新茶價(jià)格居高不下，老茶價(jià)格逢炒必漲，低端市場拱手讓人，中端市場被搶大半...8年前的大益集團(tuán)，曾面臨四面楚歌的經(jīng)營危機(jī)。
然而越是絕境，求生的欲望就越是強(qiáng)烈。在長達(dá)三年的策劃后，大益推出了震驚業(yè)界的經(jīng)營戰(zhàn)略，不僅一舉扭轉(zhuǎn)危機(jī)，而且向芳村炒家發(fā)起了宣戰(zhàn)的號角！
今天，就來揭秘，大益迄今為止最成功的戰(zhàn)略——鳳凰計(jì)劃！
四面楚歌的大益集團(tuán)
在早些年間，大益集團(tuán)的收益模式，主要由這三部分組成，第一部分是消費(fèi)人群最多的低端消費(fèi)市場，其中以7572這一產(chǎn)品為代表。
第二部分是銷售基本盤的中端市場，以7542為代表的眾多茶品，承擔(dān)起了市場的品飲需求，同時(shí)兼顧小部分收藏升值需求。
第三部分是高端收藏市場，以大師系列和臻品系列等限量特殊產(chǎn)品為代表，但這一部分芳村炒家也有一定話語權(quán)，具體原因，后面還會講到。
這三部分各有所長，形成互為犄角，守望相助的鐵三角之勢。每當(dāng)市場劇烈波動，其中一部分銷路不穩(wěn)時(shí)，另外兩部分就能及時(shí)幫扶，這也是大益能在07年普洱之殤后迅速站起的原因。
但自從炒茶之風(fēng)興起后，新茶炒作帶來的巨大收益，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過老實(shí)制茶，這些不義之財(cái)，就像涂了蜜糖的砒霜一樣，讓大益欲罷不能的同時(shí)，也在悄然滑入深淵！
新茶炒作上，大益新茶的價(jià)格早已被炒家們牢牢控制，普通消費(fèi)者想買來嘗嘗，就必須以十幾倍的溢價(jià)整件買下，這導(dǎo)致新茶與品飲消耗相割裂。
低端市場上，以前10元一餅的7572好喝不貴，是陸離等老茶人口糧茶的不二之選，但現(xiàn)在早已超過三位數(shù)，于是新益號趁機(jī)而入，填補(bǔ)了低端市場的空缺。
中端市場上，以前作為口碑象征的大益，是走親訪友送禮時(shí)的常客，當(dāng)年花費(fèi)小幾百，現(xiàn)在就要小半萬，導(dǎo)致這一部分市場被下關(guān)和老同志不斷蠶食。
品牌形象上，由于這兩年傳出的天價(jià)炒作亂象不斷，本應(yīng)作為品飲消耗的大益普洱茶，大多時(shí)候卻被人拿來投資升值，新用戶開拓方面止步不前。
銷售渠道上，大益坐擁兩千家門店，但由于需求問題，分發(fā)給每家店的配貨，絕大多數(shù)都會回流到芳村，這導(dǎo)致芳村牢牢把持著大益每年近9成的銷售量。
我們把目光放得長遠(yuǎn)一些，看一看國內(nèi)的一眾茶企，其中在產(chǎn)品下沉渠道上做得最好的，當(dāng)屬日春茶業(yè)、天福茶葉、八馬茶業(yè)等以鐵觀音聞名的這些茶企。
其中的日春茶業(yè)的品牌專營店，主打標(biāo)準(zhǔn)化觀感。無論這家日春門店位于哪里，購買體驗(yàn)都十分相似，這得益于專業(yè)化服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)化裝潢的經(jīng)營戰(zhàn)略。
而天福茶葉公益奉茶則為人所熟知，路過天福門店時(shí)，你會發(fā)現(xiàn)有專人免費(fèi)送茶解渴，這的確是一種商業(yè)策略，但吸引注意，促成消費(fèi)的理念還是很先進(jìn)的。
其他幾個(gè)鐵觀音品牌，在專業(yè)化運(yùn)營，綜合硬件設(shè)施，門店管理人員職業(yè)素養(yǎng)等方面，都堪稱中國茶行業(yè)的佼佼者。
與這些先行者，普洱茶行業(yè)還有很長的一段路需要走，包括大益在內(nèi)的眾多普洱茶企，都存在門店裝潢五花八門，服務(wù)人員素質(zhì)良莠不齊等問題，
其中一些開設(shè)較早的老牌門店，管理水平還算專業(yè)，門店里的服務(wù)人員都比較熱情，能引導(dǎo)普通人了解普洱茶，起到品牌宣傳的作用。
但大益近些年發(fā)展過快，導(dǎo)致根基不穩(wěn)，一些新開的門店，別說旗下的員工，就連老板都對普洱茶一知半解，只想撈一筆快錢，這也是眾多普洱茶企的通病。
新茶價(jià)格居高不下，老茶價(jià)格逢炒必漲，低端市場拱手讓人，中端市場被搶大半，渠道萎靡不振，大益猛然清醒，卻發(fā)現(xiàn)早已四面楚歌！
面對如此危機(jī)，改革勢在必行。接下來的這一場經(jīng)營戰(zhàn)爭，賭上大益在普洱茶界的龍頭地位，賭上董事長吳遠(yuǎn)之的深謀遠(yuǎn)慮，這就是鳳凰計(jì)劃！
一鳴驚人的鳳凰計(jì)劃
2012年，大益開始了一系列改革計(jì)劃。先是奉行打掃干凈屋子再請客的優(yōu)良傳統(tǒng)，著手整頓并關(guān)閉了一些水平低下的門店。
2013年，大益進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)研行動，從北上廣深等一線城市，到云南大大小小的茶區(qū)，大益對集團(tuán)這些年的發(fā)展策略進(jìn)行了清算和整理。
2014年，面對業(yè)界盛傳的新茶炒作亂象，大益也采取了針對措施，當(dāng)年生產(chǎn)的1401批次的易武正山，必須開箱零售，外包裝也會進(jìn)行統(tǒng)一回收。
梳理大益這三年的一系列行動，不難得出一個(gè)核心訴求：提高門店專業(yè)化程度，減輕對芳村的銷售依賴，打通產(chǎn)品下沉渠道，讓更多終端消費(fèi)者直接接觸大益茶。
2014年5月22日，經(jīng)過三年的準(zhǔn)備和策劃，大益緩緩展開了一幅宏圖——“鳳凰計(jì)劃”，這也是自企業(yè)成立以來，大益首個(gè)以十年為周期的大型經(jīng)營戰(zhàn)略。
鳳凰計(jì)劃的核心，是以城市的各大商圈為依托，通過提高門店管理水平、硬件設(shè)施、服務(wù)態(tài)度等手段，在夯實(shí)原有客戶群體的基礎(chǔ)上，開拓新的消費(fèi)人群。
鳳凰計(jì)劃的目的，是樹立起良好的品牌形象，提高市場占有率，實(shí)現(xiàn)各類型門店的盈利能力大幅提升，最終達(dá)成銷售渠道下沉的完整閉環(huán)。
大益發(fā)布計(jì)劃時(shí)，正值14年普洱行業(yè)動蕩之際，作為普洱茶行業(yè)的領(lǐng)頭羊，大益的宏偉計(jì)劃，為廣大大益加盟商注入一針強(qiáng)心劑，彰顯大企擔(dān)當(dāng)。
從長遠(yuǎn)布局的角度上看，鳳凰計(jì)劃的最大亮點(diǎn)，是抓住了“商圈”這個(gè)消費(fèi)中心，在國內(nèi)的城市規(guī)劃體系中，商圈一向承擔(dān)了區(qū)域中心與消費(fèi)核心的作用。
萬達(dá)廣場、華貿(mào)中心和大悅城等，無論是哪一種商圈，都象征著海量的消費(fèi)群體和成交機(jī)會。
大益瞄準(zhǔn)了商圈，說明其意向群體，已經(jīng)由茶客轉(zhuǎn)向更加廣闊的普通群體。而到了這一步，鳳凰計(jì)劃的關(guān)鍵步驟才圖窮匕見——“大益茶庭”！
合縱連橫的大益茶庭
早在2014年，大益就在韓國首爾試水了大益茶庭，并在實(shí)踐兩年后回歸上海開店，但當(dāng)時(shí)業(yè)界都認(rèn)為這是一時(shí)興起，而非長久戰(zhàn)略，因此并沒有引起太大注意。
這是因?yàn)楫?dāng)時(shí)恰逢奶茶經(jīng)濟(jì)興起，有很多茶企都在無腦跟風(fēng)，因此當(dāng)大家看到大益把“奶茶店”開到廈門鼓浪嶼后，都認(rèn)為大益只是在“鬧著玩玩”。
而當(dāng)鳳凰計(jì)劃正式啟動后，業(yè)界才后知后覺地將大益茶庭與渠道下沉聯(lián)系在一起，不少芳村經(jīng)銷商心中更是警鈴大作，驚呼大益要對他們“動手”了！
用戶畫像上，作為對標(biāo)星巴克的線下飲品店，大益茶庭裝潢大氣簡約，富有現(xiàn)代美感，與追求小資情調(diào)的城市白領(lǐng)喜好相符。
產(chǎn)品定位上，大益以普洱茶為基礎(chǔ)，開發(fā)出普洱拿鐵、普洱冰淇淋，普洱海鹽奶蓋茶等普洱茶基調(diào)飲品，讓不關(guān)注普洱茶的年輕人也能感受普洱之味。
核心茶品上，大益茶庭借鑒咖啡萃取工藝，使用半自動可變壓萃取機(jī)，推出了以熟普為滋味核心的金普芮飲品，這也是大益茶庭最出名的一款茶品。
理念曝光上，大益在18年杭州茶博會上搭建了兩個(gè)展廳，一個(gè)是大益茶的傳統(tǒng)產(chǎn)品展廳，而另一個(gè)就是大益茶庭。二者并行，大益茶庭重要程度可見一斑。
品牌宣傳上，通過在大益茶庭的不斷消費(fèi)，部分消費(fèi)者會對大益普洱茶產(chǎn)生興趣，進(jìn)而成為其忠實(shí)客戶，并與大益品牌建立深度鏈接。
當(dāng)然，這個(gè)消費(fèi)關(guān)系是像金字塔一樣逐步遞進(jìn)的，短期效果不明顯，但從消費(fèi)者行為學(xué)上看，當(dāng)大益茶庭門店的數(shù)量達(dá)到一定數(shù)量后，品牌效應(yīng)一定能取得質(zhì)的飛躍。
業(yè)界信號上，大益茶庭的推出，就是大益重回中低端市場的標(biāo)志性事件，當(dāng)7542等經(jīng)典產(chǎn)品的價(jià)格回歸價(jià)值后，對普洱茶界來說將是巨大利好。
渠道下沉上，大益茶庭直接繞開了芳村這道大山，擔(dān)負(fù)起開拓新興市場的重要作用，填補(bǔ)了大益產(chǎn)業(yè)鏈條上的一處空缺。這步棋下得著實(shí)漂亮！
作為大益正在下的一步大棋，“鳳凰計(jì)劃”能否順利實(shí)施，是否會引導(dǎo)大益走向輝煌，甚至創(chuàng)造奇跡，茶友你怎么看？
未來可期的普洱茶界
“過去的78年，大益茶是普洱茶的代名詞；78年后的今天，大益茶來到都市，定格大益茶庭，愿成為中國式茶飲的代表。”——大益茶庭宣傳語
整頓渠道，市場摸底，提高管理、大益茶庭等一系列措施，鳳凰計(jì)劃的全貌，已經(jīng)呈現(xiàn)在了茶友們的眼前。
縱觀全局，鳳凰計(jì)劃其實(shí)沒有羚羊掛角般的奇技淫巧，也沒有驚世駭俗的跨時(shí)代理念，有的只是共同富裕的質(zhì)樸愿景，和踏實(shí)勤勉的做事態(tài)度。
想要實(shí)現(xiàn)鳳凰計(jì)劃的最終目標(biāo)，確實(shí)存在一定的難度，門店管理，渠道下沉，服務(wù)提高等目標(biāo)，也不是一朝一夕就能實(shí)現(xiàn)的。
但鳳凰計(jì)劃起碼是可以落地實(shí)操的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則，而非領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋設(shè)想，下屬拍胸脯保證，最后拍屁股跑路的夸夸其談。
因此，無論鳳凰計(jì)劃能否成功，大益的態(tài)度已經(jīng)表達(dá)地很明確：生產(chǎn)的新茶不能以金融屬性任炒家擺布，而是回歸到日常的品飲屬性中去。
這說明大益這一普洱茶龍頭企業(yè)，沒有沉迷于天價(jià)炒作的美夢中，而是希望能接觸更多消費(fèi)者，腳踏實(shí)地做好普洱茶。
在大益的引領(lǐng)下，普洱茶行業(yè)的茶企和茶商，在將來都能腳踏實(shí)地地做好分內(nèi)之事，真正實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展的美好未來！
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大部分普洱茶客都有存茶的習(xí)慣。原因有三，一是老茶更有韻味和功效;二是自己存茶可以節(jié)約茶商每年約20%的溢價(jià)成本;三是萬一自己存的茶葉漲價(jià)了，還可以轉(zhuǎn)讓一些，賺點(diǎn)小錢，以茶養(yǎng)茶。前面兩點(diǎn)是絕對正確的，并很容易做到的，要做到第三點(diǎn)就不太容易了，那必須對普洱茶有一定的認(rèn)知，也可以說是從普洱茶愛好者到專業(yè)茶客的一大進(jìn)步。
再專業(yè)的人也不能明確地預(yù)測將來某個(gè)確定的時(shí)間某款普洱茶能夠增值到什么價(jià)。如果有這個(gè)預(yù)測能力，就不如去預(yù)測彩票了。
但普洱茶畢竟是有跡可循的實(shí)體，要找到能升值的蛛絲馬跡還是不難的。我們之前多次分享，有儲藏價(jià)值的普洱茶就兩個(gè)共同點(diǎn)：好的原料和好的工藝。而且我們更推崇古樹茶原料和炭火手工工藝。不過聰明的茶客還是發(fā)現(xiàn)了問題，普洱古樹茶原料山頭那么多，不分山頭嗎?存什么山頭更有價(jià)值呢?
要回答存什么山頭這個(gè)問題，還是要去歷史中找答案。非常簡單，現(xiàn)存有年份的茶葉出自哪里?原料是什么山頭的?這些信息老茶里都有，比如現(xiàn)存的赫赫有名的高價(jià)號級茶，就是很好的參考。
翻閱資料或者百度一下我們就能找到很多答案，如《福元昌號》圓茶是易武茶山的;《車順號》圓茶是易武茶山的;《同慶號》圓茶是易武茶山的;《楊聘號》圓茶是倚邦茶山的……這些都是現(xiàn)存最老的號級茶，由于清代有約200年普洱茶的貢茶史，而古六大茶山又是指定貢茶產(chǎn)地，所以清末和民國“號級茶”大多出自易武也屬正常，因?yàn)楣帕蟛枭綒v來易武的產(chǎn)量最高，品質(zhì)也好。
到新中國成立后，云南的茶葉生產(chǎn)基本被4家茶廠壟斷：勐海茶廠(大益)、下關(guān)茶廠、昆明茶廠、鳳慶茶廠(滇紅集團(tuán))。而解放初期的老茶現(xiàn)存最有名氣和價(jià)值最高的是大益茶廠的“印級茶”，原料來自易武和勐海。
直到近期，所謂20年左右的普洱茶，勉強(qiáng)取名為中生代普洱茶，其中的佼佼者為“大白菜”老班章，去年最高價(jià)賣到66萬元一餅，現(xiàn)在無需贅述，大家都知道老班章是茶王了。所以這里面隱含的信息已經(jīng)夠多，聰明的茶客很容易找到一定的規(guī)律。
接下來更麻煩的問題來了，既然知道了一些茶山的古樹茶好的工藝存下來就相對會有更好的表現(xiàn)。哪買誰家的呢?不管歷史隱藏了什么，我們都能得出的結(jié)論，難道廠家不能嗎?因此市面上的普洱茶開始出現(xiàn)了很多怪象，家家戶戶都是古樹手工，一般的小廠這樣做，我們可以理解，但連一些非常大的知名茶廠也這樣做，我們就不理解了。
這些大的茶廠家家都有上萬畝的臺地茶，他們都賣古樹茶了，他們的臺地茶哪兒去了?更有甚者，一年產(chǎn)量上千噸的大廠也打出大師手工的口號，真的太侮辱消費(fèi)者的智商了。
針對種種亂象，要選對可以儲藏的茶葉，只有逼迫我們的消費(fèi)者逐步專業(yè)化，就是學(xué)會品。在我們確定了我們要收藏的普洱茶的產(chǎn)地方向后，就可以開始有目的地品鑒收藏。
最終我們把我們喝的普洱茶分為三類：一是不能喝的，就是一口下去就不喜歡，或者說工藝和原料都有問題的，那么我們就離而遠(yuǎn)之，這種茶現(xiàn)在不好喝，將來也不會好喝，更不會有升值的空間;
二是喝不懂的，就是一款茶有可取之處，但又不是我們最喜歡的，或者有些無法肯定的因素，這種茶就先不用買，要買也就買一餅慢慢喝著玩，看表現(xiàn)，喝不懂就不存。
三是能夠肯定是好茶，自己又非常喜歡的，就可以適當(dāng)存一些，但也不能一次下重手，除非你已經(jīng)是專家了，因?yàn)槟愕蔫b賞水平，口感要求，經(jīng)濟(jì)能力等都是越來越高的，存太多初級階段喜歡的茶，后期有可能會后悔，因?yàn)槟菚r(shí)你已經(jīng)喝更高級的茶了。
最后，作為茶商，我們會囤什么茶呢?我們每年除了生存必須的現(xiàn)金，大部分的利潤都是用于囤茶。在我們囤的茶里，有80%是我們說的最后一種，即喝的懂又喜歡的好茶，因?yàn)樽罱K買單的消費(fèi)者一定是會品茶的老茶客，你不能自欺欺人地離開一餅茶“好喝”的基本面去存茶，不管你如何包裝，如何炒作，不好喝就是不好喝，消費(fèi)者不可能永遠(yuǎn)被忽悠。
就像買房一樣，誰都知道有錢就買最好的地段，我們囤茶也一樣，現(xiàn)在公認(rèn)的好茶，將來也不會太差，現(xiàn)在不被認(rèn)可的茶葉，將來好喝的幾率也不大。
