新茶價(jià)格居高不下，老茶價(jià)格逢炒必漲，低端市場(chǎng)拱手讓人，中端市場(chǎng)被搶大半...8年前的大益集團(tuán)，曾面臨四面楚歌的經(jīng)營(yíng)危機(jī)。
然而越是絕境，求生的欲望就越是強(qiáng)烈。在長(zhǎng)達(dá)三年的策劃后，大益推出了震驚業(yè)界的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，不僅一舉扭轉(zhuǎn)危機(jī)，而且向芳村炒家發(fā)起了宣戰(zhàn)的號(hào)角！
今天，就來(lái)揭秘，大益迄今為止最成功的戰(zhàn)略——鳳凰計(jì)劃！
四面楚歌的大益集團(tuán)
在早些年間，大益集團(tuán)的收益模式，主要由這三部分組成，第一部分是消費(fèi)人群最多的低端消費(fèi)市場(chǎng)，其中以7572這一產(chǎn)品為代表。
第二部分是銷售基本盤的中端市場(chǎng)，以7542為代表的眾多茶品，承擔(dān)起了市場(chǎng)的品飲需求，同時(shí)兼顧小部分收藏升值需求。
第三部分是高端收藏市場(chǎng)，以大師系列和臻品系列等限量特殊產(chǎn)品為代表，但這一部分芳村炒家也有一定話語(yǔ)權(quán)，具體原因，后面還會(huì)講到。
這三部分各有所長(zhǎng)，形成互為犄角，守望相助的鐵三角之勢(shì)。每當(dāng)市場(chǎng)劇烈波動(dòng)，其中一部分銷路不穩(wěn)時(shí)，另外兩部分就能及時(shí)幫扶，這也是大益能在07年普洱之殤后迅速站起的原因。
但自從炒茶之風(fēng)興起后，新茶炒作帶來(lái)的巨大收益，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)老實(shí)制茶，這些不義之財(cái)，就像涂了蜜糖的砒霜一樣，讓大益欲罷不能的同時(shí)，也在悄然滑入深淵！
新茶炒作上，大益新茶的價(jià)格早已被炒家們牢牢控制，普通消費(fèi)者想買來(lái)嘗嘗，就必須以十幾倍的溢價(jià)整件買下，這導(dǎo)致新茶與品飲消耗相割裂。
低端市場(chǎng)上，以前10元一餅的7572好喝不貴，是陸離等老茶人口糧茶的不二之選，但現(xiàn)在早已超過(guò)三位數(shù)，于是新益號(hào)趁機(jī)而入，填補(bǔ)了低端市場(chǎng)的空缺。
中端市場(chǎng)上，以前作為口碑象征的大益，是走親訪友送禮時(shí)的?？?，當(dāng)年花費(fèi)小幾百，現(xiàn)在就要小半萬(wàn)，導(dǎo)致這一部分市場(chǎng)被下關(guān)和老同志不斷蠶食。
品牌形象上，由于這兩年傳出的天價(jià)炒作亂象不斷，本應(yīng)作為品飲消耗的大益普洱茶，大多時(shí)候卻被人拿來(lái)投資升值，新用戶開(kāi)拓方面止步不前。
銷售渠道上，大益坐擁兩千家門店，但由于需求問(wèn)題，分發(fā)給每家店的配貨，絕大多數(shù)都會(huì)回流到芳村，這導(dǎo)致芳村牢牢把持著大益每年近9成的銷售量。
我們把目光放得長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，看一看國(guó)內(nèi)的一眾茶企，其中在產(chǎn)品下沉渠道上做得最好的，當(dāng)屬日春茶業(yè)、天福茶葉、八馬茶業(yè)等以鐵觀音聞名的這些茶企。
其中的日春茶業(yè)的品牌專營(yíng)店，主打標(biāo)準(zhǔn)化觀感。無(wú)論這家日春門店位于哪里，購(gòu)買體驗(yàn)都十分相似，這得益于專業(yè)化服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)化裝潢的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
而天福茶葉公益奉茶則為人所熟知，路過(guò)天福門店時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有專人免費(fèi)送茶解渴，這的確是一種商業(yè)策略，但吸引注意，促成消費(fèi)的理念還是很先進(jìn)的。
其他幾個(gè)鐵觀音品牌，在專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，綜合硬件設(shè)施，門店管理人員職業(yè)素養(yǎng)等方面，都堪稱中國(guó)茶行業(yè)的佼佼者。
與這些先行者，普洱茶行業(yè)還有很長(zhǎng)的一段路需要走，包括大益在內(nèi)的眾多普洱茶企，都存在門店裝潢五花八門，服務(wù)人員素質(zhì)良莠不齊等問(wèn)題，
其中一些開(kāi)設(shè)較早的老牌門店，管理水平還算專業(yè)，門店里的服務(wù)人員都比較熱情，能引導(dǎo)普通人了解普洱茶，起到品牌宣傳的作用。
但大益近些年發(fā)展過(guò)快，導(dǎo)致根基不穩(wěn)，一些新開(kāi)的門店，別說(shuō)旗下的員工，就連老板都對(duì)普洱茶一知半解，只想撈一筆快錢，這也是眾多普洱茶企的通病。
新茶價(jià)格居高不下，老茶價(jià)格逢炒必漲，低端市場(chǎng)拱手讓人，中端市場(chǎng)被搶大半，渠道萎靡不振，大益猛然清醒，卻發(fā)現(xiàn)早已四面楚歌！
面對(duì)如此危機(jī)，改革勢(shì)在必行。接下來(lái)的這一場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)爭(zhēng)，賭上大益在普洱茶界的龍頭地位，賭上董事長(zhǎng)吳遠(yuǎn)之的深謀遠(yuǎn)慮，這就是鳳凰計(jì)劃！
一鳴驚人的鳳凰計(jì)劃
2012年，大益開(kāi)始了一系列改革計(jì)劃。先是奉行打掃干凈屋子再請(qǐng)客的優(yōu)良傳統(tǒng)，著手整頓并關(guān)閉了一些水平低下的門店。
2013年，大益進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研行動(dòng)，從北上廣深等一線城市，到云南大大小小的茶區(qū)，大益對(duì)集團(tuán)這些年的發(fā)展策略進(jìn)行了清算和整理。
2014年，面對(duì)業(yè)界盛傳的新茶炒作亂象，大益也采取了針對(duì)措施，當(dāng)年生產(chǎn)的1401批次的易武正山，必須開(kāi)箱零售，外包裝也會(huì)進(jìn)行統(tǒng)一回收。
梳理大益這三年的一系列行動(dòng)，不難得出一個(gè)核心訴求：提高門店專業(yè)化程度，減輕對(duì)芳村的銷售依賴，打通產(chǎn)品下沉渠道，讓更多終端消費(fèi)者直接接觸大益茶。
2014年5月22日，經(jīng)過(guò)三年的準(zhǔn)備和策劃，大益緩緩展開(kāi)了一幅宏圖——“鳳凰計(jì)劃”，這也是自企業(yè)成立以來(lái)，大益首個(gè)以十年為周期的大型經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
鳳凰計(jì)劃的核心，是以城市的各大商圈為依托，通過(guò)提高門店管理水平、硬件設(shè)施、服務(wù)態(tài)度等手段，在夯實(shí)原有客戶群體的基礎(chǔ)上，開(kāi)拓新的消費(fèi)人群。
鳳凰計(jì)劃的目的，是樹(shù)立起良好的品牌形象，提高市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)各類型門店的盈利能力大幅提升，最終達(dá)成銷售渠道下沉的完整閉環(huán)。
大益發(fā)布計(jì)劃時(shí)，正值14年普洱行業(yè)動(dòng)蕩之際，作為普洱茶行業(yè)的領(lǐng)頭羊，大益的宏偉計(jì)劃，為廣大大益加盟商注入一針強(qiáng)心劑，彰顯大企擔(dān)當(dāng)。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)布局的角度上看，鳳凰計(jì)劃的最大亮點(diǎn)，是抓住了“商圈”這個(gè)消費(fèi)中心，在國(guó)內(nèi)的城市規(guī)劃體系中，商圈一向承擔(dān)了區(qū)域中心與消費(fèi)核心的作用。
萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、華貿(mào)中心和大悅城等，無(wú)論是哪一種商圈，都象征著海量的消費(fèi)群體和成交機(jī)會(huì)。
大益瞄準(zhǔn)了商圈，說(shuō)明其意向群體，已經(jīng)由茶客轉(zhuǎn)向更加廣闊的普通群體。而到了這一步，鳳凰計(jì)劃的關(guān)鍵步驟才圖窮匕見(jiàn)——“大益茶庭”！
合縱連橫的大益茶庭
早在2014年，大益就在韓國(guó)首爾試水了大益茶庭，并在實(shí)踐兩年后回歸上海開(kāi)店，但當(dāng)時(shí)業(yè)界都認(rèn)為這是一時(shí)興起，而非長(zhǎng)久戰(zhàn)略，因此并沒(méi)有引起太大注意。
這是因?yàn)楫?dāng)時(shí)恰逢奶茶經(jīng)濟(jì)興起，有很多茶企都在無(wú)腦跟風(fēng)，因此當(dāng)大家看到大益把“奶茶店”開(kāi)到廈門鼓浪嶼后，都認(rèn)為大益只是在“鬧著玩玩”。
而當(dāng)鳳凰計(jì)劃正式啟動(dòng)后，業(yè)界才后知后覺(jué)地將大益茶庭與渠道下沉聯(lián)系在一起，不少芳村經(jīng)銷商心中更是警鈴大作，驚呼大益要對(duì)他們“動(dòng)手”了！
用戶畫像上，作為對(duì)標(biāo)星巴克的線下飲品店，大益茶庭裝潢大氣簡(jiǎn)約，富有現(xiàn)代美感，與追求小資情調(diào)的城市白領(lǐng)喜好相符。
產(chǎn)品定位上，大益以普洱茶為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)出普洱拿鐵、普洱冰淇淋，普洱海鹽奶蓋茶等普洱茶基調(diào)飲品，讓不關(guān)注普洱茶的年輕人也能感受普洱之味。
核心茶品上，大益茶庭借鑒咖啡萃取工藝，使用半自動(dòng)可變壓萃取機(jī)，推出了以熟普為滋味核心的金普芮飲品，這也是大益茶庭最出名的一款茶品。
理念曝光上，大益在18年杭州茶博會(huì)上搭建了兩個(gè)展廳，一個(gè)是大益茶的傳統(tǒng)產(chǎn)品展廳，而另一個(gè)就是大益茶庭。二者并行，大益茶庭重要程度可見(jiàn)一斑。
品牌宣傳上，通過(guò)在大益茶庭的不斷消費(fèi)，部分消費(fèi)者會(huì)對(duì)大益普洱茶產(chǎn)生興趣，進(jìn)而成為其忠實(shí)客戶，并與大益品牌建立深度鏈接。
當(dāng)然，這個(gè)消費(fèi)關(guān)系是像金字塔一樣逐步遞進(jìn)的，短期效果不明顯，但從消費(fèi)者行為學(xué)上看，當(dāng)大益茶庭門店的數(shù)量達(dá)到一定數(shù)量后，品牌效應(yīng)一定能取得質(zhì)的飛躍。
業(yè)界信號(hào)上，大益茶庭的推出，就是大益重回中低端市場(chǎng)的標(biāo)志性事件，當(dāng)7542等經(jīng)典產(chǎn)品的價(jià)格回歸價(jià)值后，對(duì)普洱茶界來(lái)說(shuō)將是巨大利好。
渠道下沉上，大益茶庭直接繞開(kāi)了芳村這道大山，擔(dān)負(fù)起開(kāi)拓新興市場(chǎng)的重要作用，填補(bǔ)了大益產(chǎn)業(yè)鏈條上的一處空缺。這步棋下得著實(shí)漂亮！
作為大益正在下的一步大棋，“鳳凰計(jì)劃”能否順利實(shí)施，是否會(huì)引導(dǎo)大益走向輝煌，甚至創(chuàng)造奇跡，茶友你怎么看？
未來(lái)可期的普洱茶界
“過(guò)去的78年，大益茶是普洱茶的代名詞；78年后的今天，大益茶來(lái)到都市，定格大益茶庭，愿成為中國(guó)式茶飲的代表?！薄笠娌柰バ麄髡Z(yǔ)
整頓渠道，市場(chǎng)摸底，提高管理、大益茶庭等一系列措施，鳳凰計(jì)劃的全貌，已經(jīng)呈現(xiàn)在了茶友們的眼前。
縱觀全局，鳳凰計(jì)劃其實(shí)沒(méi)有羚羊掛角般的奇技淫巧，也沒(méi)有驚世駭俗的跨時(shí)代理念，有的只是共同富裕的質(zhì)樸愿景，和踏實(shí)勤勉的做事態(tài)度。
想要實(shí)現(xiàn)鳳凰計(jì)劃的最終目標(biāo)，確實(shí)存在一定的難度，門店管理，渠道下沉，服務(wù)提高等目標(biāo)，也不是一朝一夕就能實(shí)現(xiàn)的。
但鳳凰計(jì)劃起碼是可以落地實(shí)操的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則，而非領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋設(shè)想，下屬拍胸脯保證，最后拍屁股跑路的夸夸其談。
因此，無(wú)論鳳凰計(jì)劃能否成功，大益的態(tài)度已經(jīng)表達(dá)地很明確：生產(chǎn)的新茶不能以金融屬性任炒家擺布，而是回歸到日常的品飲屬性中去。
這說(shuō)明大益這一普洱茶龍頭企業(yè)，沒(méi)有沉迷于天價(jià)炒作的美夢(mèng)中，而是希望能接觸更多消費(fèi)者，腳踏實(shí)地做好普洱茶。
在大益的引領(lǐng)下，普洱茶行業(yè)的茶企和茶商，在將來(lái)都能腳踏實(shí)地地做好分內(nèi)之事，真正實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展的美好未來(lái)！
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大部分普洱茶客都有存茶的習(xí)慣。原因有三，一是老茶更有韻味和功效;二是自己存茶可以節(jié)約茶商每年約20%的溢價(jià)成本;三是萬(wàn)一自己存的茶葉漲價(jià)了，還可以轉(zhuǎn)讓一些，賺點(diǎn)小錢，以茶養(yǎng)茶。前面兩點(diǎn)是絕對(duì)正確的，并很容易做到的，要做到第三點(diǎn)就不太容易了，那必須對(duì)普洱茶有一定的認(rèn)知，也可以說(shuō)是從普洱茶愛(ài)好者到專業(yè)茶客的一大進(jìn)步。
再專業(yè)的人也不能明確地預(yù)測(cè)將來(lái)某個(gè)確定的時(shí)間某款普洱茶能夠增值到什么價(jià)。如果有這個(gè)預(yù)測(cè)能力，就不如去預(yù)測(cè)彩票了。
但普洱茶畢竟是有跡可循的實(shí)體，要找到能升值的蛛絲馬跡還是不難的。我們之前多次分享，有儲(chǔ)藏價(jià)值的普洱茶就兩個(gè)共同點(diǎn)：好的原料和好的工藝。而且我們更推崇古樹(shù)茶原料和炭火手工工藝。不過(guò)聰明的茶客還是發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，普洱古樹(shù)茶原料山頭那么多，不分山頭嗎?存什么山頭更有價(jià)值呢?
要回答存什么山頭這個(gè)問(wèn)題，還是要去歷史中找答案。非常簡(jiǎn)單，現(xiàn)存有年份的茶葉出自哪里?原料是什么山頭的?這些信息老茶里都有，比如現(xiàn)存的赫赫有名的高價(jià)號(hào)級(jí)茶，就是很好的參考。
翻閱資料或者百度一下我們就能找到很多答案，如《福元昌號(hào)》圓茶是易武茶山的;《車順號(hào)》圓茶是易武茶山的;《同慶號(hào)》圓茶是易武茶山的;《楊聘號(hào)》圓茶是倚邦茶山的……這些都是現(xiàn)存最老的號(hào)級(jí)茶，由于清代有約200年普洱茶的貢茶史，而古六大茶山又是指定貢茶產(chǎn)地，所以清末和民國(guó)“號(hào)級(jí)茶”大多出自易武也屬正常，因?yàn)楣帕蟛枭綒v來(lái)易武的產(chǎn)量最高，品質(zhì)也好。
到新中國(guó)成立后，云南的茶葉生產(chǎn)基本被4家茶廠壟斷：勐海茶廠(大益)、下關(guān)茶廠、昆明茶廠、鳳慶茶廠(滇紅集團(tuán))。而解放初期的老茶現(xiàn)存最有名氣和價(jià)值最高的是大益茶廠的“印級(jí)茶”，原料來(lái)自易武和勐海。
直到近期，所謂20年左右的普洱茶，勉強(qiáng)取名為中生代普洱茶，其中的佼佼者為“大白菜”老班章，去年最高價(jià)賣到66萬(wàn)元一餅，現(xiàn)在無(wú)需贅述，大家都知道老班章是茶王了。所以這里面隱含的信息已經(jīng)夠多，聰明的茶客很容易找到一定的規(guī)律。
接下來(lái)更麻煩的問(wèn)題來(lái)了，既然知道了一些茶山的古樹(shù)茶好的工藝存下來(lái)就相對(duì)會(huì)有更好的表現(xiàn)。哪買誰(shuí)家的呢?不管歷史隱藏了什么，我們都能得出的結(jié)論，難道廠家不能嗎?因此市面上的普洱茶開(kāi)始出現(xiàn)了很多怪象，家家戶戶都是古樹(shù)手工，一般的小廠這樣做，我們可以理解，但連一些非常大的知名茶廠也這樣做，我們就不理解了。
這些大的茶廠家家都有上萬(wàn)畝的臺(tái)地茶，他們都賣古樹(shù)茶了，他們的臺(tái)地茶哪兒去了?更有甚者，一年產(chǎn)量上千噸的大廠也打出大師手工的口號(hào)，真的太侮辱消費(fèi)者的智商了。
針對(duì)種種亂象，要選對(duì)可以儲(chǔ)藏的茶葉，只有逼迫我們的消費(fèi)者逐步專業(yè)化，就是學(xué)會(huì)品。在我們確定了我們要收藏的普洱茶的產(chǎn)地方向后，就可以開(kāi)始有目的地品鑒收藏。
最終我們把我們喝的普洱茶分為三類：一是不能喝的，就是一口下去就不喜歡，或者說(shuō)工藝和原料都有問(wèn)題的，那么我們就離而遠(yuǎn)之，這種茶現(xiàn)在不好喝，將來(lái)也不會(huì)好喝，更不會(huì)有升值的空間;
二是喝不懂的，就是一款茶有可取之處，但又不是我們最喜歡的，或者有些無(wú)法肯定的因素，這種茶就先不用買，要買也就買一餅慢慢喝著玩，看表現(xiàn)，喝不懂就不存。
三是能夠肯定是好茶，自己又非常喜歡的，就可以適當(dāng)存一些，但也不能一次下重手，除非你已經(jīng)是專家了，因?yàn)槟愕蔫b賞水平，口感要求，經(jīng)濟(jì)能力等都是越來(lái)越高的，存太多初級(jí)階段喜歡的茶，后期有可能會(huì)后悔，因?yàn)槟菚r(shí)你已經(jīng)喝更高級(jí)的茶了。
最后，作為茶商，我們會(huì)囤什么茶呢?我們每年除了生存必須的現(xiàn)金，大部分的利潤(rùn)都是用于囤茶。在我們囤的茶里，有80%是我們說(shuō)的最后一種，即喝的懂又喜歡的好茶，因?yàn)樽罱K買單的消費(fèi)者一定是會(huì)品茶的老茶客，你不能自欺欺人地離開(kāi)一餅茶“好喝”的基本面去存茶，不管你如何包裝，如何炒作，不好喝就是不好喝，消費(fèi)者不可能永遠(yuǎn)被忽悠。
就像買房一樣，誰(shuí)都知道有錢就買最好的地段，我們囤茶也一樣，現(xiàn)在公認(rèn)的好茶，將來(lái)也不會(huì)太差，現(xiàn)在不被認(rèn)可的茶葉，將來(lái)好喝的幾率也不大。
