今年，全國十大名茶（官方排名）中的幾大著名綠茶上市仿佛有些“姍姍來遲”，比如蒙頂山茶、都勻毛尖、西湖龍井、碧螺春、信陽毛尖等，采摘時間基本要到3月底或4月初，而在此之前，有一款定位高端的綠茶在明前34天就上市了，較平地綠茶提前了將近一個月。
截圖自竹葉青官方店
這款綠茶，便是竹葉青。
竹葉青，全國名茶之一，其品牌定位一直都是“高端綠茶”，據(jù)悉，從2007到2017年連續(xù)十年中，竹葉青在高端綠茶市場占有率都是位居第一，高端銷量也都是遙遙領(lǐng)先。今年1月，竹葉青新戰(zhàn)略發(fā)布第一個月份，全國銷量同比大幅便增長75%。且根據(jù)銷售數(shù)據(jù)顯示，今年竹葉青春茶預(yù)售的銷量超過了1千萬。
2月28日，竹葉青正式上市出售，據(jù)說，不到一上午的時間，竹葉青第一批到店的春茶就被搶購一空。
如果有人問“高端茶”要如何做好營銷？那么“竹葉青”的案例值得茶品牌學(xué)習。
先入者占位，是商場亙古不變的道理。竹葉青在明前34天就上市了，提前了平地綠茶將近一個月，這意味著竹葉青可以在其它春茶未上市前早早布局好市場，事實上也正是如此，尤其在2月底至3月中旬這段時間，竹葉青在各大平臺的宣傳非常密集，包括國內(nèi)國外，可以說是達到了爆發(fā)的程度。
竹葉青的定位是“高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)者品牌”，那么何為高端？
竹葉青為高山綠茶樹立了“高山、明前、茶芽”三大標準，定義了高端綠茶。
高山：竹葉青長在峨眉海拔600-1500米高山，極具產(chǎn)地優(yōu)勢；
明前：只選明前鮮嫩茶芽，具原料優(yōu)勢；
茶芽：領(lǐng)先于行業(yè)工藝的3%含水量，造就了竹葉青茶芽之“遇水直立、上下沉浮”的美態(tài)。
不僅如此，竹葉青在工藝、包裝上也牢牢契合“高端”“領(lǐng)導(dǎo)者”定位。
截圖自竹葉青官方店
工藝上，從茶園到茶杯，竹葉青需歷經(jīng)38道嚴苛工序才成就一杯高山綠茶。拿“選芽”來說，500g成品竹葉青，需歷經(jīng)近5萬次的挑選，竹葉青的“論道”，需要近500萬次的挑選。每一顆茶芽都需要通過人工肉眼比較長短、大小，還要兼具“形態(tài)美”，最后選出最完美的茶芽。
產(chǎn)品高端與否，包裝也是關(guān)鍵。今年竹葉青請的是國際設(shè)計大師陳幼堅為其茶品設(shè)計包裝，可以看到，竹葉青茶盒融合了茶芽、峨眉山、《道德經(jīng)》等元素，簡潔而不失穩(wěn)重，古樸、典雅又不失大氣，令人見之心生喜愛，適合送禮或者招待高端人群。
還有就是名人背書現(xiàn)“高端”。
今年竹葉青春茶品鑒會活動，請的春茶品鑒官是知名明星劉嘉玲和馮紹峰，眾所周知，劉嘉玲在圈內(nèi)口碑非常好，且個人有一種婉約清新的美，加上劉嘉玲本身對于喝茶有一定的見解、品位且樂于與好友分享好茶，由她推介竹葉青，沒有絲毫違和，反而有種隨性自然的感覺，所以其形象與品牌調(diào)性契合度很高。而馮紹峰近期話題性足，走到哪都自帶流量，因此此次春茶活動宣傳效應(yīng)不錯。不僅如此，竹葉青還得到了蔡瀾、竇文濤、吳曉波等名人的肯定，使其上升到了更高級的“文化”層次。
截圖自竹葉青官方微信
筆者近期之所以特別關(guān)注到竹葉青，是因為刷微信時，偶然在自媒體大號“視覺志”上刷到了關(guān)于竹葉青的文案，后來發(fā)現(xiàn)，不僅是“視覺志”，在其他不少擁有百萬粉絲的平臺，包括時尚、情感、生活、文摘、地方媒體領(lǐng)域，還有茶媒體平臺等數(shù)幾十家自媒體，竹葉青都有涉及文案分發(fā)推廣、宣傳，且時間集中度很高，基本集中在3月13-15號，跨度非常大，估計廣告投入也不少。
但這樣的好處是，信息能夠傳遞給很多對生活品質(zhì)有高要求的消費者，特別是對自媒體大號黏性很強的粉絲，會出于對自媒體的信任而購買。
竹葉青在各大平臺媒體分發(fā)的春茶上市推廣文案，皆在文末附有同一個小程序二維碼以及“閱讀原文”購買提示。此次竹葉青交易平臺選擇的是京東移動版平臺，店鋪頁面非常簡潔。
另外可以看到，竹葉青的產(chǎn)品設(shè)置非常有規(guī)律，手指從上往下翻，同系列產(chǎn)品，價格是從高到低往下排，呈梯度排列。這也許是品牌出于定位高端的考慮，試想倘若消費者進店第一眼看到品牌的茶品是最便宜那一款，一百來塊，估計不會覺得這個茶葉品牌有多高端。價格從高到低排列，消費者看到最后一款，多少會產(chǎn)生對比心理，從而明白一分錢一分貨的道理。
相反，有一些同樣定位高端茶的品牌，門店茶品價格混亂，沒有體系，普通消費者根本沒法感受到其“高端”，看到一塊標價幾十塊的茶餅，還以為是做批發(fā)的。
竹葉青店鋪內(nèi)共設(shè)置有三款贈品，兩款杯子和一款茶伴。贈品精致、大方、美觀，送人也不失體面，給人的感覺是非常用心。
截圖自竹葉青官方店
如果品牌茶品定位高端，那么營銷里的每一個環(huán)節(jié)都應(yīng)該有“高端”的影子。畢竟高端茶有高端茶的營銷方法，低端茶也有低端茶的，勿要把一款高端茶做出了“9.9包郵款”的感覺。
2018年12月26日，“源自峨眉高山，問鼎中國十年”——竹葉青峨眉高山綠茶戰(zhàn)略成果發(fā)布會在成都香格里拉酒店隆重舉行。
發(fā)布會當天，香港著名作家蔡瀾先生、中國工程院院士兼著名茶學(xué)家陳宗懋、知名財經(jīng)作家吳曉波、中國茶葉流通協(xié)會會長王慶、分眾傳媒董事局主席江南春、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授劉仲華、浙江大學(xué)農(nóng)學(xué)院副院長王岳飛、天貓食品總經(jīng)理月銘及數(shù)百家媒體齊聚一堂，共襄盛舉。
時代風起云涌，時間滾滾向前。整整20年，竹葉青從一家經(jīng)營艱難的小廠，蛻變?yōu)槿缃窀叨司G茶領(lǐng)導(dǎo)品牌，和它所處的時代一起，完成了一次炫目的騰飛。
根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2007年至2017年十年間，竹葉青在全國高端綠茶市場占有率始終位居第一，銷量遙遙領(lǐng)先其他綠茶品牌。
協(xié)會會長王慶證言，“從2007-2017年的數(shù)據(jù)來看，在高端綠茶的銷售中竹葉青的成績可喜可賀，是中國茶企里的佼佼者?！?/p>
竹葉青何以異軍突起，領(lǐng)軍高端綠茶市場?答案或許就在于其“用心做好一件事，秉持匠心制茶之道”，用20年不忘初心的堅持和付出，最終讓自己脫胎換骨，成就非凡。
竹葉青堅守三大標準，成就一杯匠心好茶
在六大茶類中，無論產(chǎn)量還是銷量，綠茶都是個大頭。據(jù)統(tǒng)計，去年國內(nèi)綠茶產(chǎn)量達到250多萬噸，占茶葉總產(chǎn)量的60%以上，而國內(nèi)綠茶消費量也占一半以上的份額。
綠茶產(chǎn)地廣，品牌多，市場競爭激烈，如何從一片紅海中殺出條血路，是每個綠茶企業(yè)都要面臨的“靈魂拷問”。
作為竹葉青20年發(fā)展之路的親歷者之一，竹葉青生產(chǎn)總監(jiān)劉祥云給出了他們的“解決方案”。這里面既包含對匠心工藝的傳承，也有與時俱進的創(chuàng)新。
竹葉青茶業(yè)生產(chǎn)總監(jiān)劉祥云接受采訪
竹葉青所處產(chǎn)地條件得天獨厚。峨眉山是世界雙遺產(chǎn)地，地處公認的黃金產(chǎn)茶帶北緯30°附近。而竹葉青位于峨眉海拔600-1500米的高山茶區(qū)，二者成就了最適合高端綠茶生長的生態(tài)環(huán)境。
在采摘上，竹葉青的標準又極為嚴苛。據(jù)劉祥云介紹，竹葉青所有的原料都是人工采摘，通常是二月底到三月初開始，從基礎(chǔ)的600多米茶山逐步向上推進，一直到清明前采至1500米左右的高度，且只采摘鱗片展開后的茶芽。
這種嚴苛尤其體現(xiàn)在高端茶品“論道”的選料上?！罢摰馈钡脑喜烧怀掷m(xù)連三天，之后精挑細選，挑出大小統(tǒng)一、長短一致，兼具形態(tài)美(兩端尖細如發(fā)芒，中間圓潤如水滴，卷曲成美好新月型)的茶芽進行焙火提香，形成論道級竹葉青。
用劉祥云的話說就是“從五百萬顆茶葉里面，才能挑選出五百克的成品。”
于是，才有了陳宗懋院士所稱的，“竹葉青的三大標準‘明前、高山、茶芽’引領(lǐng)了綠茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中國的茶產(chǎn)業(yè)里，特別是綠茶產(chǎn)業(yè)里，竹葉青是領(lǐng)頭羊，是領(lǐng)導(dǎo)者?！?/p>
工藝創(chuàng)新，造就竹葉青優(yōu)異品質(zhì)
發(fā)布會現(xiàn)場，竹葉青茶業(yè)董事長唐先洪曾說道：“我們堅守川茶初心，以‘高山、明前、茶芽’為三大核心標準嚴守品質(zhì)。通過技術(shù)創(chuàng)新，以高于行業(yè)平均標準的研發(fā)投入。因為初心，所以堅守。因為堅守，所以川茶才得以雄起!”
竹葉青茶業(yè)董事長唐先洪在現(xiàn)場發(fā)表演講
毋庸諱言，竹葉青的堅守為同行發(fā)展樹立了標桿，獲得業(yè)內(nèi)多位專家的認可。可到底怎么才稱得上一杯好的竹葉青?
劉祥云的解答是茶芽鮮嫩，湯色明亮，伴有非常濃郁的嫩栗子香。滋味鮮爽醇厚，喝罷唇齒留香。
話雖然言簡意賅，但要真正成就一杯好的竹葉青，背后的工藝卻沒那么簡單。這關(guān)鍵的一環(huán)，恰恰也是竹葉青立于不敗之地的秘訣所在。
竹葉青制作工藝的關(guān)鍵點在于非傳統(tǒng)的焙火提香方式。傳統(tǒng)的工藝采用烘籠烘箱長時提香，單批次作業(yè)，很難規(guī)模化生產(chǎn)。即便能實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，品質(zhì)也不穩(wěn)定。
基于此，2003年，竹葉青開發(fā)了一項高溫短時連續(xù)提香技術(shù)。通過微波加遠紅外結(jié)合，嚴格控制提香過程的溫度、時間、水分等各種變量，讓茶芽的含水量僅有3%，實現(xiàn)了竹葉青的快速連續(xù)化提香，形成了嫩栗子香的獨特香型，保障了品質(zhì)的長期穩(wěn)定。
同時，竹葉青還獨創(chuàng)高溫蒸時加滾動的混合殺青技術(shù)，把鮮葉的含水量從78%左右降低到60%左右。僅粗加工環(huán)節(jié)，就領(lǐng)先行內(nèi)水平。
值得一提的是，20年來竹葉青不遺余力，投入超出行業(yè)標準的近億元研發(fā)經(jīng)費，打造世界領(lǐng)先的綠茶生產(chǎn)線，擁有西南最大的保鮮庫，做到品質(zhì)恒定，時時如新。
品控嚴防死守，
只為做好一杯峨眉高山綠茶
為了保證產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，除了嚴選原料、采用先進工藝外，在產(chǎn)品質(zhì)量檢測方面竹葉青同樣層層把控，不留死角。光鮮葉在質(zhì)量檢測中心，就要通過50多項指標的質(zhì)量檢測，檢驗合格的鮮葉進入審評中心進行人工定級。
據(jù)劉祥云介紹，竹葉青的品質(zhì)檢測標準分兩部分，一是理化檢測，二是感官審評。先后花費1000萬元，引進了美國氣象質(zhì)譜議以及聲光光度計，對國家標準要求的檢測項目進行全覆蓋。
理化檢測分產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后三步。產(chǎn)前要求茶葉開采之前就要對原料基地進行采樣，確認所有的原料基地都符合制訂的技術(shù)規(guī)則，達到了相關(guān)的采摘標準。
蔡瀾先生現(xiàn)場分享他與竹葉青的故事
知名財經(jīng)作家吳曉波論論述竹葉青與消費升級、國貨匠心間的關(guān)聯(lián)
產(chǎn)中指在加工過程當中，對每一個批次進行檢測，驗證之前的檢測結(jié)果有無偏差，是否符合要求。最后在產(chǎn)品出廠之前，進行再次確認，保證產(chǎn)品相關(guān)的標準安全問題。
感官審評方面也分三個必做動作。
第一，每天對上一天做出來的產(chǎn)品進行復(fù)核，確認是否達到相關(guān)生產(chǎn)標準的要求。
第二，對當天生產(chǎn)的第一批茶進行感官審評，評估茶葉是否和標準要求有偏差。如有，馬上對工藝進行調(diào)整，直到達標。
第三，每天生產(chǎn)到中后段的時候，對前面已經(jīng)生產(chǎn)的產(chǎn)品再一次進行復(fù)查，驗證確定下來的相關(guān)標準是否得到有效的執(zhí)行。
川茶領(lǐng)軍者，竹葉青將成為茶中茅臺
“高山、明前、茶芽”，是竹葉青一貫堅持的三大標準，其產(chǎn)地領(lǐng)先、原料領(lǐng)先、工藝領(lǐng)先、品質(zhì)領(lǐng)先最終鑄就了銷量領(lǐng)先，成為高端綠茶市場領(lǐng)軍者，帶領(lǐng)川茶崛起，助推中國高端綠茶走向世界。
眾所周知，四川是中國重要的產(chǎn)茶地區(qū)之一。2017年，我國茶葉種植面積共4000多萬畝，四川省所占比重超過十分之一。而且川茶生態(tài)環(huán)境條件優(yōu)越，溫度、光照、水分、氣侯、空氣、土壤等俱佳。
竹葉青作為川茶中的一個品類，能從中脫穎而出，實現(xiàn)區(qū)域破局，乃至取得“國禮”地位，打開國際高端綠茶消費市場，它自然有一套獨門“打法”。
浙江大學(xué)茶葉研究所所長、國家一級評茶師王岳飛認為，竹葉青的成功與它高品質(zhì)、高品牌、高品位密不可分。這些特質(zhì)讓竹葉青不僅代表了中國高端綠茶公司，某種程度上也引領(lǐng)了中國綠茶的發(fā)展方向。
王岳飛(左)和劉祥云接受媒體采訪
的確，高端化的定位以及出色的產(chǎn)品力，合力塑造了如今的竹葉青。
在發(fā)布會現(xiàn)場，王岳飛稱“竹葉青是高顏值的茶，更是有品質(zhì)的茶。”在他看來，竹葉青就像白酒中茅臺，竹葉青也可以做成茶葉中的茅臺。
國禮之選，引領(lǐng)高端綠茶走向世界
和其他綠茶相比，竹葉青品質(zhì)、品牌優(yōu)勢明顯。這些優(yōu)勢讓它有自信走出國門，去叩開國際高端綠茶市場的大門。
中國是全球第一大產(chǎn)茶國。據(jù)國際茶葉委員會數(shù)據(jù)顯示，2017年綠茶總出口量29.4萬噸，位居全球第二，中國綠茶正成為全球茶業(yè)市場的重要角色。但事實上，中國綠茶的出口價格并不高。
嘉賓討論“中國綠茶的世界之路”
根據(jù)王岳飛介紹，近兩年中國出口綠茶30多萬噸，平均價格卻只有4美元/公斤。竹葉青的出現(xiàn)，無疑填補了高端市場的一項空白，對中國茶形象的提升，也有著巨大意義。
需要指明的是，竹葉青的輝煌還得益于其抓住了消費升級帶來的機遇。隨著新中產(chǎn)的爆發(fā)，這群人的消費觀念和方式也發(fā)生了變化，變得更為理性，注重體驗感。
買茶葉也不再只是買茶葉，而是購買一種生活方式。竹葉青的品質(zhì)、調(diào)性、質(zhì)感，又剛好契合了新中產(chǎn)人群的消費理念。他們愿意為竹葉青所代表的一種美好生活買單。
竹葉青匠心制茶，堅持三大標準，以高端品質(zhì)成為國禮，不僅引領(lǐng)了川茶破局，也給整個綠茶行業(yè)提供了示范作用和借鑒意義。
未來，竹葉青將以中國高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)者的號召力，引領(lǐng)行業(yè)的品質(zhì)與工藝升級，催生更多具有高端國際影響力的茶企，讓世界見證中國品牌的強勁實力。
圖片：竹葉青提供
“世界茶葉看中國，中國的茶葉看綠茶?！?月3日，在峨眉山市人民政府主辦首屆世界高山綠茶論壇上，中國茶葉流通協(xié)會王慶會長說，2017年中國生產(chǎn)綠茶172萬噸，占到全球綠茶產(chǎn)量的85%。2018年全國綠茶產(chǎn)量占了全國茶葉總產(chǎn)量65.8%，中國是名符其實的綠茶大國。
首屆世界高山綠茶論壇暨峨眉高山春茶節(jié)
據(jù)文獻資料東晉地方志《華陽國志?蜀志》記載“漢有鹽井，南安、武陽皆出茗茶”，按照區(qū)劃衍變，漢代南安為現(xiàn)今峨眉山一帶。按照六大茶類的制作方法，綠茶工藝更為符合當時的生產(chǎn)水平，峨眉高山在西漢甚至更早以前盛產(chǎn)綠茶，其悠久歷史與影響力被譽為世界綠茶發(fā)源地之一。
著名媒體人竇文濤
據(jù)介紹，2018年四川綠茶的產(chǎn)量占全國綠茶總產(chǎn)量的百分之十四。作為川茶主產(chǎn)地的峨眉山市，峨眉高山綠茶遠銷北京、上海等26個省市，出口東南亞、非洲等海外市場。
浙江大學(xué)茶葉研究所長王岳飛品嘗竹葉青
峨眉高山綠茶的價值，專研茶葉健康成分的王岳飛教授指出，“高山茶的茶氨酸對年輕人特別好，提高記憶力、改善睡眠，促進多巴胺分泌，‘讓人有戀愛的感覺’?！迸c會專家劉仲華進一步說明，竹葉青具備高山、明前和茶芽的高端綠茶三大標準，“加上生態(tài)環(huán)境、加工工藝、品牌締造了四大優(yōu)勢：形美、色綠、香高、味爽。”據(jù)了解，竹葉青峨眉高山綠茶產(chǎn)于峨眉山海拔600-1500米核心茶區(qū)，得天獨厚的地理環(huán)境、種植方法、先進工藝是竹葉青高端品質(zhì)的保證。
中國茶葉流通協(xié)會會長王慶
王慶說，峨眉山作為著名的旅游地，既是文化的重要載體，也是高端綠茶的核心產(chǎn)區(qū)。在峨眉山市委市政府的重視和推動下，峨眉山是全國茶產(chǎn)業(yè)基地的綠色發(fā)展示范區(qū)，保證了峨眉高山綠茶的品質(zhì)。
世界綠茶協(xié)會評議員兼日本著名茶學(xué)家小泊重洋
據(jù)日本著名茶學(xué)家小泊重洋介紹，綠茶在全世界流行開來，以中國為中心的地區(qū)生產(chǎn)消費量也在增加，綠茶是人類發(fā)現(xiàn)的最好的健康，對人體有很多已經(jīng)被科學(xué)正式的功效被世界所接受，更不能忘記的是對人身心健康的功效。中國高山綠茶起到引領(lǐng)世界綠茶的作用，給日本山地高級茶產(chǎn)地很大的希望。
據(jù)介紹，根據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心預(yù)測，2030年世界中等收入群體大幅攀升到48億人左右。伴隨中等收入群體增長，全球消費將進一步升級，高品質(zhì)健康飲食漸成趨勢。作為世界衛(wèi)生組織推薦六大健康飲料之首的綠茶，尤其是高山綠茶，正受到越來越多消費者的歡迎。
中國工程院陳宗懋院士指出，隨著生活水平的提高，茶葉消費也在不斷升級，據(jù)統(tǒng)計，去年全國的茶葉消費者已接近5億。原來消費人群35歲以上居多，這兩年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，供給側(cè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了一些變化，包括一些新興的茶飲和茶飲料的開發(fā)，現(xiàn)在35歲以下的消費人群已經(jīng)占到消費群體的15%左右。
據(jù)竹葉青茶業(yè)董事長唐先洪介紹，竹葉青堅持高山、明前、茶芽三大標準，是全國較早一批上市的春茶，早清明30天左右，相比平地綠茶，高山綠茶具備了高端基因，因海拔高，氨基酸、茶多酚二者比例適中，高山綠茶對茶葉品質(zhì)及健康的影響得到業(yè)內(nèi)人士認可。
為助推中國茶業(yè)快速發(fā)展，使茶成為國飲引領(lǐng)健康潮流，竹葉青聯(lián)手陳宗懋院士成立“陳宗懋-竹葉青”中國茶學(xué)基金。
“經(jīng)過多年發(fā)展，峨眉山的整個茶產(chǎn)業(yè)已經(jīng)拉動了周邊10多個市縣區(qū)，50多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，10萬民茶農(nóng)從事茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展。峨眉山西南茶葉大市場我們的年交易額是100億，帶動了周邊區(qū)市縣的發(fā)展，還有20幾個省市的交易，尤其今年的交易，整個交易量很大，而且今年的價格非常好。在原有的基礎(chǔ)上達到了上漲20%—30%，對茶農(nóng)來說增收是明顯的效果。”峨眉山市副市長謝建平副市長說。
?（來源：人民網(wǎng)；圖片來源：竹葉青茶）
