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2023農(nóng)歷癸卯兔年有個閏二月，這讓春茶的采摘時間更加充分，從三月到五月，貴州茶葉生產(chǎn)進(jìn)入熱火朝天的景象。
中國西部茶海之心鳳岡縣核心產(chǎn)茶區(qū)，機(jī)器轟鳴。這個春茶銷售季，富禎茶業(yè)公司新升級的直條毛峰占到他們訂單總量的60%以上。
作為企業(yè)的掌舵人，周朝友深知，鳳岡茶富含鋅、硒等微量元素，茶葉不愁市場，但是全縣近300家茶企同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，而且在業(yè)內(nèi)也沒有一個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，再加之市場競爭大，大部分都以茶葉原料的價格銷售出去，茶葉經(jīng)濟(jì)價值自然打了折扣。所以，這幾年他從產(chǎn)品研發(fā)著手，年年對茶葉生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行升級換代，去年5月，他引進(jìn)了一條全自動微波殺青生產(chǎn)線，正好今年生產(chǎn)春茶使用。
周朝友說：“微波殺青的工作原理是利用茶青本身的水分，形成一個蒸汽環(huán)境，再加上微波的高頻震動，比以往使用的蒸汽殺青和鐵鍋殺青，能讓茶葉的芽頭和葉子的水分抽離得更加均勻?！?/p>
運(yùn)用這套設(shè)備，富禎茶葉生產(chǎn)出一款理條細(xì)直得可以穿針的毛峰茶，市場受歡迎度很好。但是周朝友還不滿意，他認(rèn)為一人打拳始終力量不夠，如果大家能一起來打一個品牌，鳳岡茶葉一定能與其他品牌一樣，增加經(jīng)濟(jì)價值，賣出更好的價錢。
周朝友的想法正好與最近縣里面正在著手做的一項茶葉品牌“突圍”不謀而合。
作為全省茶園面積第二大縣，鳳岡縣2022年茶葉產(chǎn)值達(dá)到56億元，但是品牌茶的銷售占比僅有10%。在全國大市場中，如何把銷售茶葉原料變?yōu)殇N售自己的品牌茶葉，進(jìn)一步提升茶葉經(jīng)濟(jì)價值呢?
這段時間，在制茶人最忙碌的春日時節(jié)，周朝友和十幾位制茶大師放下手中的活聚在一起，他們要共同選出一款能代表鳳岡縣茶葉品牌的新產(chǎn)品——鳳頭羽毛峰茶。
“用這個單芽的做原料，芽的部位就特別像鳳凰的頭，通過輕揉捻了以后，還有比較優(yōu)雅的這種香氣，喝起是很爽的。”子承父業(yè)的陳其波是浪竹鋅硒茶負(fù)責(zé)人，他們家茶葉銷售算得上全縣的前5名了。他今天帶來自己做的鳳頭羽毛峰茶與大家“切磋”。
孫亮民是仙人嶺茶業(yè)負(fù)責(zé)人，在當(dāng)?shù)匾彩菙?shù)一數(shù)二的制茶專家，接過陳其波的話題，他不贊同單芽做鳳頭羽毛峰茶，“一芽一葉做原料，基本上在1.5厘米到2厘米之間，芽現(xiàn)白毫，然后葉翠綠，泡水的時候，還原了很自然的色澤。而且這樣的茶青更好收購?！?/p>
陳其波的妹妹陳其秀是紅魅有機(jī)茶業(yè)有限公司的負(fù)責(zé)人，她拿出自己生產(chǎn)的一芽一葉鳳頭羽毛峰茶說到：“ 輕揉捻后，茶葉就會卷曲，我們既然是定鳳岡的拳頭產(chǎn)品，就要辨識度非常高?！?/p>
“我也覺得直條是最好的?！敝艹崖牭竭@里，他告訴記者，覺得今天非常有收獲，大家終于在一起打組合拳了。
經(jīng)過一番討論，鳳岡縣茶葉協(xié)會常務(wù)副會長安文友宣布，鳳頭羽就按照一芽一葉，不揉捻來制作。
據(jù)了解，鳳岡鋅硒茶，一直是當(dāng)?shù)氐闹鞔蚱放疲ツ暌盐涣兄袊G茶區(qū)域公用品牌價值評估第25位。
鳳岡縣委常委、茶專班班長任勝說：“鋅硒茶是什么茶?有什么特點(diǎn)?我們鳳岡急需打造一款鋅硒茶的拳頭產(chǎn)品。所以我們提出了茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的思路和決策，將以前的從種茶管茶為主，轉(zhuǎn)到賣茶為主，從以前的粗放加工向標(biāo)準(zhǔn)化加工轉(zhuǎn)換，從以前的塑造品牌向運(yùn)營品牌來轉(zhuǎn)換，我們提出了鳳岡鋅硒茶之鳳頭羽毛峰這款新產(chǎn)品的開發(fā)，提高高端茶的市場占有率。”
找到了突破口，確定了生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，鳳岡縣遴選出7家重點(diǎn)茶企主打鳳頭羽毛峰的生產(chǎn)，并邀請省農(nóng)科院茶葉研究所團(tuán)隊入駐生產(chǎn)車間，從攤青、殺青、做形、提香進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)把控和培訓(xùn)。
李琴來自省農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所，這幾天在茶葉生產(chǎn)車間，她一遍又一遍在教大家掌握茶葉理條的溫度。李琴說：“做形這個環(huán)節(jié)主要是把殺青葉的水分快速散失掉，初步形成鳳頭羽直條的形狀。我們要聞，聞它的這個里面的茶葉是有花香帶栗香，還是綠潤顯毫的，就可以下機(jī)，進(jìn)入到提香環(huán)節(jié)了。我們進(jìn)到廠里面，希望進(jìn)一步把茶葉的品質(zhì)能夠做到穩(wěn)定一致。
鳳岡縣經(jīng)濟(jì)貿(mào)易局局長何才江告訴記者，鳳岡縣三分之一的老百姓是通過茶葉來增加收入的。鳳岡茶葉“突圍”第一個還是要有創(chuàng)新意識做出自己的品質(zhì)茶;第二個要有工匠精神，精益求精;第三需要科技賦能。爭取3到5年，從一、二、三產(chǎn)來實現(xiàn)綜合產(chǎn)值100個億的目標(biāo)。
同時，為了迅速把新產(chǎn)品推向市場，借著第十五屆茶博覽會的契機(jī)，鳳頭羽毛峰品鑒會在茶海之心景區(qū)成功舉辦，得到品鑒師們的一致認(rèn)可。
鳳岡縣還將全縣3.2萬畝有機(jī)茶園，全部納入鳳頭羽毛峰的原材料基地，并在全縣50萬畝茶園陸續(xù)推廣“以草抑草”工程，守住鳳頭羽毛峰的“干凈茶”品牌。
鳳岡縣種植業(yè)發(fā)展中心主任吳亮介紹，這段時間茶園里除了忙著采茶的茶農(nóng)，還有相關(guān)部門的人員和茶園負(fù)責(zé)人一起在實地查看。“我們正在運(yùn)用科技支撐統(tǒng)防統(tǒng)治，這三葉草就是解決茶園雜草的有效措施，今年全縣要推廣到5000到10000畝左右”。
任勝告訴記者，鳳頭羽毛峰做好之后，對鳳岡鋅硒茶會有一個塑形鑄魂的作用，“核心是能夠提高鳳岡鋅硒茶高中端市場的占有率。通過市場銷售來倒逼二產(chǎn)三產(chǎn)，尤其是倒逼我們規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化加工，運(yùn)用高科技來生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，為老百姓增收致富找到一條新的渠道途徑。”
(來源：動靜新W)
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本文以“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型1）為理論工具，延續(xù)2010年開始的“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估研究”專項課題，對2017-2019三年的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了相關(guān)調(diào)研、評估，得出2020年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結(jié)論，并以本次專項評估數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合近年有關(guān)數(shù)據(jù)，分析中國茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與問題，并對中國茶葉區(qū)域公用品牌的運(yùn)營者提出趨勢建議：加速品牌化與數(shù)字化的雙輪驅(qū)動、雙化互動；推進(jìn)茶葉出口，著重國際品牌傳播；聚焦研判茶產(chǎn)業(yè)用工問題。關(guān)鍵詞：茶葉；區(qū)域公用品牌；品牌價值；價值評估2020年，是中國全面建成小康社會目標(biāo)實現(xiàn)之年，是全面打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的收官之年。但突如其來的新冠肺炎疫情，無法選擇地將中國經(jīng)濟(jì)、世界經(jīng)濟(jì)推進(jìn)了一個新的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。就中國的茶產(chǎn)業(yè)而言，茶葉的生產(chǎn)加工、消費(fèi)渠道、出口貿(mào)易、消費(fèi)需求、消費(fèi)理念、品牌傳播方式等等，都將面臨新的市場環(huán)境和競爭格局。2020年的中央一號文件《中共中央 國務(wù)院關(guān)于抓好“三農(nóng)”領(lǐng)域重點(diǎn)工作確保如期實現(xiàn)全面小康的意見》提出，要支持各地立足資源優(yōu)勢打造各具特色的農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，建立健全農(nóng)民分享產(chǎn)業(yè)鏈增值收益機(jī)制，形成有競爭力的產(chǎn)業(yè)集群，推動農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展；繼續(xù)調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證和管理，打造地方知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，增加優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品供給。在許多優(yōu)勢茶產(chǎn)區(qū)，茶產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村和城鎮(zhèn)的重要產(chǎn)業(yè)，甚至成為多個省的重要經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)和特色農(nóng)產(chǎn)品，對區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展形成了強(qiáng)大的帶動作用。2019年的《中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告》第三部分中，我們曾專門分析了10年評估期間我國茶產(chǎn)業(yè)的江北產(chǎn)區(qū)信陽毛尖、江南產(chǎn)區(qū)恩施玉露、華南產(chǎn)區(qū)福鼎白茶、西南產(chǎn)區(qū)湄潭翠芽和普洱茶的系統(tǒng)數(shù)據(jù)，充分表明了，發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)、打造茶品牌對打贏脫貧攻堅戰(zhàn)有著重要的助推作用、協(xié)同作用。然而，2019年底爆發(fā)的新冠肺炎疫情為我國的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展及茶品牌運(yùn)營蒙上了一層陰影。開春以來，全國各地的茶葉主產(chǎn)區(qū)都不同程度地面臨著采茶工人短缺、銷售渠道遇阻、防疫物資匱乏、轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商經(jīng)驗不足等多重困難。同時，疫情也極大地改變了人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式：人們更加關(guān)注健康，注重綠色消費(fèi)理念，而茶葉是健康飲品，甚至可以在一定程度上預(yù)防并消除炎癥，已得到廣泛的消費(fèi)共識；人們宅家時間越來越多，而茶館等場所的外部消費(fèi)將減少，禮品茶、大集團(tuán)消費(fèi)茶、三產(chǎn)延伸消費(fèi)茶將出現(xiàn)一定程度的下降，但家庭口糧茶消費(fèi)將快速遞增；人們轉(zhuǎn)變了茶葉購買方式，更多地在網(wǎng)絡(luò)上尋找好茶，過去盛行的產(chǎn)地體驗消費(fèi)、實體專賣店消費(fèi)將下降，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)將上升。問題的關(guān)鍵在于，中國的茶葉區(qū)域公用品牌能否及時地應(yīng)對市場的變化和需求，以新的品牌價值觀、品牌傳播策略、品牌銷售方式去適應(yīng)新的消費(fèi)環(huán)境、新的競爭格局，呼應(yīng)機(jī)遇，轉(zhuǎn)危為機(jī)，實現(xiàn)逆勢增長。延續(xù)2010年以來十年間的研究初衷與研究方向，為了提供專業(yè)的中國茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展調(diào)研成果，進(jìn)而為促進(jìn)全國茶產(chǎn)業(yè)的品牌化建設(shè)、提高全國茶產(chǎn)業(yè)的品牌溢價、提升中國茶產(chǎn)業(yè)的品牌影響力與競爭力做出專業(yè)貢獻(xiàn)，2019年12月，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所 《中國茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等研究機(jī)構(gòu)，第十一次開展了“2020中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估”（港澳臺地區(qū)除外）的專項研究。歷時三個多月，評估依據(jù)浙江大學(xué)胡曉云領(lǐng)銜自主研發(fā)的“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型），采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過對品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評價調(diào)查、專家意見咨詢、海量數(shù)據(jù)分析，最后形成相關(guān)評估結(jié)果。本次參評的茶葉區(qū)域公用品牌數(shù)量達(dá)111個，獲得有效評估的品牌共計98個，其中，91個品牌連續(xù)參與了2019年和2020年兩輪評估。由于疫情影響，有效評估品牌數(shù)量較2019年減少了9個。根據(jù)茶產(chǎn)區(qū)分布統(tǒng)計，來自江南產(chǎn)區(qū)的有效評估品牌數(shù)量仍然占據(jù)第一位，共計55個；其它產(chǎn)區(qū)，按品牌數(shù)量從多到少依次為：西南產(chǎn)區(qū)18個，華南產(chǎn)區(qū) 16個，江北產(chǎn)區(qū)9個。從有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的品類來看，由多到少依次為：綠茶類品牌70個、紅茶類品牌10個、黑茶類品牌6個、烏龍茶類品牌4個、黃茶類品牌3個、白茶類品牌2個、茉莉花茶等其它茶類3個。參評品牌的各茶類數(shù)量比例，基本反映了我國茶葉區(qū)域公用品牌在各茶類中的數(shù)量結(jié)構(gòu)，綠茶類品牌最多，占本次有效評估品牌總量的71.42%。在CARD模型中，茶葉區(qū)域公用品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強(qiáng)度乘數(shù)，本節(jié)將依據(jù)獲得品牌價值的各項各級相關(guān)指標(biāo)展開相關(guān)數(shù)據(jù)分析，通過數(shù)據(jù)展示中國茶葉區(qū)域公用品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。1、品牌價值：平均品牌價值首度超越20億元 但頭部品牌的價值提升面臨瓶頸
根據(jù)本次評估數(shù)據(jù)所得，98個有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌總價值為1970.62億元，較2019年有效評估的107個茶葉區(qū)域公用品牌的品牌總價值高出71.34億元。本次有效評估品牌的平均品牌價值為20.11億元，較2019年增加了2.36億元，增長率為13.29%，比去年的平均品牌價值增長率高出了4個百分點(diǎn)。平均品牌價值跨越了20億元的門檻，這是本評估十一年來的首次跨越，令人欣喜。按品牌價值大小區(qū)間分布，如圖1所示，在本次評估中，品牌價值位于50億元以上的品牌有3個，分別是西湖龍井（70.76億元）、普洱茶（70.35億元）和信陽毛尖（68.86億元）；品牌價值位于20~50億元之間的品牌共計39個，占整體有效評估品牌數(shù)量的39.80%；品牌價值在20億元以上的品牌，占總體有效評估品牌的比率為42.86%，比去年高出5.48%。越來越多的品牌開始跨過20億元的門檻，加入單個品牌實現(xiàn)高品牌價值的行列，如赤壁青磚茶，從2017年首次參評品牌價值20.65億元提升到2020年的30.29億元，整體增長幅度高達(dá)46.68%。同時，本次有效評估的98個品牌均在1億元以上。這說明，我國茶葉區(qū)域公用品牌價值總體呈現(xiàn)提升狀態(tài)，且突破了平均品牌價值20億元的大關(guān)，即便是一些弱勢的、小產(chǎn)茶區(qū)的區(qū)域公用品牌，也獲得了令人欣喜的增長。
圖1 2020年有效評估品牌的品牌價值區(qū)間分布從產(chǎn)區(qū)來看，華南產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值最高，為23.56億元；西南產(chǎn)區(qū)、江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌價值分別為20.55億元、20.34億元，均在整體平均值之上；來自江南產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值為18.92億元，尚未跨越20億元。具體數(shù)據(jù)可見圖。
圖2 2020年四大產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的平均品牌價值比較比較連續(xù)參與2019、2020兩度有效評估品牌的平均品牌價值可見，2019年，91個茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值為18.86億元，2020年，該平均值為20.65億元，增長幅度達(dá)到9.49%。進(jìn)一步比較四大產(chǎn)區(qū)中連續(xù)參與2019、2020兩度有效評估品牌的平均品牌價值，如圖3所示，江北產(chǎn)區(qū)、華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價值增長率達(dá)到10%以上，西南產(chǎn)區(qū)的增長率為9.60%，江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價值增長率為9.01%。
圖3 四大產(chǎn)區(qū)連續(xù)參評2019-2020兩度有效評估品牌的平均品牌價值及增長率比較以上兩組數(shù)據(jù)表明，華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價值和增長率相對領(lǐng)先，江南產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值增長幅度、增長速度均略低于其它產(chǎn)區(qū)。在品牌價值前10位的品牌中，我們看到，有5個品牌來自江南產(chǎn)區(qū)，即西湖龍井、大佛龍井、安吉白茶、安化黑茶和六安瓜片，該5個品牌的品牌價值增長率分別為4.98%、4.92%、1.75%、12.53%和7.34%。除安化黑茶外，2020年的數(shù)據(jù)可見，其余4個品牌的品牌價值增長率均低于平均水平。這在一定程度上說明，盡管江南產(chǎn)區(qū)存在較多高品牌價值的品牌，但江南產(chǎn)區(qū)品牌數(shù)量基數(shù)大，品牌強(qiáng)弱懸殊，故平均品牌價值不高。數(shù)據(jù)同時也從另一個角度揭示了，我國茶葉區(qū)域公用品牌的品牌價值位于頭部的一些品牌，由于其產(chǎn)業(yè)發(fā)展與品牌建設(shè)起步早，目前已取得了相當(dāng)?shù)某煽?，但在持續(xù)提升品牌價值的問題上，已經(jīng)存在一定的瓶頸，有待適應(yīng)茶葉品牌競爭的新環(huán)境、茶葉消費(fèi)的新趨勢，尋找突破口，才能進(jìn)一步提高品牌價值。2、品牌收益：江南產(chǎn)區(qū)品牌溢價能力強(qiáng) 華南產(chǎn)區(qū)規(guī)模并舉整體品牌收益高
品牌收益是指剔除生產(chǎn)、勞動等環(huán)節(jié)產(chǎn)生的收益，由品牌所帶來的收益部分。在CARD模型中，茶葉區(qū)域公用品牌的品牌收益是年銷量×（品牌零售均價-原料收購價）×（1-產(chǎn)品經(jīng)營費(fèi)率）三年數(shù)據(jù)綜合得出的結(jié)果，平均單位銷量品牌收益則直觀體現(xiàn)品牌溢價能力大小。本次評估中，98個茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌收益為11910.68萬元，比2019年增加了1332.95萬元，增長了12.60%。比較產(chǎn)區(qū)差異可見，除江南產(chǎn)區(qū)外，華南、江北和西南產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的平均品牌收益均在整體平均值之上，其中，華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益最高，達(dá)到了13979.50萬元。由圖4可見，江南產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益突出，達(dá)到了96.08元/Kg，其次是西南產(chǎn)區(qū)（54.31元/Kg），華南和江北產(chǎn)區(qū)則相對較低。數(shù)據(jù)可知，江南產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌相對規(guī)模小，整體品牌收益不高，但在單位品牌溢價能力上表現(xiàn)突出。也就是說，相對而言，各個茶產(chǎn)區(qū)的品牌收益具體情況不同：有的茶產(chǎn)區(qū)，其各個茶葉區(qū)域公用品牌的規(guī)模效應(yīng)與品牌效應(yīng)并舉，獲得了規(guī)模優(yōu)勢前提下的整體品牌收益優(yōu)勢，但單位品牌優(yōu)勢卻并不強(qiáng)；而有的茶產(chǎn)區(qū)，其茶葉區(qū)域公用品牌由于產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，缺乏規(guī)模效應(yīng)，但具有較強(qiáng)的品牌效應(yīng)，因此，雖然整體品牌收益不高，但實際的品牌收益能力強(qiáng)，品牌收益高。
圖4 2020年四大產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益比較下圖是本次評估中品牌收益位于前10位品牌的品牌收益和單位銷量品牌收益比較。由圖可見，普洱茶的品牌收益最高，達(dá)到了40494.40萬元，西湖龍井和信陽毛尖分別以38142.21萬元、37259.55萬元的品牌收益位于前三位。上述3個品牌的品牌收益明顯高于其它7個品牌。從單位銷量品牌收益比較可見，西湖龍井以高達(dá)911.80元/Kg的單位銷量品牌收益遙遙領(lǐng)先，位列第二位的安吉白茶單位銷量品牌收益為126.96元/Kg，其次是大佛龍井（49.39元/Kg）、坦洋工夫（31.95元/Kg）、漢中仙毫（26.56元/Kg）。整體品牌收益最高的普洱茶，其單位銷量品牌收益則僅為2.22元/Kg。盡管普洱茶的部分古樹茶、山頭茶存在“天價”現(xiàn)象，但從整體來看，普洱茶在單位品牌溢價能力上表現(xiàn)不高。數(shù)據(jù)說明，上述相關(guān)品牌中，有的品牌雖然產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大，但單位銷量品牌收益高，生產(chǎn)與經(jīng)營者可以獲得相對高的品牌溢價；有的品牌雖然產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，但單位銷量品牌收益低，雖然以規(guī)模取勝，整體品牌收益不低，但單位銷量的品牌溢價不高。
圖5 2020年有效評估品牌的品牌收益前10位比較進(jìn)一步比較連續(xù)參與2019、2020兩度有效評估品牌的平均品牌收益及增長率，如圖6所示，四大產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌收益均獲得了不同程度的提升。其中，江北產(chǎn)區(qū)本次有效評估品牌的平均品牌收益從2019年的10344.20萬元提升至2020年的11800.66萬元，增長幅度達(dá)14.08%；華南產(chǎn)區(qū)和江南產(chǎn)區(qū)本次有效評估品牌的平均品牌收益增長率分別達(dá)到了10.66%和9.88%；相對而言，西南產(chǎn)區(qū)本次有效評估品牌的平均品牌收益增長不明顯，僅提升了3.01%?？梢?，江北產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌收益成長較其它3個產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌更為明顯。
圖6 四大產(chǎn)區(qū)連續(xù)參評2019-2020兩度有效評估品牌的平均品牌收益及增長率比較本次評估可見，逾八成有效評估品牌擁有出口業(yè)務(wù)。其中，祁門紅茶、婺源綠茶、政和白茶等5個茶葉區(qū)域公用品牌以出口為主；78個品牌有少量出口，主要出口至歐美、俄羅斯、東南亞、日本、韓國、北非等國家和地區(qū)。圖7可見，華南產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌平均出口至28.69個國家和地區(qū)，出口范圍最廣；相對而言，江北產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌出口范圍較窄，平均出口6.33個國家和地區(qū)。
圖7 2020年評估數(shù)據(jù)顯示，四大產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的平均出口國家和地區(qū)數(shù)量比較比較出口品牌與不出口品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益，如圖8所示：以出口為主的品牌，平均整體品牌收益高，但平均單位銷量品牌收益低；而不出口品牌的平均整體品牌收益低，但平均單位銷量品牌收益有的高達(dá)175.62元/Kg。數(shù)據(jù)表明，本次有效評估的品牌中，出口品牌一般具有規(guī)模優(yōu)勢，而不出口品牌多為“小而美”品牌，茶產(chǎn)品供應(yīng)量不大，但單位銷量品牌收益高，品牌溢價能力強(qiáng)。
圖8 2020年有效評估品牌中，出口品牌與不出口品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益比較3、品牌忠誠度因子：市場價格體系整體平穩(wěn)，黑茶類價格波動相對較大
品牌忠誠度因子（BL）指的是消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可及忠誠程度，該因子測算側(cè)重于能否在長時間內(nèi)維持穩(wěn)定的價格及銷售。在CARD模型中，品牌忠誠度因子=（過去3年平均售價-銷售價格標(biāo)準(zhǔn)差）÷過去三年平均售價。產(chǎn)品售價越穩(wěn)定，品牌忠誠度因子越高。據(jù)評估數(shù)據(jù)顯示，本次有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子為0.898，基本與去年持平（去年該因子大小為0.897）。本次評估可見，98個有效評估品牌中，品牌忠誠度因子位于0.90以上的品牌數(shù)共計58個，占整體有效評估品牌數(shù)量的59.18%。其中，品牌忠誠度因子位于0.980以上的品牌有7個，因子大小介于0.95和0.98之間的品牌共計19個，另有32個品牌的因子介于0.90至0.95之間。品牌忠誠度因子在0.90以下的品牌中，有29個品牌的品牌忠誠度因子高于0.80，另有11個品牌的因子居于0.80以下，占整體有效評估品牌數(shù)量的11.23%，具體可見圖9所示。數(shù)據(jù)表明，本次有效評估的98個品牌中，近六成數(shù)量的品牌擁有較穩(wěn)定的市場價格。 
圖9 2020年有效評估品牌的品牌忠誠度因子大小區(qū)間分布繼續(xù)按四大產(chǎn)區(qū)比較可見，連續(xù)參與2019、2020兩度有效評估的91個品牌，如圖10所示，華南產(chǎn)區(qū)和西南產(chǎn)區(qū)的有效評估品牌，其平均品牌忠誠度因子獲得了提升。其中，西南產(chǎn)區(qū)的平均值從0.831提至0.871，增長較為明顯，表明該地區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的市場價格較之前更為穩(wěn)定。江北產(chǎn)區(qū)和江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠度因子均出現(xiàn)了下降，其中，江北產(chǎn)區(qū)的平均值從0.876降至0.852，說明江北產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌市場價格波動加劇。
圖10 四大產(chǎn)區(qū)連續(xù)參評2019-2020兩度有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子比較進(jìn)一步按六大茶類比較可見，連續(xù)參與2019、2020兩度有效評估的91個品牌，如圖11所示，白茶、紅茶、綠茶類的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子有所下降，其中，紅茶類的平均值從0.900降至0.868，可見紅茶類品牌的市場價格波動加劇明顯；黑茶、黃茶、烏龍茶類的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子有不同程度的提升，其中，黑茶和烏龍茶的市場價格穩(wěn)定性顯著提升。整體而言，黑茶類的平均品牌忠誠度因子相對低于其它茶類。
圖11 2019-2020兩度有效評估的六大茶類相關(guān)品牌的平均品牌忠誠度因子比較根據(jù)CARD模型可知，市場價格的大幅波動會造成品牌忠誠度因子走低。本次評估可見，大部分品牌由于漲價所帶來的影響導(dǎo)致了品牌忠誠度因子降低。數(shù)據(jù)顯示，本次有效評估的品牌忠誠度因子低于0.80的11個品牌中，有10個品牌是因為價格的大幅上升而導(dǎo)致品牌忠誠度因子降低。在品牌的發(fā)展成長過程中，根據(jù)不同時段、不同的消費(fèi)關(guān)系進(jìn)行價格體系調(diào)整理所當(dāng)然，但要注意的是，價格調(diào)整要科學(xué)判斷并符合市場供需關(guān)系，不可盲目漲價或降價，以免損害消費(fèi)者對品牌的忠誠度。4、品牌強(qiáng)度：不同產(chǎn)區(qū)品牌強(qiáng)度差異大，品牌強(qiáng)度五力表現(xiàn)不均衡
品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)由品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等五個能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子加權(quán)得出，是體現(xiàn)品牌未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險能力和競爭能力大小的指標(biāo)，是對品牌強(qiáng)度高低的量化呈現(xiàn)。本次有效評估品牌的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為18.51，去年該平均值為18.52，略有下降。如圖12所示，本次有效評估品牌的平均品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力分別為83.20、89.62、89.12、81.59和81.97，比較可見，品牌資源力和品牌經(jīng)營力具有相對優(yōu)勢。數(shù)據(jù)同時顯示，華南產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的平均“品牌五力”表現(xiàn)突出，其品牌帶動力、品牌資源力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等指標(biāo)的平均值均高于其余三個產(chǎn)區(qū)的平均值；江南產(chǎn)區(qū)有效評估品牌在平均品牌經(jīng)營力上具有一定的優(yōu)勢，但在品牌帶動力、品牌傳播力的平均值上處在相對弱勢；江北產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的平均品牌資源力低于其余三個產(chǎn)區(qū)；西南產(chǎn)區(qū)有效評估品牌在平均品牌發(fā)展力上低于其它產(chǎn)區(qū)。 
圖12 2020年四大產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的“品牌強(qiáng)度五力”平均值的比較以上數(shù)據(jù)表明，整體而言，本次有效評估品牌在“品牌強(qiáng)度五力”上存在發(fā)展不均衡的狀況，歷史文脈資源占有與發(fā)掘、品牌的組織經(jīng)營管理等方面的工作成效較好，但在區(qū)域聯(lián)動、品牌傳播與營銷拓展等方面表現(xiàn)較弱。于產(chǎn)區(qū)而言，也同樣存在著發(fā)展不均衡的狀況，華南產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的“品牌強(qiáng)度五力”較強(qiáng)，其余三個產(chǎn)區(qū)則存在不同層面的不足之處。品牌的創(chuàng)建與發(fā)展、提升需要不斷的投入，其中就包括經(jīng)費(fèi)的投入。據(jù)本次有效評估品牌的數(shù)據(jù)顯示，98個品牌的“平均年度品牌專項資金”達(dá)到了2214.25萬元，有的品牌的品牌專項資金投入達(dá)到了20000萬元，可見，各產(chǎn)茶區(qū)對茶品牌建設(shè)的重視程度已經(jīng)越來越高。圖13的數(shù)據(jù)，顯示了本次有效評估品牌、本次品牌價值前10位品牌的平均年度品牌專項資金、平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)得分的比較，由圖可見：品牌價值前10位品牌在“平均年度品牌專項資金”投入達(dá)到了3215.00萬元，比整體平均水平高出了1000.75萬元；品牌價值前10位品牌的“平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)”得分95.37，也遠(yuǎn)高于本次有效評估品牌整體的平均值?？梢?，品牌專項資金的有效投入，能在一定程度上促進(jìn)品牌強(qiáng)度相關(guān)指數(shù)的鞏固與提升。
圖13 2020年品牌價值前10位品牌與品牌整體的平均年度品牌專項資金和平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)得分比較進(jìn)一步比較品牌價值前10位品牌與有效評估品牌整體的平均“品牌強(qiáng)度五力”，如圖14所示，品牌價值前10位品牌的平均“品牌強(qiáng)度五力”分別達(dá)到了96.38、95.93、94.62、98.12和89.38，均比有效評估品牌整體的平均值要高。其中，平均品牌傳播力、平均品牌帶動力的優(yōu)勢明顯，分別高出了20.25%和15.84%。數(shù)據(jù)反映出，高品牌價值的品牌相對更注重品牌傳播，也更能帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)、區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如普洱茶，其“品牌強(qiáng)度五力”分別達(dá)到了105.36、101.40、95.44、114.02和91.23，其中，品牌帶動力、品牌資源力和品牌傳播力均列本次有效評估品牌整體的榜首。該品牌帶動了1000余萬人口就業(yè)，是云南省支柱型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，當(dāng)?shù)貐f(xié)會、茶農(nóng)、政府、企業(yè)、媒體等多方聯(lián)動，共同保障普洱茶區(qū)域公用品牌的可持續(xù)發(fā)展。安化黑茶的“品牌強(qiáng)度五力”在有效評估品牌整體中均排位前十，特別是“品牌經(jīng)營力”，排名第一，表現(xiàn)其在標(biāo)準(zhǔn)體系、檢測體系、認(rèn)證體系和組織執(zhí)行等方面的品牌經(jīng)營能力與品牌經(jīng)營效果顯著。截至目前，安化黑茶已先后參與組織制訂了8項國家標(biāo)準(zhǔn)、17個地方標(biāo)準(zhǔn)，打造了安化黑茶從種植、加工、生產(chǎn)、沖泡等涵蓋一、二、三產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。
圖14 2020年品牌價值前10位品牌與有效評估品牌整體的平均品牌強(qiáng)度五力比較品牌傳播力證明一個品牌與消費(fèi)者溝通、交流、形成良好關(guān)系的投入程度與傳播效果。該指數(shù)一直是品牌評估中重點(diǎn)關(guān)注的數(shù)值之一，由知名度、認(rèn)知度、好感度等三級指標(biāo)構(gòu)成。如圖15所示，本次評估中，98個有效評估品牌的平均知名度為80.11，平均認(rèn)知度為82.27，平均好感度為82.17；品牌價值前10位品牌的平均知名度、平均認(rèn)知度和平均好感度分別為108.54、100.01和87.65。由圖可見，高品牌價值的品牌具備高品牌傳播力。課題組相關(guān)調(diào)研同時顯示，由于我國大部分茶葉區(qū)域公用品牌的傳播方式雷同、傳播內(nèi)容固化等因素，難以實現(xiàn)品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特位置、形成獨(dú)特好感與美譽(yù)的定位關(guān)系。單從98個茶葉區(qū)域公用品牌的雙微（微信公眾號、微博）及網(wǎng)站建設(shè)情況便可見一斑。在互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體運(yùn)營與傳播，是十分重要的消費(fèi)者溝通渠道，多掌握一個新媒體平臺就等于多獲得了一份話語權(quán)，在品牌競爭、品牌形象塑造和消費(fèi)者聯(lián)結(jié)等方面就會取得更多主動權(quán)和機(jī)遇。但截至目前，仍然有27個有效評估品牌尚未申請相關(guān)平臺賬號，其余71個品牌的自媒體平臺建設(shè)也尚不完善與專業(yè)。
圖15 2020年品牌價值前10位品牌與有效評估品牌整體的平均品牌傳播力三項子指標(biāo)比較上文圖14顯示，品牌價值前10強(qiáng)品牌的平均品牌發(fā)展力優(yōu)勢相對不明顯。在CARD模型中，品牌發(fā)展力由品牌保護(hù)、市場覆蓋、生產(chǎn)趨勢和營銷趨勢等4項指標(biāo)構(gòu)成，分別考量一個品牌在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、渠道建設(shè)、生產(chǎn)規(guī)模、市場銷售等方面的投入與成效。在2010-2020年間連續(xù)十一年的中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估研究中，我們發(fā)現(xiàn)，在品牌建設(shè)初期，中國茶葉區(qū)域公用品牌的品牌發(fā)展力提升主要得益于生產(chǎn)趨勢提升，比如規(guī)模和產(chǎn)量的提升，而在品牌發(fā)展期，品牌發(fā)展力的提升主要依賴于市場覆蓋和營銷趨勢的不斷提升。作為一個具有相對高品牌價值的茶葉區(qū)域公用品牌，近三年來福鼎白茶的評估數(shù)據(jù)可見，其品牌發(fā)展力在不斷提升，從2018年的87.22提升至2019年90.92，到2020年，其品牌發(fā)展力再次提升達(dá)到了94.61。由圖16可見，這主要得益于福鼎白茶品牌在市場覆蓋與市場深化方面的不斷突破。目前，福鼎白茶銷往全國31個?。ㄊ小⒆灾螀^(qū)），出口至歐美、俄羅斯、東南亞等45個國家和地區(qū)。
圖16 2018-2020年三度評估中，福鼎白茶品牌的品牌發(fā)展力四項子指標(biāo)比較作為一個相對只具有區(qū)域性影響力的茶葉區(qū)域公用品牌——建德苞茶，在本次有效評估中，竟以105.44的品牌發(fā)展力得分占據(jù)第一位。可見，建德苞茶以“一個公用品牌、一套管理制度、一套標(biāo)準(zhǔn)體系、多個經(jīng)營主體和產(chǎn)品”的發(fā)展思路實現(xiàn)品牌復(fù)興，在短期內(nèi)促進(jìn)了生產(chǎn)和銷售兩方面的大幅度提升。數(shù)據(jù)同時顯示，近三年，其產(chǎn)品的銷售量由2017年的90噸增長至2019年的600噸，翻了近7倍。
圖17 2020年有效評估品牌中，出口品牌與不出口品牌的平均品牌發(fā)展力比較在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，國際市場的占有率對品牌的未來發(fā)展具有重要作用。由圖17可知，以出口為主的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌發(fā)展力明顯高于不出口的茶葉區(qū)域公用品牌的平均值。進(jìn)一步比較出口品牌、不出口品牌在品牌發(fā)展力四項子指標(biāo)上的表現(xiàn)，如圖18所示，以出口為主的品牌，在品牌保護(hù)、市場覆蓋和營銷趨勢等三項指標(biāo)上均高于不出口品牌，其中，市場覆蓋平均得分達(dá)到93.02，高出不出口品牌的36.89%；不出口品牌在生產(chǎn)趨勢上的平均得分較高，達(dá)到了82.01，比出口為主品牌的平均值高7.24%，其市場覆蓋平均得分最低，僅為67.95。數(shù)據(jù)表明，以出口為主的茶葉區(qū)域公用品牌在市場銷售、渠道建設(shè)以及知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面優(yōu)勢顯著，品牌發(fā)展力高；不出口品牌的品牌發(fā)展主要依靠生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)張，在其余方面存在較大欠缺。這在一定程度上反映了一個現(xiàn)象，即，我國茶葉區(qū)域公用品牌要具有較強(qiáng)的品牌發(fā)展力，需要在生產(chǎn)方面通過一定的規(guī)模化發(fā)展，并在市場覆蓋、營銷趨勢上從小區(qū)域走向大區(qū)域，乃至走向更廣闊的國際市場，并形成高的品牌保護(hù)能力，國內(nèi)以及國際市場的市場占有率。
圖18 2020年有效評估的出口品牌與不出口品牌的平均品牌發(fā)展力的四項子指標(biāo)比較專家組成員：魯成銀 王岳飛 胡曉云 翁 蔚 孫狀云課題組成員：魏春麗 李 闖 楊小竹 吳蕙含 李殊燕 羅欣然 葉柯楠 劉建麗 李 婧 秦嘉賢本次報告分三篇進(jìn)行連載。本篇為上篇，內(nèi)容為“數(shù)據(jù)分析”。中篇內(nèi)容為“現(xiàn)象與問題”，下篇內(nèi)容為“未來發(fā)展趨勢”，關(guān)注公眾號“農(nóng)業(yè)品牌研究院”繼續(xù)閱讀。附：2020中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結(jié)果（單位：億元）聲明：本研究中所估算之品牌價值，均基于茶葉區(qū)域公用品牌持有單位提供數(shù)據(jù)及其它公開可的信息，且運(yùn)用中國茶葉區(qū)域公用品牌專用評估方法對采集數(shù)據(jù)處理的結(jié)果。本評估所涉及的品牌只包括在中國內(nèi)地注冊的茶葉區(qū)域公用品牌。（來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院）
在平均海拔900多米的遵義市鳳岡縣永安鎮(zhèn)，隨處可見片片茶園。烈日炎炎下，只見田壩村貧困戶李華國拇指與食指一捏，用力一提，手腕一甩，嫩綠的葉便進(jìn)了背篼。
66歲的他看起來精氣神十足，說起種茶眉飛色舞。幾年前，李華國的老伴和兒媳相繼因病和意外事故致殘，需人常年照看，讓這個原本就不富裕的家庭陷入貧困。好在很快政府就送來了精準(zhǔn)扶貧政策：不光給予種植補(bǔ)貼，還免費(fèi)為李華國提供茶苗，通過種茶增加收入。
鳳岡縣地處北緯27°至30°，屬于種茶的黃金緯度帶。為讓更多貧困群眾脫貧，鳳岡近年來大力推進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展。永安鎮(zhèn)政府干部楊亞軍介紹，鳳岡茶都是“有機(jī)茶”，為保證品質(zhì)，縣內(nèi)的茶園一律禁止使用化肥、農(nóng)藥，取而代之的是農(nóng)家肥和生物試劑。
記者在永安鎮(zhèn)田壩村的永田露茶葉加工廠看到，專職工作人員不停將新采摘的茶青切碎，一步步用農(nóng)殘檢測儀進(jìn)行檢測。在加工車間，與揉捻機(jī)、做形機(jī)、篩選機(jī)等設(shè)備同步的是，不少農(nóng)戶背著背篼前來排隊，將新采摘的茶青稱重賣給工廠。
在永安鎮(zhèn)，茶農(nóng)不光采摘春茶，還采摘夏茶、秋茶，一年中有9個月都在采茶。永田露茶葉加工廠負(fù)責(zé)人陳其鵬說，夏茶、秋茶雖品質(zhì)不如春茶，但產(chǎn)量大，主要出口東南亞的一些國家，常常供不應(yīng)求，“與許多地區(qū)只采摘春茶不同，出口讓我們這里的茶農(nóng)收入翻了倍?！?/p>
李華國給自己算了一筆賬，一畝茶年收益大概有8000元，其中有約70%的收益來自夏、秋茶。每天采滿一背篼后，李華國或騎農(nóng)用三輪車?yán)ルx家不遠(yuǎn)的茶青交易市場，或直接拉到茶葉加工廠銷售，“一天能采35斤左右，每斤價格4元多，每天能有150元左右的收益?！?/p>
如今，駕車行駛在田壩村，隨處可見爭分奪秒采摘的茶農(nóng)。在田壩，2.8萬畝茶園內(nèi)就安裝有近600個攝像頭，并將實時監(jiān)測數(shù)據(jù)傳輸至數(shù)據(jù)中心，實現(xiàn)茶葉質(zhì)量可溯源。楊亞軍說，有沒有打農(nóng)藥，管護(hù)是否到位，消費(fèi)者一目了然。
高山云霧出好茶，鳳岡縣地處貴州東北部大婁山南麓，是富鋅富硒地帶，這也造就了鳳岡茶同時富含鋅、硒兩種微量元素的特點(diǎn)。根據(jù)2011年中國農(nóng)科院茶葉研究所對鳳岡縣11個重點(diǎn)產(chǎn)茶鄉(xiāng)鎮(zhèn)的茶葉鋅、硒含量檢測數(shù)據(jù)，鳳岡茶葉達(dá)到富含鋅、硒標(biāo)準(zhǔn)。
鳳岡縣委書記王繼松說，近年來，鳳岡縣一張藍(lán)圖繪到底，將鋅硒茶作為主要扶貧產(chǎn)業(yè)，加速推進(jìn)茶園建設(shè)，現(xiàn)投產(chǎn)茶園近40萬畝，基本實現(xiàn)“人均一畝茶”的目標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計，脫貧攻堅以來，全縣因茶脫貧農(nóng)戶有4015戶17260人。
“每天在茶園采采茶，倒也是樂得自在，還能掙不少錢。”作為受益者，李華國早早脫了貧，如今對生活充滿了希望。去年底，已有一些積蓄的他，在自家茶園旁的宅基地上建起了新房，采訪時他說：“快建好了，我們一家即將住上新房子?！?/p>
來源： 新華網(wǎng)
新華社貴陽5月12日電 題：人均一畝茶 如此富萬家——貴州鳳岡茶產(chǎn)業(yè)的嬗變
新華社記者劉智強(qiáng)
