大香一網(wǎng)

【興茶網(wǎng)資訊】品牌年輕化是近兩年茶行業(yè)無(wú)法繞過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)話題，經(jīng)過(guò)去年天貓國(guó)潮節(jié)的推進(jìn)，國(guó)內(nèi)一些快消行業(yè)品牌掀起了一陣國(guó)潮風(fēng)，也引發(fā)了聯(lián)名熱，老干媽、大白兔、旺仔、等傳統(tǒng)品牌以一種更年輕的品牌的面貌引發(fā)了社交話題的持續(xù)熱議，而“品牌年輕化”成為了各大品牌營(yíng)銷(xiāo)中的重點(diǎn)課題。

在上文（點(diǎn)擊閱讀：60歲的大白兔“越來(lái)越年輕”，它給茶企品牌年輕化帶來(lái)了哪些思考？）中，我們聊到了“大白兔”這個(gè)傳統(tǒng)老品牌這幾年積極求變，成功走上了品牌年輕化之路。今天，興茶君和大家一起回顧大白兔”的逆襲之旅，繼續(xù)探討時(shí)下茶行業(yè)熱切關(guān)注的品牌年輕化的課題。

年輕化道路上，產(chǎn)品創(chuàng)新是最核心的支撐點(diǎn)

在那個(gè)物資匱乏的中國(guó)，“大白兔”一躍成為了國(guó)民奢侈品。但是當(dāng)下的是消費(fèi)挑選品牌的需方市場(chǎng)，消費(fèi)者越來(lái)越挑剔，“獵奇”和“嘗新”的心理訴求逐步擴(kuò)大，大白兔奶糖的軟香經(jīng)典原味已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)需求。

為此，“大白兔”在產(chǎn)品上持續(xù)創(chuàng)新，從最初的原味到巧克力味、酸奶味、紅豆味、玉米味和清涼味，甚至在今年大白兔品牌成立60周年之際，還推出了抹茶和冰淇淋新口味，這種順應(yīng)消費(fèi)端需求的產(chǎn)品創(chuàng)新，頗受好評(píng)。

品牌年輕化是不少茶企無(wú)時(shí)不刻都在關(guān)注的問(wèn)題，雖然大家對(duì)品牌年輕化有各種各樣的理解，但在興茶君看來(lái)，最終還是品牌形象和營(yíng)銷(xiāo)的重塑，但這個(gè)過(guò)程中最核心的支撐點(diǎn)還是產(chǎn)品。至少，“大白兔”在品牌年輕化的路上，上也意識(shí)到產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性。

品牌跨界玩出“新”營(yíng)銷(xiāo)

既然茶企品牌要年輕化，那么品牌宣傳必須匹配新的用戶溝通習(xí)慣。針對(duì)90后、00后這樣深受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)影響的一代，營(yíng)銷(xiāo)所輸出的內(nèi)容需要具有“網(wǎng)感”，要更加人格化、娛樂(lè)化，而跨界則是傳統(tǒng)老牌的“宣傳捷徑”。

在營(yíng)銷(xiāo)上，大白兔的一系列跨界玩法值得我們細(xì)細(xì)回味，它玩得很嗨，但跨得專(zhuān)業(yè)。

在太平洋咖啡25周年之際，“大白兔”與其攜手合作推出“童年專(zhuān)屬”新飲，在炎熱夏季，一口一口把你帶回童年。

“大白兔”和“美加凈”兩大傳統(tǒng)國(guó)貨品牌聯(lián)手，結(jié)合彼此的產(chǎn)品特質(zhì)，推出了全新的奶糖味潤(rùn)唇膏。無(wú)論是味道上海市產(chǎn)品的包裝上，都延續(xù)了“大白兔”的經(jīng)典元素。

在今年兒童節(jié)前夕，“大白兔”與“氣味圖書(shū)館”跨界合作，推出了奶糖味香水及其周邊產(chǎn)品——身體乳、沐浴乳、護(hù)手霜和車(chē)載香氛等“快樂(lè)童年香氛全系列”，迅速?zèng)_上微博熱搜，引發(fā)熱議。

2019年太平鳥(niǎo)·LEDIN在上海舉辦時(shí)尚大秀，期間“大白兔”聯(lián)名服飾系列也出現(xiàn)在T臺(tái)上；紅白藍(lán)配色和經(jīng)典兔子形象等元素，通過(guò)模特走秀驚艷地SHOW了一把。

而聯(lián)名鞋可謂是“大白兔”進(jìn)軍時(shí)尚界的又一壯舉，此次是與國(guó)內(nèi)新銳設(shè)計(jì)品牌“Laber Three”合作，推出數(shù)款女鞋系列，主打毛絨元素，使消費(fèi)者很容易關(guān)聯(lián)到奶糖的“軟甜”。

可見(jiàn)，大白兔在跨界上可不是簡(jiǎn)單的品牌聯(lián)合和元素堆砌，在跨界營(yíng)銷(xiāo)上并夠來(lái)帶品牌效應(yīng)的疊加，打破消費(fèi)者原有的認(rèn)知壁壘。

這也是茶企們最該回味的一點(diǎn)：品牌跨界最終要回歸消費(fèi)者本身。跨界是為了讓消費(fèi)者重新與品牌建立新的鏈接，來(lái)吸引更多主流消費(fèi)人群，在新一代年輕消費(fèi)群體之間建立全新的品牌形象。

該不該全力推進(jìn)品牌年輕化？

品牌年輕化、品牌升級(jí)已經(jīng)成為近幾年的茶行業(yè)的熱門(mén)詞匯，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，品牌的打造方式、傳播路徑以及用戶消費(fèi)場(chǎng)景、文化語(yǔ)境都發(fā)生了明顯變化，這也是許多傳統(tǒng)品牌茶企水土不服的原因所在。

“茶企往往是為了打動(dòng)年輕人、搶占年輕消費(fèi)群體而去推進(jìn)品牌年輕化工作。”某品牌茶企營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人在與興茶君交流這一話題時(shí)候曾表達(dá)了這樣的看法。

這聽(tīng)上去合情合理，但真實(shí)情況是，從企業(yè)內(nèi)部可能就會(huì)遭到各種阻力，他們也會(huì)猶豫：年輕化能解決現(xiàn)在品牌面臨的市場(chǎng)問(wèn)題嗎？

有的茶企擔(dān)心自己的嘗試會(huì)讓客戶改變看法，因?yàn)樵谝恍┢放撇杵笱劾?，他們面?duì)的更像是To B的公司，重要的是要給傳統(tǒng)渠道、老客戶帶來(lái)安全感、穩(wěn)重感、信任感，要保持固有形象，讓品牌年輕化的意義并不大。

但當(dāng)下如果是把茶作為快消品來(lái)看的企業(yè)而言，品牌年輕化就變得更為重要，因?yàn)槟贻p化可以解決很多C端的流量獲取、品牌感知甚至產(chǎn)品銷(xiāo)售等一系列問(wèn)題。

客觀的說(shuō)，爭(zhēng)奪消費(fèi)市場(chǎng)中的年輕消費(fèi)人群，已成為茶企品牌發(fā)展至關(guān)重要的戰(zhàn)役。

當(dāng)星巴克的貓爪杯被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者哄搶?zhuān)蟀淄帽苛軈s在美國(guó)大受歡迎，這說(shuō)明什么？中國(guó)需要傳統(tǒng)老品牌，但對(duì)于當(dāng)下消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們更期待著傳統(tǒng)老品牌能夠順應(yīng)市場(chǎng)，煥發(fā)生機(jī)。

品牌會(huì)老去，這不是個(gè)例，是市場(chǎng)規(guī)律。但是規(guī)律從來(lái)都是要延續(xù)的，“老樹(shù)發(fā)新芽”也是一種優(yōu)勢(shì)。那么傳統(tǒng)品牌茶企如何才能在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)代俘獲現(xiàn)代年輕人的心？品牌年輕化的出路在哪？在下文中，興茶君將與大家繼續(xù)探討。