一、引言
西湖龍井是中國十大名茶之一，被稱為“綠茶皇后”，其產(chǎn)銷每年都備受各地茶商的關(guān)注。那么，2021年西湖龍井春茶較往年有哪些明顯的變化呢?其整體產(chǎn)銷形勢又如何?根據(jù)“說茶信息科技”調(diào)研，在數(shù)據(jù)賦能、品質(zhì)提升、立法進(jìn)程加快以及成本上漲等多重因素的疊加下，今年西湖龍井價(jià)格漲勢延續(xù)，增幅達(dá)6%-18%不等。
二、采摘期提前，產(chǎn)量穩(wěn)中有升
西湖龍井，產(chǎn)于浙江省杭州市西湖龍井村周圍群山，主要分布在浙江杭州西湖的獅峰、翁家山、虎跑、梅家塢、云棲、靈隱一帶。今年2月以來，浙江晴雨相間，降水適宜，加之氣溫偏高，茶樹發(fā)芽早，西湖龍井的開采期較去年提早了3-5天。今年西湖龍井茶龍井43品種于3月12日正式開采，群體種開采時(shí)間要比龍井43號晚7-10天，于3月22日前后開始采摘。
剛采摘下來的西湖龍井茶青需經(jīng)過攤晾、殺青、回潮、輝鍋、分篩、收灰等環(huán)節(jié)，歷時(shí)10多個(gè)小時(shí)才能炒制完成。據(jù)了解，大多茶企會選擇將炒制完成的西湖龍井放置于石灰大缸中退火 7 日以上，使茶葉含水量下降到6%以下，保證茶葉品質(zhì)穩(wěn)定后再出缸上市。因此，一般要開采一周后才陸續(xù)有西湖龍井茶在市場流通。今年市場上陸續(xù)出現(xiàn)西湖龍井新茶是在3月19日前后，集中上市則是在3月26日前后。
△ 數(shù)據(jù)來源：說茶信息科技
產(chǎn)量方面，據(jù)西湖區(qū)政府2004年6月實(shí)際測定，西湖龍井茶生產(chǎn)茶園為20880畝;2021年，據(jù)西湖區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局核準(zhǔn)西湖龍井茶園面積為22374.7畝。即2004年-2021年西湖龍井種植面積的增幅僅有7.16%，相當(dāng)于每年西湖龍井茶園面積的平均增幅為0.4%，故而西湖龍井茶園面積增加對其產(chǎn)量影響微乎其微。
△ 數(shù)據(jù)來源：浙江省杭州市西湖區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局
從氣候因素來看，2020年12月28—31日與2021年1月6—8日期間的兩場階段性低溫減少了西湖龍井茶葉的病蟲害。加之2021年2月以來，浙江氣溫回升頻繁，晴雨相間，霜凍害少于去年，有利于茶樹生長。整體而言，天氣利好，西湖龍井產(chǎn)量穩(wěn)中有升。
圖3、2021年西湖龍井采摘季天氣情況
△ 數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會
三、用工壓力緩解
目前，西湖龍井茶青的采摘大部分是依賴于人工采摘，勞動力依存度非常高。采茶工短缺問題一直是西湖龍井各家茶企多年來需要面對的問題。2020年受疫情影響，采茶工短缺問題進(jìn)一步凸顯。據(jù)杭州舉行新冠肺炎疫情防控工作第二十六次新聞發(fā)布會上發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2020年，杭州全市采茶工的需求大概是28.2萬人次，杭州市內(nèi)能解決19.9萬人次，外地的需求人數(shù)在8.4萬人次左右，缺口為4.5萬人次左右，缺口占比約為15.96%。
2021年用工緊缺情況有所改善，據(jù)中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的春茶采摘指數(shù)顯示，西湖龍井采摘季期間，采茶工基本滿足茶葉的采摘。
圖4、2021年西湖龍井采摘季用工情況
△數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會
此外，“說茶信息科技”通過采訪湖心亭茶業(yè)、湖畔居茶樓、巨佳茶業(yè)、鄭志偉茶廠等茶企了解到，用工緊張也助推了采茶工工資水平的連年上漲，今年采茶工的日工資約為200元/天，漲幅約為11.11%。
圖5、西湖龍井采茶工日均工資情況
△ 數(shù)據(jù)來源：說茶信息科技
四、價(jià)格漲勢延續(xù)
2021年西湖龍井價(jià)格方面，據(jù)中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的春茶采摘指數(shù)顯示：2021年西湖龍井茶青價(jià)格漲勢延續(xù)，頭一撥采摘的西湖龍井茶青價(jià)格更是高達(dá)600-1000元/斤，整體較去年上漲20%-30%。
圖6、2018年-2021年西湖龍井茶青價(jià)格情況
△ 數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會
為穩(wěn)定市場價(jià)格體系，西湖龍井成品茶的漲幅要低于茶青價(jià)格的漲幅，同比上漲6%-18%，企業(yè)利潤被壓縮，預(yù)測西湖龍井成品茶后期價(jià)格行情走勢穩(wěn)中趨強(qiáng)。且，由于整體品質(zhì)的大幅提升，西湖龍井成品茶價(jià)格底部抬升，加之好茶稀缺，形成了西湖龍井高低端兩開花的局面。具體來看，高低檔西湖龍井成品茶價(jià)格同比上漲10%-18%;中檔成品茶的漲幅為6%-12%。
圖7、西湖龍井茶青及成品茶價(jià)格
△ 數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會
整體而言，2021年西湖龍井市場行情向好，茶葉價(jià)格上漲6%-18%不等，而助推此番上漲的原因有四則：
第一，茶青漲幅明顯。采茶工的工資在西湖龍井茶青價(jià)格中約占15%的份額，今年采茶工價(jià)格上漲帶動茶青價(jià)格上漲。
第二，產(chǎn)量增幅小。西湖龍井茶園面積基本穩(wěn)定，年產(chǎn)量增量有限。2020年西湖龍井的產(chǎn)量為493.79噸，僅占浙江龍井產(chǎn)量的1.9%，說明目前西湖龍井的體量偏小，且增量有限。
圖8、2018年-2020年龍井茶產(chǎn)銷情況
△ 數(shù)據(jù)來源：浙江省杭州市西湖區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局
第三，數(shù)字賦能，品質(zhì)提升。2020年，杭州西湖風(fēng)景名勝區(qū)管委會向廣大茶農(nóng)推廣西湖龍井茶園的物聯(lián)網(wǎng)軟硬件監(jiān)測系統(tǒng)，通過對茶園的環(huán)境監(jiān)測、生產(chǎn)控制、病蟲害監(jiān)測等新型的“物聯(lián)網(wǎng)+區(qū)塊鏈”技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對茶園種植和管理的“精準(zhǔn)滴灌”，也提高了西湖龍井的品質(zhì)。同時(shí)，對消費(fèi)端來說，“數(shù)字龍井”系統(tǒng)起到對品牌的溯源作用，防范外地茶青流入西湖龍井茶葉市場等亂象，正本清源。
第四，立法按下“快進(jìn)鍵”，提振西湖龍井茶葉市場。早在2001年，杭州市九屆人大常委會就制定了《杭州市西湖龍井茶基地保護(hù)條例》來規(guī)范西湖龍井生產(chǎn)經(jīng)營管理和保護(hù)傳承;2020年以來，杭州市人大常委會在立法調(diào)研基礎(chǔ)上，將該《條例》列入2021年度立法計(jì)劃，且按照市委部署要求，其成為今年市人大常委會的重點(diǎn)立法項(xiàng)目。立法進(jìn)程的加快一定程度上提振了西湖龍井市場。
整體來看，成本上漲、體量小、數(shù)字賦能、品質(zhì)提升、立法進(jìn)程加快等綜合因素疊加，共同促成了2021年西湖龍井茶葉價(jià)格的上漲。
五、品牌營銷助力線上突圍
據(jù)京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021春季飲茶消費(fèi)趨勢報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，龍井茶3月份的銷量環(huán)比提升近400%;其中，西湖龍井居最受消費(fèi)者喜歡的春季新茶品種TOP 1，萬元高端西湖龍井預(yù)定量占比達(dá)18%，較去年占比提升了12%，呈現(xiàn)出品質(zhì)化、高端化的銷售態(tài)勢。同時(shí)，獅峰山產(chǎn)區(qū)單價(jià)2000元檔位的西湖龍井，成為今年春茶節(jié)期間預(yù)定的爆款。與此形成對比的是，各茶葉店鋪熱銷的2021年各類新茶單價(jià)大多在200-500元/件之間。
可以說，西湖龍井打破了各茶類中高檔茶電商遇瓶頸的困境，那么西湖龍井是如何突破困境的呢?
第一，品牌營銷助力線上突圍。電商賣茶缺乏面對面的“信任”感，因此，讓顧客相信線上購買的商品與線下品質(zhì)一致時(shí)，他們才會放心在線上下單。從《2021春季飲茶消費(fèi)趨勢報(bào)告》的品牌銷售熱度來看，春茶節(jié)最受歡迎的龍井茶品牌是盧正浩、獅峰、貢牌，三家均是龍井茶老品牌。說明茶葉線上消費(fèi)具有品牌效應(yīng)，茶企自身的品牌背書是增加顧客信任的一道門檻。
第二，合理劃分線上渠道資源傾向，有效觸達(dá)與品牌定位相符的客群能夠有效提高品牌營銷的效率和效果。湖心亭茶業(yè)是按照6:3:1原則劃分線上渠道資源，六成的資源傾向于頂流電商平臺(比如:京東、天貓等平臺)，三成的資源傾向于中小眾型電商平臺(比如：東家APP)，剩下一成的資源用于一些符合品牌定位、活躍度高的特色調(diào)性平臺(比如：大眾點(diǎn)評)。劃分原理是頂流電商平臺的流量大，客群與品牌定位契合度高，是茶葉線上銷售的主要承擔(dān)平臺;小眾電商平臺則作為補(bǔ)充，而符合品牌定位、活躍度高的特色調(diào)性平臺則是用來吸引流量，提升知名度。營銷方式上，預(yù)售、眾籌等營銷方式的多樣化也為西湖龍井的暢銷添磚加瓦。
第三，針對線上客群的消費(fèi)偏好調(diào)整產(chǎn)品，擴(kuò)大目標(biāo)客群?！罢f茶信息科技”通過調(diào)研10家西湖龍井茶企的新茶產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)(調(diào)研品牌對象：盧正浩、獅峰、貢牌、御牌、葛龍牌、獅牌、西湖牌、吳裕泰、藝福堂、龍冠龍井)，今年西湖龍井新茶產(chǎn)品定價(jià)集中在500-2000元/件最多，占50%。按斤價(jià)來看，新茶產(chǎn)品價(jià)格主要集中在1000-3000元/斤，占45.53%;5000-10000元/斤的產(chǎn)品，占20.98%。從新茶產(chǎn)品規(guī)格來看，產(chǎn)品設(shè)計(jì)覆蓋全國廣泛客戶群體的消費(fèi)需求，兼顧消費(fèi)品飲和送禮。用于品飲的新茶產(chǎn)品規(guī)格主要集中在100克、50克，占比分別為28.13%、12.95%;用于送禮的新茶產(chǎn)品規(guī)格主要集中在250克、200克，占比分別為24.11%、13.39%。
圖9、10家西湖龍井茶企的新品零售價(jià)分布
△ 數(shù)據(jù)來源：說茶信息科技
△ 數(shù)據(jù)來源：說茶信息科技
圖11、10家西湖龍井茶企的新品規(guī)格分布
△ 數(shù)據(jù)來源：說茶信息科技
六、總結(jié)與建議
近年來，隨著“數(shù)字龍井”系統(tǒng)的應(yīng)用，以及立法規(guī)范生產(chǎn)經(jīng)營管理和保護(hù)傳承，西湖龍井市場日趨成熟。那么，在西湖龍井這條日趨成熟的賽道上，老品牌該如何建立護(hù)城河?新品牌又該如何突圍?對此，我們給出如下建議：
1、嚴(yán)格把控品質(zhì)。京東大數(shù)據(jù)顯示，26-35歲消費(fèi)者成為買龍井茶的“年輕力量”，由于對養(yǎng)生和健康普遍重視，年輕客群關(guān)注茶葉品質(zhì)，因此想要撬動年輕新客群的消費(fèi)熱情就要把好品質(zhì)關(guān)。湖心亭茶業(yè)、湖畔居茶樓、巨佳茶業(yè)等知名茶企以及鄭志偉茶廠相關(guān)負(fù)責(zé)人均表示，必須始終將品質(zhì)放在第一位，強(qiáng)化基地茶園管理，才能形成企業(yè)的核心競爭力。
2、合理布局高端西湖龍井市場。據(jù)京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021春季飲茶消費(fèi)趨勢報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，萬元高端西湖龍井預(yù)定量占比達(dá)18%，較去年占比提升了12%。說明消費(fèi)者對高端西湖龍井具有較強(qiáng)消費(fèi)能力，可以適當(dāng)擴(kuò)大高端西湖龍井市場，但需合理布局。
3、營銷品牌化實(shí)現(xiàn)線上突圍。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國消費(fèi)者選購茶葉的三大渠道分別是電商平臺(56%)、茶葉專賣店(55%)和線下商超(48.6%)。隨著直播電商、社交電商等業(yè)態(tài)的發(fā)展，電商渠道逐漸發(fā)展成為消費(fèi)者選購茶葉的重要途徑，加之電商能有效突破地域限制且拓展速度遠(yuǎn)快于線下，因此已經(jīng)有越來越多的西湖龍井茶企發(fā)力線上銷售。而西湖龍井體量小，主要走中高端路線，因此要想在電商上將好茶賣出好價(jià)錢，首要就是做好營銷品牌化。
4、打破固有思維，挖掘被低估的女性消費(fèi)潛力。在“說茶信息科技”采訪的過程中，很多人表示購買西湖龍井的男性比例要遠(yuǎn)高于購買西湖龍井的女性。但是，在線上男女性群體購買西湖龍井的消費(fèi)比已經(jīng)很接近。據(jù)湖心亭茶業(yè)電商后臺數(shù)據(jù)顯示，今年男性群體購買西湖龍井與女性群體購買西湖龍井的占比分別為55%、45%。故而，西湖龍井茶企應(yīng)打破固有思維，考慮女性市場，為其量身定制一些產(chǎn)品，以此尋求女性消費(fèi)市場的新增點(diǎn)。
5、開拓國際市場。自2011年“杭州西湖文化景觀”申遺成功后，每年都吸引很多外國的游客來杭州旅游，這為西湖龍井茶拓展國際市場提供了契機(jī)。此外，根據(jù)最新國外茶葉資訊顯示，隨著疫情期間居家時(shí)間增多，不少歐美國家人民找到了新的愛好——喝茶，歐美茶葉市場迎來新一輪增長。
6、加大“數(shù)字龍井”系統(tǒng)的推廣，提高畝產(chǎn)。根據(jù)國際茶葉委員會數(shù)據(jù)顯示，2018年我國茶葉畝產(chǎn)為59.65kg/畝，世界平均水平的茶葉畝產(chǎn)為80.57kg/畝;2018年西湖龍井的畝產(chǎn)約為26kg/畝。相較而言，西湖龍井的畝產(chǎn)非常低，我國茶葉畝產(chǎn)是其2.3倍，世界平均水平的茶葉畝產(chǎn)是其3.1倍。因此，提升西湖龍井茶園畝產(chǎn)量勢在必行。而加大西湖龍井茶園的物聯(lián)網(wǎng)軟硬件監(jiān)測系統(tǒng)的推廣來實(shí)現(xiàn)畝產(chǎn)的提升是其中的一種方式，通過對茶園的環(huán)境監(jiān)測、生產(chǎn)控制、病蟲害監(jiān)測等新型的“物聯(lián)網(wǎng)+區(qū)塊鏈”技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對茶園種植和管理的“精準(zhǔn)滴灌”，進(jìn)而提升茶園畝產(chǎn)。
來源：說茶信息科技
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很多次與國內(nèi)一些知名的品牌策劃師們說起，西湖龍井茶作為全國十大名茶之首，而企業(yè)子品牌集群并不是最強(qiáng)勢的，很多資本想介入西湖龍井，除了聯(lián)想投資龍冠的個(gè)案外，連項(xiàng)目的意向都沒有，和君咨詢在全國核心產(chǎn)區(qū)茶區(qū)相繼建立了“幸福茶農(nóng)”基地，但對西湖龍井產(chǎn)區(qū)調(diào)研了多次，尋找了很多合作伙伴，最后還是拿西湖龍井沒有辦法。
西湖龍井茶的茶地基本上是承包到戶的，看起來連片的茶山，有很多的所有權(quán)主體，相對較好的產(chǎn)業(yè)效益，使茶園確權(quán)流轉(zhuǎn)很難，有人開出了每年3-5萬一畝的轉(zhuǎn)承租金，茶農(nóng)還不樂意。一個(gè)品牌企業(yè)與眾多的農(nóng)民為競爭對手，注定它是很難做大的。
再者是西湖龍井屬于綠茶，綠茶有時(shí)令性的價(jià)格以及綠茶保鮮技術(shù)還沒有解決隔年即為陳茶之痛，業(yè)內(nèi)人士都知道，由于消費(fèi)的習(xí)慣，每年新茶一上市，隔年陳綠茶即遭人遺棄，其他茶類如普洱茶、白茶、黑茶，甚至烏龍茶和紅茶在老茶的概念下，當(dāng)年賣不完，還可以增值保值，每年的新茶上市之際，沒賣完的上年綠茶開始大幅度降價(jià)，而普洱茶、白茶的品牌商們則公告對上年的茶提價(jià)，提價(jià)幅度在15%以上，大大地高于銀行存款利率，所以投資資本在作行業(yè)投資評估分析后得出的結(jié)論是投資綠茶風(fēng)險(xiǎn)較大，馬云玩茶也是沒有選擇西湖龍井，而是選擇了普洱茶。
不是說一定非得做強(qiáng)做大，小而美也挺好。
但從行業(yè)觀察來看，一個(gè)行業(yè)缺失行業(yè)集中度的龍頭企業(yè)，總是品牌發(fā)展不成熟的表現(xiàn)?？v觀西湖龍井的品牌集群，他們都是在吃老祖宗留下的西湖龍井歷史名茶的老本，在營銷、在品牌傳播上沒有對區(qū)域公用品牌作建設(shè)性的貢獻(xiàn)，從媒體的曝光率來看，西湖龍井茶品類電商排名在前的盧正浩、杭州茶廠(西湖牌)，浙茶獅峰牌，比之普洱茶、鐵觀音、白茶的代表企業(yè)，在品牌宣傳的意識上，那是相差得太遠(yuǎn)了。
我們說無傳播，不品牌。傳媒的曝光，可以幫助品牌樹立美譽(yù)度與影響力，品牌的認(rèn)知就是在不斷的信息接收累積下形成的，我們記住了鐵觀音有八馬，白茶有品品香、綠雪芽，普洱茶有大益、下關(guān)、七彩云南甚至中吉號等，西湖龍井呢?貢牌、獅峰、西湖牌、獅牌、御牌、盧正浩、六合塔、龍冠、藝福堂、頂峰、三和萃……誰能不經(jīng)想象憑聯(lián)想記憶直接說出來?
再說西湖龍井的營銷，最早的時(shí)候，是上門禮品茶，然后是經(jīng)銷商，也有品牌企業(yè)大張旗鼓開連鎖門店的。近幾年一些品牌也規(guī)劃了電商，線上的銷售最好的品牌單品也能賣到4000-5000萬元，如果不是電商的觸動，西湖龍井的品牌企業(yè)大多數(shù)都是由傳統(tǒng)的生產(chǎn)企業(yè)和傳統(tǒng)的貿(mào)易企業(yè)成長起來，只顧得上春茶的采收，顧著正宗與不正宗，顧著只有他們才明白的保證品質(zhì)的核心拼配技術(shù)，少有營銷的章法，除了極品、精品、特級通俗的質(zhì)量符號營銷外，沒有品牌文化內(nèi)涵下的爆款營銷思路，有的甚至連產(chǎn)品包裝的更新迭代也懶得去做。參加展位，不是自覺自愿的營銷出擊，而是由政府組團(tuán)或協(xié)會組織而被動參加。至于品牌企業(yè)自身的宣傳推廣活動，如品鑒會、招商會、新品發(fā)布會等等，比之其他茶類，那是沒得比。
去年年末，浙茶旗下的獅峰品牌，先后在蘇州、西安、深圳連續(xù)舉行了幾場旨在主動營銷獅峰品牌的招商會和新品發(fā)布會，算是代表了西湖龍井走向銷區(qū)終端市場的一道靚麗風(fēng)景，“珍品龍井，源自獅峰”的宣傳海報(bào)，以及獅峰的品牌手冊等等，超越了浙茶傳統(tǒng)內(nèi)銷以經(jīng)銷商代理批發(fā)為主要手段的營銷思路，深入西湖龍井茶核心產(chǎn)區(qū)在梅家塢設(shè)立浙茶梅塢莊園，將內(nèi)銷營銷中心遷到龍塢茶鎮(zhèn)九街，走線上線下互動的新零售路徑，2019年邁上了億元規(guī)模臺階，著實(shí)不容易!
浙茶集團(tuán)總經(jīng)理吳驍在接受本刊采訪時(shí)介紹，浙茶明確了內(nèi)外銷并舉突出茶業(yè)主業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，對原先業(yè)務(wù)單元進(jìn)行以旨在實(shí)現(xiàn)大內(nèi)銷戰(zhàn)略的歸并整合，相繼成立了內(nèi)貿(mào)中心、特種茶中心、梅塢莊園西湖龍井體驗(yàn)中心及大健康養(yǎng)生產(chǎn)品研發(fā)中心等，主推獅峰品牌，國內(nèi)、國外兩個(gè)市場，線上線下兩個(gè)渠道。全面開啟品牌經(jīng)營的新路子。
以經(jīng)營行業(yè)的思路去經(jīng)營品牌，最終才會出類拔萃，那時(shí)你才能成為品類的代表和區(qū)域的優(yōu)秀企業(yè)的代表，當(dāng)兩個(gè)代表疊加在一起，品牌才有感召力與影響力!
作者孫狀云系茗邊頭條、《茶訊》創(chuàng)始人、主編，中國發(fā)展研究院農(nóng)業(yè)農(nóng)村品牌戰(zhàn)略研究中心專家顧問、研究員。
