緊密而精巧的包裝方式，加上密集的茶葉泡袋，也會(huì)成為禮品茶的呈現(xiàn)形式。
踐行環(huán)保+發(fā)掘文化內(nèi)涵
——傳達(dá)中式韻味展現(xiàn)文化自信
在限定的體積與包裝材質(zhì)基礎(chǔ)上，要做到更出彩的茶包裝，則要在設(shè)計(jì)方面下苦工。將一些正能量的文化精神融入到產(chǎn)品之中，讓消費(fèi)者在品茶之余，還能夠在精神上精進(jìn)自己。
對(duì)企業(yè)而言，順應(yīng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)的崛起，在包裝上做出相應(yīng)改變，更能贏得消費(fèi)者認(rèn)同；中國(guó)茶企擺脫對(duì)包裝的依賴，用高質(zhì)量產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，才是長(zhǎng)久之策。
對(duì)監(jiān)管部門而言，一方面要加大監(jiān)管執(zhí)法力度，確保新國(guó)標(biāo)真正落到實(shí)處。另一方面，暢通過度包裝投訴舉報(bào)渠道，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，繼續(xù)引導(dǎo)消費(fèi)者形成綠色消費(fèi)理念，提升環(huán)保意識(shí)。
更重要的是，杜絕過度包裝不只是監(jiān)管部門和商家的責(zé)任，消費(fèi)者也要敢于對(duì)過度包裝說(shuō)“不”。選擇簡(jiǎn)單適度的包裝產(chǎn)品，聚焦產(chǎn)品本身，不盲從“顏值”，拒絕為過度包裝買單。
來(lái)源：武漢茶博會(huì)，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請(qǐng)聯(lián)系刪除
倒計(jì)時(shí)3個(gè)月，包裝“新國(guó)標(biāo)”即將上線，這是一場(chǎng)對(duì)全體茶企的超級(jí)“大考”。
其實(shí)，此前于2022年8月15日實(shí)施的《限制商品過度包裝要求—食品和化妝品》（GB23350-2021）國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)第1號(hào)修改單，便曾讓行業(yè)高度聚焦于茶包裝問題。當(dāng)下將在2023年9月1日正式實(shí)施的《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》（GB23350-2021）強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（以下簡(jiǎn)稱“包裝新國(guó)標(biāo)”），更是牽動(dòng)著廣大茶人的注意力。
目前茶企們的包裝整改情況如何？市場(chǎng)監(jiān)管力度怎么樣？包裝新國(guó)標(biāo)的施行將給行業(yè)帶來(lái)哪些巨變？
在向有關(guān)部門與茶企茶人了解后，“說(shuō)茶”為大家?guī)?lái)市場(chǎng)前端的最新情況。
強(qiáng)制性包裝新國(guó)標(biāo)實(shí)施在即
茶包裝面臨哪些大考
放眼全國(guó)，目前浙江、安徽、福建、重慶、陜西等多地都陸續(xù)開展了茶葉過度包裝專項(xiàng)治理行動(dòng)，公開報(bào)道顯示，已有部分不合規(guī)的茶包裝遭到了查處治理。
習(xí)近平總書記曾強(qiáng)調(diào)，“要注意節(jié)約環(huán)保，杜絕過度包裝，避免浪費(fèi)和污染環(huán)境”“綠色發(fā)展是構(gòu)建高質(zhì)量現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的必然要求，是解決污染問題的根本之策”。包裝新國(guó)標(biāo)的實(shí)施，有利于引導(dǎo)綠色生產(chǎn)和消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)綠色環(huán)保發(fā)展，也有利于茶葉市場(chǎng)的良性發(fā)展。
在和福建省市場(chǎng)監(jiān)督管理局有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的交流中，“說(shuō)茶”了解到，這項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)早在2021年8月1日就已發(fā)布，已經(jīng)給市場(chǎng)留了2年的過渡時(shí)間。福建省龍頭茶企多、茶產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，省內(nèi)各相關(guān)部門和龍頭茶企都對(duì)包裝新國(guó)標(biāo)的推動(dòng)都非常重視。福建省市場(chǎng)監(jiān)督管理局做了大量工作，向有關(guān)部門和茶企茶農(nóng)宣貫這一標(biāo)準(zhǔn)。就在發(fā)文前一天，福建省市場(chǎng)監(jiān)督管理局還組織召開了線上標(biāo)準(zhǔn)宣貫會(huì)議，再次就包裝新國(guó)標(biāo)開展解讀。
△6月1日，福建省市場(chǎng)監(jiān)督管理局組織召開《限制商品過度包裝要求—食品和化妝品》（GB23350-2021）國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)第1號(hào)修改單線上宣貫會(huì)議
那么，目前包裝新規(guī)的考核要點(diǎn)究竟在哪些方面呢？
“包裝空隙率”“包裝層數(shù)”“包裝成本”，是包裝新國(guó)標(biāo)中，最核心的三大關(guān)鍵詞。
在“包裝層數(shù)”上，茶葉商品包裝不超過四層；“包裝成本”上，除直接與內(nèi)裝物接觸的包裝之外的包裝成本不超過產(chǎn)品銷售價(jià)格的20%。從當(dāng)前茶企們的實(shí)際反饋來(lái)看，這兩項(xiàng)較好把控和調(diào)整，而“包裝空隙率”成為茶包裝面臨考驗(yàn)的關(guān)鍵所在。
包裝空隙率，定義為包裝內(nèi)去除內(nèi)裝物占有的必要空間容積與包裝總?cè)莘e的比率，受到銷售包裝體積、內(nèi)裝物體積、商品必要空間系數(shù)影響，有一套專門的計(jì)算公式。茶葉的商品必要空間系數(shù)是13，直白來(lái)講，同等包裝體積情況下，茶葉克重越重，空隙率會(huì)越小，超標(biāo)的可能性也越??；同等茶葉重量情況下，包裝體積越小，空隙率會(huì)越小，超標(biāo)的可能性也越小。
△包裝空隙率計(jì)算圖解，說(shuō)茶標(biāo)注
△食品和化妝品包裝空隙率要求
舉個(gè)例子，假設(shè)有一款茶禮盒，里頭裝了6泡單泡克重為8克的茶葉，整體禮盒為長(zhǎng)250mm、寬180mm、高60mm，按公式計(jì)算得出的包裝空隙率是76.88%，遠(yuǎn)超48克茶葉空隙率小于60%的要求，則這款產(chǎn)品的包裝不符合標(biāo)準(zhǔn)。
如果這6泡8克的茶要符合要求，最大可設(shè)置體積為1560cm3，則得把禮盒調(diào)整成長(zhǎng)200mm、寬130mm、高60mm的形式，如此得出的空隙率是60%，才不會(huì)超標(biāo)。這便意味著要把禮盒砍掉很大一部分。
同時(shí)，要注意的是空隙率要求不適用于銷售包裝層數(shù)僅為一層的商品，即單層包裝不受限。
△說(shuō)茶制圖
事實(shí)上，包裝新國(guó)標(biāo)帶來(lái)的影響，早已牽動(dòng)市場(chǎng)。
據(jù)某茶葉品牌反饋，在包裝新國(guó)標(biāo)即將實(shí)施的當(dāng)下，如果回收不合規(guī)的茶產(chǎn)品進(jìn)行二次整改后再銷售，設(shè)計(jì)、加工、人工、物流都需要投入大量的資金，不太現(xiàn)實(shí)?，F(xiàn)在所能做的，主要還是在新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施前加大銷售力度、做出適當(dāng)讓利，銷掉舊款產(chǎn)品庫(kù)存。北京馬連道茶城某商戶也表示，目前已經(jīng)在對(duì)包裝進(jìn)行整改，不符合標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)貨準(zhǔn)備在實(shí)施前快速賣掉。
對(duì)于茶包裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，危機(jī)同樣存在。“說(shuō)茶”向某茶包裝企業(yè)了解到，這半年以來(lái)的茶包裝新訂單出現(xiàn)一定減少，很多茶企都處于觀望狀態(tài)，部分此前已下單的空隙率較大的茶包裝，也被按下了開發(fā)暫停鍵。
△“說(shuō)茶”走訪多家茶包裝門店
包裝新國(guó)標(biāo)帶來(lái)的影響是方方面面的，從茶業(yè)視角出發(fā)，包裝新國(guó)標(biāo)影響深遠(yuǎn)的背后，又存在哪些深層緣由？
茶葉包裝整改難度重重
關(guān)鍵性問題是什么
在各大平臺(tái)上搜索“包裝新國(guó)標(biāo)”“過度包裝”等關(guān)鍵詞，會(huì)發(fā)現(xiàn)相較于其他產(chǎn)品，茶葉，是粽子和月餅之外被高頻提及的詞匯之一。
茶葉包裝問題為什么屢受關(guān)注？即將實(shí)施的包裝新國(guó)標(biāo)又為何讓茶人如此憂慮重重？深入走訪茶市場(chǎng)，調(diào)研茶企與包裝企業(yè)后，“說(shuō)茶”發(fā)現(xiàn)這種憂思并非無(wú)根之木。
△圖片來(lái)源：百度搜索截圖
某品牌茶企負(fù)責(zé)人表示，受包裝新國(guó)標(biāo)影響最大的是散茶，茶葉不像酒，茶本身具備一定的蓬松度，需要存儲(chǔ)空隙。而如果包裝超過兩層，一些本身葉片比較大，較為松散的茶葉，就很難達(dá)到包裝新國(guó)標(biāo)的要求，夸張一點(diǎn)說(shuō)有些茶葉甚至還沒“出生”就被判了“死刑”。
在走訪福州五里亭茶業(yè)商會(huì)時(shí)，我們同樣聽到了對(duì)于散茶的憂慮。像二級(jí)白牡丹、壽眉、貢眉等這類散茶，體積大、重量輕，即便是放在紙盒或者鐵罐子里頭，只要里面再加一層鋁袋，就很難達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，如果擠壓這類茶葉來(lái)縮小體積又會(huì)把茶葉壓碎。
△“說(shuō)茶”向五里亭茶業(yè)商會(huì)了解茶包裝市場(chǎng)情況
總體來(lái)說(shuō)，綠茶、白茶、黃茶、青茶（烏龍茶）、紅茶、黑茶這些不同的茶類有著不同的特性，每個(gè)茶類下又有不同形態(tài)和大小的茶品，加之緊壓茶和散茶不同的包裝方式，所呈現(xiàn)出來(lái)的茶葉體積與重量情況各不相同。然而在相同的商品必要空間系數(shù)下，就意味著有些茶類天生處于“劣勢(shì)”。
△葉片較為松散粗大的老壽眉
同時(shí)，某些特殊茶類，在包裝層數(shù)上也會(huì)存在爭(zhēng)議。譬如被稱為“紙包茶”的漳平水仙茶，用紙包固定焙干成型是屬于漳平水仙制作工序中的一部分，這種是否可以同粽子的粽葉、香腸的腸衣一樣，歸類到“直接接觸內(nèi)裝物的屬于產(chǎn)品固有屬性的材料層”不算在包裝層內(nèi)？仍需持續(xù)關(guān)注。
茶葉本身的產(chǎn)品特性之外，對(duì)于包裝新國(guó)標(biāo)的理解偏差，也是當(dāng)前包裝新國(guó)標(biāo)引起市場(chǎng)高度緊張的關(guān)鍵所在。
部分茶企反饋，在2021年包裝新規(guī)發(fā)布后，其實(shí)已有對(duì)茶葉包裝進(jìn)行了一波整改，但當(dāng)時(shí)企業(yè)對(duì)于新規(guī)的理解存在些許出入，誤以為“單件凈含量小于10g產(chǎn)品K值為同類產(chǎn)品的5倍”這項(xiàng)可以運(yùn)用到單泡茶產(chǎn)品上，這便致使整改后的包裝仍未能符合要求。
另一方面，茶葉是一個(gè)禮品屬性很強(qiáng)的商品。部分消費(fèi)者對(duì)于茶葉的禮品消費(fèi)需求，也讓茶禮盒的設(shè)計(jì)難度“更上一層樓”。如何在限定的體積和材質(zhì)基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)更出彩的包裝，成為茶品牌與茶包裝企業(yè)的思慮關(guān)鍵。
新國(guó)標(biāo)帶來(lái)的“?！迸c“機(jī)”
茶包裝未來(lái)何去何從
包裝問題是表象，深層次原因還是茶行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化問題。需要正視的是，包裝新國(guó)標(biāo)實(shí)際上是幫助茶葉包裝升級(jí)的一劑猛藥。
而包裝新國(guó)標(biāo)的實(shí)施，或許會(huì)引領(lǐng)以下這些市場(chǎng)動(dòng)向：
商品競(jìng)爭(zhēng)回歸到茶葉產(chǎn)品品質(zhì)本身
包裝新國(guó)標(biāo)的實(shí)施，將讓產(chǎn)品開發(fā)焦點(diǎn)進(jìn)一步聚焦于茶葉本身，而并非包裝。
或許短期內(nèi)，包裝新國(guó)標(biāo)的確會(huì)帶來(lái)一定的市場(chǎng)震蕩，尤其讓部分品牌茶企陣痛強(qiáng)烈，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，包裝新國(guó)標(biāo)的推行，一定會(huì)進(jìn)一步規(guī)范、整肅茶市場(chǎng)，讓包裝亂象無(wú)處遁形。這將成為茶葉商品回歸本質(zhì)和創(chuàng)新突破的重要轉(zhuǎn)折，對(duì)茶產(chǎn)業(yè)的升級(jí)蛻變與茶品牌的健康成長(zhǎng)來(lái)說(shuō)都是好事。
△“說(shuō)茶”向資深茶人了解市場(chǎng)情況
單層包裝、精巧而緊密的包裝成為主流
受限于包裝空隙率，或許未來(lái)單層的罐裝包裝和袋裝包裝，會(huì)成為部分散茶的主流包裝。同時(shí)，緊密而精巧的包裝方式，譬如精致的木盒加上密集的茶葉泡袋，也會(huì)成為禮品茶的另一種呈現(xiàn)形式。
△簡(jiǎn)約而不失古韻精致的木盒茶包裝
綠色、環(huán)保、特色化、個(gè)性化的
包裝創(chuàng)意受到重視
在限定的體積與包裝材質(zhì)基礎(chǔ)上，要做到更出彩的茶包裝，則要在設(shè)計(jì)方面下苦工。
對(duì)此，深圳市柏星龍創(chuàng)意包裝股份有限公司提出，包裝要朝著簡(jiǎn)約化、環(huán)保化方向規(guī)劃。最核心的是進(jìn)一步優(yōu)化包裝結(jié)構(gòu)，使用環(huán)保材料或可二次利用材質(zhì)，推行茶葉包裝輕量化、可循環(huán)；其次茶葉包裝具有極強(qiáng)的文化和地域?qū)傩?，在開發(fā)產(chǎn)品過程中可深度挖掘文化內(nèi)涵及品牌理念，使包裝簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單。茶企在產(chǎn)品創(chuàng)新上也需要考慮到年輕消費(fèi)者的本質(zhì)需求，用明亮的配色更易吸引年輕消費(fèi)群體。
△緊密排列的茶包裝
市場(chǎng)總是機(jī)遇無(wú)限，而只有打磨好內(nèi)功才更有可能抓住機(jī)遇。讓消費(fèi)更簡(jiǎn)單、讓產(chǎn)品更清晰，也希望隨著包裝新國(guó)標(biāo)的實(shí)施落地，讓更多優(yōu)秀的、規(guī)范的茶產(chǎn)品、茶品牌得到展示舞臺(tái)，帶動(dòng)整體茶產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量健康發(fā)展。
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