送走了秋天的N杯奶茶之后，熱飲們終于迎來(lái)主場(chǎng)。近日，隨著天氣轉(zhuǎn)冷，多家茶飲店的主推產(chǎn)品增加了大量熱飲新品。同時(shí)，喜茶、奈雪的茶、七分甜等茶飲品牌圍繞熱飲產(chǎn)品做出聯(lián)名、熱飲折券包等玩法。奶茶店如何過(guò)冬雖然老生常談，不過(guò)近幾年熱飲產(chǎn)品選擇逐漸豐富，這背后研發(fā)投入大、創(chuàng)新乏力的現(xiàn)象也逐漸顯露。分析指出，在同質(zhì)化嚴(yán)重的茶飲市場(chǎng)，品牌為了體現(xiàn)差異化，在各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)去打造爆品成了重要抓手，從而占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額。
熱飲走向前置位
熱飲開(kāi)始撐起奶茶店“過(guò)冬”的重?fù)?dān)。近日，北京商報(bào)記者走訪看到，喜茶、奈雪的茶、茶百道等大多茶飲品牌開(kāi)始調(diào)整冷熱飲產(chǎn)品比例，熱飲產(chǎn)品逐漸增多且開(kāi)始走向招牌位。例如，喜茶、球球奶、檸客·手打檸檬茶等多家茶飲店都在門(mén)前豎起了推薦熱飲新品的標(biāo)識(shí)牌，“熱飲”“暖心”字樣顯著。同時(shí)，一家位于三里屯的茶飲更是更新了菜單，門(mén)店工作人員介紹，“由于冬天購(gòu)買(mǎi)冰飲的消費(fèi)者較少，所以店內(nèi)更換了菜單，現(xiàn)在只售賣(mài)熱飲，等天氣變暖店內(nèi)會(huì)再次售賣(mài)冰飲”。
而在線上，可以看到大多品牌的菜單一欄中增加了“熱飲”選項(xiàng)。喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，喜茶的菜單中，專(zhuān)門(mén)設(shè)置了“熱飲推薦“方便消費(fèi)者選擇，并推出了相應(yīng)的優(yōu)惠活動(dòng)，部分飲品標(biāo)注了“可做熱飲”等標(biāo)識(shí)。以喜茶為例，目前熱飲產(chǎn)品的占比超50%。
除了可以選擇的熱飲產(chǎn)品豐富起來(lái)外，品牌們也努力為新品點(diǎn)睛一筆。一直玩聯(lián)名的喜茶和奈雪的茶分別與《甄嬛傳》和收藏玩具品牌52TOYS進(jìn)行聯(lián)名，其中喜茶近日銷(xiāo)量最好的熱飲便是該聯(lián)名產(chǎn)品。據(jù)了解，此次聯(lián)名的兩款產(chǎn)品上線3天后銷(xiāo)量突破50萬(wàn)杯，部分門(mén)店單日可售出超1000杯。
另外，不少品牌還推出了熱飲折扣包。記者在樂(lè)樂(lè)茶小程序看到，其推出了秋冬熱飲88折券包，該套餐包里包含6張飲品券，秒殺價(jià)僅0.9元。同時(shí)，喜茶和奈雪的茶均推出了50元現(xiàn)金券包，并贈(zèng)送9元熱飲券。
研發(fā)能力備受考驗(yàn)
奶茶店如何過(guò)冬已是老生常談的話題，不過(guò)通過(guò)上述企業(yè)的動(dòng)作可以看出為了爭(zhēng)奪冬季的C位也是各顯奇招，希望通過(guò)這一節(jié)點(diǎn)獲取增量。此前奈雪的茶發(fā)布2021年四季度運(yùn)營(yíng)情況時(shí)便提到，該季度同店收入的恢復(fù)及增長(zhǎng)的原因之一就包括，該品牌加大冬季熱飲研發(fā)力度，相關(guān)茶飲產(chǎn)品于本季度普遍受到消費(fèi)者歡迎，并在2021年度報(bào)告中也提到了這一點(diǎn)。
而隨著新品產(chǎn)品大量輸出，行業(yè)的研發(fā)短板也逐漸顯露。“茶飲市場(chǎng)的更新速度越來(lái)越快，從開(kāi)始的2-3個(gè)月上新一次，變?yōu)橐粋€(gè)月上新2-3次產(chǎn)品，這對(duì)企業(yè)而言存在一定壓力。”一位從業(yè)者告訴記者，尤其是熱飲，在研發(fā)熱飲的過(guò)程中，除了挑選原材料之外，各項(xiàng)產(chǎn)品比例更是需要時(shí)間去打磨，有時(shí)甚至可能報(bào)廢數(shù)百萬(wàn)計(jì)的原料。以“芋頭”為例，新鮮芋頭的蒸煮較難把握，口味口感存在差異，導(dǎo)致產(chǎn)品口味不穩(wěn)定，需要不斷嘗試并改良出品。因此，不少企業(yè)也就跟著大眾路線產(chǎn)品走，這也是產(chǎn)品差異化不顯著的原因。
此前，茶顏悅色曾在公眾號(hào)上寫(xiě)道，溫度直接影響產(chǎn)品的最終呈現(xiàn)，只有冰水才能還原茶香、減少茶澀、融合牛奶。如此看來(lái)，熱飲市場(chǎng)如此之“卷”，也是品牌秀“肌肉”的成果，希望通過(guò)差異化產(chǎn)品獲取一波熱度。
北京國(guó)際商貿(mào)中心研究基地首席專(zhuān)家賴陽(yáng)指出，茶飲品牌早期主推的都是熱飲，后來(lái)發(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)者對(duì)于冰飲的消費(fèi)需求較大，所以便推出了許多冰飲。隨著天氣轉(zhuǎn)涼以及養(yǎng)生等概念的傳播，熱飲需求明顯上升，且各品牌都推出了產(chǎn)品口味更加豐富的產(chǎn)品，使得茶飲市場(chǎng)的產(chǎn)品同質(zhì)化有所緩解，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加平衡，種類(lèi)更加完善豐富。而對(duì)于品牌而言，也大大考驗(yàn)了其研發(fā)和創(chuàng)新能力。
抓住節(jié)點(diǎn)提升市場(chǎng)份額
在茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，破局同質(zhì)化進(jìn)行差異化布局成為茶飲品牌保住市場(chǎng)份額的重要方式，就拿冬季上新熱飲產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，爭(zhēng)奇斗艷的產(chǎn)品和形式均是企業(yè)希望借此抓住每一個(gè)節(jié)點(diǎn)去獲取增量，而這僅是茶飲市場(chǎng)現(xiàn)狀的縮影?？v觀整個(gè)茶飲市場(chǎng)，許多品牌都在尋找合適的路徑去走遠(yuǎn)走深，例如喜茶開(kāi)放非一線城市加盟業(yè)務(wù)，奈雪的茶不斷調(diào)整門(mén)店模型，蜜雪冰城走在上市路上，樂(lè)樂(lè)茶聚焦華東市場(chǎng)等。
營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略專(zhuān)家李興敏認(rèn)為，目前茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主題從單一的跑馬圈地到綜合性比拼，無(wú)論是上新品、放加盟還是進(jìn)行IPO，均是茶飲品牌尋求增量的方式，希望在細(xì)分領(lǐng)域或者空白市場(chǎng)獲取更多市場(chǎng)份額。不過(guò)，歸根到品牌發(fā)展，產(chǎn)品為王，如何通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新來(lái)持續(xù)打造爆款，從而吸引并留住更多消費(fèi)者并占領(lǐng)市場(chǎng)份額才是其真正需要思考的。
對(duì)于品牌而言，借助時(shí)間節(jié)點(diǎn)上新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)僅是一方面，品牌仍需不斷做功課。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認(rèn)為，茶飲品牌持續(xù)不斷研發(fā)新品，是擴(kuò)大消費(fèi)者人群和提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度所必須的做法。同時(shí)，茶飲連鎖品牌屬于店品牌，成功難度較大，需要不斷優(yōu)化單店模型，從選址、品牌形象、團(tuán)隊(duì)、制作和服務(wù)流程等方面，提升品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
賴陽(yáng)表示，當(dāng)前茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，許多品牌開(kāi)放加盟和尋求上市融資等方式均是為了幫助品牌提升規(guī)模，獲得更好的發(fā)展。除此之外，茶飲品牌還需通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品品質(zhì)，保證食品安全，并建立獨(dú)特的品牌形象文化，從而進(jìn)行差異化布局。
來(lái)源：北京商報(bào)、北京茶世界
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時(shí)下，正值茶葉冬季管護(hù)的關(guān)鍵期。連日來(lái)，遵義市各茶葉種植基地茶農(nóng)們正搶抓農(nóng)時(shí)，加緊實(shí)施冬季茶園管護(hù)，為來(lái)年的豐產(chǎn)做準(zhǔn)備。據(jù)了解，茶產(chǎn)業(yè)是遵義市鄉(xiāng)村振興領(lǐng)域助農(nóng)增收的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，種植面積近200萬(wàn)畝，產(chǎn)業(yè)覆蓋26萬(wàn)戶100萬(wàn)余茶農(nóng)。自2021年珠遵協(xié)作以來(lái)，廣東省粵黔協(xié)作工作隊(duì)遵義工作組(下稱(chēng)“珠海駐遵義工作組”)立足遵義實(shí)際和茶產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，瞄準(zhǔn)夏秋茶，深入調(diào)研，通過(guò)引進(jìn)新技術(shù)、研發(fā)新產(chǎn)品，延伸茶產(chǎn)業(yè)鏈等方式，開(kāi)辟發(fā)展茶飲“新賽道”，進(jìn)一步提升了夏秋茶的綜合利用率，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)民增收、茶園增產(chǎn)、企業(yè)增效，走出了一條鄉(xiāng)村振興致富新路。
多方協(xié)同 政策引導(dǎo)激活潛力空間
12月是一年中進(jìn)入寒冷季節(jié)的開(kāi)始，但在湄潭縣金華村茶農(nóng)徐學(xué)良的心里卻暖意融融。從事茶葉種植生產(chǎn)30余年的他，在自家茶園忙碌著冬季茶園管理工作，內(nèi)心充滿希冀。
“我家有6畝茶，在以前，夏茶和秋茶受采茶習(xí)慣和市場(chǎng)價(jià)格等因素影響，資源未充分利用，夏秋茶的下樹(shù)率和效益都很低，收入有3萬(wàn)多元。但今年收入有6萬(wàn)多元?！毙鞂W(xué)良高興地告訴記者，這主要得益于國(guó)家的好政策，鎮(zhèn)里引進(jìn)了多家新茶飲供應(yīng)商，對(duì)夏秋茶進(jìn)行精深加工，大大提高了夏秋茶的下樹(shù)率。
據(jù)了解，湄潭縣已連續(xù)四年“全國(guó)茶葉百?gòu)?qiáng)縣”第一名，是“遵義紅”“湄潭翠芽”等名優(yōu)茶的核心產(chǎn)區(qū)，全縣人口50余萬(wàn)，茶園面積60萬(wàn)畝，人均擁有1.2畝茶園。徐學(xué)良和當(dāng)?shù)睾芏嗖柁r(nóng)一樣，以茶為生，深耕經(jīng)營(yíng)，見(jiàn)證了遵義茶葉變“茶業(yè)”的發(fā)展歷程。數(shù)據(jù)顯示，2022年遵義全市投產(chǎn)茶園達(dá)到176.9萬(wàn)畝，實(shí)現(xiàn)茶葉產(chǎn)量 15.56 萬(wàn)噸、茶葉產(chǎn)值162.22億元。
隨著珠遵東西部協(xié)作深入開(kāi)展，很多當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)敏銳地感覺(jué)到茶業(yè)的發(fā)展格局正在變化。“以前春茶采摘結(jié)束后，茶園里的大量夏秋茶，會(huì)被商販以低價(jià)收走一部分，剩下的大量資源就會(huì)被浪費(fèi)掉?，F(xiàn)在不僅春茶值錢(qián)，夏秋茶也值錢(qián)。單靠采茶，一年下來(lái)我的2畝茶園收入就有2萬(wàn)多元?！变亟值篮颂覊未宕迕駞瞧G兵笑著說(shuō)。
今年6月，珠海市政府主要領(lǐng)導(dǎo)在遵義調(diào)研東西部協(xié)作工作期間，要求東西部協(xié)作資金要向新式茶飲產(chǎn)業(yè)傾斜。珠海駐遵義工作組立即開(kāi)展多輪實(shí)地調(diào)研，撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告對(duì)遵義新式茶飲產(chǎn)業(yè)“把脈”，并聯(lián)合遵義農(nóng)業(yè)農(nóng)村局研究制定《遵義市新式茶飲產(chǎn)業(yè)實(shí)施意見(jiàn)(2024-2028)》，推動(dòng)遵義市茶產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)制茶、袋泡茶、瓶裝茶等新式茶飲領(lǐng)域拓展新賽道。
珠海駐遵義工作組相關(guān)工作人員介紹，新式茶飲作為“茶”消費(fèi)的新模式，深受年輕消費(fèi)群體喜愛(ài)，行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，據(jù)《2022新茶飲研究報(bào)告》預(yù)測(cè)，2023年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1450億元，預(yù)計(jì)消耗茶原料超20萬(wàn)噸，這為遵義茶產(chǎn)業(yè)擴(kuò)容升級(jí)提供了新的機(jī)遇。
目前，湄潭縣作為遵義市新式茶飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，已制定出臺(tái)《湄潭縣創(chuàng)建全國(guó)新茶飲集聚區(qū)工作實(shí)施方案》，方案中明確要奮力將湄潭縣打造成為新茶飲優(yōu)質(zhì)原料供應(yīng)基地、生產(chǎn)加工企業(yè)聚集地、產(chǎn)業(yè)鏈采購(gòu)展示基地、沉浸式體驗(yàn)基地、新品研發(fā)基地以及人才孵化基地等六大基地，招引更多新茶飲關(guān)聯(lián)項(xiàng)目落戶湄潭，全力創(chuàng)建全國(guó)新茶飲集聚區(qū)。
湄潭縣委常委、副縣長(zhǎng)，珠海駐遵義工作組湄潭小組組長(zhǎng)鄭竹青告訴記者，近年來(lái)，為適應(yīng)市場(chǎng)新變化和消費(fèi)升級(jí)，當(dāng)?shù)仃懤m(xù)引進(jìn)多家新式茶飲企業(yè)落戶，并從茶樹(shù)品種優(yōu)育、茶園管理綠色化和茶品創(chuàng)新化三大方面打造夏秋茶的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
如今，隨著茶葉精深加工升級(jí)，湄潭茶產(chǎn)業(yè)鏈得到延伸，茶產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力正在提升。2023年，湄潭全縣茶葉產(chǎn)量7.2萬(wàn)噸、產(chǎn)值75億元。春、夏、秋茶產(chǎn)量占比分別為46%、31%、23%。
內(nèi)培外引 龍頭企業(yè)成為發(fā)展引擎
山上茶農(nóng)忙，山下制茶香。走進(jìn)貴州春水堂茶業(yè)有限公司生產(chǎn)車(chē)間，一股淡淡的茶香味撲面而來(lái)，標(biāo)準(zhǔn)化的茶葉生產(chǎn)線高效運(yùn)轉(zhuǎn)，袋袋拼配調(diào)和好的茶葉在倉(cāng)庫(kù)整齊地堆放著，工人正忙著將茶葉打包裝車(chē)，運(yùn)往全國(guó)各地的線下奶茶門(mén)店，一派繁忙而有序的景象。
2022年，在珠遵協(xié)作的推動(dòng)下，湄潭縣從廣東新引進(jìn)多家新茶飲供應(yīng)商，貴州春水堂茶業(yè)有限公司就是其中的一家。該公司是一家集茶葉生產(chǎn)、加工、科研開(kāi)發(fā)、新式茶飲生產(chǎn)應(yīng)用及銷(xiāo)售于一體的茶葉企業(yè)。
“目前，我們總公司和全國(guó)100余家新茶飲品牌公司、10萬(wàn)余家門(mén)店建立了供應(yīng)合作關(guān)系，為其提供產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)與原材料供應(yīng)?！辟F州春水堂茶業(yè)有限公司總經(jīng)理王子豪告訴記者，目前，春水堂已建成3條生產(chǎn)線，日加工能力達(dá)30余噸，對(duì)茶葉的需求量較大，可將湄潭一年四季的茶葉都利用起來(lái)，大大提高夏秋茶的下樹(shù)率。
無(wú)獨(dú)有偶，在貴州湄潭經(jīng)開(kāi)區(qū)貴州逅唐茶業(yè)生物科技有限公司車(chē)間，工人們正在使用機(jī)器精制茶葉將其制作成為新茶飲，利用湄潭良好的茶葉資源優(yōu)勢(shì)，公司將進(jìn)行大批量的訂單生產(chǎn)。
“遵義茶樹(shù)品種豐富，原料品質(zhì)符合新茶飲原料需求。目前，我們已與湄潭的20多家茶企建立合作關(guān)系。如今市場(chǎng)上備受年輕人青睞的一些奶茶品牌，有不少產(chǎn)品由我們公司供應(yīng)?！痹摴究偨?jīng)理魏矗巍說(shuō)，作為新茶飲供應(yīng)商，目前，他們同全國(guó)100多個(gè)品牌、5萬(wàn)多家線下門(mén)店合作，并持續(xù)不斷地為這些品牌提供新茶飲創(chuàng)意和拼配方案。下一步，公司還將拓寬新茶飲消費(fèi)場(chǎng)景，推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)與當(dāng)?shù)厮?、中藥材等特色?yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)深度融合，促使新茶飲品牌商不斷向上游供應(yīng)鏈延伸，讓遵義茶走得更遠(yuǎn)。
除了茶葉產(chǎn)量規(guī)模、品種、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)外，我市興起的逅唐、春水堂等一批企業(yè)“新秀”，已初步形成新茶飲產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)。珠海駐遵義工作組相關(guān)工作人員表示，在培育新茶飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，將堅(jiān)持以扶持新式茶飲企業(yè)為核心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向、通過(guò)以銷(xiāo)定產(chǎn)促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，同時(shí)在政策保障、資金支持、種植采收、加工、研發(fā)、品牌、市場(chǎng)體系建設(shè)等環(huán)節(jié)加大支持力度。
珠遵攜手 茶飲擴(kuò)容帶動(dòng)農(nóng)民增收
日前，貴州圓遵食品公司入駐位于匯川區(qū)的粵黔協(xié)作珠遵產(chǎn)業(yè)園。該公司是珠海駐遵義工作組引進(jìn)的一家新茶飲原料供應(yīng)企業(yè)，主要為國(guó)內(nèi)新茶飲連鎖品牌提供原料供應(yīng)。目前，該公司正在有序籌建中，預(yù)計(jì)今年12月底投產(chǎn)。
據(jù)了解，自珠遵東西部協(xié)作開(kāi)展以來(lái)，珠海市累計(jì)投入?yún)f(xié)作資金8446萬(wàn)元，從金融、設(shè)計(jì)、消費(fèi)、文旅、科技五個(gè)維度，賦能遵茶一二三產(chǎn)融合發(fā)展。
截至目前，春水堂公司已正式投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，預(yù)計(jì)明年產(chǎn)值可突破2億元;在鳳岡，珠海駐遵義工作組投入400萬(wàn)元支持國(guó)科鋅硒科技公司新茶飲項(xiàng)目，預(yù)計(jì)年產(chǎn)值可達(dá)7億元;與珠海農(nóng)控集團(tuán)合作，投入600萬(wàn)元資金在供應(yīng)鏈端積極扶持遵義新茶飲優(yōu)質(zhì)龍頭企業(yè);在招商引資政策扶持上，珠海駐遵義工作組聯(lián)合遵義市投資促進(jìn)局制定出臺(tái)《遵義市關(guān)于以獎(jiǎng)代補(bǔ)鼓勵(lì)廣東企業(yè)投資的管理辦法(暫行)》，為廣東到遵義投資的企業(yè)包括新式茶飲類(lèi)型實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)在固投方面予以適當(dāng)獎(jiǎng)補(bǔ)，助力遵義茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展邁上新臺(tái)階。
“未來(lái)五年，我們將與遵義緊密攜手，計(jì)劃投入1.5億元協(xié)作資金，力爭(zhēng)撬動(dòng)15億元社會(huì)金融資金持續(xù)助力全國(guó)新式茶飲產(chǎn)業(yè)在遵義集聚，帶動(dòng)新式茶飲茶園年畝均增收1000元以上。”遵義市政府黨組成員、副秘書(shū)長(zhǎng)，珠海駐遵義工作組組長(zhǎng)趙亮說(shuō)，乘著珠遵東西部協(xié)作和對(duì)口合作的東風(fēng)，珠海市將積極助力遵義打造全國(guó)新式茶飲加工中心、西南地區(qū)新式茶飲產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新中心、全國(guó)新式茶飲優(yōu)質(zhì)茶園中心以及西南地區(qū)新式茶飲交易配送中心。
來(lái)源：遵義發(fā)布
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是固守自我，還是擁抱多元?
新茶飲行業(yè)的馬太效應(yīng)日益加劇。
一方面，頭部品牌正在加速跑馬圈地，上半年，古茗、滬上阿姨、霸王茶姬、新時(shí)沏、甜啦啦、茶百道等多家企業(yè)被曝上市消息，部分企業(yè)已經(jīng)遞表，繼奈雪之后的“新茶飲第二股”正呼之欲出。
放哈秋季新品
另一方面，新茶飲行業(yè)走向慢車(chē)道。過(guò)去一年，國(guó)內(nèi)新茶飲整體目標(biāo)客群的滲透率超40%，三四線城市已經(jīng)基本完成布局，門(mén)店數(shù)和市場(chǎng)規(guī)模增速雙雙放緩。另有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)5年新茶飲市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率約為12%，低于最近一年20%的增長(zhǎng)率。
國(guó)內(nèi)新茶飲領(lǐng)域仍有空間，但已經(jīng)進(jìn)入封場(chǎng)圍獵階段，規(guī)模就是安全牌?；诖耍瑫r(shí)下碩果僅存的新茶飲品牌都在為了加速增長(zhǎng)各顯神通，也由此打響新茶飲領(lǐng)域的新一輪競(jìng)爭(zhēng)革命。
新形勢(shì)下，一支不可忽視的地方隊(duì)正脫穎而出，它們兼具地方特色和區(qū)域認(rèn)同感，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的當(dāng)下自帶差異化優(yōu)勢(shì)，當(dāng)產(chǎn)品力、品牌力和組織力日趨成熟，他們也開(kāi)始走出地方，以本地為核心輻射周邊地帶，放眼全國(guó)市場(chǎng)。
10月11日，西北新茶飲品牌放哈聯(lián)合創(chuàng)始人常瀅做客觀潮新消費(fèi)(ID：TideSight)直播間，結(jié)合放哈的13年征程，拆解地方新茶飲品牌的區(qū)域經(jīng)營(yíng)之道。
行業(yè)整合期，找準(zhǔn)生態(tài)位
觀潮新消費(fèi)：請(qǐng)您先介紹新茶飲一路走來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)以及當(dāng)下的市場(chǎng)變化。
常瀅：奶茶早期主要是粉末調(diào)和，當(dāng)時(shí)沒(méi)有連鎖品牌，消費(fèi)者對(duì)原材料的敏感度也不高，優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在價(jià)格上，并以夫妻老婆店、校園檔口店為主。
此后市面上陸續(xù)開(kāi)始出現(xiàn)茶飲連鎖，它們更關(guān)注品質(zhì)，開(kāi)始在標(biāo)準(zhǔn)化上下功夫。
現(xiàn)在行業(yè)又進(jìn)入了一個(gè)更新的時(shí)代。除了產(chǎn)品的品質(zhì)和口感之外，消費(fèi)者會(huì)提出更多要求，比如對(duì)品牌的文化認(rèn)同感和情緒認(rèn)同感等。
尤其是今年，大家對(duì)健康的訴求更加強(qiáng)烈，所以整體來(lái)看，茶飲從好看又好喝開(kāi)始轉(zhuǎn)向好喝又健康的階段。
對(duì)應(yīng)的，品牌有了非常明顯的改良動(dòng)作，無(wú)論是三大基礎(chǔ)原材料還是諸多輔材都做了優(yōu)化，許多供應(yīng)商也開(kāi)始對(duì)小料做零糖零脂的處理。
觀潮新消費(fèi)：今年新茶飲擴(kuò)張動(dòng)作更為明顯，原因有哪些?擴(kuò)張中會(huì)面臨哪些問(wèn)題?
常瀅：大家有一個(gè)共識(shí)，茶飲行業(yè)可能會(huì)迎來(lái)類(lèi)似當(dāng)年百團(tuán)大戰(zhàn)的狀態(tài)，不少頭部品牌也在積極備戰(zhàn)IPO，行業(yè)整合在所難免，規(guī)模越大，在整合后的行業(yè)位置越高。
但和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的百團(tuán)大戰(zhàn)不同，新茶飲賽道不會(huì)變成只剩幾家的局面，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)茶飲的需求仍然是口味多元化、要素多元化，求新求變是行業(yè)的底層邏輯。
在擴(kuò)張過(guò)程中，產(chǎn)品力、品牌力是第一張可以打出去的牌，這兩項(xiàng)能力直接決定了新區(qū)域的消費(fèi)者能否為你的產(chǎn)品買(mǎi)單。
除此之外就是組織建設(shè)，光有好的產(chǎn)品，沒(méi)有適配本地化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也很難進(jìn)行品牌的交付、落地和沉淀。更深層的還包括資金、戰(zhàn)略打法、定位、對(duì)市場(chǎng)的理解深度、跨區(qū)域管理能力等。
整體來(lái)說(shuō)，蛋糕還在變大，但超越頭部的概率很渺茫，因?yàn)楦鞣矫娴馁Y源都會(huì)持續(xù)向頭部?jī)A斜。但另一方面，小品牌仍然能在大市場(chǎng)里找到自己的生態(tài)位。
就放哈自身而言，以放哈目前的體量和彈藥庫(kù)，更適合穩(wěn)健的擴(kuò)張模式，類(lèi)似于“攤煎餅”，以甘肅省為核心，逐漸向周邊省份擴(kuò)張。
觀潮新消費(fèi)：“攤煎餅”是主流的生態(tài)位嗎?
常瀅：目前來(lái)看還算主流，因?yàn)樗袆?chuàng)業(yè)者面臨的挑戰(zhàn)是非常艱巨的，大家擁有的彈藥也很有限，如何能在有限的彈藥里將結(jié)果最大化，是所有區(qū)域品牌創(chuàng)始人最?lèi)?ài)探討的問(wèn)題。
當(dāng)然在細(xì)節(jié)上的打法會(huì)有不同，但至少?gòu)臄U(kuò)張的角度來(lái)說(shuō)，肯定都是先充分滲透自己的優(yōu)勢(shì)地區(qū)，再將品牌力外溢到周邊區(qū)域。
觀潮新消費(fèi)：西北市場(chǎng)目前的新茶飲消費(fèi)情況是怎樣的?
常瀅：先說(shuō)優(yōu)勢(shì)。西北當(dāng)前的新茶飲競(jìng)爭(zhēng)不飽和，至今還沒(méi)有跑出絕對(duì)龍頭，相比于南方城市的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，西北地區(qū)還有很大空間。
再說(shuō)挑戰(zhàn)。首先西北的冬季很漫長(zhǎng)，10月已經(jīng)進(jìn)入秋末冬初，而新茶飲的旺季在夏，淡季在冬，冬天對(duì)行業(yè)的影響很大。而對(duì)于全年氣溫都相對(duì)溫暖的兩廣地區(qū)來(lái)說(shuō)，新茶飲受到的季節(jié)性影響則不太明顯。
其次是西北地區(qū)的商圈綜合體不夠繁榮，品牌能進(jìn)的商業(yè)中心不多，更多需要和街邊店相處。而且和南方城市相比，西北市場(chǎng)的消費(fèi)活力也不夠。
觀潮新消費(fèi)：今年新茶飲資本領(lǐng)域的水溫如何?資本化前景是怎樣的?
常瀅：不同階段感受到的水溫完全不一樣，新茶飲像一個(gè)很豐富的天然溫泉池，有的人泡在40度的池子里，有的人泡在20度的池子里。
就現(xiàn)階段而言，可以很明顯地感受到資本的冷靜與克制，他們?cè)u(píng)估項(xiàng)目時(shí)會(huì)比以前更加嚴(yán)格，不僅要考慮產(chǎn)品，還要評(píng)估創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)能力、管理能力、持續(xù)創(chuàng)新力、品牌塑造力，當(dāng)然重中之重一定是數(shù)據(jù)，投資機(jī)構(gòu)會(huì)把線下門(mén)店的數(shù)據(jù)表現(xiàn)放在最前面。
其實(shí)我很看好這個(gè)趨勢(shì)，當(dāng)投資者變得更嚴(yán)格，會(huì)反向要求創(chuàng)業(yè)者更專(zhuān)注于項(xiàng)目的構(gòu)建能力和運(yùn)維能力。
新茶飲的“塞外明珠”
觀潮新消費(fèi)：放哈為什么選擇在西北落地?
常瀅：任何一個(gè)品牌的誕生，都是外部機(jī)會(huì)加內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)的綜合產(chǎn)物。
放哈成立于2010年，當(dāng)時(shí)北方茶飲布局非常少，留給放哈足夠的市場(chǎng)空白期去試錯(cuò)和成長(zhǎng)，打磨出獨(dú)屬于北方的定位。品牌名“放哈”在甘肅話里就是“放下”，希望大家面對(duì)生活都能有顆坦蕩的心態(tài)。
從內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)來(lái)看，我們創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)始終熱愛(ài)西北，發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)為中國(guó)西北是人類(lèi)的瑰寶文化帶。茶飲本身也是一種媒介，能夠?qū)N爛的歷史文化以年輕化、時(shí)尚化的方式呈現(xiàn)出來(lái)。
觀潮新消費(fèi)：放哈進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)的邏輯是什么?
常瀅：我們創(chuàng)始人北漂時(shí)做的是咖啡店，回蘭州之后也想做咖啡店，于是我們就在蘭州做了早期的精品咖啡。
后來(lái)看到臺(tái)灣有珍珠奶茶，廣東有檸檬茶，我們開(kāi)始思考，代表西北人的產(chǎn)品是什么?然后就想到了甜醅子，它在甘肅當(dāng)?shù)氐氖鼙娒娣浅V，有點(diǎn)類(lèi)似于大家對(duì)芋圓、珍珠的接受度。
甜醅子是百年傳承的小吃，因?yàn)槲鞅比顺悦媸?、牛羊肉非常多，這種發(fā)酵過(guò)的燕麥制品富含益生菌，而且燕麥本身含有很好的膳食纖維，有促消化的作用。用甜醅子做奶茶也是在把老祖宗傳下來(lái)的小吃和新茶飲做搭配。
放哈甜醅子
這個(gè)嘗試受到許多消費(fèi)者歡迎，于是我們開(kāi)始尋找更多可以支撐差異化競(jìng)爭(zhēng)的原材料，比如杏皮、土豆、灰豆子等。
從具體的選材方法來(lái)看，可以分兩個(gè)方向，第一個(gè)方向是觀察消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，他們會(huì)優(yōu)先選擇在自己飲食系統(tǒng)里更愿意接受的食物，比如冬季上新的產(chǎn)品一般會(huì)包括芋頭、紅薯、山藥這類(lèi)溫補(bǔ)食材，它們從供應(yīng)鏈角度來(lái)看也很成熟。
另一個(gè)方向是從今年冬季爆火的新中式茶飲中尋找切口，因?yàn)樾轮惺讲栾嫳旧淼墓に囃瑫r(shí)適合冷飲和熱飲，未來(lái)新中式茶飲應(yīng)該也會(huì)給到市場(chǎng)更多的認(rèn)知。
觀潮新消費(fèi)：區(qū)域新茶飲品牌如何應(yīng)對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)?
常瀅：針對(duì)這點(diǎn)我們做了幾項(xiàng)布局：
首先就甜醅子奶茶系列，我們會(huì)繼續(xù)開(kāi)發(fā)7-8支SKU，深化這個(gè)招牌單品。在這個(gè)過(guò)程中，它可以覆蓋更多人的口味，比如有人愛(ài)喝美式，我們會(huì)將美式與甜醅子進(jìn)行結(jié)合，這是對(duì)單一元素的充分應(yīng)用。
在此基礎(chǔ)上，我們又深化了第二梯隊(duì)的產(chǎn)品。因?yàn)榉殴罱K的定位不是甜醅子奶茶，而是西北茶飲。因此在第二梯隊(duì)，我們充分挖掘了西北的物產(chǎn)和小吃進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化改良，比如寧夏的甘草、定西的土豆等，同時(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的文化屬性。
大單品的口味接受度要非常大，覆蓋的人群要足夠廣闊。但需要指出的是，沒(méi)有哪個(gè)品牌能只靠大單品穿越周期，即便是可口可樂(lè)，也擁有豐富的品牌矩陣，不只是靠可樂(lè)這一款產(chǎn)品成就如今的地位。
觀潮新消費(fèi)：目前放哈的供應(yīng)鏈建設(shè)程度如何?
常瀅：首先看招牌的甜醅子奶茶，甜醅子這類(lèi)傳統(tǒng)小吃的工藝和經(jīng)營(yíng)思路不太能契合更大范圍的發(fā)展需求，所以需要我們自己構(gòu)建供應(yīng)鏈，目前放哈也已經(jīng)自建工廠。
從具體的流程來(lái)看，我們要先把原材料過(guò)篩，選擇更飽滿的谷物，這樣它在發(fā)酵之后爆漿感會(huì)更強(qiáng)。其次是充分發(fā)酵，能讓甜醅子的酸甜度更適宜。最后，甜醅子在冷凍狀態(tài)下的保質(zhì)期只有半年，通過(guò)我們自己研發(fā)的技術(shù)，在不添加防腐劑的情況下，可以延長(zhǎng)到12個(gè)月。
然后是我們第二生命線的產(chǎn)品帶，原材料也基本都實(shí)現(xiàn)了材料的定制化，比如我們的杏皮招牌單品，我們會(huì)將杏干采摘完成后送到工廠進(jìn)行加工。未來(lái)我們還會(huì)開(kāi)發(fā)更多的原材料，為市場(chǎng)提供更多元化的口味。
區(qū)域之光的市場(chǎng)選擇：地方化還是全國(guó)化
觀潮新消費(fèi)：放哈是否會(huì)跨區(qū)域做旗艦店?品牌對(duì)擴(kuò)張布局有哪些思考?
常瀅：是否跨區(qū)做形象店要綜合當(dāng)下品牌所處的階段、資金量以及后續(xù)發(fā)展等多個(gè)維度判斷。未來(lái)放哈在本地的品牌力和產(chǎn)品力達(dá)到一定勢(shì)能并需要大踏步向外擴(kuò)張時(shí)，或許會(huì)考慮這種方式。
跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略對(duì)區(qū)域品牌來(lái)說(shuō)其實(shí)很刺痛。大品牌在充分競(jìng)爭(zhēng)之后，留給區(qū)域品牌的市場(chǎng)空間很小，而且還會(huì)被繼續(xù)蠶食，為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，區(qū)域品牌或許必須要走出去，為自己贏得更多的生長(zhǎng)空間。
觀潮新消費(fèi)：品牌在擴(kuò)張過(guò)程中如何守住自己的特色?
常瀅：創(chuàng)業(yè)者很難做到既要又要還要，擴(kuò)張意味著生態(tài)系統(tǒng)會(huì)發(fā)生變化。
當(dāng)你的產(chǎn)品被拋入一個(gè)全新的市場(chǎng)時(shí)，一定會(huì)有各種正向負(fù)向的評(píng)價(jià)，這個(gè)過(guò)程中品牌勢(shì)必要做出壯士斷腕的策略轉(zhuǎn)變，在保證自身特點(diǎn)的同時(shí)做一些調(diào)整。
比如一些工業(yè)化程度已經(jīng)很完善，能完全當(dāng)作標(biāo)品的食材可能會(huì)被優(yōu)先使用，需要多次加工的食材的優(yōu)先級(jí)就不會(huì)很高。
因?yàn)槠放朴?0家店時(shí)所鏈接的上下游資源，和1000家店時(shí)鏈接到的資源一定是不一樣的，所以在擴(kuò)張過(guò)程中更換自己的生態(tài)系統(tǒng)并沒(méi)什么問(wèn)題，因?yàn)橄M(fèi)者變了、渠道變了、時(shí)代也變了。
守住特色也要看具體階段。只要消費(fèi)者還認(rèn)可你，整個(gè)生存狀態(tài)是好的，其實(shí)問(wèn)題也不是特別大。
觀潮新消費(fèi)：區(qū)域品牌如何做營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略?
常瀅：營(yíng)銷(xiāo)的目的就是塑造品牌，以放哈自身而言，營(yíng)銷(xiāo)一定是與定位捆綁的，因?yàn)楝F(xiàn)階段我們還是需要足夠的差異化才能持續(xù)擁抱自己的生態(tài)位。
具體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可以分幾個(gè)維度展開(kāi)：
首先，我們會(huì)將地方的物產(chǎn)融合在視覺(jué)設(shè)計(jì)里，比如前年出行旅游不方便，我們將自己打造成一個(gè)旅行社，將杯套做成機(jī)票的樣子，印上不同的西北風(fēng)景，比如敦煌鳴沙山、張掖丹霞等。
再比如杏皮的系列產(chǎn)品，我們與敦煌元素做結(jié)合，這個(gè)系列在8月上線，當(dāng)時(shí)尚處于夏季，沒(méi)有采用濃墨重彩的色調(diào)，而是選了敦煌第217窟的配色，是淺色+青山的壁畫(huà)風(fēng)格，又添加了笙、琵琶等東方石窟元素，這款產(chǎn)品當(dāng)時(shí)很受市場(chǎng)歡迎。
第二，放哈也會(huì)和其他品牌做聯(lián)名，但因?yàn)槲覀兊拈T(mén)店沒(méi)有覆蓋那么廣，所以更多是結(jié)合本地知名度高、認(rèn)同感強(qiáng)的品牌做跨界聯(lián)名。
第三，放哈的私域做得很早，現(xiàn)在也沉淀了許多會(huì)員用戶，我們會(huì)盡可能撬動(dòng)本地資源以及相關(guān)活動(dòng)來(lái)完善私域體系。
觀潮新消費(fèi)：品牌聯(lián)名有哪些需要注意的點(diǎn)?
常瀅：首先要注意聯(lián)名品牌所在行業(yè)之間強(qiáng)綁定的合理性，舉個(gè)反例，食品+化工的聯(lián)名就有一定風(fēng)險(xiǎn)性。
其次是聯(lián)名品牌彼此之間是否適配，尤其是在產(chǎn)品本身方面的適配性，否則就會(huì)變成兩層皮。
最后是要考慮傳播路徑和渠道方式的選擇。
觀潮新消費(fèi)：在趨于理性的消費(fèi)環(huán)境中如何做高品牌溢價(jià)?
常瀅：同樣是成本10元的產(chǎn)品，有人能賣(mài)25，有人能賣(mài)100，品牌溢價(jià)包括更優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、更好的產(chǎn)品體驗(yàn)等，不是靠硬賣(mài)。
但另一方面，任何行業(yè)都需要有普惠精神。盡管當(dāng)下不少消費(fèi)者認(rèn)為一些產(chǎn)品是不健康的、網(wǎng)紅化的、短視的，但整個(gè)消費(fèi)行業(yè)其實(shí)都已經(jīng)開(kāi)始團(tuán)結(jié)在一起做出相應(yīng)的改變，包括成立基金等，在保障利潤(rùn)的同時(shí)給到消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。
觀潮新消費(fèi)：放哈的未來(lái)愿景和戰(zhàn)略規(guī)劃是什么?
常瀅：我們主要還是要把優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)拓寬、拓深，朝著區(qū)域茶飲頭部的地位邁進(jìn)，等到下個(gè)階段會(huì)考慮做更大范圍的推廣。
在這個(gè)過(guò)程中，首先要解決跨區(qū)域的產(chǎn)品接受度問(wèn)題，知道如何在陌生市場(chǎng)和消費(fèi)者共處。其次是品牌力的構(gòu)建，即在現(xiàn)有基礎(chǔ)上將品牌打造得更有趣、更深刻。最后就是著眼于組織力的建設(shè)。
來(lái)源：觀潮新消費(fèi)(ID：TideSight)作者：青翎編輯：杜仲
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