一、還在玩碎片拼圖游戲，你就出位了
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的營銷不是做碎片拼圖，而是重新做主旋律宣傳與占領(lǐng)主流渠道，再通過移動(dòng)互聯(lián)的長尾效應(yīng)縱深滲透到各個(gè)碎片化小圈子。這屬于大資本運(yùn)作的中間開花打法，大益、雨林與小罐茶都是這么玩的。實(shí)力不夠的可以走農(nóng)村包圍城市路線，但也必須在局部領(lǐng)域形成主旋律與占領(lǐng)細(xì)分主流渠道。
碎片化時(shí)代，許多茶企的最大誤區(qū)是，不積極跟主流價(jià)值接軌，而是忙著用圈層營銷的方式，一個(gè)一個(gè)的做碎片拼圖游戲，這無疑是撿了芝麻，丟了西瓜。移動(dòng)時(shí)代最大的陷阱就是，因?yàn)樗槠?，?dǎo)致許多茶企被迫走圈子營銷。理論上，可以用長尾效應(yīng)整合無數(shù)個(gè)小圈子與弱關(guān)系，但實(shí)際上是，先玩好二八定律，才能真正去整合長尾市場(chǎng)。不高舉高打，整合長尾的成本太高。
二、茶葉的長尾，需要強(qiáng)勢(shì)二八法則來撬動(dòng)
這里還要談下強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的長尾效應(yīng)主要針對(duì)弱關(guān)系的，這就是互聯(lián)網(wǎng)的神奇之處，其能把海量陌生人推送到你面前。為什么許多茶企營銷做不好，是因?yàn)闊嶂杂谝粚?duì)一把每個(gè)關(guān)系都做強(qiáng)，而缺乏一套聚焦與擴(kuò)散體系，由強(qiáng)關(guān)系的二八向弱關(guān)系的長尾迅速擴(kuò)散
其實(shí)最為廣大的消費(fèi)者都是弱關(guān)系的，因?yàn)橄M(fèi)者每購次物都與廠商建立強(qiáng)關(guān)系的深度體驗(yàn)，還不把消費(fèi)者累死。這是反人性的。我一直主張好茶簡(jiǎn)單喝，消費(fèi)者不需要太多購賣理由。最好的購賣理由是高頻出現(xiàn)，所見即所得，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者推出的專屬產(chǎn)品。
針對(duì)弱關(guān)系的消費(fèi)者，所以無人商店、自助便利購物、外賣點(diǎn)餐、電商送貨上門、辦公室自助貨架、打車軟件、掃碼開鎖騎車才會(huì)盛行。
一方面我跟你的關(guān)系真弱，連面都沒見過。但恰恰是這些海量的沒有見過面的陌生人在用你的產(chǎn)品，而且是在高頻消費(fèi)!
最好的關(guān)系是，我對(duì)你一網(wǎng)情深，但我們還沒有見過面。
相見不如想念……
傳統(tǒng)茶葉營銷這種需要頻繁與消費(fèi)者面對(duì)面洗腦的生意，確實(shí)該面壁思過了!
世界上最累的是溝通與解釋，我理解中的好產(chǎn)品與好的商業(yè)模式是不用怎么解釋的，最好能讓客戶一見鐘情，比如共產(chǎn)黨的大標(biāo)語一刷：打土豪，分田地。共產(chǎn)主義是什么是很難描述與解釋的，但口號(hào)一宣傳，想跟黨干的人就多了。
三、專心為您，要讓消費(fèi)者感覺不到在洗腦
營銷其實(shí)是一個(gè)洗腦過程，但廠商不能給消費(fèi)者以洗腦的感覺。如同，打折不是便宜，而是讓消費(fèi)者感覺占便宜。真的消費(fèi)拜物教大師，會(huì)讓消費(fèi)信徒感覺不是在洗腦，而是我的消費(fèi)我做主，我是上帝，我選擇的品牌在為我量身訂做打造專屬產(chǎn)品
茶企營銷給人感覺像洗腦，這是最致命的問題，尤其面對(duì)理性消費(fèi)時(shí)代。茶企需要在終端消費(fèi)場(chǎng)景上下工夫，最好先什么都不說，讓消費(fèi)者一走進(jìn)來，哇，還有點(diǎn)逼格哈，再來引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)一步體驗(yàn)，可能更符合當(dāng)前的消費(fèi)潮流。
我的消費(fèi)我做主，一定要把發(fā)現(xiàn)權(quán)讓給消費(fèi)者，才會(huì)產(chǎn)生至愛的感覺，也就是追我的不要，要我倒追的……
所以有營銷專家說，品牌現(xiàn)在不算什么了，至愛品牌才算。弱弱問一聲，你的茶葉是消費(fèi)者的至愛嗎?記住死纏爛打產(chǎn)生不了愛的感覺，愛要去發(fā)現(xiàn)，然后眩暈，淪陷……
高頻出現(xiàn)，所見即所得，就是為消費(fèi)者創(chuàng)造發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)，再用專屬產(chǎn)品產(chǎn)生至愛感覺，這就是挑剔的消費(fèi)時(shí)代產(chǎn)品與品牌勝出之道。
要做到高頻出現(xiàn)，所見即所得，就必須分析目標(biāo)消費(fèi)人群的生活軌跡，也就是他經(jīng)常在哪些場(chǎng)景出現(xiàn)，這些場(chǎng)景能產(chǎn)生銷售或改變其認(rèn)知嗎?如果能，怎樣優(yōu)化與升級(jí)場(chǎng)景體驗(yàn)，用專屬產(chǎn)品讓其產(chǎn)生至愛感覺?消費(fèi)者越來越懶，廠商一定要主動(dòng)攔截生活場(chǎng)景，頻繁制造不小心邂逅的機(jī)會(huì)，其才會(huì)發(fā)現(xiàn)你。消費(fèi)者不喜歡被洗腦，量身定做的東西才能打動(dòng)芳心。
或者說，量身定做的洗腦，消費(fèi)者就會(huì)感覺不到在洗腦!
四、告別暴利定價(jià)，要積極尋找新型的商業(yè)集中模式
為什么傳統(tǒng)茶葉終端的零售價(jià)定得高，是因?yàn)榱闶凵讨粫?huì)玩熟人生意與圈子營銷，缺乏客戶基數(shù)，銷售流水做不大，只好賣高價(jià)提升毛利。在將來茶界的終端消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)變革，會(huì)將碎片化的市場(chǎng)在一定程度集中起來，能做大流水，就會(huì)降低零售價(jià)讓利消費(fèi)者，從而推動(dòng)茶行業(yè)進(jìn)入優(yōu)質(zhì)低價(jià)時(shí)代。未來的終端需要做到三個(gè)極致，極致的產(chǎn)品、極致的品茗環(huán)境，最關(guān)健還要有極致的性價(jià)比，也有可能喝茶還有補(bǔ)貼，如同摩拜一樣。面對(duì)極劇變革的未來，廣大廠商你們準(zhǔn)備好了嗎?
怎樣在碎片化的市場(chǎng)做新型的集中模式，有許多人已經(jīng)在先行先試了。比如原料倉是用來解決行業(yè)上游資源分散的，打造產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)供應(yīng)鏈。創(chuàng)新終端場(chǎng)景消費(fèi)，是用來解決終端客戶分散的。在中游還有流通倉，做大批發(fā)的。
針對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)，總能找到集中新模式……
總之，未來在傳統(tǒng)人士的想象與經(jīng)驗(yàn)之外……
比如免費(fèi)騎摩拜，免費(fèi)喝茶，多爽，資本的補(bǔ)貼大戰(zhàn)終究會(huì)來的!
文/白馬非馬
請(qǐng)上帝喝茶工作室出品
作為云南特有的地方名茶，普洱茶因種質(zhì)、工藝、口感獨(dú)特，受到市場(chǎng)歡迎。近年來，隨著電商平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)主播帶貨興起，很多普洱茶產(chǎn)品也開始了網(wǎng)絡(luò)營銷，記者發(fā)現(xiàn)，在這些網(wǎng)絡(luò)營銷中，一些標(biāo)稱為“冰島”、“班章”的普洱茶價(jià)格之低，令人不敢相信。
直播帶貨：幾塊錢就能喝“冰島班章”？
某網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)帶貨主播：“哥哥姐姐們看清楚了，1.9米（元）老班章?！?
某網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)帶貨主播：“1號(hào)鏈接拍一發(fā)二，拍二發(fā)五，拍四發(fā)十，冰島老寨（茶）?！?
某網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)帶貨主播：“9.9米（元）的老班章我給到大家?！?/p>
在普通人的印象中，冰島、昔歸、老班章都是普洱茶中的尖貨，每公斤價(jià)格動(dòng)輒數(shù)千元，高的上萬。但這個(gè)直播間推薦的一款名為“冰島御品”的100克所謂普洱生茶餅，價(jià)格僅需8.8元，外包裝上還印有“核心產(chǎn)區(qū)甄選原料”、“2020年春季古樹采摘”等說明。在當(dāng)晚的直播銷售中，短短幾分鐘內(nèi)，這款“冰島御品”就售出了4000多份。
記者發(fā)現(xiàn)，這類低價(jià)名茶的直播多選擇在傍晚開始，有的會(huì)一直持續(xù)到深夜。為了維持直播間人氣，帶貨主播也會(huì)反復(fù)保證自己售賣的茶餅?zāi)攴菥?、品質(zhì)高、備貨量充足、價(jià)格便宜。
某網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)帶貨主播：“2017年的百年以上的大樹老班章，在下方小黃車1號(hào)鏈接，直接給你們7.8元帶回家。”
這些十元左右就能買到的普洱茶真的是直播讓利嗎？這種價(jià)位的名茶在實(shí)體市場(chǎng)能不能買到呢？記者走訪了昆明雄達(dá)茶城、云南茶葉批發(fā)交易市場(chǎng)、康樂茶城。
茶葉經(jīng)銷商：“你要那種幾塊錢（一餅茶）的是嗎？我們沒有，不做。因?yàn)樽霾柽€是需要有回頭客才會(huì)長久，因?yàn)槠斩枧c其它行業(yè)不一樣，做直播就是上去撈一筆就完了，與我們不一樣。”
在記者的走訪中，大部分商家介紹，沒有網(wǎng)絡(luò)上銷售的那種所謂低價(jià)名茶，因?yàn)檎嬲谋鶏u、班章等普洱茶價(jià)格不菲，每年產(chǎn)量也不大。店里走量的茶，即使是不出名的山頭，每餅茶價(jià)格也做不到這么低。更重要的是，實(shí)體店賣茶，店里會(huì)提供茶樣給顧客品嘗，接受管理部門的監(jiān)管，茶葉的產(chǎn)地、廠家、名稱等都不能虛標(biāo)。
茶葉經(jīng)銷商：“我們這里是工商部門查古樹、查千年、查百年（字樣），所以我們不敢打古樹，我們只敢打老樹或者大樹。”
茶葉經(jīng)銷商：“真正的大樹都要幾百塊上千塊一公斤，有的古樹是幾千塊一公斤?！?
茶葉經(jīng)銷商：“便宜的茶哪里分樹，便宜的茶都是一般的茶樹摘下的，臺(tái)地茶摘的，不可能是喬木，古樹更不可能沾邊?！?/p>
網(wǎng)絡(luò)直播間銷售的
這類低價(jià)名茶到底口感和湯色怎么樣？
是不是真的"冰島”、“班章”呢？
記者也在直播間里買了幾餅這種茶，
帶著它們請(qǐng)教了普洱茶專家。
記者網(wǎng)購低價(jià)名茶專家辨識(shí)真?zhèn)?/b>
按照這幾位帶貨主播的推薦，記者分別在不同的直播間里，購買了四款重量在200克到357克不等，產(chǎn)品名稱為“冰島”的茶葉，每款包郵價(jià)都不到10元。幾天后，記者收到了茶。從外觀包裝來看，這四款茶都標(biāo)注了產(chǎn)品產(chǎn)地、原料，以及GB開頭的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)編碼和SC開頭的生產(chǎn)許可證號(hào)，還印有“老樹純料”、“早春古樹”等字樣。
中國普洱茶行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長寒鷹：“這一看就是假的，像這樣標(biāo)古樹茶是不允許標(biāo)的，像名山茶一定要有原材料采購證明?！?/p>
記者：“您給我們打開看一下，從外觀來看茶葉的料子是不是普洱茶的制作的料子，能不能（肉眼）識(shí)別？”
中國普洱茶行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長寒鷹：“肯定是用大葉種的料子來做的，來發(fā)酵的熟茶，但是你看這個(gè)等級(jí)，你隨便一碰，輕輕一碰就碎了，就壓力也不夠，因?yàn)槔锩娴睦瞎Ｗ犹貏e多，壓不實(shí)。”
云南省普洱茶協(xié)會(huì)商標(biāo)管理辦公室主任顧應(yīng)標(biāo)：“這個(gè)產(chǎn)品是沒有通過審核的，現(xiàn)在我們是要追蹤它的來源，要溯源，我們僅憑肉眼是看不出來（原料）是屬于哪個(gè)片區(qū)的茶葉?！?/p>
專家介紹，即使從業(yè)多年，如果沒有足夠的經(jīng)驗(yàn)，很難只憑外觀和氣味來辨識(shí)壓制成餅的普洱茶。但沖泡之后，一款茶是好是壞，自然就顯現(xiàn)出來了。
中國普洱茶行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長寒鷹：“湯感來說這相對(duì)比較渾一點(diǎn)，不是那么透亮。聞見的香氣來說，蜜香味和花香味是沒有的，一股很明顯的雜味，煙火味特別濃。一入口，馬上一股很濃厚的煙火味出來了?！?
記者：“它與真實(shí)的冰島茶相比，味道差別還是很大嗎？”
中國普洱茶行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長寒鷹：“非常大，這個(gè)苦，對(duì)上腔和舌根部粘著特別濃，現(xiàn)在還有干喉、鎖喉的感覺。”
記者：“真實(shí)的冰島茶其實(shí)是回甘很快的?！?
中國普洱茶行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長寒鷹：“對(duì)。”
仔細(xì)辨別了湯色氣味、品嘗了四餅茶后，專家們認(rèn)為，記者購買的這四款茶和冰島茶不沾邊，而且原料等級(jí)不高、品質(zhì)不好，在茶葉等級(jí)以及制茶工藝上都存在問題。不過，雖然不能直觀地辨識(shí)出這些茶原料的真實(shí)產(chǎn)地，但從用料上，可以確定有普洱茶大葉種成分。
中國普洱茶行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長寒鷹：“有可能是臺(tái)地茶，生態(tài)性茶葉，可能用的原材料不是一口料，是一些渣子，一些黃片，一些邊角料的東西混在一塊，甚至成為夾心餅的茶，這類茶不能說不是普洱茶，只能說是不合格、不健康的普洱茶?！?/p>
專家建議消費(fèi)者，購買普洱茶不要懷著撿漏的心態(tài)，購買前多做了解，結(jié)合自身實(shí)際，不要盲目追求名氣。
昆明冰島茶博館負(fù)責(zé)人彭亮：“撬開茶餅以后，建議大家先溫杯，頭茬以后去嗅香味，在嗅香的過程中沒有明顯亂七八糟的異味，我們?cè)龠M(jìn)行沖泡。在沖泡的過程中不管是洗茶湯還是醒茶湯，如果茶湯不夠通透都不建議品飲。”
都市條形碼記者報(bào)道
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本文日文原文刊載于《人民中國》web雜志2021年1月，由元泰之友的日本專欄作家須賀 努先生撰文。須賀 努是一位日本專欄作家，也是一位經(jīng)濟(jì)觀察員。他30多年前來到中國讀書，后來又在駐中國地區(qū)的金融機(jī)構(gòu)工作。7年前，他在博客上開辟《茶旅》專欄，繼而在日本的期刊《茶》上開設(shè)了專欄。目前，他已經(jīng)陸續(xù)走訪了與茶有關(guān)的23個(gè)國家、100多個(gè)城市，為以后的寫作做準(zhǔn)備工作。
2013年，他開始系統(tǒng)地探訪考察中俄萬里茶道，一年有200多天都在萬里茶道上。須賀努走訪了中國、蒙古國、俄羅斯的20多個(gè)與萬里茶道有關(guān)的節(jié)點(diǎn)城市，與茶農(nóng)交流，向當(dāng)?shù)匚幕耸空?qǐng)教。
注：每月1次連載
此前雖然用幾個(gè)篇章介紹了泰國的茶葉歷史，但幾乎都是華人茶的歷史。要是向普通泰國人打聽茶葉的故事，他們往往會(huì)說：“泰國人從來就不喝茶。”果真如此嗎？
走在曼谷街頭，在街角處的小商亭里，常會(huì)看到有一款橙色飲料出售。原來這就是被稱作“泰茶”的泰式奶茶。泰國百姓這不是也喝茶嘛！不過老實(shí)說，這款茶無論顏色還是氣味，都和日本人喜好的茶有顯著不同。為什么泰國人喜歡喝這種茶呢，這個(gè)問題勾起了我的興趣。
泰茶為了探究這個(gè)秘密，我來到了經(jīng)營泰茶的老字號(hào)“國際泰茶有限公司（Cha-Thai社）”曼谷辦事處和其位于泰國北部的工廠，采訪了社長林先生。國際泰茶有限公司創(chuàng)建于1945年，是一家已經(jīng)有76年歷史的老字號(hào)。這家老字號(hào)目前在泰國市場(chǎng)占據(jù)了半壁江山，可以頗有底氣地宣稱“我們的對(duì)手是咖啡”。
林先生的祖先90多年前從中國廣東來到曼谷，據(jù)說是從事茶葉相關(guān)生意的潮州人。從“如果能讓泰國人飲茶，這將會(huì)是一個(gè)巨大市場(chǎng)”這一典型的華人思維出發(fā)，其家族經(jīng)過反復(fù)嘗試，發(fā)明了泰茶，沒想到一炮打響，自此事業(yè)飛速發(fā)展，這一經(jīng)歷令人驚嘆。
國際泰茶有限公司曼谷辦事處如今的工廠，建于30多年前，當(dāng)時(shí)為尋找最方便采購茶葉的地方，最終選定了位于清邁和清萊之間，公交車往來頻繁的公路沿線。因?yàn)樽鳛樯a(chǎn)原料的茶葉，是從泰國北部的清邁或清萊郊外，以及南邦和夜豐頌的茶農(nóng)家直接運(yùn)來的。這里每天要消耗數(shù)噸原產(chǎn)于印度的阿薩姆種生葉，生產(chǎn)紅茶和綠茶等。工廠由林先生和其長子經(jīng)營，在生產(chǎn)管理方面下了大力氣，而曼谷辦事處則由林夫人和其女兒負(fù)責(zé)市場(chǎng)和銷售管理等。這是一家典型的華人家族企業(yè)。工廠里雇傭了很多工人，為解決當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)也做出了卓越貢獻(xiàn)。
需要說明的是，泰式奶茶的橙色正是其成功秘訣。實(shí)際上，泰國人“感覺橙色看起來比茶色更美味”，所以大膽地在紅茶中加入了食用色素做出橙色效果。在日本，看到橙色可能會(huì)有些抗拒，但也有專家說“女高中生等年輕人或許能夠接受這種新奇的顏色和獨(dú)特的口味”，據(jù)說東京已經(jīng)有了銷售這種茶的店鋪。
在國際泰茶有限公司的茶工廠前和林社長合影該公司除了向街頭小商亭批發(fā)外，在曼谷市內(nèi)的主要車站、高級(jí)超市等也不斷開設(shè)分店，旨在憑借華麗的店內(nèi)氛圍吸引年輕人。雖然該店銷售的半數(shù)飲品都是味道一成不變的泰茶，但最近綠茶奶茶的銷量也開始穩(wěn)步上升。基本上就是在奶茶中加入冰塊，作為冷飲飲用，為了迎合泰國人的口味，還會(huì)放入一點(diǎn)茉莉花調(diào)味劑，看起來像醬汁。此外，還出售泰茶冰激淋，人氣頗高，需要排隊(duì)購買。
泰茶冰淇淋其實(shí)泰國也有星巴克，但泰國年輕人推崇的飲品并不是咖啡，而多是抹茶拿鐵冷飲和綠茶拿鐵。國際泰茶有限公司的綠茶奶茶冷飲如果是在街頭商亭購買，只需花費(fèi)星巴克價(jià)格的三分之一。這一差價(jià)，讓不受景氣影響的國際泰茶有限公司擁有了意想不到的優(yōu)勢(shì)。
不過，以泰國為首，隨著收入的增加，關(guān)注健康的人越來越多。林先生表示：“健康固然重要，但并不是說控糖就可以了。東南亞屬于熱帶地區(qū)，泰茶的需求不會(huì)消亡。并且亞洲還有很多人需要價(jià)格便宜、味道好喝的飲品，所以打算維持這個(gè)口味，繼續(xù)滿足市場(chǎng)需求?！?/p>
目前，該公司不僅立足泰國國內(nèi)，也在謀劃打開周邊東盟各國的市場(chǎng)，向區(qū)域伙伴批發(fā)商品?？谖逗惋嬍沉?xí)慣比較相近的柬埔寨、老撾、緬甸自不必說，人口眾多的越南以及伊斯蘭文化圈的印尼等國也開始喜歡上了該公司生產(chǎn)的泰茶和綠茶。據(jù)說無論甜度，還是其獨(dú)特的口味，甚至加入煉乳都可以被接受。如果這一傾向持續(xù)擴(kuò)大，“泰國原生泰茶”占領(lǐng)東盟市場(chǎng)也將指日可待。
在逐漸追求高品質(zhì)生活的亞洲，雖然也出現(xiàn)了控糖傾向，但依然有幾個(gè)國家喜歡低價(jià)和甜味，由此泰茶也被認(rèn)為是極具魅力的飲品。采訪最后我問林社長：“不準(zhǔn)備向中國這個(gè)巨大市場(chǎng)進(jìn)軍嗎？”他回答：“完全沒想過，但從中國南方會(huì)有生意來?！彼幕卮鸾o我一種印象，因?yàn)槭侨A人，所以不會(huì)局限于在中國取得商業(yè)成功。中國市場(chǎng)很難開拓，相比之下東盟更容易立足。
須賀 努先生，茶旅人，1961年出生于東京。曾留學(xué)上海學(xué)習(xí)漢語，后在北京、香港、臺(tái)北生活過，在中國旅居合計(jì)17年。現(xiàn)以“茶旅”的形式遍訪亞洲各地的茶田和茶莊。曾到湖南安化洞市茶馬古道、湖北赤壁羊樓洞等地了解茶文化故事，將游記在日本茶業(yè)界發(fā)表并引起很大反響，是中國茶文化在海外的積極推動(dòng)者。目前，他對(duì)中國“一帶一路”戰(zhàn)略中的茶文化歷史很感興趣，將會(huì)繼續(xù)采訪報(bào)道。
鳴謝：本文日文原文刊載于《人民中國》web雜志2021年1月 翻譯：錢海澎。
原標(biāo)題——【茶世界】中國與亞洲·通過茶葉探究華僑&華人的今昔 | 第十九篇：泰國人飲用“泰茶”的歷史
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