前言：因為我們最缺致富的機會和時間，所以在致富時就難免帶有緊迫感、危機感，也難免短視，急功近利。似乎我們冥冥中感到限期要到了，主義要變了，政策要改了，不抓緊時機時機就過去了。因而，富要暴富，財要橫財，最快的致富途徑，也就是最安全的，在一切沒來得及改變之前，撈一把是一把，撈了還來得及跑，來得及躲。(嚴歌苓)
而一切財富得來之快，都快不過賭臺。我想，那些金融茶的始作俑者、盤子里的做局者、以及局里面的賭徒們都是這個想法?！獣韽澋?/p>
“打個王者，‘牛餅’突破6萬了?！?月11日，一位年輕的芳村茶商在自己的朋友圈更新了狀態(tài)。
日前，云南大益茶業(yè)集團有限公司(以下簡稱“大益”)官方發(fā)布了一款名為“力開天地”牛年生肖茶的配貨信息：發(fā)行總量為10000提，其中5000提為大益官方APP“益友會”會員申購數量、5000提為傳統經銷商配貨渠道，發(fā)售價格30000元/提。
一位申購“牛餅”的茶商的微信朋友圈截圖
在某普洱茶行情網站上，這款茶的行情從最早的4.8萬元/提，最高上漲到7.05萬元/提，目前價錢穩(wěn)定在6.5萬元左右?！伴_盤那天，早上11點多交易還是4萬多，到下午就已經炒到5萬多?！?/p>
實際上，將普洱茶作為投資的現象，自2006年開始出現苗頭，到2013年左右達到頂峰，作為普洱茶消費大省及普洱茶集散地的廣東地區(qū)，“表現”尤為突出。當時曾有一句流行語，“存錢不如存普洱茶”，一時間，“存茶”變成金融投資的一種手段，吸引大量人員與資金的參與。
普洱茶界的部分“明星”和“網紅”。受訪人供圖
近幾年，盡管這一“熱潮”已逐步降溫，但隨著某些普洱茶品牌以及相關“明星”普洱茶產品成為“期貨”，圍繞所謂的“金融茶”展開的博弈仍在小范圍內盛行。一部分人認為它是價值的體現，另一些則認為這就是一場騙局。
有人說，“芳村茶市，一天一個價，不分白天黑夜，有人痛哭，有人狂歡。從白晝到黑夜，有人在這里一夜暴富;從黑夜到白晝，有人傾家蕩產，妻離子散?！钡碓谄渲械娜藚s諱莫如深，“三言兩語說不清，外界誤解很大?！?/p>
事實上，中國期貨市場監(jiān)控中心相關期貨指數顯示，截至2020年末，經中國證監(jiān)會批準，國內可以上市交易的期貨商品種類中，并不包含普洱茶。
在業(yè)內人士看來，“金融茶”是以極個別品牌為首的、以普洱茶為介質的類金融模式的炒作，一種市場內部形成的買賣圈子。多位法律界人士指出，“金融茶”的炒買方式風險極大，對于參與投資普洱茶“期貨”的人來講，也已經背離了正常經銷、消費需求。
【現象】
炒茶對賭上家跑路
有人一夜暴富有人虧損過億
14元一泡的茶，與455元一泡的茶，差距究竟在哪里?
一種答案是，沒有差距。
曾有獨立茶人在網上講述了自己品飲“金融茶”的體會。作者在文中稱，朋友拿了一小袋“軒轅號”茶樣過來試泡。這款茶在去年7月份曾被炒到最高位110萬元/件，目前最新價格是88萬元/件，而在2017年剛面市時，一件“軒轅號”叫價不過3萬元——三年時間身價“暴漲”30多倍。按整件的身價折算，一袋茶樣50克，價值3250元，分出7克沖泡，折合455元/泡，而三年前這泡茶僅值14元。
在該獨立茶人看來，所有在零售渠道沒有交易的茶品，最終歸宿就是藏家們的庫房，也可以說是“接盤俠”。
“軒轅號”在某普洱茶行情網站上半年的價格波動，去年7月曾被炒至110萬元/件
廣州芳村，全國規(guī)模最大、商鋪最集中、輻射面最廣的茶葉集散地，同時也是國內著名茶品牌的孵化地，被喻為“茶葉華爾街”。整個片區(qū)包括23家茶葉批發(fā)市場及8處茶葉經營戶集結地，占據全國普洱茶交易量的80%。
跟普洱茶云南原產區(qū)的鮮葉交易氛圍不同，這里是“金融茶”的匯集地——人們除了賣茶、喝茶，最重要的是“炒茶”。每天，芳村各大普洱茶交易平臺上，上千種普洱茶猶如一支支股票在行情網上漲跌起落，而來自全國各地的商家、炒茶客、藏家則在線下進行交易。
芳村茶葉城。圖據普洱茶網
很難有人可以準確說出“金融茶”這一概念出現的具體時間。一種較為流行的說法是，大約在2012年前后，由“大益”開始的經銷商期貨模式，把作為農產品的普洱茶市場“向前推進了一步”。
自此，芳村茶葉市場出現了“期貨交易”這種獨特的模式——只要有貨單，就可以找茶客繳納定金，但不做實際交易，等茶葉價格攀升后，由上一個茶客再賣給下一個茶客，如此循環(huán)往復、“擊鼓傳花”。
而這一模式，直到今天都未曾在其他茶類中出現。在這樣的模式下，用“自己賣，自己買”來抬價的手法一度非常普遍，導致普洱“期貨單”交易量異常活躍的同時，普洱茶的價格也飛漲，于是又被形象地稱為“金融茶”。
芳村茶葉市場出現普洱茶“期貨”交易這種獨特的交易模式。圖據大益論壇微信公眾號
在業(yè)內人士看來，“金融茶”是以極個別品牌為首的、以普洱茶為介質的類金融模式的炒作。它與通常的茶葉銷售不同，一種市場內部形成的買賣圈子，常見有買空賣空的期貨做法，屬于非保護狀態(tài)下的一種交易模式。
而圍繞“金融茶”產生的爭議，從它甫一出現就如影隨形。甚至有人直言，“茶葉金融的核心就是龐氏騙局，沒有其它。”
2020年年初的“大益鼠餅”事件，至今讓很多人記憶猶新。據了解，在廠家沒有公布“鼠餅”(鼠年生肖茶)信息的時候，“期貨交易”就是一個對賭的模式，有人看多買入就有人看空賣出。由于連專營店都沒有配整箱的“鼠餅”，市場嚴重缺少整箱貨進行交割，在2020年1月1日晚官方發(fā)布“鼠餅”信息之后，其價格一下子上漲5萬元，達到十多萬元。而之前三、四萬元賣出的商家血本無歸，根本無法交貨，導致芳村市場多家商家關門跑路，市場違約風險大增，很多交易平臺甚至停止交易“鼠餅”。
2020年年初“大益”推出的“鼠餅”(鼠年生肖茶)。圖據大益集團官網
東莞作為有名的藏茶之都，憑借其得天獨厚的氣候條件、優(yōu)異的地理優(yōu)勢、完善的藏茶交易鏈條以及精準的產業(yè)定位，成為“存茶量全國第一、老茶保有量全國第一、老茶交易量全國第一”的重要茶葉貿易集散地。近年來，隨著“金融茶”的火熱，東莞的萬江石美茶葉市場成為僅次于廣州芳村的普洱茶“期貨”交易地。
2020年，一則“東莞商家一夜之間損失過億”的在茶行業(yè)引發(fā)關注。據東莞當地媒體報道，市民陳先生和茶商林女士，平時有收藏買進市場流通價值的普洱茶作為投資的習慣。2019年4月開始，他們在萬江石美茶葉市場心葉茶軒分別購買了千羽孔雀、軒轅號、滄海等普洱茶用于投資。為了便于隨時倒手交易賺取差價，這些普洱茶產品一直在心葉茶軒的老板葉某手中，到2020年1月到期收貨時，卻被告知無法對單。
曾經引發(fā)行業(yè)關注的東莞大額茶葉交易糾紛。圖據東莞廣播電視臺
據不完全統計，與心葉茶軒交易的買家有60多人，涉及購買茶葉本金超過1億多元。心葉茶軒老板葉某表示自己也是受害者，因為自己的上家“跑路了”才無法和客戶對單交貨。他承認自己欠下家的貨值近8000多萬，但自己也是受害者，他的上家直接欠他本金有一個億。
【“大盤商”】
圈子很小玩的人少
大藏家反而不愿參與炒作
萬江茶葉行業(yè)協會創(chuàng)會會長、普洱茶價值服務商鄭旭告訴紅星，普洱茶之所以會形成“金融茶”的屬性，滿足三方面條件：一是該款普洱茶品質好，能夠得到市場認可;二是普洱茶市場成熟，產品能夠方便流通和變現;三是普洱茶越陳越香的屬性，加之市場保有量有限，具有收藏保值的特點。
鄭旭表示，“期貨”風險主要是先付錢，然后在規(guī)定的日期里提貨。就是這個“空檔”，成為了無數炒家的博弈窗口期。由于“期貨”交易中信息不對稱，大家套現、做空單、賣現補期等各種交易操作層出不窮，在此一旦有一環(huán)出現問題，例如像現金流斷裂就會導致連鎖反應。
另外，茶葉交易和其他商品交易不同，很多時候都是以市場誠信為基礎，朋友熟人之間開展，過萬甚至是幾十萬的交易有時只憑轉賬記錄或者一張簡單的收據，因此出現問題，往往很難維權，最終導致錢貨兩空。
前述東莞商家一夜之間損失過億的糾紛中，茶商葉某向受害者開具的送貨單，就是交易的唯一憑據。圖據東莞廣播電視臺
“這種游戲玩了很多年。第一次普洱茶高潮是2007年，隨后泡沫很快就爆了。2008年重新洗牌，市場從很低的價格爬升到2020年上半年并到達一個歷史高位，這期間漲幅最夸張的茶有一、兩千倍?，F在隨著茶行業(yè)透明規(guī)范，參與的人越來越多。雖然有很多品牌都想做‘金融茶’，但真正能變現和流通的主要就是‘大益’。這種頭部效應越來越明顯，在我們這個行業(yè)里有點像小茅臺的意思。當然，茶葉沒有茅臺市場那么大，還是很小的一個領域。”
作為普洱茶價值服務商，鄭旭并不回避“炒茶”這個說法。他和他的交易平臺經常會給大客戶進行資本運作，針對一款中意的茶，用大量資金收購達到一定的控盤數量，然后通過市場進行適當的拉價、建倉，再將貨物出售，幫助很多客戶賺到了錢。整個交易周期并不是很短，過程中會不停波動，目的是使得這款茶在市場上流通量減少而變得稀缺，茶葉的品質得到市場認可，完成增值。
云南西雙版納，龍園茶葉大世界收藏的各類大茶餅、大茶磚、大沱茶等龍園號普洱茶。圖據視覺中國
據鄭旭介紹，“通常的情況是，在廠家放出發(fā)布新茶的消息后，市場的核心圈，也就是我們一直在玩期貨的幾個大盤商之間就會碰撞出期貨。比如我認為這款茶值10萬一件，你認為不值10萬一件，雙方就會進行交易，然后商定一個交割期。這時候我們兩個就已經產生了交易價，隨后陸陸續(xù)續(xù)會有越來越多人加入到這個游戲里來，有人想做多的，有人想做空的。外圍的人要通過我們才能玩，因為做多是需要馬上給現金，放空是需要誠信，并且要在行業(yè)內有一定地位?！?/p>
鄭旭告訴紅星，雖然玩“期貨”的人很少，但每年芳村都會有一些散戶因為做出超出自己承受范圍的“期貨”，導致賠不起錢而跑路的。反而是很多理性的大藏家不愿意參與這種短期的炒作行為。
【芳村茶商】
沒有沒跌過的茶葉
但“一夜暴富、傾家蕩產”太標簽化
2006年就開始在芳村從事茶葉生意的馬先生，現在是一家普洱茶交易平臺的工作人員。他所在的交易平臺是國內最早從事普洱茶經紀的企業(yè)之一，擁有新、中、老期普洱茶價值評估體系及經紀人團隊。除了提供普洱茶咨詢綜合信息，平臺也為客戶提供專業(yè)的入貨、出貨及委托等大宗交易服務。
馬先生告訴紅星，所謂的“期貨”，是指現貨還沒到市場，大家在買賣這張“期貨單”，這種交易形式實際上2007年就有出現。他稱，不是所有的普洱茶都有金融屬性，經歷過前些年市場的淘汰，2016年以后基本就剩下“大益”這個品牌了。“2020年受疫情影響，本來都覺得這個行業(yè)要蕭條了，想不到4月份一下子涌進來很多熱錢，把新茶的價格翻了幾番?！?/p>
他認為，參與大益茶買賣的人群，都是“明白規(guī)則的人”，做的都是行家之間的生意。在馬先生看來，對行業(yè)缺乏了解的人會覺得“金融茶”就是在平臺炒來炒去，但在長期深耕行業(yè)的人看來，新品牌上市都需要一定的炒作——炒作只是它附帶的一個功能，整個行業(yè)長遠看實際是細水長流的生意。
大益集團官網首頁的宣傳語
“外界對‘金融茶’的誤解，從我2006年入行開始，這種聲音就沒有停過。跑路的永遠都會有，畢竟目前是沒有明確的行業(yè)規(guī)范和監(jiān)管的，‘期貨’主要還是跟熟人之間買賣，肯定是帶有賭性。只要那個人輸紅眼了肯定會跑路?！?/p>
在芳村經營茶葉生意已近8年的云南人張先生告訴紅星，市場內部交易完全憑信用，如果沒有信用基本上沒辦法在行業(yè)立足，大多數人不會以信用損失為代價破壞這個規(guī)則。而正是芳村市場里上萬家商戶連在一起，形成了普洱茶“期貨市場”的交易規(guī)則。
“期貨風險很大，價格由市場供求決定。很少有沒有跌過的茶，都是漲漲跌跌。外界說的‘一夜暴富’、‘傾家蕩產’這些詞語太標簽化了。我理解的行業(yè)就是正常買賣，茶的收藏交易而已，門檻可高可低。在茶的倉儲品相好的前提下，理論上可以倒賣無數次?！睆埾壬f。
對于外界所說的普洱茶的“炒作”，大益集團董事長吳遠之曾在媒體報道中也有過間接回應，“普洱茶在沒有被喝掉之前，微生物一直在工作，茶的品質是一直在變化的?！彼J為，20年前買的那餅普洱茶與保存到今天的這餅普洱茶，是兩個不同的產品?！半S著時間的推移，茶的品質更好了，價值更高了，但是由于有消費，存世的數量更少了，所以價格自然更高了。相當于你是用更高的價格買了一個新產品，這與金融無關。”
【批評的聲音】
茶葉是用來喝的而不是炒的
“金融茶”是產業(yè)發(fā)展的不健康因素
“以普洱茶越放越陳的屬性，收新茶喝老茶的概念是沒錯，但是必須建立在它是一個農副產品的價值基礎上?！?/p>
在獨立茶人梁宏亮看來，雖然“金融茶”的規(guī)模在五千億級的茶產業(yè)里可以忽略不計，但對整個行業(yè)的影響卻不容小覷，每年茶圈最大就是關于“金融茶”引發(fā)的種種紛爭，對茶行業(yè)的發(fā)展是弊大于利。
梁宏亮告訴紅星，普洱茶除了冰島、班章、易武這些被炒紅的山頭茶外，其余的價格并不算貴。目前商家把“金融茶”作為一個道具來進行擊鼓傳花式的炒作方法，就像十七世紀的荷蘭郁金香一樣，最終崩盤后將損失轉嫁到散戶身上。
茶藝師演繹沖泡冰島茶。圖據視覺中國
“說愿賭服輸，本來就是一種賭博行為。我相信‘大益’拼配技術是沒問題的，至于這款茶值不值這個錢就要另當別論。價格能達到多少，完全取決于炒作。茶葉最重要的是作為農產品來品飲，拿來作為賭博的道具肯定是不對的，容易誤導消費者，和社會價值觀背道而馳?！?/p>
東莞茶葉協會秘書長李啟敬對當地茶葉市場有過長期深入的觀察，他告訴紅星，資金追捧導致“金融茶”完全脫離了茶葉的品飲屬性，作為茶行業(yè)協會，自己始終堅持“茶葉是用來喝而不是用來炒”的原則，對“金融茶”持不支持、不參與的態(tài)度。
李啟敬用2019年“大益”發(fā)布的一款1901滄海普洱茶來向紅星舉例。
某普洱茶行情網站上的1901滄海商品信息
在他看來，這款在“雙十一”期間進行預熱搶購的新茶，憑借艷麗的外包裝和一個與茶文化不太相關的名字，引發(fā)了茶行業(yè)市場一輪非常規(guī)爆炒。
據了解，這款大益1901滄海普洱茶，總發(fā)行量34000片，自發(fā)售起從7599元上漲到近4萬元一提，短短的一個星期上漲了超過5倍，其中從29800元到39000元僅僅只用了兩天時間，完全背離收藏的規(guī)律，眾多商家、炒家一時難以適應，弄得哀鴻遍野。
滄海普洱茶當年的市場炒作。受訪者供圖
李啟敬告訴紅星，普洱茶新茶市場交易不時有放空單的現象，就滄海普洱這款茶來說，網上搶購價是7599元，按照市場放出的消息，回收價相當于17599元。此時假如A茶葉店老板有朋友搶到一筒并回收，為了能賺取利潤A老板可能會放空單到市場20000元。讓A老板沒有想到的是，在等待郵寄的過程中，這款滄海普洱短短幾天就漲到了25000元，這時原本答應賣給A老板的朋友覺得賺少了，因此終止交易尋求賣個更好的價錢。這樣A老板放出去20000元的空單就沒有貨交割，這時A老板不但賺不到錢還要到市場上以25000元的價錢收貨回來填補空單，因此市場就需要一定量的貨來填補空單，從而引發(fā)市場漲價。
在某普洱茶行情網站上，大益1901滄海普洱茶價格頻繁大幅度起落
“這種模式賭的是信譽，但你也知道，在利益面前或者在一種大的落差下，有些人可能就會跑路，導致對不了單的情況越來越多。而且這種交易很多是口頭承諾、電話截屏或者手寫的收據，這些從合同法上是不受法律保護的?！崩顔⒕纯偨Y指出，“‘金融茶’屬于市場行為，我們認為它對茶產業(yè)的發(fā)展是不健康的，與正常的茶葉交易相違背?！?/p>
而李啟敬的這一觀點并不是少數。中國普洱茶網此前曾在一篇分析中指出，因為普洱茶“期貨廠牌”生產的只是交易符號而非以消費為目的，因此品質就成了最為次要的問題——以“大益”為例，原件未開箱未破損的茶品方才便于在“期貨市場”流通，而這恰恰是與普洱茶的消費相違背的。
【律師解讀】
未列入可上市交易期貨種類
單靠信用維持交易，買家風險極大
中國期貨市場監(jiān)控中心中國農產品期貨指數(CAFI)顯示，截至2020年末，經中國證監(jiān)會批準，國內可以上市交易的期貨商品種類中，并不包含普洱茶，甚至茶葉。
對于“金融茶”期貨模式現象的出現，紅星聯系中國茶葉流通協會普洱茶專業(yè)委員會，工作人員稱協會并不清楚相關情況;隨后記者聯系廣東省茶葉行業(yè)協會，截至發(fā)稿前未獲得回復。
針對此類問題，北京市盈科(廣州)律師事務所邱恒榆律師表示，在政府暫未將“金融茶”納入期貨管制的情況下，商家持有茶葉現貨的情況以及商家的資產狀況等不透明，買家很難準確判斷交易的風險程度。因此，買家首先要充分意識到或將面臨的交易風險，其次要收集相關證據，降低糾紛風險，增加勝訴機會。例如，盡量簽訂買賣合同，約定好交易步驟、付款方式、付款時間、交貨時間、地點、質量標準、違約標準等等，并保留好相關的付款憑證。
邱恒榆律師認為，如果交易手續(xù)太粗糙、賣家的資產不足以承擔相應責任，單靠信用維持，所謂的交易規(guī)則都不能保證交易安全的。
“這種炒買方式不是不受合同法保護，而是風險極大：一是，因為證據缺乏，導致維權失敗;二是，即便勝訴后，往往跑路的商家沒有足夠的財產支付欠款，很容易導致勝訴判決成為一紙空文，買家仍然是輸家?！鼻窈阌苈蓭熣f。
北京市煒衡律師事務所張艷敏律師告訴紅星，交易場所是為所有市場參與者提供平等且透明交易機會、進行有序交易的平臺，具有較強的社會性和公開性，需要依法規(guī)范管理，確保安全運行。從目前來看，部分普洱茶在某些交易場所已經呈現了期貨的屬性。很多茶還沒出品的時候，就已經出現市場預售價格，等到該款茶正式上市之時，其開盤價格有可能高于預售價格，也有可能低于預售價格，對于參與投資普洱茶“期貨”的人來講，已經背離了正常經銷、消費需求。
張艷敏律師表示，對于此類交易場所，建議相關部門明確監(jiān)管機構和職能，加強日常監(jiān)管，做好交易場所統計監(jiān)測、違規(guī)處理、風險處置等工作。隨后，記者電話就芳村市場的普洱“金融茶”現象咨詢廣州市市場監(jiān)管局，工作人員稱其不屬于該機構的監(jiān)管范圍;致電廣東省地方金融監(jiān)管局，截至發(fā)稿前，電話始終無人接聽。
本文來自紅星記者 任江波，感謝作者付出。
大益菊花普洱（袋泡裝）
品名：菊花普洱（袋泡裝）
品牌：大益
工藝：熟茶
規(guī)格：40克/盒（內含25小袋），40盒/件
儲存：在通風、干燥無異味、常溫環(huán)境下存儲
大益經典配方
大益菊花普洱熟茶選用杭白菊和品質普洱為原料，將普洱的香醇融入菊花的香氣，香醇怡神。采用袋泡便攜裝，衛(wèi)生方便。
此款菊花普洱含有茶酵素，并且將普洱的香醇融入菊花的獨特香氣，口感醇厚。每盒40g,內含1.6g小袋裝共25袋，一袋一泡，小巧、衛(wèi)生、方便。
包裝采用菊花的黃色為主色調，讓人看了感覺自然清新，包裝背面有產品說明和沖泡方法，方便茶友沖泡品飲。
取一袋與水交融，茶湯紅濃透亮，茶品包含菊花和普洱香氣，茶湯入口，滋味醇厚，回味持久，該茶在沖泡方便的同時也給味蕾帶來不一樣的體驗。
沖泡后的茶底置于茶包中，方便處理。
咖啡、酒、茶，都是歷史悠久、文化深厚，在中國有眾多擁躉的品類。但茶卻無疑是其中“品牌化”程度最低的一類。
益普索去年發(fā)布的一份報告顯示，目前我國品牌化茶葉占比不足40%，且茶葉產品的賣點差異化和品牌認知度均較低[1]。消費者對西湖龍井、信陽毛尖、黃山毛峰等茶葉品類的認知，似乎一直遠大于具體的品牌。中國茶行業(yè)內，還一直有“7萬茶企不敵一個立頓”的說法。
直到近年，情況才有所改善。出現了小罐茶這樣開始逐步建立品牌的現代茶商，同時，茶里、茶小空等更多的新品牌也在不斷冒出，不斷用創(chuàng)新產品建立著人們對“茶品牌”的認知。
Chabiubiu原葉特調茶系列
圖片來源：Chabiubiu
最近，我們又觀察到了一個初創(chuàng)茶品牌，它在茶葉這個品類內實現了較高的用戶忠誠度。據品牌介紹，其復購率在25%-40%之間，50%的忠誠用戶復購周期在30天內，且復購用戶的客單價是平均客單價的2倍，均高于業(yè)內平均值。
同時，它沒有采用目前年輕茶品牌常用的“袋泡茶包”模式，而是以“只做完整原葉”為品牌內核，為消費者提供完整原葉茶與花果混合的“原葉特調茶”。此外，這個品牌有著一個非?？蓯鄣拿郑篊habiubiu。
Chabiubiu原葉特調茶系列
圖片來源：Chabiubiu
Chabiubiu產品于2019年年底正式上線，產品包括滿足年輕用戶群體口感的"原葉特調茶"系列，以及主攻進階市場的"私房原葉茶"系列，全面覆蓋茶飲愛好者的飲用生命周期。早期，Chabiubiu從一系列高檔酒店、餐廳、咖啡廳打開市場，并逐漸完善其銷售渠道及產品線。
Chabiubiu葡萄烏龍茶
圖片來源：Chabiubiu
那么，Chabiubiu是個怎樣的創(chuàng)新茶品牌?它靠什么實現了品牌的高復購率?中國茶行業(yè)又如何才能誕生世界型的茶品牌?我們專訪了Chabiubiu創(chuàng)始人王雨朦，為您帶來深度報道。
01
一位互聯網“老人”，想做“新一代消費者的茶葉”
Chabiubiu創(chuàng)始人王雨朦，向我們詳細闡述了創(chuàng)立Chabiubiu品牌的初心，以及她對Chabiubiu品牌以及整個茶行業(yè)的洞察與看法。
王雨朦出身自互聯網行業(yè)，曾在搜狐有過多年互聯網營銷和產品商業(yè)化經驗，也有過多年游戲行業(yè)創(chuàng)業(yè)經歷，曾創(chuàng)辦的游戲公司產品拿下過蘋果策略游戲榜單全球top 4。
在生育了兩個孩子后，王雨朦短暫回歸家庭。然而，后來發(fā)生的兩件事情，讓她決定開始新一輪創(chuàng)業(yè)旅程。
首先，是在照顧兩個年幼孩子的時間里，她幾度忙到“快要崩潰”。但從小愛喝茶的習慣，讓她每次到達崩潰邊緣時都會為自己泡一杯茉莉花茶。在茶香飄出來的一瞬間，她說“感覺自己找回了些許‘自我’”。將這種感受分享給更多的人，也成為了她那時的一大愿望。
Chabiubiu原葉特調茶
圖片來源：Chabiubiu
其次，是2017年前后，正是喜茶、奈雪等高端現制茶飲品牌高速擴張的時期，行業(yè)從以各類奶精、糖精、粉末為原料沖泡的“粉末時代”，發(fā)展到簡單街頭制作的“街頭時代”，再進化到以喜茶、奈雪為代表的“新式現制茶飲時代”。從原先的2-3元一杯，一直到如今喜茶的30元左右一杯，越來越多的年輕人更加樂意為品質買單。
現制茶飲行業(yè)一派繁榮，茶葉這個品類一直沒有升級的跡象，以立頓為代表的“茶碎袋泡”類茶包已經無法滿足更多年輕人對口味與調性的需求，整個品類與年輕人越來越有“距離感”。
這讓王雨朦下定決心，開始新一輪的創(chuàng)業(yè)，做一家不一樣的茶品牌 。
02
復購率最高40%，Chabiubiu想做“有態(tài)度的原葉特調茶”
在為品牌取名時，王雨朦想到了當時網上最流行的表情包之一“biu”。
Chabiubiu的“Biu”手勢Logo
圖片來源：Chabiubiu
這個被互聯網年輕一代用來形容“發(fā)射愛心”和“釋放情緒”的詞，不僅可愛、易懂，深得年輕人的喜愛，還能形象地表達茶葉泡在熱水中時，茶葉中的香味在熱水中釋放的狀態(tài)。香氣飄出的同時，泡茶者的壓力和心情也得到了舒緩與釋放。
于是，Chabiubiu設定了“只做高端原葉”的品牌Slogan，希望成為一個“有態(tài)度的茶品牌”。
Chabiubiu的“態(tài)度”，體現在以下幾個方面：
首先，在原料上，Chabiubiu不使用傳統袋泡茶采用的茶葉碎末;在調香工藝上，不使用化學香精;在包裝材料上，不使用塑料、尼龍等非環(huán)保茶包。
其次，Chabiubiu不使用傳統配方公司提供的固定解決方案，其每一款原葉特調茶，都會經歷上千次的配方組合試驗和制作工藝試驗，才能最終定型。
最后，Chabiubiu為其產品增加了獨特的“調香”環(huán)節(jié)，由專業(yè)調香研發(fā)團隊依托香水的前、中、后調邏輯，用天然成分提取的香料復配出最適合烘托茶底原香的配方。經過多輪的應用審評測試，以及種子用戶的測試反饋后，一款Chabiubiu新品才會被正式推向市場。
Chabiubiu原葉特調茶
圖片來源：Chabiubiu
產品上市早期，Chabiubiu通過進口超市、五星級酒店、高端餐廳/咖啡廳等中高端渠道切入市場，建立了自己早期的忠實客戶群。2019年年底，Chabiubiu產品正式上線天貓。到2020年下半年，Chabiubiu即被評為“天貓最佳新銳品牌獎”。
Chabiubiu的產品也得到了消費者的認可，據品牌方介紹，Chabiubiu會員的平均30天復購率在25%左右，最高的一個月曾達到40%，復購用戶的客單價是平均客單價的2倍。同時Chabiubiu通過抽樣發(fā)現穩(wěn)定有近50%的用戶復購周期在30天以內，這是Chabiubiu用戶黏性的體現。
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喝茶的方式這么多，為何Chabiubiu一定要做原葉茶?
之前我們發(fā)布的文章《暴漲156%的袋泡茶，卻越長越像了》中，曾提到了Chabiubiu的創(chuàng)新包裝案例。但Chabiubiu對自己的定位并不是袋泡茶品牌，而是“原葉特調茶”。即以“完整原葉”為品牌核心定位。據悉，未來Chabiubiu推出的所有產品，也都會緊扣“完整原葉”定位。
Chabiubiu產品都會以“完整原葉”形式提供給消費者
圖片來源：Chabiubiu
這讓我們產生了好奇：為何Chabiubiu一定要堅持做完整原葉茶?如今想喝茶的年輕人有太多方式品嘗到一杯茶。例如以三得利、東方樹葉為代表的茶飲料;以立頓、茶里為代表的茶包;TNO、茶顏悅色等茶品牌，還推出了茶粉、棒棒茶、茶濃縮液等多種形態(tài)的茶產品。
相比之下，無論對于消費者還是品牌方，“完整原葉”都似乎是最“麻煩”的一種品茶方式。那么Chabiubiu為何堅持將原葉茶作為品牌定位呢?王雨朦向我們分享了她的三點思考：
1、 原葉是茶的最高級飲用形式
在王雨朦看來，同為“成癮性產品”，且經?；樘娲返牟枧c咖啡有一個最大的區(qū)別，那就是咖啡的最終飲用形式都是“粉”，而茶是“完整原葉”。再好的咖啡豆，最終都會被磨成粉后才能飲用。而茶葉“消費升級”的維度則是茶葉的完整度。將茶葉制成粉或磨成碎渣再沖泡，與用完整原葉直接沖泡之間，有著相當大的口味差距。
高品質的完整原葉在茶農的精心培育和有克制的摘采環(huán)境下，其本身富含氨基酸、多糖、多酚等為茶葉增香添味的營養(yǎng)物質。保留完整原葉，減少過度加工，才能充分保全營養(yǎng)物質，中和會導致“苦澀口感”的生物堿。
而工業(yè)化的磨碎制粉等加工手段本身會極大程度的破壞了其中的營養(yǎng)成分，因此，完整原葉形態(tài)的茶才能做到口味豐富有回甘，可以經受更多次沖泡且久泡不澀。用王雨朦的話說：完整原葉是茶最高級的飲用形式，對原葉本身的破壞性加工，都會導致茶葉風味的流失。因此好的茶葉一定要以完整原葉的形態(tài)提供給消費者。
同時，Chabiubiu也采用了多種方法，滿足用戶在不同場景下對原葉茶“便捷性”的需求，例如隨Chabiubiu產品一同送到消費者手中的，就有方便消費者自主裝茶和折疊的茶袋等。
Chabiubiu產品附送的茶袋
圖片來源：Chabiubiu
2、 原葉更能搶占消費升級大背景下的新機會
目前Chabiubiu原葉特調茶產品均價為7-8元/包， 雖然相比其它“袋泡茶”產品價格稍高，但品牌方向我們表示， 這是因為Chabiubiu沒有對標“袋泡”這條賽道，而是瞄準了年輕人的整個休閑飲品場景。王雨朦希望，可以為消費升級中的年輕人提供一個新的品類選擇，將“完整原葉”這種茶的高級飲用形式，帶入新的消費大潮中。
在這條賽道中，相比定價20-30元的現制奶茶、7-8元的沖飲咖啡，Chabiubiu的定價更容易被消費者接受。用高品質的原葉茶占據用戶日常生活中4-5杯水的空間，是將茶這種中國人的古老飲品無縫融入年輕人消費升級大潮中的最好方式。
Chabiubiu希望切入年輕人的休閑生活場景
圖片來源：Chabiubiu
3、 原葉最能給人儀式感與生活氣息
中國人很早便有通過喝茶品味生活、陶冶情操的習慣，唐代詩人白居易在詩賦中就多次提到飲茶，在《山泉煎茶有懷》中，白居易曾專門描述自己思懷愛茶人“無由持一碗”的煎茶飲茶日常;北宋文豪蘇軾也曾以《汲江煎茶》整篇七律細致的描寫自己從取水到飲茶的全過程。
這喝茶過程中，“儀式感”尤為重要。例如白居易和蘇軾均隨當時之風氣，遠赴泉眼和江邊尋找“活水活火”來烹制煎茶，甚至詳細描述了所用茶具和用水的選擇與用量。就如同許多咖啡手沖愛好者，相比咖啡本身，其實更享受稱豆、磨豆、濾泡、萃取的一系列過程一樣，“儀式感”所帶來的生活氣息，是喝茶不可缺少的一部分。
而“原葉”最能將茶的這種特點發(fā)揮出來。為了放大“香氣”這一喝茶過程中的核心體驗，Chabiubiu為每一包原葉特調茶都進行了“調香”，即通過不同天然成分的提取香料，針對每一款茶產品的口味進行適配，使得消費者在打開袋子的一瞬間，自然清香從中飄出，感受到愉悅。
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茶葉無品牌的難題，Chabiubiu計劃如何解決?
“有品類無品牌”一直中國茶行業(yè)的痛點之一，至今中國也沒有誕生全國性的知名茶品牌。消費者對西湖龍井、信陽毛尖、黃山毛峰等品類的認同感一直遠高于具體品牌，這也讓中國茶行業(yè)有了“7萬茶企不敵一個立頓“的說法。
而我們從供應鏈、合作渠道、用戶復購數據以及向消費者傳遞的品牌精神可看出，Chabiubiu已經初步建立了自己的壁壘與品牌。對于茶企該如何打造自己的壁壘與品牌，Chabiubiu也有了些自己的心得。我們?yōu)槟偨Y了以下幾點：
1、“品質穩(wěn)定”是根本
茶葉本質上是一種農產品，每年茶葉的品質都會因氣候、降水、濕度、溫度的變化而出現不穩(wěn)定。而一旦想把茶葉做成快消品品牌，就必須做到標準化，品質不能有過大波動。這也是傳統茶行業(yè)“有品類無品牌”的原因之一。而與之相對應的消費者認知層面來說，品牌需要通過經年累月的穩(wěn)定品質與口碑逐步建立起消費者對品牌的深厚信任感。
2、不做“山頭茶”，而做全品類茶品牌
茶行業(yè)中有一個概念叫“山頭茶”，即茶葉按照具體山頭劃分品類。例如西湖龍井內部，依照山頭不同，就可分出獅峰龍井、梅家塢龍井等多個細分品類。這也是前文提到的“有品類無品牌”現象的進一步加劇。
2014年誕生的小罐茶，曾經改變了許多茶從業(yè)者的認知。它用全品類運營+創(chuàng)新包裝升級+全國渠道鋪貨的模式，讓人們看到，原來茶葉也可以有品牌。
遵循這種思路，當消費者因優(yōu)質的產品，對整個品牌產生了信任，這種信任就會傳遞到品牌下的各類產品之上。當日后消費者希望嘗鮮其它茶品類時，也會選擇這個品牌。
與小罐茶在精品原葉茶中深耕全品類布局不同，Chabiubiu將重點放在了更符合年輕人口味的“原葉特調茶”上。如今，Chabiubiu旗下產品包括葡萄烏龍、柚子白茶、香橙茉莉花茶等多種花果、茶種的組合裝。Chabiubiu的許多消費者都是被其爆款“葡萄烏龍茶”吸引而來，再逐漸嘗試其它的口味，最終成為了整個品牌的忠實用戶。
Chabiubiu的爆款產品葡萄烏龍
圖片來源：Chabiubiu
3、不斷拓展“茶”的品類邊界
現代一些年輕消費者對茶存在著“父輩產品”的固有印象。想贏得年輕人的喜愛，創(chuàng)新茶品牌需要不斷拓展茶的邊界，用各類新口味、新玩法吸引年輕消費者，才能最終建立起消費者對整個品牌的認同。
Chabiubiu旗下不僅有上述提到的多種原葉花果茶，還擁有巧克力路易波士、馬卡龍芝士紅茶等極具“異域風情”的口味。
Chabiubiu馬卡龍芝士紅茶
圖片來源：Chabiubiu
王雨朦介紹，這些口味源自西方傳統的“特調茶”，西方人在喝茶時，往往會在茶中加糖、加奶，并佐以馬卡龍等甜點。中國人喝茶的方式則是“清飲”，茶文化底蘊的不同，導致大部分中國消費者對西方特調茶的口味其實并不適應。
Chabiubiu則通過一系列配方改良、調味、調香，將西方特調茶變?yōu)橹袊艘材苓m應的“原葉特調茶”。在茶的基調中加入太妃糖、馬卡龍等口味的“甜香”，消費者還可自行加入牛奶、氣泡酒等飲品調味，創(chuàng)造多種玩法。
同時，Chabiubiu還不斷在茶中加入創(chuàng)意成分。例如去年圣誕期間推出的一款限量版“牛奶味紅茶”禮盒中，就加入了一種由檸檬粉制成的雪花形奶香片，還搭配了Chabiubiu專門設計的房屋形的茶漏。這款牛奶味紅茶禮盒限量200份，在發(fā)售的瞬間就被粉絲“秒空”。Chabiubiu的創(chuàng)意元素在粉絲心中的受歡迎程度，可見一斑。
左：牛奶味紅茶中的雪花形奶香片 右：Chabiubiu專門設計的房屋形茶漏
圖片來源：Chabiubiu
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總結
在采訪的最后，我們詢問王雨朦，是否還有什么想分享給業(yè)內同行的?
王雨朦思考了一會，告訴我們：中國是茶和茶文化的發(fā)源地，而如今具有全球性影響力的大型茶企，例如立頓、dilmah、伊藤園…卻幾乎全部是國外品牌。這是中國茶行業(yè)的一種遺憾。她非常希望整個行業(yè)可以一起努力，洞悉消費者需求，提升產品品質，讓中國也能走出世界級的茶葉品牌。
你喜歡喝原葉茶嗎?你認為中國茶企如何才能走向世界?歡迎在留言區(qū)發(fā)表您的看法。我們?yōu)閰⑴c討論的讀者準備了特別福利：截止2021年6月4日(周五)上午10:00，我們會隨機選取4位給出優(yōu)質留言的讀者，每人將獲得內含7種口味的Chabiubiu繽紛精選盒一份!
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參考來源：
[1]《90后新消費者的茶飲口味喜好及購買行為報告》，2020年9月18日，益普索
[2]《采購：怎么穩(wěn)定采購到高品質食材?》。2020年4月20日，沈帥波
來源：FBIF FBIF食品飲料創(chuàng)新
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