法國(guó)茶葉品牌

各位茶友們大家好，從今天開(kāi)始我們將通過(guò)一系列文章來(lái)了解一下法國(guó)最主要的幾個(gè)茶葉品牌。今天的這篇文章是這一個(gè)小系列文章的開(kāi)頭。

　　茶葉對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化具有重要的價(jià)值和作用。為此，聯(lián)合國(guó)大會(huì)第74屆會(huì)議將每年的5月21日確定為“國(guó)際茶日”。盡管受到新冠肺炎疫情的影響，2020年上半年春茶線下渠道受阻，但各地、各茶葉企業(yè)都在自發(fā)地組織各類活動(dòng)慶祝首個(gè)“國(guó)際茶日”的到來(lái)。茶葉企業(yè)作為茶產(chǎn)業(yè)鏈中直面消費(fèi)市場(chǎng)的環(huán)節(jié)，市場(chǎng)環(huán)境的變化對(duì)其具有最直接的影響。

　　為了系統(tǒng)、全面地研究中國(guó)茶葉品牌建設(shè)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)中國(guó)茶葉品牌發(fā)展趨勢(shì)，提供有關(guān)茶葉品牌建設(shè)的有效分析與建議，2011年起，在開(kāi)展“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值專項(xiàng)評(píng)估”的基礎(chǔ)上，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心啟動(dòng)了“中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值專項(xiàng)評(píng)估”課題，意圖為中國(guó)茶葉企業(yè)自主品牌的建設(shè)與發(fā)展提供指導(dǎo)和方向性參考。

　　2019年12月底，延續(xù)既往的研究，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心牽頭，聯(lián)合中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國(guó)茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機(jī)構(gòu)，開(kāi)展2020年中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值專項(xiàng)評(píng)估。評(píng)估歷時(shí)5個(gè)月，依據(jù)浙江大學(xué)胡曉云團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)的“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估模型”（簡(jiǎn)稱CARD模型2），采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過(guò)對(duì)品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評(píng)價(jià)調(diào)查、專家意見(jiàn)咨詢、海量數(shù)據(jù)分析，最后形成相關(guān)評(píng)估結(jié)果。

一、數(shù)據(jù)分析

　　本次評(píng)估，共計(jì)有180個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌（評(píng)估對(duì)象不包括我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)的企業(yè)產(chǎn)品品牌）參與。經(jīng)過(guò)對(duì)參評(píng)品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了對(duì)172個(gè)品牌的有效評(píng)估。獲得有效評(píng)估的企業(yè)產(chǎn)品品牌覆蓋了全國(guó)18個(gè)?。ㄊ?、自治區(qū)），來(lái)自共計(jì)156個(gè)茶葉企業(yè)的品牌。其中，99個(gè)品牌連續(xù)參與了2018—2020年間3度品牌價(jià)值評(píng)估。本次評(píng)估，涉及2017—2019年間3年相關(guān)數(shù)據(jù)。

　　根據(jù)172個(gè)品牌所在省份比較，來(lái)自福建、浙江和安徽的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌數(shù)均達(dá)到了20個(gè)以上，分別為27個(gè)、26個(gè)和21個(gè)。該3省的有效評(píng)估品牌數(shù)占整體有效評(píng)估品牌數(shù)的43.03%；來(lái)自山東和四川的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌數(shù)均為14個(gè)；來(lái)自廣東和湖北的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌數(shù)均為10個(gè)；來(lái)自北京、貴州、湖南和上海的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌數(shù)均為1個(gè)，其余各省情況見(jiàn)圖1。

省份來(lái)源分布

　　根據(jù)172個(gè)有效評(píng)估品牌的所在企業(yè)類型來(lái)看，半數(shù)品牌來(lái)自省級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，共85個(gè)，來(lái)自國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的有29個(gè)，另有50個(gè)品牌來(lái)自市級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。

　　在CARD模型2中，茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值=品牌收益×品牌忠誠(chéng)度因子×品牌強(qiáng)度乘數(shù)，本節(jié)將依據(jù)獲得品牌價(jià)值的各項(xiàng)各級(jí)相關(guān)指標(biāo)展開(kāi)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，通過(guò)數(shù)據(jù)展示中國(guó)茶企業(yè)產(chǎn)品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。

　　1.品牌價(jià)值：品牌價(jià)值穩(wěn)步增長(zhǎng)，高價(jià)值品牌仍鳳毛麟角

　　本次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，172個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌總價(jià)值為428.70億元，較2019年的173個(gè)品牌的總價(jià)值高出38.75億元；平均品牌價(jià)值為2.49億元，較上年度平均值增長(zhǎng)10.66%。由圖2可知，品牌價(jià)值最高值達(dá)到了16.52億元，品牌價(jià)值中位值為1.57億元?？梢?jiàn)，大部分品牌的品牌價(jià)值在平均水平之下。

　　比較連續(xù)參與2018—2020年3輪評(píng)估的99個(gè)品牌可知，2018年該99個(gè)品牌的平均品牌價(jià)值為2.60億元；2019年平均品牌價(jià)值增長(zhǎng)至2.86億元，增長(zhǎng)了10%；2020年，該平均值繼續(xù)提升至3.13億元，比上年度增加了9.44%。從連續(xù)參評(píng)品牌的平均品牌價(jià)值變化可見(jiàn)，我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的綜合品牌建設(shè)成效在不斷提升，且品牌價(jià)值的增長(zhǎng)較為穩(wěn)定。

　　2.品牌收益：整體品牌溢價(jià)能力提升，個(gè)體間存在較大差異

　　本次有效評(píng)估品牌中，品牌收益最高的品牌達(dá)到了9115.44萬(wàn)元，平均品牌收益為1502.81萬(wàn)元，品牌收益中位值為939.00萬(wàn)元。品牌收益大小區(qū)間分布如圖3所示，品牌收益在5000萬(wàn)元以上的品牌共計(jì)12個(gè)，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的6.98%；品牌收益在1000萬(wàn)元至5000萬(wàn)元之間的品牌共計(jì)71個(gè)，占41.28%；品牌收益在1000萬(wàn)元以下的品牌共計(jì)89個(gè)，其中，11個(gè)品牌的品牌收益不足百萬(wàn)元。數(shù)據(jù)反映，擁有高價(jià)值的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，整體品牌溢價(jià)高。

的品牌收益區(qū)間分布

　　3.品牌忠誠(chéng)度因子：品牌忠誠(chéng)度普遍較高，且穩(wěn)中有升

　　本次評(píng)估中，品牌忠誠(chéng)度因子的大小，與近3年中有效評(píng)估品牌的市場(chǎng)零售價(jià)穩(wěn)定與否直接相關(guān)，市場(chǎng)價(jià)格表現(xiàn)越平穩(wěn)，其品牌忠誠(chéng)度因子越高。由此可見(jiàn)，突然出現(xiàn)的價(jià)格大幅跌落與大幅上漲，都會(huì)對(duì)品牌忠誠(chéng)度因子產(chǎn)生重要的影響。

　　根據(jù)品牌忠誠(chéng)度因子大小區(qū)間分布，如圖4所示，本次有效評(píng)估品牌的品牌忠誠(chéng)度因子在0.90以上的品牌共計(jì)127個(gè)，約占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的3/4。其中，89個(gè)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子達(dá)到了0.95以上?？梢?jiàn)，本次有效評(píng)估茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌忠誠(chéng)度普遍較高。

的品牌忠誠(chéng)度因子大小區(qū)間分布

　　4.品牌強(qiáng)度：品牌經(jīng)營(yíng)力具相對(duì)優(yōu)勢(shì)，高品牌價(jià)值的品牌投入高、帶動(dòng)力強(qiáng)

　　本次有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌強(qiáng)度為78.89，品牌強(qiáng)度乘數(shù)為17.58。本次評(píng)估中，漢家劉氏、文君牌、品品香、吳裕泰和新坦洋等5個(gè)品牌分別位于品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力的首位，表現(xiàn)出不同的品牌在品牌強(qiáng)度分項(xiàng)指標(biāo)中具有不同的優(yōu)勢(shì)，具體數(shù)據(jù)見(jiàn)表1。

的“品牌強(qiáng)度五力”前10位

　　數(shù)據(jù)可知，整體而言，茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在品牌經(jīng)營(yíng)力上的表現(xiàn)較為突出，而擁有高品牌價(jià)值的品牌在品牌領(lǐng)導(dǎo)力上具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)內(nèi)起到較好的帶動(dòng)示范作用。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在品牌資源力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力上的表現(xiàn)相對(duì)薄弱。需要加強(qiáng)在歷史、文化、環(huán)境等品牌資源上的拓展與提升，加強(qiáng)提高品牌知名度、認(rèn)知度和好感度，同時(shí)也需要增強(qiáng)在品牌保護(hù)、銷售渠道和市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的品牌可持續(xù)發(fā)展措施力度。

二、現(xiàn)象與問(wèn)題

　　1.規(guī)模茶葉企業(yè)的品牌扶貧效果更為顯著

　　本次有效評(píng)估的172個(gè)品牌，共計(jì)自建11.79萬(wàn)hm2標(biāo)準(zhǔn)化茶園，創(chuàng)造了32175個(gè)就業(yè)崗位，有效帶動(dòng)了周邊茶農(nóng)增收致富。高品牌價(jià)值的品牌，在創(chuàng)造就業(yè)崗位和建設(shè)茶葉基地規(guī)模上具備優(yōu)勢(shì)。

　　來(lái)自國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，在創(chuàng)造就業(yè)崗位和建設(shè)茶葉基地規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)更為顯著。如圖5所示，來(lái)自國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，平均擁有員工人數(shù)373.83人，平均建有3126.25hm2茶葉基地，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于來(lái)自省、市級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌。來(lái)自國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益（單位銷量品牌收益是指剔除各項(xiàng)投入成本、相關(guān)稅費(fèi)、資本收益等非品牌因素之后，銷售每公斤茶葉所獲得的品牌收益）也非常高，分別為3163.74萬(wàn)元和168.71元/kg。

平均員工人數(shù)和平均茶葉基地面積比較

　　2.電商引流效果顯著，比重增加

　　本次有效評(píng)估的172個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，145個(gè)品牌建有電子商務(wù)渠道。近3年來(lái)，其中電商平臺(tái)茶葉銷售額占企業(yè)茶葉總銷售額30%以上的品牌有13個(gè)，占比20%～30%的品牌也為13個(gè)。其中，藝福堂品牌的電商銷售比重達(dá)到100%?？梢?jiàn)，超過(guò)有效評(píng)估品牌80%的品牌建有電商銷售渠道，除藝福堂外，多為線上線下結(jié)合的方式。建有電商渠道的145個(gè)品牌，其平均品牌收益1674.19萬(wàn)元，平均單位銷量品牌收益106.57元/kg，平均品牌價(jià)值2.78億元；未建電商渠道的品牌，其平均品牌收益為582.43萬(wàn)元，平均單位銷量品牌收益為92.36元/kg，平均品牌價(jià)值為0.94億元?？梢?jiàn)，建有電商渠道的品牌在品牌溢價(jià)能力和品牌建設(shè)綜合成效上均存在顯著優(yōu)勢(shì)。

　　比較本次有效評(píng)估品牌近3年的銷售情況如圖6，2017年平均茶葉電商銷售額為1526.09萬(wàn)元，占企業(yè)平均茶葉總銷售額的10.09%；2018年平均茶葉電商銷售額增至1758.40萬(wàn)元，占比10.62%；2019年平均茶葉電商銷售額達(dá)到了2086.67萬(wàn)元，占比提升至11.54%。數(shù)據(jù)說(shuō)明，電商的銷售比重在逐年增加。

的電商銷售額及比重比較

　　3.出口茶葉品牌的品牌溢價(jià)有待提升

　　本次有效評(píng)估的172個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，有107個(gè)品牌的茶葉產(chǎn)品有部分出口，且遠(yuǎn)銷至美國(guó)、俄羅斯、英國(guó)、歐盟、加拿大、日本、新加坡、斯里蘭卡等47個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在促進(jìn)中國(guó)同各國(guó)茶文化的交融互鑒上起到了積極作用。

　　據(jù)中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，全國(guó)共計(jì)出口茶葉36.66萬(wàn)t，其中綠茶出口量為30.39萬(wàn)t，占總量的82.9%；茶葉出口均價(jià)為5.51美元/kg，其中綠茶出口均價(jià)4.34美元/kg，盡管較2019年的出口均價(jià)有所增長(zhǎng)，但出口均價(jià)與日本、法國(guó)等其他國(guó)家相比仍存在較大差距。據(jù)評(píng)估數(shù)據(jù)顯示（圖7），出口品牌的平均品牌收益高于非出口品牌，分別為1857.78萬(wàn)元和918.46萬(wàn)元，出口品牌在平均品牌收益上的優(yōu)勢(shì)較為明顯；但出口品牌的平均單位銷量品牌收益較低，為86.69元/kg，較非出口品牌的平均值低35.01%。

的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益比較

　　以上數(shù)據(jù)說(shuō)明，我國(guó)茶葉仍以原料茶、干毛茶出口居多，精制茶和品牌茶的出口較少，這也使得我國(guó)茶葉出口量雖大，但品牌效益未能得到充分體現(xiàn)，出口茶葉品牌溢價(jià)有待提升。

　　4.品牌傳播投入的有效性可能存在偏差

　　品牌傳播投入、品牌傳播力與品牌價(jià)值三者之間存在正相關(guān)關(guān)系。品牌傳播經(jīng)費(fèi)越高，品牌傳播力也越高，同時(shí)品牌價(jià)值也越高。也可能存在逆向因果關(guān)系，品牌價(jià)值越高的品牌，更愿意在品牌傳播上進(jìn)行投入，從而維持并進(jìn)一步提升品牌傳播力。

　　比較連續(xù)參與2018—2020年間3輪評(píng)估的99個(gè)品牌的傳播力與傳播經(jīng)費(fèi)（圖8），2018年99個(gè)品牌的平均年度傳播經(jīng)費(fèi)為712.86萬(wàn)元，平均品牌傳播力77.16；2019年平均年度傳播經(jīng)費(fèi)上漲至836.40萬(wàn)元，而平均品牌傳播力有所下降，為76.17；2020年平均傳播經(jīng)費(fèi)再次上漲并達(dá)到916.10萬(wàn)元，平均品牌傳播力回升至77.18。數(shù)據(jù)可見(jiàn)，盡管年度傳播經(jīng)費(fèi)在不斷上漲，但一個(gè)不得不承認(rèn)的事實(shí)是，品牌傳播力并未獲得同比增長(zhǎng)，甚至出現(xiàn)了下降的情況。增加傳播經(jīng)費(fèi)，是品牌提高品牌傳播力的重要前提，而傳播經(jīng)費(fèi)是否獲得有效使用，則成為能否有效提升品牌傳播力的關(guān)鍵。  

的平均品牌傳播力和平均年度傳播經(jīng)費(fèi)比較

　　5.地標(biāo)背書(shū)品牌，母子品牌協(xié)同，充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)

　　本次有效評(píng)估的172個(gè)品牌中，如寧紅（修水寧紅茶）、新坦洋（坦洋工夫）、崟露（福州茉莉花茶）等114個(gè)品牌，被各地相關(guān)的區(qū)域公用品牌授權(quán)許可使用地理標(biāo)志產(chǎn)品專用標(biāo)志，占整體有效評(píng)估品牌比例高達(dá)66.28%。通過(guò)比較非地理標(biāo)志授權(quán)品牌和地理標(biāo)志授權(quán)品牌的平均品牌價(jià)值和平均品牌收益，可見(jiàn)地理標(biāo)志授權(quán)品牌具有明顯的優(yōu)勢(shì)。地理標(biāo)志授權(quán)品牌的平均品牌價(jià)值和平均品牌收益分別達(dá)到2.89億元和1739.87萬(wàn)元，均明顯高于非地理標(biāo)志授權(quán)品牌的平均值（圖9）?？梢?jiàn)，具有地理標(biāo)志產(chǎn)品背書(shū)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，通過(guò)“茶葉區(qū)域公用品牌+茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌”母子品牌協(xié)同模式，可以充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)，提升品牌收益，創(chuàng)造品牌價(jià)值。

　　圖92020有效評(píng)估品牌中非地理標(biāo)志授權(quán)品牌和地理標(biāo)志授權(quán)品牌的平均品牌價(jià)值與平均品牌收益比較

三、趨勢(shì)及建議

　　1.持續(xù)擴(kuò)大出口，注重品牌茶的出口

　　目前，全球范圍內(nèi)疫情形勢(shì)嚴(yán)峻，對(duì)我國(guó)茶葉出口的負(fù)面影響顯著。據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2020年1—3月，中國(guó)茶葉累計(jì)出口量為7.21萬(wàn)t，同比減少9.68%；累計(jì)出口額為3.73億美元，同比減少1.32%。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，疫情影響是階段性的。聯(lián)合國(guó)對(duì)“國(guó)際茶日”的設(shè)定，以及“一帶一路”戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，將給中國(guó)茶葉帶來(lái)更多的國(guó)際關(guān)注。在此契機(jī)下，中國(guó)茶葉在持續(xù)擴(kuò)大出口的同時(shí)，更要注重逐步改變出口茶葉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變以往以原料茶、毛茶出口的現(xiàn)狀，提高高端精制茶、品牌茶以及中國(guó)茶文化的向外輸出。進(jìn)一步擴(kuò)大出口茶，不僅可以解決近年來(lái)我國(guó)茶產(chǎn)品供大于求的供需矛盾，提高中國(guó)茶的品牌溢價(jià)，提升中國(guó)茶品牌的國(guó)際影響力，更進(jìn)一步，茶作為中國(guó)文化的象征元素，可以承擔(dān)起“窗口”責(zé)任，真正促成以茶為媒，讓世界通過(guò)茶，了解中國(guó)，了解中國(guó)文化。

　　2.“雙化互動(dòng)”趨勢(shì)加速形成

　　“雙化互動(dòng)”，指的是品牌化與數(shù)字化（互聯(lián)網(wǎng)化、電商化）互動(dòng)發(fā)展模式。據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)《2020中國(guó)春茶產(chǎn)銷形勢(shì)分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2020年春茶銷售市場(chǎng)遭受疫情嚴(yán)重影響，量?jī)r(jià)額明顯下滑，突發(fā)的新冠肺炎疫情給正常的生產(chǎn)生活秩序帶來(lái)了嚴(yán)重的負(fù)面影響。

　　疫情導(dǎo)致線下渠道受阻，因此，各地茶葉縣區(qū)分管領(lǐng)導(dǎo)紛紛“觸電”，化身帶貨主播，通過(guò)政府引導(dǎo)，推動(dòng)茶葉企業(yè)調(diào)整商業(yè)模式，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上尋找出路，并直接或間接地為茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌搭建互動(dòng)平臺(tái)。如5月中旬，紹興市舉辦“云上茶博”，組織了云展會(huì)、云互動(dòng)、云代言、云品鑒、云炒制、云茶會(huì)、云課堂等系列活動(dòng)，并為50余家紹興本地茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌搭建官方平臺(tái)，通過(guò)微信、快手、抖音、微博等社交平臺(tái)集中上線直播銷售。

　　本次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，2017—2019年間，電商銷售占比均在10%及以上。據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)分析，2020年春茶電商分擔(dān)比例預(yù)計(jì)不超過(guò)線下銷售的30%，因此，茶葉企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)壓力并未得到緩解。盡管疫情給茶葉產(chǎn)銷帶來(lái)了階段性的負(fù)面影響，但也正由于此，讓茶葉企業(yè)看到了數(shù)字化技術(shù)所帶來(lái)的便捷，看到了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的崛起。電商、直播帶貨只是數(shù)字化的初步探索，未來(lái)，隨著數(shù)字化的持續(xù)深入，會(huì)加快數(shù)字新動(dòng)能的形成，加速品牌化與數(shù)字化的結(jié)合，并達(dá)到互動(dòng)發(fā)展。

　　要達(dá)到品牌化與數(shù)字化的互動(dòng)發(fā)展，茶葉企業(yè)不僅需要掌握品牌化的能力，同時(shí)需要掌握數(shù)字化的能力。中國(guó)茶葉企業(yè)亟需向國(guó)際著名的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌學(xué)習(xí)，在構(gòu)建個(gè)性化品牌的同時(shí)，利用數(shù)字化技術(shù)、數(shù)字化能力，與消費(fèi)者達(dá)到順暢、快樂(lè)、專業(yè)的溝通。這是中國(guó)茶葉企業(yè)品牌在未來(lái)的品牌經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品銷售中必須解決的新命題。

　　3.回歸品牌本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)“品效合一”

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來(lái)的信息爆炸，讓“流量”變得異常重要，電商、直播帶貨等在一定程度上也需要流量的導(dǎo)入。很多時(shí)候，茶葉企業(yè)更關(guān)注的也是銷量和銷售額，卻忽視了對(duì)品牌本身的打造與維護(hù)。如時(shí)下，茶葉企業(yè)主普遍更為關(guān)注的是如何在當(dāng)下轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，將因疫情所帶來(lái)的負(fù)面影響降到最低，集體進(jìn)入電商、直播等平臺(tái)，從線下渠道的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為線上流量的競(jìng)爭(zhēng)，甚至，有的已經(jīng)陷入了“流量”怪圈，卻達(dá)不到“品效合一”的目的。

　　“品效合一”，指的是品牌提升與產(chǎn)品銷售效果的有效結(jié)合。這是一個(gè)事物的兩個(gè)方面，并非是對(duì)立的存在。一個(gè)品牌要實(shí)現(xiàn)科學(xué)的、有效的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)做到“品效合一”。

　　富有特色的品牌戰(zhàn)略意識(shí)與戰(zhàn)略定位至關(guān)重要。品牌經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工程，流量固然重要，但不能“唯流量論”。在信息時(shí)代，流量是品牌引流的窗口，但單純的流量并不能沉淀為品牌的資產(chǎn)。沒(méi)有一個(gè)扎實(shí)的品牌基礎(chǔ)，流量能帶來(lái)的僅僅是一次性消費(fèi)，無(wú)法提高消費(fèi)者的品牌粘性。由于疫情所致，2020年春茶季的“流量之戰(zhàn)”，傾注了眾多茶葉企業(yè)的精力。但是，經(jīng)過(guò)一個(gè)階段的流量紅利和流量廝殺后，茶葉企業(yè)應(yīng)當(dāng)回歸理性，站在品牌戰(zhàn)略的高度，回歸品牌本質(zhì)，塑造品牌個(gè)性，重構(gòu)品牌價(jià)值，在新型經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，重構(gòu)與消費(fèi)者的新關(guān)系，發(fā)展消費(fèi)新認(rèn)知和新體驗(yàn)，走向真正達(dá)成“品效合一”的新階段。

　　當(dāng)比較研究中外茶葉品牌時(shí)，可以看到一個(gè)現(xiàn)實(shí)：一些被公認(rèn)為國(guó)際茶葉奢侈品牌的茶葉品牌，其茶葉銷售額其實(shí)并沒(méi)有達(dá)到我國(guó)有些茶企的份額。也就是說(shuō)，盡管我國(guó)一些茶葉企業(yè)，其銷售量、銷售額不低，但基本基于產(chǎn)品大量低價(jià)銷售的前提，而國(guó)際上著名茶葉企業(yè)，是通過(guò)品牌塑造、工藝提升、消費(fèi)者認(rèn)同，達(dá)到了真正的“品效合一”。這是值得中國(guó)茶葉企業(yè)反思的。

　　4.品牌傳播策略的精準(zhǔn)化

　　如上述，評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，我國(guó)茶葉企業(yè)在品牌傳播經(jīng)費(fèi)上的投入有所增加，但品牌傳播效果并未獲得同比提升。同時(shí)，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，社會(huì)各界都在縮減支出預(yù)算，茶葉企業(yè)也會(huì)在一定程度上削減品牌傳播的投入。

　　在此背景下，如何在有限的預(yù)算下，獲得最大的傳播效果，將是茶葉企業(yè)需要重視的問(wèn)題。在成本控制的前提下，如何做好品牌的精準(zhǔn)傳播將格外受到關(guān)注。精準(zhǔn)傳播的概念其實(shí)早已有之，在廣告學(xué)領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)媒介與接觸點(diǎn)管理，這便是對(duì)精準(zhǔn)傳播的專業(yè)要求。然而在實(shí)際操作中，茶葉企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)管理者大多為茶葉生產(chǎn)者，并不具備專業(yè)、系統(tǒng)的品牌傳播知識(shí)，因此，對(duì)品牌傳播的策略、渠道投放、精準(zhǔn)傳播均無(wú)法提出具體要求，這也是花了經(jīng)費(fèi)卻收效甚微的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題之一。隨著傳播經(jīng)費(fèi)、廣告預(yù)算的縮減，將迫使茶葉企業(yè)主和相關(guān)服務(wù)方，不得不重新審視傳播效果，從而制定專業(yè)化、精準(zhǔn)化的傳播策略。

　　（課題顧問(wèn)：魯成銀、黃祖輝、錢文榮；專家組成員：魯成銀、王岳飛、胡曉云、翁蔚、孫狀云；課題負(fù)責(zé)人：胡曉云；課題組成員：魏春麗、李闖、潘婕、樓天紅、楊小竹、羅欣然、葉柯楠、劉建麗、李婧、秦嘉賢。）

　　2020中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果前100位

億元

　　具體內(nèi)容詳見(jiàn)《中國(guó)茶葉》2020年第6期P13-24，《2020中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》，作者：胡曉云，魏春麗。

「開(kāi)門(mén)七件事，柴米油鹽醬醋茶」茶葉在中國(guó)太常見(jiàn)，以至于大家都忽略了，我們這個(gè)全球第一大茶葉消費(fèi)國(guó)，叫得出名字的茶往往是品種，而非品牌。

好在這個(gè)問(wèn)題，目前得到了高度重視。

「高標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)輸出讓中國(guó)紅茶重回世界之巔」

福建省人大代表正山堂茶業(yè)有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)江元?jiǎng)讓?duì)媒體表示。

「建議媒體對(duì)茶葉品牌進(jìn)行公益推介、助力加快鄉(xiāng)村振興」

全國(guó)人大代表信陽(yáng)文新茶葉有限責(zé)任公司黨委書(shū)記劉文新如此提案。

中國(guó)茶的精妙在于千姿百態(tài)、種類繁多，具有深厚的文化屬性。

但問(wèn)題也處在這里，曾幾何時(shí)，我們目之所及「賣茶的從來(lái)不說(shuō)自己是賣茶的，都說(shuō)自己是賣文化的」。

為何這般?天下熙熙皆為利來(lái)。

01.

我們經(jīng)常能看到這樣的場(chǎng)景：

在茶城，廠商見(jiàn)人下菜碟;

茶博會(huì)，各方大師各顯神通無(wú)下限賣命吆喝;

更有甚至，直播賣茶，穿著漢服，畫(huà)著唇線，只為把手中的茶產(chǎn)品，博出高價(jià);

......

另外冰島、金駿眉、大紅袍甚至每個(gè)地方出名的名茶，產(chǎn)能是極其有限的。

市面上如此多的“同名產(chǎn)品”......讓消費(fèi)者如何敢買，又如何敢下口。

“年銷20億!小罐茶去年把炒茶的大師“累壞了”

被大家當(dāng)成了一個(gè)梗的同時(shí)，大家有想過(guò)，有比小罐茶明碼標(biāo)價(jià)，貨真價(jià)實(shí)，在市面上流通的茶嗎?

在小罐茶出來(lái)之前，茶葉沒(méi)有可參考的定價(jià)體系，消費(fèi)者壓根不清楚自己買的茶到底價(jià)值幾何?

與其買來(lái)路不明的茶，至少買個(gè)價(jià)格透明，品質(zhì)有保障的“茶”，更安心，這才是小罐茶爆紅的根本原因。

綜上，在價(jià)值萬(wàn)億的茶葉市場(chǎng)「A股茶葉第一股」仍然空缺，但茶企顯然意識(shí)到標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)、品牌、媒體對(duì)企業(yè)的重要性。

尤其是當(dāng)下，如何在茶葉市場(chǎng)的“紅?！敝邪l(fā)現(xiàn)“藍(lán)海”，利用技術(shù)迭代的機(jī)會(huì)，在“紅海”打“空戰(zhàn)”，率先打造出茶品牌，成為重中之重。

不僅能在茶葉市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，更能為世界主流的飲品品牌，畢竟茶是全球消費(fèi)者最容易接受的中國(guó)產(chǎn)品之一。

02.

該如何打造新時(shí)代的茶葉品牌?

正山堂用他們的經(jīng)歷給出了他們的答案。

他們從瀕臨破產(chǎn)，到拿到德國(guó)BCS有機(jī)食品認(rèn)證證書(shū)，日本JAS、美國(guó)OCIA等多家國(guó)際權(quán)威有機(jī)認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證，到如今60%的紅茶出口美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、日本等歐美地區(qū);

更是打造出業(yè)內(nèi)標(biāo)桿，千金難求的「金駿眉」;

如今正山堂將強(qiáng)大的技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)從福建武夷山拓展到全國(guó)多個(gè)紅茶主產(chǎn)區(qū)，不僅帶動(dòng)茶農(nóng)增收，更推動(dòng)中國(guó)紅茶走向新的征程。

正山堂用他們的高標(biāo)準(zhǔn)、重創(chuàng)新、強(qiáng)技術(shù)，超級(jí)單品策略走出了一條茶葉品牌之路。

正山堂廠區(qū)

八馬茶業(yè)選擇了另一條異曲同工的道路，開(kāi)創(chuàng)性的將傳統(tǒng)手制變成了現(xiàn)代化車間，用智能設(shè)備替代人工，全流程標(biāo)準(zhǔn)化。從茶葉種植、加工，到物流、銷售、管理，有超過(guò)30項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化體系;在服務(wù)領(lǐng)域規(guī)范了110多項(xiàng)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

中印東湖茶敘現(xiàn)場(chǎng)，印度總理莫迪品鑒八馬茶

也正因此，八馬茶業(yè)在出口日本的276項(xiàng)闖關(guān)檢測(cè)中，順利通關(guān)，更是在國(guó)際茶王賽上，八馬鐵觀音屢獲大獎(jiǎng)。八馬好茶嚴(yán)格貫徹“安全，對(duì)口，正宗，穩(wěn)定”四大標(biāo)準(zhǔn)，從源頭幫消費(fèi)者嚴(yán)選把關(guān)，匯聚中國(guó)六大茶類原產(chǎn)地好茶，目前成了茶葉市場(chǎng)上風(fēng)頭最受消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，全國(guó)門(mén)店已超1800家。

「如何打造茶葉品牌?」

每個(gè)在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的茶企都有自己的理解。

尤其在中茶開(kāi)始角逐「A 股茶葉第一股」的新聞傳出后，有人開(kāi)始重提所謂「七萬(wàn)家茶廠抵不過(guò)一個(gè)立頓」的話題，認(rèn)為茶企上市是帶動(dòng)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)行高端品質(zhì)化升級(jí)的契機(jī)。

然而他們沒(méi)有意識(shí)到「立頓」的產(chǎn)品是在超市貨架上就能隨手買到的。做茶需要匠心，但做茶企，卻需要理性可衡量的市場(chǎng)策略。

或許在許多茶葉愛(ài)好者眼里，超市貨架上常見(jiàn)的立頓不值一提。

但試想如果立頓銷量不好，為什么還能在貨架上占有一席之地。

商業(yè)社會(huì)足夠包容，有人愿意買上千元一兩的好茶，也有人拿一袋立頓茶包加糖加奶自得其樂(lè)。

立頓之于中國(guó)，正如星巴克之于意大利。

中英兩國(guó)茶文化差異巨大，中國(guó)也不需要第二家立頓，但我們不妨從立頓品牌百年成長(zhǎng)史中學(xué)習(xí)一下——

如何從無(wú)到有塑造一個(gè)世界級(jí)品牌。

03.

「立頓」如何做到在不產(chǎn)茶的國(guó)家做出全球最大茶葉品牌?

「立頓」創(chuàng)始人托馬斯曾提出過(guò)他的品牌理念「只有抓住大多數(shù)人，才能贏得市場(chǎng)的認(rèn)可?！?/p>

托馬斯·立頓

在打造「立頓」過(guò)程中，托馬斯創(chuàng)造性解決了幾個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題打造出「立頓」無(wú)與倫比的差異性，從而打造出「立頓」品牌影響力。

1.解決長(zhǎng)途運(yùn)輸，茶葉受潮問(wèn)題。

19世紀(jì)長(zhǎng)途運(yùn)輸、散裝稱茶，容易讓茶葉受潮變味。

立頓茶很快找到第一個(gè)與眾不同的特點(diǎn)，托馬斯決定推出包裝好的立頓茶，有 1 英鎊、0.5 英鎊和 0.25 英鎊等幾種規(guī)格，包裝紙上畫(huà)了錫蘭茶園風(fēng)光，還寫(xiě)了一句廣告語(yǔ)「從茶園直接到茶壺」。

英國(guó)人喝廉價(jià)印度茶喝久了，難免會(huì)琢磨食品衛(wèi)生問(wèn)題，有包裝的立頓茶一推出，就被搶購(gòu)一空。

2.一次性包裝包裝

投茶量往往決定了茶水口感，為了解決這個(gè)問(wèn)題，托馬斯研究出了一次性茶包。

每次沖泡前，不用再去想泡多少茶，直接把茶包丟到杯子里加水就可以了，清洗杯子時(shí)，也只需要丟掉茶包，非常簡(jiǎn)單。

這種辦法現(xiàn)在仍在沿用。

在托馬斯手中，立頓茶不僅成為英國(guó)人的摯愛(ài)，也紅到了美國(guó)。

他的「包裝思維」不僅保證了茶葉本身的好品質(zhì)，更重要的是，迎合了消費(fèi)者的諸多需求。

當(dāng)然這點(diǎn)，國(guó)內(nèi)也有不少茶企做的不錯(cuò)，比如：林生茶

林生茶包裝設(shè)計(jì)

林生茶顧名思義竹林中生長(zhǎng)的有機(jī)綠茶，整套設(shè)計(jì)圍繞竹林、竹節(jié)進(jìn)行設(shè)計(jì)，從竹節(jié)中提取出符合品牌調(diào)性的竹海綠，青竹，代表著旺盛健康的顏色，看起來(lái)舒服養(yǎng)眼;

從曬干的竹節(jié)中提取出棕杏色，從茂盛的園林中提取青墨色，構(gòu)成品牌的輔助色。

品牌的紋樣也是采取了竹林的紋樣，將林生茶與竹的元素緊緊聯(lián)系在一起，讓人影響深刻。

3.樹(shù)立茶葉匹配體體系

茶葉是典型的農(nóng)產(chǎn)品，氣候、地域、海拔、土壤條件都對(duì)茶葉的質(zhì)量影響很大，但作為一家企業(yè)，立頓不希望自己的產(chǎn)品口味飄忽不定。

二戰(zhàn)后，食品工業(yè)快速發(fā)展，立頓找來(lái)許多品茶專家和調(diào)茶師，他們熟知茶葉科學(xué)，為立頓拼配出質(zhì)量穩(wěn)定、口味也相對(duì)穩(wěn)定的茶葉，形成一套拼配體系。

進(jìn)入 21 世紀(jì)，雄踞全球市場(chǎng)份額第一的立頓闖進(jìn)了中國(guó)這一傳統(tǒng)茶葉大國(guó)。

毫無(wú)意外，立頓迅速被受被中國(guó)消費(fèi)者接受。

04.

商業(yè)和文化并非二元對(duì)立。

立頓從一個(gè)不產(chǎn)茶葉的國(guó)家出發(fā)，把茶葉賣到 120 多個(gè)國(guó)家，這不僅僅是商業(yè)上的巨大成功，同時(shí)也改寫(xiě)了全球的茶文化。

我們不得不承認(rèn)，在內(nèi)外雙循環(huán)的格局下，中國(guó)茶文化想要出海，需要不止一個(gè)被世界認(rèn)可的茶葉品牌。

一方面，我們?cè)S我協(xié)助政府，賦能龍頭企業(yè)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)由分散走向集中，提高產(chǎn)業(yè)效率;

另外一方面，我們需要提高標(biāo)準(zhǔn)，滿足歐標(biāo)、日標(biāo)，建立行業(yè)認(rèn)證體系，改善消費(fèi)者對(duì)茶業(yè)亂象的印象;

最重要的是深度挖掘文化內(nèi)涵，乘文化自信東風(fēng)，打造獨(dú)一無(wú)二的品牌價(jià)值，獲得市場(chǎng)的歡迎。

我們始終相信，如果你的品牌價(jià)值是獨(dú)一無(wú)二的，整個(gè)世界都會(huì)為你敞開(kāi)大門(mén)。

轉(zhuǎn)自：中國(guó)國(guó)家品牌網(wǎng)

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