如果說過去品牌與競品之間被劃定了清晰的“楚河漢界”，那么，聯(lián)名合作讓品牌之間開拓了更多交流的可能。此前，喜茶和茶顏悅色兩個(gè)新茶飲同行之間碰撞出“愛的火花”，收獲了粉絲們的好評。
如今，兩個(gè)茶品牌之間居然也可以“史詩級聯(lián)動(dòng)”了!
三得利和茶里聯(lián)名
圖片來源：三得利
7月12日，日本食品巨頭SUNTORY集團(tuán)的三得利中國與袋泡茶新銳品牌CHALI茶里正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，不僅推出了聯(lián)名款夏日限定禮盒，還尋求技術(shù)升級邊界的突破。一個(gè)是日本百年品牌，一個(gè)是僅成立8年的中國新銳品牌，這次深度交流的共同交集是“中國烏龍茶”。
三得利為何選擇與茶里走到一起?聯(lián)名動(dòng)作的背后象征著三得利怎樣的戰(zhàn)略布局?
01
三得利x茶里，茶加茶的組合打破“次元壁”
這次，三得利與茶里組成“CP”，本質(zhì)是以中國烏龍茶為紐帶的戰(zhàn)略合作，烏龍茶是中國特有的茶類，因品種多樣、口感甘醇等特性受到消費(fèi)者喜愛，近幾年增長速度迅猛。
來自日本的三得利品牌與中國烏龍茶有著極深的淵源。此前，我們在無糖茶的下一個(gè)十年中提到，三得利烏龍茶早已開始將品牌定位為來自中國的正宗烏龍茶，并在1997年就進(jìn)入中國市場，擁有深厚的底蘊(yùn)和品牌沉淀。
而茶里則是“袋泡茶”品類里中國新銳品牌的代表，據(jù)悉，在茶里的產(chǎn)品中，烏龍茶的銷量最佳，其爆款蜜桃烏龍袋泡天貓累計(jì)銷量超3千萬包。
三得利和茶里的茶飲同品類聯(lián)名，打破了“同行相斥”的次元壁，并碰撞出了新的火花。
1、從營銷策略層面來看，讓產(chǎn)品兼具“口碑”和“創(chuàng)意”
三得利和茶里聯(lián)名，以“喜歡，就泡在一起”為主題，主打“新喝法”與“新口味”，推出特調(diào)冰果黑烏龍茶禮盒，涵蓋聯(lián)名主題“茶隱杯”、三得利黑烏龍茶、茶里港式檸檬茶果茶塊。禮盒的形式，更充分地繼承三得利烏龍茶與茶里的“口碑”品牌感，兼具好看、好玩、好喝等多個(gè)屬性。
特調(diào)冰果黑烏龍茶禮盒
圖片來源：茶里天貓旗艦店
一方面，三得利黑烏龍茶KURO+茶里港式檸檬茶果茶塊的混搭，開啟了“袋泡茶+瓶裝茶”的飲茶新姿勢，給產(chǎn)品增添了趣味性和“網(wǎng)感”。
三得利表示：“mix”混搭層次感豐富，增添飲“茶”的趣味，是當(dāng)下的潮流。我們看到，在小紅書等平臺上，消費(fèi)者早已開啟了“三得利烏龍茶+萬物”的新玩法，烏龍奶茶、烏龍拿鐵、烏龍茶凍等創(chuàng)新搭配層出不窮。
網(wǎng)友自制
圖片來源：小紅書截圖
黑烏龍茶+港式檸檬茶果茶塊的搭配，以茶韻回甘、清爽不苦澀、含高濃度茶多酚的三得利黑烏龍茶作為基底，融合可以3秒內(nèi)即溶于冷水、熱水、茶水的茶里超即溶港式檸檬茶凍干。一方面，更能凸顯三得利優(yōu)質(zhì)、清新的茶底和茶里強(qiáng)大的即溶技術(shù)，延續(xù)了兩個(gè)品牌的優(yōu)勢和口碑;另一方面，迎合年輕群體求新、求異的消費(fèi)理念，“袋泡茶+瓶裝茶”的搭配更具趣味性和便捷性，實(shí)現(xiàn)飲品多元化，并延伸出更廣闊的消費(fèi)場景。
三得利對FBIF表示：“年輕人總是追求新鮮事物，他們喜歡自己動(dòng)手混合制作新的味道。通過這次和茶里的合作，可以讓我們的消費(fèi)者體驗(yàn)到飲茶的新樂趣?！?/p>
另一方面，聯(lián)名限定的茶具“茶隱杯”也是網(wǎng)紅特質(zhì)+品牌價(jià)值的體現(xiàn)。“茶隱杯”還原了三得利烏龍茶瓶身設(shè)計(jì)，猶如寶石的切割面延續(xù)了三得利的品牌質(zhì)感，同時(shí)還在夾層內(nèi)加入了烏龍茶色液體，茶湯隱藏于夾層中，呈現(xiàn)出“喝什么都像烏龍茶”的視覺體驗(yàn)。
茶隱杯
圖片來源：三得利
同時(shí)，“茶隱”諧音“茶飲”，倡導(dǎo)“喝茶更健康”，傳遞出三得利與茶里共同的品牌理念。
2、從戰(zhàn)略層面來看，品牌間互相賦能、優(yōu)勢互補(bǔ)
雖然三得利和茶里是茶飲同行，但兩個(gè)品牌聯(lián)名本質(zhì)上是因品質(zhì)、健康、創(chuàng)新、同源的共同理念而“茶”趣相投，同時(shí)“求同存異”，實(shí)現(xiàn)互相賦能、優(yōu)勢互補(bǔ)。
作為一個(gè)百年日企，在中國深耕了二十五年的三得利已經(jīng)建立起在深加工技術(shù)、茶產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈等多方面的優(yōu)勢。三得利表示，“通過日本品質(zhì)的美味，創(chuàng)造新的飲用習(xí)慣和市場“是三得利和其他品牌之間的差異。
茶里選擇與三得利合作，以烏龍茶為突破口，優(yōu)化供應(yīng)鏈深加工體系，將有助于茶里搭建更穩(wěn)固的品牌地基。
而作為中國新銳茶飲品牌，茶里以“Be a tea fan(這一代愛上這一袋)”，主要面向年輕消費(fèi)群體，主打袋泡茶產(chǎn)品，在傳統(tǒng)茶飲的基礎(chǔ)上，推出棒棒糖式的棒棒奶茶、果凍式的膠原蛋白茶凍等新產(chǎn)品，能為茶原料在食品飲料的多元化應(yīng)用提供新的靈感。
我們看到，茶里、TNO、茶小空等新銳品牌正在改寫傳統(tǒng)茶行業(yè)，層出不窮的花草水果拼配茶、凍干茶塊、茶粉、棒棒茶等創(chuàng)新產(chǎn)品吸引著新一代消費(fèi)者。
茶里棒棒奶茶
圖片來源：茶里天貓旗艦店
三得利選擇與茶里合作，是在面對不斷變化的市場需求做出的新選擇，是三得利“年輕化戰(zhàn)略”的映射，乘著“無糖”的東風(fēng)，三得利希望通過聯(lián)名強(qiáng)化品牌在無糖烏龍茶市場第一品牌的優(yōu)勢，并拓寬新人群、新賽道和新渠道。
在FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇，我們討論了巨頭與新秀的交織，并發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象將成為食品行業(yè)的新常態(tài)。同樣是巨頭與新秀，三得利和茶里提供了一個(gè)很好的合作范例，一是擴(kuò)大營銷聲量，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群體的相互觸達(dá)與滲透;二是分享創(chuàng)新理念，完成品類和產(chǎn)品延伸;三是達(dá)成更深層次的戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)深加工技術(shù)、供應(yīng)鏈技術(shù)的深度合作。
02
借力IP聯(lián)名，三得利重返“18歲”
聯(lián)名，作為近幾年流行的品牌營銷熱潮，似乎已經(jīng)成為部分品牌的日?！案北尽保尸F(xiàn)出邊際效應(yīng)遞減的趨勢。如何才能打動(dòng)越來越“嚴(yán)格”的年輕消費(fèi)者成為品牌們面臨的難題。
事實(shí)上，論聯(lián)名，三得利可謂是先行者，以先鋒、個(gè)性的聯(lián)名合作完成了受眾、品牌和產(chǎn)品之間的情感聯(lián)結(jié)。
2006年，三得利烏龍茶與iPod聯(lián)名合作，推出喝烏龍茶送 ipod nano的活動(dòng)。在葛西薰為之設(shè)計(jì)的廣告中，孫悟空、唐僧、沙和尚手拿著iPod和三得利烏龍茶跳霹靂舞，中國傳統(tǒng)文學(xué)形象契合了三得利烏龍茶想傳達(dá)的“中國風(fēng)”。
葛西薰的三得利廣告
圖片來源：研習(xí)社
近幾年，隨著Z世代購買力不斷加強(qiáng)，年輕群體正逐漸成為消費(fèi)市場的主力軍。而“品牌年輕化”則是品牌持續(xù)吸引新一代消費(fèi)者的“永動(dòng)機(jī)”，讓品牌永遠(yuǎn)保持“18歲”的狀態(tài)。
順應(yīng)年輕人的潮流，三得利的聯(lián)名思路也在不斷升級，開拓了更多新的IP聯(lián)名、跨界嘗試，希望與年輕人同頻。比如2021年初夏，三得利烏龍茶還開啟與潮流日雜品牌niko and ...的聯(lián)名合作，以“SUNTORY meets niko and ... ”為主題，推出Oolong Tee、棒球帽O(jiān)olong Cap、還原“三得利烏龍茶”瓶型的Q版筆袋、商標(biāo)式杯墊等多款聯(lián)名周邊產(chǎn)品，承載品牌IP文化的魅力，吸引更多流量。
其中，聯(lián)名主打產(chǎn)品“Oolong Tee”巧妙玩了“Tea(茶)”與“Tee(T恤)”的諧音梗，T恤被放在三得利烏龍茶特制的茶葉罐里銷售，為年輕群體帶來新奇感，并吸引網(wǎng)紅打卡。
三得利烏龍茶與日本新銳潮牌niko and...發(fā)布聯(lián)名系列潮品
圖片來源：三得利
從傳達(dá)品牌理念，到與年輕人玩在一起，通過三得利的聯(lián)名動(dòng)作我們可以看到，聯(lián)名合作的基礎(chǔ)，首先要明確自己的目標(biāo)是什么;其次聯(lián)名需要有創(chuàng)意，讓受眾群覺得有點(diǎn)“出乎意料”，又感覺“合理有趣”。
顯而易見，此次三得利選擇與茶里聯(lián)名，是其打造茶形態(tài)不同的合作，根本上是出于該品牌的年輕化戰(zhàn)略，與新銳優(yōu)質(zhì)品牌互換粉絲的營銷手段。
03
遇見“后浪”，三得利如何永遠(yuǎn)年輕?
我們看到，新茶飲行業(yè)面臨 "如何把奶茶賣給中年人 "的問題，而茶行業(yè)則面臨“如何把茶賣給年輕人”的問題。
近幾年，一批口味多元、包裝精美的新品牌開始用新的茶品類解答這個(gè)問題，這些成為年輕人和資本新寵的品牌為茶行業(yè)帶來新的發(fā)展思路。
我們發(fā)現(xiàn)，在把茶賣給新的消費(fèi)群體這一點(diǎn)上，三得利有諸多經(jīng)驗(yàn)。1981年，三得利推出第一款瓶裝烏龍茶，以更便利的飲用形式打入日本市場，并洞察到日本消費(fèi)者對“烏龍茶還是中國的最好”這一認(rèn)知，通過廣告、包裝等方式強(qiáng)調(diào)“三得利烏龍茶是正宗的中國茶”。1997年，三得利帶著烏龍茶正式進(jìn)入國內(nèi)市場，成為中國無糖茶市場的早期試驗(yàn)者。
三得利(中國)投資有限公司常務(wù)副總經(jīng)理兼飲料事業(yè)總經(jīng)理小林功認(rèn)為“創(chuàng)新是為了創(chuàng)造顧客的需要，創(chuàng)新本身不是目的?！?/p>
首先，從產(chǎn)品來看，三得利緊跟消費(fèi)者口味改變的趨勢，每年對口味進(jìn)行調(diào)整。據(jù)小林功介紹，消費(fèi)者的口味每年都在發(fā)生變化，在日本，三得利的產(chǎn)品每年都會(huì)對口味進(jìn)行微調(diào)，生產(chǎn)廠家甚至?xí)鶕?jù)區(qū)域的不同而調(diào)整同款飲料的不同口味，以更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>
在中國，2008年，蘊(yùn)含更多烏龍茶茶多酚的三得利黑烏龍茶上市，以高濃度的茶多酚的概念，進(jìn)一步在無糖茶類飲品市場開辟出健康佐餐茶飲的新版圖;2020年，三得利旗下所有的烏龍茶都做了瓶型和口味的改良升級;今年3月，三得利茉莉?yàn)觚埐枭鲜?，給甘醇的烏龍茶添加了茉莉的清新雅致，成功地拓展了年輕受眾群。
茉莉?yàn)觚?/p>
圖片來源：三得利官方微信公眾號
在無糖趨勢下，三得利也看到了品牌發(fā)展的絕佳機(jī)會(huì)。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，1-5月茶飲料市場的整體增長率為5%，而無糖茶的增長率為53%。
而無糖茶本來就是三得利的強(qiáng)項(xiàng)，其在國內(nèi)無糖烏龍茶品類中是領(lǐng)先品牌。
小林功表示："經(jīng)濟(jì)增長和人類飲食偏好是密切相關(guān)的。在經(jīng)濟(jì)增長時(shí)期，人們會(huì)認(rèn)為ADD是有價(jià)值的，無論歐美還是日本再到中國，都有過對放入多糖份的產(chǎn)品感到有價(jià)值的過程。但是，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入穩(wěn)定期，從ADD時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)長ESS時(shí)代，很多標(biāo)榜0砂糖0卡路里的產(chǎn)品開始熱銷。我認(rèn)為現(xiàn)在的中國正處于這個(gè)階段?！?/p>
對于三得利來說，品牌年輕化的關(guān)鍵是提高與消費(fèi)者的聯(lián)系。同消費(fèi)者的聯(lián)系絕不是單方面地傳達(dá)，而是雙向溝通與互動(dòng)。
其次，從包裝設(shè)計(jì)來看，跟隨著時(shí)代審美的變化和產(chǎn)品的迭代，三得利2020年底為烏龍茶更換了新包裝，在貫徹日式美學(xué)的基礎(chǔ)上，用更大視窗的半包設(shè)計(jì)，傳遞烏龍茶茶液的新鮮、純粹，強(qiáng)化簡潔而高級的品牌形象。
近日煥新升級的“黑烏龍茶KURO”，以“黑”的日語KURO為名，打造出產(chǎn)品“狠角色”的形象，與烏龍茶日常飲用的主要場景進(jìn)行區(qū)隔，在口碑平臺上，進(jìn)一步強(qiáng)化佐餐飲用場景。
黑烏龍茶KURO
圖片來源：三得利官方微信公眾號
小林功表示，三得利的包裝設(shè)計(jì)的要求不僅僅是時(shí)尚，而是對于年輕人來說，手握這款產(chǎn)品能讓他們覺得自己是時(shí)尚和帥氣的。
04
結(jié)語
第一階段，三得利與茶里完成了產(chǎn)品、營銷層面的初步交流，而進(jìn)入兩個(gè)品牌戰(zhàn)略合作的第二階段，它們在供應(yīng)鏈、技術(shù)和渠道的更多元化合作值得期待。
三得利和茶里的戰(zhàn)略合作簽約儀式
圖片來源：三得利
從這次合作中，我們看到，兼具富有競爭力的口碑產(chǎn)品、深刻的品牌價(jià)值塑造、領(lǐng)先的營銷方略和對年輕消費(fèi)群體的深度聚焦，三得利為茶飲品牌的年輕化轉(zhuǎn)型提供了高分范例。
來源： FBIF食品飲料創(chuàng)新
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茶、水、維生素C、碳酸氫鈉，如此簡單的配料表，卻正在推動(dòng)一個(gè)百億級市場。茶飲界做“簡”法催生的無糖茶，如今已悄然成為貨架上的主力產(chǎn)品。
超市貨架上的飲品區(qū)。潮新聞?dòng)浾?車軼婳 攝
無糖茶“風(fēng)口”來得并不突然。若從1997年算起，其在中國市場已蟄伏20來年，2018年之前并未動(dòng)靜很大。但這個(gè)“風(fēng)口”卻來得猛烈，億歐智庫數(shù)據(jù)顯示，2018年至2022年的5年時(shí)間，無糖茶飲料消費(fèi)額翻了近十倍。2023年，無糖茶的全國規(guī)模同比又增長了110%……
無糖茶，漸成江湖之勢。高增長之下，透射著消費(fèi)者和茶企各自怎樣的選擇?從“卷價(jià)格”到“卷品質(zhì)”，無糖茶又會(huì)帶動(dòng)整個(gè)茶行業(yè)發(fā)生哪些改變?這個(gè)江湖，還會(huì)生出哪些攻守故事?
從被群嘲到走“花路”
無糖茶飲料為啥能火?
無糖茶的江湖地位如何?我們先來看幾組數(shù)據(jù)。
尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年無糖茶體量實(shí)現(xiàn)翻倍增長，其110%的增速，高于飲料行業(yè)整體增速以及其所處的即飲茶品類增速。去年，包括無糖茶在內(nèi)的即飲茶拿下21.1%的市場份額，首次超過碳酸飲料(18.5%)，位列行業(yè)第一。
圖源億歐智庫
據(jù)億歐智庫數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2022年至2027年無糖茶飲CAGR(復(fù)合年均增長率)達(dá)10.2%，市場規(guī)模即將達(dá)百億元。
高增速、市場前景廣闊的背后，是新老品牌的相繼入局。除了東方樹葉和三得利穩(wěn)守陣地，元?dú)馍帧⒐邮炝艘矋渎额^角。今年以來，康師傅、大窯、統(tǒng)一、可口可樂、東鵬特飲、青島啤酒等跨界玩家也加入了這場“千茶大戰(zhàn)”。
從曾經(jīng)的難喝代表到如今的銷量飆升，無糖茶飲經(jīng)歷了什么?
1997年，日本三得利烏龍茶進(jìn)軍中國大陸市場。這款在當(dāng)?shù)貍涫軞g迎的無糖茶，在國內(nèi)市場卻沒有掀起預(yù)想中的“健康風(fēng)潮”，反而像是一顆探路的小石子，咕咚一聲，只激蕩起一絲漣漪。
東方樹葉和三得利。圖源品牌方微博
彼時(shí)，人們對茶飲料好不好喝的標(biāo)準(zhǔn)還停留在：甜不甜、香不香。作為瓶裝茶飲市場的“頭牌”，加了紅茶粉的碳酸飲料——旭日升冰茶，在1998年賣出了高達(dá)30億元的銷售額。
在當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境下，無糖茶飲的首次亮相碰了一鼻子灰。2011年，農(nóng)夫山泉推出東方樹葉，接棒成為國產(chǎn)無糖茶市場領(lǐng)路人。在全是“小甜水”的貨架上，不甜甚至發(fā)苦的東方樹葉顯得格格不入，一度被網(wǎng)友群嘲為“史上最難喝的飲料”TOP5。
蟄伏多年，終于時(shí)來運(yùn)轉(zhuǎn)。2017年，隨著健康理念愈加牽動(dòng)年輕人的心，減糖成了行業(yè)共識。這一年，東方樹葉從虧損扭轉(zhuǎn)成略有盈余，自此銷量一路飆升，成了無糖茶品類中市場占有率第一的品牌。2023年，農(nóng)夫山泉茶飲料業(yè)務(wù)收入達(dá)到126.59億元，東方樹葉成為百億單品。
東方樹葉的“逆襲”也是無糖茶市場發(fā)展的縮影，隨著各大品牌的“押注”，無糖茶終于C位出道，走起了“花路”。
從“嘗鮮”到“常選”
無糖茶如何“硬控”消費(fèi)者
“從去年開始，買無糖茶的人越來越多，店里每個(gè)月的進(jìn)貨單上，無糖、低糖類的茶飲料數(shù)量比含糖的多一半。”杭州一家超市的銷售人員告訴記者，無糖茶產(chǎn)品的上新速度很快，給了消費(fèi)者許多“嘗鮮”的選擇。
數(shù)據(jù)顯示，2022年全國無糖茶新上市的單品數(shù)為93個(gè)，2023年157個(gè)，而今年僅4月至7月的新品數(shù)量已有50多個(gè)。目前，市面上的無糖茶產(chǎn)品已超300款，這意味著，消費(fèi)者如果每天嘗一款新的無糖茶，或許一年都不會(huì)重樣。
整個(gè)茶飲市場集體“控糖”，無糖茶是如何戳中消費(fèi)者的?
“最開始選擇無糖茶就是為了健康?！眮碜院贾莸摹?5后”林女士告訴潮新聞、《茶博覽》記者，自己以前很愛喝全糖奶茶，但工作以后對健康的重視逐年上升，為了減肥開始嘗試多款茶飲。喝白開水太寡淡，其他飲料熱量太高，現(xiàn)在市面上可選擇的無糖茶飲料不斷增加，無糖茶也成了從“嘗鮮”到“常選”的必備品。
從2023年《中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》來看，30歲及以下消費(fèi)者占到70.8%，31—40歲則為23.7%?？梢娔贻p人已然成為無糖茶的主要消費(fèi)力量。而他們選擇無糖茶最主要的原因，是對身體健康的重視。
社交平臺上無糖茶自制飲品相關(guān)筆記截圖。
同時(shí)，無糖茶還因被用作自制“減肥飲品”在各大社交媒體出圈。截至2024年8月，小紅書上帶有“自制飲品”標(biāo)簽的筆記瀏覽量達(dá)到53.4億，將東方樹葉和三得利烏龍茶“爆改”成健康版奶茶：東方樹葉茉莉清茶+生可可粉，喝下去可以防止暴飲暴食;三得利烏龍茶+杏仁粉，可以美白;三得利烏龍茶+羽衣甘藍(lán)粉，可以減肥……無糖茶成為夏日自制飲品重要的原材料。
“小時(shí)候喝無糖茶覺得跟喝中藥一樣，但現(xiàn)在覺得很好喝，用來自制調(diào)飲也有很多選擇?！绷峙空f。曾幾何時(shí)，無糖茶還因?yàn)榭喽鵁o味飽受詬病，如今各大品牌通過技術(shù)升級和口味創(chuàng)新，進(jìn)一步優(yōu)化了它的口感和風(fēng)味。
什么樣的無糖茶好喝?對于老茶客來說，口感最好要無限接近現(xiàn)泡茶。作為東鵬特飲在無糖茶賽道發(fā)力的背后“軍師”，浙江天草生物科技股份有限公司在茶葉精深加工領(lǐng)域深耕多年。公司的技術(shù)總監(jiān)程勇介紹：“茶很容易氧化，現(xiàn)泡茶和隔夜茶的色澤、口感千差萬別。加工和滅菌、保鮮等技術(shù)的不斷革新，才能‘鎖’茶湯的色、香、味，讓它從上架到售出這段時(shí)間，風(fēng)味品質(zhì)始終如一?！?/p>
而對于“茶小白”來說，除了茶本身的醇厚、鮮爽，還需要更加豐富的口感。市面上，白桃烏龍、茉莉龍井、櫻花白茶等不同風(fēng)味的產(chǎn)品，讓茶香與果香、花香融合，滿足了消費(fèi)者的多樣需求。
當(dāng)然，“愛茶基因”覺醒的背后還有著消費(fèi)者對茶文化的認(rèn)同。中國茶，有著千年的文化底蘊(yùn)。2022年，“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”申遺成功，再一次“點(diǎn)燃”了年輕人的文化自信。再加上近年來新茶飲的崛起，讓曾經(jīng)“老派”的茶變得年輕且時(shí)尚，經(jīng)過市場教育的消費(fèi)者，對無糖茶的接受度更高。
從端起一杯茶到拿起一瓶無糖茶
“百億賽道”又將走向何方
在國內(nèi)市場上“風(fēng)雨飄搖”近二十年后，無糖茶終于駛向了廣袤的“藍(lán)海”。
但隨著市場競爭日趨白熱化，各大品牌通過降價(jià)促銷來爭奪市場份額。在“價(jià)格戰(zhàn)”的沖擊下，東方樹葉和三得利等頭部品牌也不得不“放下身段”。在部分線下便利店中，原價(jià)6.5元/500ml的東方樹葉，推出了10元/3瓶的超值優(yōu)惠;原價(jià)5.5元/500ml的三得利無糖烏龍茶，則打出了特價(jià)7元/2瓶的促銷口號。在線上平臺，價(jià)格戰(zhàn)更是愈演愈烈，不少產(chǎn)品的價(jià)格近乎腰斬，向礦泉水價(jià)格看齊。
不過，一味地“卷價(jià)格”不僅會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品利潤空間大幅壓縮，還可能使得部分品牌陷入惡性競爭的泥潭。未來，這條賽道又將走向何方?
目前，無糖茶的主打賣點(diǎn)幾乎都集中在“原葉萃取、有益健康、還原現(xiàn)泡”等幾個(gè)方面，這就難免要面臨同質(zhì)化的問題。如何做到同行差異化?
無糖茶飲料配料表。潮新聞?dòng)浾哕囕W婳攝
“無糖茶的配料表非常簡潔，這意味著它對品質(zhì)的要求更高?！背逃抡f，“卷”到最后還是“卷品質(zhì)”，凈含量相同的無糖茶要比普通茶飲使用的原料更多、更好，無形當(dāng)中也緩解了茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩的痛點(diǎn)?！拔覀冊谠颇稀⒏＝ǖ葍?yōu)質(zhì)茶產(chǎn)區(qū)都有專屬原料基地，從茶葉品種開始把關(guān)，保障產(chǎn)品品質(zhì)。”
從這個(gè)角度看，江湖背后，實(shí)則藏著廣闊市場。過去，茶葉在飲品中只是用來調(diào)味的配角，如今，在無糖茶的帶動(dòng)下，轉(zhuǎn)型成了產(chǎn)品主角。從有茶味到有茶葉，專用原料茶日益成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，產(chǎn)業(yè)生態(tài)逐漸形成。為了保證原料供應(yīng)穩(wěn)定和提升品質(zhì)，頭部企業(yè)開始更加注重茶原料供應(yīng)鏈的反向滲透，到核心產(chǎn)區(qū)開展示范基地布局……而這一“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”，對拉動(dòng)我國茶葉消費(fèi)、培養(yǎng)起新興消費(fèi)群體，都是大有裨益的。
中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所實(shí)驗(yàn)室擺放的茶飲料。潮新聞?dòng)浾咝熘z
“市場上主流的產(chǎn)品還是聚焦在紅茶、綠茶和烏龍茶上，但是中國有六大茶類，品種繁多，制作工藝和產(chǎn)地不同，風(fēng)味特色也不盡相同，這里面還蘊(yùn)含了很大的研發(fā)空間?！敝袊r(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所副研究員許勇泉提供了更開闊的思路。談及未來無糖茶的研發(fā)方向，他認(rèn)為，保健功效茶飲料將是一大趨勢。各大品牌可以深入研究茶多酚等茶葉活性成分，進(jìn)一步挖掘無糖茶的健康潛力，推出具有特定健康功能的產(chǎn)品，如助消化、抗氧化等，為消費(fèi)者提供更多元化的選擇。
茶飲江湖，是一個(gè)百花齊放卻大浪淘沙的戰(zhàn)場。面對不斷涌來的“后浪”，無糖茶如何構(gòu)筑屬于自己的“護(hù)城河”，續(xù)寫自己的江湖傳奇?時(shí)間，會(huì)給出答案。
來源：潮新聞、北京茶世界
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今年份的飲料戰(zhàn)役隨著日漸升高的氣溫開始。隨便走近一家門店的飲料貨架都會(huì)發(fā)現(xiàn)，無糖茶占的面積已經(jīng)超過冰紅茶等有糖茶了。除了大家都熟悉的東方樹葉、三得利之外，貨架上還出現(xiàn)了元?dú)馍?、統(tǒng)一、康師傅、果子熟了等數(shù)十家品牌的無糖茶。
這無不顯示著：無糖茶是今年飲料品牌的重要戰(zhàn)場。
今年6月，三得利在華高層在溝通會(huì)上釋放出重點(diǎn)押注無糖茶的信號，具體舉措包括推進(jìn)無糖茶新品、拓展三四線城市的市場等。
雙巨頭以外的品牌也已經(jīng)蓄勢突圍，從市面上源源不斷的無糖茶新品就能看出一二。據(jù)《說茶ShowCha》不完全統(tǒng)計(jì)，今年前4個(gè)月，至少有32個(gè)品牌推出無糖茶新品。
新品牌們期待借這個(gè)窗口期躍升為頭部品牌。新銳無糖茶品牌茶小開CEO嚴(yán)莉就曾在媒體采訪時(shí)說：“期待在未來不長的時(shí)間里，能進(jìn)入頭部品牌的陣營”。
國內(nèi)飲料發(fā)展史上，至少有兩次新品牌成功突圍的案例。一次發(fā)生在功能性飲料品類，東鵬特飲找到藍(lán)領(lǐng)工人這個(gè)未被紅牛占領(lǐng)的人群，憑借性價(jià)比優(yōu)勢成為賽道黑馬。另一次則是元?dú)馍謶{借0糖0卡概念對傳統(tǒng)碳酸飲料品牌的沖擊。
那么，這個(gè)夏天，無糖茶能成為下一個(gè)突圍的機(jī)會(huì)嗎？
“千茶大戰(zhàn)”揭幕，品牌蓄勢突圍
關(guān)于無糖茶賽道的發(fā)展與競爭，我發(fā)現(xiàn)有兩項(xiàng)今年4-5月的市場數(shù)據(jù)很值得注意：
一是農(nóng)夫山泉、三得利雙巨頭的市占率從去年同期的84%以上，變成了75%以上。
二是新銳品牌果子熟了的市占率，從去年同期的12名，飆升到僅次于雙巨頭的第3名，超過了元?dú)馍?、康師傅、統(tǒng)一等茶飲料基礎(chǔ)更深的品牌（以上兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均來自馬上贏）。
也就是說，無糖茶的市場集中性正在松動(dòng)。雙巨頭以外，其他無糖茶品牌還有一定的生長空間。
何況，整個(gè)無糖茶市場的盤子還將繼續(xù)擴(kuò)大。隨著喝無糖茶的人越來越多，購買頻率也愈發(fā)高。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，無糖茶市場將繼續(xù)保持高增速趨勢，2027年的年復(fù)合增長率將達(dá)到10.2%，市場規(guī)模將達(dá)124億元。
這樣的市場背景下，后來者的摩拳擦掌也更加值得關(guān)注：
果子熟了繼續(xù)押注無糖茶系列并主攻便利店渠道，今年還找來?xiàng)钭献龃裕?/p>
可口可樂淳茶舍、果子熟了無糖茶
康師傅在原有的強(qiáng)勢產(chǎn)品“茉莉花茶”“茉莉綠茶”基礎(chǔ)上增加了無糖版本，直接把無糖茶的價(jià)格帶從5元以上拉到4元以下。相對高端的“茶的傳人”系列則側(cè)重茶種和產(chǎn)地，主打茶文化底蘊(yùn)；
娃哈哈無糖茶在大潤發(fā)一門店會(huì)員價(jià)為3.5元
元?dú)馍?、統(tǒng)一、可口可樂、東鵬飲料、娃哈哈、達(dá)利、伊藤園、大窯等飲料老兵，茶小開、讓茶、可漾這樣的新銳品牌，以及喜茶、奈雪的茶等現(xiàn)制茶飲品牌也都做好了圍獵的準(zhǔn)備……
價(jià)格帶上，東方樹葉、三得利、果子熟了500ml裝單瓶價(jià)格都在5元以上，康師傅、統(tǒng)一的部分產(chǎn)品則在5元以內(nèi)，旺仔推出的無糖茶還下探到3元價(jià)格帶。與此同時(shí)，品牌在渠道頻繁做促銷，各品牌都以多瓶優(yōu)惠等方式吸引消費(fèi)者購買、嘗試，頗有價(jià)格戰(zhàn)的氣息。
統(tǒng)一春拂綠茶（左）、旺仔無糖茶（右）
圖片來源：淘寶
值得一提的是，價(jià)格帶相對高的東方樹葉、三得利烏龍茶、果子熟了，都在少數(shù)幾款主打口味基礎(chǔ)上推出了900ml-1250ml不等的大瓶裝，性價(jià)比有所提升。
果子熟了970ml無糖茶（左）、東方樹葉900ml無糖茶（右）
圖片來源：淘寶
而在產(chǎn)品創(chuàng)新上，目前各品牌主要是在綠茶、烏龍茶的茶底上搭配花香，或是挖掘普洱、龍井、大紅袍等小眾茶種進(jìn)行口味開發(fā)。開發(fā)的范圍一定程度上受限于茶種。
茶小開無糖茶
圖片來源：淘寶
也因此，當(dāng)下的無糖茶市場也被詬病同質(zhì)化。如果沒有親口嘗試過，消費(fèi)者很難感受到各品牌的無糖茶產(chǎn)品有何區(qū)別。這也會(huì)使得消費(fèi)者的選擇路徑變成：要么是品牌效應(yīng)驅(qū)動(dòng)，要么是價(jià)格驅(qū)動(dòng)。后來者想要突圍，有機(jī)會(huì)，但不簡單。
競爭局面還在變得更加混亂，源源不斷的新品正在被推出。據(jù)新偶不完全統(tǒng)計(jì)，截至6月中旬，市面上已有超300款無糖茶單品在售。
這樣的競爭體現(xiàn)在消費(fèi)者端，則是越來越多叫不出名字的子品牌、越來越拗口且難以區(qū)分的產(chǎn)品名。今夏的千茶大戰(zhàn)是一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，此時(shí)回過頭來梳理無糖茶這一品類的本質(zhì)，或許有助于回歸理性。
也就是：當(dāng)消費(fèi)者買無糖茶時(shí)，到底是在解決什么需求？
無糖茶
瓶裝水“貴替”×現(xiàn)制茶“平替”
很多人買無糖茶來喝，其實(shí)是買瓶裝水的“貴替”。人們需要補(bǔ)水、解渴，但又不想喝白水，于是去找“好喝的水”。與之相對比的是，傳統(tǒng)的高糖飲料一般越喝越渴，一些人喝完還有心理上的“負(fù)罪感”。
事實(shí)上，這種“既要又要”的需求在世界范圍內(nèi)都催生了不少“近水飲料”的崛起。過去三得利沁檸水、康師傅海晶檸檬、統(tǒng)一海之言，以及后來由元?dú)馍謳?dòng)的整個(gè)無糖氣泡水品類，其實(shí)都更靠近“水替”的序列，而非傳統(tǒng)意義上的飲料。在歐美市場，聚焦“喝水困難癥”人群的“風(fēng)味水（flavoredwater）”早已形成一個(gè)獨(dú)立的品類，巴黎水、可口可樂旗下的維他命水都是經(jīng)典的長壽產(chǎn)品。
而無糖茶，是更適合中國寶寶體質(zhì)的“水替”。
我常調(diào)侃說，如果說韓國年輕人血液里流著冰美式，那國內(nèi)中老年人的血液里一定流著濃茶。家里的老人，到了晚上八九點(diǎn)還在招呼客人喝濃茶，也不擔(dān)心失眠；親友寒暄總要帶一句“得閑飲茶”。對于中國人來說，喝茶的習(xí)慣就像刻在基因一樣強(qiáng)大。
如今年輕人對無糖茶的熱衷，更像是一種“血脈覺醒”。他們對無糖茶的評價(jià)并不是突然從“難喝”轉(zhuǎn)向熱衷，而是經(jīng)歷了一個(gè)我稱之為“覺醒”的過程。
早在各種現(xiàn)制茶飲開始流行的時(shí)候，年輕人就在品味茶了。只是最早的奶茶以利口為主，更像是一種飲料。但很快，傳統(tǒng)的高甜植脂末奶茶不再流行，果茶、輕乳茶、純茶依次成為主流。這意味著：即使喝奶茶，年輕人也越來越追求茶本身的風(fēng)味和清爽口感了。
尤其是霸王茶姬等主打“東方茶飲”的品牌對于茶種及其產(chǎn)地的強(qiáng)調(diào)，也起著普及茶文化的作用。一個(gè)年輕人，現(xiàn)在已經(jīng)可以在點(diǎn)單時(shí)說，他要的茶底不是一般的烏龍茶，而是鐵觀音、單叢、金萱等等小眾茶種。這些東方茶飲品牌渲染著一種格調(diào)——茶，是一種生活方式，也是一種美學(xué)。
另一邊，元?dú)馍值呐d起引導(dǎo)年輕人越來越追求0糖0卡、關(guān)注配料表和營養(yǎng)成分。隨之，年輕人在口味上也越來越接受“寡淡”的無糖飲料。
無糖即飲茶的風(fēng)評180°大轉(zhuǎn)變，就是在現(xiàn)制茶飲的純茶化和飲料無糖化雙重背景下發(fā)生的。與現(xiàn)制茶飲相比，即飲茶更便攜、易得，也更便宜，因而更適合居家、辦公等場景以及高復(fù)購人群。
“水替+現(xiàn)制茶平替”的品類特性助推了無糖茶的興起，但也為品牌提出了一定要求。
一方面，把無糖茶當(dāng)“水替”的消費(fèi)者，會(huì)希望無糖茶的價(jià)格能夠更低。曾有一位同事告訴我，她會(huì)買整箱的900ml東方樹葉，每天帶一瓶到辦公室喝。雖然略重，但900ml才夠喝一天，整箱買也會(huì)便宜不少。而現(xiàn)在，一些3-5元價(jià)格帶的無糖茶，價(jià)格已經(jīng)與高端瓶裝水相近了。
另一方面，消費(fèi)者也希望即飲無糖茶喝起來能更接近現(xiàn)制、現(xiàn)泡茶，而不是簡單地把傳統(tǒng)的茶飲料無糖化。
此前，有品牌創(chuàng)造出“旋蓋式現(xiàn)泡茶”，消費(fèi)者通過“一擰一搖”可以讓茶粉速溶，宣稱還原現(xiàn)泡茶口味。但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這更像一種“偽創(chuàng)新”，并不能讓口味有所提升。圍繞口味的清爽感、茶香的持久性、茶多酚含量等進(jìn)行升級，或許才是消費(fèi)者所追求的。
東方樹葉、三得利之外
品牌還能如何“邊緣突圍”？
如果按時(shí)光機(jī)理論、對標(biāo)日本無糖茶市場發(fā)展史的話，國內(nèi)的無糖茶市場其實(shí)剛開始從寡頭引領(lǐng)的成長期向品類繁榮的成熟期過渡。
如今的日本無糖茶市場是“一超多強(qiáng)”的局面，各品牌靠各自的差異點(diǎn)取勝，品類呈現(xiàn)出細(xì)分化的特點(diǎn)。除了“一超”伊藤園占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢以外，三得利主打茶文化底蘊(yùn)，麒麟強(qiáng)調(diào)“生口感”，花王主打功能性。那么，在中國的無糖茶市場里，也可能會(huì)有更多品牌通過滿足消費(fèi)者的潛在需求跑出來。
當(dāng)下的無糖茶市場顯現(xiàn)出同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)的傾向。比起模仿市面上已有的大單品，找一條適合自己、也符合品類邏輯的路徑，或許是更有效的解法。
我們參考當(dāng)下的市場趨勢，總結(jié)了部分品牌的如下成功經(jīng)驗(yàn)，也許能為品牌提供參考：
“死磕”年輕人，從圈層營銷突破
年輕人仍是最大的無糖茶消費(fèi)群體。據(jù)億歐智庫數(shù)據(jù)，2023年，無糖茶的消費(fèi)人群中，90后、95后和00后的占比達(dá)到70.8%。過去喝無糖茶的主力人群是健身人士和“成分黨”，如今喝無糖茶的習(xí)慣在年輕人里更大眾化了。
果子熟了并非強(qiáng)分銷的品牌卻能夠成為賽道黑馬，原因之一就是它對年輕人足夠聚焦。
很多人都是在便利店里開始對果子熟了感到眼熟。而便利店正是年輕人最多的渠道之一。通過與便利店渠道的深度綁定，果子熟了較精準(zhǔn)地觸達(dá)了年輕人這一目標(biāo)人群。
今年以來，果子熟了不止一次與全家、711等便利店品牌推出渠道限定新品，并在渠道開展線下活動(dòng)。以今年3月推出的“櫻花白茶×全家”活動(dòng)為例，消費(fèi)者到全家門店帶果子熟了無糖茶等話題發(fā)小紅書，即可免費(fèi)領(lǐng)取櫻花花束。進(jìn)店購買多瓶櫻花白茶，還可獲贈(zèng)櫻花香薰掛件等限定周邊。
圖片來源：小紅書@蘇蘇的櫻桃君
買飲料送周邊的玩法，也是果子熟了一貫的操作。尤其是對于有明星代言的產(chǎn)品，不少粉絲都因?yàn)橹苓叾罅抠徺I產(chǎn)品。今年官宣楊紫為無糖茶代言人后，果子熟了制作了一系列楊紫相關(guān)周邊，包括小卡、冰箱貼、明信片、帆布袋等等，購買不同數(shù)量的無糖茶可獲贈(zèng)相應(yīng)周邊。
圖片來源：小紅書@小悠悠的阿巴、小紅書@紫色炭火
向大規(guī)格要增長
大規(guī)格化，已經(jīng)成為飲料品類的一個(gè)小趨勢。據(jù)NIQ，2019-2023年，600-1249ml的大即飲在全行業(yè)的占比從6.4%增長到11.3%。對于很多消費(fèi)者來說，不是中小瓶買不起，而是大瓶更有性價(jià)比。去年以來“屌絲飲料”走紅，就證明了性價(jià)比在當(dāng)今消費(fèi)者的飲料選擇中優(yōu)先級有所提升。
無糖茶品類目前同樣顯現(xiàn)出這樣的趨勢——部分大瓶裝產(chǎn)品增長更快，甚至對中瓶裝造成擠壓，因此推出大瓶裝產(chǎn)品可能是一個(gè)增長機(jī)會(huì)。馬上贏今年4-5月數(shù)據(jù)就顯示，在多個(gè)業(yè)態(tài)，東方樹葉的900ml產(chǎn)品、335ml*6套組產(chǎn)品，以及三得利部分1.25ml產(chǎn)品都有較好的增長；部分500ml產(chǎn)品則一定程度下滑。
強(qiáng)化功能性，滿足年輕人多樣化養(yǎng)生需求
輕功效，是無糖茶受到如今的年輕人喜愛的另一原因。茶所含的茶多酚有一定的抗氧化、降低血脂等功效。而如今的年輕人越來越養(yǎng)生，也越來越看重日常飲食對身體的影響。我們在其他食品飲料品類中也觀察到，“功能性+”是一個(gè)越來越普遍的趨勢。順著年輕人的各種養(yǎng)生需求，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對健康的支持作用，或許也是品牌做無糖茶的一種解法。
這也是日本無糖茶市場沉淀下來的經(jīng)驗(yàn)。2005年后，日本無糖茶品類紅利逐漸消失。使得該品類生命周期得以延長的一個(gè)動(dòng)力就是無糖茶的功能化；與此同時(shí)，增速最快的子品類從綠茶變成了麥茶，而麥茶是一種有利于清熱解火、健脾養(yǎng)胃的草本茶飲料。此外，花王在無糖茶市場站穩(wěn)腳跟，靠的就是一款號稱有助于減少體脂的無糖茶Healthya，這款無糖茶截至2023年12月已累計(jì)賣出31億瓶。
花王Healthya綠茶
圖片來源：花王官網(wǎng)
結(jié)語
當(dāng)下，關(guān)于無糖茶市場內(nèi)卷的論調(diào)幾乎不絕于耳。但梳理整個(gè)品類的基本邏輯和成長路徑我發(fā)現(xiàn)，并不是只有“卷”這一種邏輯，還有一些分散的機(jī)會(huì)留給新涌入的品牌。
如前面提到的，國內(nèi)無糖茶市場很可能還處于成長期，這個(gè)時(shí)期的特征包括：受眾剛剛從源點(diǎn)人群走向更廣泛的一二線城市年輕人群體，增長也還由先發(fā)品牌帶動(dòng)。而更廣闊的下沉市場以及其他年齡段人群都仍有待探索，新的市場或許又將帶來新的競爭邏輯。
此外，東鵬特飲、元?dú)馍殖晒Α斑吘壨粐焙?，也在持續(xù)補(bǔ)齊渠道基本功。這也提醒著新品牌，想要跑出來并走得長遠(yuǎn)，產(chǎn)品概念、價(jià)格力、渠道能力缺一不可。
今年份的飲料旺季到來之際，我們期待無糖茶市場將跑出哪些新品牌、形成怎樣的新局面。
參考來源：
《今天，三得利在華高層亮相：重心放在打造無糖茶品牌矩陣，將堅(jiān)定不移投資中國市場》，小食代
《專題研報(bào)丨2024初夏，無糖茶上演“三國殺”》，馬上贏情報(bào)站
《無糖茶：消費(fèi)分級與品類繁榮——軟飲料行業(yè)深度報(bào)告（系列一）》，中國銀河證券
來源：湃動(dòng)商業(yè)評論，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
