中國地標(biāo)產(chǎn)品 品牌化進行時
中國地標(biāo)品牌，是中國品牌中最富中國特色的品牌種類。每一個地標(biāo)品牌都蘊含著一個地域的特色生態(tài)環(huán)境和歷史人文特征。據(jù)不完全統(tǒng)計，同時擁有中國地理標(biāo)志產(chǎn)品(GI)、中國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志(AGI)或中國地理標(biāo)志證明商標(biāo)/地理標(biāo)志集體商標(biāo)的中國地標(biāo)品牌，已經(jīng)有數(shù)千個。近兩年來，隨著中歐貿(mào)易協(xié)定簽訂、地標(biāo)工程實施，中國地標(biāo)品牌出現(xiàn)了高歌猛進的品牌化趨勢，各個地標(biāo)品牌的管理者紛紛在加強產(chǎn)品品質(zhì)管控、提升品牌競爭力、傳播品牌文化等方面勵精圖治，探索前行。
基于對地標(biāo)品牌的高度關(guān)注，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心協(xié)同浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院和芒種品牌管理機構(gòu)等，在《國際品牌觀察》雜志開設(shè)了“中國地標(biāo)品牌建設(shè)前線專家對話”欄目，期望通過該欄目讓更多讀者了解中國地標(biāo)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀、核心競爭力、品牌化進程;讓更多的中國地標(biāo)品牌管理者、運營者了解地標(biāo)品牌管理與運營的方法論，共同分享、共同探索中國地標(biāo)品牌的強盛之路。目前，已有四篇對話文章分別在雜志第5、6期發(fā)表，本公眾號將陸續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)分享。
今日分享第一篇《西湖龍井：真香靈味，自然不同》，聽浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長胡曉云，與杭州市西湖龍井茶管理協(xié)會秘書長申屠姣共同探討西湖龍井品牌發(fā)展的優(yōu)勢、瓶頸，以及未來的發(fā)展方向。
本文已在《國際品牌觀察》
2022年第5期發(fā)表
西湖龍井：真香靈味，自然不同
胡曉云
西湖龍井茶是中國地理標(biāo)志證明商標(biāo)，更是中歐貿(mào)易協(xié)定中第一批得到歐盟保護的地標(biāo)品牌。中國地標(biāo)品牌是中國品牌中最富中國特色的品牌種類。每一個地標(biāo)品牌都蘊含著一個地域的特色生態(tài)環(huán)境、歷史人文特征。我認為，西湖龍井代表著杭州的氣韻和情懷。作為美麗西子湖畔的綠茶皇后，西湖龍井的一舉一動向來備受關(guān)注。運維這樣一個品牌，責(zé)任重大、壓力不小。作為品牌管理者，想必有更深的體會，也能總結(jié)出一些經(jīng)驗之談。今天這個對話，邀請您一起探討西湖龍井品牌發(fā)展的優(yōu)勢、瓶頸，探索未來的發(fā)展方向，在讓雜志的讀者更了解“西湖龍井”這個地標(biāo)品牌的同時，也可以給其他地標(biāo)品牌做個借鑒。我的第一個問題是：關(guān)于西湖龍井，許多讀者大約是只聞其名卻并不一定十分了解。作為高層領(lǐng)導(dǎo)深切關(guān)注的地標(biāo)品牌，西湖龍井在品牌建設(shè)的過程中可以說下了不少功夫。您能否簡單回顧一下這些年來西湖龍井品牌的發(fā)展歷程?
申屠姣
關(guān)于西湖龍井的歷史，大家最熟悉的應(yīng)該就是乾隆親植十八棵御茶的故事。西湖龍井的歷史長、名聲響、文化積淀深厚，但真正開始系統(tǒng)地、大規(guī)模地進行品牌化發(fā)展的時間并不長。2001年，《杭州市西湖龍井茶基地保護條例》出臺，這是國內(nèi)首個茶葉類的地方法規(guī)。該條例劃定168平方公里范圍的“西湖龍井茶基地保護區(qū)”，用法規(guī)的形式明確了西湖龍井生產(chǎn)地域范圍。2009年，西湖龍井獲得“地理標(biāo)志產(chǎn)品保護”標(biāo)志，2011年成功注冊“地理標(biāo)志證明”商標(biāo)，并于同年獲得“中國馳名商標(biāo)”稱號。之后，西湖龍井才真正作為地理標(biāo)志證明商標(biāo)受到法律保護。
胡曉云
在近三年的“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告”中，西湖龍井分別以67.4億元、70.76億元和74.03億元的品牌價值蟬聯(lián)榜首。但人們常說“打江山容易，守江山難”，尤其是西湖龍井這樣的品牌，知名度極高，西湖產(chǎn)區(qū)龍井產(chǎn)量又極少，市場供給和需求嚴重倒掛，難免有人動歪腦筋造假。面對這種情況，西湖龍井是怎么保護自身品牌的呢?
申屠姣
的確，西湖龍井制假是一個“老大難”問題。長期以來，我們也從多個方面想盡辦法積極保護品牌。2019年，我們進行過一次大規(guī)模的打假行動。杭州市西湖區(qū)市場監(jiān)管局組織開展“西湖龍井”綜合執(zhí)法整治行動，對轄區(qū)內(nèi)230家龍井茶銷售商店進行全覆蓋式集中檢查，對檢查發(fā)現(xiàn)的15家存在侵犯“西湖龍井”地理標(biāo)志證明商標(biāo)違法行為的商家共計罰款16萬元，沒收侵權(quán)標(biāo)識2.9萬份，移送公安部門追究刑事責(zé)任1件。“西湖龍井”地理標(biāo)志證明商標(biāo)系列案也被列為2019年度浙江省知識產(chǎn)權(quán)保護十大典型案例之一。
胡曉云
市場監(jiān)管層面的打假是一方面，然而類似的打假行動每進行一次都“興師動眾”，卻治標(biāo)不治本。在品牌保護方面，西湖龍井是否探索出了一些更好的舉措?消費者又該如何認準正宗的西湖龍井?
申屠姣
在品牌保護的過程中，我們實現(xiàn)了多管齊下、共同作用。除了監(jiān)管層面，更在近兩年通過數(shù)字化管理上線、立法管理等措施，構(gòu)筑起品牌保護的多道保障。2021年，杭州市以市政府名義向國家知識產(chǎn)權(quán)局申報了《西湖龍井國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護示范區(qū)》，希望協(xié)同多方力量，共同推進〞西湖龍井”的保護，建立常態(tài)化的保護機制，持續(xù)加碼品牌保護。對于消費者來說，想買到正宗的西湖龍井需要認準西湖龍井茶專用標(biāo)識。每一份產(chǎn)自保護區(qū)的西湖龍井茶都配有相應(yīng)的專用標(biāo)識。標(biāo)識分為兩種，一種底色是綠色的，是貼在西湖龍井茶產(chǎn)地保護區(qū)內(nèi)茶農(nóng)自產(chǎn)自銷的毛茶上的。消費者只要掃一掃上面的二維碼，便能查驗真?zhèn)?、追溯來源。另一種底色是黃色的，是獲得西湖龍井商標(biāo)授權(quán)許可的企業(yè)用的，上面標(biāo)有年份、重量等信息，在信息欄里公布了產(chǎn)區(qū)內(nèi)加工單位的名稱、地址和SC認證編號，消費者在購買前需要仔細查看外包裝上的標(biāo)識，消費后掃碼驗證真?zhèn)危涂梢再徺I到真的西湖龍井茶。
胡曉云
這個專用標(biāo)識的背后必然需要一套強大的數(shù)字化系統(tǒng)作為支撐。作為生長在“數(shù)字之城”杭州的中國茶品牌，西湖龍井在建設(shè)數(shù)字化管理系統(tǒng)方面具備天然優(yōu)勢，西湖龍井?dāng)?shù)字賦能品牌的模式也頗受關(guān)注。請問，目前，這套數(shù)字化系統(tǒng)發(fā)展到什么程度了?
申屠姣
目前，西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)實現(xiàn)了全程閉環(huán)監(jiān)管，覆蓋整個西湖龍井茶生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域，主要有六個管理步驟：一是統(tǒng)一核定面積。由區(qū)、鎮(zhèn)、村三級根據(jù)測繪數(shù)據(jù)，對每家茶農(nóng)(茶企)的茶地面積等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進行核定。二是建立電子賬戶。在管理系統(tǒng)中為每家茶農(nóng)(茶企)建立獨立的電子賬戶，按其茶園面積核發(fā)茶標(biāo)數(shù)量。三是購銷同步劃轉(zhuǎn)。茶農(nóng)茶企在現(xiàn)場交易時，電子賬戶同步增減，兩者一一對應(yīng)。四是按量申領(lǐng)茶標(biāo)。茶農(nóng)(茶企)可憑其電子賬戶中的干茶數(shù)量提前到指定地點等量換領(lǐng)實物標(biāo)識。五是統(tǒng)—編號管理。對所有發(fā)放的實物標(biāo)進行統(tǒng)一編號，根據(jù)編號可以隨時進行源頭追溯。六是銷售必須貼標(biāo)。明確規(guī)定所有西湖龍井茶的產(chǎn)品包裝上必須等量張貼專用標(biāo)識，不貼標(biāo)識的產(chǎn)品視同假冒產(chǎn)品。
胡曉云
在具體的執(zhí)行層面，數(shù)字化管理是否會遇到一些棘手的問題?
申屠姣
的確存在不少棘手的問題，所以我們需要針對性地把握一些重點環(huán)節(jié)。例如，關(guān)于核定面積這一步，由區(qū)、鎮(zhèn)、村三級根據(jù)測繪數(shù)據(jù)進行核定后，全部統(tǒng)一填報到數(shù)字化管理系統(tǒng)。數(shù)據(jù)實行一年一核，由西湖區(qū)人民政府和西湖風(fēng)景名勝區(qū)管委會負責(zé)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫管理維護。在管理系統(tǒng)中為每家茶農(nóng)、茶企建立獨立的電子賬戶，每個賬戶生成一個獨立二維碼，同時配發(fā)一張IC卡。一戶一賬、賬實統(tǒng)一。電子賬戶實行實名制管理，包含茶農(nóng)所有基礎(chǔ)數(shù)據(jù)信息，實現(xiàn)數(shù)據(jù)精準化、電子化。再比如在市場監(jiān)管的過程中，嚴格落實統(tǒng)一標(biāo)志標(biāo)識。凡需在外包裝上使用“西湖龍井”或“龍井茶(西湖產(chǎn)區(qū))三級以上”字樣的產(chǎn)品，必須統(tǒng)一在外包裝的醒目位置張貼等量的實物專用標(biāo)識，否則將依法查處。我們對所有發(fā)放的實物專用標(biāo)識實行編號管理，茶農(nóng)、茶企申領(lǐng)專用標(biāo)識時，可在其電子賬戶中同步顯示申領(lǐng)的專用標(biāo)識編號，而我們可以根據(jù)編號隨時進行源頭追溯。
胡曉云
數(shù)字化賦能可以有效解決溯源的問題，為了更好地應(yīng)對品牌保護過程中存在的各種問題，在立法方面，西湖龍井有沒有什么新舉措?
申屠姣
西湖龍井茶保護管理涵蓋茶產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)，涉及眾多小散主體和各級管理主體。因此，隨著品牌保護管理的深入開展，新情況和新問題不斷涌現(xiàn)，現(xiàn)有的法律法規(guī)已無法滿足保護管理的需要，亟需出臺地方性法規(guī)，多維度對西湖龍井茶進行系統(tǒng)化的保護管理，才能有效遏制制假造假現(xiàn)象。今年3月1日，《杭州市西湖龍井茶保護管理條例》正式實施，該條例重點彌補了目前法律法規(guī)尚未規(guī)范的方面，希望能夠形成較為全面和完善的閉環(huán)管理。
胡曉云
相比之前的相關(guān)管理辦法，今年新頒布的條例有什么特別之處嗎?
申屠姣
今年的新條例主要有以下幾個方面的創(chuàng)新：一是對知名品牌實施強力保護，是一部在知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌保護方面開先河的地方性法規(guī)，在全國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌保護中尚屬首次。二是首次引入了數(shù)字智治成果，通過數(shù)字化管理系統(tǒng)，對區(qū)域公用品牌進行全程閉環(huán)監(jiān)管，有效覆蓋整個西湖龍井茶生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域，實現(xiàn)追溯管理，也是全國首創(chuàng)。三是體現(xiàn)了鮮明的問題導(dǎo)向，緊緊抓住西湖龍井茶保護這個最核心的問題，遏制制假做假，引導(dǎo)做真做優(yōu)，從實踐中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，并用法律的形式固化管理經(jīng)驗。
胡曉云
下一步，西湖龍井的品牌化發(fā)展是否有新的打算?
申屠姣
我們?nèi)匀粫猿謹?shù)字賦能品牌的大方向，同時積極運用數(shù)字法律工具，更好地保護西湖龍井茶品牌。這些年來，西湖龍井在品牌化、數(shù)字化和法律保障等方面一直在持續(xù)投入，想盡各種辦法保護好、提升我們的地標(biāo)品牌。但更多的是多角度的單向發(fā)力。今后，如何增強“品牌化、數(shù)字化、法治化”的三化互動，讓我們的品牌運維更省力、成效更顯著?這方面我也想代表西湖龍井品牌向胡老師討教一二。
胡曉云
我們一起探討。西湖龍井茶作為地標(biāo)品牌，是中國茶的代表品牌，也是杭州市城市品牌的支柱產(chǎn)業(yè)與支撐品牌。作為區(qū)域公用品牌，在著力保護品牌的經(jīng)濟利益、消費者利益的同時，需要進一步建立品牌與區(qū)域文化相匹配的、符合消費者“消費心像”的消費信心，解決品牌好感度等問題，因為品牌最終是由消費者來評價的。我們了解到，今年西湖龍井將在品牌建設(shè)以及構(gòu)建消費者關(guān)系方面下更大的功夫，樹立作為卓絕之品可感知、可體驗的品牌價值，我們也看到，西湖龍井在中央電視臺播發(fā)的廣告主張：“真香靈味，自然不同，西湖龍井”，西湖龍井茶作為中國高品質(zhì)品牌代表，我們翹首以待她在國際茶品牌市場上有更好的價值表現(xiàn)。
整理 / 章胭胭
來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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《中國茶葉品牌發(fā)展報告(2024)》
6月13日，由中國農(nóng)業(yè)國際合作促進會茶產(chǎn)業(yè)分會牽頭組織編寫的《中國茶葉品牌發(fā)展報告(2024)》(簡稱“報告”)正式開放申領(lǐng)。
《報告》進行了海量的數(shù)據(jù)收集和深度分析，對我國茶葉品牌家底進行梳理，解析中國茶葉品牌整體發(fā)展情況;匯集了近80個區(qū)域公用品牌，梳理各產(chǎn)區(qū)茶葉品牌發(fā)展情況;介紹近年茶葉產(chǎn)業(yè)政策支持，展現(xiàn)政策環(huán)境對茶葉品牌建設(shè)的影響。
此外，報告深入探討塑造茶葉品牌的方法，對名優(yōu)茶品牌進行剖析，對茶公用品牌健康管理進行研究，給出茶葉品牌管理諸多建議。(申領(lǐng)方式見文末)
本期內(nèi)容節(jié)選《報告》中關(guān)于重點區(qū)域公用品牌西湖龍井的發(fā)展情況的部分進行分享。詳細內(nèi)容可以免費索取報告獲取。文章導(dǎo)覽
建立“1+N+2”組織體系，將“西湖龍井”地理標(biāo)志證明商標(biāo)所有權(quán)交由市級協(xié)會統(tǒng)籌管理，創(chuàng)新形成“三統(tǒng)一”格局。
開創(chuàng)了區(qū)域知名公共農(nóng)產(chǎn)品品牌保護先河，凈化市場環(huán)境。突出品質(zhì)和生態(tài)環(huán)境保護的基礎(chǔ)性地位，堅持綠色發(fā)展導(dǎo)向。
構(gòu)建“一庫(基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫)一平臺(數(shù)字化管理系統(tǒng))二應(yīng)用(茶農(nóng)通、茶企通)二門戶(官微、官網(wǎng))”的數(shù)字化管理架構(gòu)
“西湖龍井”品牌近年主要榮譽
企業(yè)典型——龍冠茶
西湖龍井是中國十大名茶之一，屬綠茶，其產(chǎn)于浙江省杭州市西湖龍井村周圍群山，并因此得名。西湖龍井茶扁平光滑挺直，色澤嫩綠光潤，香氣鮮嫩清高，滋味鮮爽甘醇，葉底細嫩呈朵。
《杭州市西湖龍井茶保護管理條例》規(guī)定：西湖龍井茶是指以(①產(chǎn)地)西湖龍井茶產(chǎn)區(qū)的(②品種)龍井群體種以及從龍井群體種中選育并經(jīng)審定的適制西湖龍井茶的龍井43、龍井長葉等茶樹品種的鮮葉為原料，(③工藝)采用傳統(tǒng)的攤青、青鍋、回潮、輝鍋等工藝在當(dāng)?shù)丶庸ざ桑?④特征)具有“色綠、香郁、味甘、形美”品質(zhì)特征，(⑤質(zhì)量要求)符合西湖龍井茶標(biāo)準的扁形綠茶。
西湖龍井茶始于唐宋，盛于明清，具有上千年歷史。最初的史料為唐代陸羽著的《茶經(jīng)》“杭州錢塘天竺，靈隱二寺產(chǎn)茶”。宋朝時，寶云山出產(chǎn)的寶云茶、下天竺香林洞出產(chǎn)的香林茶和上天竺白云峰出產(chǎn)的白云茶，都被列為“貢茶”。明嘉靖年間《浙江匾志》記載：“杭郡諸茶，總不及龍井之產(chǎn)，而雨前細芽，取其一旗一槍，尤為珍品，所并不多，宜其矜貴也?！泵魅f歷年的《杭州府志》有“老龍井，其地產(chǎn)茶，為兩山絕品”之說。萬歷年《錢塘縣志》又記載“茶出龍井者，作豆花香，色清味甘，與他山異?！贝藭r的西湖龍井茶被列為中國之名茶。明代黃一正收錄的名茶錄及江南才子徐文長輯錄的全國名茶中，都有西湖龍井茶。
2011年，“西湖龍井”被核準為“證明商標(biāo)(地理標(biāo)志)”，自此開啟了“西湖龍井”品牌商標(biāo)管理保護之路。
一、品牌管理組織架構(gòu)與行業(yè)管理
建立以市政府統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、農(nóng)業(yè)農(nóng)村局牽頭、市直相關(guān)部門協(xié)同作戰(zhàn)和西湖區(qū)政府、風(fēng)景名勝區(qū)管委會為屬地責(zé)任主體的“1+N+2”組織體系，并將“西湖龍井”地理標(biāo)志證明商標(biāo)所有權(quán)由區(qū)級協(xié)會轉(zhuǎn)移至市級協(xié)會統(tǒng)籌管理，一舉打碎了“條塊分割、各自為戰(zhàn)”的舊頑疾。加大政策支持力度，形成以《西湖龍井茶防偽溯源專用標(biāo)識管理辦法》《“西湖龍井”地理標(biāo)志證明商標(biāo)使用管理辦法》等為主的一攬子政策。規(guī)范開采發(fā)布，由市政府統(tǒng)一確定和發(fā)布西湖龍井茶鮮葉實際開采日。創(chuàng)新形成并持續(xù)完善了統(tǒng)一管理、統(tǒng)一政策、統(tǒng)一發(fā)布的“三統(tǒng)一”格局。
規(guī)范開展商標(biāo)授權(quán)和管理工作，與茶農(nóng)簽訂產(chǎn)地證明標(biāo)識協(xié)議書，與茶企簽訂證明商標(biāo)使用許可合同和做真拒假書面承諾書。對中小企業(yè)和農(nóng)民合作社加強授權(quán)指導(dǎo)和商標(biāo)使用監(jiān)管，對違反或不符合商標(biāo)管理規(guī)定的茶企及時停止授權(quán)，在公眾號實時更新授權(quán)企業(yè)名單。同時，為配合西湖龍井專用標(biāo)識管理，滿足茶農(nóng)茶企對合法來源包裝的需求，推出西湖龍井茶統(tǒng)一包裝，每年通過招投標(biāo)，確定統(tǒng)一包裝印制服務(wù)供應(yīng)商，切實解決了茶農(nóng)買包裝時真假難辨的問題，也有效提升西湖龍井品牌的市場辨識度，獲得消費者的認可。
二、法律保護與品質(zhì)保障
2022年3月1日正式施行的《杭州市西湖龍井茶保護管理條例》，開創(chuàng)了區(qū)域知名公共農(nóng)產(chǎn)品品牌保護先河?！拔骱埦逼放票Ｗo堅持立法、普法、守法、執(zhí)法整體推進。高密度布置宣傳展板，高頻次組織教育培訓(xùn)，成功舉辦“送你一杯暖暖的好茶”西湖龍井明前特快暖春等宣貫活動。強力推進專項執(zhí)法行動，特別是公安部門是金華、杭州二地聯(lián)合開展抓捕，一舉抓獲涉案人員20名，搗毀制假窩點5個，繳獲假冒西湖龍井茶2000余斤。市場監(jiān)管部門針對網(wǎng)絡(luò)銷售新業(yè)態(tài)，綜合運用平臺約談、主動告知、定時檢測等措施，累計下架電子商務(wù)平臺和網(wǎng)絡(luò)直播相關(guān)商品2500余件，有力凈化了市場環(huán)境。
突出品質(zhì)和生態(tài)環(huán)境保護的基礎(chǔ)性地位。發(fā)布首份《西湖龍井茶品牌保護狀況》白皮書。深入開展種質(zhì)資源普查，開展群體種資源全基因組測序，科學(xué)劃定群體種種質(zhì)資源保護區(qū)，建成茶樹種質(zhì)資源圃。高規(guī)格建立西湖龍井茶質(zhì)量鑒定中心。申報創(chuàng)建全國首批地理標(biāo)志保護示范區(qū)，精心構(gòu)建西湖龍井茶標(biāo)準、檢驗檢測和質(zhì)量保證“三大體系”，梳理各類標(biāo)準66個。高標(biāo)準制定新的西湖龍井茶團體標(biāo)準，運用數(shù)字和科技手段，在量化指標(biāo)建立、全手工產(chǎn)品品質(zhì)特征認定、圖像參考等方面，實現(xiàn)了三個“首次”突破。堅持綠色發(fā)展導(dǎo)向，以免費發(fā)放菜籽餅有機肥等舉措，規(guī)?；瘻p少化肥使用，率先使用并實現(xiàn)全域化無人機飛防。
三、數(shù)字賦能與傳承發(fā)展
注重數(shù)字化改革牽引，構(gòu)建“一庫(基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫)一平臺(數(shù)字化管理系統(tǒng))二應(yīng)用(茶農(nóng)通、茶企通)二門戶(官微、官網(wǎng))”的數(shù)字化管理架構(gòu)。突出西湖龍井專用標(biāo)識的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫核定、印制、申領(lǐng)發(fā)放、退還、銷毀等全流程數(shù)字化管理重點，對西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)進行升級完善，完善后的系統(tǒng)包括茶村茶企畫像，形成“一張總圖”和每個村、企“一張圖”式管理;增加包裝溯源查詢、線上商標(biāo)授權(quán)等功能，實現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營全程可追溯監(jiān)管。首次安裝茶農(nóng)標(biāo)智能自助發(fā)放機46臺，為茶農(nóng)茶企提供全方位無接觸式服務(wù)。同時，依托數(shù)字化管理平臺的預(yù)警信息和實時的購銷監(jiān)測，為刑事打擊和行政處罰提供了技術(shù)支撐。
對于“西湖龍井”茶的傳承發(fā)展，一方面，圍繞西湖龍井采摘和制作技藝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承，開展“非遺進校園”“非遺進社區(qū)”活動，研發(fā)一批具有獨立知識產(chǎn)權(quán)的非遺衍生品;積極培育“茶傳人”“茶匠人”，成功舉辦西湖龍井炒茶王大賽和農(nóng)業(yè)職業(yè)技能大賽，開展大師工作室認定和推薦“杭州工匠”認定。另一方面，做精做足“茶+互聯(lián)網(wǎng)”“茶+藝術(shù)”“茶+旅游”富農(nóng)產(chǎn)業(yè)。開展首次春茶預(yù)售線上拍賣;培育壯大特色文化藝術(shù)園區(qū)，吸引知名藝術(shù)家和中外高校畢業(yè)生扎根開創(chuàng)工作室;以“茶旅文化”為主題，逐步推出“茶農(nóng)生活體驗游”“茶園漫行游”等多種茶鄉(xiāng)旅游模式，創(chuàng)新打造茶廉路線。
四、近年主要榮譽
1.“西湖龍井”以79.05億的品牌價值連續(xù)四年蟬聯(lián)“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告”榜首;
2.“西湖龍井”作為“中國傳統(tǒng)制茶記憶及其相關(guān)習(xí)俗”組成部分，成功入選聯(lián)合國人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄;
3.西湖龍井茶“技防+人防”案例入選農(nóng)業(yè)農(nóng)村部全國農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展典型案例;
4.“西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)”獲評浙江數(shù)字鄉(xiāng)村金翼獎;
5.《擦亮西湖龍井金字招牌推進地理標(biāo)志富農(nóng)實踐》入選省市場監(jiān)督管理局浙江省第一批地理標(biāo)志富農(nóng)最佳實踐案例名單;
6.“西湖龍井”獲第一屆浙江省知識產(chǎn)權(quán)獎地理標(biāo)志類知識產(chǎn)權(quán)獎一等獎;
7.“西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)”成為浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字化改革首批“優(yōu)秀應(yīng)用”，獲評2022浙江數(shù)字鄉(xiāng)村“金翼獎”十佳應(yīng)用;
8.西湖龍井納入第一批農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃。
企業(yè)典型：一杯龍冠茶，半部龍井史
杭州龍冠實業(yè)有限公司是中糧集團旗下茶葉板塊中國茶葉股份有限公司和中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所合資的龍井茶全產(chǎn)業(yè)鏈運營標(biāo)桿企業(yè)。龍冠公司主打品牌“龍冠”，“龍冠”品牌是公司重要的戰(zhàn)略資源，起到引領(lǐng)銷售的作用，也是企業(yè)快速增長、可持續(xù)、規(guī)模化發(fā)展的必備條件。
一、品牌建設(shè)舉措
(一)品牌發(fā)展策劃
1.品牌名稱與標(biāo)識：品牌名稱“龍冠”，龍者為尊、冠為上品，其含義一是龍冠人對自身的要求，要做行業(yè)代表，成為“龍井之冠”;二是龍冠人對消費者的定位，龍冠尊貴的客人;三是龍冠人對產(chǎn)品的要求，堅持做好茶，做出一流的產(chǎn)品。品牌LOGO采用方章的呈現(xiàn)形式，寓意著龍冠人對產(chǎn)品品質(zhì)的承諾和保證。此外，龍冠的“美人杯”是龍井茶標(biāo)準沖泡的解決方案，在不斷傳播中逐漸成為龍冠的具體標(biāo)識。
2.品牌架構(gòu)布局：公司依據(jù)消費群體和產(chǎn)品定位梳理建立了品牌架構(gòu)，“龍冠”為公司品牌，“龍冠龍井”為品類品牌，進一步細分為“玉蓮心”“金碗釘”“老樹龍井”“清香典范”等產(chǎn)品品牌，形成合理分布的品牌矩陣;其中，產(chǎn)品品牌“玉蓮心”用于建立超高端的品牌形象，“龍冠龍井”則是鎖定中高端，低端產(chǎn)品只是公司運營的補充需弱化關(guān)聯(lián)。與此同時，清晰定義每款產(chǎn)品，通過不同顏色、不同詩文對產(chǎn)品加以區(qū)隔，從理性與感性兩個維度加深顧客認知。
圖 龍冠品牌矩陣
3.品牌建設(shè)全產(chǎn)業(yè)鏈支持：在品牌產(chǎn)品力上，龍冠龍井好看、好聞、好喝，產(chǎn)品力強、辨識度高，溝通成本低，易推廣;龍冠龍井全程標(biāo)準化管控，品質(zhì)穩(wěn)定，可以實現(xiàn)規(guī)?；瘡?fù)制。在品牌文化力上，通過傳統(tǒng)節(jié)日、二十四節(jié)氣的推廣，非遺文化活動、全民飲茶日、國際茶日等活動的舉辦，將茶文化豐富內(nèi)涵和底蘊結(jié)合龍冠自身特點進行傳播、體驗，充分發(fā)揮文化優(yōu)勢;同時，公司文化內(nèi)延外化，倡導(dǎo)人人都是品牌代言人的公司文化，從一線生產(chǎn)、銷售人員到公司一把手，圍繞品牌創(chuàng)建工作規(guī)范自身行為。品牌銷售力構(gòu)建主要是以銷售為導(dǎo)向，從消費者出發(fā)，針對不同渠道需求，形成不同產(chǎn)品體系，避免互搏，且每一產(chǎn)品體系內(nèi)產(chǎn)品形象統(tǒng)一;通過店面管理、原產(chǎn)地體驗、開展三會等全方位客戶體驗管理，形成全渠道無差別購物體驗。品牌傳播力的打造主要是注重用戶畫像和觸媒場景，圍繞品牌內(nèi)核，進行內(nèi)容創(chuàng)作，傳播重點，同時利用后臺數(shù)據(jù)和第三方機構(gòu)相結(jié)合進行評估支持，媒體互聯(lián)，全方位多渠道發(fā)力。
(二)品牌推廣傳播
在品牌傳播方面，龍冠堅持“深體驗、強認知、高傳播”的品牌營銷策略，依據(jù)“國茶龍井、杭州城市名片”的品牌形象，通過整合營銷模式進行持續(xù)全面的推廣傳播，并不斷提升目標(biāo)消費群體的內(nèi)容營銷和深度體驗，提升品牌價值。
一是確定傳播方向，制定全年推廣排期，策劃重點營銷活動。傳播策略上依照深體驗、強認知、高傳播原則，針對目標(biāo)人群強化龍冠品牌認知;產(chǎn)品組合上全年主推龍冠龍井及龍冠龍井+，夯實綠+紅+白策略，依托紀念款、聯(lián)名款產(chǎn)品活化品牌;推廣時段上春茶季為重點推廣階段，將春茶季品牌工作前置，同時與政府合力推動“我在千島湖有一片茶園”的項目推廣。
二是整合營銷模式，線上線下全域傳播，線上擴聲量，線下助銷量。通過借勢營銷、造勢營銷、社群化傳播和體驗式場景傳播，實現(xiàn)持續(xù)全面地傳播。借勢營銷主要是助力大事件，借勢主流媒體報道，形成公信力背書，擴大影響力，體現(xiàn)品牌實力，在消費者心中形成“國茶龍井”“杭州城市名片”的品牌認知。造勢營銷則是聚焦重要項目，重投大眾媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺，自媒體平臺進行二次傳播，并結(jié)合重要城市線下的媒體投放，形成持續(xù)不斷的新聞爆點，內(nèi)容兼顧行業(yè)高度及流量話題，多點交叉觸達，爭取破圈。體驗式營銷，需要打造“體驗經(jīng)濟”，深耕文旅“體驗”，進行體驗式傳播，提高品牌美譽度和忠誠度;同時通過展會、品鑒會、產(chǎn)品發(fā)布會、城市品牌活動，拉聲量、做銷量、提質(zhì)量，促進業(yè)績達成。社群化傳播，則是瞄定與龍冠目標(biāo)客群重合的圈層和平臺，充分利用名人號召力和影響力，在粉絲圈形成標(biāo)桿式營銷，實現(xiàn)品效合一。
三是完善品牌保障體系。構(gòu)建品牌評估監(jiān)督體系、品牌管理制度、顧客關(guān)系維護和品牌保護機制等。品牌評估監(jiān)督體系，主要是中茶總部牽頭的品牌評估、消費者調(diào)研報告及國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系的研究報告，指導(dǎo)品牌推廣方向以及重點項目效果評估;中茶總部通過品牌月報、營銷月歷和各審核監(jiān)督機制的形式對推廣策略和動作進行日常監(jiān)管。品牌管理制度主要包括龍冠品牌管理規(guī)范、商標(biāo)管理規(guī)范、經(jīng)銷商品牌管理規(guī)范及品牌及產(chǎn)品相關(guān)工作指引、中茶互聯(lián)網(wǎng)傳播活動合規(guī)指引等制度，保障品牌輸出的規(guī)范性和統(tǒng)一性。龍冠主要通過提供個性化服務(wù)、線上線下精準交互和為客戶創(chuàng)造價值，維護顧客關(guān)系。品牌保護機制，主要包括商標(biāo)注冊、授權(quán)、侵權(quán)打假等內(nèi)容，通過聘請專業(yè)的商標(biāo)事務(wù)所和律師予以專業(yè)支持，維護品牌聲譽，提升品牌價值。
二、創(chuàng)新特點與成效
在品牌建設(shè)過程中，龍冠首創(chuàng)“龍冠+龍井”的子母品牌模式，突出企業(yè)品牌，借力公用品牌，既凸顯企業(yè)承擔(dān)市場主體責(zé)任，又避免區(qū)域公用品牌產(chǎn)權(quán)缺失的潛在風(fēng)險，為龍冠的大龍井發(fā)展格局奠定了品牌基礎(chǔ)。龍冠統(tǒng)一傳播視覺，建立高效的傳播體系，成功總結(jié)了“熱點話題+權(quán)威媒體報道+龍冠獨特資源展示”的傳播策略和體驗式傳播模式，獲得了顯著的推廣效果和更多的傳播資源。
在品牌推廣過程中，龍冠通過深體驗、強認知、高傳播，形成了扎實的品牌口碑，龍冠龍井連續(xù)20多年作為國務(wù)院指定外事及會議用茶，指定為“一帶一路”國際合作高峰論壇、世界互聯(lián)網(wǎng)大會、阿斯塔納世博會等重要國際會議用茶，以及外國元首贈送禮品茶，阿曼皇室用茶等，成為最多國家元首喝過的龍井茶，強化國茶龍井的品牌認知。借勢“茶為國飲，杭為茶都”，以行業(yè)品牌代表投身到杭州“世界名城”的建設(shè)和展示中，將龍冠品牌行動融合在杭州城市發(fā)展，逐步形成“杭州城市名片”的品牌形象，成為“三茶”統(tǒng)籌、共同富裕的樣板。
在品牌評估中，龍冠品牌好感度和忠誠度均超過行業(yè)平均水平，并榮獲了浙江省著名商標(biāo)、浙江省名牌產(chǎn)品、浙江特色伴手禮、杭州市重要商標(biāo)、杭州體驗“最具品質(zhì)體驗點”“生活品質(zhì)特別獎”“中國茶影響力品牌”等榮譽稱號。
來源：中農(nóng)促茶產(chǎn)業(yè)分會
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過去的一個冬天，陰雨連綿，引得很多龍井茶愛好者們憂心忡忡——今年的西湖龍井春茶何時才能喝到？
剛剛，杭州市西湖區(qū)龍井茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會發(fā)布了2019西湖龍井地理標(biāo)志證明商標(biāo)準用許可名單。春茶的腳步越來越近，認準這份名單來買，保準不出錯！
西湖龍井茶園航拍地理標(biāo)志商標(biāo)是標(biāo)示某商品來源于某地區(qū)，并且該商品的特定質(zhì)量、信譽或其他特征主要由該地區(qū)的自然因素或人文因素所決定的標(biāo)志。申請地理標(biāo)志證明商標(biāo)是目前國際上保護特色產(chǎn)品的一種通行做法。
"地名+品名"是地理標(biāo)志的核心內(nèi)容，屬于當(dāng)?shù)厣a(chǎn)經(jīng)營者全體。地理標(biāo)志的注冊者獲得的是地理標(biāo)志專用標(biāo)識的專用權(quán)。
反之，消費者對照著地理標(biāo)志商標(biāo)的授權(quán)單位名單來“按圖索茶”，相當(dāng)于對照著“身份證”購買，自然可以更加放心了。
西湖龍井地理標(biāo)志證明商標(biāo)準用許可名單（101家）經(jīng)綜合考察審核，以下企業(yè)符合《西湖龍井地理標(biāo)志證明商標(biāo)使用管理規(guī)則》所規(guī)定的條件，特此核準使用，準用有效期至2019年10月15日。（更新至2019年3月）
開采時間預(yù)測：最早一波西湖龍井下周開采
受過去數(shù)月持續(xù)降雨和前期低溫影響，截至今天，雖然已有部分山頭早熟品種“龍井43”抽芽，但整體上西湖龍井茶還沒有達到采摘標(biāo)準。
根據(jù)氣象預(yù)報，3月下旬杭州的氣溫將有所回升，夜間氣溫仍較低，預(yù)計今年早熟品種“龍井43”將在3月20日前后部分開采。預(yù)計晚熟品種龍井群體種將在3月底4月初開采。
資料圖 西湖風(fēng)景名勝區(qū)管委會
經(jīng)過茶園實地查看，目前茶葉整體長勢較好，總體上前期的降雨對品質(zhì)影響也不大。只要今年不發(fā)生倒春寒的特殊情況，整個西湖風(fēng)景名勝區(qū)茶葉產(chǎn)量有望比去年有所增長。
“當(dāng)家品種”登場：定制群體種9800元/斤龍井43品種發(fā)芽早、品相好,很受新茶客喜愛。不過你知道嗎?西湖龍井茶的“老前輩”,其實是被稱為“老茶蓬”的西湖龍井群體種。新茶客之所以對它不熟悉，主要是因為群體種發(fā)芽較龍井43號晚，茶客們少有機會買到這個品種的明前茶。
3月13日，在2019年第一季度新聞通氣會上，杭州西湖風(fēng)景名勝區(qū)管委會就隆重推介了“西湖龍井定制群體種”產(chǎn)品。
西湖龍井定制群體種外包裝
據(jù)了解，群體種是西湖茶區(qū)老底子留傳下來的品種，是西湖龍井茶的“當(dāng)家品種”。原生地在獅峰山一帶，現(xiàn)種植面積僅限于西湖產(chǎn)區(qū)，是珍貴的茶樹良種。
浙江大學(xué)茶葉研究所副所長、國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系崗位科學(xué)家龔淑英介紹，與龍井43品種用枝條扦插不同，群體種是用種子播種的，因而長得會比龍井43品種不整齊，通俗一點來講就是賣相不好看。雖如此，群體種卻是西湖龍井里資格最老、最原汁原味的一口茶。因其味道鮮醇、口感飽滿，獲得了“老茶蓬”的稱號。
據(jù)悉，本次定制群體種明前茶的推出，是杭州湖畔居茶樓聯(lián)合西湖景區(qū)6家茶葉生產(chǎn)代表及龍頭企業(yè)一起打造的，價格方面，由各單位共同參與定價，統(tǒng)一定價為9800元/斤。也就是說，如果按2.5g/杯的泡法，這一杯“西湖龍井定制群體種”大約需要49元。開采上市后經(jīng)過統(tǒng)一包裝,將在包括湖畔居在內(nèi)的7家茶葉企業(yè)單位定點出售。
