7月初，中國茶葉股份有限公司和普洱瀾滄古茶有限公司相繼披露招股書申報(bào)稿，爭奪「A股茶葉第一股」的名頭。
常言道，「開門七件事，柴米油鹽醬醋茶?！共枞~在中國太常見，以至于大家都忽略了，在這個全球第一大茶葉消費(fèi)國，叫得出名字的茶往往是品種，而非品牌。就品牌本身而言，世界上知名度最高、規(guī)模最大的茶企是立頓(Lipton)，來自英國，一個根本不產(chǎn)茶的國家。
「A股茶葉第一股」的新聞傳出后，有人開始重提所謂「七萬家茶廠抵不過一個立頓」的話題，認(rèn)為茶企上市是帶動中國茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)行高端品質(zhì)化升級的契機(jī)。然而他們沒有意識到，茶是大眾消費(fèi)品，即便是立頓，它的產(chǎn)品也是在超市貨架上就能隨手買到的。做茶需要匠心，但做茶企，卻需要理性可衡量的市場策略。
中英兩國茶文化差異巨大，中國也不需要第二家立頓，但我們不妨從立頓的百年成長史中學(xué)習(xí)一下，如何從無到有塑造一個世界級品牌，其中許多思維方法如今也仍然適用。
01
「海淘」和「自營品牌」，這兩個電商熱詞，早在托馬斯·立頓(ThomasLipton)創(chuàng)立立頓的時候就用上了。
1848年，托馬斯出生于英國，家里經(jīng)營著一家雜貨鋪。13歲時，因?yàn)榧依锷獠缓?，他輟學(xué)去當(dāng)印刷學(xué)徒，后來又學(xué)了裁縫，忙碌工作之余，他還在上青年夜校，用盡一切方法提升自己。16歲，托馬斯報(bào)名成為一個水手，跟著船只走南闖北，聽老水手們說了無數(shù)美國的財(cái)富神話。
下船之后，托馬斯立馬掏出所有積蓄，買了一張去美國的船票。當(dāng)他抵達(dá)美國時，身上只剩下8美元。
巧合的是，就在托馬斯出生這一年，英國皇家植物園的一名主管從中國帶走了2萬株茶苗、1.7萬粒茶籽，以及8位中國茶工，主管找到英國東印度公司，把人和物資運(yùn)到印度。從此，印度開始遍植茶葉，印度茶葉取代中國茶葉，供應(yīng)了英國市場上90%的原茶。
印度是英國殖民地，茶葉出口不用納稅，英國茶葉價(jià)格逐漸降低，英國下午茶傳統(tǒng)由此形成。
英國東印度公司倫敦總部|鴉片、茶葉和白銀的掮客
但這時剛到美國的托馬斯還不知道，自己的命運(yùn)將因?yàn)椴枞~而改變。
在美國，他做過許多工作。聽說南方莊園缺勞工，他跑去煙草種植園應(yīng)聘，學(xué)了不少植物知識。沒過多久，他利用夜校里學(xué)會的數(shù)學(xué)知識，跳槽去一家水稻種植園當(dāng)會計(jì)。當(dāng)他覺得會計(jì)工作沒難度了，他又成了一名推銷員，在第一線捕捉人們的需求。
6年之后，托馬斯回到英國，想幫父母好好經(jīng)營雜貨店。這時的他除了帶回500美元的「巨款」，還帶了一腦子美式經(jīng)營理念回家。在他眼中，父母這家店和周圍所有店都差不多，幾十年來沒什么變化。他決心改變。
有一次，托馬斯拉來800頭奶牛，找來200名擠奶女工，現(xiàn)場制作了一塊巨大無比的奶酪，群眾擠破了頭，都想買一塊奶酪回家，當(dāng)?shù)夭坏貌怀鰟泳S持秩序。
類似的活動，托馬斯做過很多，盡管產(chǎn)品本身沒有太大的差異性，但他用自己的辦法制造了差異性，把這些日常商品打上了自己的品牌。
托馬斯·立頓
僅用了10年，托馬斯就用在美國學(xué)得的推銷技巧、財(cái)務(wù)紀(jì)律和創(chuàng)業(yè)決心，把當(dāng)初那家勉強(qiáng)度日的雜貨鋪，發(fā)展成有200家連鎖商店的大企業(yè)。他成為英國有名的千萬富翁，也愛上了從貴族流行起來的下午茶。
當(dāng)茶葉經(jīng)紀(jì)人找到他，想在他的商店里銷售茶葉時，托馬斯恍然大悟，茶葉，就是他一直尋找的，可以制造差異性的產(chǎn)品。但托馬斯不愿意接受中間商賺差價(jià)，他有錢有閑，決定自己出海，做出一種專屬于立頓商店、獨(dú)一無二的茶葉。
這是立頓茶葉最初的起源，盡管托馬斯已經(jīng)成為千萬富翁，但他仍然受益于白手起家時學(xué)到的技巧，非常注重觀察下沉市場的需求。
在他看來，下午茶雖然是由上而下普及的，但食不厭精的貴族畢竟是少數(shù)，在日用品市場，只有抓住大多數(shù)人，才能贏得市場的認(rèn)可。
02
托馬斯的茶葉計(jì)劃可謂膽大心細(xì)。
1890年，他找來職業(yè)經(jīng)理人，把連鎖商店的事全權(quán)委托出去，召集船員，重新成了一名「海漂」。托馬斯消息靈通，知道英國茶葉大多來自印度和錫蘭，他直奔錫蘭，考察了幾個茶園，果斷買下。但托馬斯沒有貿(mào)然帶著自己的茶回到英國市場，他很明白，長期以來，廉價(jià)印度茶主導(dǎo)著英國茶葉市場，現(xiàn)在帶著立頓茶回去，在價(jià)格上沒有太大優(yōu)勢，也沒法突出立頓茶的特色。
這時，托馬斯想到了一則古老的爭論：喝茶到底對身體有沒有好處?
在18世紀(jì)初，英國幾乎沒有人喝茶，但到了18世紀(jì)末，英國上上下下都希望每天能喝一杯茶。早前，一位德國外科醫(yī)生反對喝茶，認(rèn)為茶葉從中國遠(yuǎn)途運(yùn)到歐洲，早就已經(jīng)「毒化」，喝茶就等于吃毒藥。
但另一位荷蘭醫(yī)生卻認(rèn)為茶葉是萬能的，他提倡每個人每天都要喝茶，如果可以，應(yīng)該每個小時都喝，病人每天至少要喝50杯茶，最多可以喝200杯茶。
直到托馬斯出生時，關(guān)于茶葉的爭論依然存在，但由于貴族風(fēng)靡喝茶，漸漸沒人再提這事了。托馬斯卻在想，長途運(yùn)輸、散裝稱茶，確實(shí)容易讓茶葉受潮變味，如果有什么辦法能規(guī)避這一點(diǎn)，立頓茶就找到了第一個與眾不同的特點(diǎn)。
想來想去，托馬斯決定推出包裝好的立頓茶，有1英鎊、0.5英鎊和0.25英鎊等幾種規(guī)格，包裝紙上畫了錫蘭茶園風(fēng)光，還寫了一句廣告語，「從茶園直接到茶壺」。果然，英國人喝廉價(jià)印度茶喝久了，難免會琢磨食品衛(wèi)生問題，有包裝的立頓茶一推出，就被搶購一空。
早期的立頓商店
托馬斯對消費(fèi)者心理的挖掘，不止這一樁。
立頓茶一炮而紅之后，托馬斯在錫蘭買的幾個茶園產(chǎn)量就跟不上了，他又去了一趟印度，擴(kuò)大了茶園和茶廠的面積。在船上漂泊的幾個月時間里，托馬斯不停地思考包裝茶的成功之處，除了衛(wèi)生問題，包裝茶還減少了店員稱茶、計(jì)算費(fèi)用的時間，客人們買回去，方便儲存，也方便送人。方便——托馬斯又有了新的靈感。
回到英國，他讓實(shí)驗(yàn)室研制了一種一次性茶包，每次沖泡前，不用再去想泡多少茶，直接把茶包丟到杯子里加水就可以了，清洗杯子時，也只需要丟掉茶包，非常簡單。這種辦法現(xiàn)在仍在沿用。在托馬斯手中，立頓茶不僅成為英國人的摯愛，也紅到了美國。
他的「包裝思維」不僅保證了茶葉本身的好品質(zhì)，更重要的是，迎合了消費(fèi)者的諸多需求。
03
1930年，托馬斯逝世。在他死后，立頓的經(jīng)營權(quán)幾經(jīng)流轉(zhuǎn)，卻始終保持著對茶葉市場的挖掘和創(chuàng)新能力。茶葉是典型的農(nóng)產(chǎn)品，氣候、地域、海拔、土壤條件都對茶葉的質(zhì)量影響很大，但作為一家企業(yè)，立頓不希望自己的產(chǎn)品口味飄忽不定。
二戰(zhàn)后，食品工業(yè)快速發(fā)展，立頓找來許多品茶專家和調(diào)茶師，他們熟知茶葉科學(xué)，為立頓拼配出質(zhì)量穩(wěn)定、口味也相對穩(wěn)定的茶葉，而這些原茶可能來自印度、斯里蘭卡(1972年前稱錫蘭)、中國，甚至非洲肯尼亞、坦桑尼亞等國家。
立頓黃牌精選紅茶就是典型的拼配茶葉
立頓的拼配茶葉技術(shù)，在茶文化深厚的國家是難以想象的。
公元前1世紀(jì)，中國就有了關(guān)于茶葉的記載。公元780年，陸羽寫出《茶經(jīng)》，詳細(xì)描述了茶葉栽培、加工、煮泡、品飲之法，能品茶評茶是一種了不起的本事。隨后茶葉傳入日本，家家戶戶都喝茶，茶和禪趣結(jié)合，發(fā)展出「和敬清寂」的茶文化。
上千年來，在中日兩個茶文化大國，茶葉是一種農(nóng)產(chǎn)品，更是一種文化的象征，人們喝茶，習(xí)慣了以地域、時節(jié)、品種甚至制茶人來給茶葉分等級，人們?yōu)椴枞~花錢，除了滿足口腹之欲，更多的是對這背后的等級區(qū)別買單。
只要這些給茶葉分級的特征還在，不論生產(chǎn)商是誰，滿足這些特征的茶葉都能賣出好價(jià)錢。這也是中國「有名茶、無名牌」的一大原因。
然而立頓的茶葉拼配技術(shù)卻完全打亂了這種傳統(tǒng)思維。它以工業(yè)產(chǎn)品的要求，制訂標(biāo)準(zhǔn)，對茶葉這種農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行「再加工」，要求同一品牌旗下，必須產(chǎn)出質(zhì)量穩(wěn)定的茶葉。
這種做法相當(dāng)于直接否定了傳統(tǒng)茶葉文化，在許多從小就喝茶的中國人看來，立頓的茶葉「難以下咽」，但在沒有茶文化積淀的歐美國家，立頓無疑是一個成熟、可靠的茶葉品牌，消費(fèi)者無需多費(fèi)時間鑒別、沖泡，就能喝到口味穩(wěn)定的茶。
功夫茶需要時間、金錢和心境
進(jìn)入21世紀(jì)，雄踞全球市場份額第一的立頓終于忍不住，要闖進(jìn)中國這一傳統(tǒng)茶葉大國了。
2008年，湖南衛(wèi)視熱播劇《丑女無敵》中出現(xiàn)立頓的品牌植入，盡管觀眾對電視劇口碑不一，但立頓的廣告效果立竿見影。熱播一個月后，立頓銷量環(huán)比提升將近40%。據(jù)調(diào)查，立頓的主力消費(fèi)群是35歲以下的都市白領(lǐng)，工作繁忙，熱愛時尚，樂于接受新鮮事物。
類似的營銷案例還有很多，通過這些活動，立頓完美避開堅(jiān)守茶文化的人群，成功接觸到了自己的目標(biāo)人群，他們喝可樂、喝咖啡，當(dāng)然也能接受立頓這樣以「速溶咖啡」的形式存在的茶葉。
在許多茶葉愛好者眼里，超市貨架上常見的立頓不值一提。但他們都沒想到的是，如果立頓銷量不好，為什么還能在貨架上占有一席之地。
商業(yè)社會足夠包容，有人愿意買上千元一兩的好茶，也有人拿一袋立頓茶包加糖加奶自得其樂。立頓之于中國，正如星巴克之于意大利。
商業(yè)和文化并非二元對立，立頓從一個不產(chǎn)茶葉的國家出發(fā)，把茶葉賣到120多個國家，這不僅僅是商業(yè)上的巨大成功，同時也改寫了全球的茶文化。
中國也許不需要第二家立頓，但我們不得不承認(rèn)，在這個商業(yè)社會，中國茶文化想要出海，需要不止一個被世界認(rèn)可的茶葉品牌。
資料來源：
戴維·考特萊特：上癮500年-飲品與現(xiàn)代世界的形成，上海人民出版社
湯姆·斯丹迪奇：上帝之飲-六個瓶子里的歷史，中信出版社
董俊：「立頓」風(fēng)靡的品牌效應(yīng)，中國農(nóng)村科技
陶德臣：清至民國時期中國茶葉海外市場分析，安徽史學(xué)
高水練：中國茶業(yè)不要立頓模式，茶葉科學(xué)技術(shù)
馬先翠：基于TBCI的茶葉品牌建設(shè)研究，山東大學(xué)碩士學(xué)位論文
Kelley，KristinePortnoy：Lipton'sCupofTea，BeverageIndustry
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
本篇作者|毛洪濤主編|王滔編審|陳潤江顧問|王淑琪
文|風(fēng)馬牛(微信公眾號：馮侖風(fēng)馬牛)
背景：對“茶”的考察，在人類學(xué)研究中屬于物質(zhì)文化的研究范疇。物質(zhì)文化因人克服自然并借以獲得生存而產(chǎn)生，是人與自然關(guān)系的反映。不僅關(guān)注物質(zhì)客觀本身，也要著重研究物質(zhì)背后的人的行為、人的認(rèn)知問題，并且也要關(guān)注：生產(chǎn)工具的發(fā)展?fàn)顩r，科學(xué)技術(shù)在實(shí)際生產(chǎn)和生活中的應(yīng)用情況，人們所需要的生活資料，滿足人們精神活動所需要的的各種物質(zhì)條件的發(fā)展和變化的情況。
人類學(xué)更多將“物”的研究落實(shí)于“人”的層面上，勞動是以目的性為先決條件，當(dāng)然也是屬于社會的。故而能上升到“物”與貿(mào)易經(jīng)濟(jì)、社會結(jié)構(gòu)、民族文化以及國家治理的層面。
在歷史上，英屬印度1609年起東印度公司在印度沿海建立起移民據(jù)點(diǎn)，1757年開始向內(nèi)陸擴(kuò)張領(lǐng)土，多數(shù)印度邦保持內(nèi)部事務(wù)的自治，但是就必須服從東印度公司的絕對權(quán)威。1858年英國政府正式接管印度的統(tǒng)治，印度也逐漸成為英國在全球最重要的殖民地之一，被稱作“王冠上的明珠”。1947年印度在分裂為兩個國家——印度和巴基斯坦后獨(dú)立。
在英國殖民統(tǒng)治時期，印度農(nóng)業(yè)的商品化，從總體上講，不是農(nóng)業(yè)資本主義正常發(fā)展的產(chǎn)物，而是英國在印度形成的殖民地商品市場的產(chǎn)物。茶樹的種植、茶葉的生產(chǎn)和制造，大約始于19世紀(jì)30年代。它主要由英國人出資，創(chuàng)辦茶園種植場（內(nèi)設(shè)制茶廠），招募勞工進(jìn)行生產(chǎn)。茶種、茶樹和制茶技術(shù)從中國獲得，制成的茶葉主要向英國和歐洲其他國家出口。英印殖民政府對要求用土地創(chuàng)辦茶園種植場的人予以鼓勵，如開墾荒地在若干年內(nèi)可免租或減租。因此，英國人紛紛在印度開設(shè)茶廠，而旁遮普曾是英殖民時種茶基地，對當(dāng)時世界影響巨大。
就巴基斯坦而言，巴基斯坦人民也有客來敬茶的習(xí)慣，如有朋友到訪，他們習(xí)慣烹煮紅茶來招待賓客，并佐以一些簡單的點(diǎn)心，大家一邊飲茶吃點(diǎn)心，一邊交談。在政府部門，有一個被稱其為TEABARMAN的職位，就是專門負(fù)責(zé)為工作人員準(zhǔn)備teatime和領(lǐng)導(dǎo)待客的茶點(diǎn)。目前很多家庭習(xí)慣日日飲茶，有些人甚至每天早起頂著朦朧的睡眼就開始點(diǎn)火煮茶。巴基斯坦原為英屬印度的一部分，英國人把飲茶習(xí)慣傳入此地,因此巴基斯坦的飲茶方式中還保留著較多英式紅茶的痕跡，并且喜用煮飲的方式，又濃又多，然后在茶中添加牛奶和糖來調(diào)味。
除此之外，巴基斯坦也有著獨(dú)特的煮茶器具和多樣化的飲茶方式。人口眾多的巴基斯坦普遍喜歡飲茶，雖然政府鼓勵發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)，但由于各種限制，其本土的產(chǎn)茶量比較有限，不能滿足人民的基本需求，因此每年需要花費(fèi)很大一部分財(cái)力用于進(jìn)口國外的茶葉。根據(jù)國際茶葉委員會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)編譯整理的數(shù)據(jù)顯示，2016年巴基斯坦進(jìn)口茶葉170869噸，其中紅茶170040噸，綠茶829噸?？梢姲丸F民眾對茶葉的熱衷程度有多深。
巴基斯坦人常喝的“奶茶”
產(chǎn)自巴基斯坦的立頓茶
赴巴之前，我攜帶了許多中國茶葉，綠茶是必備，得知巴國人民偏愛喝煮的茶，便選擇了大量的黑茶——普爾、小青柑、新疆磚茶，還有橙皮、白茶，希望首先在口味上和巴國的茶做一個對比，當(dāng)然也是作為一種“禮物的流動”實(shí)現(xiàn)與巴國人民的社交。至少我是有自信認(rèn)為，喜愛喝茶的巴國人民不會對中國的茶葉拒絕的。
第一次與巴國人一同喝茶，在“巴鐵印象（一）”中有提到過，是宿舍宿管邀請我們喝茶。用磨成顆粒狀的黑茶與牛奶混合并用水壺煮沸，流程過于“簡單粗暴”，但在缺少工具和條件的情況下以這種方式也是很大程度上說明茶對于他們?nèi)粘Ｉ畹闹匾粤?，畢竟以簡陋的方式也要滿足喝茶的欲望，就好像是日常任務(wù)一般。當(dāng)然，這種情況下，味道如何，制作過程如何已經(jīng)不重要，僅僅是一個“一起喝”的過程。
第二次品茗是與旁遮普大學(xué)社會工作系的Sufym及其室友一同，在他們的宿舍里喝“奶茶”。
作為人文社科專業(yè)的學(xué)生，我和Sufym在學(xué)校中散步并探討中巴兩國的疫情問題，聊到了疫情最嚴(yán)重期間，實(shí)行隔離時人們都會干什么。就我個人經(jīng)歷而言，在2020年2月疫情最嚴(yán)重時期，全家人都窩在家里喝茶，畢竟國人有言品茗為藥，也不失一種養(yǎng)身抗病毒的方法。從疫情聊到茶，隨著Sufym去了他們的宿舍。
與Sufym及其室友
原本只是想?yún)⒂^，Sufym向我介紹了他的室友，并告訴我，今天我是他們的客人，在巴基斯坦，如果你去了某人的家里，主人必須要用茶和一些點(diǎn)心招待你。這是我第一次來到當(dāng)?shù)貙W(xué)生自己的宿舍，與國外學(xué)生完全不同，巴國學(xué)生宿舍沒有床，學(xué)生睡在用毯子鋪的地上，宿舍四人挨著睡；只有一張桌子，桌面上空無一物，學(xué)生們學(xué)習(xí)是在地鋪上；當(dāng)然，對巴國學(xué)生而言，學(xué)習(xí)是從早上到下午四點(diǎn)，地點(diǎn)是在圖書館或者教室中，所以宿舍更多是娛樂和休息的地方；宿舍墻面掛著屬于穆斯林的圖案，用于做禮拜，每天宿舍四人會一起在宿舍里做禮拜。這樣相比于以往對學(xué)生宿舍的認(rèn)識來說，較為“簡陋”，但他們還是當(dāng)作是“家”，并還是視為用于招待朋友的場所。
巴基斯坦當(dāng)?shù)貙W(xué)生的宿舍
Sufym的室友出門點(diǎn)了“奶茶”并帶回來了餅干。用餅干泡“奶茶”，是巴國人習(xí)以為常的“用茶”方法。這一次的品茗盡管倉猝簡單，但至少覺得不同于中國人品茗時選擇的場所，國人會在家中擺放專門的“茶幾”，專門的水壺和用茶的各種器具，相比之下巴國人顯得較為隨意。但不排除這僅僅是因?yàn)閳鏊鶙l件有限，無法完全展示出來。在中國，各種用茶的器具不僅僅是工具，更多是承載了有關(guān)茶的文化、禮儀和“道”的概念在里面；當(dāng)然，國人也會將茶作為日常飲用，在工作學(xué)習(xí)時，選擇把茶葉放置在水杯中，這種簡易與隨意與目前我所接觸到的在巴國品茗的方式是類似的。這并不能排除巴國就沒有正式的場所用于飲用，是否有存在對于與茶有關(guān)的其他物品有特殊的文化內(nèi)涵也無法確定，泡茶、制茶的方式又會有何不同，這些都是要進(jìn)一步展開探索的。至少在目前看來，茶與日常在巴國人的世界觀中是完全綁定在一起的。
宿舍中品茗
一次在食堂吃飯時的偶然的機(jī)會，認(rèn)識了旁遮普大學(xué)的Daniyal和Abdullah，兩人是我見過的巴國學(xué)生（或者說認(rèn)識的巴國人）當(dāng)中疫情防護(hù)意識最好的；他們是拉合爾本地人，二十歲出頭，在學(xué)校開著自己的車；相比于其他巴國人來說，可能他們的家庭條件較好，思想意識較為超前，對于喝茶也有自己的理解。Abdullah是一個收集各種茶的愛好者，為我介紹了克什米爾茶，小豆蔻茶、和普通的茶，甚至提出自己有一個“意大利爐可以煮加勒比海風(fēng)格的茶”問我要不要試試。在9月14日下午，他們前來我們宿舍的廚房為我展示如何用巴國的方式泡茶。
飲茶前對所有的物品進(jìn)行消毒
首先是綠茶。Abdullah采用純凈水煮綠茶，在平底鍋中放入純凈水與綠茶，綠茶用的是立頓牌的小茶包，待水微沸后加入“檸檬草”，燒開后盛杯中飲用，這是最為簡單的制作方式。入口清涼舒適，伴有清香味。Abdullah表示這種綠茶配合“檸檬草”也有清肺、解咳、治療感冒的功效，有時候也被用來當(dāng)作湯藥。
檸檬草
在所有杯、壺、鍋洗凈之后，Abdullah又開始制作“奶茶”。先將黑茶用純凈水煮沸，而后加入牛奶與糖混合?？诟邢愦?，在大體上與中國的奶茶并無區(qū)別，但無香精、無其他添加劑這種情況自然不必多說，配以其他甜品或者餅干則會稱得上是絕配，個人覺得相比奶茶中加入所謂的“珍珠”“椰果”要更為“純”，當(dāng)然，這只是品味不同罷了。
值得一提的是，在巴國，說一般的“喝茶”就是喝的這種茶，相當(dāng)于中國的奶茶，對此我也向他們解釋了不同。在中國，茶的發(fā)音是“cha”，在巴國這種“奶茶”被稱作“chai”，發(fā)音非常類似；而“奶茶”所用的茶也是屬于黑茶的一種，只是將茶磨成顆粒狀，當(dāng)日飲用的是產(chǎn)自于巴基斯坦的立頓黑茶，而Daniyal和Abdullah也對于“產(chǎn)自巴基斯坦”感到非常自豪；在歷史上，茶馬古道通往南亞所運(yùn)輸?shù)牟璐蠖酁楹诓瑁耙圆柚芜叀迸c其說是古時國家在政治上與邊疆少數(shù)民族的“交往”，到不如說是滿足邊疆民族的生活習(xí)俗，以牛羊肉為主要食物，必然需要茶作為消化的一種“工具”，在這個層面上南亞民族的習(xí)俗也是相同的；我在思考是否因?yàn)檫@條線路將“茶”的文化甚至是稱呼帶給了巴國呢，這也需要結(jié)合歷史來進(jìn)行整體的分析，且不能忽略英殖民時期東印度公司所起的作用，但至少即便當(dāng)時作為殖民與貿(mào)易的工具與目的，茶依舊在英殖民者離開南亞次大陸之后保留了幾百年，喝茶也成為了現(xiàn)今的傳統(tǒng)習(xí)俗。
我并沒有在他們煮茶的過程中記錄詳細(xì)的具體的各個物品的用量，比如，具體多少的糖可以符合良好的口感，水的量是多少，需要放多少牛奶等等。但他們反復(fù)強(qiáng)調(diào)“純凈水”，這是不同于以往理解的純凈水或者是在商店里賣的礦泉水等，而是巴基斯坦在一般的公共場所所特有的純凈水機(jī)中的純凈水。當(dāng)我?guī)退麄兘恿藦N房中的自來水時，他們表示不解并倒掉；一般來說，哪怕是自來水，煮沸之后還是可以喝的。即便在科學(xué)的角度上如此他們還是堅(jiān)持使用純凈水。其次，他們表示，喝茶追求的是口感的“平衡”與“均勻”，就是說每一口都感到“入味”，而不是喝到杯底后味道才會很濃。為此，要求的是“適量”，追求液體的稠度達(dá)到一定程度。
如今，在全球經(jīng)濟(jì)視角下，茶貿(mào)易已經(jīng)成為了主流，不同地區(qū)對于茶的理解和文化也不同，由此也影響了產(chǎn)品上的制作和貿(mào)易流動。在中國，茶葉會形成品牌銷售，盡管包裝并不精美，但有時會依靠了解茶的原產(chǎn)地，以及品茶人對于茶的來源的“信任”而選擇茶。所以，好的茶未必是家喻戶曉的品牌，也未必能夠成為包裝在一般的商店或超市買到；在巴基斯坦人這里，茶葉似乎成為了類似于快消品一樣的東西，會像可樂、果汁等飲料一樣，有特殊的包裝并家喻戶曉熟為人知；質(zhì)量、好壞、真假是取決于“如何泡茶”“如何煮茶”“如何掌握合適的調(diào)配比例”。
中國人除了在日常生活中因?yàn)榭旃?jié)奏生活或方便而選擇用簡單的茶杯泡茶喝并可以隨身攜帶外，在大部分時候，尤其是在招待客人時都是采用圍繞“茶幾”坐下，當(dāng)著客人的面燒水、泡茶并分杯；更有甚者，點(diǎn)上一株香，或是進(jìn)行誦讀；喝茶的過程也是有禮儀，比如表示感謝的手勢，客人不能主動倒茶等等的規(guī)矩，以視為“講究”或“形式”，其中也充滿了哲學(xué)與審美的內(nèi)涵在里面。相比之下，當(dāng)去巴國人家做客時，主人會直接將煮好的茶用茶壺盛放端出來，并無如此繁雜的講究（目前看來）。
所謂進(jìn)入現(xiàn)代化新的階段是一種以全球的視角看待什么是“物”，可以探討它所帶來的貿(mào)易與交流問題。我們會發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)代快節(jié)奏生活中“道”所賦予茶的審美與文化意義已經(jīng)有所缺失。中國茶人將“道”立足于形式，或追求品茶環(huán)境上。在南亞地區(qū)，茶對于他們來說也是生活的一部分，但他們可能更加把“道”的意義立足于如何以自己的方式制茶、泡茶、煮茶，或者突顯茶的作用。茶是作為不同地方人日常生活中的一部分，由此也建構(gòu)了自身的理解，并形塑了自己的世界觀。當(dāng)下人類學(xué)存在本體論的轉(zhuǎn)向，更多關(guān)注產(chǎn)品的社會性，探究物的背后有什么經(jīng)濟(jì)性的概念，這已經(jīng)不僅僅依靠哲學(xué)與審美的理論來詮釋，方法可以采用田野調(diào)查，當(dāng)涉及到地方性的概念時，要根據(jù)不同的地方情況采用不同理論分析。另外，現(xiàn)代化不僅是離開傳統(tǒng)的過程，也是實(shí)現(xiàn)資源的重新配置，而物在此過程起著關(guān)鍵的作用。究竟茶在巴基斯坦人的概念里為何，其歷史脈絡(luò)是否與“茶馬古道”有連接性，還有待進(jìn)一步考證。
（孫博文，東北大學(xué)秦皇島分校-巴基斯坦旁遮普大學(xué)聯(lián)合培養(yǎng)2020級歷史學(xué)博士研究生）
來源：坤冰觀茶 ↓
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網(wǎng)紅新茶飲正在用數(shù)據(jù)證明自己。
奈雪的茶向港交所遞交了招股書，搶占“新式茶飲第一股”；年前，喜茶發(fā)布了《茶勢喜人靈感永駐喜茶2020年度報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，喜茶已在海內(nèi)外61個城市開出695家門店。
這也再一次印證了：不是年輕人不愛茶，是年輕人要有自己的茶。
無獨(dú)有偶，近十年內(nèi)基于茶葉產(chǎn)生了一批新品牌，既有傳統(tǒng)企業(yè)的如茶π、東方樹葉、小茗同學(xué)、淳茶舍等品牌，也有基于互聯(lián)網(wǎng)的一包生活、CHALI茶里等沖泡茶品牌，以及燃茶飲料品牌，以及喜茶、奈雪的茶為代表的線下茶飲店品牌。
茶葉市場愈發(fā)繁榮，這也吸引了年輕人的目光，重新考量起這個有悠久歷史的傳統(tǒng)品類。新茶飲帶來的茶飲消費(fèi)習(xí)慣也帶動了沖泡茶市場的發(fā)展。傳統(tǒng)企業(yè)該如何抓住這波紅利，創(chuàng)新品牌又該如何打造差異化的產(chǎn)品？
品茗談天地，賞花品人生。
茶在中國已有數(shù)千年歷史，形成了濃厚的茶文化。中國是世界上最大的產(chǎn)茶國和消費(fèi)國，囊括了黑茶、白茶、青茶、綠茶、黃茶、紅茶六大茶類。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全世界每年茶葉產(chǎn)量約600萬噸，超過四成產(chǎn)自中國。2016年，我國茶園面積287萬公頃、產(chǎn)量240多萬噸，種植規(guī)模世界第一，消費(fèi)量超過200萬噸。
但同時，國內(nèi)的茶市場也面臨一個尷尬的境地：有品類無品牌。人們對西湖龍井、福建鐵觀音、安徽毛峰、武夷巖茶等名茶及產(chǎn)地津津樂道，但卻不能說出每個茶葉品種的知名品牌。這也導(dǎo)致了我們雖然是產(chǎn)茶大國，但更多集中在原料初加工階段，品類溢價(jià)低、從上游到下游，大家都很辛苦，但得到的收益卻很少。甚至出現(xiàn)了七萬茶廠，利潤不及一個立頓的說法。
中國茶為何面臨如此尷尬境地，我們需要從中找到哪些問題所在？
1、行業(yè)集中度低，企業(yè)規(guī)模小，無巨頭。
2018年中國茶葉市場規(guī)模突破2000億元,但從整個的茶飲市場來看，頭部茶企數(shù)量少且規(guī)模有限，沒有形成強(qiáng)的品牌效應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，90%以上的茶企年銷售額不足500萬元，全國百強(qiáng)茶企銷售額僅占全國茶葉銷售總額的12%。即使是創(chuàng)始于1993年的中國茶葉企業(yè)老大天福茗茶，經(jīng)過了25年的發(fā)展，2017年的銷售額仍不到16億元，不足整個市場的1%[1]。
缺乏行業(yè)領(lǐng)頭羊的引領(lǐng)，直接造成了品牌間的競爭低階化。不同企業(yè)間的競爭集中在基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品的加工，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。而且小企業(yè)很難吸引到資本的青睞，只能靠自身造血發(fā)展，難以帶來行業(yè)巨變。
2、標(biāo)準(zhǔn)化程度低，產(chǎn)品波動大，品質(zhì)不穩(wěn)定。
立頓品牌產(chǎn)品端成功的核心因素在于：將茶葉這一非標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。立頓發(fā)明了拼配茶這一茶葉標(biāo)準(zhǔn)化模式，讓茶葉得以從農(nóng)產(chǎn)品變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)化商品。以立頓紅茶茶包為例，其原料來自于斯里蘭卡、肯尼亞、中國等不同的國家，立頓用多個產(chǎn)地的茶葉拼配，以保證不同年份的茶葉口感高度相似，從而維持產(chǎn)品口感與品質(zhì)的穩(wěn)定。
中國茶葉的成功之路，避不開標(biāo)準(zhǔn)化步驟。品牌需要通過標(biāo)準(zhǔn)化的模式，統(tǒng)一茶葉的口味、規(guī)格、飲用方式，從而為消費(fèi)者帶來穩(wěn)定、便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。
3、重加工輕營銷，品牌優(yōu)勢難以顯示。
中國茶葉的悠久歷史與作坊式的運(yùn)營模式，也導(dǎo)致大部分茶企沒有形成品牌化的意識，仍然集中于產(chǎn)品層面的競爭。從多家茶葉品牌的天貓旗艦店詳情頁上可以看出，茶葉企業(yè)宣傳點(diǎn)仍然集中于產(chǎn)地、品種、風(fēng)味等屬性，集中于色、香、味、形的宣傳，在宣傳策略和包裝形式上大同小異。
作為基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品的茶葉，其價(jià)格、質(zhì)量透明度低，普通用戶很難區(qū)分優(yōu)劣。品牌力不強(qiáng)，不能幫助用戶快速決策，難以在用戶心智中形成印象。消費(fèi)者無從建立品牌的消費(fèi)場景、消費(fèi)體驗(yàn)，這就導(dǎo)致茶葉只能在小眾人群內(nèi)消費(fèi)，難以出圈，而眾多品牌的競爭導(dǎo)致品類“內(nèi)卷”。
只有建立了品牌化，才能在用戶心中建立起篩選標(biāo)準(zhǔn)，讓對茶葉了解程度不同、有不同需求的消費(fèi)者也可以快速的做出選擇。
4、渠道的限制性，也影響了茶產(chǎn)業(yè)的品牌化、規(guī)?；?。
傳統(tǒng)茶葉銷售集中在傳統(tǒng)通路與專賣店渠道，這也限制了普通消費(fèi)者與茶葉的接觸機(jī)會，不利于品類推廣與品牌傳播。
產(chǎn)生這些問題的根本原因，是行業(yè)沒有及時關(guān)注消費(fèi)群變遷帶來的消費(fèi)需求變化。隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，茶葉市場必須做出相應(yīng)的調(diào)整來適應(yīng)變化。
我們回顧一下近幾年茶飲市場的變化。曾經(jīng)的茶被認(rèn)為古板、守舊，不受年輕消費(fèi)群的待見；但茶的變形產(chǎn)品，無論是古早期的旭日升冰茶、康師傅的冰紅茶和冰綠茶，還是迎合新一代年輕消費(fèi)的茶Π、小茗同學(xué)，以及主打純茶的東方樹葉和元?dú)馍秩疾瑁荚诟髯缘臅r代掀起味覺浪潮。年輕人不拒絕茶。
而隨著喜茶、奈雪的茶等現(xiàn)制茶飲品牌的爆火，茶這一元素再一次被點(diǎn)燃熱情。圍繞茶的產(chǎn)品開發(fā)，仍大有可為。
年輕的消費(fèi)群體并非不喜歡喝茶，而是不希望和父輩一樣的喝茶。他們對茶有新的要求。他們希望通過喝茶來定義全新的生活態(tài)度與生活方式。因此，他們對于茶的要求具有群體專屬的印記。
1、愛茶也愛新鮮
茶對于年輕的消費(fèi)群來說，是眾多飲品選擇中的一個，他們或許不那么了解茶的歷史與種類，也不了解不同的茶制作工藝對口味口感的影響。與那些茶之老饕相比，他們更關(guān)注的是產(chǎn)品的口味是否新鮮有吸引力，讓人喜歡。追逐新鮮感是年輕群體消費(fèi)的動力之一。
與傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)品相比，采用拼配工藝可以豐富茶葉的口感，這也是當(dāng)前花果類茶大行其道的原因。以近兩年流行的CHALI茶里蜜桃烏龍茶為例，產(chǎn)品中加入福建烏龍茶葉、桃干、蘋果干等原料，融合了烏龍濃厚甘醇與桃子的清香甘甜，這樣具有新鮮口感的產(chǎn)品能很好的獲得年輕用戶的喜愛。
同時，新鮮的加工工藝，也會吸引消費(fèi)者購買。一包生活品牌推出的濃縮茶原液，采用鮮活萃取工藝，茶原液可以與牛奶、燕麥奶等不同飲料進(jìn)行結(jié)合，產(chǎn)生更多奇思妙想的組合口味。
一包生活茶原液
圖片來源：一包生活YIBAOLIFE
2、愛茶也愛便捷
當(dāng)生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者更需要一份快捷的選擇。尤其是在日常工作與生活中，對于普通消費(fèi)者來說，快速的泡制一份好茶會很方便。一包/盒形式售賣的獨(dú)立包裝茶飲可以很好的滿足消費(fèi)需求。這也是近兩年小包裝茶快速增長的原因。從天貓平臺銷售數(shù)據(jù)來看，獨(dú)立小包裝茶增速高于散裝、罐裝產(chǎn)品，也是90后、95后更喜愛選擇的形式。
天貓平臺不同茶包裝銷售表現(xiàn)
圖片來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)
對于便捷還有一個體現(xiàn)點(diǎn)，就是冷泡茶。冷泡茶的成功，拓寬了茶飲的消費(fèi)場景與飲用體驗(yàn)。用戶對熱水的依賴進(jìn)一步降低，賦予了產(chǎn)品更多可能。不只是用水沖泡，還可以用牛奶、蘇打水等等，去挖掘出新的玩法，降低季節(jié)的影響。
3、愛茶也愛高顏值
高顏值包裝也是當(dāng)前年輕消費(fèi)者購買的一大關(guān)鍵因素。峰瑞資本副總裁黃海曾提出一個“成圖率”的概念。指每一百個購買產(chǎn)品的用戶，百分之多少會自發(fā)地拍照分享，這個指標(biāo)能夠側(cè)面反映新人群的審美傾向。
高顏值的包裝不僅能夠引發(fā)視覺上的愉悅，還可以成為年輕消費(fèi)群體中的“社交貨幣”。用戶通過在社交平臺發(fā)布產(chǎn)品照片，來傳遞自己的審美與生活態(tài)度，打造個人“人設(shè)”，同時通過分享也可以吸引志趣相投伙伴，找到社交話題融入某一社交圈。CHALI茶里等品牌的包裝貼合年輕消費(fèi)需求，打造時尚度高的設(shè)計(jì)，吸引用戶消費(fèi)。
CHALI茶里蜜桃烏龍
圖片來源：CHALI茶里
4、愛茶也愛健康
產(chǎn)品主打天然、健康，告別各類糖分、添加劑的束縛。天貓平臺發(fā)現(xiàn)近三年無添加茶的消費(fèi)件數(shù)快速提升，其增速遠(yuǎn)超整體茶品類；從人群來看，新銳白領(lǐng)與精致媽媽消費(fèi)占比及增速均名列前茅，小鎮(zhèn)青年消費(fèi)熱度提升明顯，未來值得關(guān)注。
天貓平臺無添加茶消費(fèi)趨勢
圖片來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)
茶市場反映出來的年輕化、健康化等變化，是品類年輕化消費(fèi)而帶來的行業(yè)發(fā)展必然趨勢。新的消費(fèi)群體崛起，給創(chuàng)新品牌以彎道超車的機(jī)會，也給了傳統(tǒng)品牌開發(fā)第二增長曲線的機(jī)會。
通過上文分析，我們看到了茶市場的新變化。結(jié)合銷售表現(xiàn)，選擇了茶里、一包生活、小罐茶（彩罐系列）及中茶品牌進(jìn)行分析，找到產(chǎn)品及運(yùn)營上的亮點(diǎn)。
1、CHALI茶里
CHALI茶里是中國時尚高端茶飲品牌，專業(yè)的茶品及茶服務(wù)供應(yīng)商。品牌理念是“這一代愛上這一袋”，表達(dá)了CHALI茶里對這一代影響力的決心。做為茶產(chǎn)業(yè)的新秀品牌，經(jīng)歷六年增長，CHALI茶里表現(xiàn)不俗。
在產(chǎn)品端，CHALI茶里打造了原葉三角袋泡茶這一核心產(chǎn)品，利用真材實(shí)料的原葉茶與立頓形成了差異化，占據(jù)了袋泡茶升級的領(lǐng)先地位。在品質(zhì)上也做了精進(jìn)，保證0添加，并且每袋茶都耐三次沖泡，提升沖泡體驗(yàn)。
針對年輕的消費(fèi)群體，推出多種形式的產(chǎn)品，占據(jù)消費(fèi)者多個時段、場景的飲茶消費(fèi)。比如，其推出的每日茶，通過打造“早餐元?dú)狻埡蠼饽?、下午怡神”三個具體場景，占據(jù)了用戶生活的多個時間點(diǎn)。以場景定制的模式，減少了用戶選擇難度。品牌還推出了好玩的棒棒奶茶產(chǎn)品，作為限制奶茶替代品，幫助用戶實(shí)現(xiàn)“奶茶自由”，雙十一期間推出一萬份新品預(yù)售，兩個小時即售罄。
CHALI茶里每日茶
圖片來源：CHALI茶里
在運(yùn)營上，除電商平臺外，CHALI茶里和結(jié)合目標(biāo)群體的特征，在餐飲酒店、線下便利店、專賣店等渠道推廣產(chǎn)品，形成多維觸達(dá)。比如，CHALI茶里曾和世茂喜達(dá)旗下的新酒店品牌凡象進(jìn)行聯(lián)名合作。凡象是專為中國“千禧一代”設(shè)計(jì)的新品牌，CHALI茶里通過與凡象合作，采用國潮風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)，發(fā)力酒店新零售，將品牌傳遞給更多高契合度的年輕群體。
CHALI茶里與凡象聯(lián)名款設(shè)計(jì)
圖片來源：CHALI茶里
除了傳統(tǒng)媒體，品牌還在大眾點(diǎn)評、小紅書、B站等平臺借助KOL進(jìn)行品牌傳播，吸引目標(biāo)消費(fèi)群。并通過跨界聯(lián)合，拓展消費(fèi)群體接觸場景，帶來更多傳播機(jī)會。
2、一包生活
一包生活是新銳茶飲國貨品牌，倡導(dǎo)健康生活，品牌定位：即圍繞"一杯有味道的水"，做以茶為基底的高品質(zhì)健康方便沖飲，覆蓋生活、工作中的各個場景。品牌以高品質(zhì)贏得消費(fèi)者喜愛，2020年11月，天貓雙十一數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，一包生活全網(wǎng)沖飲品銷量超過900萬袋，全網(wǎng)袋裝奶茶、組合型花茶類目TOP1。
一包生活的產(chǎn)品除茶葉、茶包外，還在原液茶、牛乳茶等產(chǎn)品，為用戶提供更豐富的茶形式。產(chǎn)品在品質(zhì)上也考慮到健康要求，去除不健康原料。以其牛乳茶產(chǎn)品為例，摒棄了傳統(tǒng)奶茶常用的植脂末，采用新西蘭進(jìn)口的乳粉，強(qiáng)化健康成分，和傳統(tǒng)的沖泡奶茶形成明顯區(qū)分。
一包生活牛乳茶
圖片來源：一包生活
一包生活選擇在下廚房進(jìn)行產(chǎn)品冷啟動。借助收集用戶意見、評論，來不斷調(diào)整產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)迭代升級，積累了首批種子用戶。在天貓旗艦店成立后，完善社群運(yùn)營，從社群中收取用戶反饋意見，持續(xù)改善產(chǎn)品。
3、小罐茶
與上述兩個品牌不同，小罐茶從品牌誕生之日就帶著高舉高打的品牌屬性。其品牌運(yùn)營模式也顛覆了中國茶傳統(tǒng)的營銷模式，讓茶產(chǎn)品以消費(fèi)品形態(tài)快速進(jìn)入國人視線中。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，小罐茶銷售額已超20億元。
在金罐等高端產(chǎn)品推廣成功后，小罐茶結(jié)合茶飲年輕化趨勢，在2020年4月推出了年輕版產(chǎn)品。產(chǎn)品5罐定價(jià)79元，平均喝一杯15.8元，和1杯奶茶的價(jià)格相當(dāng)，產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)入了茶飲主流消費(fèi)帶。
在造型上延續(xù)了高端小罐茶的罐型，但顏色上采用更符合年輕群體審美的粉、黃、綠等糖果色系，弱化商務(wù)風(fēng)，增添更多屬于年輕群體的清新氣息。茶葉品種上選擇了大紅袍、鐵觀音、茉莉花茶、普洱熟茶4種普通用戶認(rèn)知度高的產(chǎn)品，降低接受門檻。
小罐茶彩罐系列
圖片來源：小罐茶
本次的彩罐系列主打“0基礎(chǔ)喝好茶”，罐底還有沖泡提示，介紹每一次的沖泡時間，降低新手操作難度。在詳情頁上，通過為用戶提供“茶+N”方案，引導(dǎo)用戶開發(fā)創(chuàng)意飲用方式，擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)機(jī)會。
在傳播端，簽署了《三十而已》的女主角顧佳為品牌首席教育官，借勢電視熱度，觸達(dá)年輕消費(fèi)群，建立時尚、自信、向上的品牌形象。產(chǎn)品通過聯(lián)合藝術(shù)類IP，產(chǎn)品線從個人消費(fèi)拓展到年輕群體的禮品市場。
小罐茶藝術(shù)聯(lián)名款設(shè)計(jì)
圖片來源：小罐茶
4、中茶
中茶是中糧集團(tuán)旗下的茶葉品牌，成立于1949年。公司集茶葉種植、生產(chǎn)、加工、研發(fā)、銷售、文化推廣于一體，致力于為消費(fèi)者提供天然、綠色、健康、安全的高品質(zhì)茶葉產(chǎn)品。
關(guān)注到茶葉年輕化趨勢，中茶聯(lián)合故宮推出故宮小主私藏系列。以年輕女性為消費(fèi)群體，產(chǎn)品口味涵蓋了茶葉烏普茶、桂圓紅棗茶等產(chǎn)品，切合女性養(yǎng)生滋潤的消費(fèi)需求。以荷葉烏普茶為例，采用普洱熟茶、烏龍茶、荷葉、陳皮等原料，配方溫潤柔和，適合女性飲用。
產(chǎn)品包裝借鑒了故宮館藏名畫元素，設(shè)計(jì)靈感便源于十二美人圖。借勢故宮IP，打造專屬女性的國潮茶飲產(chǎn)品。
中茶×故宮小主私藏系列
圖片來源：中茶
隨著國潮文化的發(fā)展，茶飲迎來新機(jī)遇。對年輕群體茶市場的挖掘，才剛剛開始。我們期待未來，茶飲這一中國古老的產(chǎn)品，煥發(fā)新生機(jī)，誕生出“中國的立頓”品牌，帶領(lǐng)中國茶走向世界。
參考文獻(xiàn)：
[1]品途商業(yè)評論，《深度解讀中國茶：七萬茶企，一個立頓》，2019年1月24日，品途商業(yè)評論
[2]天貓美食×CBNData，《2020天貓茶行業(yè)趨勢報(bào)告》，天貓美食×CBNData
[3]《品牌如何逆勢增長？深度拆解CHALI茶里的增長密碼》，2020年11月11日，首席品牌官
[4]邱邱，《一包解決喝水問題|幾何專訪「新消費(fèi)品牌TOP50」》，2020年12月10日，品牌幾何
[5]政雨，《小罐茶推出“年輕版”：15.8元/罐，價(jià)格相當(dāng)于1杯奶茶》，2020年4月19日，咖門
作者：劉云
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